12 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Analisis dan

12
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Analisis dan Perancangan
2.1.1
Pengertian Analisis
Definisi analisis secara umum adalah memecah ide-ide atau masalah
menjadi bagian-bagian yang lebih kecil; kemudian bagian-bagian tersebut akan
dilakukan pemeriksaan yang lebih detil. (Anonim-1).
Adapun definisi analisis dalam aspek bisnis merupakan pemeriksaan dan
pembagian situasi-situasi atau permasalahan yang berkaitan dengan bisnis ke
dalam elemen-elemen utama dengan tujuan untuk memahami tiap bagiannya dan
membuat rekomendasi yang cocok. Sebagai contoh yaitu dalam hal
mengevaluasi suatu lini produk dalam jangkauan harga, kualitas, servis,
permintaan, dan pembagian pasar yang semuanya itu dapat dilakukan oleh staff
marketing. Tujuan dari upaya ini adalah untuk mengidentifkasi masalah-masalah
sehingga manajer marketing mampu membuat keputusan terbaik yang dapat
meningkatkan profitabilitas (Anonim-2).
2.1.2
Pengertian Perancangan
Menurut Laudon dan Laudon (2002, p82), pengertian umum perancangan
adalah suatu tahap dalam daur hidup sistem yang menerjemahkan spesifikasi
perancangan untuk solusi sistem.
13
Definisi perancangan secara umum adalah suatu perencanaan menyeluruh
untuk suatu evaluasi tertentu. Dalam hal ini perancangan menjelaskan bagaimana
kinerja program dapat diukura dan juga mencakup kinerja indikatorindikatornya.(Anonim-3).
2.2.1
Pengertian Strategi
Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang (David, 2006,
p17) dimana dalam hal ini strategi juga merupakan pola pokok dari objektif
sekarang dan yang direncanakan, alokasi sumber daya, dan interaksi organisasi
dengan pasar, pesaing-pesaing, dan faktor lingkungan lainnya (Walker et al.,
2003, p9). Melihat pentingnya strategi tersebut, maka setiap bisnis harus
merancang strategi yang tepat untuk mencapai sasarannya, baik itu terdiri dari
strategi pemasaran, strategi teknologi, dan strategi penetapan sumber yang
cocok. (Kotler, 2003, p118).
Menurut Walker et al. (2003, p9) bahwa sebuah strategi seharusnya dapat
menentukan (1) ”what (objectives to be accomplished)”, (2) ”where (on which
industries and product-markets to focus)”, (3) “how (which resources and
activities to allocate to each product-market to meet environmental opportunities
and threats and to gain a competitive advantage”. Walker juga mengemukakan
terdapat 3 level utama strategi untuk perusahaan yang bersifat multiproduk,
yaitu: (1) corporate strategy, (2) business-level strategy, dan (3) functional
strategy. Berkaitan dengan hal itu, David (2006, p17) mengemukakan bahwa
strategi bisnis dapat mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi,
pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan bisnis, divestasi, likuidasi,
14
dan joint venture. Disamping itu, Porter (Kotler, 2003, p118) juga
mengemukakan tiga strategi generik yang menjadi titik awal yang bagus untuk
pemikiran strategis, yaitu:
1. Keunggulan biaya secara keseluruhan (Overall Cost Leadership):
Perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah
sehingga menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaingnya dan
memenangkan pangsa pasar yang besar.
2. Diferensiasi (Differentiation):
Perusahaan berkonsentrasi pada pencapaian kinerja superior dalam suatu area
manfaat bagi pelanggan yang penting yang dinilai penting oleh sebagian besar
dari pasar.
3. Fokus (Focus):
Perusahaan memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang kecil atau
jarang dimasuki pesaing.
2.2.2
Komponen Strategi
Menurut Walker et al., (2003, p9), sebuah strategi yang baik terdiri atas
komponen, yaitu:
1. Scope Æ Lingkup organisasi yang menunjuk pada perluasan dari strategi –
yaitu jumlah, dan tipe industri, lini produk, dan segmen pasar yang berpengaruh
pada rencana untuk memasuki bisnis.
2. Goals and objectives Æ Strategi-strategi seharusnya dibuat dalam level-level
yang lebih detil atau dibuat dalam beberapa dimensi seperti volume
pertumbuhan, kontribusi profit, atau ROI (Return Of Investment) yang ditentukan
15
dalam periode waktu untuk tiap bisnis dan product-markets bahkan untuk
organisasi secara keseluruhan.
3. Resource deployments Æ Tiap organisasi harus memiliki batasan keuangan
dan sumber daya manusia. merumuskan sebuah strategi juga melibatkan
keputusan mengenai bagaimana sumberdaya di alokasikan, uraian bisnis,
product-markets, departemen fungsional, dan aktivitas-aktivitas dalam tiap bisnis
atau product-markets.
4. Identification of a sustainable competitive advantage Æ Salah satu hal yang
penting dalam strategi adalah sebuah spesifikasi tentang “bagaimana organisasi
dapat bersaing” dalam tiap bisnis dan product-markets dalam bidangnya. Dalam
hal ini, manajer harus menyelidiki kesempatan-kesempatan pasar dalam tiap
bisnis dan product-markets dan kompetensi-kompetensi utama perusahaan atau
kekuatan relatif perusahaan terhadap pesaing.
5. Synergy Æ Terciptanya sinergi ketika bisnis perusahaan, product-markets,
alokasi sumber daya, dan kompetensi telah terlengkapi dan menguatkan satu
dengan yang lainnya.
2.3
Manajemen Strategik
2.3.1
Pengertian Manajemen Strategik
Menurut David (2006, pp5-6) manajemen strategik dapat didefinisikan
sebagai
seni
dan
ilmu
untuk
memformulasi,
mengimplementasi,
dan
mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat
mencapai tujuannya. Seperti tersirat dalam definisinya, manajemen strategik
berfokus pada mengintegrasikan manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi,
16
produksi/operasi, penelitian dan pengembangan, dan sistem informasi komputer
untuk mencapai keberhasilan organisasi.
2.3.2
Model Manajemen Strategik
Model manajemen strategik menurut David (2006, p5) ditunjukkan pada
gambar berikut ini:
Feedback
Menjalankan
audit
eksternal
Mengembangk
an Pernyataan
Visi dan Misi
Menetapkan
tujuan jangka
panjang
Merumuskan,
Mengevaluasi, dan
memilih strategi
Implementasi
strategi - isu
manajemen
Menjalankan
audit internal
Perumusan Strategi
Implementasi
Strategi
Implementaso
strategi - isu
pemasaran,
keuangan,
akuntansi,
penelitian dan
pengembangan,
sistem informasi
manajemen
Mengukur dan
mengevaluasi
kinerja
Evaluasi
Strategi
Gambar 2.1 : Model Manajemen Strategik
Sumber: David (2001, p13)
Model ini menunjukkan model komprehensif proses manajemen strategis
yangditerima secara luas. Model ini tidak menjamin keberhasilan, tetapi model
tersebut menunjukkan pendekatan yang jelas dan praktis untuk memformulasi,
mengimplementasi, dan mengevaluasi strategi.
17
2.3.3
Manfaat Manajemen Strategik
Secara historis, manfaat utama manajemen strategis telah membantu
organisasi memformulasikan strategi yang lebih baik dengan menggunakan
pendekatan yang sistematik, logis, dan rasional untuk pilihan strategi. Manfaat
lain manajemen strategik dapat dibagi menjadi dua manfaat yaitu: manfaat
finansial dan manfaat nonfinansial. Manfaat finansial adalah manajemen
strategik menunjukkan perbaikan yang signifikan dalam penjualan, probabilitas,
dan produktivitas dibandingkan dengan perusahaan tanpa aktivitas perencanaan
yag
sistematis.
Sedangkan
beberapa
manfaat
nonfinansial
mencakup:
meningkatnya kesadaran atas ancaman eksternal, pemahaman yang lebih baik
atas strategi pesaing, meningkatnya produktivitas karyawan, mengurangi
keengganan untuk berubah, pengertian yang lebih baik atas hubungan antara
kinerja dan penghargaan, serta meningkatkan kemampuan organisasi untuk
menghindari masalah karena ia membantu interaksi antar manajer di semua
divisi dan fungsi (David, 2006, pp20-22).
Greenley (David, 2006, pp22-23) menyatakan manajemen strategik
memberikan beberapa manfaat berikut:
•
Memungkinkan untuk identifikasi, penentuan prioritas, dan eksploitas
peluang.
•
Memberikan pandangan objektif atas masalah manajemen.
•
Merepresentasikan kerangka kerja untuk aktivitas kontrol dan koordinasi
yang lebih baik.
•
Meminimalkan efek dari kondisi dan perubahan yang jelek.
18
•
Memungkinkan agar keputusan besar dapat mendukung dengan lebih baik
tujuan yang telah ditetapkan.
2.4
Teori Pemasaran
2.4.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian penting dalam pencapaian visi perusahaan.
Menurut Kotler (2003, p10) yang diterjemahkan oleh Drs. Benyamin Molan,
terdapat dua definisi dari pemasaran yaitu: social definition (definisi sosial) dan
managerial definition (definisi manajerial). Pemasaran menurut definisi sosial
adalah suatu proses masyarakat dimana setiap individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai
dengan pihak lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering
digambarkan sebagai “seni dalam menjual produk”, tetapi orang heran ketika
mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah
bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan ujung gunung es pemasaran.
Lebih lanjut, dalam bukunya Kotler menambahkan pendapat Peter Ducker
(Kotler, 2003, p9): “Akan selalu ada, seseorang dapat berasumsi, kebutuhan
untuk penjualan. Tetapi sasaran dari pemasaran adalah untuk membuat penjualan
meningkat. Sasaran dari pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian baik sehingga produk atau jasa sesuai untuknya dan
menjual dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seseorang
19
pelanggan yang siap untuk membeli. Maka yang diperlukan kemudian hanyalah
untuk memubat produk atau jasa tersebut tersedia”.
Menurut Mcleod dan Schell (2001, p343), pemasaran didefinisikan
sebagai kegiatan individu dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat
hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga barang, jasa dan ide.
Menurut American Marketing Association (Rafi et al., 2003, p3),
pemasaran adalah proses merencanakan dan mengeksekusi konsepsi, harga,
promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang, dan jasa untuk menciptakan
pertukaran/transaksi yang dapat memuaskan individu dan mewujudkan tujuan
organisasi.
Berdasarkan pada definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan
pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan, pemikiran dan
penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang dapat memenuhi sasaran individu.
2.4.2
Konsep-konsep Inti Pemasaran
Kotler (2003, pp11-17) mengatakan bahwa pemasaran dapat dipahami
lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep-konsep intinya. Berikut
adalah konsep-konsep inti pemasaran tersebut:
•
Pasar Sasaran dan Segmentasi
Seorang pemasar sangat jarang dapat memuaskan semua orang dalam
sebuah pasar. Oleh karena itu, para pemasar mulai dengan membagi-bagi pasar
tersebut. Mereka mengidentifikasi dan menyusun profil-profil kelompok-
20
kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menyukai atau memerlukan
produk dan bauran pemasaran yang berbeda-beda. Sejumlah segmen dapat
diidentifikasikan dengan mengamati perbedaan demografi, psikografi, dan
perilaku di antara para pembeli. Selanjutnya, perusahaan memutuskan segmen
mana yang yang memperlihatkan peluang paling besar – yang menjadi pasar
sasarannya.
Secara tradisional, sebuah “pasar” adalah sebuah tempat fisik di mana para
pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Para ahli ekonomi
sekarang menggambarkan pasar sebagai sebuah kumpulan para pembeli dan
penjual yang bertransaksi akan sebuah produk atau kelompok produk tertentu.
Gambar 2.2 dibawah ini menunjukkan hubungan antara industri dan pasar. Para
penjual dan pembeli dihubungkan dengan empat aliran. Para penjual mengirimkan
barang-barang dan jasa-jasa dan komunikasi (iklan, direct mail) ke pasar; Sebagai
balasan mereka menerima uang dan informasi (kelakuan, data penjualan).
Lingkaran bagian dalam menunjukkan sebuah pertukaran uang untuk barangbarang dan jasa-jasa; lingkaran luar menunjukkan sebuah pertukaran informasi.
Komunikasi
Industri
(kumpulan
penjual)
Barang/Jasa
Pasar
(kumpulan
pembeli)
Uang
Informasi
Gambar 2.2: Sistem Pemasaran Sederhana
Sumber : Kotler (2003, p11)
21
•
Marketplace, Marketspace, dan Metamarket
Sekarang ini kita dapat membedakan sebuah marketplace dengan
marketspace. Tempat pasar (Marketplace) adalah fisik, sebagaimana ketika
seseorang berbelanja pada sebuah toko; Ruang pasar (marketspace) adalah
digital, sebagaimana ketika seseorang berbelanja pada Internet. Banyak
pengamat percaya bahwa semakin banyak pembelian akan beralih ke
marketspace. Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk
menggambarkan
sebuah
kelompok
produk-produk
dan
jasa-jasa
komplementer yang menurut pikiran konsumen dianggap sebagai erat
berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi serangkaian industri
yang berbeda-beda.
•
Para Pemasar dan Prospek-prospek
Pemasar adalah seseorang yang mencari sebuah respon (perhatian,
pembelian, pemberian suara, sumbangan) dari pihak lain, yang disebut calon
pelanggan (prospect). Jika kedua pihak saling menjual satu sama lain,
mereka berdua disebut pemasar.
•
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia.
Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika mereka diarahkan ke objek
spesifik yang mungkin memuaskan kebutuhan itu. Permintaan adalah
keinginan akan produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar.
22
•
Produk, Penawaran, dan Brand
Perusahaan
memenuhi
kebutuhan
dengan
mengajukan
usulan/proporsi nilai (value proposition), yaitu serangkaian manfaat yang
ditawarkan kepada para pelanggan guna memuaskan kebutuhan mereka.
Proposisi nilai yang tak berwujud (intangible) dibuat menjadi sesuatu yang
bersifat fisik yang berupa tawaran (offering) yang dapat berupa gabungan
produk, jasa, informasi, dan pengalaman.
Sebuah merek (brand) adalah tawaran dari sebuah sumber yang
sudah terkenal. Sebuah brand name membawa banyak asosiasi di dalam
pikiran orang-orang. Asosiasi-asosiasi ini menciptakan citra merek (brand
image).
