Power Relation: Gaya Bahasa Penggambaran Kekuasaan

Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
Power Relation:
Gaya Bahasa Penggambaran Kekuasaan
Indriani Triandjojo
Fakultas Bahasa dan Sastra, Universitas AKI
Jl. Imam Bonjol 15, 16, 17 Semarang 50139
email : [email protected]
Abstract
Language as a means of communication is used as a means of message exchange
between the sender and the receiver. Information conveyed through words or text of an ad
can involve feelings, emotions and cultural values. They all establish a communication
process which has an important power as a marketing tool in the form of information that is
persuasive. Language has a power and with it language is used by producer, ad makers or
sender, to interact with its readers or receivers. This communication shows power relation
between producer and consumer. Power relation is constructed so that the sender can
position himself as desired. He, the owner of the power, can make his position higher, equal
or lower than the consumer’s. Language as a means of communication can be used as a tool
to build the power.
Key words: Language, ad, communication, power, sender, receiver.
1.
Dengan
Pendahuluan
kemajuan
ilmu
dan
Bahasa adalah wahana komunikasi
teknologi komunikasi dapat terjadi tanpa
bagi manusia, baik komunikasi lisan
mengenal jarak pembicara satu dengan
maupun komunikasi tulis. Bahasa yang
lainnya,
kita pakai sekarang ini adalah produk
meleburkan batas dan jarak. Hal ini
masyarakat masa lampau, dipelihara dan
berdampak pula pada perkembangan dan
dikembangkan, serta diwariskan secara
pertumbuhan
turun-temurun.
pendukung
merupakan
alat
Pada
awalnya
ekspresi
diri,
bahasa
untuk
mengekspresikan perasaan pada sasaran
yang
dikehendaki.
bahasa
arus
globalisasi
sebagai
pertumbuhan
sarana
dan
perkembangan budaya, ilmu pengetahuan
dan teknologi.
dengan
Bahasa tumbuh dan berkembang
seseorang
sejalan dengan masyarakat dan budaya
bahasa bukan saja digunakan sebagai alat
penuturnya. Bahasa merupakan suatu yang
untuk mengekspresikan perasaaannya tapi
tidak dapat dipisahkan dari kehidupan
juga untuk berkomunikasi.
manusia karena dengan bahasa, manusia
perkembangan
Seiring
derasnya
kepandaian
dapat mengungkapkan segala hal yang ada
74
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
dalam pikiran dan perasaannya, yakni
untuk berperan dalam membentuk opini
berkomunikasi (Djojosuroto, 2007: 42).
publik dan dapat dipandang sebagai faktor
Komunikasi
yang
merupakan
yang
menentukan
proses-proses
kelanjutan dari ekspresi diri akan menjadi
perubahan. Kata-kata yang dipilih dalam
sempurna bila diterima atau dipahami oleh
penggunaan
orang lain. Ekspresi ini dapat juga
mengekspresikan
dituangkan
kecenderungan
melalui
tulisan. Demikian
bahasa
dapat
untuk
pilihan,
sikap,
komunikator
untuk
sebuah tulisan sebenarnya adalah sarana
menyalurkan pesan. Iklan dipakai oleh
pengungkapan
penyampaian
produsen sebagai isyarat kepada konsumen
pesan seseorang untuk mencapai tujuan
untuk dicermati, dipertimbangkan serta
tertentu.
selanjutnya dijadikan bahan pertimbangan
diri
atau
Dalam dunia bisnis media massa
membuat suatu keputusan untuk membeli
merupakan alat komunikasi atau institusi
(mempergunakan) atau tidak
yang menyediakan segala macam jenis
produk.
informasi
untuk
masyarakat
diberikannya
umum.
kepada
keahliannya,
daya
massa
kreatifitas yang tinggi dan gaya bahasa
menjalankan fungsinya sebagai penyedia
yang menarik produsen menggunakan
dan pemberi informasi melalui berberapa
iklan sebagai alat komunikasi untuk
channel diantaranya melalui televisi, surat
memikat para konsumen, menawarkan
kabar,
produknya dan menyakinkan pembeli.
radio,
Media
Dengan
sesuatu
majalah,
dan
internet.
Eksistensinya saat ini sangat penting bagi
Usaha
masyarakat terutama sebagai acuan dalam
sejalan dengan adanya masyarakat yang
pengambilan keputusan. Media massa kini
mempunyai kehidupan konsumtif sehingga
telah menjadi industri. Perannya selain
memberikan peluang kepada produsen
untuk
untuk
meyediakan
informasi-informasi
yang dijalankan produsen ini
mempengaruhi
dan
membujuk
yang bertujuan untuk pembangunan suatu
mereka. Membeli adalah hasil akhir yang
negara dalam aspek ekonomi peran media
ingin dicapai oleh produsen yang dapat
massa sangat signifikan. Dari informasi-
memanfaatkan
informasi tersebutlah biasanya individu
kreativitas, seperti sesuatu mainan di mana
maupun
suatu
seluruh bagian-bagiannya telah ditentukan,
keputusan ekonomi yang disampaikan
akan tetapi kombinasinya membuahkan
media massa.
hasil yang berlipat ganda (Piliang, 2003)
kelompok
Sebagai
membuat
penyampai
kesempatan
bagi
daya
informasi
Di sini konsumsi menjadi sebuah
media massa mempunyai kemampuan
fenomena bahasa. Hubungan komunikasi
75
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
antara
pengirim
pesan
(sender)
dan
Pesan
yang
disampaikan
penerima pesan (reciever) yang didasarkan
perorangan, kelompok, perusahaan, atau
atas penulisan dan pembacaan pesan
badan pemerintahan dalam suatu harian,
memperlihatkan
“power”
penerbitan berkala … disebut sebagai iklan
“kekuasaan” simbolik antara produsen
(Shadaly, 1992: 1376). Sedangkan iklan
yang memiliki
secara etimologis berasal dari bahasa Arab
hubungan
modal
linguistik
dan
konsumen yang memperoleh keuntungan
„I’lan‟
simbolik tertentu. Menyadari akan adanya
Pemberitahuan dalam
komunikasi antara penulis pesan –lewat
pemberitahuan mengenai barang atau jasa
iklan– dengan masyarakat pembaca, maka
dari produsen kepada khalayak. Sedangkan
produsen otomotif memanfaatkan iklan
advertising berasal dari bahasa Latin ad-
sebagai tanda (sarana) untuk menawarkan
vere yang mempunyai arti „mengoperkan
produk-produknya
pikiran dan gagasan kepada pihak lain‟
dengan
membujuk-
rayu. Produsen disini akan memposisikan
yang
berarti
„pemberitahuan‟.
