8 Bab 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran

8
Bab 2
Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran
2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2005, p10) pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan pihak lain. Untuk defenisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai
“seni menjual produk,” tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang
paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan. Penjualan itu hanya merupakan
ujung gunung es pemasaran.
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan defenisi berikut (Kotler2005, p10):
Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Penanganan proses pertukaran supaya
berhasil menuntut banyak pekerjaan dan keterampilan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p7) pemasaran sebagai suatu proses sosial
dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal-balik produk dan nilai
dengan orang lain. Banyak orang mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau
perilkanan. Namun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak gunung es pemasaran.
Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak dalam pengertian lama “katakan dan jual”, tetapi
dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami
kebutuhan pelanggan dengan baik; mengembangkan produk yang menpunyai nilai superior;
9
dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produknya dengan efektif,
produk-produk ini akan terjual dengan mudah. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah
bagian dari “bauran pemasaran” yang lebih besar satu set perangkat pemasaran yang
bekerja bersama-sama untuk mempengaruhi pasar.
2.1.1.1 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p23) konsep pemasaran mengatakan
bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan
dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan
efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p23) konsep penjualan dan konsep
pemasaran kadang-kadang membingungkan. Konsep penjualan sangat terfokus
dalam menaklukan pelanggan-mendapatkan penjualan jangka pendek dengan sedikit
perhatian mengenai siapa atau mengapa membeli. Sebaliknya, konsep pemasaran
memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari pasar yang dikenal baik,
berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasi semua aktifitas pemasaran
yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan menciptakan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.
Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang diinginkan pelanggan,
dan karenanya memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
Menurut Kotler (2005, p22) konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci
untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif
dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep
pemasaran terdiri dari 4 pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran
10
terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep pemasaran
menpunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang
didefenisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan
semua aktifitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan
memuaskan pelanggan.
2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Berdasarkan pendapat Kotler (2005, p11) manajemen pemasaran sebagai seni dan
ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah
jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan
yang unggul. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak calon
pelaku pertukaran berpikir tentang sarana-sarana untuk memperoleh tanggapan yang
diinginkan oleh pihak lain.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p18) manajemen pemasaran sebagai analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi
mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan.
2.2 Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut Tull dan Kahle (Tjiptono2001, p5) strategi pemasaran didefenisikan sebagai
”alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki
dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tertentu.”
11
Menurut Andrew (Khotijah2004, p6) menyatakan strategi pemasaran adalah pola,
metode, maksud atau tujuan dan kebijakan serta rencana-rencana penting untuk mencapai
tujuan itu, yang dinyatakan dengan cara seperti menetapkan bisnis yang akan dianut oleh
perusahaan dan menjadi apa perusahaan ini.”
Menurut Walker, Boyd, Mullins, Larreche (2003, p12) fokus utama dari strategi
pemasaran adalah mengalokasikan secara efektif dan mengkoordinasikan sumber-sumber
daya pemasaran serta aktivitas-aktivitas untuk mencapai tujuan perusahaan dengan produk
pasar yang spesifik.
2.2.1.1 Elemen-elemen Strategi Pemasaran
Menurut Corey (Tjiptono2001, p6) strategi pemasaran terdiri dari lima
elemen yang saling berkaitan di mana kelima elemen tersebut adalah:
1. Pemilihan pasar yaitu memilih pasar yang akan dilayani dimana keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor:
•
Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokkan teknologi yang
dapat diproteksi dan didominasi.
•
Keterbatasan
sumber
daya
internal
yang
mendorong
perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
•
Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
•
Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi.
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini
produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini produk itu
12
sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan
melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek
produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi dan bantuan
teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin
terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling,
promosi penjualan, direct marketing dan public relation.
2.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Berdasarkan pendapat Kertajaya (2006, p17) bahwa Jerome McCharty, tokoh yang
dikenal sebagai “bapak” marketing mix atau yang juga dikenal sebagai product, price, place,
dan promotion (4P). Berkat dialah konsep 4P kemudian dikenal luas oleh masyarakat.
Marketing mix hanyalah bagian dari aktivitas pemasaran secara keseluruhan. Marketing mix
merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk dan
jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p71) bauran pemasaran (marketing mix)
sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas
segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokan menjadi empat kelompok
13
variabel yang dikenal dengan “Empat P”: product, price, place, dan promotion (produk,
harga, distribusi dan promosi).
-
Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada
pasar sasaran.
-
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh
produk.
-
Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen
sasarannya.
-
Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk
pelanggan sasaran untuk membelinya.
Menurut Kotler (2005, p17) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. Variabel-variabel pemasaran dari masing-masing P itu
antara lain:
-
Produk (product): Terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama merek,
kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
-
Harga (price): Terdiri dari daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran, syarat kredit.
-
Promosi (promotion): Terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan,
kehumasan (public relation), pemasaran langsung (direct marketing).
-
Tempat (place): Terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi,
persediaan, transportasi.
14
Bauran Promosi
Promosi
Penjualan
Bauran
Pemasaran
Perusahaan
Produk
Pelayanan
Harga
Periklanan
Tenaga
Penjualan
Pelanggan
Sasaran
Saluran
Distribusi
Public
Relation
Surat langsung,
Telemarketing,
dan Internet
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. p19.
Gambar 2.1
Strategi Bauran Pemasaran
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang
dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing
alat pemasaran harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan. Robert
Lauternborn mengemukakan bahwa empat P penjual berpasangan dengan empat C
pelanggan (Kotler2005, p19). Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang
efektif.
