1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Apotek

1
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Apotek merupakan salah satu tempat pelayanan kefarmasian berdasarkan
Peraturan Pemerintah No.51 tahun 2009. Apotek berfungsi ganda yaitu sebagai
unit pelayanan kesehatan dan unit bisnis. Apotek sebagai unit pelayanan
kesehatan,
apotek berfungsi menyediakan obat–obat yang dibutuhkan
masyarakat. Di sisi lain apotek sebagai unit bisnis berfungsi memperoleh
keuntungan(Cecilia, 2012). Berkaitan dengan unit bisnis, apotek
sudah
selayaknya menjadikan kepuasan pelanggan sebagai prioritas utama. Kepuasan
yang dirasakan pelanggan akan menciptakan pelanggan yang loyal.
Apotek merupakan industri yang mengalami pertumbuhan di Indonesia.
Jumlah apotek di Indonesia meningkat secara tajam. Berdasarkan data yang
dihimpun dari Kementrian Kesehatan Republik Indonesia, pada tahun
2013kenaikan terjadi dari 16.725 apotek pada tahun 2011 menjadi 21.058 apotek
(Dirjen Binfar, 2013). Peningkatan jumlah apotek berdampak pada nilai pasar
bisnis apotek. Peningkatannyamencapai sekitar Rp 15 triliun-Rp 18 triliunpada
tahun 2015. Nilai tersebut setara dengan 30% nilai pasar farmasi nasionalpada
tahun 2015 yang mencapai Rp 60 triliun.Hal ini membuat para investor tertarik
untuk memiliki investasi pada bidang apotek. Salah satu contohnya adalah PT
Sumber Medika Lestari. Perusahaan ini merupakan cucu perusahaan dari PT
Sumber Alfaria Trijaya Tbk (AMRT), perusahaan ritel pemilik merek dagang
2
Alfamart. PT Sumber Medika Lestari akan melakukan ekspansi bisnis apotek
lewat gerai kesehatan dan kecantikan Dan+Dan. Contoh pendatang baru di
industri apotek adalah PT Matahari Putra Prima Tbk (MPPA). Perusahaan ini
yang memiliki jaringan gerai kesehatan dan kecantikan yang bernama Boston.
Peningkatan jumlah apotek diperkirakan semakin melonjak (Febrina, 2015) . Hal
ini disebabkan
para pemain lama industri apotek,seperti
Apotek K-24 dan
Apotek Century juga akan terus melakukan ekspansi dengan penambahan apotek.
Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta adalah cabang dari PT. Kimia
Farma Apotek yang berkantor pusat di Jakarta. PT. Kimia Farma Apotek
merupakan anak perusahaan Perseroan dari PT. Kimia Farma. PT. Kimia Farma
Apotek berdiri sejak tanggal 4 Januari 2003(Erna, 2013). Pada tahun 2015, PT.
Kimia Farma Apotek
memimpin industri apotek domestik dengan market
share24% - 26%. Banyaknya pesaing yang muncul merupakan ancaman bagi PT.
Kimia Farma Apotek sehingga harus menerapkan strategi yang baru. Strategi
yang dilakukan PT. Kimia Farma Apotek adalah menambah apotek baru hingga
100 gerai per tahun. PT. Kimia Farma Apotek juga menargetkan memiliki 714
apotek pada akhir tahun 2015 (Febrina, 2015). PT. Kimia Farma Apotek perlu
melakukan strategi pemasaran untuk mendukung strategi baru yang dilakukan.
Strategi pemasaran
yang dilakukan berguna untuk mencipatakan kepuasan
pelanggan. Bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung memasarkan
produk/jasa adalah Bauran pemasaran.
3
Strategi bauran pemasaran meliputi produk, harga, lokasi, promosi.Sejalan
dengan ketatnya dunia bisnis,bauran pemasaran berkembang dengan penambahan
tiga aspek yaitu orang, proses, dan bukti fisik. Ketiga aspek ini terkait dengan
layanan jasa dimana tahap operasi merupakan serangkaian strategi pemasaran
yang dilakukan untuk menghasilkan penjualan yang maksimal. Strategi bauran
pemasaran juga dilakukan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan
yang
merasa puas diharapkan dapat kembali lagi ke Apotek Kimia Farma
sehingga memberikan loyalitas kepada Apotek Kimia Farma.
Berkaitan dengan masalah tersebut, penulis bermaksud untuk mengetahui
pengaruh bauran pemasaran Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta terhadap
kepuasan pelanggan yang membentuk keloyalitasan. Apotek Kimia Farma sub
unit Yogyakarta dipilih karena memiliki gerai apotek yang sudah banyak di
wilayah Yogyakarta yaitu berjumlah 14 apotek hingga tahun 2014. Selain itu,
apotek di Yogyakarta sangatlah banyak dan beragam seperti Apotek K – 24,
Apotek Viva generik, Apotek Century, dan Apotek Dina Farmasehingga memiliki
ancaman yang besar pula dalam perebutan lahan pasar.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian di dalam latar belakang maka dapat dirumuskan permasalahan
yang timbul adalah:
1.
Bagaimanakah pengaruh unsur–unsur bauran pemasaran yaitu produk,
harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik terhadap kepuasan
4
pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakartasecarabersama –
sama ?