•
Nilai dan Kepuasan
Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada
pembeli sasaran. Pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang
dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama
sebagai kombinasi mutu, jasa, dan harga (QSP: quality, service, price) yang
disebuat ”tiga serangkai nilai pelanggan”. Nilai meningkat jika mutu dan
layanannya meningkat serta menurun jika harganya meningkat. Lebih
khusus lagi, kita dapat mendefinisikan nilai (value) sebagai rasio antara
banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan
pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya.
Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara:
-
Meningkatkan manfaat.
23
•
-
Menurunkan biaya atau harga.
-
Meningkatkan manfaat dan menurunkan biaya.
-
Meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya.
-
Menurunkan manfaat lebih kecil daripada penurunan biaya.
Pertukaran dan Transaksi
Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah sebuah
proses memperoleh sebuah produk yang diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai balasan. Supaya pertukaran dapat terjadi,
terdapat lima kondisi yang harus terpenuhi:
-
Sekurang-kurangnya ada dua pihak.
-
Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi
pihak lainnya.
-
Masing-masing
pihak
mampu
mengkomunikasikan
dan
menyerahkan sesuatu.
-
Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak imbalan
pertukaran.
-
Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain
merupakan tindakan yang tepat dan diinginkan.
Dua pihak terlibat dalam pertukaran jika mereka bernegosiasi –
berusaha mencapai syarat-syarat yang disepakati kedua belah pihak. Ketika
kesepakatan tercapai, maka transaksi telah berlangsung. Transaksi adalah
perdagangan nilai-nilai antara dua atau lebih pihak. Transaksi mencakup
24
beberapa dimensi: sekurang-kurangnya harus ada dua barang yang
penting/bernilai; ada waktu kesepakatan; dan ada tempat kesepakatan.
•
Relasi dan Jaringan
Relationship marketing mempunyai tujuan membangun hubungan
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak utama – pelanggan,
supplier,
distributor
–
dalam
rangka
untuk
mendapatkan
dan
mempertahankan bisnisnya.
Sebuah jaringan kerja pemasaran (marketing network) terdiri atas
perusahaan dan pemercaya (stakeholder) pendukungnya (pelanggan,
karyawan, supplier, distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan universitas,
dan yang lain) yang dengan mereka perusahaan membangun hubungan
bisnis timbal-balik yang saling menguntungkan.
•
Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga jenis
saluran pemasaran. Saluran komunikasi mengirimkan dan menerima pesan
dari pembeli sasaran, dan termasuk surat kabar, majalah, radio, televisi,
surat, telepon, billboard, poster, selebaran, CD, audiotape, dan Internet.
Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau
menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna.
Termasuk disini: distributor, grosir, pengecer, dan agen.
Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk melakukan transaksi
dengan calon pembeli. Saluran jasa mencakup gudang, perusahaan
transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang memfasilitasi transaksi.
25
•
Rantai Pasokan
Jika saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli
sasaran, rantai pasokan menggambarkan saluran yang lebih panjang yang
terentang dari bahan baku komponen, hingga produk akhir yang
disampaikan kepada pembeli akhir. Rantai pasokan menggambarkan sistem
penyerahan nilai.
•
Persaingan
Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang
bersaing secara aktual dan potensial yang bisa dipertimbangkan oleh
pembeli. Terdapat empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat kemampuan
penggantian produk:
a) Persaingan merek (Brand Competition)
Perusahaan
memandang
persaingnya
adalah
perusahaan
lain
yang
menawarkan produk dan jasa serupa dengan harga yang sama.
b) Persaingan Industri (Industry Competition)
Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua perusahaan yang
menghasilkan produk atau jenis produk yang sama.
c) Persaingan Bentuk (Form Competition)
Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua perusahaan yang
menghasilkan produk atau kelas produk yang sama.
d) Persaingan Generik (Generic Competition)
Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua perusahaan yang bersaing
untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.
26
•
Lingkungan Pemasaran
Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan dalam
lingkungan pemasaran di mana pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran
terdiri dari lingkungan tugas (task environment) dan lingkungan luas (broad
environment).
Lingkungan tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam
memproduksi, mendistribusikan, dan mempromosikan penawaran. Pelaku
utamanya adalah perusahaan, supplier, distributor, pengecer, dan pelanggan
sasaran.
Lingkungan luas terdiri dari enam komponen: lingkungan demografi,
lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan
politik-legal,
lingkungan
sosial-kultural.
Lingkungan-lingkungan
ini
mengandung kekuatan yang dapat memiliki dampak besar pada para pelaku
di lingkungan tugas.
•
Program Pemasaran
Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran
untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran
terdiri atas sejumlah keputusan atas bauran alat-alat pemasaran yang
digunakan. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat-alat
pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat
tersebut ke dalam empat kelompok besar yang disebutnya empat P
pemasaran (Four Ps of marketing): product, price, place, dan promotion.
27
Variabel-variabel pemasaran tertentu di bawah masing-masing P
ditunjukkan pada Gambar 2.3 di bawah. Keputusan bauran pemasaran harus
dibuat untuk mempengaruhi saluran perdagangan sebagaimana juga
konsumen akhir. Gambar 2.4 menunjukkan perusahaan mempersiapkan
sebuah bauran penawaran produk, jasa, dan harga, dan menggunakan sebuah
bauran promosi atas promosi penjualan, periklanan, kekuatan penjualan,
public relations, direct mail, telemarketing, dan Internet untuk mencapai
saluran perdagangan dan pelanggan sasaran.
BauranPemasaran
Produk
Tempat
Keragaman Produk
Kualitas
Pasar
Desain
Sasaran
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Harga
Pelayanan
Garansi
Daftar Harga
Imbalan
Rabat/diskon
Potongan harga khusus
Periode Pembayaran
Syarat Kredit
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokkan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Promosi
Promosi Penjualan
Periklanan
Tenaga Penjualan
Kehumasan/Public Relation
Pemasaran Langsung
Gambar 2.3: Komponen Empat P dari Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (2003, p18)
28
Bauran Promosi
Bauran
Pemasaran
Perusahaan
Produk
Pelayanan
Harga
Promosi
Penjualan
Periklanan
Tenaga
Penjualan
Saluran
Distribusi
Pelanggan
Sasaran
Public
relations
Surat
Langsung,
Telemarketing,
dan internet
Gambar 2.4: Strategi Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler (2003, p19)
Perusahaan tersebut dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan
pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk baru
dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan demikian,
perusahaan umumnya membuat membuat lebih sedikit perubahan bauran pemasaran dari
periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang mungkin disarankan
oleh variabel-variabel keputusan bauran pemasaran.
2.4.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler (2003, p17), bauran pemasaran (marketing mix) adalah
kumpulan alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat tersebut ke
dalam empat kelompok besar yang disebutnya empat P pemasaran (Four Ps of
marketing): product, price, place, dan promotion.
29
•
Produk (Product)
Produk adalah Kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran (Kotler, 2001, p71).
•
Harga (Price) : Sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk
memperoleh produk. Harga diukur dengan nilai yang dirasakan dari produk
yang ditawarkan jika tidak maka konsumen membeli produk lain dengan
kualitas sama dari pesaingnya. Harga adalah satu-satunya alat bauran
pemasaran
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
sasaran
pemasarannya. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan rancangan
produk, distribusi, dan promosi yang membentuk program pemasaran yang
konsisten dan efektif (Kotler, 2001, p73).
•
Promosi (Promotion) : Aktivitas mengkomunikasikan manfaat atau
keunggulan dari produk/jasa dan meyakinkan konsumen sasaran tentang
produk yang mereka hasilkan serta membujuk mereka untuk membelinya
(Kotler, 2001, p74).
•
Tempat (Place) : Aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan
konsumen sasarannya. Keputusan mengenai tempat sangat penting agar
konsumen dapat memperoleh produk yang dibutuhkan tepat pada saat
dibutuhkan (Kotler, 2001, p75).
Program pemasaran yang efektif memadukan semua elemen bauran
pemasaran ke dalam suatu program yang terkoordinasi yang dirancang uintuk
mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan memenuhi nilai konsumen.
30
2.4.4 Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran
Menurut Kotler (2003, pp21-22) yang diterjemahkan ke dalam Bahasa
Indonesia oleh Drs. Benyamin Molan, konsep penjualan berkeyakinan bahwa
para konsumen dan perusahaan bisnis jika dibiarkan tidak akan secara teratur
membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu.
Oleh karena itu organisasi itu harus melakukan usaha penjualan dan promosi
yang agresif. Sedangkan konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut
harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,
menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran
yang terpilih.
Theodore Levitt (Kotler, 2003, p22) menggambarkan sebuah kontras
perspektif antara konsep penjualan dan pemasaran sebagai berikut:
a) Penjualan berfokus pada kebutuhan si penjual; pemasaran berfokus pada
kebutuhan si pembeli.
b) Penjualan didorong oleh kebutuhan si penjual untuk mengubah produknya
menjadi uang tunai; sedangkan pemasaran mempunyai ide untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan dengan produknya dan seluruh bagian dari hal-hal yang
berhubungan dengan menciptakan, mengirimkan, dan pada akhirnya
mengkonsumsinya.
Gambar 2.5 di bawah ini menunjukkan perbedaan kedua konsep tersebut.
Konsep penjualan memakai perspektif dalam-ke luar. Konsep ini dimulai
dengan pabrik, berfokus pada produk yang ada, dan bermaksud menjual
besar-besaran dan mempromosikan untuk menghasilkan penjualan yang
31
menguntungkan. Konsep pemasaran mengambil perspektif luar-ke dalam.
Konsep ini dimulai dengan pasar yang telah didefinisikan dengan baik,
berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktivitas
yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan profit dari
memuaskan pelanggan.
Titik Awal
Pabrik
Fokus
Produk
Sarana
Menjual dan
berpromosi
Hasil
Laba melalui
volume
penjualan
(a) Konsep Penjualan
Pasar
Sasaran
Kebutuhan
Pelanggan
Pemasaran
Terintegrasi
Laba melalui
Kepuasan
pelanggan
(b) Konsep Pemasaran
Gambar 2.5: Perbandingan Antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran
Sumber : Kotler (2003, p23)
32
2.5
Proses Perumusan dan Pengimplementasian Strategi Marketing
Menurut Walker et al. (2003, pp23-27), adapun proses merumuskan dan
mengimplementasikan strategi marketing ditunjukkan pada gambar berikut:
Corporate objectives and strategy
External
Environment
Business-level objectives and strategy
Market opportunity analysis
* Environmental and competitor analysis
* Industry dynamics
* Marketing Information
* Customer analysis, segmentation, and targeting decision
* Positioning decision
Formulating strategies for spesific market
situations
* Strategies for new market entries
* Strategies for growth markets
* Strategies for mature and declining markets
* Strategies for new economy
Implementation and Control
* Implementing business and
marketing strategies
* Controlling marketing strategies
and programs
Gambar 2.6 : The Process Formulating and Implementing Marketing Strategy
Sumber : Walker et al. (2003, p24)
•
A decision-making focus
kerangka kerja harus memiliki decision-making focus. Perencanaan
dan eksekusi suatu strategi marketing melibatkan banyak keputusan
33
mengenai “apa yang akan dilakukan”, “kapan dilakukan”, dan “bagaimana
melakukannya”.
•
Analysis comes first
Perlu dilakukan sejumlah analisis mengenai pelanggan, pesaing, dan
perusahan itu sendiri dimana semuanya ini dilakukan sebelum mendesain
strategi marketing. Kebutuhan-kebutuhan analisis ini adalah untuk
menuediakan landasan bagi rencana strategi marketing yang baik dan
berfokus pada empat elemen lingkungan yang secara keseluruhan
mempengaruhi kecocokan dan pencapaian strategi itu: (1) sumber daya
internal perusahaan, dan strategi-strategi, (2) konteks lingkungan – seperti
bidang sosial, ekonomi, tren teknologi yang semua itu dapat berpengaruh,
(3) kekuatan relatif dan kelemahan pesaing dan tren-tren yang ada dalam
lingkungan kompetitif, (4) kebutuhan, keinginan, dan karakteristik
pelanggan sekarang dan pelanggan potensial.
•
Integrating marketing strategy with firm’s other strategies and resources
Bagian utama dari pekerjaan manajer pemasaran adalah untuk
memonitor dan menganalisis kebutuhan pelanggan dan keinginan mereka
dan mengambil kesempatan-kesempatan dan meminimumkan ancaman dari
pesaing dan tren-tren yang ada di lingkungan eksternal. Karena semua level
strategi harus mempertimbangkan faktor, maka pemasar biasanya memegang
peran
penting
dalam
menyediakan
input
pengembangan corporate and business strategies.
untuk
mempengaruhi
34
•
Marketing opportunity analysis
Analisis ini mencakup :
(1) Analisis lingkungan dan pesaing Æ memahami kesempatan
potensial dan ancaman-ancaman dalam jangka panjang, maka
pemasar harus memonitor dan mengalisis tren-tren ekonomi dan
lingkungan sosial, dalam hal ini ternasuk demografi, ekonomi,
teknologi, politil/legal, dan sosial/budaya.
(2) Dinamika industri dan perubahan strategi Æ Persaingan dan
lingkungan pasar dalam sebuah industri tidak bersifat statis, akan
tetapi bersifat dinamis. Perubahan-perubahan tersebut dapat
ditunjukkan dalam tahap siklus hidup product-market.
(3) Riset pemasaran dan pengukuran pasar Æ manajer pemasaran harus
mempunyai informasi yang banyak mengenai pelanggan potensial,
kepuasan dan kesetiaan pelanggan yang ada, partner bisnis seperti
pedangang besar dan pedagang pengecer, serta kekuatan dan
kelemahan pesaing. Oleh sebab itu, diperlukan teknik-teknik dan
metode untuk mengumpulkan informasi riset pemasaran bagi pasar
potensial dan jumlah penjualan untuk segmen pasar tertentu.
(4) Keputusan segmentasi pasar, targeting, dan positioning Æ manajer
pemasaran awalnya perlu untuk menentukan target pasarnya,
kemudian membagi pelanggan kedalam segmen pasar – seperti
pembagian berdasarkan kebutuhan yang sama, karakteristikkarakteristik untuk merespon penawaran produk dan jasa untuk
suatu program pemasaran tertentu. Terakhir, manajer harus
35
memutuskan bagaimana memposisikan produk atau servis yang
ditawarkan dalam target segmen, dimana untuk mendesain produk
dan program marketing perlu menekankan pada atribut dan manfaat
yang sesuai dengan pelanggan pada target segmen tersebut.