15
Tabel 2.1
Empat P Berpasangan dengan Empat C
Empat P
Empat C
Product (produk)
Customer solution (solusi pelanggan)
Price (harga)
Customer cost (biaya atau harga pelanggan)
Place (tempat)
Convenience (kenyamanan)
Promotion (promosi)
Communication (komunikasi)
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. p19.
2.3 Strategi Segmentasi
2.3.1 Pengertian Segmentasi
Menurut Kasali (2001, p119-120) segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan
pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok “Potential Customers” yang memiliiki
kesamaan kebutuhan atau karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan
uangnya.
Kotler dan Armstrong (2001, p285) berpendapat segmentasi pasar adalah membagi
suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
yang berbeda.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p285) pasar terdiri dari banyak pembeli, dan
para pembeli tersebut berbeda untuk satu atau lebih hal. Mereka dapat berbeda dalam
kebutuhan, sumber daya, lokasi, sifat pembelian, dan pola pembelian. Melalui segmentasi
pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih
kecil yang dapat diliput secara efisien dengan produk dan layanan yang memenuhi
16
kebutuhan unik mereka. Pada bagian ini terdapat lima topik penting segmentasi: tingkat
segmentasi pasar, segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar
internasional, dan persyaratan agar melakukan segmentasi dengan efektif.
Menurut David (2004, p392) segmentasi adalah kunci untuk mencocokan penawaran
dan permintaan, yang merupakan salah satu dari masalah yang paling menjengkelkan dalam
bidang
pelayanan
pelanggan.
Segmentasi
sering
mengungkapkan
bahwa
fluktuasi
permintaan yang besar dan tidak tentu, sebenarnya terdiri atas beberapa pola kecil, yang
dapat diramalkan, dan dapat dikelola. Segmentasi pasar banyak digunakan dalam
implementasi atau pelaksanaan strategi terutama untuk perusahaan-perusahaan kecil dan
khusus. Segmentasi pasar didefinisikan sebagai membagi pasar menjadi sub kelompok
pelanggan berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan membeli mereka.
2.3.2 Tingkat segmentasi pasar
Menurut Purnama (2004, p82) segmentasi pasar adalah usaha untuk meningkatkan
ketepatan sasaran dari suatu perusahaan. Hal ini dilakukan dengan membagi beberapa
tingkatan , yaitu:
1. Pemasaran Segmen: Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat
diidentifikasi dalam sebuah pasar. Perusahaan yang menerapkan pemasaran
segmen menyadari bahwa pembeli berbeda-beda dalam keinginan, daya beli,
lokasi, geografi, perilaku pembelian dan kebiasaan membeli mereka sehingga
perusahaan berusaha memisahkan beberapa segmen yang cukup luas tersebut.
2. Pemasaran Ceruk: Ceruk adalah kelompok yang diidentifikasikan secara lebih
sempit dibandingkan segmen pasar, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya
sedang tidak terlayani atau terlayani tidak dengan baik. Pemasar biasanya
17
mengidentifikasi ceruk dengan membagi sebuah segmen menjadi sub segmen
atau dengan menetapkan suatu kelompok yang memiliki sekumpulan ciri yang
berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus.
3. Pemasaran Individual: Tingkat segmentasi yang sangat terperinci mengarah
pada pemasaran secara individual atau sesuai dengan pesanan. Pemasaran
konsumen kini melakukan eksperimen dengan sistem baru yang menyediakan
produk yang dibuat sesuai dengan pesanan dalam bidang-bidang seperti kartu
ucapan, pakaian, dan sebagainya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p286) karena pembeli mempunyai kebutuhan
dan keinginan yang unik, setiap pembeli berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Idealnya,
oleh karena itu, seorang penjual seharusnya mendesain suatu program pemasaran terpisah
untuk setiap pembeli. Namun demikian, walaupun sebagian perusahaan mencoba melayani
pembeli kecil dalam jumlah yang sangat banyak dan tidak dapat menemukan segmentasi
utuh yang layak dilayani. Oleh karena itu, segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa
tingkat yang berbeda. Perusahaan dapat tidak melakukan segmentasi sama sekali
(pemasaran massal), pemasaran sepenuhnya (pemasaran mikro), atau sesuatu di antaranya
(pemasaran segmen atau pemasaran ceruk).
2.3.3 Dasar Segmentasi Pasar
Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p300) variabel segmentasi utama terdiri dari
segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan manfaat.
1. Segmentasi Geografis: Membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda
seperti negara bagian, propinsi, termasuk kepadatan penduduk, iklim, dan
sebagainya.
18
2. Segmentasi Demografis: Membagi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis
kelamin, ukuran keluarga, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan,
kewarganegaraan dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis: Membagi berdasarkan gaya hidup atau kepribadian
dianut dari barang yang mereka konsumsi menunjukan gaya hidup mereka.
4. Segmentasi Perilaku: Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
pengetahuan sikap, pemakaian, tanggapan mereka terhadap suatu produk.
5. Segmentasi Manfaat: Membagi konsumen berdasarkan pada perbedaan manfaat
yang mereka cari dari produk yang dibeli.
Menurut Kotler (2005, p315) dua kelompok variabel digunakan secara luas untuk
melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha untuk membentuk
segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen: ciri geografis, demografis, psikografis,
perilaku, dan manfaat. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu
menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
2.3.4 Pola Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2005, p311) segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara.
Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola yang berbeda
dapat muncul, antara lain:
1. Preferensi homogen: Semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang
sama. Pasar itu tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi tersebar: Pada kasus ekstrem lain, preferensi konsumen mungkin
tersebar ke seluruh bidang yang menunjukkan preferensi konsumen sangat
beragam.
