skripsi zuli rohmiati_f34063220

II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Strategi Pemasaran
Strategi marupakan alat untuk mencapai tujuan (Rangkuti, 2004).
Menurut Stoner et al. (1996) strategi adalah program luas untuk menentukan dan
mencapai tujuan organisasi dan respon organisasi pada lingkunganya sepanjang
waktu. Strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana yang terpadu dan
menyeluruh
yang
mengaitkan
kekuatan
perusahaan
dalam
menghadapi
lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba.
Strategi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001) dapat diartikan
sebagai logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar
unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan. Kotler (1995) mengungkapkan
bahwa strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh
unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu di
dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar,
penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan tingkat biaya yang
diperlukan.
B. Segmentation, Targetting, dan Positioning
Menurut
Rangkuti
(2004),
segmentasi
pasar
adalah
tindakan
mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara
terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan
produk dan bauran pemasaran tersendiri. Menurut David (2004), segmentasi
pasar dapat didefinisikan sebagai membagi pasar menjadi sub kelompok
pelanggan berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan membeli mereka. Kotler (2000)
berpendapat bahwa segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningatkan
ketepatan pemasaran perusahaan. Variabel segmentasi menurut Kotler (2000),
terdiri dari :
a. Segmentasi geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda
seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah
tangga.
4
b. Segmentasi demografis
Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel
demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan
kelas sosial.
c. Segmentasi psikografis
Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya
hidup atau kepribadian akan nilai.
d. Segmentasi perilaku
Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Setelah melakukan segmentasi pasar selanjutnya perusahaan menetapkan
segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Menurut Rangkuti (2004), targetting
adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
Targetting dapat dilakukan dengan menganalisis tiga faktor, yaitu ukuran dan
pertumbuhan segmen, kemenarikkan struktural segmen serta sasaran dan sumber
daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2003).
Setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki, selanjutnya adalah
menentukan posisi pasar atau disebut juga positioning. Keberhasilan suatu produk
pada pasar sasaran akan sangat bergantung pada seberapa baik posisi produk
tersebut di pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan
mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam
benak konsumen (Rangkuti, 2004). Positioning adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang terbedakan
(diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran ( Kotler, 2000).
C. Bauran Pemasaran
Marketing mix (bauran pemasaran) menurut Kotler (2000) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus
mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Tugas para pemasar tidak hanya
merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran pemasarannya tetapi juga
merumuskan strategi pendukungnya berupa strategi pemasaran yang sangat
5
mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan perusahaan dalam mencapai
tujuannya.
Menurut Kotler dan Keller (2006), alat bauran pemasaran terdiri dari
produk, harga, distribusi, dan promosi. Produk merupakan alat bauran
pemasaran yang paling mendasar. Komponen produk mencakup kualitas,
rancangan, bentuk, merek, dan kemasan. Harga produk harus sebanding dengan
penawaran nilai kepada pelanggan, jika tidak sebanding maka pelanggan akan
berpaling ke produk pesaing. Distribusi merupakan berbagai kegiatan
perusahaan yang dilakukan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran.
Program komunikasi terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, serta pemasaran langsung dan online. Sedangkan pesan iklan yang
ideal adalah pesan iklan yang mampu menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan
menggerakkan tindakan (action).
a. Produk
Produk merupakan salah satu variabel pemasaran yang langsung berhubungan
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler (1995) mengungkapkan
bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi untuk memenuhi kenginan
dan kebutuhan. Umar (2003) menjelasakan bahwa produk meliputi objek
fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan. Produk dapat
dibedakan menjadi barang konsumsi yaitu barang yang dibeli oleh konsumen
akhir untuk dikonsumsi, dan barang industri yaitu barang yang dibeli untuk
dioleh kembali.
b. Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat
memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli
dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu
harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Menurut Lamb
(2001), harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
6
mendapatkan suatu barang maupun jasa. Sedangkan menurut David (2004),
ada
lima
pihak
utama
yang
berkepentingan
(stakeholders)
yang
mempengaruhi keputusan penentuan harga yaitu konsumen, pemerintah,
pemasok, distributor, dan pesaing. Kotler (2000) mengungkapkan bahwa
harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang
menghasilan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga
juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel
dimana harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti tampilan produk dan
perjanjian distribusi.
c. Distribusi
Strategi distribusi merupakan strategi yang berkaitan erat dengan upaya
produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan produknya kepada
konsumen agar tersedia dan terjangkau bagi pasar sasaran. Kotler (1995)
berpendapat bahwa saluran pemasaran dapat dilihat sebagai kumpulan
organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau
jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi mencakup
pergudangan, saluran dan cakupan distribusi, lokasi ritel, wilayah penjualan,
tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi, perdagangan besar dan
perdagangan ritel (David, 2004).
d. Promosi
Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk
menginformasikan kelebihan produknya serta membujuk para konsumen agar
memiliki perhatian, ketertarikan, keinginan dan tindakan untuk membeli
produk tersebut. Umar (2003) berpendapat bahwa untuk mengkomunikasikan
produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran
promosi (promotion mix) yang terdiri dari empat komponen utama, yaitu:
1. Periklanan : merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang
teridentifikasi.
2. Promosi penjualan : adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan
pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan
dilakukan sekarag juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam
7
promosi penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral,
kontes, pameran dan lain-lain.
3. Hubungan masyarakat : bertujuan membangun hubungan yang baik dengan
publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan,
menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau
melenyapkan
desus-desus,
ceritera
atau
peristiwa
yang
tidak
menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang
menggunakan banyak sasaran seperti siaran pers, publisitas produk,
komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan.
4. Penjualan perorangan : manajemen armada-penjualan (para wiraniaga)
adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendaian atas
kegiatan para wiraniaga. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran,
strategi armada penjualan, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi
serta mengevaluasi armada penjual perusahaan.
Pertanggungjawaban pemasaran juga berarti bahwa pemasar dapat lebih
tepat memperkirakan pengaruh dari pemasaran yang berbeda yang dilakukan.
Model analisis data bauran pemasaran dari berbagai macam sumber seperti
peninjau data pengecer, data kiriman perusahaan, harga, media, dan data
pengeluaran promosi, digunakan untuk memahami lebih tepat pengaruh dari
aktivitas pemasaran yang spesifik (Kotler dan Keller, 2006).
D. Brand Equity
American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama,
ketentuan, tanda, atau model, atau gabungan diantaranya, yang bermaksud untuk
memperkenalkan barang atau jasa dari suatu penjual atau kelompok penjual dan
untuk membedakannya dari pesaingnya. Brand equity adalah nilai tambah yang
diberikan kepada produk dan jasa. Nilai tersebut digambarkan pada bagaimana
konsumen berfikir, merasakan, dan berbuat berkenaan dengan merek,
sebagimana harga, pangsa pasar, dan keuntungan dari merek yang dituntut untuk
perusahaan (Kotler dan Keller, 2006).
Menurut Aaker (1996), brand equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
8
baik pada perusahaan maupun pelanggan. Brand equity dapat dikelompokkan
dalam lima kategori, yaitu :
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tersebut. Tingkat kesadaran merek terbagi menjadi:
a. Top of mind (puncak pikiran)
Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan
dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind
menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama
kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
b. Brand recall (pengingatan kembali merek)
Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek
tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk
mengingat merek. Brand recall didasarkan pada permintaan kepada
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
c. Brand recognition (pengenalan merek)
Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada
saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan
pembelian. Tahap ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali
dengan bantuan (aided recall).
d. Unware brand (tidak menyadari merek)
Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana konsumen tidak menyadari akan suatu merek.