hal
ini berarti
(Klepper dalam Liliweri 1992: 17)
dirinya dihadapan konsumen atau akan
Berdasarkan media yang digunakan
membangun „power relation‟ (daya relasi)
iklan terdiri dari iklan media cetak dan
dengan membuat dirinya di atas, sejajar
media elektronik. Media cetak meliputi
atau di bawah konsumen.
iklan yang disampaikan melakui surat
kabar, majalah, tabloid dan sebagainya
2.
sedangkan media elektronik disampaikan
Kajian Pustaka
Iklan mempunyai jangkauan yang
melalui radio, televisi, film dan internet.
luas, didesain dalam berbagai cara dan
disebarkan
melalui
fungsinya
iklan
media.
dibedakan menjadi (1) iklan produk dan
Namun ada satu hal yang mempunyai
iklan bukan produk (2) iklan komersial
kesamaan
dan
dalam
berbagai
Berdasarkan
iklan
ini
yaitu
bukan
komersial.
Iklan
produk
mempunyai sifat untuk meyakinkan atau
mempunyai tujuan memperkenalkan suatu
membujuk yang merupakan strategi yang
produk tertentu yang dihasilkan. Iklan
digunakan oleh pembuat iklan dengan
bukan produk berisi ide-ide yang ditujukan
menggunakan pilihan kata, penempatan
kepada
dan
bertujuan
permainan
warna,
bentuk
dan
pemakainya.
Iklan
komersial
mengkomersialkan
teknologi grafis untuk menyampaikan
dagangannya
maksudnya.
sedangkan iklan bukan komersial tidak
76
kepada
barang
masyarakat
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
mengharapkan keuntungan komersial tapi
promosi yang lain, (2) mencapai orang-
keuntungan sosial.
orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga
Berdasarkan bentuknya iklan pada
penjualan atau salesmen dalam jangka
media cetak dibagi menjadi tiga bentuk
waktu tertentu, (3) mengadakan hubungan
yaitu bentuk iklan gambar, iklan baris dan
dengan para penyalur, misalnya dengan
iklan advertorial (Djuroto 2000: 83). Iklan
mencantumkan nama dan alamatnya, (4)
gambar merupakan iklan yang paling
memasuki daerah pemasaran baru atau
dominan dalam surat kabar (Kasali 1995:
menarik
106). Iklan gambar merupakan gabungan
memperkenalkan
antara gambar dan huruf. Iklan baris terdiri
mencegah barang-tiruan, (7) meningkatkan
dari huruf-huruf, yang biasanya terdiri dari
penjualan dan (8) memperbaiki reputasi
pesan-pesan yang berhubungan dengan
perusahaan dengan memberikan pelayanan
pindah
umum melalui iklan.
alamat,
lowongan
pekerjaan,
kehilangan, jual beli rumah dan jual beli
kendaraan.
47)
iklan
pemasaran,
ekonomi
baru,
produk
(5)
baru,
(6)
Power adalah kemampuan untuk
mempengaruhi orang untuk mempercayai,
Menurut Bovee (dalam Liliweri
1992:
langganan
mempunyai
komunikasi,
dan
fungsi
fungsi
pendidikan,
sosial.
Fungsi
berkelakuan atau menilai seperti apa yang
diinginkan oleh “power” atau memperkuat,
mensahkan
atau
untuk
menegaskan
kepercayaan, kelakuan dan penilaian.
“Power” adalah kekuatan sosial yang
pemasaran berdasarkan fungsinya adalah
untuk menjual informasi tentang barang
membuat
atau jasa melaluimedia. Fungsi komunikasi
menggerakkan orang lain, mengatur yang
karena ikan berisi informasi mengenai
lain untuk beraksi atau berlaku bersama-
barang atau jasa yang disebar luaskan
sama
kepada
perlawanan terhadap pemilik kekuasaan.
khalayak.
Fungsi
pendidikan
bisa
dan
memilih
untuk
orang
untuk
menghilangkan
disebabkan karena masyarakat dengan
Hubungan
antara
keefektifan
seorang
membaca, menonton, ataupun mendengar
penguasa
atau
pemimpin
dengan
dapat memetik suatu pelajaran dari iklan.
kekuasaan tidak dapat dipisahkan. Posisi
Tujuan iklan yang utama menurut
yang ditempati
oleh penguasa dapat
Swastha (2000: 252) adalah menjual dan
terealisasi pada saat penguasa dengan
meningkatkan penjualan barang dan jasa.
kekuasaannya mampu mempengaruhi atau
Di samping tujuan tadi, iklan juga
menggugah orang di bawahnya untuk
mempunyai
melakukan
tujuan
(1)
mendukung
program “personal selling” dan kegiatan
apa
yang
diinginkannya.
Ketika kekuasaan ternyata bisa timbul
77
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
tidak hanya dari sumber, kepemimpinan
Power Relation menyerap semua
yang efektif bisa dianalogikan sebagai
bagian dari kehidupan sosial dan oleh
gerakan untuk memanfaatkan kekuasaan
karena itu ditemukan di setiap bagian dari
dan menerapkannya pada tempat yang
kehidupan tadi. Sering kali kita berpikir
tepat. Harus diingat bahwa “power” akan
bahwa “Power” adalah kekerasan fisik
menjadi efektif saat target dari aksi yang
namun “Power” yang dimaksud di sini
sangat kuat sesuai dengan dinamika dari
adalah
power ini.
menggambarkan seseorang atau sesuatu
“Power”
tidak
bisa
dipandang
istilah
simbolik
untuk
dengan car tertentu dan pengunaan simbol
sebagai suatu yang merupakan sebuah
“Power”
kelompok yang mempunyai monopoli dari
penggunaannya. “Power” selalu beroperasi
kekuatan
menerapkan
dalam kondisi relasi yang tidak seimbang
“Power” kearah bawah pada kelompok
dan tidak bisa dipikir sebagai suatu
yang dibawahnya dengan menjalankan
kekuatan
kekuasan
“Power” juga mencakupi pengetahuan,
semata
dari
atau
atas.