19
3. Preferensi berkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang
khas, yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu
memiliki tiga pilihan, dapat memilih posisi di tengah, berharap dapat menarik
semua kelompok, dapat mengambil di segmen pasar terbesar (pemasaran
terkonsentrasi)
dan
dapat
mengembangkan merek yang masing-masing
diposisikan di segmen yang berbeda-beda.
2.3.5 Prosedur Segmentasi Pasar
Menurut Kotler (2005, p314) segmentasi pasar itu harus dilakukan secara periodik
karena segmen-segmen pasar berubah-ubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen
baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih
merek. Proses itu dinamakan pembelah-duaan pasar (market partitioning). Perusahaan juga
dapat mengelompokkan pelanggan yang membentuk segmen tertentu dengan cara
mengamati orang-orang yang dominan dalam hal tipe, harga, merek, kualitas, pelayanan,
dan tipe. Masing-masing segmen dapat memiliki demografis, psikografis, dan mediagrafis
yang khas.
Langkah-langkah dalam proses segmentasi antara lain (Kotler2005, p314):
Tabel 2.2
Langkah-langkah dalam Proses Segmentasi
No
Keterangan
Uraian
Kelompokkan pelanggan ke dalam segmen-segmen
1
Segmentasi Berdasarkan
Kebutuhan
berdasarkan manfaat dan kebutuhan yang sama yang
dicari oleh pelanggan dalam menyelesaikan masalah
konsumsi tertentu.
Untuk
2
Identifikasi Segmen
masing-masing
segmen
yang
berdasarkan
kebutuhan, tentukan demografi, gaya hidup, dan
20
perilaku penggunaan yang membuat segmen itu khas
dan teridentifikasi (dapat dilaksanakan).
Dengan menggunakan kriteria daya tarik segmen yang
3
Daya Tarik Segmen
sudah ditetapkan sebelumnya (seperti pertumbuhan
pasar, intensitas persaingan, dan akses pasar), tentukan
keseluruhan daya tarik masing-masing segmen.
4
Profitabilitas Segmen
Tentukanlah profitabilitas segmen.
Untuk
5
Penetapan Posisi Segmen
masing-masing
segmen,
ciptakan
strategi
penetapan “proposisi nilai” dan strategi penetapan
posisi
produk-harga
berdasarkan
karakteristik
dan
kebutuhan unik pelanggan.
Ciptakan “bentangan riwayat segmen” untuk menguji
6
“Uji Fungsi” Segmen
daya tarik strategi penetapan posisi masing-masing
segmen.
Perluaslah strategi penetapan posisi segmen agar
7
Strategi Bauran Produk
mencakup semua aspek bauran pemasaran: produk,
harga, promosi, dan tempat.
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1. PT.Indeks Kelompok Gramedia. p314.
2.3.6 Segmentasi yang Efektif
Menurut Kotler (2005, p315) tidak semua segmentasi itu bermanfaat, agar dapat
berguna, segmen-segmen pasar haruslah:
•
Dapat diukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
•
Besar: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut
harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga
21
sehingga memungkinkan untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang
khusus.
•
Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
•
Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran
pemasaran yang berbeda.
•
Dapat dilaksanakan: Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik
dan melayani segmen-segmen tersebut.
2.4 Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
2.4.1 Pengertian Penetapan Pasar Sasaran
Berdasarkan pendapat Kertajaya (2006, p16) targeting (penentuan pasar sasaran)
adalah menentukan segmen-segmen pasar yang potensial bagi perusahaan. Penting sekali
untuk memetakan atau mensegmentasi pasar secara kreatif, sehingga dengan begitu akan
benar-benar mengenal potensi segmen pasar yang akan menjadi target perusahaan.
Targeting juga merupakan strategi dalam mengalokasikan sumber daya perusahaan secara
efektif.
Menurut Kotler (2005, p329) setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang
segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak
dan segmen mana akan dibidik.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p313) segmentasi pasar akan mengungkapkan
segmen pasar yang berpeluang bagi suatu perusahaan. Perusahaan tersebut selanjutnya
harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang
akan disasar.
22
2.4.2 Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan
dua faktor (Kotler2005, p329): daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan
sumber daya perusahaan. Apakah calon segmen memiliki karakteristik yang secara umum
membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, dan
resiko yang rendah? Apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan
memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik
mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan,
atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi
yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p313) dalam mengevaluasi segmen pasar,
suatu perusahaan harus memandang pada tiga faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen,
daya tarik struktural pasar, serta sumber daya dan sasaran perusahaan. Pertama,
perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data pembelian saat ini, tingkat
pertumbuhan, dan keuntungan yang diharapkan dari berbagai segmen yang ada.
Perusahaan akan tertarik pada segmen yang memiliki ukuran dan karakteristik pertumbuhan
yang tepat. Tapi “ukuran dan pertumbuhan yang tepat” adalah hal yang relatif. Segmen
terbesar dan paling cepat berkembang tidaklah selalu segmen yang paling menarik bagi
setiap perusahaan.
2.4.3 Menyeleksi Segmen Pasar
Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p314) setelah mengevaluasi berbagai segmen,
perusahaan sekarang harus memutuskan segmen yang mana dan berapa banyak segmen
yang akan dilayani. Suatu pasar sasaran berisikan satu set pembeli yang memiliki kebutuhan
atau karakteristik yang sama yang ditetapkan perusahaan untuk dilayani. Perusahaan dapat
23
mengadopsi satu dari tiga strategi penguasaan pasar: pasar tak dibedakan (undifferentiated
marketing), pemasaran dibedakan (differentiated marketing), dan pemasaran terkonsentrasi
(concentrated marketing).