2. Unsur bauran pemasaran apakah yang memiliki pengaruh dominan
terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta?
3. Bagaimana hubungan antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta ?
C. Tujuan Penelitian
Mengacu pada perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh unsur – unsur bauran pemasaran yaitu
produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, dan bukti fisik terhadap
kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakartasecara
bersama – sama.
2. Untuk mengetahui unsur bauran pemasaran yang mempunyai pengaruh
paling dominan terhadap kepuasan pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit
Yogyakarta.
3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kegunaan :
1. Bagi penulis :
5
a. Mendapatkan pengalaman praktis mengenai penerapan teori – teori
manajemen farmasi.
b. Memperkaya pengetahuan mengenai pengaruh bauran pemasaran
terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
2. Bagi Apotek Kimia Farma :
a.Sebagai informasi untuk mengetahui seberapa kekuatan pengaruh bauran
pemasaran terhadap kepuasaan pelanggan
b. Sebagai bahan pertimbangan yang bermanfaat atas strategi pemasaran
dimasa yang akan datang
3. Bagi pihak lain :
Sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya di bidang pemasaran
apotek
E. Tinjauan Pustaka
1.Apotek
Berdasarkan Keputusan Menteri Kesehatan No. 51 tahun 2009
tentang standar pelayanan kefarmasian, Apotek adalahtempat dilakukan
pekerjaan kefarmasian dan penyaluran sediaan farmasi kepada masyarakat.
Apotek merupakan bisnis eceran yang barang dagangannya terdiri dari
perbekalan farmasi (obat dan bahan obat), perbekalan kesehatan (alat
kesehatan),dan kosmetika. Sebagai pedagang eceran, apotek memiliki
fungsi kegiatan dalam melakukan proses pengadaan dan pendistribusian
barang dagangannya.
Fungsi kegiatan yang dilakukanyaitu pembelian,
6
gudang, pelayanan dan penjualan, keuangan, dan pembukuan. Apotek juga
harus dikelola berdasarkan prinsip – prinsip bisnis yang memberikan
keuntungan
kepada
pihak
–
pihak
berkepentingan
(stake
holder)(Umar,2005 ). Apotek yang baik dikelola dengan :
a. Fungsi pembelian (purchasing) untuk memenuhi kebutuhan konsumen
dan mendapat harga beli barang yang efesien.
b. Fungsi gudang(warehouse) untuk mencegah resiko kehilangan,
kerusakan, dan penyimpanan barang yang tidak laku.
c. Fungsi pelayanan (servicing)untuk memberikan kepuasan konsumen
dan keuntungan yang optimal.
d. Fungsi keuangan (financing) untuk mencegah resiko dari adanya uang
palsu dan menjaga aliran kas agar tidak rugi.
e. Fungsi pembukuan (accounting) untuk menyajikan laporan kegiatan
yang sesuai.
Apotek harus memberikan pelayanan kefarmasian secara tepat dan bermutu
karena merupakan sarana yang bergerak dibidang jasa pelayanan.
2.Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dimana individu serta
kelompok, mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama
lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti (Kotler dan Keller, 2012):
a. kebutuhan, keinginan dan permintaan
b. pasar sasaran, positioning, segmentasi
7
c. penawaran dan merek
d. nilai dan kepuasan
e. saluran pemasaran
f. rantai pasokan
g. persaingan
h. lingkungan pemasaran
Pemasaranmenyesuaikan perusahaan dengan situasi optimal yang
terdiri atas :
a. proses pembuatan perencanaan pemasaran
b. menganalisis peluang pasar
c. memilih pasar sasaran
d. mengembangkan bauran pemasaran
e. mengolah usaha pemasaran.
Proses – proses diatas dapat dilakukan dalam membantu tercapainya
sasaran strategis yang
dirancang(Umar,2001).Pemasaran juga harus
berasal dari sudut pandang konsumen karena produsen dapat mengetahui
apa yang dibutuhkan. Perusahaan yang mampu memenuhi
kebutuhan
akan mendapatkan kepuasan dari konsumennya (Kotler dan Keller, 2009).
3. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat pemasaran
diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang dikenal dengan 4p yaitu
produk
(product),
harga
(price),
tempat
(place),
dan
promosi
8
(promotion)(Kotler dan Keller, 2009). Selain 4P, terdapat 3P lain yang
digunakan dalam bidang industri jasa yaitu: proses (process), orang
(people), dan bukti fisik (physical evidence) (Zeithhaml dan Bitner, 2003).
Masing-masing unsur akan saling berinteraksi sehingga menghasilkan
kepuasan pelanggan.