(5) Memformulasikan strategi pemasaran pada situasi tertentu
Program strategi pemasaran untuk sebuah produk seharusnya
mencerminkan permintaan dan situasi kompetitif dalam pasar
sasaran. Akan tetapi permintaan dan kondisi kompetitif mebungah
produk dalam siklus hidupnya. Oleh karena itu, strategi yang
berbeda biasanya lebih cocok dan sukses untuk kondisi pasar yang
berbeda dan dalam tahap siklus hidup yang berbeda pula.
(6) Implementasi dan kontrol strategi pemasaran
Dalam implementasi strategi marketing bergantung pada
konsistensi strategi dengan sumber daya, struktur organisasi,
koordinasi dan sistem kontrol, skil-skil dan pengalaman karyawan.
Manajer harus mendesain sebuah strategi yang cocok dengan
sumber daya, kompetensi, dan prosedur yang ada di perusahaan,
atau mencoba untuk membangun struktur baru dan sistem baru yang
cocok dengan strategi yang dipilih.
Tugas utama dalam proses manajemen pemasaran adalah
menentukan apakah program pemasaran dapat memenuhi objektif
dan memperbaiki program tersebut apabila kinerja tidak sesuai
dengan yang diharapkan.
36
2.6
Strategi Pemasaran
Menurut Walker et al. (2003, p12), fokus utama dari strategi pemasaran
adalah bagaimana mengefektifkan alokasi dan koordinasi sumber daya
pemasaran dan aktivitas-aktivitas untuk mencapai tujuan perusahaan bagi suatu
product-markets tertentu. Oleh karena itu, permasalahan utama dalam lingkup
strategi pemasaran adalah menentukan target pasar untuk suatu produk tertentu
atau lini produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan akan menggunakan wellintegrated program of marketing mix elements (product, price, place, and
promotion).
Kotler (2003, p128) berpendapat bahwa strategi pemasaran merupakan
usaha memenangkan mind-share para pelanggan secara lebih baik, yang terdiri
dari tiga unsur yakni segmentasi (segmentation), tujuan (targeting), dan posisi
(positioning).
Rafi et al. (2003, pp90-92) menambahkan bahwa konsep inti dari strategi
pemasaran ada 3 komponen utama yaitu: segmentation, targeting, and
positioning. Ketiga strategi ini akan didukung oleh program marketing dimana
melibatkan keputusan mengenai bauran pemasaran – price, product, promotion,
place, and distribution.
Product
Promotion
Positioning and
Target-Market
Selection
Price
Distribution
Sumber : Rafi et al. (2003, p91)
Gambar 2.7 : Marketing-Strategy Decisions
37
•
Segmentation: Pasar dibagi kedalam sub unit- sub unit kosumen yang sama
dengan nilai mereka dalam kategori produk ataupun dalam jangkauan biaya
yang mereka sediakan, ataupun karakteristik mereka yang membuat mereka
cocok dengan program marketing tertentu.
•
Target Market Selection: Target market adalah segment atau segmensegmen pasar yang lebih interaktif bagi perusahaan karena hal itu bersifat
profitabilitas, aksesibilitas, pertumbuhan potensial, ataupun kriteria-kriteria
lain. Proses inilah yang disebut proses mengidentifikasi dan memilih
segmen-segmen yang disebut dengan targeting. Tahap ini tentunya
mengikuti proses segmentasi.
•
Positioning: Positioning menyangkut tentang bagaimana mempengaruhi
presepsi konsumen menangani produk. Pengertian lain adalah merancang
marketing message sehingga produk dirasakan unik dan bernilai bagi target
market. Tahap ini merupakan tahap terakhir dari strategic decision-making
process, dimana positioning juga membutuhkan pemahaman yang mendalam
tentang posisi suatu produk, atau presepsi-presepsi yang ada dalam pikiran
target segment.
2.6.1
Segmentasi (Segmentation)
Menurut Kotler (2003, p307), segmen pasar adalah kelompok pelanggan
yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan
segmen, tetapi tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan
mana yang dibidik.
38
Bagaimana cara kita mengidentifikasi segmen pasar? Salah satu
pendekatan adalah dengan mengklasifikasikan konsumen secara demografik
(Kotler, 2003, p314). Inilah yang disebut dengan segmentation.
Segmen pasar harus dilakukan secara periodik karena segmen-segmen
pasar berubah-ubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah
dengan menyelidiki hirarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih
merek. Proses itu dinamakan pembelah-duaan pasar (market partitioning)
(Kotler, 2003, p315).
Untuk melakukan segmentasi yang efektif maka segmen pasar harus
bersifat:
•
Dapat diukur (Measurable):
Ukuran, daya beli, dan karakteristik dari segmen pasar dapat diukur.
•
Besar/Penting (Substantial):
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut
sebaiknya kelompok homogeneous terbesar, bila memungkinkan, yang layak
untuk dimasuki dengan program pemasaran yang dirancang.
•
Dapat diakses (Accessible):
Segmen dapat dicapai dan dilayani secara efektif.
•
Dapat dibedakan (Differentiable):
Segmen secara konseptual dapat dibedakan dan merespon secara berbeda
terhadap elemen-elemen bauran pemasaran dan program pemasaran yang
berbeda.
39
•
Dapat ditindaklanjuti/dilaksanakan (Actionable):
Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen
tersebut.
Variabel utama segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Segmentasi Geografis:
Memisahkan pasar menjadi unit-unit yang berbeda berdasarkan letak geografis
seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, dan sebagainya.
2. Segmentasi Demografis:
Memisahkan pasar berdasarkan variabel kependudukan seperti: umur, jenis
kelamin, jabatan, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, kelas sosial, jumlah anggota
keluarga, generasi, dan kewarganegaraan.
3. Segmentasi Psikografis:
Memisahkan pelanggan menjadi kelompok berbeda berdasarkan gaya hidup atau
kepribadian atau nilai-nilai yang dianut.
4. Segmentasi Perilaku:
Memisahkan pelanggan menjadi kelompok berbeda berdasarkan pengetahuan
akan sikap yang ditujukan pada, penggunaan akan, atau respon terhadap suatu
produk.
2.6.2
Mentargetkan (Targeting)
Menurut Kotler (2003, pp329-330) dalam menilai segmen pasar maka
perlu diperhatikan dua faktor yaitu: daya tarik segmen secara keseluruhan (the
segment’s overall attractiveness) dan tujuan perusahaan dan sumber daya yang
dimiliki perusahaan (the company’s objectives and resources). Apakah calon
40
segmen memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti
ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah?
Apakah berinvestasi pada segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan
tujuan dan sumber daya perusahaan? Beberapa segmen yang menarik mungkin
dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan,
atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih
kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang unggul. Setelah
mengevaluasi
segmen-segmen
yang
berbeda,
perusahaan
dapat
mempertimbangkan pola pemilihan pasar sasaran seperti yang dinyatakan oleh
Abell pada Gambar 2.8 dibawah ini:
Single-segment concentration
Full market coverage
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Product specialization
Market specialization
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Selective concentration
M1 M2 M3
P1
P2
M = Market (pasar)
P = Product (produk)
P3
Sumber: Kotler (2003, p329)
Gambar 2.8: Lima Pola Pemilihan Pasar Sasaran
41
1. Konsentrasi pada satu segmen tunggal (Single-segment concentration) Æ
Perusahaan hanya berfokus pada satu segmen saja. Dengan demikian perusahaan
memperoleh pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen tersebut dan
mampu mencapai posisi yang kuat. Perusahaan juga dapat menikmati skala
ekonomis melalui spesilisasi produksi, distribusi, dan promosi. Bila perusahaan
menjadi pimpinan pasar maka perusahaan akan dapat menikmati tingkat
pengembalian atas investasi (Return Of Investment/ROI) yang tinggi. Namun
perusahaan juga menghadapi resiko dimana segmen pasar tertentu dapat berubah
menjadi tidak menguntungkan.
2. Spesialisasi selektif (Selective specialization) Æ Perusahaan memilih sejumlah
segmen yang dirasakan menarik dan pantas untuk dilayani. Strategi multi segmen
ini memiliki keunggulan dalam mendiversifikasi resiko.
3. Spesialisasi produk (Product specialization) Æ Perusahaan membuat produk
tertentu untuk melayani berbagai segmen.
4. Spesialisasi pasar (Market specialization) Æ Perusahaan melayani serangkaian
kebutuhan dari kelompok pelanggan tertentu.
5. Pencakupan seluruh pasar (Full Market coverage) Æ Perusahaan berusaha
melayani seluruh kelompok pelanggan dengan semua produk.
2.6.3
Memposisikan (Positioning)
Menurut Kotler (2003, p339) yang diterjemahkan ke dalam bahasa
Indonesia oleh Drs. Benyamin Molan, menyatakan bahwa positioning
merupakan tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas (diantara para pesaing) di dalam benak pelanggan
42
sasarannya. Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan
proporsi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan
mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu.
Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek
mereka, maka mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan dan kehilangan
penetapan posisi (Positioning) yang jelas. Secara umum, perusahaan harus
menghindari empat kesalahan utama dalam penetapan posisi (Kotler, 2003,
pp342-343), yakni:
1. Penetapan posisi yang kurang (Underpositioning):
Beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang
samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus
tentang merek itu. Merek itu dianggap hanya sekedar pendatang lain di pasar
yang sudah sesak. Ketika Pepsi memperkenalkan ”Pepsi Crystal” yang bening
pada tahun 1993, pelanggan tidak tertarik. Mereka tidak melihat ”bening”
sebagai suatu manfaat positif dalam minuman ringan.
2. Penetapan posisi yang berlebihan (Overpositioning):
Pelanggan mungkin memiliki citra yang terlalu sempit tentang merek sehingga
menganggap bahwa suatu produk dengan merek tertentu memiliki harga yang
mahal.
3. Penetapan posisi yang membingungkan (Confused positioning):
Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena
perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah
posisi merek itu.
43
4. Penetapan posisi yang meragukan (Doubtful positioning):
Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena
pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk itu.
Dalam konsep pemasaran mengenai positioning juga menjelaskan beberapa
alternatif penempatan posisi yang dapat diadopsi oleh perusahaan (Kotler, 2003,
p344), yaitu:
1. Memposisikan atribut (Atribut positioning):
Dimana perusahaan memposisikan dirinya menurut atribut, seperti: ukuran,
maupun lama keberadaannya.
2. Memposisikan keuntungan (Benefit positioning):
Suatu produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu
(unggulan karena memberikan keuntungan tertentu).
3. Memposisikan kegunaan (Use application positioning):
Suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan
atau penerapan.
4. Memposisikan pengguna (User positioning):
Produk diposisikan sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
5. Memposisikan pesaing (Competitor positioning):
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing yang
disebutkan namanya atau tersirat.
6. Memposisikan kategori produk (Product category positioning):
Produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk.
7. Memposisikan kualitas atau harga (Quality or price positioning):
Produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan nilai yang terbaik.
44
2.7
Teknologi Informasi
2.7.1
Pengertian Teknologi Informasi
Respon-respon perusahaan biasanya difasilitasi oleh teknologi informasi,
dimana komponen-komponen individual diatur ke dalam computer-based
information system (CBIS). Dalam beberapa kasus, teknologi informasi hanya
satu-satunya solusi untuk tekanan bisnis yang ada saat ini (Turban, 2001, p3).
Teknologi
informasi
merupakan
sebuah
istilah
sekarang
yang
menjelaskan kombinasi teknologi komputer (hardware dan software) dengan
teknologi komunikasi (data, image, dan voice networks) (Whitten et al., 2001,
p45). Sependapat dengan pernyataan tersebut, O’Brien (2003, p7) menambahkan
bahwa teknologi informasi ini mencakup konsep-konsep utama, pengembanganpengembangan, dan isu-isu manajemen seputar teknologi informasi – seperti:
hardware, software, networks, data resource management, dan internet-based
technologies lainnya.
Pengertian lain Teknologi informasi menurut adalah: (1) cabang
teknologi yang menyediakan suatu pembelajaran dan aplikasi data dan
processing untuk automatic acquisition, penyimpanan, manipulasi (termasuk
transformasi),
manajemen,
pemindahan
(movement),
kontrol,
display,
penggantian (switching), interchange, pengiriman atau penerimaan data, (2)
teknologi
informasi
merupakan
cabang
teknologi
yang
menyediakan
pengembangan dan penggunaan perangkat keras (hardware), perangkat lunak
(software) , firmware, and prosedur-prosedur yang terkait dengan proses
(Anonim-4).
45
2.7.2
Manfaat Teknologi Informasi
Para profesional bisnis lebih suka mengandalkan banyak tipe sistem
informasi. Beberapa sistem informasi menggunakan peralatan perangkat keras
manual yang sederhana (kertas dan pensil/pena) dan bersifat informal (melalui
kata-kata) sebagai saluran komunikasi mereka. Dengan berkonsentrasi pada
CBIS (Computer Based Information System) yang menggunakan komputer
hardware dan software, internet maupun jaringan telekomunikasi lainnya,
computer-based data resource management techniques, dan teknologi informasi
lainnya dapat mengubah sumber daya data menjadi produk informasi yang
bervariasi dan bernilai bagi konsumen maupun bagi para profesional bisnis
tersebut (O’brien, 2003, pp20-21). Oleh sebab itu, hal ini menunjukkan adanya
keterkaitan yang jelas antara teknologi informasi dengan sistem informasi.
Menurut (Turban, 2001, pp14-15), teknologi informasi membawa
beberapa manfaat sebagai berikut:
•
IT memfasilitasi kerja dalam organisasi
IT dan sistem bisnis yang menggunakan IT dapat memungkinkan kerja
menjadi lebih intelijen dan efisien. Hal ini akan mengubah bagaimana kita
menyusun dan mengatur organisasi kita dan proses-prosesnya – ” bagaimana kita
bekerja” dan ”bagaimana kita berinteraksi dan bertransaksi”.
•
IT menawarkan kesempatan berkarir
Dengan munculnya IT, maka bukan dipandang dapat mengeliminasi
beberapa pekerjaan, melainkan dapat menciptakan peluang pekerjaan dibidang
lain, seperti programmer, sistem analis, sistem desain, dan lain sebagainya.