1. Pemasaran Tak Dibedakan
Dengan menggunakan strategi pemasaran tak dibedakan, suatu perusahaan
dapat memutuskan untuk mengabaikan perbedaan antar segmen pasar dan masuk
ke seluruh pasar dengan satu penawaran. Strategi pemasaran massal ini berfokus
pada apa yang sama pada kebutuhan konsumen ketimbang pada apa yang berbeda.
Perusahaan mendesain suatu produk dan suatu program pemasaran yang akan
menarik bagi jumlah terbesar dari pembeli. Perusahaan sangat bergantung pada
distribusi dan iklan massal, dan ditujukan untuk memberikan citra produk super
dalam benak konsumen.
Pemasaran tak dibedakan menghasilkan penghematan biaya. Lini produk
yang sempit dapat menekan biaya produksi, persediaan, dan transportasi. Program
iklan yang tidak dibedakan membantu menurunkan biaya iklan. Tidak adanya riset
dan perencanaan pemasaran segmen dapat menekan biaya riset pemasaran dan
manajemen produk.
2. Pemasaran Dibedakan
Dengan menggunakan strategi pemasaran dibedakan, suatu perusahaan
memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar atau ceruk dan mendesain
penawaran-penawaran yang berbeda untuk masing-masing segmen. Semakin
banyak perusahaan yang telah mengadopsi pemasaran dibedakan. Pemasaran
dibedakan biasanya menciptakan total penjualan yang lebih banyak ketimbang apa
yang dilakukan pemasaran tak dibedakan.
24
Mengembangkan rencana pemasaran yang berbeda untuk masing-masing
segmen yang berbeda membutuhkan kegiatan ekstra dalam riset, peramalan,
analisis penjualan, perencanaan promosi, dan manajemen saluran distribusi. Terlebih
lagi, berupaya meliput segmen pasar yang berbeda dengan iklan yang berbeda akan
meningkatkan biaya promosi. Oleh karena itu, pada saat memutuskan suatu strategi
pemasaran dibedakan, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan penjualan
dibandingkan dengan peningkatan biaya.
3. Pemasaran Terkonsentrasi
Pasar terkonsentrasi akan menjadi menarik pada saat sumber daya
perusahaan terbatas. Ketimbang meliput suatu persentase kecil pangsa pasar dari
suatu pasar yang besar, perusahaan sebaliknya melayani persentase yang besar dari
satu atau beberapa sub pasar. Pemasaran terkonsentrasi menjadi suatu langkah
yang sempurna bagi pengusaha kecil yang baru berdiri untuk memperoleh pijakan
dalam persaingan dengan pesaing yang lebih besar dan bersumber daya lebih.
Pada saat yang bersamaan, pemasaran terkonsentrasi melibatkan resiko di
atas normal. Segmen pasar yang disasar dapat berubah menjadi bencana, atau
pesaing yang lebih besar dapat saja memutuskan untuk masuk pada segmen yang
sama. Untuk alasan ini sebagian perusahaan cenderung memilih berdiversifikasi di
beberapa segmen pasar.
2.4.4 Memilih Segmen Pasar
Menurut Kertajaya (2006, p16-24) dalam proses targeting tidak sembarang segmen
bisa dibidik. Bila segmen yang dipilih belum jelas, tentu akan menyebabkan kinerja
perusahaan menjadi tidak efektif. Segmen-segmen pasar itu perlu dievaluasi berdasarkan
beberapa kriteria yang jelas, antara lain:
25
1. Segmen pasar yang dipilih cukup besar: Segmen pasar yang dibidik merupakan
pasar yang bagus dan menguntungkan agar return yang akan diperoleh dapat
membuat perusahaan berkembang.
2. Potensi pertumbuhan pasar: Bila potensi pertumbuhan cukup tinggi, maka akan
mudah
memasarkan
produk
dan
jasa
perusahaan.
Semakin
tinggi
pertumbuhannya, segmen pasar yang akan diambil akan semakin menjanjikan.
Tetapi sebaliknya pertumbuhan kecil atau datar-datar saja, maka perlu dievaluasi
kembali segmen pasar tersebut.
3. Strategi targeting harus didasarkan keunggulan kompetitif perusahaan. Strategi
ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan
keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.
4. Segmen
pasar
yang
ditargetkan
harus
disesuaikan
dengan
persaingan
perusahaan perlu mempertimbangkan intensitas persaingan dalam bisnis,
termasuk jumlah pemain, pemasok, dan entry barriers.
Menurut Kotler (2005, p329) setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda,
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran, yang antara lain:
1. Konsentrasi Segmen-Tunggal
Melalui
pemasaran
yang
terkonsentrasi,
perusahaan
mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang
kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis
melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Jika ia menjadi pemimpin di
segmen tersebut, perusahaan tersebut dapat menghasilkan tingkat pengembalian
investasi yang tinggi.
26
2. Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing
segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi
diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi
sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan
berupa pendiversifikasian resiko perusahaan.
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa
segmen. Contohnya mungkin adalah perusahaan manufaktur mikroskop yang
menjual mikroskop ke laboratorium universitas, laboratorium pemerintah, dan
laboratorium komersial. Perusahaan membuat mikroskop yang berbeda bagi
kelompok pelanggan yang berbeda-beda, dan membangun reputasi yang kuat di
bidang produk tertentu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa mikroskop
mungkin digantikan oleh teknologi yang benar-benar baru.
4. Spesialisasi Pasar
Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu. Contohnya mungkin adalah perusahaan yang menjual
bermacam-macam
produk
ke
laboratorium
universitas.