PRODUCT
PRICE
PLACE
PROMOTION
Physical good
features
Quality level
Accessories
Packaging
Warranties
Product lines
Branding
Flexibility
Price level
Terms
Differentiation
Discounts
Allowances
Channel type
Exposure
Intermediaries
Outlet locations
Transportation
Storage
Managing
channels
Salespeople
Advertising
Sales
promotion
Publicity
Internet
strategy
Promotion
blend
PEOPLE
Employees
Customer
PHYSICAL
EVIDENCE
Facility design
Equipment
Signage
Employee dress
Web pages
Business cards
PROCESS
Flow of activities
Number of steps
Customer
involvement
Gambar 1.Marketing Mix
Sumber : (Zeithaml dan Bitner, 2003)
Adapun pengertian masing – masing unsur bauran pemasaran:
a. Bauran Produk
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, diperoleh, dipakai, atau dikonsumsi sehingga memuaskan
keinginan dan kebutuhan(Kotler dan Amstrong, 2012). Produk –
produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman,
9
peristiwa, orang tempat, property, organisasi, informasi, dan ide (Kotler
dan
Keller,
harga.Produk
2012).
Kualitas
berkualitas
tinggi
produk
mempengaruhi
memberikan
peluang
strategi
kepada
perusahaan untuk menetapkan harga tinggi. Produk berkualitas tinggi
juga diikuti dengan tingkat prestise dan tingkat profitabilitas yang
tinggi(Cravens dan David, 2000).Perusahaan
meningkatkan
fokus
menjaga dan
kualitas produk karena konsumen menyukai produk
yang berkualitas serta inovatif (Kotler dan Keller, 2012).
b. Bauran Harga
Harga adalah sejumlah nilai (uang) yang dibayarkan konsumen
untuk memperoleh produk yang diinginkan. Variabel harga memiliki
beberapa unsur kegiatan yang meliputi daftar harga, diskon, dan
potongan harga (Kotler dan Amstrong, 2012). Penetapan harga sulit
dilakukan karena terdapat berbagai faktor. Keputusan harga didasarkan
ataspemulihan biaya produksi atau harga yang cocok dalam persaingan.
Terdapat enam langkah dalam memilih strategi penetapan harga yang
dikembangkan oleh Kotler dan Keller (2009) yaitu:
1).memilih tujuan penetapan harga
2). menentukan permintaan
3). memperkirakan biaya
4). menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing
5). memilih metode penetapan harga
6.) memilih harga akhir
10
c. Bauran Lokasi
Lokasi merupakan tempat pokok dalam aktivitas penjualan.
Penjual harus memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran.
(Kotler dan Amstrong, 2012). Keputusan membeli produk dapat
dipengaruhi oleh kemudahan memperolehnya (Engel etal.,1995).
Lokasi
digunakan
untuk
memperlancar
dan
mempermudah
penyampaian produk dari produsen ke pelanggan. Pemilihan lokasi
yang
tepat
memberikan
fasilitas
bagi
konsumen
sehingga
menghasilkan kepuasan pelanggan(Hasangholipouret al, 2014).
d. Bauran Promosi
Promosi adalah cara yang dilakukan untuk menstimulasi penjualan
produk dalam waktu pendek. Promosi dilakukan dengan cara yang luas
seperti kupon , kontes, potongan harga, dan premier(Mullins dan
Walker,
2010).
Promosi
merupakan
aktivitas
untuk
mengkomunikasikan produk dan membujuk konsumen untuk membeli
(Kotler dan Amstrong, 2012).Promosi digunakan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan pasar. Keberhasilan promosi terlihat pada
tingginya
tingkat
prefensi
masyarakat
terhadap produk
yang
ditawarkan(Payne, 2001). Terdapat delapan elemen penting dalam
bauran promosi (Kotler dan Keller, 2009).yaitu :
1)
Advertising
Promosi produk yang dilakukan dengan presentasi nonpersonal
dan berbayar, biasanya digunakan sebagai sponsor.
11
2) Sales promotion
Promosi insentif yang dilakukan dalam jangan pendek untuk
meningkatkan pembelian produk.
3) Events and experience
Perusahaan
mensponsori
desain
kegiatan
agar
masyarakat
mengetahui suatu brand produk baru dari perusahaan.
4) Public relation and publicity
Beberapa program untuk mempromosikan dan melindungi image
perusahaan atau produk.
5) Direct marketing
Penggunaan email, telephone, internet untuk mengkomunikasikan
produk secara langsung dan juga mengumpulkan responsedari
customer.
6)
Interactive marketing
Program yang didesain untuk mengajak konsumen untuk
meningkatkan kesadaran supaya memperoleh penjualan suatu
produk.
7)
Word – of – mouth marketing
Komunikasi melalui mulut, tulisan, atau elektronik untuk
menyarankan suatu produk kepada orang lain
8)
Personal selling
Interaksi face to faceyang bertujuan mempresentasi, menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pesanan.
12
Promosi
yang
dilakukan
oleh
penjual
dapat
dikelompokkan
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai(Kotler dan Keller, 2012) yaitu:
1). Consumer Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan
untuk mendorong pelanggan untuk membeli
2). Trade Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong distributor, subdistributor, pedagang grosir, pengecer,
eksportir, dan importer untuk memperdagangkan produk dari
pabrik.
3).Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan
untuk memotivasi armada penjual.
4).Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan
dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih
banyak kepada pelanggan lama, dan mendidik pelanggan.
e. Bauran Proses
Proses adalah prosedur, mekanisme, dan aliran aktivitas yang
digunakan
untuk
menyampaikan
jasa
(Zeithaml
dan
Bitner,
2003).Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah
prasyarat bagi perbaikan jasa. Untuk menyampaikan bauran produk
kepada pelanggan diperlukan proses yang efektif. Proses yang tidak
efektif akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi,
dan penyampaian jasa yang tidak efektif (Lovelock dan Christopher,
2002)Proses dapat dibedakan dalam dua cara yaitu :
13
1). Complexity yaitu berhubungan dengan langkah dan tahap dalam
proses.