Ini
merupakan
melalui
untuk
lingkaran yang ada antara penguasa dan
penggambaran
orang yang ada di dalam kekuasaan
wewenang.
gambaran
melakukan
paksaan.
kepemimpinan
dan
lingkaran itu dan “power” ini dapat
ditemukan dimana saja, tidak terbatas dan
3.
Tujuan dan Manfaat
ini juga melibatkan produktivitas.
Penelitian
ini
bertujuan
untuk
mempunyai
mengetahui dan meneliti adanya “Power
kekuatan penuh atau yang lemah akan
Relation” yang dibangun oleh produsen
masuk
kekuasaan
otomotif dalam iklan media cetak dan
meskipun tidak dalam kondisi yang sama.
menunjukkan mengapa power relation
Jadi dalam sirkulasi “Power” tidak ada
(daya relasi) perlu dibangun produsen
seorangpun yang nyata-nyata menjadi
untuk mendekati konsumen.
Setiap
orang
dalam
yang
lingkaran
korban dan tidak juga menjadi pelaku
Sedangkan manfaat dari penelitian
kekuasaan yang dapat berada di luar
ini untuk memberikan kontribusi cara
lingkaran tadi. Hal ini memberi tahu
pandang terhadap iklan sebagai media
kepada kita bahwa kita dapat masuk
untuk
lingkungan ini menjadi yang lemah dan
memberikan wawasan pengetahuan pada
juga yang kuat..
masyarakat dan dapat dipakai sebagai
menyebarkan
„power‟
serta
bahan tambahan atau acuan yang dapat
78
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
membantu
untuk
menganalisa
“Power
memahami
dan
Relation”
yang
simpulan yang bermanfaat sesuai dengan
tujuan penelitian.
ditampilkan dalam iklan mobil di media
cetak.
Analisis data dalam penelitian ini
menggunakan metode padan, karena objek
dalam penelitian ini adalah tanda yang
4.
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam
merupakan
bagian
di
luar
bahasa.
Sudaryanto
menjelaskan
alat
penentu
penelitan ini adalah metode kualitatif
dalam rangka kerja metode padan, di luar,
bersifat deskriptif. Penelitian ini bersifat
terlepas, dan tidak menjadi bagian dari
deskriptif kualitatif, artinya penelitian ini
bahasa yang bersangkutan (1993: 13).
dimaksudkan untuk memberi gambaran
secara jelas tentang analisis “Power
3.
Relation” yang dibangun di dalam iklan
mobil di harian Suara Merdeka.
Metode Penyediaan Data
Langkah kerja yang dilakukan dalam
proses penelitian ini diawali dengan
metode simak untuk mengumpulkan data.
1.
Metode Pengumpulan Data
Metode
Pengumpulan data dilakukan dengan
simak
metode
ini
dibarengi
pencatatan.
dengan
Setelah
metode simak serta metode lanjutan
terkumpul,
berupa teknik catat.
Metode simak
dilakukan. Klasifikasi ini bertujuan untuk
dilakukan dengan mengumpulkan dan
memilah data yang sesuai dengan tujuan
meneliti surat kabar harian Suara Merdeka,
penelitian. Dengan demikian, data yang
kemudian melakukan pencatatan iklan-
tidak sesuai dengan tujuan penelitian tidak
iklan mobil yang terdapat di dalamnya.
digunakan. Kemudian hasil analisis ini
Iklan-iklan mobil tersebut merupakan data
dipaparkan dalam bentuk tulisan.
dari
penelitian
ini.
Dengan
klasifikasi
data
kemudian
tidak
memasukkan iklan yang sama data yang
ada ditentukan jumlah sampelnya.
5.
Pembahasan
Power adalah kemampuan untuk
mempengaruhi orang untuk mempercayai,
2.
Analisis Data
berkelakuan atau menilai seperti apa yang
Setelah data terkumpul kemudian
diinginkan oleh “power” atau memperkuat,
dilanjutkan dengan tahap analisis data,
mensahkan
yaitu
kepercayaan, kelakuan dan penilaian.
sebagai
upaya
mengkaji
dan
mengolah data yang telah terkumpul
sehingga
pada
akhirnya
diperoleh
atau
untuk
menegaskan
“Power” adalah kekuatan sosial
yang membuat bisa memilih orang untuk
79
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
menggerakkan orang lain, mengatur yang
Setiap orang yang mempunyai
lain untuk beraksi atau berlaku bersama-
kekuatan penuh atau yang lemah akan
sama
masuk
dan
untuk
menghilangkan
dalam
lingkaran
kekuasaan
perlawanan terhadap pemilik kekuasaan.
meskipun tidak dalam kondisi yang sama.
Hubungan
antara
keefektifan
seorang
Jadi dalam sirkulasi “Power” tidak ada
penguasa
atau
pemimpin
dengan
seorangpun yang nyata-nyata menjadi
kekuasaan tidak dapat dipisahkan. Posisi
korban dan tidak juga menjadi pelaku
yang ditempati
oleh penguasa dapat
kekuasaan yang dapat berada di luar
terealisasi pada saat penguasa dengan
lingkaran tadi. Hal ini memberi tahu
kekuasaannya mampu mempengaruhi atau
kepada kita bahwa kita dapat masuk
menggugah orang di bawahnya untuk
lingkungan ini menjadi yang lemah dan
melakukan
juga yang kuat..
apa
yang
diinginkannya.
