Menganalisis Pasar dan Perilaku Konsumen
advertisement
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penyusunan makalah dengan judul “Menganalisis Pasar dan Perilaku Konsumen/Nasabah” ini dibuat dengan didasari oleh teori-teori pemasaran. Karena ruang lingkup pemasaran tidak hanya tentang produk dan penjualannya maka kita perlu melakukan pembahasan tentang bagian – bagian yang disentuh dalam marketing itu sendiri terutama tentang informasi dan permintaan pasar. Untuk memahami permintaan pasar, kita selayaknya mengerti mengenai karakteristik yang mempengaruhi prilaku calon pembeli, proses pengambilan keputusan dari calon konsumen, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pengambilan keputusan tersebut. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran. Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang & jasa untuk konsumsi pribadi, dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan perekonomian diatur. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli.. B. Rumusan Masalah 1. Apa yang dimaksud dengan analisis pasar dan perilaku konsumen? 2. Bagaimana metode perilaku konsumen ? 3. Apa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian ? 4. Bagaimana proses keputusan pembelian ? C. Tujuan 1. Untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan analisis pasar 2. Untuk mengetahui metode perilaku konsumen 3. Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi peerilakuan pembelian 4. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian 1 BAB II PEMBAHASAN A. Pengertian Analisis Pasar dan Perilaku konsumen Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan rangsangan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.1 Kemudian, pasar yang telah ada dianalisis lewat berbagai kegiatan. Secara terperinci kegiatan-kegiatan tersebut meliputi : studi batas dan struktur pasar, studi dan deskripsi konsumen akhir, studi dan deskripsi industri serta sistem nilai tambah, evaluasi pesaing inti, prediksi potensi pertumbuhan pasar. Lima kegiatan demikian, merupakan kerangka kerja yang memberikan landasan penting identifikasi segmen pasar dan keunggulan bersaing. Mayoritas, bisnis saat ini bertindak melakukan penargetan terhadap satu atau lebih segmen pasar. Pasar adalah harus ditentukan dan dianalisis untuk kejelasan arena pertempuran dan penerimaan profit dari keberhasilan persaingan. Pemasar harus benar-benar mengerti antara teori dan kenyataan dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial, dan faktor individu. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan tempat penjualan. Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli, mempelajari terobosan – terobosan pemasaran, proses keputusan pembelian, dan pengambilan keputusan pembelian. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka 1 http://pasarkonsumen.blogspot.co.id/2015/09/makalah-menganalisis-pasar-konsumen.html) diakses pada tanggal 10 oktober 2016 2 pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. B. Model Perilaku Konsumen Pada masa-masa yang lalu para pemasar dapat memahami para konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari kepada mereka. Namun pertumbuhan dalam ukuran perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer pemasaran dari kontak langsung dengan para pelanggan. Para manajer harus semakin tergantung kepada riset konsumen yang memperoleh jawaban atas pertanyaan-pertanyaan kunci berikut tentang setiap pasar : Siapa yang membentuk pasar ? Penduduk (Occupants) Apa yang dibeli pasar ? Objek (Objects) Mengapa pasar membeli ? Tujuan (Objectives) Siapa yang ikut serta dalam pembelian ? Organisasi (Organizations) Bagaimana pasar membeli ? Operaasi (Operations) Kapan pasar membeli ? Peristiwa (Occasions) Dimana pasar membeli ? Tempat penjualan (Outlets) Karekteristik Pembeli Proses keputusan pembeli Stimulasi Budaya Pengenalan Pemasaran Lainnya Sosial masalah Produk Ekonomi Pribadi Pencarian Pilihan produk Harga Teknologi Psikologi informasi Pilihan merek Distribusi Politik Keputusan Pilihan pemasok Promosi Budaya pembeli Penentuan saat pembelian Peilaku Jumlah pembelian Stimulasi Keputusan Pembeli pembeli Titik tolak memahami pembelian adalah model rangsangan tanggapan (stimulus response metodh) seperti yang diperlihat pada gambar diatas. Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembelian menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu 3 perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran, kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba dan membeli produk tersebut. Tugas manajer lah memahami pa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian2 C. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadian,psikologis3. 1. Faktor Budaya Faktor faktor budaya terdiri dari kultur (kebudayaan),subkultur,kelas sosial yang mempunyai peranan penting dalam perilaku pembelian. a. Kultur(Kebudayaan) Kultur (Kebudayaan) adalah faktor yang paling pengaruh dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai(values),persepsi,preferensi dan perilaku melalui keluarganya dan institusi-institusi utama lainnya.seorang anak yang dibesarkan diasia mendapatkan nilai-nilai berikut : hubungan keluarga dan pribadi,kepatuhan,kepercayaan,respek pada orang-orang yang lebih tua,dan kesalehan. Sebuah contoh mengenai pengaruh faktor budaya terhadap penerimaan produk digambarkan dalam kisah Procter & Gamble berikut ini. Iklan Camay dari P&G di jepang menggambarkan pria yang memuji secara langsung penampilan wanita yang memakai sabun mandi camay,iklan tersebut menjadikan “heboh” dalam budaya di jepang pria tidak mengekspresikan dirinya seperti itu sehingga akibatnya kinerja sabun camay relatif buruk di jepang,sejak itu kampanye iklan tersebut dihentikan. Contoh lain mengenai pengaruh faktor budaya adalah kasus McDonald’s di Singapura. Memanfaatkan kesempatan dalam karakteristik orang di singapura yang “takut kalah” atau kiasu dalam terminologi lokal,Mcdonald’s meluncurkan kiasu burger sandwich ayam yang diasinkan . mereka juga menciptakan karakter Mr.Kiasu yang akan memberitahukan anda bahwa ada 42 biji wijen pada rotinya dan menghitunginya sehingga 2 3 Prof.Dr.Thamrin Abdullah,M.M,M.Pd,”Manajemen Pemasaran”,PT.Rajarafindo Persada,jakarta,2014 Kotler, Philip dan Kevin Keller,”Manajemen Pemasaran Jilid 1Edisi ke 13.” Diterjemahkan oleh: BobSabran. Jakarta,2009,Erlangga, hal.170 4 anda tidak akan tertipu. Konsumen tertarik dengan burger baru tersebut karena burger itu dihubungkan dengan sifat Mr.Kiasu. b. Subkultur Setiap kultur terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi lebih spesifik bagi para anggotanya. Subkultur mencakup kebangsaan,agama,kelompok ras,dan daerah geografi . banyak subkultur membentuk segmen pasar yang penting,dan para pemasar kerap kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Salah satu contohnya adalah pentingnya feng shui bagi orang cina,khususnya mereka yang berasal dari kelompok dialek kantor. Bisnis dihongkong,malaysia,singapura telah lama dikenal bergantung dengan feng shui dalam pemilihan lokasi kantornya,agar dapat memperoleh kemakmuran dan keberuntungan. Para pemodal rumah dari etnis cina menghindari nomor 4 karena lafal angka 4 mirip dengan kata “mati” sehingga kerap kali mereka menganggap konotasinya sama. Hal ini serupa dengan yang dipraktekkan oleh sebagian orang korea saat membeli pusaran atau makam. c. Kelas Sosial Sebenarnya semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang-kadang berupa sistem kasta seperti dimasyarakat india tradisional ,dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-perananan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Yang lebih sering stratifikasi dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah definisi atau kelompok yang relatif homogen dan tetap dalam masyarakat,yang tersusun secara hirarkis dan anggota-angotanya memiliki nilai,minat dan perilaku yang mirip4. 2. Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan (kelompok referensi),keluarga,serta peran status sosial. a. Kelompok Acuan Banyak kelompok memengaruhi perilaku seseorang kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung(tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.kelompok-kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan 4 Kotler Philip dan Amstrong Gary, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi kedelapan, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999 5 (membership groups).ini merupakan kelompok dimana orang tersebut ikut serta dan berinteraksi. Sebagian merupakan kelompok primer,seperti kelompok,teman,tetangga,dan rekan kerja,yang mana orang tersebut secara terus menerus berinteraksi dengan mereka. Kelompok primer cendrung bersifat informal. Dan seseorang juga termasuk dalam kelompok sekunder,seperti kelompok religius,kelompok profesi,dan kelompok asosiasi perdagangan,yang cendrung bersifat lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak terlalu rutin. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok dimana mereka bukan anggotanya. Kelompok seseorang yang ingin masuk disebut kelompok aspirisional sebagai contoh,seorang remaja jepang mungkin berharap bahwa suatu hari lagi dapat bermain baseball untuk club Yomiuri giants. Kelompok disokiatif adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seorang individu. Remaja yang sama tadi mungkin ingin menghindari hubungan dengan remaja-remaja yang keluyuran di harajuku. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan dari penggan sasaran mereka.orang-orang secara signifikan dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka paling sedikit melalui 3 cara. Kelompok acuan menghubungkan seorang individu dengan perilaku dan gaya hidup baru.mereka juga memengaruhi sikapdan konsep diri seseorang karena biasanya dia berhasrat untuk “menyesuaikan diri ” dengan kelompok tersebut. Dan kelompok acuan menciptakan tekanan untuk keseragaman yang mungkin memengaruhi pilihan produk dan merek aktual seseorang. b. Keluarga anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita bisa membedakan 2 keluarga dalam kehidupan pembeli,keluarga orientasi terdiri dari orang tua seseorang. Dari orang tua,seseorang memperoleh orientasi terhadap agama,politik,dan ekonomi serta pemahaman atas ambisi pribadi,penghargaan pribadi dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi seseorang,yakni pasangan hidup (suami-istri) dan anak-anaknya keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat,yang telah diteliti secara ekstensif pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik dalam pemasaran tertentu. Contohnya,dimana rumah tangga tradisional cina,sudah merupakan hal yang lumrah bila suami memberikan seluruh gajinya kepada istrinya karena sang istri yang mengatur pengeluaran keluarganya. 6 c. Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidunya- keluarga,klub,organisasi. Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat ditentukan berdasarkan peranan dan status. Suatu peranan terdiri atas kegiatan-kegiatan yang diharapkan dilakukan oleh seseorang,setiap peranan membawa status. Seseorang ahli bedah mempunyai status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan,dan seorang manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada seseorang pegawai. Orang akan memilih produk yang mengomunikasikan peranan dan status mereka dalam masyarakat. Para pemaasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek meskipun demikian simbol status berbeda-beda menurut kelas-kelas sosial dan juga lokasi geografis. Simbol status yang sedang “in” di Hongkong adalah memelihara burung-burung langka dan eksotis, di Singapura menjadi anggota country club dan memiliki property pribadi dan di Cina,menyekolahkan anak-anak disekolah swasta 3. Faktor Pribadi Keputusanseseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup,pekerjaan,kondisi ekonomi,gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli5 a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makanmakanan bayi pada masa belita,makan hampir segala jenis makanan pada masa pertumbuhan dan dewasa,dan makan makanan diet khusus pada masa tua. Selera orang akan pakaian perabotan mebel dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja berkerah biru akan membeli pakaian kerja,sepatu kerja,dan tranportasi bis. Seorang direktur perusahaan akan membeli pakaian mahal,air travel,keanggotaan country club ,dan sedan besar. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjakan yang mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat menkhususkan produk mereka hanya untuk kelompok pekerjaan tertentu. 