bab ii tinjauan pustaka

 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Citra (Image)
Menurut Kotler dan Amstrong (2006), citra merupakan seperangkat
keyakinan,
ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek.
Sedangkat
menurut Zetihaml dan Bitner (2006), citra merupakan manifestasi dari
pengalaman dan harapan, sehingga citra mampu mempengaruhi persepsi
konsumen akan suatu barang atau jasa.
Menurut Sutojo (2004), citra yang baik dan kuat akan mempunyai
manfaat-manfaat seperti berikut:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang
Banyak perusahaan yang membuat strategi dalam dunia bisnis dengan
menciptakan produk baru atau mendiversifikasi produk yang telah ada,
menurukan harga, memberikan potongan harga serta mengiklankan
produknya. Dalam hal ini, citra perusahaan akan sangat membantu
meningkatkan penjualan.
2. Memberikan proteksi selama masa krisis
Perusahaan besar maupun kecil ada kalanya mengalami masalah, namun
jika perusahaan atau produk memiliki citra positif pada konsumen
cenderung tidak pernah di anggap buruk. Citra akan membangun
kepercayaan ketika produk atau perusahaan mengalami masalah.
9
3. Menjadi daya tarik eksekutif handal
Eksekutif handal merupakan harta yang sangat berharga bagi perusahaan
manapun, karena mereka merupakan roda pemutar atau inti bagi suatu
operasi bisnis perusahaan. Citra dapat membangun daya tarik eksekutif
handal.
4. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran
Dalam banyak kejadian, citra baik perusahaan menunjang efektivitas
strategi perusahaan untuk meraih pangsa pasar.
5. Penghematan biaya operasional
Perusahaan yang memiliki citra positif akan membutuhkan biaya yang
lebih sedikit dalam mempromosikan produknya.
2.2
Pengertian Merek (Brand)
Menurut Kotler & Amstrong (2006), merek didefinisikan sebagai “A
brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended
to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to
differentiate them from those of competitors”.
Pengertian merek menurut Simamora (2005), merek adalah tanda, nama,
istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi
dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang
atau layanan penjual lain. Sedangkan menurut Sutarso (2007), merek adalah
nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, yang
10
ditujukan
untuk menginderikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari pesaing.
Sedangkan menurut Tybout & Calkins (2005) pada penelitiannya
menggambarkan bahwa good brand adalah “Set from what to a particular
product is related, such as name, brand, symbol and sensory quality of a product
or service”
2.3
Citra Merek (Brand Image)
Bagi banyak perusahaan, merek dan segel yang diwakilinya merupakan
asset yang terpenting sebagai dasar keunggulan kompetitif dan merupakan sumber
penghasilan perusahaan dimasa yang akan datang. Jika suatu perusahaan telah
memiliki merek tertentu perusahaan menghendaki adanya citra yang baik dari
merek yang dimilikinya. Pengertian merek menurut Hankinson and Cowking pada
penelitian Dennis, Murphy, Marsland, Cockett, dan Patel (2002) adalah as making
a product or service distinctive by its ‘personality’ and ‘positioning relative to the
competition’.
Merek merupakan suatu atribut yang dipandang penting, terutama dalam
menempuh persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai
atribut yang dimiliki suatu produk atau merek. Karena produk sangat mudah
sekali ditiru, tetapi merek khususnya citra merek (brand image) yang terekam
dalam benak konsumen tidak akan dapat ditiru. Dimana menurut Kotler dan
Armstrong (2006) bahwa citra itu merupakan seperangkat keyakinan, ide, serta
11
kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Kemudian sikap dan
tindakan orang tehadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut.
Sedangkan menurut Schiffmen dan Kanuk (2004), Citra Merek merupakan
seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek.
Menurut Hsieh, Pan dan Setiono (2004) pada penelitiannya mengatakan
bahwa "A successful brand image enables consumers to identify the needs that the
brand satisfies and to differentiate the brand from its competitors, and
consequently increases the likelihood that consumers will purchase the
brand.”