Ketika kekuasaan ternyata bisa timbul
Power Relation menyerap semua
tidak hanya dari sumber, kepemimpinan
bagian dari kehidupan sosial dan oleh
yang efektif bisa dianalogikan sebagai
karena itu ditemukan di setiap bagian dari
gerakan untuk memanfaatkan kekuasaan
kehidupan tadi. Sering kali kita berpikir
dan menerapkannya pada tempat yang
bahwa “Power” adalah kekerasan fisik
tepat. Harus diingat bahwa “power” akan
namun “Power” yang dimaksud di sini
menjadi efektif saat target dari aksi yang
adalah
sangat kuat sesuai dengan dinamika dari
menggambarkan seseorang atau sesuatu
power ini.
dengan cara tertentu dan pengunaan
“Power”
tidak
bisa
dipandang
istilah
simbol
“Power”
simbolik
melalui
untuk
gambaran
sebagai suatu yang merupakan sebuah
penggunaannya. “Power” selalu beroperasi
kelompok yang mempunyai monopoli dari
dalam kondisi relasi yang tidak seimbang
kekuatan
dan tidak bisa dipikir sebagai suatu
semata
atau
menerapkan
“Power” kearah bawah pada kelompok
kekuatan
yang dibawahnya dengan menjalankan
“Power” juga mencakupi pengetahuan,
kekuasan
penggambaran
dari
atas.
Ini
merupakan
lingkaran yang ada antara penguasa dan
untuk
melakukan
paksaan.
kepemimpinan
dan
wewenang.
orang yang ada di dalam kekuasaan
Dalam penelitan ini ditemukan
lingkaran itu dan “power” ini dapat
jenis-jenis Power Relation yang terdapat
ditemukan dimana saja, tidak terbatas dan
dalam iklan mobil. Ditemukan
ini juga melibatkan produktivitas.
Relation berjumlah 84 buah terdiri dari 28
80
Power
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
reward power, 7 expert power, 10
Macam-macam
power
relation
legitimate power, 10 referent power, dan
serta jumlah persentase yang digunakan
29 coercive power.
dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 2 Macam-macam “Power relation”
Jenis Power
Jumlah
Persentase
Reward Power
28
33.3%
Expert Power
7
8.3%
Legitimate Power
10
11.9%
Referent Power
10
11.9%
Coercive Power
29
34.5%
JUMLAH
84
100%
Dari tabel diatas dapat di lihat
bahwa kebanyakan iklan cenderung untuk
lebih tinggi karena ia dapat mengendalikan
konsumennya.
memberikan hadiah iming-iming atau
reward
kepada
calon
pelanggannya.
Dalam
berinteraksi dan berkomunikasi
dengan sesama, hubungan akan menjadi
Kelima jenis power yang terdapat
dalam iklan mobil di harian “Suara
Merdeka”, dipaparkan sebagai berikut:
1.
Reward Power (daya hadiah)
lebih akrab atau lebih baik jika kita
Jenis Power ini berdasarkan pada
memberikan hadiah kepada pihak yang
persepsi bahwa seseorang mempunyai
akan kita ajak berkomunikasi. Mengacu
kemampuan untuk menempatkan diri di
pada masyarakat yang senang diberi
posisi diatas dari yang lain dengan cara
hadiah produsen memanfaatkan hal ini.
memberi
Dengan janji akan hadiah yang akan
menerapkan pemakaian Reward Power
diberikan maka diharapkan masyarakat
memberikan peluang kepada produsen
akan tertarik dan terbujuk untuk membeli
untuk
barang
Sedangkan
nampaknya menguntungkan bagi calon
coersive power (daya koersif) digunakan
konsumen. Kekuatan dari Reward Power
untuk membuat orang menjadi takut kalau
akan
mereka tidak menerima hadiah jika tidak
meningkatnya
menuruti saran dari produsen dengan
dirasakan oleh calon penerima yang ini
demikian produsen mempunyai kedudukan
tergantung dari masing-masing individu.
yang
ditawarkan.
hadiah.
Jenis
menjanjikan
meningkat
ikan
sesuatu
seiring
ukuran
hadiah
yang
yang
dengan
yang
81
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
Pendekatan yang dilakukan sebagai daya
diharapkan konsumen akan merasa akan
tarik ini sering membuahkan tindakan
mendapatkan harga yang murah dan ini
yang dilakukan oleh konsumen yang
menguntungkan bagi konsumen. Harga
memang dibangun oleh produsen dan
yang diturunkan atau mendapatkan harga
diinginkannya. Produsen menggunakan
lebih rendah dari harga yang telah
Reward Power baik secara langsung atau
ditetapkan merupakan pemikat yang jitu
tidak langsung dalam mempengaruhi calon
mengingat banyaknya pembeli jika kita
konsumennya. Dari pengamatan lebih
mengadakan penjualan dibawah harga atau
lanjut terhadap hasil penelitian Power
“sale”. Jadi penerapan jenis power ini
Relation
sangat menarik bagi pembeli.
yang berjumlah
ditemukan
84 buah
Reward Power sebanyak 28
Contoh yang kedua menunjukkan
buah dengan 4 kategori yang berbeda jadi
hadiah yang diberikan disini bukan dalam
akan diambil 4 buah sampel untuk
bentuk uang melainkan wisata keliling
dianalisis karena dianggap telah mewakili.
dunia. Iming-iming ini tentu mendapat
a.
Cash Back 3.000.000
respon yang sangat besar dari pembeli,
b.
... kesempatan memenangkan
karena pembeli akan merasa bahwa hadiah
wisata
ke
Australia,
c.
Cina,
Jepang,
ini sangat besar. Pergi keliling dunia tentu
Kanada,
Dubai,
menjadi keinginan semua orang. Hal ini
Austria, Belanda, Perancis atau
dimanfaatkan
Afrika Selatan...
memberi pengaruh yang kuat kepada calon
...mesin
1.500
mengungguli
cc...berhasil
mobil
lain
berkapasitas mesin lebih besar.
d.
pembeli
oleh
untuk
produsen
segera
untuk
mengambil
keputusan untuk membeli barang yang
ditawarkan.
... makin keren, makin gaya...