46
•
IT digunakan oleh semua departemen.
Dengan adanya IT, maka dapat mengotomatiskan semua pekerjaan yang
ada di masing-masing departemen. Selain itu pula, dapat mengintegrasikan
semua departemen fungsional.
2.8 Teknologi Informasi dalam Pemasaran
Menurut Walker et al. (2003, p21), adanya revolusi komputer dan
related-technological developments yang mengubah kealamian manajemen
pemasaran dengan cara: (1) teknologi baru akan membuat mungkin perusahaan
dalam mengumpulkan dan menganalisa secara detil informasi-informasi tentang
pelanggan potensial dan kebutuhan-kebutuhan mereka, preferensi-preferensi, dan
kebiasaan-kebiasaan mereka. (2) teknologi informasi akan membuka saluran
baru dalam komunikasi dan transaksi-transaksi dengan supplier dan pelanggan.
Adapun pendapat lain menurut Kotler (2003, pp2-4) bahwa revolusi
digital telah menempatkan sekumpulan kemampuan baru kepada konsumen dan
bisnis. Beberapa hal yang dimiliki konsumen dewasa ini yang tidak dimiliki
dahulu:
•
Kenaikan kecakapan membeli yang berarti. Pembeli dapat dengan mudah
membandingkan harga dan atribut produk pesaing dan memperoleh jawaban
hanya dalam hitungan detik.
•
Barang dan jasa yang tersedia lebih beragam. Sekarang orang dapat memesan
hampir apa saja dari internet dan memesan dari mana saja.
47
•
Banyak sekali informasi praktis tentang apa saja. Orang dapat membaca
hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja dari berbagai penjuru dunia.
•
Lebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesan. Para
pembeli dewasa ini dapat menyampaikan pesanan dari rumah, kantor, atau
telepon seluer 24 jam sehari, 7 hari seminggu, dan pesan tersebut akan
dikirimkan ke rumah atau kantor mereka secepatnya.
•
Kemampuan membandingkan catatan tentang produk dan jasa. Para
pelanggan dewasa ini dapat masuk ke dalam ruang obrolan (chat room) yang
memusatkan perhatian pada minat bersama dan pertukaran informasi serta
pendapat.
Perusahaan dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru:
•
Perusahan-perusahaan
dapat
mengoperasikan
saluran
informasi
dan
penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat
pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk.
•
Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan penuh
tentang pasar, pelanggan, prospek, dan pesaing, serta dapat melakukan riset
pemasaran terbaru dengan menggunakan Internet.
•
Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal di
antara para karyawan mereka.
•
Perusahaan dapat berkomunikasi secara dua arah dengan pelanggan dan
calon pelanggan, dan bertransaksi secara lebih efisien. Internet memudahkan
setiap individu untuk mengirimkan pesan email
kepada perusahaan dan
menerima balasan, dan banyak perusahaan sekarang mengembangkan
48
ekstranet dengan pemasok dan distributor untuk mengirim dan menerima
informasi, menempatkan pesanan, dan melakukan pembayaran secara lebih
efisien.
•
Perusahaan sekarang mampu mengirimkan iklan, kupon, sampel, dan
informasi kepada pelanggan yang telah memintanya atau yang telah
mengijinkan perusahaan untuk mengirimkan mereka hal-hal tersebut.
•
Perusahaan dapat menyesuaikan (customize) tawaran dan layanan sesuai
dengan kebutuhan.
•
Perusahaan dapat memperbaiki proses pembelian, perekrutan karyawan,
pelatihan, serta komunikasi internal dan eksternal.
•
Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara besar-besaran
sehingga dapat sangat menghemat sekaligus memperbaiki kecermatan dan
mutu layanan.
2.9
Internet
2.9.1
Pengertian Internet
Internet adalah jaringan komputer terluas di dunia, dimana secara aktual
merupakan sebuah jaringan dari jaringan-jaringan. Internet membentuk
komunikasi elektronik secara besar-besaran diantara bisnis, konsumen, agen
pemerintah, sekolah, dan organisasi lainnya di seluruh dunia. Semuanya itu akan
terhubung melalui high-speed, long distance, dan backbone networks. Internet
juga merupakan jaringan yang menyediakan suatu forum komunikasi demokratis
49
yang baik dan menghasilkan suatu informasi yang demokratis (Turban et al.,
2001, p208).
Rayport dan Bernard (2004, p64) menambahkan pendapatnya bahwa
internet merupakan suatu kumpulan wires, protocols, dan hardware yang
memungkinkan pengiriman data secara elektronik melalui TCP/IP. Internet
membentuk sebuah jaringan komputer global yang dapat mensharing data dan
program-program. Komputer-komputer akan terhubung melalui serangkaian LAN
(Local Area Networks) dan WAN (Wide Area Networks) dan mentransfer data
melalui kumpulan communication rules oleh TCP (Transmission Control
Protocol) dan IP (Internet Protocol).
2.9.2
Istilah-Istilah Internet
Ada banyak fasilitas yang disediakan internet yang dapat membuat
komunikasi menjadi lebih mudah dan lebih lancar. Fasilitas-fasilitas tersebut
seperti:
•
WWW (World Wide Web)
Menurut Turban (2001, p223), WWW disinonimkan dengan
internet, yang biasanya disebut web. WWW adalah suatu aplikasi
yang digunakan untuk mentranspor fungsi. WWW adalah suatu
sistem yang diterima sesuai standar universal untuk menyimpan,
mendapatkan kembali, menformat, dan menampilkan informasi
melalui arsitektur client/server. WWW menangani semua tipe
informasi digital termasuk text, hypermedia, graphics, dan suara.
50
•
FTP (File Transfer Protocol)
File Transfer Protocol memampukan pemakai untuk
mengakses sebuah remote computer dan mendapatkan kembali
file dari asalnya (Turban et al., 2001, p222).
•
IP Address
Menurut Turban et al. (2001, p213), setiap komputer yang
terhubung dengan internet dialamatkan dengan address, yang
disebut dengan IP address. IP address ini menunjukkan uniquely
identifies dari tiap komputer. Nomor IP harus terdiri dari empat
bagian yang dipisah dengan tanda titik. Contoh IP address untuk
sebuah komputer adalah 135.62.128.91.
•
HTTP (HyperText Transfer Protocol)
Menurut Turban et al. (2001, p224), HTTP merupakan
komunikasi standar/dasar yang digunakan untuk transfer pages
pada WWW portion pada internet. HTTP mendefinisikan
bagaimana pesan-pesan diformat dan dikirimkan dan tindakan apa
yang dilakukan oleh web server dan web browser dalam
memberikan respon pada serangkaian perintah (commands).
•
ISP (Internet Service Provider)
Internet Service Provider dibangun untuk menyediakan
konektivitas (connectivity) , bukan isi (content). Kebanyakan ISP
sekarang menawarkan dial-in Internet access bagi inisial
konsumen untuk menyediakan koneksi internet yang diarahkan
51
untuk edukasional dan organisasi komersial (Turban et al., 2001,
p215).
•
Web Browser
Menurut Rayport dan Bernard (2004, p40), semua webpages
yang ditampilkan melalui program disebut sebagai web browser.
Dibandingkan dengan program-program lain, browser didesain
untuk melakukan sekumpulan kecil tugas-tugas. Karena browser
tidak memiliki ribuan fitur dan fungsi yang melekat padanya, maka
ukurannya biasanya kecil dan sederhana. Web browser secara
khusus dirancang untuk menampilkan isi (content) dalam standard
file type (Seperti: HTML atau XML) dalam bentuk suatu webpage.
•
IRC (Internet Relay Chat)
Menurut Turban et al. (2001, p218), IRC adalah sebuah
program chatting umum di internet. Kelompok-kelompok chat
dibagi berdasarkan channels, dimana mereka memiliki topik
pembicaraan tertentu.
•
E-Mail (Electronic Mail)
Secara umum. Email adalah suatu metode untuk menerima
dan mengirim pesan elektronik (Chaffey et al., 2000, p61).
Kemudian Turban et al. (2001, p217), menambahkan pengertian
email secara spesifik adalah suatu aplikasi yang memungkinkan
sebuah pesan elektronik di kirimkan ke individu melalui media
telepon atau melalui jaringan wireless.
52
2.9.3
Dampak/Pengaruh Internet
Menurut Coupey (2001, pp80-82), Internet dapat membawa dua dampak
bagi perusahaan. Pertama, Internet berpengaruh terhadap struktur organisasi
perusahaan. Kedua, Internet berpengaruh pada proses bisnis perusahaan. Internet
yang berdampak pada struktur organisasi perusahaan membuat orang mungkin
untuk bekerja dilokasi yang tersebar, dimana informasi tetap dibagikan secara
simultan. Dalam hal ini, internet juga dapat meningkatkan kemampuan karyawan
perusahaan untuk bekerjasama walaupun dalam fungsi-fungsi yang berbeda
(keuangan dan akuntansi, marketing, sales, engineering, produksi, human
resource). Hal ini akan memampukan mereka untuk berkomunikasi secara
efisien dan secara langsung dengan karyawan di area fungsional yang lain.
Kemudian, untuk internet yang berdampak bagi proses bisnis perusahaan
diarahkan dimana aktivitas pemasaran dapat dilakukan melalui internet dan
dalam banyak aspek dapat mempengaruhi day-to-day productivity. Orang dapat
bekerja dengan lebih baik dan lebih cepat, mendapatkan informasi dan
komunikasi secara cepat dengan kemampuan internet. Internet juga dapat
membuat mungkin penggunaan workflow software, yang dirancang sebagai
aliran proses bisnis yang didalamnya membutuhkan sharing dokumen dan
komunikasi diantara fungsi bisnis.
Menurut Chaffey et al., (2000, pp9-10), jika dikaitkan dengan bidang
sales and marketing, Internet dapat meningkatkan penjualan dan mengurangi
biaya, selain itupula dapat memberikan keuntungan/manfaat bagi fungsi-fungsi
marketing sebagai berikut:
53
•
Sales Æ Dapat meningkatkan kesadaran akan adanya merek dan produk,
mendukung keputusan pembelian dan memungkinkan pembelian secara
online.
•
Marketing Communication Æ Penggunaan website dapat mendukung
jangkauan komunikasi pemasaran dan promosi bagi website perusahaan
dengan menggunakan banner iklan ataupun teknik lainnya.
•
Customer Service Æ Memperlengkapi operator telepon dengan informasi
yang tersedia secara online.
•
Public Relations Æ Internet dapat digunakan sebagai sebuah saluran public
relations
(PR)
yang
baru
dan
menyediakan
kesempatan
untuk
mempublikasikan berita-berita mengenai produk terbaru.
•
Marketing Research Æ Teknik untuk menemukan suatu jangkauan informasi
pemasaran serta menilai strategi dan nilai operasional website.
Bocij et al., (Chaffey et al., 2000, p10) menambahkan bahwa manfaat internet
diringkaskan dalam ”6Cs”:
1. Cost Reduction Æ Penurunan biaya dalam sales dan marketing karena tidak
memerlukan tenaga operator telepon dan mengurangi kebutuhan mencetak dan
mendistribusikan material komunikasi pemasaran, dimana semua hal itu
digantikan oleh website.
2. Capability Æ Internet menyediakan kesempatan baru akan produk dan servis
baru untuk mengeksploitasi pasar-pasar baru.
54
3. Competitive Advantage Æ Jika sebuah perusahaan memiliki kemampuan baru
sebelum pesaingnya, maka akan dapat dengan mudah mencapai keuntungan
hingga pesaingnya memiliki kemampuan yang sama.
4. Communication Improvement Æ Hal ini mencakup upaya menigaktkan
komunikasi dengan pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor.
5. Control Æ Internet dan Intranet menyediakan penelitian pasar yang lebih baik
melalui pelacakan perilaku pelanggan dan cara-cara karyawannya memberikan
pelayanan.
6. Customer Service Improvement Æ Menyediakan interactive queries of
databases containing, sebagai contoh: ketersediaan stok dan pertanyaanpertanyaan bagi customer service.
2.10
Pemasaran Online dan Penjualan Online
Pemasaran online adalah proses implementasi marketing plan ke dalam
media internet, yaitu teknologi informasi berbasis web (Prayitno, 2001). Menurut
Kotler (2000, p765-766) yang diterjemahkan oleh ahli bahasa Hendra Teguh,
menambahkan bahwa dalam menjalankan pemasaran online, terdapat tantangantantangan yang harus dihadapi oleh para pemasar online antara lain:
•
Paparan dan pembelian konsumen yang terbatas Æ pengguna web lebih
banyak menjelajah daripada membeli.
•
Psikografik dan demografik yang tidak simetris Æ para pengguna online
lebih beriorientasi ke kalangan atas dan teknis dibanding populasi umum,
55
menjadikan mereka ideal untuk komputer, barang elektronik, dan layanan
finansial namun kurang ideal untuk produk-produk pada umumnya.
•
Semrawut dan kacau Æ Internet menawarkan jutaan situs web dan volume
informasi yang jumlahnya mengejutkan. Banyak situs yang dilewatkan
begitu saja dan bahkan situs yang dikunjungi harus mendapatkan perhatian
pengunjung hanya dalam beberapa detik atau akan ditinggalkan karena
pengunjung beralih ke situs lain.
•
Keamanan Æ konsumen risau bahwa penyelundup yang bermoral bobrok
akan memanfaatkan secara tidak senonoh nomor kartu kredit mereka.
Perusahaan risau bahwa orang lain akan menyerbu sistem komputer mereka
untuk tujuan mata-mata atau sabotase.
•
Masalah-masalah etika: Konsumen merisaukan hilangnya privacy dimana
perusahaan bisa menggunakan nama-nama konsumen dan informasi lain
secara tidak sah, seperti misalnya menjualnya kepada orang lain.
•
Serangan balasan konsumen Æ sebagaimana web mengalihkan kekuasaan
kepada para konsumen dengan memberi mereka lebih banyak informasi
tentang produk daripada sebelumnya, web telah memberi mereka
kemampuan
yang
lebih
besar,
sarana
yang
lebih
efektif
untuk
mengekspresikan ketidakpuasan atau bahkan kelemahan.
