8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Loyalitas

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
2.2.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Tujuan seseorang membeli produk adalah untuk memenuhi kebutuhan
pribadi maupun rumah tangga. Suatu produk akan memuaskan pelanggan jika
didasarkan pada beberapa hal yaitu kualitas pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan, kualitas barang yang akan dirasakan setelah pemakaian, dan yang
terakhir adalah harga, nilai yang pantas untuk kualitas barang dan pelayanan yang
didapat oleh pelanggan. Jika semua itu sesuai atau melebihi ekspektasi pelanggan
maka pelanggan akan merasa puas dengan didukung oleh beberapa faktor yaitu
faktor pribadi dan juga situasi, faktor pribadi yaitu faktor yang berasal dari diri
sendiri yang dapat berbentuk pengalaman sebelumnya yang pernah konsumen
alami. Sedangkan faktor situasi adalah faktor disaat transaksi tersebut sedang
berlangsung. Dari pelayanan yang diterima oleh pelanggan secara keseluruhan
dan juga bila sesuai dengan ekspektasi pelanggan maka akan menghasilkan
kepuasan pelangan (customer satisfaction), yang akan berdampak pada loyalitas
pelanggan terhadap perusahaan.
Loyalitas pelanggan menurut Costabile (dalam Smith and Wright, 2004)
adalah suatu bentuk hubungan yang kuat antara konsumen dengan perusahaan.
Menurut Hill dalam Rusdarti (2004) loyalitas adalah perilaku yang ditunjukan
dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
Selanjutnya Griffin (2004) menyatakan bahwa seorang konsumen menjadi loyal
maka seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan diantaranya suspects,
prospect, disqualified prospect, first time customer, repeat customer, client,
advocates. Menurut Suhartanto (2008) kesetiaan pelanggan adalah tingkat sejauh
mana konsumen melakukan pembelian ulang serta menunjukkan perilaku yang
favourable terhadap suatu penyedia produk. Jadi, kesetiaan pelanggan adalah
8
hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan yang ditunjukan dengan
pembelian rutin.
Menurut Mardalis (2004) loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu
kognitif,
afektif, dan konatif. Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek
kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif.
1. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
informasi keunggulan suatu produk atas
kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya,
produk lainnya.
Loyalitas
manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan
akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan
tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling
rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran
(Dharmmesta dalam Mardalis, 2004).
2. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa
sebelum
konsumsi)
ditambah
dengan
dan
merupakan
kepuasan
di
fungsi dari sikap sebelumnya
periode
berikutnya
(masa
setelah
konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan
yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi.
Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di
waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerenta-nan pelanggan lebih
banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang
ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya
mencoba produk lain (Dharmmesta dalam Mardalis, 2004).
3. Tahap ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan
sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa
sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka
loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan
Taylor dalam Mardalis (2004) yang menggunakan model runtutan
9
sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk
melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3
tahun.
menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk
Jenis komitmen ini sudah melampaui afek.
melakukan
menunjukkan
suatu
keinginan
untuk
Afek hanya
melaksanakan
tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya
merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana. Untuk
melengkapi runtutan loyalitas, satu tahap lagi ditambahkan pada model
kognitif-afektif-konatif, yaitu loyalitas tindakan.
4. Tahap keempat: Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melaku-kan berkembang menjadi
perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan
kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk
mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas
itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama
sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas
konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan.
Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat
dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya
untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan
ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada
pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan
tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan
keinginan untuk mencoba produk lain.
Kotler, Hayes dan Bloom dalam Mardalis (2004) menyebutkan ada enam
alasan
mengapa
suatu
institusi perlu
mendapatkan
loyalitas
pelanggannya.
Pertama: pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan
memberi
keuntungan
besar
kepada
institusi.
Kedua:
biaya
mendapatkan
pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan mempertahankan
pelanggan yang ada. Ketiga: pelanggan yang sudah percaya pada istitusi dalam
10
suatu urusan akan percaya juga dalam urusan laiinya. Keempat: biaya operasi
institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima:
institusi dapat mengurangi biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan
lama telah mempunyai pengalaman positif dengan institusi. Keenam: pelanggan
loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan
memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. Enam hal tersebut
merupakan hal yang menguntungkan perusahaan, khususnya dalam menghemat
biaya operasional perusahaan seperti promosi dll.
2.1.2
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas
Loyalitas pasti dipengaruhi oleh beberapa faktor, berikut adalah faktor-
faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan :
1.
Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction)
2.
Kualitas Layanan (Service Quality)
3.
Halangan Pindah (Switching Barrier)
4.
Citra Perusahaan (Comapny Image)
2.1.2.1 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kotler dalam Mardalis (2004) mendifinisikan kepuasan pelanggan sebagai
perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan
prestasi produk tersebut dengan harapannya. Menurut Torres dan Kline dalam
Suhartanto
(2008) kepuasan pelanggan adalah prasyarat bagi terbentuknya
kesetiaan pelanggan. Kotler (2004) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan
sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Dari berbagai definisi diatas dapat
ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan dibangun berdasarkan harapan dan
kenyataan atau hasil yang di dapat konsumen, kepuasan pelanggan adalah
perbandingan antara harapan konsumen akan produk atau jasa yang akan
diterimanya dengan hasil produk atau jasa yang dirasakan setelah pemakaian.