2). Divergenceyaitu berhubungan dengan adanya perubahan dalam
langkah atau tahap proses.
Berkaitan dengan dua cara diatas ada empat alternatif yang dapat
dipilih oleh penyedia jasa yaitu :
1) Reduced divergence yaitu adanya pengurangan biaya, peningkatan
produktivitas, dan kemudahan distribusi
2) Increased divergence yaitu memperbanyak kustomisasi dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga.
3) Reduced Complexity yaitu cenderung lebih terspesialisasi
4) Increased Complexityyaitu lebih cenderung ke penetrasi pasardengan
cara menambah service yang diberikan
f. Bauran Orang
Semua manusia yang berperan dalam pemberian pelayanan dan
mempengaruhi persepsi pembeli seperti orang perusahaan, pelanggan,
dan pelanggan lain dalam lingkungan layanan(Zeithaml dan Bitner,
2003).
Tujuan
utamanya
adalah
mencapai
penjualan
produk
berkelanjutan yang pada akhirnya untuk mempertahankan penjualan
jangka panjang sesuai kondisi perusahaan(Barkeret al, 1999).Bauran
orang menentukan kondisi atas pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan melalui sikap dan perlakuan bauran orang dalam melayani
14
pelanggan (Adelowore dan Jamal,2008). Bauran orang berperan
penting meningkatkan kepuasan pelanggan yang berdampak terhadap
peningkatan penjualan (Adelowore dan Jamal 2008; Henniget
al.,2004).
Perusahaan jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi
antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dan interaksi ini
sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan
penilaian terhadap orang – orang yang menyediakan jasa tersebut
(Lovelock dan Christopher, 2002). Menurut Lupiyoadi et al (2006)
terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek “orang” yang
mempengaruhi konsumen yaitu
1) Contractor : “Orang” yang dimaksud berinteraksi langsung dengan
konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat
mempengaruhi keputusan untuk membeli
2) Modifiers : “Orang” yang dimaksud tidak secara langsung
mempengaruhi konsumen, tapi cukup sering berhubungan dengan
konsumen
3) Influencers : “Orang” yang dimaksud mempengaruhi konsumen
dalam keputusan untuk membeli, tapi tidak kontak langsung dengan
konsumen
4) Isolateds : “Orang” yang dimaksud tidak secara langsung ikut serta
15
dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan
konsumen.
g. Bauran Bukti Fisik
Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan dimana
penyedia dan konsumen berinteraksi. Bukti fisik juga ditambah unsur
berwujud yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran
jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar mengimbangi kondisi ketidak
terwujudnya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk
menguatkan positoning dan citra perusahaan (Payne, 2001). Unsur –
unsur yang termasuk dalam bukti fisik antara lain bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang – barang lainnya
yang disatukan dengan service yang diberikan(Zeithaml dan Bitner,
2003). Bukti fisik memberikan pesan yang kuat terkait apa yang
diberikan perusahaan kepada pasar. Lovelock dan Christopher (2002)
mengemukakan bahwaperusahaan mengelola bukti fisik dengan cara
sebagai berikut :
1) An attention – creating medium.
Perusahaan melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat
sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari
target pasarnya.
2) As a message- creating medium.
Menggunakan simbol atau isyaratuntuk mengkomunikasikan
secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas
16
produk atau jasa.
3) An effect – creating medium.
Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk
menciptakan sesuatu yang lain dari produk atau jasa yang
ditawarkan
Lupiyoadi et al mengemukakan bahwa lokasi juga berhubungan
dengan bukti fisik dimana perusahaan harus melakukan operasi atau
kegiatannya, berikut tiga jenis interaksi yang mempengaruhi hubungan
lokasi dengan bukti fisik:
1). Konsumen mendatangi perusahaan :
Apabila keadaanya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya membuka tempat di berbagai wilayah
sehingga mudah dijangkau.
2). Pemberi jasa mendatangi konsumen :
Apabila keadaanya seperti ini, maka proses penyampaian jasa yang
harus berkualitas
3).Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung :
Apabila keadaanya seperti ini, penyedia jasa dan konsumen
memerlukan sarana untuk berinteraksi seperti telepon, computer,
atau surat. Dalam hal ini, komunikasi antar kedua belah pihak
harus terlaksana dengan baik.
17
4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok, organisasi memilih, membeli, menggunakan barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
(Kotler dan Keller, 2012).
Persepsi konsumen terhadap kualitas dinilai berdasarkan kualitas
yang dirasakan. Kualitas yang dirasakan merupakan representasi dari
keunggulan suatu produk terhadap produk lain. Pada saat ini, kualitas yang
dirasakan pelanggan merupakan ajang kompetitif bagi perusahaan. Banyak
perusahaan yang berorientasi pada kualitas yang diinginkan konsumen dan
digunakan sebagai senjata strategis memuaskan konsumen.Kualitas yang
dirasakan merupakan evaluasi pelanggan terhadap produk. Asosiasi merek
membuat kualitas yang dirasakan bernilai bagi konsumen. Nilai produk
tersebut membuat mereka memiliki alasan untuk membeli. Asosiasi merek
juga membuat produk berbeda dari pesaing. Persepsi pelanggan juga
dilihat dari fitur intrinsik dan ekstrinsik produk. Fitur intrinsikdinilai dari
kualitas produk.