Dengan demikian citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, tanggapan
seseorang, dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam
pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya
dan apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari objek tersebut. Dimana suatu
citra terhadap suatu objek dapat berlainan bergantung persepsi perorangan bahkan
bisa saja citra suatu objek sama bagi semua orang.
Meskipun suatu perusahaan tidak mengalami banyak perubahan, citra yang
melekat tidak akan bertahan lama. Daya tahan citra dapat menjelaskan bahwa
sekali orang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek, mereka akan mengamati
data tentang objek tersebut secara selektif. Diperlukan informasi yang dapat
meyakinkan untuk menimbulkan keraguan dalam diri individu tersebut untuk
membuka jalan pikirannya terhadap informasi baru. Dengan demikian, citra
memiliki pengalaman langsung yang baru atau terus menerus dengan objek yang
berubah (Kotler dan Armstorng, 2006). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2006)
12
menjelaskan
bahwa brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen
mengenal merek tertentu.
Berdasarkan pendapat para ahli yang telah diuraikan sebelumnya, terdapat
kesamaan mengenai pengertian brand image yaitu keseluruhan ingatan,
pemahaman, dan sikap konsumen mengenai merek produk yang dapat
dikomunikasikan dengan cara yang baik dan tepat sehingga identitas merek dapat
diceminkan
secara jelas dan dapat mengetahui secara pasti apa yang ada dalam
pikiran setiap individu mengenai asosiasi suatu objek.
2.4
Manfaat Merek
Menurut Keller dalam Tjiptono (2005), merek bermanfaat bagi produsen
dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa
diperoleh melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa
diproteksi melalui hak cipta (copyright) dan desain. Hak-hak properti ini
memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman
dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset
bernilai tersebut.
13
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi lain waktu. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan
perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Saran menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelangganan, dan citra unik yang terbentuk dibenak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah:
1. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang
mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang
identik dan loyalitas.
3. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan
kualitas yang sama sekali pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat
berbeda.
14
4. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternative terbaik
dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5. Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkan pada orang lain.
6. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang
telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7. Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8. Etis
Kepuasan
berkaitan
dengan
perilaku
bertanggung
jawab
merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
2.5
Keputusan Pembelian
Menurut Fandy Tjiptono (2001) Keputusan pembelian merupakan hasil
dari serangkaian proses yang meliputi pencarian informasi, membandingkan dan
mengevaluasi produk dari berbagai macam merek dan aktivitas lainnya.
Keputusan pembelian adalah hasil dari proses pengambilan keputusan
yang meliputi aktivitas pengenalan masalah pencarian informasi, evaluasi,
pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian (Suryani, 2008).
15
Menurut Nitisusastro (2012), keputusan pembelian merupakan tahap
proses akhir dari serangkaian tahapan proses yang terjadi pada perilaku
konsumen.
Dengan demikian maka pembahasan berikut ini menjelaskan tentang
model keputusan konsumen, proses masuknya informasi, proses pertimbangan
membeli, proses keputusan konsumen dan ke(tidak)puasan konsumen.
Sedangkan menurut Jiang dan Rosenbloom (2005) dalam penelitian
Doostar,
Abadi Maryam, dan Abadi Reza (2012) menerangkan bahwa,
“Consumer decision-making process can sometimes be a complex process
and consumers can rely on the information about specific products and
brands and their consumer experience gathered to reach purchase
decision.” (hal 10140)
Doostar, Abadi Maryam, dan Abadi Reza (2012) dalam penelitiannya
menerangkan bahwa,
“Operational definition of the purchase decision can be defined that every
consumer has 5 stages of decision making, especially in complex decision
situations: recognizing the problem, research to gather information,
evaluate options, and make decisions about purchases, behavior after
purchase. Purchasing process is started much before the actual time of
purchase and its consequences continue until long time after the purchase.”
(hal 10140)
Berdasarkan pengertian yang telah dijelaskan, keputusan pembelian yaitu
proses atau tahapan yang dilakukan oleh konsumen untuk memutuskan membeli
suatu produk. Proses yang dilalui oleh konsumen yaitu dari pencarian informasi,
membandingkan produk, keputusan untuk membeli produk, hingga evaluasi pasca
pembelian.