Kepuasan
(Mardalis,
2004)
adalah
langkah
yang
penting
dalam
pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas mulai
11
timbul melalui mekanisme-mekanisme lainnya. Mekanisme lainnya itu dapat
berbentuk kebulatan tekad dan ikatan sosial. Loyalitas memiliki dimensi yang
berbeda dengan kepuasan, menurut Oliver dalam Mardalis (2004) kepuasan
menunjukan
bagaimana suatu produk memenuhi tujuan pelanggan. Kepuasan
pelanggan senatiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Loyalitas
terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut
berakumulasi secara terus menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas
produk menurut Boulding, Staelin, dan Zeithaml dan Bloemer, Ruyter dan Peeters
Mardalis (2004).
dalam
Hipotesis :
H0 : Kepuasan pelanggan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan
H1 : Kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan
2.1.2.2 Kualitas Layanan (Service Quality)
Shellyana dan Basu dalam Mardalis (2004) mengungkapkan bahwa salah
satu faktor yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas jasa. Menurut
Anderson dan Sullivan dalam Mardalis (2004) kualitas jasa ini mempunyai
pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Pengaruh kualitas terhadap loyalitas juga
telah dibuktikan oleh hasil penelitian Sabihaini dalam Mardalis (2004) yang
menyimpulkan bawa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang
baik untuk meningkatkan loyalitas. Bloomer, Ruyter dan Peeters dalam Mardalis
(2004) mendapatkan kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas
dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan. Dari berbagai definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa kualitas adalah alat untuk
mengukur kualitas layanan.
Menurut Zeithmal (1988) terdapat 6 dimensi kualitas jasa, yaitu:
1.
Tangible (hal-hal yang nyata secara fisik), misalnya laintai, seragam staf,
tata letak barang, dan interior. Dalam hal tangible mencakup bentuk fisik
yang ada di dalam perusahaan, secara tidak langsung mempengaruhi
mempengaruhi kesetiaan pelanggan dengan kenyamanan yang diberikan
oleh perusahaan.
12
Empathy
2.
(empati),
perusahaan
dapat
memahami
masalah
para
pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan. Itu berarti
perusahaan memberi perhatian yang khusus pada pelanggannya terutama
pada setiap masalah yang dialami oleh pelanggannya.
Responsiveness (tanggap, tanggung jawab) misalnya respon staf yang
3.
kreatif terhadap permintaan atau permasalahan yang di hadapi konsumen,
cepat tanggap pada setiap masalah konsumen dan juga bertanggung
4. jawab pada setiap pengerjaan yang dilakukan.
Reliability (konsisten, keterandalan), misalnya janji yang ditepati, mutu
produk, kebersihan produk, jam buka, bekerja tidak sambil mengobrol.
Pelayanan yang dilakukan sesuai dengan SOP juga merupakan salah satu
wujud reliability dalam melayani konsumen.
5.
Assurance (jaminan), kemampuan para karyawan dalam menumbuhkan
kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, dan juga perusahaan dapat
menumbuhkan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti
bahwa karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau
permasalahan pelanggan.
Hipotesis :
H0 : Kualitas layanan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan
H1 : Kualitas layanan mempengaruhi loyalitas pelanggan
2.2.2.3 Halangan Pindah (Switching Barriers)
Menurut Fornell dalam Mardalis (2004) faktor lain yang mempengaruhi
loyalitas yaitu besar kecilnya rintangan berpindah (switchung barriers). Semakin
besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal, tetapi
loyalitas mereka mengandung unsur keterpaksaan. Jadi, rintangan berpindah
merupakan hal yang membuat pelanggan tidak mempunyai keinginan untuk
berpindah tetapi mengandung unsur keterpaksaan. Menurut Caruana dan Jones et
al dalam jurnal Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model (2004) ada
beberapa faktor yang memepengaruhi hambatan beralih ,yaitu :
13
1.
Manfaat sosial, manfaat sosial lebih ke arah hubungan antara pelanggan
dan karyawan yang ada diperusahaan tersebut. Hal tersebut bisa menjadi
salah satu halangan konsumen untuk berpindah ke perusahaan lainnya.
Kepercayaan konsumen kepada para penyedia jasa akan membuat para
pelanggan merasa hanya perusahaan tersebut yang dapat memahami
pelanggan.
Daya
2.
tarik
alternatif,
dalam
memilih
perusahaan
lain
dalam
menyelesaikan masalah, pelanggan harus melakukan usaha lain yang lebih
sulit
seperti mempercayai orang yang baru
untuk
menyelesaikan
masalahnya dan juga mencoba hal yang baru merupakan suatu masalah
karena konsumen mendapatkan banyak kemungkinan pelayanan yang
buruk dari perusahaan terebut merupakan salah satunya.
3.
Biaya switching yang dirasakan, keputusan pindahnya pelanggan ke
tempat penyedia jasa yang baru harus dipertimbangkan oleh beberapa hal
misalnya jarak tempuh yang dilalui apakah lebih jauh atau lebih dekat,
harga yang harus dibayar pada setiap pelayanan yang didapatkan apakah
lebih efisien atau lebih mahal. Itu semua merupakan biaya yang harus
dipertimbangkan dan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
halangan berpindah.
Hipotesis :
H0 : Halangan pindah tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan
H1 : Halangan pindah mempengaruhi loyalitas pelanggan
1.2.2.4
Citra Perusahaan (Company Image)
Kotler (2000) mendefinisikan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide
dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu objek”. Selanjutnya beliau
mengatakan
“sikap
dan tindakan seseorang terhadap
suatu objek
sangat
dikondisikan oleh citra objek tersebut”. Suatu perusahaan akan dilihat melalui
citranya baik itu positif maupun negatif. Citra yang positif akan memberikan arti
yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya (Mardalis, 2004).
14
Menurut Yusoff dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis (2004) sebaliknya penjualan
produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya
dipandang negatif oleh masyarakat. Jadi, citra perusahaan adalah kesan yang
dimiliki
seseorang terhadap suatu objek baik positif maupun negatif.
Hipotesis :
H0 : Citra perusahaan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan
H1 : Citra perusahaan mempengaruhi loyalitas pelanggan
15