Dalam contoh sampel nomor 3,
hadiah yang dijanjikan berupa kelebihan
Pada contoh
nomor 1)
yang dimiliki oleh mobil yang ditawarkan.
produsen memberikan hadiah langsung
Dikatakan bahwa mesin berkapasitas 1.500
kepada konsumen berupa pemberian Cash
cc
Back
ini
berkapasitas mesin lebih besar. Biasanya
merupakan iming-iming yang dibangun
mobil yang mempunyai cc lebih besar
oleh produsen agar konsumen tertarik dan
yang akan menang bila ditandingkan,
membelinya. Dengan pengembalian uang
namun
sebesar angka yang disebutkan tadi maka
diberikan kepada konsumen bukan saja
82
sebesar
sampel
3.000.000.
Hadiah
dapat
mengungguli
disini
sebagai
mobil
hadiah
lain
yang
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
mobil bisa menyamai mobil dengan
pengaruh dari apa yang mereka anggap
kapasitas yang sama besar, tetapi juga
mempunyai pengalaman, pengetahuan dan
untuk hadiah dan fasilitas yang jauh lebih
keahlian yang melebihi mereka. Keahlian
besar. Hadiah yang diberikan berupa
ini
kecepatan
memamerkan
melebihi
mempunyai
mobil
lain
yang
dapat
didemonstrasikan
dengan
pengetahuan
atau
berkapasitas lebih besar.
menampilkan bukti-bukti dari reputasi
Untuk mereka yang ingin mobilnya bisa
yang didapat dari keahliannya. Misalnya
berlari
kita
dengan
cepat
namun
hanya
mendapatkan
rekomendasi
dari
memiliki kemampuan untuk membeli jenis
seorang yang telah membeli barang yang
seperti ini, tentu akan memperhitungkan
sama dengan barang yang akan kita beli
mobil ini. Dengan demikian diharapkan
dan orang tersebut lebih pandai dan lebih
pembeli akan merasa diuntungkan karena
berhasil dari kita tentu hal ini akan
membeli barang dengan kualitas dan
memotivasi kita untuk mempertimbangkan
fasilitas yang lebih dari yang seharusnya.
dan akhirnya memutuskan untuk membeli
Dalam memberikan hadiah banyak
barang tadi. Kepakaran atau kemampuan
cara yang ditempuh oleh pengusaha atau
seseorang
prosuder, misalnya untuk contoh yang
menyebabkan orang lain yang merasa
keempat ini kata makin keren, makin gaya
dirinya ada di posisi lebih bawah akan
merupakan hadiah yang mempengaruhi
mempercayai
konsumen secara psikologis. Pembeli di
mempunyai pengalaman, pengetahuan dan
bawa ke suatu persepsi dimana kalau
ketrampilan tersebut. Kekuatan kekuasaan
mereka membeli mobil yang ditawarkan
kepakaran ini akan terus berjalan dalam
itu akan membuat mereka kelihatan keren.
kerangka
Tentu
kepakarannya. Maka banyak iklan yang
menarik
dan
menggembirakan
sekali mendapati dirinya keren.
di
bidang
tertentu
kepiawaian
orang
mempergunakan
pendapat
akan
orang
yang
memerlukan
orang-orang
yang dianggap ahli atau mempunyai
2.
Expert Power (daya kepakaran)
Expert
power
dibangun
berdasarkan
pengetahuan
pengalaman
yang dipunyai dan atau
kedudukan tinggi serta publik figur untuk
mempromosikan barang dagangannya.
seseorang,
Para
memanfaatkan
produsen
pemakaian
ini
dengan
dimiliki. Jadi power ini menampilkan hasil
informasi yang bertalian dengan apa yang
dari keahlian sesorang atau kelompok.
berasal dari logika.
umumnya
akan
dengan
power
ketrampilan khusus atau talenta apa yang
Konsumen
efektif
sering
memberikan
menerima
83
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
Dari
lebih
lanjut
yang mempunyai penilaian yang tinggi.
84
Power
Dengan iklan yang ke dua, produsen
Expert
Power
menawarkan fasilitas unggulannya berupa
sebanyak 7 buah dan akan diambil 2 buah
tipe mesin VTEC yang sporty atau tipe
sampel untuk dianalisis karena dianggap
DSI yang sangat hemat ditambah teknologi
telah mewakili.
Steermatic
a. . ... menjuarai seri 4 Fastron – Pertamax
berkendara, pengaturan kursi Ultra Seat
terhadap
Relation,
pengamatan
hasil
penelitian
ditemukan
Indonesian
Touring
Car
untuk
responsitivitas
dan kapasitas bagasi terbesar di kelasnya,
Championship (ITCC) 2007
yang kesemuanya ini ditawarkan untuk
Tak terbantahkan! ...dengan mesin
keuntungan
1.500 cc berhasil mengungguli mobil
kekuatan informasi dengan memberikan
lain berkapasitas lebih besar!
penjelasan mengapa produknya dinilai
b. New Honda Jazz, hadir dalam dua
konsumen.
Penggunaan
bagus dan dengan cara yang cerdik
pilihan tipe mesin ...VTEC yang
menampilkan
sporty dan i-DSI yang sangat hemat.
spesifikasi dari produknya. Dengan cara
Dilengkapi teknologi Steermatic untuk
ini
responsitivitas
menempatkan diri pada posisi yang lebih
berkendara
dan
pengaturan kursi Ultra Seat dengan
hal
yang
produsen
positif
cenderung
yaitu
untuk
tinggi dari konsumen.
kapasitas bagasi terbesar di kelasnya.
69
penghargaan
nasional
dan
3.
Legitimate Power (daya legitimasi).
internasional adalah bukti keunggulan
New Honda Jazz.
Legitimate Power dihasilkan dari
sesuatu yang dipilih atau ditunjuk untuk
menduduki
posisi
dari
kekuasaan.
Dari contoh diatas terlihat bahwa
Legitimasi yang sedemikian berdasarkan
produsen memperlihatkan kepakarannya
kekuasaan yang dimiliki oleh seseorang
–
sebagai hasil dari posisinya dalam suatu
dengan menjuarai
Pertamax
seri
Indonesian
4 Fastron
Touring
Car
organisasi.