16
2.5.1 Model Keputusan Konsumen
Model keputusan konsumen merupakan urutan-urutan proses yang lazim
oleh setiap individu konsumen ketika mengambil keputusan membeli.
dijalani
Urutan-urutan tersebut menurut Schiffman dan Kanuk (2000), meliputi masukan
(input), proses (process) dan luaran (output).
Dengan mempelajari pengalaman sendiri maupun dengan melakukan
pengamatan
orang lain cenderung berpendapat bahwa keputusan konsumen
membeli, merangkum tiga tahapan proses yakni proses masuknya informasi,
proses pertimbangan konsumen dalam membeli, dan diakhiri dengan proses
pengambilan keputusan oleh konsumen. dalam hal ini keputusan seorang
konsumen tidak selalu dalam bentuk keputusan untuk membeli, melainkan juga
berupa keputusan untuk menunda membeli atau keputusan untuk tidak membeli
sama sekali. Model keputusan sebagaimana yang telah digambarkan dapat
diilustrasikan sesuai gambar berikut:
17
Upaya
Pemasar
Proses
Masuknya
Informasi
Lingkungan
Sosial Budaya
Memenuhi Kebutuhan
Proses
Pertimbangan
Membeli
Pencarian Informasi
Evaluasi Beberapa
Alternatif/Pilihan
Proses
Keputusan
Konsumen
Beli/ Tidak Beli
Evaluasi
Pascabeli
Sumber: Nitisusastro (2012)
Gambar 2.1 Model Konsumen Mengambil Keputusan (Dimodifikasi) Model
Schiffman dan Kanuk (2000)
2.5.2 Proses Masuknya Informasi Produk
Menurut Nitisusastro (2012) pada proses masuknya infomasi produk,
konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal yang di dalamnya terdapat dua subfaktor meliputi sub-faktor upaya para pemasar perusahaan dan sub-faktor sosial
budaya.
a. Upaya Para Pemasar
Sub-faktor yang berupa upaya para pemasar perusahaan (firms marketing
effort) bertujuan untuk mempengaruhi konsumen agar membeli produk-produk
perusahaan yang dipasarkan. Upaya para pemasar perusahaan dilakukan dengan
melakukan kegiatan komunikasi pemasaran. Upaya pemasar ini merupakan
kegiatan yang dirancang melalui strategi pemasaran masing-masing perusahaan.
18
Komunikasi
pemasaran yang dijalankan oleh setiap perusahaan berisi pesan-pesan
pemasar yang dalam penyampaiannya menggunakan berbagai instrumen
pemasaran
atau bauran pemasaran (marketing mix). Bagaimanakah bauran-bauran
pemasaran tersebut mempengaruhi konsumen, berikut penjelasannya:
1. Produk (Product)
Produk merupakan sesuatu yang berupa barang dan atau jasa yang mampu
memberikan manfaat dan nilai kepada konsumen. Sesuatu yang berupa
barang merupakan produk barang yang memberikan manfaat bagi
konsumen yang membelinya. Dikatakan bahwa produk selain memberikan
manfaat juga memberikan sejumlah nilai bagi konsumen. Semakin tinggi
nilai yang melekat pada sebuah produk, tentu semakin memberikan beban
kepada harga barang tersebut.
2. Harga (Price)
Bagi pelaku usaha, harga merupakan imbalan yang berupa pembayaran
yang diterima oleh karena telah menyerahkan suatu produk barang atau
jasa kepada konsumen. Bauran harga merupakan unsur yang sangat
penting karena pembayaran atas harga yang dibayar oleh konsumen
artinya pendapatan (sales revenue). Semakin banyak harga yang dibayar
konsumen, semakin tinggi tingkat penjualan. Sebaliknya, harga bagi
konsumen merupakan pengorbanan yang telah dikeluarkan guna
memperoleh produk barang dan atau produk jasa. Bagi konsumen
pengorbanan bukan semata-mata harga, akan tetapi masih mengandung
sejumlah unsur lainnya seperti pengorbanan waktu, biaya, energi dan
19
perasaan yang digunakan untuk mendapatkan informasi tentang produk
barang dan atau jasa yang diperlukan sampai dengan keputusan membeli.