Penjualan online adalah suatu persetujuan atau kontrak yang terjadi
melalui media internet dimana hak milik diserahkan dari penjual kepada pembeli
pada suatu harga yang sudah disetujui akan dibayar oleh pembeli (Anonim-5).
56
2.11
Analisis dan Desain Sistem
2.11.1 Pengertian Sistem
Pengertian sistem menurut Mathiasen et al. (2000, p9) adalah sebuah
kumpulan dari komponen yg mendasari kebutuhan-kebutuhan model fungsi dan
tampilan antar muka.
Kemudian Turban et al. (2001, p34) juga mendefinisikan sistem sebagai
kelompok objek terdiri dari orang, sumber, konsep, dan prosedur yg berinteraksi
utk menjalankan fungsi, utk mencapai tujuan.
Oleh karena itu dapat diambil sebuah kesimpulan bahwa sistem adalah
sekumpulan elemen-elemen yang saling berkaitan dan saling berinteraksi yang
membentuk suatu kesatuan yang menyeluruh (O’brien, 2003, p8).
2.11.2 Pengertian Analisis Sistem
Menurut Whitten (2001, p13), analisis sistem adalah suatu pembelajaran
mengenai
business
problem
domain
untuk
merekomendasikan
perbaikan/peningkatan dan menentukan kebutuhan-kebutuhan bisnis sebagai
solusinya.
2.11.3 Pengertian Desain Sistem
Desain sistem menurut Whitten (2001, p13) adalah spesifikasi atau
konstruksi dari suatu teknikal, computer-based solution untuk kebutuhankebutuhan bisnis yang teridentifikasi pada analisis sistem.
57
2.12
Pengertian E-Commerce
Secara umum, menurut Turban et al. (2002, p4), e-commerce adalah
konsep yang menjelaskan proses membeli, menjual, atau menukarkan produk,
jasa, dan informasi melalui jaringan komputer termasuk internet. Berdasarkan
pernyataan tersebut E-Commerce dapat dikatakan sebagai tanda untuk
menunjukkan aktivitas bisnis yang beragam, termasuk aktivitas yang terkait
dengan pemasaran (Coupey, 2001, p17).
Whitten (2001, p23) juga menambahkan pengertian e-commerce secara
spesifik, dimana e-commerce melibatkan bisnis internal maupun eksternal
melalui internet, intranet, dan extranet, dan e-commerce melibatkan kegiatan
menjual dan membeli barang dan jasa, mentransfer uang, dan menyederhanakan
proses bisnis sehari-hari yang semuanya itu dilakukan melalui komunikasi
digital.
Menurut Rayport dan Bernard (2004, p4), E-Commerce didefinisikan
sebagai ”technology-mediated exchange between parties (individuals or
organizations) as well as the electronically based intra- or interorganizational
activities that facilitate such exchange”.
2.13
Pengertian E-Business
E-Business menggambarkan penggunaan sarana dan platform elektronik
untuk melakukan bisnis perusahaan. Munculnya internet telah sangat
meningkatkan kemampuan perusahaan menjalankan bisnis dengan lebih cepat,
akurat, waktu dan ruang yang lebih luas, biaya yang murah, dan kemampuan
dalam menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pelanggan serta membuat
58
tawaran menjadi lebih pribadi (Kotler, 2003, p45). Dalam hal ini e-business
menunjuk pada definisi yang lebih luas daripada e-commerce. E-business adalah
konsep yang bukan hanya membeli dan menjual produk dan jasa, tetapi juga
melayani pelanggan, bekerjasama dengan partner bisnis, dan melakukan
transaksi elektronik dalam organisasi (Turban et al., 2002, p5).
Pengertian lain yang dapat diperluas lagi mengenai E-business (electronic
business) didefinisikan:
(a) Transaksi bisnis melalui media elektronik seperti internet,
(b) Organisasi.
Organisasi mencakup : bidang komersial, industrial, nonprofit, educational,
atau governmental yang bertransaksi bisnis melalui media elektronik seperti
internet (Anonim-6, 2004).
Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa E-business adalah proses dan
tools yang memungkinkan organisasi untuk menggunakan Internet-based
technologies and infrastructure, baik internal maupun eksternal, untuk
melakukan operasi bisnis sehari-hari (Anonim-7).
2.14
E-Marketing
2.14.1 Pengertian E-Marketing
“What is Internet Marketing?” Internet marketing (Internet-Based
Marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan aplikasi internet dan
teknologi digital yang terkait untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendukung
konsep pemasaran modern (Chaffey et al., 2000, p6)
59
Rafi et al. (2003, p4) menambahkan pula bahwa E-Marketing merupakan
proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan melalui aktivitas online
untuk memfasilitasi pertukaran ide-ide, produk-produk, dan servis yang dapat
memenuhi tujuan dari kedua pihak.
2.14.2 Evolusi Internet Marketing (E-Marketing)
Menurut Emerick et al., (2000, pp51-54), penggunaan internet oleh suatu
perusahaan
maupun
organisasi
lainnya
melibatkan
6
tahap
hirarki
pengembangan. 6 tahap tersebut disebut evolusi e-marketing, yang diuraikan
sebagai berikut:
•
Level 1 – Advertisement : Tahap ini merupakan level entry dimana
tahap pada saat memasuki penggunaan WWW yaitu dengan
menampilkan homepage dan page-page yang terkait lainnya.
•
Level 2 – Promotion : Untuk mempermudah pengembangan static
web pages maka perlu dibuat perubahan yang ekstensif/luas
terhadap brosur-brosur dan promosi dari desktop publishing
application (format elektronik) untuk WWW electronic pages. Hal
ini menyebabkan ledakan pada jumlah page dalam sebuah website
tanpa meningkatkan nilai relatif dalam upaya komunikasi dengan
user.
•
Level 3 – Interaction : Tahap ini merupakan tahap penggunaan
internet yang menyediakan nilai bagi suatu prospek atau kepada
pelanggan dengan menawarkan pertukaran informasi yang bernilai.
60
Pengunjung website dapat memperoleh informasi tentang segala
sesuatu yang terkait dengan kepentingan mereka dan bukan hanya
menerima informasi perusahaan semata-mata.
•
Level 4 – Transaction : Pada tahap ini, pelanggan dapat
mengajukan tindakan awal dan melakukan transaksi yang melebihi
pertukaran informasi lewat internet. Para pelanggan akan merespon
dan menerima suatu penawaran dari perusahaan pada media lain.
Pelanggan dapat memesan sebuah produk secara online maupun
melakukan pembayaran secara online.
•
Level 5 – Transformation : Pada tahap ini, hubungan antara
perusahaan dan pemasarnya dapat berpindah dari tradisional
menjadi elektronik. Sebagai tambahan, penggunaan komunikasi
dapat berpengaruh pada operasi internal perusahaan. Internet telah
menjadi bentuk komunikasi yang diterima antara perusahaan
dengan pelanggan, maupun pelanggan dengan pelanggan, dan hal
ini dapat menciptakan customer relationship. Contoh: penggunaan
email dapat mempercepat mengalirnya informasi dan menciptakan
relationship.
•
Level 6 – Community : Tahap ini merupakan tahap tertinggi dari
kemajuan internet yaitu membentuk suatu kelompok orang dengan
minta yang sama dan melibatkan kerjasama yang menguntungkan.
61
2.14.3 Tujuh tahap E-Marketing
Adapun tujuh tahap e-marketing menurut Rafi et al. (2004, pp8-18)
adalah sebagai berikut:
Stage 2
Formulating the
Marketing Strategy
Stage 3
Designing the
Customer
Experience
Stage 1
Framing the
Market
Opportunity
Stage 4
Crafting the
Customer
Interface
Stage 7
Evaluating the
Marketing
Program
Stage 6
Leveraging Customer
Information Through
Technology
Stage 5
Designing the
Marketing
Program
Gambar 2.9 : The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing
Sumber : Rafi et al. (2004, p9)
1. Tahap 1: Framing the Market Opportunity (FMO)
A. Investigate Opportunity in an Existing or New Value System
Perusahaan harus melihat sistem nilai dengan ide-ide yang dapat
menghasilkan bisnis yang baru, antara lain:
•
Menciptakan sistem nilai yang lebih efisien dengan menekan atau
menghilangkan langkah dalam sistem nilai yang ada sehingga dapat
menghemat waktu maupun biaya.
62
•
Perusahaan memperbolehkan pelanggan untuk menyesuaikan
produk atau layanan sesuai selera pelanggan.
•
Membangun komunikasi dengan internet, pembagian komunitas
menjadi lebih efisien.
•
Memperluas jangkauan secara menyeluruh.
B. Identify Unmet ot Unserved needs
Pada tahap ini diidentifikasikan mengenai kegiatan yang tidak
didapatkan oleh pelanggan. Pelanggan akan tetap loyal kepada
perusahaan hanya jika perusahaan melakukan pekerjaan untuk
menemukan beberapa kebutuhan pelanggan, karena kebutuhan akan
selalu terus berkembang. Kunci aktivitas pada tahap ini adalah
mengidentifikasi salah satu dari kebutuhan yang tidak dipenuhi
(kebutuhan yang tidak dilayani) atau kebutuhan yang telah dilayani
tapi dengan cara yang lebih baik.
C. Determine target customer segments
Supaya lebih efektif dan efisien, sangat penting bagi perusahaan
untuk mengetahui kelompok pelanggan mana yang paling atraktif,
kelompok mana yang harus dicapai, kelompok mana yang tidak harus
diutamakan, dan penawaran apa untuk dihadirkan kepada kelompok.
D. Assess resource requirement for deliver the offering
Tahap ini adalah untuk mempelajari kemampuan dan aktivitas
perusahaan yang berbeda yang dapat mencapai keuntungan melalui
63
sumber daya yang dimilikinya. Tahap ini juga mengelompokkan
sumber daya perusahaan kedalam tiga kategori yaitu:
•
Customer – facing : Pelayanan perusahaan kepada pelanggan yang
terjadi atau berjalan selama ini.
•
Internal : Sumber daya yang mendukung kegiatan operasional
perusahaan seperti sumber daya manusia, serta teknologi yang
digunakan.
•
Upstream atau Supplier : Adanya kerjasama dengan supplier guna
mendukung proses kerja.
E. Assess competitive, technological, and financial attractiveness of
opportunity
Ada sembilan faktor dalam empat area dimana tim marketing dapat
menentukan karakter dan besarnya kesempatan:
•
Competitive Intensity :
-
Mengenal pesaing (Direct and Indirect Competitor). Direct
Competitor adalah pesaing dalam industri yang sama, menjangkau
dan bersaing pada pelanggan yang sama. Sedangkan Indirect
Competitor terdiri dari competitor subsitusi dan pesaing yang
berdekatan.
•
Memahami kekuatan dan kelemahan pesaing.
Dynamic Customer:
-
Tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi
Jumlah barang yang individu inginkan untuk beli dan jual.
64
-
Tingkat interaksi antara segmen yang paling utama
Kegiatan yang menghasilkan lebih pembelian dan kegunaan.
-
Tingkat pertumbuhan
Persentase pertumbuhan tahunan dari unit pasar pelanggan. Pasar
dengan ekspetasi pertumbuhan yang tinggi akan menghadirkan
kesempatan yang berarti untuk pemain.
•
Technology Vulnerability
-
Adopsi Teknologi
Apakah ada pengenalan dari versi sebelumnya yang dapat di
upgrade sebagai peningkatan pemasukan teknologi? Kapan
pemasukan teknologi paling cepat ditemui?
-
Dampak teknologi baru pada proporsi nilai
Teknologi baru apa yang dapat secara radikal mengubah ekonomi
dari menyampaikan penawaran atau membutuhkan penyesuaian
dari keistimewaan dan kegunaan dari penawaran? Bagaimana
target populasi atau pesaing yang akan menggunakan teknologi
ini?
•
Microeconomics
-
Ukuran pasar
Peluang ukuran pasar yang besar sangat menarik karena
merupakan keunggulan.
-
Tingkat keuntungan
Adanya keuntungan margin yang dapat direalisasikan di pasar.
65
F. Conduct Go/No Go Assessment
Pada akhirnya dapat diperoleh keputusan untuk go/no go untuk perlu
atau tidaknya e-marketing diterapkan di perusahaan, dan juga
diharapkan dengan menggunakan e-marketing maka perusahaan dapat
memperoleh peluang yang ada untuk menaikkan tingkat kompetitif
perusahaan. Selain itu, teknologi yang dibutuhkan dapat diusahakan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dan mendapatkan
keuntungan yang sebsar-besarnya.
2. Tahap 2: formulating Marketing Strategy
Menentukan strategi pemasaran internet berdasarkan perusahaan,
unit bisnis dan strategi pemasaran perusahan secara keseluruhan yang
perlu ditetapkan dalam membuat segmentasi pasar, target pelanggan yang
akan dibidik, dan posisi perusahaan dalam pasar yang dituju sesuai
dengan visi dan misi yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui 3
komponen strategi pemasaran, yaitu:
A. Segmentation
Langkah pertama dalam strategi pemasaran untuk mencari
pelanggan yang sesuai dengan produk dan layanan, harga atau
karakteristik program pemasaran yang mempunyai nilai untuk
meningkatkan penjualan dan pemenuhan kebutuhan pelanggan.
66
Change In Size of Market Segments
Change In Segmentation Characteristics due to Internet
No
Yes
Yes
Market
Expansion
ReclassiifiedExpansion
No
No Change
Market
Reclassification
Gambar 2.10 : Brick-and-Mortar Segmentation Scenarious
Sumber : Rafi et al. (2004, p108)
•
Market Expansion
Skenario segmentasi dimana segmen pasar tidak mengalami
perubahan, namun mengalami perluasan ukuran dengan adanya
internet sebagai saluran distribusi pemasaran yang baru.
•
Reclassified Expansion
Skenario segmentasi dimana segmentasi pasar beserta ukurannya
mengalami perubahan secara simultan dengan adanya internet
sebagai saluran distribusi pemasaran yang baru.
•
Market Reclassification
Skenario segmentasi dimana telah terjadi perubahan pada
segmentasi pasar melalui penggunaan internet, namun dengan
ukuran pasar yang sama.
67
•
No Change
Tidak ada perubahan sama sekali oleh karena tidak adanya
perluasan pasar.
B. Targeting
Merupakan suatu proses mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama dari jenis
pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi.