Sedangkan,
fitur ekstrinsik dilihat dari kegiatan
pemasaran seperti harga, iklan, dan promosi yang merupakan instrumen
yang menonjol(Hasangholipour et al, 2014).
Perusahaan membutuhkan informasi untuk menganalisis perilaku
konsumen. Informasi yang didapat kemudian dikumpulkan dan diatur
dalam gudang data. Data yang didapat digunakan perusahaan untuk(Kotler
dan Keller, 2009) :
18
a. Mengidentifikasi prospek
Perusahaan menggunakan iklan sebagai fitur respon. Respon dari
masyarakat digunakan untuk membangun database. Database yang
didapat digunakan untuk mengidentifikasi prospek terbaik. Perusahaan
menghubungi lewat surat, telepon, atau email untuk menjadikan mereka
menjadi pelanggan.
b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran
tertentu
Perusahaan menetapkan kriteria pelanggan yang sesuai dengan produk
yang ditawarkan. Setelah penjualan produk, Perusahaan melakukan
kegiatan mengucapkan terimakasih, mengirimkan penawaran baru,
menawarkan diskon khusus.
c.
Memperdalam loyalitas pelanggan
Perusahaan mengingat preferensi pelanggan kemudian mengirimkan
hadiah yang tepat, kupon diskon, atau bahan bacaan menarik.
d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
Perusahaan melakukan program surat otomatis untuk mengirimkan
kartu ulang tahun, daftar belanja Natal, atau promosi pada saat musim
berakhir.
e. Menghindari kesalahan pelanggan serius
Penggalian data dapat digunakan untuk menarik informasi yang berguna
tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data. Database dapat
memberikan keunggulan kompetitif yang signifikan bagi perusahaan.
19
Pemahaman
tentang
perilaku
konsumen
adalah
dasar
dalam
menetapkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran diawali dari
menganalisis kemampuan organisasi, kekuatan dan kelemahan pesaing,
perekonomian dan kekuatan teknologi, dan mengetahui konsumen
potensial. Analisis konsumen
berdasar melaui identifikasi individu,
keluarga, dan kebutuhannya. Analisis yang diperoleh dibuat target market
dan strategi pemasaran yang meliputi produk, harga, lokasi, promosi, dan
proses. Berikut adalah skema gambar dari penjelasan diatas.
Hasil
Individu, Perusahaan, Masyarakat
Proses Keputusan Konsumen
Pengenalan masalah , Pencarian informasi, Evaluasi
alternative, Pembelian, serta Penggunaan dan Evaluasi
Strategi Pemasaran
Produk, Harga, Distribusi, Promosi, Pelayanan
Segmentasi Pasar
Mengidentifikasi produk sesuai kebutuhan pelanggan
Menetapkan kelompok pelanggan sesuai kebutuhan
Membidik pelanggan yang mempunyai daya tarik
Analisis Pasar
Perusahaan, Pesaing, Kondisi pasar, Konsumen
Gambar 2. Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen
Sumber : (Hawkins et al.,2007)
20
Kotler dan Keller (2012) menyesuaikan program pemasaran dengan
mengenali perbedaan pelanggan. Perbedaan pelanggan ditetapkan melaui
variabel segmentasi :
a.
Geografis
Segmentasi geografis menentukan pembagian pasar menjadi berbagai
unit geografis seperti negara, wilayah, kabupaten/kota
b.
Demografis
Segmentasi demografis menentukan pembagian pasar menjadi
kelompok – kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan,agama,ras,gemerasi,kebangsaan, dan kelas
sosial. Variabel – variabel ini sangat terkait dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
c.
Psikografis
Segmentasi
Psikografis
membagi
pembeli
berdasarkan
sifat
psikologis,gaya hidup, atau nilai. Klasifikasi psikografis paling
terkenal adalah berdasarkan SRI Consulting Business Intelligence’s
(SRIC-BI) VALSTM. Vals menekankan nilai dan gaya hidup.Vals
menggolongkan
menjadi
delapan
kelompok
utama
yaitu
penemu,pemikir, pencapai,orang yang mengalami, penganut, pekerja
keras,pembuat, bertahan hidup.
Dalam pembelian, peranan pengambil keputusan adalah peranan yang
terpenting karena produsen dapat meneliti siapa dalam keluarga yang
21
memutuskan suatu pembelian untuk kemudian mengarahkan promosi
kepada keluarga itu.
5. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk/jasa terhadap
harapan konsumen. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak
puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Kotler dan Keller,
2012). Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan
membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
Kepuasan pelanggan sangat penting bagi perusahaan karena
penjualan perusahaan berasal dari konsumen. Konsumen yang terdiri dari
konsumen lama dan konsumen baru. Konsumen baru didapatkan
perusahaan dengan mengeluarkan biaya yang lebih mahal. Sedangkan,
konsumen lama dipertahankan perusahaan dengan biaya yang lebih murah
karena sudah terbentuk loyalitas. Perusahaan tidak boleh mengabaikan
konsumen lama dalam memperoleh konsumen baru (Sampurno, 2009).
Hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
tidak bersifat proporsional.
Kepuasan pelanggan diperingatkan dalam
skala satu hingga lima. Pada level terendah dari kepuasan pelanggan (level
satu), pelanggan cenderung mengabaikan perusahaan dan bahkan
menjelekkan perusahaan tersebut. Pada level dua hingga empat, pelanggan
22
cukup puas namun mudah untuk berpindah ketika ada penawaran lain.
Pada level lima, pelanggan akan cenderung membeli kembali dan bahkan
menyebarkan hal – hal uang baik dari mulut – ke mulut mengenai
perusahaan. Kepuasan yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan
perusahaan(Kotler dan Keller, 2012).
Kepuasan pelanggan merupakan pemenuhan harapan pelanggan
yang disediakan oleh perusahaan. Investasi besar dilakukan untuk
meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah
aset nirwujud berharga yang memberikan hasil positif. Kepuasan
pelanggan adalah perasaan pelanggan merasakan kualitas layanan seperti
yang diharapkan. Harapan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan
yaitu ideal, diharapkan, dan sesuai. Perbedaan antara nilai pelanggan yang
diterima dan nilai pelanggan diharapkan menimbulkan dua pernyataan.
Pernyataan tersebut adalah puas dan tidak puas. Puas adalah nilai
pelanggan yang diterima sesuai dengan nilai pelanggan yang diharapkan.
Sedangkan, tidak puas adalah nilai pelanggan yang diterima berada
dibawah dengan nilai pelanggan yang diharapkan(Mc Dougall dan
Levesque, 2000).
Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat sejumlah metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan yaitu :
b. Survei berkala
Survei dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada para
responden. Melalui survey yang dilakukan dapat menelusuri kepuasan
23
pelanggan secara langsung, perusahaan dapat mengetahui kekurangan
dan kelebihan produk atau jasa perusahaan, sehingga perusahaan dapat
melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan.
Para responden juga dapat pertanyaan tambahan untuk mengukur
maksud pembelian ulang dan kemungkinan atau keinginan untuk
merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.
c. Ghost shopping
Ghost shopping merupakan upaya perusahaan yang dilakukan
dengan memperkerjakan beberapa orang sebagai ghost shopper,
bersikap sebagai pelanggan diperusahaan pesaing dengan tujuan untuk
mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing
d. Analisa pelanggan yang hilang
Metode ini dilakukan dengan cara menghubungi kembali
pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang sudah beralih ke
perusahaan pesaing, dengan tujuan untuk mengetahui penyebab
berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.
6. Loyalitas Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller (2009) Loyalitas adalah komitmen
untuk melakukan pembelian secara berulang pada produk atau jasa
meskipun kegiatan marketing memberikan potensi pengaruh perubahan
perilaku. Loyalitas yang terbentuk pada konsumen dapat dilihat dari
respon konsumen yang lebih memilih produk kita dibanding produk lain
24
dalam jangka waktu lama. Loyalitas dapat menjadikan konsumen sebagai
pelanggan perusahaan. Pelanggan setia sangat penting untuk organisasi
karena akan meningkatkan penjualan(Hasangholipour et al, 2014).
Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa terdapat empat cara untuk
menguatkan loyalitas pelanggan:
a. Berinteraksi dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya mendengarkan pelanggan dan memandang
masalah dari sisi pelanggan. Perusahaan membuat manajer senior agar
dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.
b. Mengembangkan program loyalitas.
Program loyalitas yang digunakan untuk mengembangkan perusahaan
adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program
frekuensi
dilakukan
dengan
memberikan
penghargaan
kepada
pelanggan yang sering membeli dan membeli jumlah besar. Program
keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang atau terbatas bagi
kelompok yang berminat. Program keanggotaan klub digunakan untuk
membangun databasepelanggan dan membangun loyalitas jangka
panjang bagi klub keanggotaan terbatas.
c. Mempersonalisasikan pemasaran
Personel Perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan.
Perusahaan yang mempersonalisasikan dapat mengubah pelanggan
menjadi klien.
25
d. Menciptakan ikatan institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan melalui hubungan komputer
yang membantu pelanggan mengelola pesanan dan persediaan. Ikatan
institusional membuat pelanggan tidak terbujuk untuk beralih ke
pemasok lain. Ini akan menyulitkan pesaing untuk menawarkan harga
lebih rendah atau bermaksud untuk membuat konsumen beralih.
Loyalitas
pelanggan adalah tujuan utama dari pemasaran.
Loyalitas pelanggan dilihat berdasarkan perilaku dan sikap pelanggan.
Pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian secara berulang dalam
jangka waktu lama.
Loyalitas pelanggan juga
berhubungan dengan
profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang
akan meningkatkan pendapatan perusahaan(Hennig-Thuarau,2002).