Menurut Kraljic (1983), Lehmann and O’Shaughnessy (1974), Lehmann
and O’Shaughnessy (1982) pada penelitian Anderson, Thomson dan
Wynstra (2000) mengatakan bahwa
“The impact the product has on existing routines at the purchasing firm,
the product complexity, its dollar value, and it’s judged strategic
importance to the purchasing firm each can affect the importance given to
price in the purchase decision.” Hal. 16
3. Saluran Distribusi (Channel of Distribution)
Saluran distribusi merupakan jembatan penting antara produsen dengan
konsumen. Baik produsen maupun konsumen sangat berkepentingan
dengan adanya organisasi distribusi. Organisasi saluran distribusi bisa
merupakan bagian dari organisasi produsen, akan tetapi bisa juga
merupakan organisasi yang bebas dan berdiri sendiri di luar organisasi
produsen.
4. Promosi (Promotion)
Tujuan promosi tidak lain adalah untuk lebih memperkenalkan nama,
manfaat, dan nilai yang melekat pada produk yang ditawarkan kepada
masyarakat pada umumnya dan khususnya kepada calon-calon konsumen.
Dewasa ini dengan semakin berkembangnya teknologi, tampilan
komunikasi pemasaran baik melalui media cetak, media layar kaca
maupun media audio semakin luas dan semakin bervariasi. Tujuan dan
sasaran yang dapat dicapai mampu menjangkau wilayah yang sangat luas
dengan target pembeli atau segmen pasar yang sangat luas.
20
5. Proses (Process)
Proses merupakan bagian dari produk dan bagian dari kualitas produk.
Perusahaan penjual produk jasa perlu menjalankan berbagai kebijakan
yang bertujuan untuk mempermudah seluruh proses yang merupakan
bagian dari produk dan bagian dari kualitas produk jasa. Setiap perusahaan
akan melakukan berbagai usaha dan upaya perbaikan secara terus menerus
agar konsumen melakukan kegiatan membeli. Konsumen akan terus
termotivasi membeli disebabkan proses yang lebih mudah, murah dan
menyenangkan.
6. Pendukung Fisik (Physical Evidents)
Pendukung fisik adalah seluruh benda dan atau barang nyata yang
diorganisasikan guna mewujudkan produk jasa yang ditawarkan kepada
konsumen. Dua hal penting dalam penguasaan keunggulan pendukung
fisik adalah keunikan dan kecanggihan. Semakin unik letak tanah dan
bangunan, dalam arti tingkat strategis maka semakin memiliki daya tarik
yang
kuat
terhadap
konsumen.
Demikian
pula
dengan
tingkat
kecanggihan, semakin canggih berbagai peralatan dan mesin yang
dioperasikan, semakin memiliki daya tarik yang kuat terhadap konsumen.
7. Orang (People)
Orang yang dimaksud dalam konteks ini adalah siapa saja yang ada
ditempat, atau berada di sekitar tempat proses pelayanan diberikan.
Pengertian orang disini terdiri dari orang selaku petugas perusahaan, orang
selaku pembeli produk jasa yang dijual perusahaan, orang selaku pembeli
21
produk jasa yang dijual perusahaan, dan orang lainnya yang ada di tempat
atau disekitar tempat proses pelayan diberikan.
b. Lingkungan Sosial-Budaya
Pengaruh lingkungan sosial budaya (Socio-cultural inputi), unsur-
unsurnya bersumber dari lingkungan sosial-budaya seperti keluarga, sumber sumber
informasi tidak formal, sumber informasi yang berasal dari informasi non
komersial lainnya, kelas sosial, dan pengaruh budaya dan sub-budaya lainnya.
Secara sederhana unsur-unsur lingkungan sosial budaya dijelaskan seperti berikut:
1. Budaya (culture)
Budaya adalah karakter dari seluruh masyarakat yang di dalamnya
meliputi faktor-faktor bahasa, pengetahuan, hukum, agama, kebiasaankebiasaan makan, musik, seni, teknologi, pola kerja, dan lain-lainnya yang
memberikan arti bagi kelompok-kelompok tertentu. Budaya dapat juga
didefinisikan sebagi satu tatanan kondisi sosial suatu kelompok
masyarakat dalam suatu wilayah/daerah yang terkait dengan masalah
bahasa, adat istiadat, nilai sosial, nilai keagamaan, kebiasaan, kesenian,
kebudayaan, dan sejenisnya. Dengan demikian maka berbagai masalah
yang terkait masalah sebagai diuraikan di atas, secara langsung atau tidak
langsung
menjadi
dan
merupakan
unsur-unsur
budaya.