“Power” ini menjadi dasar dari
Championship (ITCC) 2007, memberi
bukti
bahwa
penghargaan
dia
barang
yang
persepsi calon pembeli bahwa produsen
mempunyai
wewenang
diproduksinya. Dengan demikian produsen
mempengaruhi
konsumen.
menaikkan penilaian terhadap konsumen
menyebabkan produsen dapat menguasai
karena kepadanya disuguhkan produk
reaksi
84
atas
mendapatkan
pelanggan
membuat
untuk
Hal
ini
keputusan
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
untuk membeli barang yang diiklankan.
sampel untuk dianalisis karena dianggap
Dengan mempergunakan kalimat perintah
telah mewakili.
dalam iklan, produsen membawa calon
a.
...perpaduan
sempurna
antara
pembeli pada perasaan yang mendasar
eksterior yang semakin stylish dan
terhadap
elegan, serta interior yang semakin
suatu
keharusan
untuk
mempercayai dan tunduk pada aturan,
nyaman
karena
kesempurnaan
kata-kata
sedemikian
sering
dan
berkelas...
pengalaman
digunakan di kalangan orang tua, guru dan
berkendara
institusi keagamaan. Jadi ada standard
tampil semakin spesial.
yang diterima oleh umum dan dari sifat
b.
nikmati
yang membuat anda
Bukan sehari dua hari namun lebih
baik ini kekuasaan dapat diterapkan.
dari 20 tahun Carry Pick-Up telah
Produsen dapat menggunakan kekuasaan
melewati berbagi ujian. Karenanya
ini
dengan
tak mengherankan banyak dipilih
konsumen,
untuk berbagi keperluan. Jangan
dalam
banyak
menjunjung
nilai-nilai
memberikan
konsumen.
situasi
penilaian
Produsen
tinggi
salah pilih pick-up. Pilih yang telah
memiliki
teruji!
kekuasaan ini karena posisinya yang
Dari
memungkinkannya
bisa
kepada
yang
pertama
mendapatkan
produsen menawarkan kepada konsumen
yang
harus
kenyamanan berkendara yang nyaman dan
didengar. Di sini produsen memberitahu
berkelas. Pelanggan akan merasa bangga
konsumen norma-norma dari kelakuan
memilikinya dan mobil yang nyaman
yang diterima atau penting. Produsen
membuat pengendara merasa puas dan
menjanjikan hal yang berhubungan dengan
tidak lelah mengendarainya. Sedangkan
kesuksesan, nilai status dan perhatian yang
mobil yang
lebih dari orang lain. Secara umum power
kepercayaan diri sendiri karena membuat
ini ingin membangkitkan perasaan bahwa
pemilik mobil ini juga akan dihargai oleh
anda akan dipandang tinggi, semua orang
masyarakat.. Sementara dalam “membuat
akan menghargai anda jika menggunakan
anda tampil semakin spesial”, mengajak
produk ini.
konsumen untuk menghargai dirinya kalau
otoritas
atau
Dari
untuk
contoh
wewenang
lebih
lanjut
84
Power
Pada contoh yang ke dua pengiklan
Relation, ditemukan Legitimate Power
berusaha membangkitkan emosi pembaca
sebanyak 10 buah dan akan diambil 2 buah
dengan mengatakan banyak yang memilih
terhadap
pengamatan
berkelas akan menaikkan
hasil
penelitian
menggunakan mobil ini.
kendaraan ini karena sudah terbukti unggul
85
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
berdasarkan pengujian yang cukup lama.
hubungan dekat dengan kelompok atau
Dengan membangkitkan emosi bahwa
seseorang yang disukainya, identifikasi
pelanggan akan dianggap cerdas karena
dari kelompok atau individu tersebut akan
telah memilih yang benar dan memakai
dibangun atau dipertahankan agar dia
produknya pelanggan tidak salah pilih.
merasa sama dengan kelompok yang
Dengan cara ini produsen mengajak
diacunya. Jika identitas dari kelompok itu
pelanggan untuk menaikkan harga diri
besar maka penggunaan power jenis ini
mereka.
akan sangat berhasil.
Melalui pemakaian jenis power ini,
Produsen
sering
menggunakan
produsen selalu berusaha untuk mengajak
jenis power ini dalam rangka promosinya
konsumen menaikkan harga diri serta
dengan
kepercayaan pada diri sendiri dan juga
pelanggan untuk ditampilkan menjadi
status
serupa atau melakukan hal yang sama
dan
perhatian
orang
atau
memberikan
orang
motivasi
yang
dipilih
kepada
membangkitkan perasaan bahwa semua
seperti
untuk
orang akan mengaguminya.
ditampilkan dalam iklan. Konsumen yang
Dengan menggunakan power ini
merasa ingin sama dengan seseorang akan
produsen cenderung memposisikan diri
termotivasi untuk mendapatkan status
lebih tinggi dari konsumen.
yang sama
dengan
apa
yang ingin
diacunya dan ini akam membuatnya
4.
Referent Power (daya pengacu).
Kekuasan
yang
timbul
karisma,
karakteristik
keteladanan
atau
membeli produk yang diiklankan.
karena
individu,
hasil
penelitian
yang
berjumlah 59 iklan mobil, kemudian
yang
dilakukan pengamatan lebih lanjut maka
menarik. Logika sederhana dari jenis
ditemukan Referent Power sebanyak 10
kekuasaan
saya
buah dan akan diambil 2 buah sampel
mengagumi dan memuja anda, maka anda
untuk dianalisis karena dianggap telah
dapat berkuasa ataas saya. Jenis “Power”
mewakili.
ini
kepribadian
Dari
adalah,
apabila
ini berasal dari perasaan yang ingin
a.
menyamakan identitas diri dengan suatu
kelompok atau seseorang sebagai hasil dari
perasaan
keinginan
akan
kepemilikan
suatu identitas. Jika seseorang mempunyai
keinginan menjadi anggauta atau memiliki
86
Jadilah bagian dari gaya New Honda
Jazz tunjukkan jiwa mudamu.
b.