Menurut Kotler dan Keller (2012), Pemasaran berfokus pada
kebutuhan pembeli. Pemasaran didasari untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan. Perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai
kinerja yang lebih baik. Keadaan ini dilakukan oleh perusahaan yang
melakukan :
a. Orientasi pasar reaktif
Perusahaan memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan.
b. Orientasi pemasaran proaktif
Perusahaan memfokuskan pada kebutuhan laten pelanggan.
c. Orientasi pasar total
Perusahaan melakukan orientasi pasar aktif dan orientasi pemasaran.
26
7. Hubungan Kepuasan Pelanggan dan LoyalitasPelanggan
Mekanisme kepuasan pelanggan berawal dari hasil evaluasi pelanggan
pasca–pembelian.
Pada
evaluasi
pasca
pembelian,
pelanggan
mengevaluasi semua kondisi yang berhubungan dengan produk atau jasa
yang digunakan. Hal – hal yang tersebut termasuk atribut produk, persepsi
merek, fungsi utilitas, tingkat kepentingan, dan prosedur evaluasi (Kotler
dan Keller, 2009). Kepuasan pelanggan merupakan modal dasar bagi
perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen, dimana pelanggan
yang
loyal
merupakan
aset
berharga
bagi
perusahaan
dalam
meningkatakan keuntungan perusahaan (Mc Dougall dan Levesque,
2000).Kepuasan
pelanggan
merupakan indikator yang penting dari
loyalitas konsumen karena terdapat hubungan yang positif dan signifikan
antara kepuasan pelanggan dengan loyalitas konsumen (Solomon et al,
2004).
Loyalitas konsumen merupakan suatu variabel endogen yang
disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan pelanggan sehingga membentuk
loyalitas konsumen sebagai fungsi dari kepuasan pelanggan (Jones dan
Saser, 1994)
8. Profil Apotek Kimia Farma
PT. Kimia Farma merupakan salah satu perusahaan terdepan dalam
industri farmasi Indonesia.PT. Kimia Farma memiliki 2 anak perusahaan
yaitu
PT. Kimia Farma Apotek dan PT. Kimia Farma Trading &
Distribution. PT. Kimia Farma Apotek sekarang memiliki 412 Apotek
yang tersebar di seluruh Indonesia, sedangkan PT. Kimia Farma Trading
27
& Distribution saat ini memiliki 3 wilayah pasar (Sumatra, DKI & Jateng,
dan Jatim & Indonesia wilayah timur), dan 41 cabang PBF (Pedagang
Besar Farmasi).
Tujuan PT. Kimia Farma (Persero) Tbk. adalah turut serta dalam
melaksanakan dan menunjang kebijaksanaan serta program pemerintah di
bidang ekonomi dan pembangunan nasional pada umumnya, khususnya
kegiatan usaha di bidang industri kimia, farmasi, biologi, dan kesehatan
serta industri makanan dan minuman. Selain itu juga bertujuan untuk
mewujudkan PT. Kimia Farma (Persero) Tbk. sebagai salah satu
pemimpin pasar (market leader) di bidang farmasi yang tangguh.
Melalui konsep BM diharapkan pengelolaan aset dan keuangan
dari apotek dalam satu area menjadi lebih efektif dan efisien, demikian
juga
kemudahan
menyangkut
dalam
antisipasi
pengambilan
dan penyelesaian
keputusan-keputusan
yang
masalah. Secara umum
keuntungan yang didapat melalui konsep BM adalah :
a.
b.
Koordinasi modal kerja menjadi lebih mudah.
Apotek-apotek pelayanan akan lebih fokus pada kualitas
pelayanan, sehingga mutu pelayanan akan meningkat yang
diharapkan berdampak pada peningkatan penjualan.
c.
Merasionalkan jumlah SDM terutama tenaga administrasi yang
diharapkan berimbas pada efisiensi biaya administrasi.
28
d.
Meningkatkan bargaining dengan pemasok untuk memperoleh
sumber barang dagangan yang lebih murah.
Fokus dari apotek pelayanan adalah pelayanan perbekalan farmasi dan
informasi obat pasien sehingga layanan apotek yang berkualitas dan
berdaya saing mendukung dalam pencapaian laba melalui penjualan
setinggi-tingginya.
Visi PT. Kimia Farma Apotek adalah menjadi perusahaan jaringan
layanan kesehatan yang terkemuka dan mampu memberikan solusi
kesehatan masyarakat di Indonesia.Adapun misi PT. Kimia Farma Apotek
adalah menghasilkan pertumbuhan nilai perusahaan melalui :
a.
Jaringan layangan kesehatan yang terintegrasi meliputi jaringan
apotek, klinik laboratorium klinik dan layanan kesehatan lainnya.
b.
Saluran distribusi utama bagi produk sendiri dan produk principal.
c.