Budaya
menunjukkan bangsa, setidaknya kebiasaan yang dilakukan oleh seseorang
secara tidak langsung menunjukkan asal-usul dari mana ia berasal.
2. Demografi (Demography)
22
Adalah ilmu yang mempelajari tentang kependudukan dalam hal ukuran,
struktur dan penyebaran. Ukuran berarti jumlah orang, struktur
menggambarkan usia, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan, distribusi
menggambarkan penyebaran lokasi. Demografi juga merujuk pada tingkat
vitalitas dan ukuran kependudukan, demografi membantu melokalisasikan
target pasar dimana karakteristik psikologi dan socio-cultural membantu
menggambarkan tentang bagaimana mereka berfikir dan bagaimana
mereka berperasaan. Dengan demikian maka unsur-unsur yang merupakan
pembentuk demografi sangat luas, meliputi gender, usia, tingkat
pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, penyebaran penduduk,
hobi, gaya hidup dan masih banyak lagi.
3. Kelas Sosial (Social Class)
Kelas sosial didefinisikan dengan satu rangkaian tingkatan posisi sosial
ekonomi dimana tiap anggota dari tingkat-tingkat strata menempati
posisinya atau sejumlah kelompok yang membagi-bagi kelompoknya
dalam strata tingkatan sosial ekonomi. Pendapat lainnya menyatakan
bahwa kelas sosial merupakan tingkatan-tingkatan kelompok masyarakat
secara imajiner ke dalam hal perbedaan dan kesamaan atas sikap, nilai, dan
gaya hidup. Setiap kelas sosial ekonomi memiliki kesamaan dan atau
perbedaan dalam kebutuhan dan keinginan. Dengan demikian maka
kesamaan dan perbedaan ini akan mempengaruhi perilaku konsumen
dalam kebutuhan dan keinginan.
23
4. Referensi Kelompok (Reference Group)
Referensi kelompok adalah seseorang atau kelompok orang yang dijadikan
acuan oleh seorang dalam membentuk pandangan tentang nilai tertentu,
sikap atau pedoman berperilaku yang memiliki ciri-ciri khusus. Pendapat
lain menyatakan bahwa referensi kelompok adalah perorangan atau
kelompok nyata atau maya yang membayangkan mempunyai kesamaan
penilaian aspirasi atau perilaku. Pendapat diatas memberikan inspirasi bagi
pelaku usaha untuk mempengaruhi perilaku konsumen dengan cara
menampilkan figur-figur masyarakat tertentu sebagai ‘pedoman’ dan
acuan bagi konsumen untuk mengambil keputusan membeli.
5. Keluarga (Family)
Pengertian tentang keluarga sangat luas dan beragam, keluarga
didefinisikan sebagai dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan
darah, pernikahan, atau adopsi yang tinggal bersama. Pendapat lain
menyatakan lazimnya satu unit keluarga adalah keluarga yang lengkap,
terdiri dari tiga generasi yang hidup bersama dan yang sering terjadi tidak
hanya kakek dan nenek, akan tetapi juga paman, bibi, keponakan, dan
kerabat lainnya. Unit keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang saling
memiliki keterikatan yang tinggal dan makan dalam tempat tinggal
probagi. Dalam keputusan untuk memenuhi kebutuhan hidup lazimnya
dilakukan oleh kepala keluarga atau si pencari nafkah.