Perusahaan
tersebut
mendapat reputasi yang kuat dengan melayani kelompok pelanggan itu dan menjadi
saluran bagi semua produk tambahan yang dapat digunakan oleh kelompok
pelanggan itu. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok
pelanggan itu mungkin harus mengalami pemotongan anggaran mereka.
5. Cakupan ke Seluruh Pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan
27
sangat besar seperti IBM (pasar computer), General Motors (pasar kendaraan), dan
Coca Cola (pasar minuman), yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh
pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum,
yaitu
melalui
pemasaran
yang
tidak
terdiferensiasi
atau
pemasaran
yang
terdiferensiasi.
Konsentrasi Segmen-Tunggal
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Spesialisasi produk
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Spesialisasi selektif
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Spesialisasi pasar
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Cakupan seluruh pasar
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Keterangan: P = Produk
M = Pasar
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1, PT.Indeks Kelompok Gramedia,
p329.
Gambar 2.2
Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran
2.4.5 Pertimbangan dalam Mengevaluasi dan Memilih Segmen
Menurut Kotler (2005, p331) terdapat tiga pertimbangan lain yang harus
diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen: pilihan etika atas pasar sasaran,
rencana serangan segmen demi segmen, dan kerja sama antar segmen.
28
1. Pilihan Etika atas Pasar Sasaran
Pembidikan atas pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan
pendapat di masyarakat. Publik menjadi prihatin jika pemasar memperdaya
kelompok yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu
(seperti penduduk miskin tengah kota), atau mempromosikan produk yang
berpotensi mencelakakan. Dalam memilih lebih sari satu segmen untuk dilayani,
perusahaan harus mencermati hubungan antar segmen menurut biaya, kinerja, dan
teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap (tenaga penjual, outlet toko) dapat
meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya
tersebut. Perusahaan juga harus berusaha beroperasi di segmen super dan
bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang
memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. Sebagai contoh, banyak
orkestra simfoni yang membidik orang yang memiliki minat budaya luas, dan
bukannya hanya mereka yang secara teratur menonton konser.
2. Rencana Serangan Segmen demi Segmen
Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu
tertentu tanpa menyikapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh
tahu ke segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Sayangnya, terlalu
banyak perusahaan yang gagal menyusun rencana invasi jangka panjang. Rencana
invasi perusahaan dapat terancam gagal jika ia menghadapi pasar yang tertutup.
Selanjutnya penyerang harus mencari cara menerobos pasar yang tertutup.
Masalahnya, sewaktu memasuki pasar yang tertutup,
perusahaan tersebut
memerlukan pendekatan megamarketing. Megamarketing adalah koordinasi strategis
keahlian ekonomi, psikologis, politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan
kerjasama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.
29
3. Kerjasama Antar Segmen
Cara terbaik untuk mengelola segmen-segmen adalah mengangkat manajer
segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun
bisnis segmen mereka. Pada saat yang sama, manajer segmen tidak boleh terlalu
terfokus pada segmen sehingga menolak untuk bekerja sama dengan personalia
perusahaan lain.
2.5 Strategi Diferensiasi
2.5.1 Pengertian Strategi Diferensiasi
Menurut pendapat Kertajaya (2004, p12) diferensiasi adalah semua upaya untuk
membedakan diri dengan pesaing lain, baik dari sisi konten, konteks, maupun infrastruktur.
Diferensiasi harus merupakan keunggulan dibandingkan dengan pesaing. Agar diferensiasi
itu kokoh, harus ada inovasi, inovasi bisa macam-macam: bisa inovasi produk dan layanan,
inovasi strategi, atau barangkali inovasi model bisnis.
Menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) strategi diferensiasi adalah
serangkaian tindakan integratif yang dirancang untuk memproduksi barang atau jasa yang
dianggap para pelanggan berbeda dalam hal-hal yang penting bagi mereka. Dengan strategi
diferensiasi, atribut dan karakteristik unit dari produk perusahaan memberikan nilai bagi
pelanggan. Karena diferensiasi produk memuaskan kebutuhan unit pelanggan, perusahaan
yang menjalani strategi diferensiasi biasanya membebankan harga-harga premium.
Tujuan dari strategi diferensiasi (Hitt, Ireland, dan Hoskisson2001, p168) adalah
mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin
dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk anda dibanding produk pesaing, anda akan lebih
mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang
30
berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor
lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau variabel-variabel promotif lainnya.
Kelemahan dari diferensiasi adalah perlunya biaya produksi tambahan dan iklan besarbesaran.
Untuk berhasil melakukannya, ”suatu perusahaan harus benar-benar unik dalam
sesuatu hal atau dianggap sebagai unik.” Strategi diferensiasi memusatkan diri pada
investasi dan pengembangan ciri yang terus-menerus, dan bukan fokus pada biaya, yang
membedakan barang dan jasanya dalam hal yang dihargai oleh pelanggan. Secara
keseluruhan, suatu perusahaan yang menggunakan strategi diferensiasi berusaha berbeda
dari para pesaingnya dalam sebanyak mungkin dimensi (Hitt, Ireland, dan Hoskisson2001,
p168).
Berdasarkan pendapat Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) sebuah produk
dapat didiferensiasikan dalam sejumlah cara yang tak terbatas. Bentuk-bentuk yang tidak
biasa, jasa pelanggan yang responsif, inovasi produk yang cepat, dan kepemimpinan
teknologi, prestis dan status, rasa yang berbeda, dan rekayasa teknologi dibidang desain dan
kinerja adalah contoh-contoh dari pendekatan diferensiasi. Kenyataanya secara virtual,
segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan nilai riil atau nilai yang
diterima bagi para pelanggannya, merupakan basis untuk diferensiasi.
