BAB II TINJAUAN PUSTAKA Bab II menjelaskan teori

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab II menjelaskan teori-teori mengenai konsep penjualan sebagai landasan
penelitian. Teori-teori tersebut berkaitan dengan penjualan.
A. Pengertian Penjualan
Definisi menjual menurut Swastha (1998: 8) adalah cara dan tindakan
yang dilakukan seseorang dalam mempengaruhi persepsi maupun keputusan
orang lain supaya bersedia membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
Semakin pandai seseorang untuk menjual akan semakin cepat mencapai
sukses dalam melaksanakan tugas, sehingga tujuan yang diinginkan dapat
segera terlaksana.
Definisi penjualan menurut Winardi (1991: 3) adalah aktivitas dimana
penjual menyediakan barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen
sehingga ke butuhan dapat terpenuhi. Aktivitas tersebut menguntungkan
kedua belah pihak untuk waktu sekarang maupun kedepannya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa
penjualan merupakan kegiatan mempengaruhi seseorang yang diharapkan
adanya tukar menukar barang maupun jasa yang ditawarkan, berdasarkan
ketentuan yang telah disepakati kedua belah pihak dalam kegiatan tersebut.
Ketentuan tersebut dapat berupa harga yang dibebankan atas barang maupun
jasa yang ditawarkankan.
1
B. Jenis-jenis Penjualan
Menurut Swastha (1998: 11-12) jenis penjualan dikelompokkan
menjadi:
1. Trade Selling
Terjadi bila produsen dan pedagang besar mempersilahkan pengecer untuk
berusaha memperbaiki distributor produk-produk mereka. Pengecer
diberikan kewenangan dalam memperkenalkan produk ke penyalur lain.
2. Missionary Selling
Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk
membeli barang-barang dari penyalur perusahaan.
3. Tecnical Selling
Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasehat
kepada pembeli akhir dari barang dan jasanya. Penjual menekankan
produk yang ditawarkan dapat mengatasi masalah yang terjadi.
4. New Business Selling
Berusaha menyakinkan calon pembeli terhadap produk yang ditawarkan.
Harapannya membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli
menjadi pembeli.
5. Responsive Selling
Setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap
permintaan pembeli. Penjualan tidak akan menciptakan penjualan yang
terlalu besar meskipun layanan yang baik dan hubungan pelanggan yang
menyenangkan dapat menjurus kepada pembelian ulang.
2
Menurut Kotler (2008: 189-231) pedagang perantara yang merupakan saluran
pemasaran yakni:
1. Penjualan Eceran
Penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan
barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang
sifatnya pribadi, bukan bisnis. Usaha bisnis yang volume penjualannya
terutama berasal dari penjualan eceran.
2. Pedagang Besar
Penjualan partai besar meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan
barang-barang produk atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual
kembali.
3. Distribusi Fisik
Distribusi fisik mencakup perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan arus
bahan dan produk final dari tempat asal ke tempat pemakai untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan untuk memperoleh keuntungan.
3
C. Cara Penjualan
Antar pengusaha satu dengan yang lain, tidak selalu melakukan
penjualan dengan cara yang sama. Menurut Swastha (1998: 121-127),
penjualan dapat dilakukan dengan cara:
1. Penjualan Langsung
Penjualan langsung merupakan cara penjualan dimana penjual langsung
berhubungan, berhadapan, bertemu muka dengan calon pembeli atau
langganannya. Tahap penjualan:
Persiapan
Penentuan
Lokasi
Pembelian
Penjualan
Kegiatan
Purna Jual
Penentuan
Calon
Pembeli
a.
b.
c.
d.
e.
Perhatian
Minat
keinginan
Tindakan
Gambar II. 1: Proses Penjualan
Sumber: Swastha (1998: 22)
4
Keterangan:
a. Persiapan Sebelum Penjualan
Kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan
dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijual, pasar yang
dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu,
mereka harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku
dalam segmen pasar yang dituju.
b. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial
Menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang, penjual
dapat menentukan karakteristiknya, misal lokasinya. Berdasarkan
lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orang-orang atau
perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potensial dari produk
yang ditawarkan. Selain itu, konsumen yang ada dapat pula ditentukan
manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan.
c. Pendekatan Pendahuluan
Penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau
perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Mengetahui
produk atau merek yang sedang mereka gunakan dan bagaimana
reaksinya. Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk
mendukung penawaran produk kepada pembeli, misalnya tentang
kebiasaan pembeli, kesukaan dan sebagainya. Semua kegiatan ini
dilakukan sebagai pendekatan pendahulan terhadap pasarnya.