24
2.5.3 Proses Pertimbangan Membeli
Dalam proses pertimbangan membeli terdapat sub-sub proses pengenalan
kebutuhan
dan keinginan, pencaharian informasi yang relevan dengan kebutuhan
dan keinginan dan evaluasi beberapa alternatif. Disamping itu selama
berlangsungnya ketiga sub proses tersebut konsumen dipengaruhi oleh sejumlah
unsur yang membentuk faktor internal individu. Unsur-unsur lingkungan internal
tersebut
meliputi persepsi, pembelajaran, kepribadian, motivasi dan sikap. Secara
sederhana ketiga sub-proses tersebut dapat dijelaskan seperti berikut:

Pengenalan Kebutuhan (need recognition)
Pengenalan kebutuhan merupakan awal dari adanya permasalahan yang
dihadapi konsumen yang perlu segera diselesaikan.

Pencaharian Informasi Sebelum Membeli (Pre-Purchase Search)
Banyak cara yang secara logika dapat digunakan oleh konsumen untuk
mengukur tingkat keakuratan informasi yang dibutuhkan, apabila tidak
tersedia informasi yang cukup.

Pemilihan Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Memilih alternatif merupakan pekerjaan yang memerlukan pertimbangan
secara relatif atas ketersediaan beberapa pilihan. Apabila tidak banyak
pilihan yang tersedia, maka akan terbatas pula pilihan alternatif yang dapat
dilakukan dan seseorang harus menerima apa yang ada. Analog dengan
pencaharian informasi, maka semakin banyak informasi yang dapat
diperoleh semakin banyak pula tersedia pilihan alternatif dan sebaliknya
apabila tidak banyak infomasi yang dapat diperoleh, maka semakin
25
terbatas pula pilihan alternatif yang dapat dilakukan. Dengan demikian
terdapat korelasi antara tersedianya infomasi dengan kemungkinan
tersedianya pilihan alternatif.
2.5.4 Proses Keputusan Konsumen

Keputusan Konsumen, Beli/Tidak Beli
Keputusan konsumen bisa berupa beberapa kemungkinan, yakni membeli,
menunda membeli atau tidak membeli. Untuk menunda membeli secara langsung
dapat dikategorikan sebagai tidak atau belum membeli. Menunda membeli
mungkin disebabkan oleh beberapa pertimbangan, antara lain belum merasa yakin
terhadap barang yang akan dibeli atau ada faktor-faktor lainnya. Setelah
keputusan diambil, maka dengan sendirinya konsumen bisa memanfaatkan barang
yang telah dibeli untuk berbagai tujuan. Salah satu tujuannya adalah untuk
memenuhi kebutuhan dan atau menyelesaikan masalah yang dihadapi. Bila
demikian keadaanya, maka konsumen dapat merasakan sendiri apakah barang
yang telah dibeli tersebut mampu memenuhi kebutuhannya, dalam arti mampu
memberikan solusi yang diharapkan. Apabila barang yang telah dibeli mampu
memenuhi kebutuhan yang diharapkan, maka konsumen tersebut merasakan
kepuasan. Sebaliknya apabila barang yang telah dibeli tidak mampu memenuhi
kebutuhannya atau bahkan membuat kesulitan, maka konsumen menjadi tidak
puas. Akan berbeda halnya apabila barang yang telah dibeli tersebut tidak untuk
digunakan sendiri, melainkan diberikan kepada orang lain. Konsumen yang
membeli barang tersebut akan dapat melakukan evaluasi apabila ada respon dari
26
orang lain yang diberi barang tersebut. Namun apabila dari pihak orang yang
dibeli tidak memberikan respon atau komentar, maka konsumen yang telah
tidak memperoleh infomasi apapun.
membeli

Evaluasi Pascabeli
Sikap konsumen direfleksikan dalam kognitif, afektif dan behavioral.
Ketiganya berinteraksi dalam seluruh tahapan perilaku konsumen, sejak dari
pengenalan
masalah, pencaharian informasi, evaluasi alternatif, pengambilan
keputusan, dan terakhir evaluasi pascabeli. Sebenarnya tidak ada perbedaan secara
prinsip, masing-masing pakar menggunakan landasan berfikir yang sama, namun
dengan terminologi acuan yang berbeda.