2. Brand Association (asosiasi merek)
Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitanya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,
harga pesaing, selebritas, dan lain-lain. Asosiasi merek adalah segala yang
muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
9
merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam
bauran promosinya. Fungsi asosiasi merek adalah sebagai berikut:
a. Help
process/retrive
information
(membantu
proses
penyusunan
informasi)
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan.
Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang
memberikan suatu cara untuk menghadapinya.
b. Differentiate (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari merek lain.
c. Reason to buy (alasan untuk membeli)
Brand asociation membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat
bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
d. Create positive atitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada
gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi
tersebut menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain.
e. Basis of extention (landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau
dengan menghadirkan alasan untuk membeli perluasan tersebut.
3. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan.
Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di
mata pelanggan. Hal ini dikarenakan perceived quality merupakan persepsi
dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif.
Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena
setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu
produk atau jasa.
10
4. Brand Loyality (loyalitas merek)
Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
Tingkatan brand loyality terdiri dari: berpindah-pindah (switcher), pembeli
yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), pembeli yang puas dengan biaya
peralihan/switching cost (satisfied buyer), menyukai merek (linking the
brand), dan pembeli yang komit (commited buyer).
5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghadapi
dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset
merek lainnya meliputi paten, cap dagang dan saluran hubungan.
E. Merek
Howard (1994) menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan
tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan
produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan
pengenalan atribut merek secara fisik seperti halnya warna, ukuran dan bentuk
sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Kesan merek secara
keseluruhan terbentuk dari tiga eleman. yaitu : Pengenalan Merek (Brand
Recognition), Sikap Konsumen (Attitude) dan Kepercayaan Konsumen terhadap
produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya
sikap dan keyakinan konsumen. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul
setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan
(informasi) yang disampaikan produsen.
Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau sebuah kelompok penjual
tertentu, untuk membedakannnya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan
kompetitor.
F. Kopi
Kopi adalah sejenis minuman, biasanya dihidangkan panas, dan
dipersiapkan dari biji dari tanaman kopi yang dipanggang. Kopi merupakan
11
komoditas nomor 2 yang banyak diperdagangkan setelah minyak bumi. Total 6,7
juta ton kopi diproduksi dalam kurun waktu 1998-2000 saja. Diperkirakan tahun
2010 produksi kopi dunia akan mencapai 7 juta ton per tahun. Kopi merupakan
sumber utama kafein (www.wikipedia.com).
Komposisi kimia biji kopi berbeda-beda tergantung dari tipe kopi, tanah
tempat tumbuh dan cara pengolahan biji kopi. Komposisi biji kopi sebagai
bahan minuman yang terpenting adalah kandungan kaffeinnya yang berfungsi
sebagai bahan perangsang dan kafeol adalah sebagai unsur flavour dan aroma.
Kaffein mempunyai rasa pahit, berwarna putih dan merupakan senyawa yang
termasuk grup alkaloid yang sangat penting gunanya dalam bidang obat-obatan
sebagai bahan sedatif. Kandungan kaffein pada biji kopi Arabika berkisar antara
1 sampai 2 persen, dan pada biji kopi Robusta sekitar 1,5 persen. Semakin kecil
kandungan kaffein dalam biji kopi semakin enak rasa kopinya (Ciptadi dan
Nasution, 1981).
Kaffein banyak memiliki manfaat dan telah banyak dipergunakan untuk
obat anti shock, asthma, dan penyakit jantung, serta sebagai diuretikum.
Dikatakan bahwa dengan dosis 183 – 250 mg kaffein/kg memberi akibat fatal
yaitu menimbulkan kematian bagi si peminum. Kaffein mengeluarkan bau yang
wangi, mempunyai rasa yang sangat pahit dan dapat mengembang dalam air
(Ciptadi dan Nasution, 1981).
Kaffein adalah suatu alkaloid yang merupakan turunan dari metil
xanthin yaitu 1, 3, 7 teimetil-xanthin. Kaffein didapatkan dari ether theophilin
secara metilasi dengan beberapa larutan metil, atau dapat pula disiapkan
langsung dari asam “uric”. Berikut adalah rumus bangun kaffein:
CH3 – N – C = O
CH3
O = C
C–N
CH
CH3 – N – C – N
Caffein (Ciptadi dan Nasution, 1981).