Jelajahi alam dengan lebih leluasa
bersama Terios, SUV dengan high
ground
clearance
yang
akan
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
mengantar tujuh orang sekaligus
clearance”
menyusuri imajinasi terliar Anda.
mewujudkan
Iklan ini membawa konsumen
mempunyai
perasaan
mereka
dapat
dari
jiwa
keinginan
berpetualang dengan mencapai daerah
mereka
yang sulit dijangkau. Jadi hal diatas
termasuk bagian dari kelompok yang
ditampilkan oleh produsen untuk memikat
mereka inginkan. Produsen dengan pandai
hati
bisa memanfaatkan kesempatan untuk
termotivasi untuk membeli produk-produk
mempromosikan
dengan
yang dipadati oleh simbol-simbol yang
menggunakan tipe “power” ini. Pada
dipertontonkan lewat iklan. Iklan harus
contoh
yang
menunjukkan citra emosi yang akan
dengan
mempertalikan produk dengan sifat-sifat
tentunya
yang diinginkan oleh masyarakat. Hal ini
produknya
pertama
ditawarkan
bahwa
membuat
“jiwa
oleh
muda”
produsen
pemikiran bahwa masyarakat
pelanggan
dan
pelanggan
ingin menjadi bagian dari kelompok yang
dikarenakan
berjiwa muda. Disini “jiwa muda” dibidik
menggunakan produk ini pelanggan akan
karena memiliki jiwa
merasa dirinya seperti apa yang dikatakan
muda
berarti
mempunyai sukacita yang besar serta
dengan
membeli
pasti
dan
atau digambarkan dalam iklan.
semangat untuk terus berjuang tanpa
mengenal lelah untuk mengejar cita-cita.
Untuk lebih menggugah semangat
5.
Coercive Power (daya koersif).
Coerceive Power (daya koersif)
para remaja agar dapat menjadi kelompok
mempengaruhi
yang “berjiwa muda”, pada iklan ini
pemberian
ditampilkan foto artis-artis muda, yang
meniadakan hadiah atau menguranginya.
karismanya diharapkan akan menggugah
Kemampuan
para “kawula muda” untuk menjadikan
memberikan hukuman dan melakukan
idola atau referent-nya.
pengendalian. Power ada jika penggunaan
Penampilan
bergemerlapan
latar
lampu
menandakan
yang
dilakukan
tingkah
hukuman
laku
lewat
dengan
cara
yang ada adalah untuk
dengan
memaksakan
mereka
pemenuhan kehendak atas orang lain.
berada di “dunia mereka” yang penuh
Kekuasaan dapat meliputi bidang sosial,
dengan suka cita.
emosional, politik atau ekonomi. hukuman
Iklan ke dua memilih alam dan
disini bukan secara fisik tapi sangsi
jiwa petualang menjadi hal yang ingin
fisiologis. Produsen juga menggunakan
ditonjolkan dan dijadikan acuan. Bagi
jenis “Power” ini untuk memperlihatkan
anak-anak muda berpetualang merupakan
kerugian yang akan menimpa konsumen
hal yang tak terlupakan dan “high ground
atau akan menerima akibat buruk jika
87
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
tidak
membeli
atau
menggunakan
dengan mantap tanpa tersendat berhasil
produknya. Memberikan hukuman atau
melintasi genangan air ...”, memberikan
sangsi nampaknya tidak tepat dalam
maksud bahwa jika anda membeli mobil
kehidupan modern ini, tapi biasanya
tersebut anda tidak usah khawatir akan
mereka tidak menyadari paksaan ini.
banjir, karena mobil tetap bisa melaju
(Wahono, 2006).
dengan
baik,
namun
jika
anda
Dalam penelitan lebih lanjut ini
mempergunakan mobil yang lain bisa jadi
ditemukan 29 Coerceive Power dengan 4
anda akan terjebak dalam banjir karena
kategori yang berbeda, dari penemuan
mesin mobil mogok.
Contoh kedua ”Buruan!! Promo ini
Power Relation berjumlah 84 buah yang
terdapat dalam iklan mobil. Sample yang
berlaku
dari
10
November
s/d
31
akan dianalisis berjumlah 4 buah karena
Desember 2007”. Artinya anda dipaksa
dianggap telah mewakili.
untuk menuruti perintah produsen untuk
a. ...saya dihadang banjir. Saat itu
membeli mobil tersebut dalam waktu yang
saya melihat Suzuki APV dengan
sudah ditentukan yaitu 10 November
mantap tanpa tersendat berhasil
sampai dengan bulan Desember 2007. Jika
melintasi genangan air setinggi
anda tidak menurutinya maka hadiah yang
paha orang dewasa.
akan anda terima akan dihapus.
b. Buruan!! Promo ini berlaku dari 10
November s/d 31 Desember 2007.
c. Anda
berhak
Segi psikologis diangkat untuk
memberikan hukuman jika anda tidak
mendapatkan
mengikuti saran dari pengiklan, jika anda
kesempatan memenangkan wisata
tidak membeli produknya dan membeli
ke Cina, Jepang, Australia, Kanada,
produk yang lain berarti anda kehilangan
Dubai, Austria, Belanda-Perancis
untuk menjadi bagian dari kelompok yang
atau Afrika Selatan
“berjiwa muda”
d. Jadilah bagian dari gaya New
Produsen dalam iklan ketiga ini
Honda Jazz dan tunjukkan jiwa
menjanjikan bahwa jika anda membeli
mudamu. Jazz Up Your Life!
produknya maka anda akan mendapatkan
paket wisata keliling dunia. Keuntungan
Dari contoh di atas kita dapat
yang didapat ini akan memikat calon
melihat bahwa produsen menawarkan
pembeli karena pergi berwisata keliling
keuntungan jika menuruti anjurannya.
dunia tentu menjadi idaman semua orang
Pada contoh pertama “...Suzuki APV
apalagi jika ini dilakukan bersama-sama
88
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
dengan teman bisnis yang juga mendapat
menempatkan diri pada posisi yang lebih
hadiah ini tentu lebih menyenangkan,
tinggi dari konsumen.
karena ada teman berbagi cerita. Jika anda
mengabaikan penawaran ini berarti anda
6.
Kesimpulan
kehilangan kesempatan untuk berwisata
bersama-sama.