5
d. Melakukan Penjualan
Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat
perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui
daya tarik mereka. Penjual akhirnya melakukan penjualan produk
kepada pembeli.
e. Pelayanan Sesudah Penjualan
Tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai
macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli.
Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah
memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang
diambilnya tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat, dan
hasil kerja produk tersebut memuaskan.
Penjualan langsung dapat dilakukan dengan dua cara:
1) Penjualan Melalui Toko
Penjualan yang dilakukan secara eceran. Pembeli harus datang ke toko
untuk mendapatkan kebutuhannya, transaksi jual beli terjadi di toko.
2) Penjualan di Luar Toko
Penjualan yang dilakukan oleh wiraniaga dari sebuah perusahaan, oleh
para pedagang kaki lima, ataupun oleh penjaja keliling yang
menawarkan barangnya ke rumah-rumah konsumen.
2. Penjualan Tidak Langsung
Penjual atau produsen tidak berhadapan muka secara langsung dengan
calon pembeli atau langganannya. Penjualan tidak langsung dapat
dilakukan melalui:
6
a. Penjualan Melalui Surat atau Pos
Penjualan melalui surat sering terjadi bilamana:
1) Konsumen tertarik dan membeli produk seperti yang terdapat
dalam sebuah iklan atau katalog
2) Konsumen mengisi formulir pemesanan yang diterima secara
langsung dari penjual
3) Langganan mengirim pesanan kepada penjual melalui pos
b. Penjualan Melalui Telepon
Penjualan melalui telepon ini, biasanya penjual lebih mengutamakan
langganan atau pembeli yang sudah dikenalnya. Pembelian yang
memesan lewat telepon biasanya sudah mengenal produk yang dipesan
atau sudah menjadi langganan.
c. Penjualan dengan Mesin Otomatis
Penjualan ini dilakukan untuk jenis produk yang relatif kecil
bentuknya dan nilai per unitnya rendah. Penjualan yang menggunakan
mesin otomatis ini memandang bahwa biaya yang harus dikeluarkan
untuk mengoperasikannya masih lebih murah dari pada menggunakan
pelayan atau tenaga penjualan.
D. Tugas Penjual
Tugas seorang penjual bermacam-macam sesuai dengan kebutuhan
suatu perusahaan. Menurut Radiosunu (1986: 223) tugas penjual dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
7
1. Mencari Pembeli
Melihat keadaan konsumen dan menentukan target. Calon pembeli yang
nantinya dapat menjadi pembeli.
2. Menyampaikan informasi
Memberikan informasi kepada calon pembeli mengenai produk yang
ditawarkan. Informasi berupa keunggulan dan kelemahan produk, diharap
informasi yang diberikan bermanfaat bagi konsumen.
3. Mengadakan Penjualan
Menawarkan produk dengan menyampaikan keunggulannya sehingga
konsumen tertarik dan memberikan perhatian. Diharapkan konsumen akan
berminat dan mengambil keputusan untuk membeli.
4. Memberikan Service
Memberikan pelayanan kepada pelanggan seperti memberi petunjuk
mengenai penggunaan produk dan memberikan bantuan teknis atau
perbaikan. Konsumen diharapkan merasa puas terhadap produk yang
sudah dibeli.
5. Mengumpulkan Informasi
Mencari informasi di lapangan mengenai pesaing maupun pasar. Sehingga
perusahaan dapat menentukan strategi untuk kedepannya.
6. Mengalokasikan barang
Membantu mengalokasikan produk di antara pelanggan ketika produk sulit
di dapat. Produk diharapkan dapat di salurkan kepada konsumen yang
tepat.
8
E. Tujuan Penjualan
Menurut Tjiptono dan Gregorius (2012: 406) secara garis besar, tujuan
penjualan dan distribusi dikelompokkan menjadi empat macam:
1. Tujuan account-development, yaitu tujuan yang dirancang untuk
menekankan penambahan distributor atau pelanggan baru.
2. Tujuan distrobutor-support, yaitu tujuan yang mengarah pada upaya
menjalin kerja sama dengan para distributor grosir maupun eceran dalam
rangka menerapkan strategi pemasaran.