Pengembangan bisnis waralaba dan peningkatan pendapatan
lainnya (Fee-Based Income)
F. Landasan Teori
Apotek di Yogyakarta sangatlah banyak dan beragam. Salah satunya
adalahApotek Kimia Farma.Berdasarkan kondisi yang ada, Apotek Kimia Farma
sub unit Yogyakarta memerlukan strategi dalam menghadapi persaingan. Strategi
ini berguna untuk memberikan kepuasan pelanggan dan membentuk keloyalitasan
pelanggan. Penting bagi perusahaan untuk memperhatikan kepuasan dan loyalitas
karena berpengaruh besar terhadap kelangsungan hidup perusahaan. Kepuasan
pelanggan memberikan masukan yang positif terhadap loyalitas pelanggan karena
29
karakteristik pelanggan yang loyal adalah melakukan pembelian berulang. Hal ini
akan dilakukan pelanggan apabila pelanggan puas dengan produk barang atau jasa
yang ditawarkan perusahaan. Kepuasan didapat melalui komunikasi dan
positioning produk barang atau jasa dari perusahaan terhadap pelanggan. Dalam
mendapatkan
posisi
produk
atau
jasa
mengimplementasikan
strategi
bauran
yang
pemasaran
ditawarkan,
(7P)
perusahaan
sehingga
dapat
meningkatkan kepuasan dan loyalitas.
Dalam beberapa penelitian, seperti penelitian yang dilakukan oleh Wiyati
(2010) menunjukan bahwa produk memiliki pengaruh yang positif secara
signifikan terhadap keputusan konsumen dalam penggunaan jasa rawat inap di
Rumah Sakit Ibu dan Anak Sakina Idaman . Hasil penelitian dari Angkita (2011)
menunjukan bahwa harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan di Karita Muslim Square Yogyakarta. Ramadhan (2014)
mendapatkan hasil bahwa promosi memiliki keterkaitan yang signifikan dalam
pemilihan produk obat flu over- the-counter di Kecamatan Mlati, Ngaglik, dan
Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta. Hasil yang didapat dari
penelitian Herman (2010) menunjukan bahwa lokasi strategis merupakan
kekuatan faktor internal pada Apotek Kimia Farma 275 di area bisnis Yogyakarta.
Hasil penelitian dari Yohana (2009) yang terkait dengan bauran orang
menunjukan pelanggan Apotek Sumber Kasih sangat puas terhadap petugas
apotek memberikan informasi tentang obat dan cara minum dengan jelas serta
pemberian obat disertai etiket/penjelasan cara minum obat. Penelitian yang
dilakukan juga oleh Yohana (2009) yang terkait dengan bauran bukti
30
fisikmenunjukan pelanggan Apotek Sumber Kasih menyatakan puas terhadap
penataan apotek cukup tertata dan rapi.Hasil penelitian dari Erna (2013) yang
terkait dengan faktor bauran proses menemukan bahwa kualitas layanan yang
diberikan Apotek Kimia Farma memberikan pengaruh positif pada kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan Apartemen Fountain Park menunjukan pengaruh
positif dengan signikan pada loyalitas pelanggan (Dewi, 2011). Penelitian yang
dilakukan oleh Purwanti dan Febrian (2013) menunjukan produk memiliki
pengaruh yang dominan terhadap penelitian Pengaruh Produk, Harga, Lokasi,
dan
Kualitas Layanan
terhadap Keputusan Pembelian di Kopitiam
Oey
Surabaya. Produk memiliki pengaruh terbesar dalam penelitian Analisa Pengaruh
Produk, Harga, dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada
Toko Murah di Sukoharjo) yang dilakukan oleh Jaka (2011). Hasil penelitian dari
Efrian (2012) menunjukan bahwa produk
memiliki pengaruh yang dominan
terhadap keputusan pembelian di Wong Art Bakery dan Café Semarang.
Berdasarkan beberapa hasil penelitian diatas, peneliti melihat pentingnya
input bauran pemasaran yang positif terhadap kepuasan pelanggan dan
loyalitaspelanggan. Sehingga penelitian ini dilakukan, dengan menitikberatkan
analisa pengaruh unsur bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta. Peneliti juga
meyakini bahwa produk memiliki peran paling dominan untuk dijadikan
pertimbangan pelanggan dalam melakukan penggunaan jasa layanan.
31
G. Kerangka Berfikir
Produk (X1)
Harga (X2)
Tempat(X3)
Promosi(X4)
H1
Kepuasan
Pelanggan
(Y1)
H2
Loyalitas
Pelanggan
(Y2)
Orang (X5)
Proses (X6)
Bukti Fisik (X7)
Gambar 3. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir didapatkan dari teori – teori yang telah disebutkan
sebelumnya sehingga disusun bahwa terdapat tujuh variabel sebagai pembentuk
bauran pemasaran yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu : (1) Produk,
(2) Harga, (3) Tempat, (4) Promosi, (5) Orang, (6) Proses, (7) Bukti Fisik.
Ketujuh variabel tersebut dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan
pelanggan Apotek Kimia Farma cabang Yogyakarta. Rasa kepuasan yang didapat
oleh pelanggan akan membentuk dan mempengaruhi terjadinya loyalitas
pelanggan.
32
H. Hipotesis Penelitian
Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
H1 :
Unsur – unsur bauran pemasaran yaitu produk, harga, lokasi, promosi,
orang, proses, dan bukti fisik berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta secara bersama –
sama.
H2 :
Produk
memiliki pengaruh paling dominan dalam strategi bauran
pemasaran Apotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta
H3:
Kepuasan
pelanggan
berpengaruh
positif
terhadap
pelangganApotek Kimia Farma sub unit Yogyakarta.
loyalitas
33