Power Relation yang ditemukan
dalam 84 iklan mobil di harian Suara
Contoh di atas menjelaskan pada
Merdeka meliputi reward power, expert
kita bahwa jika membeli produk yang
power, legitimate power, referent power,
ditawarkan
mendapatkan
dan coercive power. Masing-masing tipe
keuntungan yang dijanjikan, tapi jika tidak
dari power yang dibangun dimaksudkan
kita
kehilangan
untuk menarik konsumen untuk membeli
kesempatan untuk mendapatkan hadiah
atau menggunakan produknya. Bentuk
yang dijanjikan atau mendapatkan akibat
reward power atau daya hadiah yang
yang tidak diinginkan.
paling banyak dipakai oleh produsen
akan
kita
akan
rugi
karena
Efek-efek yang ditimbulkan oleh
dalam
mendekati
konsumen
karena
pesan-pesan yang dimunculkan lewat iklan
memperhatikan
bahwa
sebenarnya menyebabkan terjadinya hal-
tentunya
senang kalau
hal yang tidak masuk akal karena produsen
hadiah. Dalam kehidupan keseharian kita,
dapat
untuk
dengan
mudah
mengendalikan
sangat
mengakrabkan
masyarakat
hubungan
diberi
atau
konsumen termasuk dapat menaikkan
komunikasi dengan orang lain kita akan
harga sesuai dengan keinginan produsen.
memberikan hadiah. Itulah sebabnya para
Iklan juga dapat membentuk struktur
produsen berusaha untuk menggunakan
kepribadian yang mempercayai bahwa ada
jenis
solusi untuk semua masalah yang ada.
mempengaruhi konsumen.
“reward
power”
ini
untuk
Kondisi ini digunakan oleh produsen untuk
Daftar Pustaka
Barthes, R. 1993. Mythologies. London:
Vintage Books.
Alwasilah, A. Chaedar. 1993. Linguistik
suatu Pengantar. Bandung: Angkasa.
Aridus. 2005. Hipersemiotika 100 hari.
Bali post: 6 Pebruari 2005.
Barthes, R. 1990. S/Z. Great Britain: Basil
Blackwell Ltd.
Djojosuroto, Kinayati. 2007. Filsafat
Bahasa. Yogyakarta: Pustaka Book
Publsher.
Hadi,
Sutrisno.
2001.
Metodologi
Research. Yogyakarta: Andi Offset
89
Power Relation: Gaya Bahasa
Penggambaran Kekuasaan (Indriani Triandjojo)
Hardjatno. 2002. “Iklan Suatu Godaan
dalam Media “ dalam Linguistik
Indonesia. Jurnal Ilmiah Masyarakat
Linguistik Indonesia. Nomor I: 1001112. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia
Kasali, Rhenald. 1995. Management
Periklanan Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Grafiti.
Keraf, Gorys. 1992. Diksi dan Retorika.
Yogyakarta: PT Kanisius.
Kurniawan. 2001. Semiologi
Barthes. Yayasan Indonesia
Roland
Lewis, Hersschell Gordon. 1996. How to
Make Your Advertising Twice as
efective
at
Half
the
Cost.
(Terjemahan: IKLAN yang Efektif
dengan Biaya Mini, Hasilnya Maxi).
Semarang: Dahara Prize Effhar Offset.
Liliweri,
Alo.
1992.
Dasar-Dasar
Komunikasi Periklanan. Bandung: PT
Citra Aditya Bakti.
Littlejohn, Stephen W. 1996. Theories of
Human Communication. Fifth Edition.
Belmont, California: Wasdsworth
Publishing Company.
Littlejohn, Stephen W. 1996. Theories of
Human Communication. Fifth Edition.
Belmont, California: Wasdsworth
Publishing Company.
Madjadikara, Agus S. 2005. Bagaimana
Biro Iklan Memproduksi Iklan.
Gramedia: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Mc Crimson, James M. 1963. Writing with
a Purpose. Boston:Houghton Mifflin
Company.
McCall, John. 1998. How to Write a
Thesis, Themes & Essay. Canada:
90
Peterson‟s, a devision of Thomson
Learning, Inc.
Mcquarrie, Edward F dan David Glen
Mick.1996. Figure of Rhetoric in
Advertising Language. Journal of
Consumer Research. 22 hal 424-438
Messaris, Paul.1997. Visual Persuasion:
The Role of Images in Advertising.
London: Sage Publications.
Piliang, Yasraf A. 2004. “Memahami
Kode-kode
Budaya”.
Makalah
disampaikan dalam In House Training
Semiotika dan penerapannya dalam
kajian Bahasa, Sastra dan Budaya”,
Fakultas Sastra UNDIP Semarang. 2223 September.
Riyanto, Bedjo. 2000. Iklan Surat Kabar
dan Perubahan Masyarakat di Jawa
Masa
Widyaparwa.
Yogyakarta:
Tarawang.
Saussure, Ferdinand de. 1916. Course in
General Linguistics . Ed Charles Bally
dan Albert Sechehaye. Trans Wade
Baskin. New York: Philosophical
Library.
Shadaly, Hasan. 1992. Ensiklopedi
Indonesia. Jakarta: Ichtiar Baru- Van
Hoeve dan Eksevier Publishing
Projects
Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media.
Suatu Pengantar untuk Analisis
Wacana, analisis Semiotik, Analisis
Framing. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Subroto, D. Edi. 1992. Pengantar Metoda
Penelitian
Linguistik
Struktural.
Surakarta: Sebelas Maret University
Press.
Sudaryanto. 1993. Metode dan Aneka
Teknik Analisis Bahasa: Pengantar
CULTURE Vol. 1 No.1 Mei 2014
Penelitian
Wahana
Kebudayaan
Secara Linguistis. Yogyakarta: Duta
Wacana University Press.
Warsito, Hermawan. 1997. Pengantar
Metodologi Penelitian: Buku Panduan
Mahasiswa.
Jakarta:
Gramedia
Pustaka Utama.
Wibowo, Wahyu. 2001. Management
Bahasa, Pengorganisasian Karangan
Pragmatik dalam Bahasa Indonesia
untuk Mahasiswa dan Praktisi Bisnis.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
91