Menurut Kotler (2005, p347) diferensiasi sebagai proses menambahkan serangkaian
perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari
tawaran pesaing. Hingga batas-batas tertentu semua produk dapat didiferensiasikan, tetapi
tidak semua perbedaan merek itu bermakna atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat
sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria berikut:
31
•
Penting: Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup
banyak pembeli.
•
Khas: Perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.
•
Unggul: Perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh
manfaat tersebut.
•
Sulit dimasuki: Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
•
Dapat dijangkau harganya: Pembeli mampu membayar perbedaan itu.
•
Mampu menghasilkan laba: Perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan
perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba.
2.5.2 Resiko dari Strategi Diferensiasi
Menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p174) strategi diferensiasi tidak bebas
dari resiko, antara lain:
1. Pelanggan dapat memutuskan bahwa perbedaan harga antara produk pembuat
diferensiasi dan produk pemimpin biaya terlalu besar. Dalam hal itu, perusahaan
dapat menawarkan bentuk-bentuk diferensiasi yang melampaui kebutuhan
pelanggan. Ketika hal itu terjadi, perusahaan rentan terhadap pesaing yang
mampu menawarkan kombinasi bentuk-bentuk dan harga yang lebih konsisten
dengan kebutuhan pelanggan.
2. Resiko lain dari strategi diferensiasi adalah bahwa cara-cara diferensiasi
perusahaan tidak lagi menyediakan nilai yang mau dibayar oleh pelanggannya.
Strategi diferensiasi menjadi kurang berharga jika penjiplakan oleh para pesaing
membuat pelanggan beranggapan bahwa para pesaing menawarkan barang
atau jasa yang sama baiknya, kadang-kadang dengan harga yang lebih rendah.
32
3. Strategi dari pembelajaran yang akan menyempitkan persepsi pelanggan nilai
diferensiasi bentuk perusahaan. Nilai nama IBM untuk komputer personal
merupakan salah satu bentuk diferensiasi yang bagi sebagian pelanggan
membuatnya mau membayar dengan harga premium. Akan tetapi, ketika
pelanggan tersebut mulai mengenal bentuk-bentuk standar, dan ketika hasil
kloning PC mulai memasuki pasar, loyalitas terhadap merek IBM mulai turun.
Hasil kloning itu menawarkan bentuk-bentuk yang mirip dengan produk IBM
kepada pelanggan, dengan harga yang secara substansial lebih murah, yang
pada akhirnya mengurangi daya tarik produk IBM.
4. Resiko yang berkaitan dengan pemalsuan. Barang-barang palsu, produk-produk
yang berusaha meniru bentuk-bentuk diferensiasi itu dengan harga yang jauh
lebih murah – menjadi keprihatinan banyak perusahaan yang menggunakan
strategi diferensiasi. Perusahaan sering kali mencari bantuan dari pemerintah
dan undang-undang impor untuk mengontrol masalah yang dapat timbul karena
kekhususan resiko dari strategi diferensiasi ini.
2.5.3 Lima Dimensi dalam Diferensiasi
Menurut Kotler (2005, p350) perusahan mendiferensiasikan tawaran pasarnya
menurut lima dimensi:
1. Diferensiasi
Produk:
Produk-produk
fisik
itu
berbeda-beda
potensi
diferensiasinya. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang
memungkinkan sedikit saja variasi: ayam, baja, aspirin. Tetapi di sini pun, masih
mungkin terjadi diferensiasi. Procter & Gamble membuat beberapa merek
deterjen pencuci, masing-masing dengan identitas merek tersendiri. Di ujung
33
yang lain ada produk dengan diferensiasi yang tinggi, seperti mobil, bangunan
komersial dan mebel. Di sini penjual menghadapi banyak sekali parameter
rancangan, yang mencakup bentuk, fitur (feature), kinerja, kesesuaian mutu
dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan
rancangan.
2. Diferensiasi Pelayanan: Jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci
keberhasilan dalam persaingan sering tidak terletak pada penambahan jasa atau
pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Yang
menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan,
pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta
pemeliharaan dan perbaikan.
3. Diferensiasi Personalia: Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing
yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik
daripada pesaing mereka. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat
baik, terutama karena pramugarinya. Orang-orang McDonald’s sopan, orangorang IBM professional, dan orang-orang Disney Land bersemangat. Personalia
yang terlatih menunjukkan enam karakteristik: Kemampuan, kesopanan,
kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, komunikasi.
4. Diferensiasi Saluran: Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang
menyangkut
jangkauan,
keahlian,
dan
kinerja
saluran-saluran
tersebut.
Keberhasilan Caterpillar di industri peralatan konstruksi sebagian karena
pengembangan salurannya yang unggul.
5. Diferensiasi Citra: Para pembeli berbeda-beda tanggapan mereka terhadap citra
perusahaan atau merek. Alasan utama pangsa pasar Malboro yang luar biasa di
34
seluruh dunia adalah karena citra “koboi macho” Malboro diterima dengan baik
oleh kebanyakan kaum perokok. Perusahaan anggur dan minuman keras juga
bekerja keras untuk mengembangkan citra yang khas bagi merek-merek mereka.
Citra adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produknya. Citra
dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kendali perusahaan seperti lambang,
media, atmosfir, dan peristiwa.