PERTIMBANGAN
Pengenalan
Masalah
SIKAP
Pencaharian
Alternatif
Solusi
Kognitif
Evaluasi
Alternatif
Afektif
Keputusan
Konsumen
Behavioral
Evaluasi
Pascabeli
Sumber: J. Paul Peter-Jenny C. Olson (1999), Service Marketing hal. 153+150. (Diolah)
Gambar 2.2 Proses Konsumen Mengambil Keputusan, Berdasarkan Sikap dan
Pertimbangan Konsumen
27
2.5.5 Faktor-faktor Ke(Tidak)puasan Konsumen
Sebuah penelitian yang dilakukan terhadap perilaku konsumen yang tidak
puas terhadap produk barang yang telah mereka beli menyimpulkan bahwa
negative word of mouth berdampak terhadap harapan pelanggan, citra merek atau
perusahaan dan terhadap prospek penjualan dimasa yang akan datang. Keluhan
pelanggan yang tidak puas dibedakan dalam tiga model yaitu
a. Voice complaint adalah keluhan yang disampaikan langsung oleh pembeli
yang tidak puas atas barang dan atau jasa yang telah dibeli tersebut kepada
penjual.
b. Private complaint merupakan keluhan yang disampaikan oleh pembeli
yang tidak puas atas barang dan atau jasa yang telah dibeli tersebut kepada
dan atau melalui teman atau kerabat.
c. Third party complaint merupakan tingkat yang paling buruk, yakni
keluhan yang disampaikan oleh pembeli yang tidak puas atas produk yang
telah dibeli tersebut kepada penjual melalui lembaga atau organisasi
independen.
Dampak terhadap harapan pelanggan, citra merek atau perusahaan dan
terhadap prospek penjualan dimasa dapat dimaksud akan lebih buruk lagi jika
komoditi yang ditawarkan adalah produk jasa, karenanya perusahaan yang
menjual produk jasa harus lebih sensitif terhadap gejala wom communications.
WOM communications adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau komunikasi
gethok tular yang dilakukan oleh dan antar konsumen. Secara skematis dampak
yang buruk dari WOM Comumunication diilustrasikan pada gambar berikut:
28
s
m
m
Gambar 2.3 Dampak Lanjutan dari Customer Complaint, Menurut Halstead
(2002)
2.6
Hubungan Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Citra merek adalah keseluruhan ingatan, pemahaman, dan sikap konsumen
mengenai merek produk yang dapat dikomunikasikan dengan cara yang baik dan
tepat sehingga identitas merek dapat diceminkan secara jelas dan dapat
mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai
asosiasi suatu objek Apabila brand suatu produk memiliki citra yang positif
dimata konsumen, maka secara otomatis konsumen akan tertarik untuk membeli
produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Namun sebaliknya apabila brand suatu
produk memiliki citra yang negatif, maka konsumen akan memutuskan untuk
tidak membeli produk tersebut. Image yang baik atau positif dapat menjadi
kekuatan bagi merek yang digunakan produk tersebut.
Brand Image atau citra merek yang positif berkaitan dengan kesetiaan
konsumen, kepercayaan konsumen, mengenai nilai merek yang positif, dan
kesediaan untuk mencari merek tersebut. Citra merek yang positif dapat
29
membantu
perusahaan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk
membeli produk tersebut dimasa yang akan datang.
2.7
Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian yang dilakukan Rusmana (2010) dengan judul Pengaruh
Citra Merek Eiger Traveling Gear Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Konsumen
(Studi Pada Showroom Eiger Adventure Store Cabang Jatinangor
Twon Square) terdapat pengaruh yang nyata dari citra merek terhadap proses
keputusan pembelian. Analisis korelasi sebesar 0,570 yang menunjukkan adanya
keeratan yang cukup baik hubungan antara citra merek terhadap proses keputusan
konsumen. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa ada pengaruh antara
citra merek dengan proses keputusan pembelian sebesar 32,5%, sedangkan
sisanya sebesar 67,5% dipengaruhi variabel lain atau faktor lain seperti promosi
penjualan dan bauran pemasaran lainnya. Selanjutnya melalui analisis regresi
dengan menggunakan regresi linier sederhana dihasilkan persamaan yaitu
Y=10,616+0,432X.
Dari
model
tersebut
memperlihatkan
untuk
setiap
penambahan satu unit maka menaikan proses keputusan pembelian sebesar 0,432.
30