5 http://leon306.blog.friendster.com/2008/10/analisis-pasar-konsumen/ diakses pada 11 oktober 2016 7 Jadi perusahaan perangkat lunak komputer akan merancang perangkat lunak komputer yang berbeda untuk para manajer merek,insinyur,pengacara,dan dokter. c. Kondisi Ekonomi Pilihan produk sangat mempengaruhi oleh kondisi ekonomi seseorang. Kondisi ekonomi meliputi pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat pendapatan,stabilitas,dan pola waktunya),tabungan dan kekayaan (termasuk persentase yang likuid),utang,kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja versus menabung. Para pemasar barang-barnag yang sensitif terhadappendapatan selalu memerhatikan trentren yang terjadi dalam pendapatan pribadi,tabungan,dan suku bunga. Negara-negara asia bervariasi dalam tingkat pendapatan dan karakteristik-karakteristik berbelanjanya. d. Gaya Hidup Orang-orang yang berasal dari subkultur,kelas sosial,dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. Carol Tan misalnya,dapat memilih gaya hidup “partisipasi” yang dicerminkan dengan memakai pakaian yang simpel,menghabiskan banyak waktu dengan keluarganya atau dia dapat memilih gaya hidup “perubahan” yang ditandai dengan waktu kerja yang lama pada proyek-proyek utama dan bermain giat dalam kegiatan dan olahraga. Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadiankonsep diri (citra diri) seseorang. Carol Tan mungkin memandang dirinya sebagi wanita modern yang juga menikmati kesenangan dalam hidup. Dengan demikian,tempat tujuan wisata yang menarik baginya adalah tempat yang menawarkan berbagai fasilitas modern dengan tetap memelihara sejarah dan kekayaan budayanya. Tempat tujuan wisata seperti ini akan konsisten dengan citra diri carol. Para pemasar tempat wisata harus mengidentifikasi pasar sasarannya dan menciptakan daya tarik bagi citra mereka melalui periklanan 4. Faktor Psikologi Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh 3 faktor psikologi yaitu motivasi, persepsi,serta keyakinan dan sikap a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenik kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis berkaitan dengan tensi/ketegangan seperti rasa lapar,haus,tidak senang. Kebutuhan yang 8 lain bersifat psikogenik kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis berkaitan dengan tensi seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan,atau rasa kepemilikan. Sebagian besar kebutuhan psikogenik tidak cukup kuat untuk memotivasi orang tersebut untuk bertindak secara langsung. Suatu kebutuhan menjadi motif bila mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif (dorongan adalahkebutuhan yanng cukup untuk mendorong seseorang agar bertindak,pemuasan kebutuhan tersebut akan mengurangi raasa ketegangannya. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi akan siap bertindak. Bagaimana orang yang termotivasi tersebut akan benar-benar bertindak dipengaruhi persepsinya mengenai situasi tertentu. Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,mengatur,dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang bermakna. c. Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar,orang-oran memperoleh keyakinan dan sikap. Kedua faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Tentu saja,perusahaanperusahaan sangat tertarik pada keyakinan yang dianut orang mengenai produkdan jasa mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek dan orang bertindak atasdaasar citra ini bila sebagian keyakinan tersebut keliru dan menghambat pembelian,produsen akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan ini. Sikap menempatkan seseorang kedalam suatu rangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek,mendekatitau menjauhinya. Sikap mendorong orang untuk berprilaku secara konsisten dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin membutuhkan penyesuaian besarterhadap sikap yang lain jadi sebuah perusahaan sebaiknya menyesuiakan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang tentu aja ada pengecualian,dimana biaya besar untuk mengubah sikap mungkin memperoleh hail yang setimpal. D. Proses Keputusan Pembelian Para pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian. 1. Peran Dalam Pembelian Bagi banyak produk,tidaklah sukar mengidentifikasi pembeliannya. Kaum pria biasanya memilih sendiri peralatan cukur mereka,dan kaum wanita memilih pakaian dalam mereka. Produk-produk lainnya melibatkan unit pengambilan keputusan yang meliputi 9 lebih dari satu orang,Misalnya dalam memilih sebuah mobil keluarga. Sang anak yang masih remaja mungkin menganjurkan membeli mobil baru,seorang teman menganjurkan keluarga tersebut mengenai jenis mobil yang harus dibeli,sang suami mungkin memilih perusahaan pembuat mobil sang istri mungkin menentukan keinginan yang berhubungan dengan ukuran dan interior mobil. Sang suami mungkin melakukan pembelian dan sang istri mungkin menggunakan mobil tersebut lebih sering dibanding suaminya. Jadi, kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian : a. Pencetus ide : Orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa b. Pemberi pengaruh:Orang yang atau pendapatannya mempengaruhi keputusan pembelian c. Pengambil keputusan: Orang yang memutuskan setiap komponen dalam pembelian d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian aktual e. Pemakai : Orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli Perusahaan perlu mengidentifikasi peran-peran ini karena berimplikasi pada perancangan produk,penentuan pesan-pesan dan alokasi anggaran promosi. Jika sang suami yang memutuskan merek mobil yang akan dibeli,maka perusahaan mobil akan mengarahkan iklannya untuk mendekati para suami . perusahaan mobil tersebut mungkin merancang karakteristik mobil tertentu untuk menarik sang istri. Pemahaman atas partisipan utama dan peran mereka dapat membantu pemasar dalam memperjelas program pemasaran. 2. Jenis-jenis Peilaku Pembelian Ada 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara berbagai merek yaitu : a. Perilaku Pembelian Kompleks Konsumen mempunyai perilaku pembeliankompleks jika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan antara berbagai merek. Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal,jarang dibeli,beresiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk dan harus banyak belajar. Misalnya seseorang yang akan membeli sebuah komputer pribadi mungkin tidak mengetahui atribut-atribut apa yang harus dicari. Banyak dari ciri-ciri produk yang tidak dimengerti,seperti “memori 16K”,”penyimpanan disk”,”resolusi layar”, dan sebagainya. Pembeli ini akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan mengembangkan keyakinan mengenai produk tersebut,kemudian sikap,dan lalu membuat 10 pilihanpembeli dengan bijaksana. Pemasar suatu produk yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan dan evaluasi informasi dari konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi. Pemasar tersebut perlu menyusun strategi-strategi yang membantu pembelian dalam membelajari atribut-atribut kelas produk tersebut,kepentingan relatifnyadan kedudukan merek perusahaan yang tinggi pada atribut yang paling penting. Pemasar tersebut perlu mendiferensikan keistimewaan mereknya,menggunakan media cetak dan tulisan (copy) panjuntuk menjelaskan manfaat merek tersebut dan memotivasi personel penjualan dan kenalan pembeli untuk memengaruhi pilihan merek. b. Perilaku Mengurangi Ketidaksesuaian (Disonasi) Kdang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelan,tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggin ini sekali lagi berdasarkan pembeli tersebut bersifat mahal,jarang dilakukan,dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa saja yang tersedia,tetapi akan melakukan pembeliandengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli mungkin menganggapi hanya berdasarkan harga yang cocok atau berdasakan kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh,pembeli karpet merupakan keputusan yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan mencerminkanekspresi diri,namunpembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam rentang harga tertentu adalah sama. Setelah pembelian,konsumen tersebut mungkin mengalami ketidaksesuaian yang disebabkan oleh adanya karakteristik tertentu dari karpet itu yang dirasakan kurang memuaskan atau mendengar hal-hal yang menyenangkan mengenai karpet lain. Konsumen tersebut akan mewaspadai informasi yang dapat menjustifikasi keputusan dia. Dalam contoh ini,konsumen tersebut pertama bertindak,kemudian memperoleh keyakinan baru,dan berakhir dengan serangkaian sikap baru. Disini komunikasi pemasaran harus diarahkan untuk memberikan keyakinan dan evaluasi yang membantu para konsumen agar merasa puas dengan pilihan mereknya. c. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Perhatikan pembelian garam, konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk ini. Mereka perg ke toko dan mencari merek produk tersebut jika mereka terus menerus mencari merek yang sama ,hal tersebut dikarenakan kebiasaan bukan karena loyalitas merek yang kuat. Terdapat bukti bahwa 11 konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang murah dan sering dibeli. Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap merek tertentu,tetapi memilihnya karena merek tersebut tersa akrab. Setelah membeli,mereka bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena merek tidak terlalu terlibat dengan produk tersebut. Jadi,proses pembeliantersebut merupakan keyakinan merek yang dibentuk melalui pengetahuan diikuti dengan perilaku pembeli yang mungkin diikuti pula dengan evaluasi. d. Perilaku Pembelian Mencari Variasi Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah,tetapi perbedaan mereknya signifikan. Dalam hai ini,konsumen kerap kali melakukan peralihan merek. Contohnya dalam pembelian biskuit,konsumen memiliki sedikit keyakinan,memilih sebuah merek biskuit tanpa terlalu banyak evaluasi,dan mengevaluasinya selama mengkonsumsinya tetapi pada waktu berikutnya,konsumen itu ingin membeli merek yang lain karena rasa bosan atau karena ingin mencoba rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian menurut kebiasaan dengan mendominasi rak-rak penjualan,menghindari situasi kehabisan stok. Perusahaanperusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga yang lebih murah,hadiah,kupon,sampel gratis,dan iklan yang memberikan alasan-alasan untuk mencoba sesuatu yang baru. 3. Meneliti Proses Keputusan Pembelian Perusahaan yang bijakakan meneliti proses keputusan pembelian yang melibatkan kategori produk mereka,mereka akan menanyakan konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori produk dan merek mereka,apa keyakinan merek mereka,seberapa besar keterlibatan mereka dengan produknya,bagaimana mereka membuat pilihan merek,dan seberapa puas mereka setelah pembelian. Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-tahap khusus dalam proses pembelian produk tertentu? Mereka dapat mengintropeksi perilaku mereka sendiri yang mungkin dan mereka bisa mewawancarai sejumlah kecil pembeli terakhir,meminta mereka untuk mengingat kembali kejadian-kejadian yang mendorong pembelian mereka. Mereka dapat mencari konsumen yang merencanakan untuk membeli produknya dan meminta 12 mereka untuk memikirkan bagaimana mereka melakukan proses pembelian atau mereka dapat meminta konsumen untuk menjelaskan cara ideal untuk membeli suatu produk. 4. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelia a. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Kita dapat membedakan 2 tingkatan, keadaan yang lebih ringan disebut perhatian yang memuncak. Oleh sebab itu,perusahaan harus berstrategi untuk membawa mereknya ke kumpulan yang disadari,kumpulan yang dipertimbangkan,dan kumpulan pilihan calon pembeli kalau tidak,perusahaan akan kehilangan peluang untuk menjual merek-merek lain dalam kumpulan pilihan konsumen,sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Dalam kaitannya dengan sumber-sumber informasi konsumen,pemasar harus mengidentifikasikannya dan mengevaluasi kepentinganrelatifnya. Para konsumen harus ditanya bagaimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut,informasi apa yang mau muncul kemudian,dan kepentingan relatif dari sumber informasi yang berbeda. Jawaban-jawaban dari pertanyaan ini akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif dengan pasar saasaran. b. Evaluasi Alternatif Bagaimana konsumen memperoleh informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat pertimbangan akhir mengenai nilainya? Ternyata bahwa tidak ada proses evaluasi tunggal dan sederhana yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan sebagian besar model terbaru dari proses evaluasi konsumen berorientasi secara kognitif yaitu mereka menganggap bahwa konsumen sebagian besar melakukan penilaian produk secara sadar dan rasional. Konsep dasar tertentu akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Kita bisa melihat bahwa konsumen berusaha memuaskan sesuatu kebutuhan,konsumen tersebut mencari manfaat dari solusi produk konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda. Dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Atribut-atribut yang menarik bagi pembeli berbeda-beda menurut produknya : 1. Kamera : ketajaman gambar,kecepatan kamera,ukuran kamera,harga 2. Hotel : lokasi,kebersihan,suasan,biaya 13 3. Pembersih mulut : warna,efektivitas,kemampuan membunuh kuman,harga/rasa 4. Ban : keamanan,usia lapisan luar,kualitas pengendaraan,harga Konsumen bersikap berbeda-berbeda dalam menilai atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol. Merekaakan memberikan manfaat yang dicari, pasar bagi suatu produk sering dapat disegmentasikan menuurut atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok konsumenyang berbeda. c. Keputusan Pembeli Dalam tahapevaluasi konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk minat pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Meskipun demikian,ada dua faktor yang berintervensi diantara minat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain,misalnya kolega dekat carol peralatan sangat merekomendasikan agar carol mengunjungi tempat wisata D akibatnya probabilitas pembelian carol untuk tempat wisata A akan berkurang dan untuk tempat wisata D akan meningkat. Sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan tergantung pada sikapmorang lain. d. Perilaku Purnabeli Setelah membeli produk,konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau tidak puasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan purnabeli dan menggunakan produk tersebut,pemasar harus benar-benar memerhatikan kedua aspek ini. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli tetapi harus berkelanjutan sampa periode purnabeli. Apa yang menentukan pembeli akan sangat puas,agak puas,atau tidak puas dengan suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan kineja yang dirasakan dari produk tersebut. Jika kenerja produk tersebut lebih rendah daripada harapan pelanggan,pelanggan tersebut akan merasa kecewa,jika memenuhi harapan,pelanggan tersebut akan meras puas dan jika melebihi harapan,pelanggan akan merasa sangat puas. Perasan-perasaan ini akan mempengaruhi apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan menyampaikan secara positif atau negatif tentang produk tersebut kepada orang lain. 14 BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Pasar konsumen membeli barang dan jasa untuk konsumen pribadi. Ini merupakan pasar yang paling akhir yang menjadi sasaran pengaturan aktivitas-aktivitas ekonomi. Dalam menganalisis pasar konsumen,orang perlu mengetahui penduduk,objek,tujuan pembeli,organisasi,operasi,peristiwa dan tempat penjualan Perilaku pembeli dipengaruhi oleh 4 faktor utama yaitu budaya (kultur,subkultur,kelas sosial),sosial (kelompok acuan,keluarga,serta peran dan status),pribadi (umur dan tahap siklus hidup,pekerjaan,keadaan ekonomi,gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri), dan psikologi (motivasi,persepsi,keyakinan dan sikap). Semua ini memberikan pertunjukpetunjuk tentang bagaimana menjangkau dan melayani pembeli dengan lebih efektif Sebelum merencanakan pemasarannya suatu perusahaan perlu mengidentifikasi konsumen sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu pengambilan keputusan,keputusan-keputusan yang lain mungkin melibatkan beberapa partisipan,yang memainkan peran pencetus ide,pemberi pengaruh,pengambil keputusan,pembeli,dan pemakai. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi partispan pembelian lain,kriteria pembelian mereka,dan pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mendekati partisipan kunci yang lain seperti halnya pembeli. Jumlah pertimbangan pembeli dan jumlah partisipan pembelian meningkat seiring dengan semakin kompleksnya situasi pembeliannya. Para pemasar harus merencanakan secara berbeda-beda untuk ke empat perilaku pembelian konsumen : perilaku pembelian kompleks,perilaku pembelian mengurangi ketidaksesuaian,perilaku pembelian menurut kebiasaan,dan perilaku pembelian mencari variasi. Keempat jenis perilaku ini berdasarkan apakah konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi atau rendah dalam pembelian dan apakah merek-merek yang ada menunjukkan perbedaan yang signifikan atau tidak. Dalam perilaku pembelian kompleks,pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan,pencarian informasi,evaluasi alternatif,keputusan pembelian, dan perilaku purnabeli. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dan pengaruh-pengaruh apa yang ada, pemahaman ini memungkinkan pemasar untuk menyusun program pemasaran yang efekif dan efisien untuk pasar sasaran. 15 DAFTAR PUSTAKA http://pasarkonsumen.blogspot.co.id/2015/09/makalah-menganalisis-pasar-konsumen.html) diakses pada tanggal 10 oktober 2016 Prof.Dr.Thamrin Abdullah,M.M,M.Pd,”Manajemen Pemasaran”,PT.Rajarafindo Persada,jakarta,2014 Kotler, Philip dan Kevin Keller,”Manajemen Pemasaran Jilid 1Edisi ke 13.” Diterjemahkan oleh: BobSabran. Jakarta,2009,Erlangga, hal.170 Kotler Philip dan Amstrong Gary, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi kedelapan, Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999 http://leon306.blog.friendster.com/2008/10/analisis-pasar-konsumen/ diakses pada 11 oktober 2016 16