Customer Similarity
Same
Customer
Focus Of Effort
Blanket Targeting
Different
Customer
New Opportunity
Targeting
Entire
Segment
Beachhead Targeting Bleed-Over Targeting
Portion Of
a Segment
Gambar 2.11 : Bricks-and-Mortar Targeting Scenarious
Sumber : Rafi et al. (2004, p110)
•
Blanket Targeting
Target pasar dalam sistem pemasaran online mengacu pada
karakteristik segmen yang sama dengan sistem sebelumnya (sistem
pemasaran offline).
68
•
Beachhead Targeting
Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem
pemasaran
online menjadi lebih kecil atau lebih sempit
dibandingkan segmen pelanggan dalam sistem pemasaran offline.
•
Bleed-Over Targeting
Target pasar berubah ketika segmen pelanggan dalam sistem
pemasaran online melibatkan sebagian segmen pada sistem
pemasaran terdahulu serta melibatkan segmen pemasaran yang
baru.
•
New Opportunity Targeting
Target pasar berubah secara total menjadi segmen pasar yang baru
yang menyajikan kebutuhan serta pilihan yang berbeda dengan
segmen pasar dalam sistem pemasaran offline.
C. Positioning
Cara pandang perusahaan untuk mempengaruhi pelanggan tentang
suatu produk yang unik dan mempunyai nilai pada target pasar
sebagai langkah akhir dalam proses strategi pengambilan keputusan.
69
Focus Of Effort
Customer Similarity
Same
Customer
Different
Customer
Entire
Segment
Blanket
Positioning
New
Opportunity
Positioning
Portion Of
a Segment
Beachhead
Positioning
Bleed-Over
Positioning
Gambar 2.12 : Bricks-and-Mortar Positioning Scenarious
Sumber : Rafi et al. (2004, p112)
•
Blanket Positioning:
-
Borrow Heavily from existing offline positioning.
-
Tout basic advantages of the internet –
convenience and accessibility.
•
New Opportunity Positioning:
-
Reposition entirely.
-
Position differentiations which cater to the new
segment.
•
Beachhead Positioning:
-
Also borrow from offline positioning.
-
Focus more, however on needs of the smaller
group.
-
Stress value-added advantages of the internet.
70
•
Bleed-Over Positioning:
-
Use dual positioning.
-
Leverage exisiting positioning.
-
Position added benefits, such as dugmented
offerings via the internet (e.g increased product
customizability).
3. Tahap 3: Designing Customer Experience
Perusahaan harus memahami tipe customer experience yang
dibutuhkan untuk menyampaikan peluang pasar. Pengalaman harus
berhubungan posisi perusahaan dan strategi marketing. Jadi, sebuah customer
experience merupakan jembatan antara high-level marketing strategy (tahap
2) dengan taktik program pemasaran (tahap 5).
Customer Experience dapat didefinisikan sebagai penerjemah user
ketika berhadapan dengan sebuah website, mulai dari home sampai pada
tahap pembelian, termasuk keputusan dimana user mulai mengabaikan sistem
belanja secara manual. Adapun 3 tahap customer relationship, yaitu:
1. Functionality: Bagaimana perusahaan memberikan produk yang
sesuai kepada pelanggan sesuai dengan keinginan pasar dan
sesuai dengan periode waktu yang ada. Tahap ini meliputi:
kemudahan dan penggunaan navigasi; kecepatan; kepercayaan;
kemanan; dan media pengaksesan.
2. Intimacy: Suatu usaha perusahaan mengajak pelanggan agar
pelanggan merasa lebih dekat dengan perusahaan sehingga
71
mereka merasa dimengerti. Tahap ini meliputi: customization;
komunikasi; konsistensi; kepercayaan terhadap perusahaan; dan
nilai kepuasan dari pelanggan.
3. Evangelism: Pelanggan yang digambarkan sebagai individual
experience, mengintegrasikan brand perusahaan ke dalam
kehidupannya. Pada tahap ini pelanggan menjadi seorang
evangelist yaitu seorang pelanggan yang menyebarluaskan suatu
produk atau brand. Mereka mendapatkan suatu ”pengalaman” dan
mendapat nilai kepuasan yang besar terhadap suatu produk
sehingga tidak dapat menunggu untuk dapat membagikan cerita
tersebut kepada teman dan rekan kerja mereka.
72
Tabel 2.1 : Tiga tipe Customer Relationship
Tahap-tahap
1. Functionality
2. Intimacy
Perusahaan Memiliki
Customer Experience yang harus ada
* Arsitektur desain dan informasi
* Situs yang mudah penggunaannya
* Keinginan dari customer
* Akses download yang cepat
* Platform independence
* Navigasi secara intuisi
* Transaksi yang efisien
* Situs yang dapat dipercaya
* Warehouse dan data mining
* Personalisasi
* Interaksi customer
* Meningkatkan kepercayaan
* Mengulangi penilaian terhadap
* Integrasi data
kepuasan customer
* Konsitensi kinerja terhadap
waktu
* Konsistensi experience
* Inovasi dan upgrade yang
konstan
* Keinginan pelanggan untuk
3. Evangelism
* Dukungan terhadap penyebaran
informasi
memberikan pesan
kepada pasar
* Keuntungan dari suatu komunitas
Sumber : Rafi et al. (2004, p148)
4. Tahap 4: Crafting the Customer Interface
Internet telah menggeser perubahan geometri dari marketplace (contoh:
face-to-face
interaction)
menjadi
marketspace
(contoh:
screen-to-face
interaction). Kunci perbedaannya adalah pada perubahan menggunakan media
teknologi interface. Internet ini dapat berupa desktop PC, Sub-notebook,
Personal Digital Assistant, Mobile Phone, peralatan Wireless Application
Protocol (WAP), atau peralatan Internet lainnya. Pada tahap ini perusahaan
73
merancang tampilan yang bersifat memudahkan pelanggan, dimana pelanggan
seolah-olah dapat berinteraksi dan bertemu langsung dengan perusahaan.
Langkah-langkah untuk membangun tampilan tersebut 7Cs Framework
diantaranya adalah:
•
Context, mencakup: estetika dan fungsional “look and feel”.
Beberapa website telah memilih untuk memfokuskan pada grafik,
warna, dan fitur rancangan, antara keindahan dan fungsi. Fungsi
mencakup: section breakdown, linking structure, navigation tools
yang mana merupakan cara untuk mengatur situs ke dalam
subkomponen-subkomponen.
•
Content, didefinisikan sebagai semua pola digital pada website. Hal
ini meliputi media digital seperti teks, audio, video, dan grafik,
sebaik pesan digital yang disampaikan, meliputi produk, pelayanan,
dan informasi penawaran. Jika konteks semakin luas pada hal
“bagaimana” rancangan situs, berbeda dengan content yang terpusat
pada apa yang ditampilkan (berbagi informasi yang ditampilkan).
•
Community, didefinisikan sebagai kumpulan jalinan hubungan yang
dibangun
diatas
perhatian
yang
sama.
Community
dapat
menghasilkan content ataupun pelayanan yang menarik pelanggan
pada sebuah website, dapat juga melayani pelanggan untuk
membangun hubungan lebih dekat antara perusahaan dengan
pelanggan atau antara pelanggan dengan pelanggan.
74
•
Customization, didefinisikan sebagai kemampuan website untuk
memodifikasi sendiri – atau dimodifikasikan – oleh user. Ketika
customization diawali dan dikelola oleh sebuah perusahaan maka
dinamakan “tailoring”. Tetapi ketika customization diinisiasikan
dan dikelola oleh user maka disebut “personalization”.
•
Communication, menunjuk kepada dialog yang terbuka antara
website dengan user. Komunikasi ini dapat terdiri dari 3 bentuk,
yaitu: (1) perusahaan ke user (email); (2) user ke perusahaan
(permintaan customer service); dan (3) user ke user (testimonial).
•
Connection, didefinisikan sebagai jaringan hubungan antara sebuah
website dengan website lainnya – dengan kata lain, hubungan
melalui ”click” yang dapat mengambil pengunjung dari website
suatu perusahaan atau yang berada pada website lain untuk
membawa pengunjung ke website perusahaan, atau dari website
perusahaan dapat masuk ke website dari luar perusahaan dimana
website perusahaan luar tersebut dapat bertindak sebagai pihak
ketiga atau juga partner perusahaan.
•
Commerce, didefinisikan sebagai tool-tool fungsional yang
menunjuk pada fitur-fitur website yang memiliki kemampuan untuk
melakukan e-commerce (pertukaran).
75
5. Tahap 5: Designing The Marketing Program
Pada tahap ini akan didesain kombinasi yang unik atas aksi
pemasaran (levers) untuk mengubah pelanggan sasaran dari tahap
awareness hingga tahap dissolution yang terdefinisi sebagai berikut:
•
Awareness: Tahap awal yang menentukan suksesnya suatu website
adalah dimana pengguna internet mengetahui dan mengakui
keberadaan website tersebut dalam komunitas online.
•
Exploration/Expansion: Tahap dimana pengguna internet berubah
fungsi menjadi pengunjung yang membuka dan mengeksplorasi
website dalam aktivitasnya. Exploration ini mencakup: attraction
(pengunjung tertarik ketika perusahaan menawarkan nilai yang
lebih dibandingkan pesaingnya); relationship norms (norma-norma
yang ada dalam hubungan antara penjual dan pembeli seperti terms
dan condition); trust (janji perusahaan dan kewajiban perusahaan
kepada pelanggannya); power relations (kemampuan untuk
mempengaruhi); dan satisfaction (perusahaan harus mengerti dan
merespon kebutuhan pelanggan).
•
Commitment:
Tahap
dimana
perusahaan
berhasil
membuat
pengunjung pada websitenya menjadi pelanggan, yang selanjutnya
berkembang menjadi pelanggan dengan tingkat loyalitas tinggi.
•
Dissolution: Tahap ini terjadi ketika salah satu pihak yang terlibat
keluar dari hubungan. Hubungan dapat diputuskan oleh baik pihak
76
perusahaan maupun pihak pelanggan, sehingga menghasilkan
hubungan yang terputus.
Untuk mendesain rancangan program pemasaran ini perusahaan perlu
memperhatikan:
1. Customer relationship
Merupakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan dimana
perusahaan mengatur pergerakan pelanggan dari tahap awareness,
exploration, kemudian ke tahap commitment hingga berakhir pada
dissolution.
2. Marketspace Matrix
Merupakan suatu alat yang digunakan oleh tim pemasaran internet
yang mendeskripsikan hubungan antara empat tahap hubungan dalam
program pemasaran (awareness, exploration, commitment, dan
dissolution) dengan enam kategori faktor utama yang meningkatkan
pemasaran perusahaan (product, price, communication, community,
distribution, dan branding).
6. Tahap 6: Leveraging Customer Information Through Technology
Perusahaan
dapat
menggunakan
bantuan
teknologi
untuk
mendapatkan, mengorganisasikan, menganalisa, dan memanfaatkan
informasi mengenai pelanggan dalam menentukan riset pasar, basis data
pemasaran, dan customer relationship management (CRM).
•
Riset pemasaran
77
Secara strategik harus memilih pasar mana yang ingin diraih, yang
kemudian dianalisa ke dalam suatu bentuk laporan sebagai hasil
akhir dari penelitian.
•
Basis data pemasaran
Merupakan suatu alat berupa basis data yang digunakan untuk
menyimpan seluruh data dan informasi pemasaran yang telah
dikumpulkan sehingga data-data tersebut terorganisir dengan baik.
•
Customer Relationship Management (CRM)
Merupakan pengorganisasian hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan yang tujuannya untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan terhadap perusahaan melalui sistem pemasaran yang
sudah berjalan serta sistem pemasaran online.
7. Tahap 7: Evaluating the Marketing Program
Pada tahap terakhir ini berguna dalam menilai dan mengevaluasi
program pemasaran internet secara keseluruhan. Evaluasi tersebut
dilakukan dengan cara pengukuran: customer based, finansial, dan
implementasi program serta halaman situs.
Perusahaan juga meninjau kembali program pemasaran yang telah
disusun melalui proses pengukuran dengan menggunakan matriks yang
tujuannya untuk menilai tingkat keberhasilannya.
78
2.14.4 Bauran Internet Marketing
Menurut Rafi et al. (2004, pp1-15), bauran pemasaran internet (Internet
Marketing Mix), terdiri atas variabel-variabel yang diuraikan sebagai berikut:
•
Produk (Product)
Produk adalah Jasa/barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan untuk
ditukarkan. Beberapa bentuk produk yang ditawarkan melalui internet
seperti barang fisik, produk informasi, dan jasa. Hal yang penting adalah
bahwa produk-produk tertentu dapat digunakan untuk mendorong koneksi
atau hubungan yang lebih kuat.
•
Harga (Price)
Harga merupakan alat pemasaran yang penting. Internet telah menciptakan
suatu kategori baru alat pemberian harga untuk digunakan oleh perusahaan
new economy, termasuk strategi harga yang dinamis.
•
Komunikasi Pemasar (Communication)
Suatu aktivitas yang menginformasikan satu atau lebih kelompok konsumen
sasaran mengenai perusahaan dan produk-produknya. Baik komunikasi
offline maupun online dapat mendorong konsumen untuk membangun
hubungan yang lebih kuat dengan perusahaan dan harus diintegrasikan
dengan program pemasaran.
•
Komunitas (Community)
Serangkaian hubungan yang saling terjalin yang dibangun berdasarkan
ketertarikan yang sama yang memuaskan kebutuhan anggotanya yang tidak
79
dapat diperoleh secara individual. Salah satu aspek yang unik dari internet
adalah kecepatan terbentuknya komunitas dan yang sama pentingnya adalah
bagaimana dampaknya kepada perusahaan. Masalah penting yang dihadapi
para pemasar internet adalah bagaimana komunitas harus ditindaklanjuti
untuk membangun hubungan dengan konsumen yang lebih dalam lagi.
•
Distribusi (Distribution)
Internet memiliki kemampuan untuk memindahkan konsumen ke saluran
(channel) baru atau menggunakan kombinasi internet dan saluran lainnya.
Misalnya mencari melalui internet dan membeli pada toko retail. Distribusi
meliputi sejumlah perantara (baik offline maupun online), luas ruang lingkup
saluran, dan penyampaian pesan dari saluran.
•
Merek (Branding)
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran, yaitu:
(1) Branding adalah hasil atau output dari kegiatan pemasaran perusahaan.