Tabel 2.3
Variabel-variabel Diferensiasi
Produk
Pelayanan
Personil
Saluran
Citra
Bentuk
Kemudahan pemesanan
Kemampuan
Cakupan
Lambang
Keistimewaan
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Media
Kinerja
Pemasangan
Dapat dipercaya
Kinerja
Atmosfir
Kesesuaian
Pelatihan pelanggan
Dapat diandalkan
Daya tahan
Konsultasi pelanggan
Cepat tanggap
Keandalan
Pemeliharaan dan
Komunikasi
Mudah diperbaiki
perbaikan
Gaya
Keramahan
Peristiwa
Rancangan
Sumber: Kotler, Philip (2005), Manajemen Pemasaran: Jilid 1, PT.Indeks Kelompok Gramedia,p350.
2.5.3.1 Diferensiasi Produk
Menurut Kotler (2005, p350) penjual menghadapi banyak sekali parameter
rancangan, yang mencakup bentuk, fitur(feature), kinerja, kesesuaian mutu dengan
standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, dan rancangan.
-
Bentuk: Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk-ukuran, model
atau struktur fisik produk. Perhatikan banyak bentuk produk-produk seperti
aspirin. Walaupun aspirin pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat
35
didiferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, lapisan luar, masa fungsi,
dan lain-lain.
-
Fitur: Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda
yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama
dalam memperkenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah
satu cara yang paling efektif untuk bersaing.
-
Mutu kinerja: Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat
level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Mutu kinerja adalah level
berlakunya karakteristik dasar produk. Perusahaan manufaktur harus merancang
level kinerja tertentu yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja
pesaing. Perusahaan harus juga mengelola mutu kinerja dari waktu ke waktu.
-
Mutu kesesuaian: Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian
dengan standar atau spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat
kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi
sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian yang
rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.
-
Daya tahan: Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam
kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produkproduk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan
kendaraan dan peralatan dapur yang menpunyai reputasi tinggi karena tahan
lama.
-
Keandalan: Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk
yang lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu
tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
36
-
Mudah diperbaiki: Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan
diperbaiki adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk
itu rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai
dapat membetulkan sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif
kecil.
-
Gaya: Gaya menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh
produk itu bagi pembeli. Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar
karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan peran utama bagi
merek-merek produk seperti Vodka Absolut, Starbucks, computer Apple, pena
Montblanc, dan Harley-Davidson.
-
Rancangan: Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan menjadi salah
satu
potensi
cara
yang
paling
ampuh
untuk
mendiferensiasikan
dan
memposisikan produk dan jasa perusahaan. Dalam pasar yang cepat berubah
mengikuti jaman, harga dan teknologi tidaklah cukup. Rancangan merupakan
faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan. Rancangan adalah
totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu
menurut yang diisyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting dalam
membuat dan memasarkan jasa eceran, pakaian, barang-barang kemasan, dan
peralatan tahan lama.
Berdasarkan pendapat Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) dalam pemasaran,
diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik.
Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar
berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya
hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa
37
mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan. Dalam teori pemasaran
diferensiasi memiliki arti penting. Diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau jasa memiliki
tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga
merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu. Tetapi, diferensiasi tidak berarti
asal berbeda , sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan.
Menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2001, p168) berbeda dapat diartikan dalam
konteks dan sudut pandang yang berbeda-beda pula. Berbeda dalam pengertian fisik atau
proses dapat dikenali dengan mudah, karena perbedaan itu bisa saja dalam bentuk ,
tampilan , ukuran , dan fungsi. Tetapi perbedaan dalam konteks ini tidak, pada saat yang
sama, akan bermakna sekuat apa yang dimaksud dengan diferensiasi di atas. Dalam konteks
diferensiasi, tanpa perbedaan fisik pun sebenarnya dapat memiliki titik keunggulan, misalnya
saja suatu produk yang sama bentuknya, sama tampilannya, tetapi sangat mungkin memiliki
perbedaan kualitas. Ketika perbedaan kualitas itu begitu nyata, maka hal itu dapat
memunculkan diferensiasi yang jelas, sehingga penerimaan konsumen pun akan mampu
membedakannya. Sehingga muncullah sebutan ‘produk yang berkualitas’ dan yang ‘tidak
berkualitas’.
2.6 Lima Kekuatan Persaingan Porter
Menurut David (2004, p144) analisis persaingan model lima kekuatan porter
merupakan pendekatan yang banyak dipakai untuk mengembangkan strategi oleh banyak
industri. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam di berbagai industri.
Menurut Porter, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari
lima kekuatan berikut ini:
1. Perseteruan di antara Perusahaan yang Saling Bersaing
38
Kekuatan ini paling berpengaruh dibandingkan dengan empat kekuatan
lainnya. Strategi yang dijalankan oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya jika
strategi itu memiliki keunggulan kompetitif (competitive advantages) dibandingkan
dengan strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Perubahan strategi di
sebuah perusahaan dapat diimbangi serangan balasan, seperti menurunkan harga,
meningkatkan mutu, menambah fitur, menyediakan pelayanan, memperpanjang
garansi, dan meningkatkan iklan.
Intensitas persaingan di antara perusahaan yang bersaing cenderung
meningkat ketika jumlah pesaing bertambah, ketika perusahaan yang bersaing
menjadi setara besarnya dan kemampuannya, ketika permintaan produk industri
menurun, dan ketika potongan harga menjadi biasa. Persaingan juga bertambah jika
konsumen dapat dengan mudah berganti merek; jika hambatan untuk meninggalkan
pasar tinggi; jika biaya tetap tinggi; jika produk mudah rusak; jika perusahaan
pesaing memiliki strategi, asal dan budaya yang berbeda; serta jika merger dan
akuisisi biasa terjadi dalam industri. Ketika persaingan di antara perusahaan
meningkat, laba industri menurun, dan dalam beberapa kasus sampai industri
tersebut menjadi tidak menarik.