3. Tujuan account-maintenance, yaitu tujuan yang dirancang untuk
mempertahankan posisi penjualan efektif melalui kunjungan penjualan
reguler dalam rangka menyediakan informasi mengenai produk baru,
mendapatkan informasi mengenai perubahan kebutuhan pelanggan, atau
distributor dan melaksanakan aktivitas-aktivitas layanan pelanggan.
4. Tujuan
account-penetration,
yaitu
tujuan
yang
dirancang
untuk
meningkatkan volume penjualan total atau meningkatkan penjualan
produk-produk yang lebih menguntungkan dan produk komplementer
lainnya kepada distributor atau pembeli saat ini.
F. Fungsi Penjualan
Fungsi penjualan merupakan salah satu kegiatan yang penting, karena
tanpa itu, pemasaran yang paling rapi dan berbagai teknik manajemen sedikit
saja nilanya. Menurut Foster (1981: 130-132) penjualan memiliki fungsi,
diantaranya:
9
1. Administrasi dan Pengendalian Penjualan
Administrasi penjualan pertama berkaitan dengan pelanggan;
penawaran harga, tender, faktur dan surat-surat penjualan baik yang masuk
maupun dikirimkan. Pekerjaan ini mencakup kerja pemprosesan pesanan,
mengawasi apakah jadwal penyerahan yang ditentukan telah dipenuhi.
Kedua, administrasi penjualan berkaitan dengan perusahaan; mewujudkan
komunikasi yang baik, sehingga perusahaan mengetahui segala sesuatu
tentang pelanggan dan kegiatan persaingan.
Fungsi pengendalian penjualan menyangkut pemeriksaan prestasi
departemen penjualan. Setiap penyimpangan dari rencana harus dianalisis,
kemudian diadakan penyesuaian. Dokumen yang berkaitan dengan
pengendalian penjualan mencakup laporan kunjungan harian atau
mingguan, keluhan dari pelanggan, laporan terhadap pelayanan dan
laporan tentang pelanggan baru.
2. Komunikasi Penjualan
Melukiskan segala macam komunikasi yang sampai di tangan
setiap anggota tim penjualan. Komunikasi diteruskan kepada departemen
penjualan sebagai informasi, pendorong motivasi untuk berusaha lebih
keras.
3. Service Produk
Servise produk dapat diartikan sebagai jasa tenis, jasa perbaikan,
perawatan atau pelayanan pasca jual untuk produk-produk industrial.
Diharapkan pelayanan yang diberikan dapat membantu konsumen dalam
mendukung aktivitas konsumen kedapannya.
10
G. Daya Tarik Penjualan
Daya tarik penjualan (sales appeals) merupakan elemen pokok tawaran
pemasaran yang akan dikomunikasikan para wiraniaga. Menurut Tjiptono dan
Gregorius (2012: 407) secara umum, terdapat enam jenis daya tarik yang bisa
diterapkan dalam program penjualan dan distribusi:
1. Daya tarik produk, berupa kualitas produk meliputi pertama, reliabilitas,
kemungkinan suatu produk berhasil menjalankan fungsinya setiap kali
digunakan. Kedua, kemampuan memenuhi spesifikasi pelanggan, tingkat
kesesuaian dengan spesifikasi yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan
keinginan pelanggan.
2. Daya tarik logistik, seperti kecepatan dalam memproses pesanan,
ketepatan waktu dalam pengiriman barang dan manajemen sediaan.
3. Daya Tarik Protektif, di antaranya hak distributor eksklusif (exclusive
distributorship), penjualan konsinyasi, return allowences, kontrak jangka
panjang dan private branding.
4. Daya Tarik Simplifikasi, yaitu daya tarik yang dirancang untuk
memudahkan
pembeli
atau
distributor
dalam
mengurangi
biaya
penanganan, pemakaian atau promosi produk.
5. Daya Tarik Harga, di antaranya price shading (situasi dimana wiraniaga
memiliki kewenangan untuk menetapkan harga”di bawah harga daftar”)
dan diskon kuantitas.
6. Daya Tarik Bantuan Finansial, misal fasilitas kredit, diskon kas, peralatan
spesial yang gratis, dan slotting allowences.