(2) Branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran, dimana setiap
kegiatan pemasaran semakin ditingkatkan bila mereknya baik, atau menjadi
lemah jika mereknya kurang baik. Menurut The American Marketing
Association, merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol/desain atau
kombinasi dari semuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang/jasa
dari seorang penjual/sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
pesaingnya. Merek di internet dibedakan tidak hanya oleh namanya, tetapi
juga dari warna, ukuran, jenis huruf, dan simbol seperti ”mata” monster.com.
Perusahaan selalu menghubungkan kembali semua kegiatan pemasaran
80
dengan merek untuk memberikan identitas dan membedakannya dari produk
lainnya. Selain itu, merek yang baik dapat digunakan untuk meningkatkan
keefektifan dari setiap kegiatan pemasaran.
Branding
Product
Pricing
Communication
Community
Distribution
Gambar 2.13 : Internet Marketing Mix
Sumber: Rafi et al. (2004, pp15)
2.14.5 Manfaat Pemasaran Online (E-Marketing)
Adapun manfaat e-marketing seperti yang dipaparkan oleh Prayitno
(2001) bahwa pemasaran online tidak hanya untuk mendapatkan jumlah traffic
website yang banyak namun juga digunakan untuk:
1. Mempelajari Tingkah Laku Visitor
Yaitu untuk melanjutkan hubungan dengan visitor, pelanggan, atau calon
pelanggan secara terus menerus dengan periodik basis. Dengan cara ini
perusahaan Anda akan dengan mudah mempelajari tingkah laku pelanggan atau
calon pelanggan perusahaan Anda, sehingga bisa membantu menentukan
kebijakan apa yang tepat bagi perusahaan Anda.
81
2. Memudahkan Komunikasi
Hal lain yang cukup memberikan kesan baik bagi perusahaan Anda
khususnya upaya untuk memelihara hubungan dengan klien / customer, ataupun
partner bisnis perusahaan Anda adalah dengan tetap terjalin komunikasi yang
baik. Manjakan klien / customer, ataupun partner bisnis perusahaan Anda dengan
berbagai fasilitas dan kemudahan untuk berkomunikasi dengan Anda. Dan media
yang paling murah adalah dengan adanya internet melalui email ataupun
teknologi lain seperti ICQ, Chat dan online forum.
3. Mendapatkan Feedback dan Komunikasi yang cepat dan murah
Dengan Internet maka Anda terasa lebih mudah untuk mendapatkan feedback
dari pelanggan atau partner bisnis Anda. Pelanggan atau partner bisnis Anda
akan lebih menyukai media internet. Mengapa demikian...? Karena komunikasi
yang tanpa batas di internet ini memberikan nilai tambah terutama upaya untuk
menekan biaya komunikasi. Bisa Anda bayangkan jika komunikasi antar negara
memakai telepon atau fax sebagai media komunikasi, berapa cost yang harus
dikeluarkan untuk itu semua...? dan bandingkan dengan jika Anda menggunakan
fasilitas internet, maka Anda akan merasakan bedanya.
4. Menambah Image/kesan bagi Performance Perusahaan
Kesan pertama apa yang ada di benak calon pelanggan/calon partner bisnis
anda saat menerima kartu nama anda? tentunya sangat tergantung dari detail
contact pada kartu nama anda, maka anda akan merasa lebih yakin jika dalam
kartu nama anda tercantum e-mail dan website anda. Apa yang akan terjadi
selanjutnya adalah bahwa dengan hal yang sangat sederhana tersebut, anda akan
82
mudah mendrive calon customer/partner bisnis anda untuk mengenal bisnis
anda.
5. Website adalah Showroom murah bagi Perusahaan anda
Anda jangan terlebih dahulu memandang showroom hanya sebagai tempat
untuk memajang produk-produk Anda. Mengapa? karena website mempunyai
multi fungsi, yaitu tidak hanya sebagai tempat untuk memajang produk-produk
Anda, namun segala informasi perusahaan Anda bisa dimasukan kedalam
website.
Menurut Kotler (2000, p758) yang diterjemahkan oleh ahli bahasa
Hendra Teguh, manfaat pemasaran online dapat dibedakan menjadi dua, yaitu
manfaat bagi pembeli potensial dan manfaat bagi pemasar. Manfaat bagi pembeli
potensial antara lain adalah:
•
Kemudahan Æ Para pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari
dimanapun mereka berada.
•
Informasi Æ Para pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi
komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan
kantor atau rumah mereka.
•
Rongrongan yang lebih sedikit Æ Para pelanggan tidak perlu menghadapi
atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional dan tidak perlu
mengantri.
83
Sedangkan manfaat bagi pemasar antara lain adalah:
•
Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar Æ Perusahaan dapat dengan
cepat menambahkan produk pada tawaran mereka serta mengubah harga dan
produk.
•
Biaya yang lebih rendah Æ Para pemasar online dapat menghindari biaya
pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi, serta prasarana yang
menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital dengan harga yang
lebih murah dan dapat mengurangi biaya pengiriman.
•
Pemupukan hubungan Æ Pemasar online dapat berinteraksi dengan
pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka.
•
Pengukuran besar pemirsa Æ Para pemasar dapat mengetahui berapa banyak
orang yang mengunjungi situs mereka dan berapa banyak yang singgah di
tempat tertentu dalam situs tersebut. Informasi tersebut akan membantu
mereka dalam meningkatkan tawaran dan iklan mereka.
2.15 Elemen Kunci Desain Website yang Efektif
Menurut Chaffey et al. (2000, pp48-49), ada beberapa faktor kunci yang
menentukan suatu strategi dalam merancang website. Faktor-faktor kunci ini
biasanya disebut 6Cs, yang terdiri atas:
1. Capture (menggunakan teknik promosi online dan offline untuk memastikan
pelanggan mengunjungi website).
Perancang website harus mempertimbangkan bagaimana mempromosikan
website untuk memperoleh pelanggan. Hal ini dapat dicapai dengan
84
menggunakan metode online seperti memastikan bahwa website dapat secara
mudah dialokasikan pada search engine ketika suatu kata kunci (keyword) yang
cocok diketikan, atau melalui banner iklan untuk menarik pengunjung ke dalam
suatu situs. Terdapat juga metode promosi secara offline seperti mencakup
alamat web perusahaan yang terdapat pada iklan.
2. Content (menyediakan relevansi; isi yang interaktif untuk membantu retain
customer dan menjamin mereka kembali)
Content/isi merupakan kunci dari suatu website, sejak website ini dapat
menarik pengunjung ke sebuah website, hal ini sudah memberikan suatu nilai. Isi
yang interaktif dan adanya personalisasi bagi preferensi pemakai dapat
menciptakan kunjungan yang berulang ke website tersebut.
3. Community (memfasilitasi dialog antara kelompok pelanggan dan juga
membantu untuk retaining customer)
Kemampuan untuk membangun suatu komunitas yang terspesialisasi
dalam sebuah website adalah suatu karakteristik khusus dari internet. Jika
perancang website memperhatikan pentingnya hal tersebut maka hal ini akan
menghasilkan nilai yang lebih besar karena semakin banyaknya pengunjung yang
berkunjung kembali ke website tersebut.
4. Commerce (menggunakan internet untuk membujuk pelanggan untuk membeli
dengan saluran-saluran tradisional seperti melalui orang atau telepon, atau dengan
saluran baru melalui pembelian secara online)
Semua isi/content dalam sebuah situs dan cara untuk merancang situs
tersebut, harus memperhatikan target baik secara langsung maupun tidak langsung
terhadap hal yang dapat menghasilkan tambahan dalam transaksi penjualannya.
85
5. Customer Orientation (situs tersebut harus disegmentasikan isinya untuk
membedakan tipe-tipe pelanggan dalam website)
Customer orientation merupakan kunci dalam merancang website. Untuk
membantu pelanggan mendapat informasi yang mereka perlukan, isi situs
seharusnya ditargetkan pada segmen pelanggan tertentu. Pelanggan merupakan
tipe orang yang menggunakan situs tersebut, bukan hanya pihak yang tertarik
untuk membeli sebuah produk. Mereka dapat terdiri atas pembeli-pembeli baru,
pengguna produk yang ada, atau pengguna lain seperti shareholder, maupun staff
baru.
6. Credibility (membangun suatu reputasi dan kepercayaan terhadap perusahaan
untuk bekerjasama dalam bisnis)
Sejak internet telah menjadi media yang digunakan oleh para pesaing untuk
bersaing, maka perusahaan juga menggunakan media tersebut untuk menciptakan
keandalan dan kepercayaan yang dalam. Hal ini dapat dicapai dengan identitas
merek yang berkualitas tinggi dan informasi maupun silsilah perusahaan secara
umum.
2.16
DBMS (Database Management System)
2.16.1 Definisi DBMS
Menurut Mannino (2004, p7), Database Management System adalah
software yang mendukung pengambilalihan data, penyebaran, pemeliharaan,
pengambilan, dan pemformatan. DBMS dapat mengatur multiple file, tabel, atau
objek pada waktu yang bersamaan. DBMS menyediakan fungsi Data
86
Manipulation Language (DML), dan Data Definition Language (DDL). DML
dapat dibedakan menjadi dua, yaitu:
•
Procedural Æ dimana pengguna harus menjelaskan bagaimana data tersebut
diperoleh.
•
Non-procedural Æ dimana pengguna hanya menentukan data apa yang
diperlukan. Contoh: SQL (Structured Query Language).
2.16.2 Komponen DBMS
Mannino (2004, p7) menambahkan bahwa DBMS dipisahkan menjadi lima
komponen utama, yaitu:
•
Hardware: Peralatan yang dibutuhkan untuk mengoperasikan DBMS.
Contoh: PC, Mainframe.
•
Software: Perangkat lunak yang digunakan untuk mengoperasikan DBMS.
Contoh: MySQL, Oracle, Windows.
•
Data: Informasi yang akan digunakan dalam database.
•
Prosedur: Metode serta aturan yang digunakan dalam penggunaan dan
perancangan database.
•
Pengguna: Orang yang menggunakan database tersebut, dimana dibagi
menjadi: Database Administrator, Database Designer, Software Developer,
End-User.
87
2.17 Analisis Porter
Potensi Pengembangan produk substitusi
Kekuatan
tawar
menawar
penjual/
pemasok
Kekuatan
tawar
menawar
Pembeli/
konsumen
Persaingan
antarperusahaan
sejenis
Kemungkinan masuknya pesaing baru
Gambar 2.14 : Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : David (2006, p101)
•
Persaingan di antara Perusahaan Sejenis
Persaingan antarperusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan
terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. strategi yang dijalankan oleh suatu
perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif
dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Perubahan strategi oleh
satu perusahaan mungkin akan mendapat serangan balasan, seperti menurunkan
harga,
meningkatkan
kualitas,
menambah
fitur,
menyediakan
jasa,
memperpanjang garansi, dan meningkatkan iklan.
Intensitas persaingan di antara perusahaan sejenis yang bersaing
cenderung meningkat karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing
semakin seragam dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk
produk industri menurun, dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum.
Persaingan juga meningkat ketika pelanggan dapat berpindah merek dengan
mudah; ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; ketika biaya tetap
88
tinggi; ketika produk mudah rusak; ketika perusahaan pesaing berbeda dalam hal
strategi, tempat mereka berasal, dan budaya; serta ketika merger dan akusisi
menjadi umum dalam suatu industri. Ketika perusahaan antarperusahaan sejenis
semakin intensif, laba perusahaan menurun, dalam beberapa kasus bahkan
membuat suatu industri menjadi sangat tidak menarik.
•
Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru
Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri
tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan meningkat. Tetapi, hambatan
untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan
cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus,
kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi
merek, besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi yang
memadai, peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah,
kepemilikan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balasan dari
perusahaan yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar.
Disamping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang
memasuki suatu bisnis dengan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah,
dan sumber
daya pemasaran yang besar. Dengan demikian, tugas penyusun
strategi adalah untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke
pasar, untuk memonitor strategi pesaing baru, untuk membuat serangan balasan
apabila dibutuhkan, serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada
saat ini.
89
•
Potensi Pengembangan Produk Substitusi
Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen
produk subsitusi dalam industri yang berbeda. Keberadaan produk substitusi
menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen
beralih ke produk substitusi.
Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan
dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya
konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. Cara terbaik dalam mengukur
kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar
yang didapat oleh produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana
perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.
•
Kekuatan Tawar Menawar Penjual/Pemasok
Kekuatan tawar menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan
dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya
sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti
bahan baku sangat mahal. Seringkali kepentingan yang dicari oleh pemasok dan
produsen adalah saling memberikan harga yang masuk akal, memperbaiki
kualitas, mengembangkan jasa baru, pengiriman just-in-time, dan mengurangi
biaya persediaan, dengan demikian memperbaiki profitabilitas jangka panjang
untuk semua pihak.
•
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli/Konsumen
Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli
dalam jumlah besar, kekuatan tawar menawar mereka menjadi kekuatan utama
90
yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan
pesaing mungkin menawarkan garansi yang lebih panjang atau jasa khusus untuk
mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan tawar menawar konsumen
cukup besar. Kekuatan tawar menawar konsumen juga lebih tinggi ketika yang
dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Ketika kondisinya seperti
ini, konsumen seringkali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi,
dan paket aksesori hingga ke tingkat yang lebih tinggi.
2.18 Analisis SWOT
Menurut Kotler (2003, pp114-116), evaluasi terhadap keseluruhan
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan disebut analisis SWOT.
Analisis lingkungan eksternal mencakup analisis peluang dan ancaman, sedangkan
analisis lingkungan internal mencakup analisis kekuatan dan kelemahan
perusahaan.
•
Analisis Lingkungan Eksternal (Analisis Peluang dan Ancaman)
Umumnya unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro yang menjadi
penentu (demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan
pelaku lingkungan makro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok)
yang berdampak pada kemampuannya memperoleh laba. Tujuan utama
pengamatan lingkungan (environmental scanning) adalah melihat dengan jeli
peluang pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau
potensi minat pembeli dimana perusahaan dapat menggarapnya secara
menguntungkan. Beberapa perkembangan di lingkungan eksternal merupakan
ancaman. Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat dari tren atau
91
perkembangan yang tidak menyenangkan yang akan berakibat, jika tidak ada
tindakan pemasaran bertahan, memburuknya penjualan dan laba. Ancaman
seharusnya dipilah-pilah menurut tingkat keseriusan dan kemungkinan terjadinya.