Mutu kopi pada umumnya dipengaruhi oleh keadaan khusus dari setiap
daerah, letak ketinggian dan iklim suatu daerah, keadaan tanah, pemeliharan
12
tanaman, pemetikan buah dan pengolahan buah menjadi kopi beras. Selanjutnya
komposisi kimia yang terkandung dalam biji kopi mempunyai peranan penting
terhadap mutu kopi. Zat pemula (precursor) yang penting pada roma kopi adalah
trigonelline, sukrosa, fruktosa, glukosa, asam amino dan peptida, sedangkan rasa
dan seduhannya dipengaruhi oleh karboksilat dan asam fenolat. Keasaman dapat
mempengaruhi flavour dan aroma kopi, sedangkan keasaman ini dipengarui oleh
sifat botani, altitude, cara pengolahan, ketuaan biji, tingkat perendaman dan suhu
(Ciptadi dan Nasution, 1981).
Industri kopi olahan kelas besar merupakan industri pengolahan kopi
yang menghasilkan kopi bubuk, kopi instan atau kopi mix dan kopi olahan
lainnya yang produknya dipasarkan di berbagai daerah di dalam negeri atau
diekspor. Beberapa nama industri kopi yang tergolong senagai industri kopi
besar adalah PT. Sari Incofood Corp., PT. Nestle Indonesia, PT. Santos Jaya
Abadi, PT. Aneka Cofee Industri, PT. Torabika Semesta, dll (www.aekiaice.org).
G. Penelitian Terdahulu
Taufiqurrahman (2003) menganalisis preferensi konsumen kopi bubuk
merek Mikrolet di Kota Bogor. Teknik pengukuran dan pengolahan data yang
dilakukan adalah dengan menggunakan Semantic Differential Scale dan model
multiatribut Fishbein diukur dengan menggunakan skala Likert. Hasil analisis
menyatakan bahwa tempat pembelian kopi bubuk yang umumnya dimanfaatkan
responden adalah warung dan kios yang terletak di lokasi pemukiman.
Sedangkan kemasan kopi bubuk yang paling sering dibeli oleh konsumen adalah
kemasan berukuran kecil (≤250 gram) terutama kemasan sachet. Brand
awareness dan penilaian terhadap atribut merek Mikrolet masih sangat rendah,
sedangkan harga kopi Mikrolet sedikit lebih mahal dibandingkan dengan harga
optimum kopi bubuk.
Sianturi (2004) menganalisis ekuitas merek kopi bubuk di Kota Bogor,
hasil analisis dari seluruh responden menyatakan bahwa top of mind tertinggi
yaitu merek Kapal Api, kemudian Liong Bulan dan Nescafe. Selanjutnya adalah
merek Oplet, ABC, Torabika, Indocafe, Bola Dunia, dan Piala yang masingmasing bernilai kurang dari 3% penilain responden. Kopi Kapal Api, Torabika,
13
Nescafe paling banyak dikenal responden dari media televisi, sedangkan Kopi
Liong Bulan banyak dikenal dari mulut ke mulut. Merek yang paling banyak
memiliki asosiasi atribut berturut-turut adalah kopi Nescafe, Kapal Api, Liong
Bulan, Torabika, dan Ayam Merak. Kopi Kapal Api memiliki perceived quality
atribut-atributnya berada pada sisi positif. Kopi Torabika memiliki produk
dengan kualitas yang sudah memenuhi harapan pelanggan diantaranya rasa kopi,
aroma, tingkat keamanan, dan mutu. Kopi Liong Bulan merupakan kopi yang
diproduksi oleh perusahaan keluarga dan sudah ada di Kota Bogor sejak 1945.
Kopi Liong Bulan memiliki brand image yang kuat dan telah dikenal luas serta
dipercaya oleh masyarakat Bogor.
14