11
H. Faktor yang Mempengaruhi Kegiatan Penjualan
Menurut Swastha dan Irawan (1998: 406-408) terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi penjualan, atara lain sebagai berikut:
1. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial
atas barang dan jasa melibatkan dua pihak, yaitu penjual dan pembeli. Di
sini, penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar berhasil
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Adapun sifat yang perlu
dimiliki seorang penjual yang baik antara lain: sopan, pandai bergaul,
pandai berbicara, mempunyai kepribadian yang menarik, sehat jasmani,
jujur dan mengetahui cara-cara penjualan.
2. Kondisi Pasar
Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran
dalam penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan pejualannya. Adapun
faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
a. Jenis pasar
1) Pasar konsumen, pembeli yang melakukan pembelian produk
untuk konsumsi pribadi. Pasar konsumen terdiri dari pembeli
rumah tangga non bisnis.
2) Pasar Industri, terdiri dari individu maupun organisasi yang
membutuhkan barang atau jasa untuk digunakan dalam kegiatan
produksi lain yang akan dijual atau ditawarkan kepada pihak lain.
Pemasok mempromosikan tawaran mereka untuk kebutuhan
pelanggan secara individu.
12
3) Pasar Penjual, individu atau organisasi yang ingin mendapatkan
produk untuk dijual kembali kepada pihak lain. Produk dibeli oleh
penjual dalam peranannya sebagai produsen.
4) Pasar Pemerintah, terdiri dari unit-unit pemerintah. Pembelian
pemerintah didasarkan pada produk yang menurut wakil-wakil
rakyat sangat penting untuk melaksanakan tujuan umum.
5) Pasar Internasional, tediri dari penjual dan pembeli yang berasal
dari beberapa negara. Produk yang diperjual belikan melintasi
batas negara.
b. Kelompok Pembeli (Segmen Pasar), perusahaan berorientasi pada
konsumen ke dalam segmen (pilihan) pasar tertentu. Segmen tersebut
disebabkan oleh tujuan maupun motif membeli.
c. Daya Beli, kemampuan konsumen dalam membeli produk. Pendapatan
konsumen yang digunakan untuk pengeluaran.
d. Frekuensi Pembeliannya, jumlah pembelian yang dilakukan konsumen
dalam kurun waktu tertentu. Sesering apa konsumen melakukan
pembelian.
e. Keinginan dan Kebutuhannya, kondisi dimana konsumen merasa
sesuatu belum ada dalam dirinya. Keinginan konsumen dipengaruhi
oleh pribadi dan lingkungan.
3. Modal
Penjual harus memperkenalkan dulu membawa barangnya
ketempat pembeli. Diperlukan sarana serta usaha seperti: alat transportasi,
13
alat peragaan baik di dalam perusahaan maupun diluar perusahaan serta
usaha promosi.
4. Kondisi Organisasi Perusahaan
Perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh
bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang tertentu
atau ahli dibidang penjualan. Perusahaan kecil dimana masalah penjualan
ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain.
5. Faktor Lain
Pembelian sebelum dilakukan, sering pembeli harus dirangsang
daya tariknya, misal dengan memberikan bungkus yang menarik atau
dengan promosi lainnya. Faktor-faktor lain, seperti: periklanan, peragaan,
kampanye, pemberian hadiah, sering mempengaruhi penjualan.
I. Metode Meningkatkan Permintaan Penjualan
Penjualan tatap muka (personal selling) dan reklame merupakan metodemetode dasar penciptaan permintaan. Menurut Winardi (1986: 140-141), ada
cara lain penjual untuk menstimuli penjualan, diantaranya:
1. Pameran
Produsen memamerkan produk-produk mereka pada pekan-pekan
dagang (trade fair) dan pameran-pameran (exhibilitions) atau membuat
show rooms pada daerah-daerah yang menarik dimana para pembeli dapat
datang untuk meneliti barang-barang yang terdapat disana.
14
2. Distribusi Monster-Monster
Produsen memberikan contoh-contoh secara gratis atau melalui toko yang
berdagang eceran atau langsung ke rumah. Contoh-contoh gratis tersebut
mewakili produk baru dipasar.
3. Distribusi Kupon-Kupon
Produsen melakukan distribusi kupon-kupon kepada ibu-ibu rumah
tangga. Kupon-kupon tersebut mempunyai nilai uang tertentu pada setiap
toko yang berdagang eceran.
15