•
Analisis Lingkungan Internal (Analisis Kekuatan dan Kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu juga
memiliki keahlian tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Tiaptiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik.
Jelas, unit bisnis tidak perlu memperbaiki setiap kelemahannya ataupun merasa
bangga dengan setiap kekuatannya. Pertanyaan yang penting adalah apakah unit
bisnis itu harus membatasi diri pada peluang dimana unit bisnis tersebut memiliki
kekuatan yang dibutuhkan, atau harus mempertimbangkan untuk meraih peluang
yang lebih baik walaupun unit bisnis tersebut harus mendapatkan atau
mengembangkan kekuatan tertentu.
2.19 Matriks IFAS (Internal Factor Analysis Summary)
Menurut Rangkuti (2004, pp24-25), setelah faktor strategis internal suatu
perusahaan diidentifikasi, maka kemudian disusun tabel untuk IFAS (Internal
Strategic Factors Analysis Summary) untuk merumuskan faktor-faktor strategis
internal
tersebut
kedalam
kerangka
strength
(kekuatan)
dan
weakness
(kelemahan). Tahap-tahap dalam penyusunan matriks IFAS adalah:
1. Susun kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan pada
kolom 1.
2. Beri bobot faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 2 dengan
menggunakan teknik perbandingan berpasangan, dimana total bobot
92
kolom 2 harus tepat 1. Konsep dari teknik ini adalah dengan
membandingkan dua alternatif dari faktor-faktor internal yang telah
ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada suatu kriteria dan memilih
salah satu diantaranya. Adapun bobot yang diberikan adalah:
Bobot 3: pengaruhnya paling atau sangat besar.
Bobot 2: pengaruhnya sedang.
Bobot 1: pengaruhnya kecil.
Pemberian bobot dijelaskan sebagai berikut. Jika alternatif 1 lebih
dipilih dibanding alternatif II dan bobotnya adalah 3, maka alternatif
1 mendapat bobot 3, sedangkan alternatif II mendapat bobot 1/3. Jika
alternatif II lebih dipilih dibanding alternatif III dan diberi bobot
sebesar 2, maka alternatif II berbobot 2, sedangkan alternatif III
berbobot ½. Demikian pula halnya dengan pemberian bobot sebesar
1. Setelah diperoleh masing-masiong bobot, langkah selanjutnya
adalah menjumlahkan bobot-bobot tersebut berdasarkan kolomnya.
Kemudian nilai pada masing-masing kolom dibagi dengan hasil
penjumlahan kolom tersebut. Hasilnya kemudian di normalisasi.
Langkah terakhir adalah merata-ratakan nilai pada masing-masing
baris. Kemudian bobot yang didapat dari perhitungan diatas
dimasukkan dalam kolom 2.
3. Kalkulasikan rating untuk faktor kekuatan dan kelemahan, kemudian
masukkan pada kolom 3. Rating ditentukan pada skala 1 (poor)
sampai 4 (outstanding).
93
4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk
memperoleh skor pembobotan untuk masing-masing faktor, skor
diletakkan pada kolom 4.
5. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total
skor pembobotan bagi perusahaan yang dinilai.
Tabel 2.2 : Matriks IFAS
Faktor-faktor strategi
internal
Bobot
Rating
B*R
1.
x
x
x
2.
x
x
x
3.
x
x
x
dst
x
x
x
1.
x
x
x
2.
x
x
x
3.
x
x
x
dst
x
x
x
Total
1
Kekuatan
Kelemahan
x
Sumber : Rangkuti, 2004, p25
2.20 Matriks EFAS (External Factor Analysis Summary)
Menurut Rangkuti (2004, pp23-24), setelah faktor strategis internal suatu
perusahaan diidentifikasi, maka kemudian disusun tabel untuk EFAS (Internal
Strategic Factors Analysis Summary) untuk merumuskan faktor-faktor strategis
94
internal tersebut kedalam kerangka Opportunities (peluang) dan Treats (ancaman).
Tahap-tahap dalam penyusunan matriks EFAS adalah:
1. Susun peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan pada kolom. Beri
bobot faktor kekuatan dan kelemahan pada kolom 2 dengan
menggunakan teknik perbandingan berpasangan, dimana total bobot
kolom 2 harus tepat Konsep dari teknik ini adalah dengan
membandingkan dua alternatif dari faktor-faktor internal yang telah
ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada suatu kriteria dan memilih salah
satu diantaranya. Adapun bobot yang diberikan adalah:
Bobot 3: pengaruhnya paling atau sangat besar.
Bobot 2: pengaruhnya sedang.
Bobot 1: pengaruhnya kecil.
Pemberian bobot dijelaskan sebagai berikut. Jika alternatif 1 lebih dipilih
dibanding alternatif II dan bobotnya adalah 3, maka alternatif 1 mendapat
bobot 3, sedangkan alternatif II mendapat bobot 1/3. Jika alternatif II
lebih dipilih dibanding alternatif III dan diberi bobot sebesar 2, maka
alternati II berbobot 2, sedangkan alternatif III berbobot ½. Demikian
pula halnya dengan pemberian bobot sebesar 1. Setelah diperoleh
masing-masiong bobot, langkah selanjutnya adalah menjumlahkan bobotbobot tersebut berdasarkan kolomnya. Kemudian nilai pada masingmasing kolom dibagi dengan hasil penjumlahan kolom tersebut. Hasilnya
kemudian di normalisasi. Langkah terakhir adalah merata-ratakan nilai
pada masing-masing baris. Kemudian bobot yang didapat dari
perhitungan diatas dimasukkan dalam kolom 2.
95
2. Kalkulasikan rating untuk faktor kekuatan dan kelemahan, kemudian
masukkan pada kolom 3. Rating ditentukan pada skala 1 (poor) sampai 4
(outstanding). Peluang terbesar diberikan rating 4 dan peluang terkecil
diberikan rating 1. untuk ancaman adalah sebaliknya, sehingga ancaman
terkecil diberikan rating 4. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating
pada kolom 3, untuk memperoleh skor pembobotan untuk masing-masing
faktor, skor diletakkan pada kolom 4.
3. Jumlahkan skor pembobotan pada kolom 4 untuk memperoleh total skor
pembobotan bagi perusahaan yang dinilai.
Tabel 2.3 : Matriks EFAS
Faktor-faktor strategi
eksternal
Bobot
Rating
B*R
1.
x
x
x
2.
x
x
x
3.
x
x
x
dst
x
x
x
1.
x
x
x
2.
x
x
x
3.
x
x
x
dst
x
x
x
Total
1
Peluang
Ancaman
Sumber : Rangkuti, 2004, p24
x
96
2.21 Matriks SWOT (Strength-Weakness-Opportunity-Threats)
Menurut David (2006, pp284-287), Matriks SWOT adalah alat untuk
mencocokkan yang penting yang membantu manajer mengembangkan empat
tipe strategi: SO (Strength-Opportunity), WO (Weakness-Opportunity), WT
(Weakness-Threats), dan ST (Strength-Treats). Mencocokkan faktor eksternal
dan internal kunci adalah bagian yang paling sulit dalam mengembangkan
matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik – dan tidak ada
pencocokan yang terbaik.
•
Strategi SO: Strategi menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk
memanfaatkan peluang eksternal. Semua manajer akan lebih suka bila
organisasi mereka berada pada posisi dimana kekuatan internal dapat
memanfaatkan tren dan kejadian eksternal.
•
Strategi ST: Strategi dalam menggunakan kekuatan perusahaan untuk
menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. Ini tidak
berarti bahwa organisasi yang kuat harus selalu menghadapi ancaman di
lingkungan eksternalnya secara langsung, melainkan berupaya untuk
mengatasi ancaman itu.
•
Strategi WO: Strategi yang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal
dengan memanfaatkan peluang eksternal. Kadang-kadang terdapat peluang
eksternal kunci tetapi perusahaan memiliki kelemahan internal yang
menghambatnya untuk untuk mengeksploitasi peluang tersebut.
•
Strategi WT: Strategi ini didasarkan pada taktik defensif yang diarahkan
pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
97
Sebuah organisasi menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan
internal akan berada pada posisi yang tidak aman, sehingga kenyataannya
perusahaan seperti itu mungkin harus berusaha bertahan hidup, bergabung,
mengurangi ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau memilih likuidasi.
Kekuatan (Strength – S) Kelemahan (Weakness – W)
Biarkan Selalu Kosong
1.
1.
2.
2.
3.
Tuliskan Kekuatan
3.
4.
4.
5.
5.
Peluang (Opportunities – O)
Strategi SO
Tuliskan Kelemahan
Strategi WO
1.
1.
2.
2.
Menggunakan
2.
3.
kekuatan untuk
3. dengan memanfaatkan
4.
4.
memanfaatkan
4.
5.
5.
peluang
5.
3.
Tuliskan Peluang
Ancaman (Threats – T)
1.
Strategi ST
Atasi kelemahan
peluang
Strategi WT
1.
1.
2.
2.
Gunakan kekuatan
2. Minimalkan kelemahan
3.
untuk menghindari
3.
3.
Tuliskan Ancaman
4.
4.
5.
5.
1.
ancaman
4.
5.
Gambar 2.5 : Matriks SWOT
Sumber : David (2006, p287)
dan hindari ancaman
98
2.22
Matriks IE (Internal-External Metrics)
Menurut David (2006, pp300-303), matriks IE memosisikan divisi
organisasi dalam tampilan sembilan sel. Matriks IE mirip dengan matriks BCG
(Boston Consultant Group) dimana keduanya menempatkan divisi organisasi
dalam diagram skematis, oleh sebab itu disebut sebagai matriks portofolio.
Total rata-rata tertimbang IFE
Kuat
Rata-rata
Lemah
3.0 - 4.0
2.0 - 2.99
1.0 - 1.99
4.0
3.0
2.0
1.0
Tinggi
3.0 - 4.0
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
3.0
Total rata-rata
Menengah
2.0 -
tertimbang EFE
2.99
2.0
Rendah
1.0 1.99
1.0
Gambar 2.15 : Matriks IE
Sumber : David (2006, p301)
99
Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci, yaitu: total rata-rata tertimbang
IFE pada sumbu x, dan total rata-rata tertimbang EFE pada sumbu y. Pada kuadran I, II,
dan IV digambarkan sebagai ”tumbuh dan kembangkan”. Strategi intensif, penetrasi
pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk atau strategi integratif dapat
menjadi paling sesuai untuk divisi-divisi ini. Pada kuadran III, V, dan VII dapat dikelola
dengan cara terbaik dengan strategi ”jaga dan pertahankan”, dimana strategi penetrasi
pasar dan pengembangan produk merupakan strategi yang umum digunakan untuk divisi
tipe ini. Kuadran VI, VIII, dan IX adalah ”tuai dan divestasi” (David, 2006, p303).
2.23
Strategi Generik Michael Porter
Menurut Porter (David, 2006, pp247-250) strategi memungkinkan organisasi
untuk mendapat keunggulan kompetitif dari tiga dasar: kepemimpinan harga,
diferensiasi, dan fokus. Porter menyebut dasar ini strategi generik (Generic Strategies).
•
Strategi kepemimpinan harga (Cost Leadership: memproduksi barang
standar pada biaya per unit yang sangat rendah untuk konsumen yang
sensitif terhadap harga. Alasan utama untuk melakukan strategi integrasi
kedepan, integrasi ke belakang, dan integrasi horizontal adalah untuk
mendapatkan manfaat kepemimpinan harga. Akan tetapi kepemimpinan
harga harus dijalankan sejalan dengan diferensiasi. Resiko dalam
menjalankan strategi ini adalah bahwa pesaing dapat meniru strategi ini,
dengan demikian memicu penurunan laba industri; bahwa penemuan
teknologi dalam industri dapat membuat strategi tidak efektif; atau bahwa
100
perhatian pembeli mungkin beralih ke fitur lain yang membedakan selain
harga.
•
Diferensiasi (Differentiation) adalah strategi yang bertujuan memproduksi
barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri dan ditujukan kepada
pelanggan yang relatif tidak sensitif terhadap harga. Diferensiasi tidak
menjamin keunggulan kompetitif, khususnya jika produk standar cukup
memenuhi kebutuhan konsumen atau imitasi cepat dapat dilakukan oleh
pesaing. Diferensiasi yang berhasil dapat menghasilkan fleksibilitas,
kompatibilitas yang lebih besar, biaya yang rendah, jasa yang lebih baik,
perawatan yang lebih sedikit, kenyamanan yang lebih besar, atau fitur yang
lebih banyak. Resiko dalam menjalankan strategi ini adalah bahwa produk
yang unik mungkin tidak dihargai cukup tinggi oleh pelanggan untuk
menjustifikasi harga yang tinggi; pesaing dapat mengembangkan cara untuk
meniru fitur yang membedakan secara cepat.
•
Strategi Fokus (Focus) berarti memproduksi barang dan jasa yang dapat
memenuhi kebutuhan sekelompok kecil pelanggan. Strategi fokus yang
berhasil bergantung pada segmen industri yang memiliki ukuran cukup
besar, memiliki potensi pertumbuhan yang bagus, dan tidak penting untuk
keberhasilan pesaing lain. Strategi seperti penetrasi pasar dan pengembangan
pasar menawarkan keunggulan fokus yang substansial. Resiko dalam
menjalankan strategi ini adalah adanya kemungkinan bahwa sejumlah
101
pesaing akan menyadari keberhasilan dari strategi fokus dan menirunya, atau
bahwa preferensi konsumen akan bergeser ke atribut produk yang diinginkan
oleh pasar secara keseluruhan.
102
2.24
Kerangka Pikir
Analysis of Current
Marketing System
Identify Opportunity and
Threats
External Factor Analysis
(EFAS)
Porter
Analysis
(Analisis lima
kekuatan
Porter)
Identify Strength and
Weakness
Internal Factor Analysis
(IFAS) untuk
Identify alternative strategy:
- Matriks SWOT
- Matriks IE (Internal-Eksternal)
7 Tahap internet marketing
Farming the
market opportunity
Formulating
Marketing Strategy
Designing Customer
Experience
Crafting the
Customer Interface
Designing the
Marketing Program
Leveraging Customer
Information Through
Technology
Evaluting the
Marketing Program
E-Marketing