2. Potensi Masuknya Pesaing Baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke industri tertentu,
Sudah pasti intensitas persaingan di antara perusahaan meningkat. Hambatanhambatan terhadap masuknya pesaing baru bisa berupa pentingnya memperoleh
skala ekonomi dengan cepat, pentingnya memperoleh teknologi dan pengetahuan
khusus, kurangnya pengalaman, kuatnya loyalitas pelanggan, fanatisme terhadap
merek tertentu, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang
memadai, kebijakan peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses bahan baku,
39
kepemilikan paten, lokasi yang tidak menguntungkan, serangan balik oleh
perusahaan yang bertahan, dan potensi kejenuhan pasar.
Walaupun banyak hambatan, perusahaan baru kadang-kadang masuk ke
dalam industri dengan produk yang lebih tinggi mutunya, harga yang lebih rendah,
dan tenaga pemasaran yang banyak. Oleh karena itu, tugas perencana strategi
adalah mengidentifikasi perusahaan baru yang potensial masuk pasar, memonitor
strategi perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan “serangan balasan” jika
diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki.
3. Potensi Pengembangan Produk Pengganti
Dalam berbagai industri, perusahaan bersaing ketat dengan produsen
produk pengganti. Contohnya: produsen tempat dari plastik bersaing dengan
produsen tempat dari gelas, karton, dan aluminium. Produsen asetaminofen bersaing
dengan produsen obat sakit kepala lain. Adanya produk pengganti membuat batasan
harga maksimal, sebelum konsumen pindah ke produk pengganti tersebut.
Tekanan persaingan akibat adanya produk pengganti semakin bertambah
ketika harga produk pengganti relatif murah dan biaya konsumen untuk beralih ke
produk pun rendah. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling mudah diukur dari
seberapa besar pangsa pasar yang direbutnya dan rencana perusahaan produk
pengganti tersebut untuk meningkatkan kapasitas serta penetrasi pasar.
4. Kekuatan Tawar Pemasok
Kekuatan tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu
industri, terutama ketika jumlah pemasok banyak, ketika hanya ada sedikit bahan
baku pengganti yang baik, atau ketika biaya mengganti bahan baku amat tinggi.
Sering kali demi kepentingan bersama, pemasok dan produsen saling membantu
dengan memberikan harga yang terjangkau, mutu yang lebih baik, pengembangan
40
pelayanan baru, penyerahan barang tepat waktu, dan mengurangi biaya investasi,
sehingga meningkatkan kekuatan meraih laba jangka panjang bagi semua pihak
yang terkait.
Perusahaan mungkin menjalankan backward integratation strategy atau
strategi tarik mundur agar bisa mengendalikan pemasok. Strategi ini sangat efektif
ketika pemasok tidak dapat diandalkan, biayanya terlalu tinggi, atau tidak mampu
memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Perusahaan biasanya dapat
melakukan negosiasi persyaratan yang lebih menguntungkan dengan jika strategi ini
lazim digunakan di antara perusahaan yang bersaing dalam industri.
5. Kekuatan Tawar konsumen
Ketika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar atau membeli dalam
jumlah banyak, kekuatan tawarnya merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi
intensitas
persaingan
dalam
suatu
industri.
Perusahaan
pesaing
mungkin
menawarkan garansi yang lebih panjang atau pelayanan khusus untuk memperoleh
loyalitas pelanggan ketika tawar dari konsumen luar biasa. Kekuatan tawar
konsumen juga lebih besar ketika produk yang dibeli bersifat standar atau tidak
berbeda. Ketika demikian halnya, konsumen sering dapat melakukan negosiasi atau
menekan harga jual, jaminan, dan paket aksesori sampai tingkat tertentu. Bahkan
untuk perusahaan besar, seperti Wal-Mart, tingginya kekuatan tawar konsumen
akibat penggunaan internet merupakan ancaman eksternal utama.
41
Potensi Pengembangan
Produk Pengganti
Perseteruan di antara
Perusahaan yang Saling
Bersaing
Kekuatan Tawar
Pemasok
Kekuatan Tawar
Konsumen
Potensi Masuknya
Pesaing Baru
Sumber: David, Fred R. (2002), Manajemen Strategi, edisi ke-7, PT.Prenhallindo.
Gambar 2.3
Lima Kekuatan Persaingan Porter
2.7 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini, objek penelitian yang digunakan adalah perusahaan, yaitu klinik
IAG Healthsciences Medical Center dan responden yang merupakan pasien klinik. Penelitian
ini berfokus pada analisis strategi pemasaran, dengan mengambil variabel segmentasi pasar
dan diferensiasi produk. Secara sederhana dalam kerangka pemikiran, penulis menggunakan
skala pengukuran likert dan menggunakan analisis chi square untuk menganalisis hasil
pengambilan data dari objek penelitian. Dengan analisis chi square maka akan disimpulkan
apakah terdapat hubungan/pengaruh variabel-variabel terhadap peningkatan jumlah pasien.
Dari hasil analisis akan disimpulkan strategi pemasaran yang dapat dilakukan oleh
perusahaan, yang akan menjadi masukan penting bagi perusahaan dalam merumuskan
langkah-langkah program pemasaran yang tepat bagi perusahaan, sesuai dengan hasil survei
penelitian yang telah dilakukan.
42
IAG Healthsciences
Medical Center
Pemasaran
Segmentasi
Diferensiasi
Likert
Chi-Square
Peningkatan Jumlah
Pasien
Sumber: Data diolah (April 2007).
Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran