Menganalisis Pasar dan Perilaku Konsumen

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penyusunan
makalah
dengan
judul
“Menganalisis
Pasar
dan
Perilaku
Konsumen/Nasabah” ini dibuat dengan didasari oleh teori-teori pemasaran. Karena ruang
lingkup pemasaran tidak hanya tentang produk dan penjualannya maka kita perlu
melakukan pembahasan tentang bagian – bagian yang disentuh dalam marketing itu sendiri
terutama tentang informasi dan permintaan pasar. Untuk memahami permintaan pasar, kita
selayaknya mengerti mengenai karakteristik yang mempengaruhi prilaku calon pembeli,
proses pengambilan keputusan dari calon konsumen, faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi pengambilan keputusan tersebut.
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan keinginan
konsumen sasaran. Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen harus dipahami
sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat dikembangkan. Pasar konsumen membeli
barang & jasa untuk konsumsi pribadi, dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana
kegiatan perekonomian diatur.
Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun bertindak
sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih dalam.
Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit –
menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan
mengapa pelanggan memebeli..
B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan analisis pasar dan perilaku konsumen?
2. Bagaimana metode perilaku konsumen ?
3. Apa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian ?
4. Bagaimana proses keputusan pembelian ?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan analisis pasar
2. Untuk mengetahui metode perilaku konsumen
3. Untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi peerilakuan pembelian
4. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian
1
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Analisis Pasar dan Perilaku konsumen
Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang
membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Tujuan pemasaran adalah memenuhi
dan memuaskan kebutuhan dan rangsangan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang
ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.1
Kemudian, pasar yang telah ada dianalisis lewat berbagai kegiatan. Secara terperinci
kegiatan-kegiatan tersebut meliputi : studi batas dan struktur pasar, studi dan deskripsi
konsumen akhir, studi dan deskripsi industri serta sistem nilai tambah, evaluasi pesaing
inti, prediksi potensi pertumbuhan pasar. Lima kegiatan demikian, merupakan kerangka
kerja yang memberikan landasan penting identifikasi segmen pasar dan keunggulan
bersaing. Mayoritas, bisnis saat ini bertindak melakukan penargetan terhadap satu atau
lebih segmen pasar. Pasar adalah harus ditentukan dan dianalisis untuk kejelasan arena
pertempuran dan penerimaan profit dari keberhasilan persaingan.
Pemasar harus benar-benar mengerti antara teori dan kenyataan dari perilaku
konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh faktor
budaya, faktor sosial, dan faktor individu.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian
penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan
dari sumber lainnya.Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu
mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi, peristiwa, dan
tempat penjualan. Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli, mempelajari
terobosan – terobosan pemasaran, proses keputusan pembelian, dan pengambilan
keputusan pembelian. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang
lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka
1
http://pasarkonsumen.blogspot.co.id/2015/09/makalah-menganalisis-pasar-konsumen.html) diakses
pada tanggal 10 oktober 2016
2
pada menit – menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami
bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli.
B. Model Perilaku Konsumen
Pada masa-masa yang lalu para pemasar dapat memahami para konsumen melalui
pengalaman penjualan sehari-hari kepada mereka. Namun pertumbuhan dalam ukuran
perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer pemasaran dari kontak langsung
dengan para pelanggan. Para manajer harus semakin tergantung kepada riset konsumen
yang memperoleh jawaban atas pertanyaan-pertanyaan kunci berikut tentang setiap pasar :
Siapa yang membentuk pasar ?
Penduduk (Occupants)
Apa yang dibeli pasar ?
Objek (Objects)
Mengapa pasar membeli ?
Tujuan (Objectives)
Siapa yang ikut serta dalam pembelian ?
Organisasi (Organizations)
Bagaimana pasar membeli ?
Operaasi (Operations)
Kapan pasar membeli ?
Peristiwa (Occasions)
Dimana pasar membeli ?
Tempat penjualan (Outlets)
Karekteristik
Pembeli
Proses
keputusan
pembeli
Stimulasi
Budaya
Pengenalan
Pemasaran
Lainnya
Sosial
masalah
Produk
Ekonomi
Pribadi
Pencarian
Pilihan produk
Harga
Teknologi
Psikologi
informasi
Pilihan merek
Distribusi
Politik
Keputusan
Pilihan pemasok
Promosi
Budaya
pembeli
Penentuan saat pembelian
Peilaku
Jumlah pembelian
Stimulasi
Keputusan Pembeli
pembeli
Titik tolak memahami pembelian adalah model rangsangan tanggapan (stimulus
response metodh) seperti yang diperlihat pada gambar diatas. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan masuk ke dalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan proses pengambilan
keputusan pembelian menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Tanggapan dan
rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam membeli suatu produk, produk
merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu
3
perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari
suatu perusahaan untuk mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki
keunggulan dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran,
kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk mencoba
dan membeli produk tersebut.
Tugas manajer lah memahami pa yang terjadi dalam kesadaran pembelian antara
datangnya stimuli luar dan keputusan pembelian2
C. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial,
pribadian,psikologis3.
1. Faktor Budaya
Faktor faktor budaya terdiri dari kultur (kebudayaan),subkultur,kelas sosial yang
mempunyai peranan penting dalam perilaku pembelian.
a. Kultur(Kebudayaan)
Kultur (Kebudayaan) adalah faktor yang paling pengaruh dari keinginan dan
perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai(values),persepsi,preferensi dan
perilaku melalui keluarganya dan institusi-institusi utama lainnya.seorang anak yang
dibesarkan
diasia
mendapatkan
nilai-nilai
berikut
:
hubungan
keluarga
dan
pribadi,kepatuhan,kepercayaan,respek pada orang-orang yang lebih tua,dan kesalehan.
Sebuah contoh mengenai pengaruh faktor budaya terhadap penerimaan produk
digambarkan dalam kisah Procter & Gamble berikut ini. Iklan Camay dari P&G di jepang
menggambarkan pria yang memuji secara langsung penampilan wanita yang memakai
sabun mandi camay,iklan tersebut menjadikan “heboh” dalam budaya di jepang pria tidak
mengekspresikan dirinya seperti itu sehingga akibatnya kinerja sabun camay relatif buruk
di jepang,sejak itu kampanye iklan tersebut dihentikan.
Contoh lain mengenai pengaruh faktor budaya adalah kasus McDonald’s di
Singapura. Memanfaatkan kesempatan dalam karakteristik orang di singapura yang “takut
kalah” atau kiasu dalam terminologi lokal,Mcdonald’s meluncurkan kiasu burger sandwich
ayam yang diasinkan . mereka juga menciptakan karakter Mr.Kiasu yang akan
memberitahukan anda bahwa ada 42 biji wijen pada rotinya dan menghitunginya sehingga
2
3
Prof.Dr.Thamrin Abdullah,M.M,M.Pd,”Manajemen Pemasaran”,PT.Rajarafindo Persada,jakarta,2014
Kotler, Philip dan Kevin Keller,”Manajemen Pemasaran Jilid 1Edisi ke 13.” Diterjemahkan oleh:
BobSabran. Jakarta,2009,Erlangga, hal.170
4
anda tidak akan tertipu. Konsumen tertarik dengan burger baru tersebut karena burger itu
dihubungkan dengan sifat Mr.Kiasu.
b. Subkultur
Setiap kultur terdiri dari subkultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi
lebih spesifik bagi para anggotanya. Subkultur mencakup kebangsaan,agama,kelompok
ras,dan daerah geografi . banyak subkultur membentuk segmen pasar yang penting,dan
para pemasar kerap kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
Salah satu contohnya adalah pentingnya feng shui
bagi orang cina,khususnya
mereka yang berasal dari kelompok dialek kantor. Bisnis dihongkong,malaysia,singapura
telah lama dikenal bergantung dengan feng shui dalam pemilihan lokasi kantornya,agar
dapat memperoleh kemakmuran dan keberuntungan. Para pemodal rumah dari etnis cina
menghindari nomor 4 karena lafal angka 4 mirip dengan kata “mati” sehingga kerap kali
mereka menganggap konotasinya sama. Hal ini serupa dengan yang dipraktekkan oleh
sebagian orang korea saat membeli pusaran atau makam.
c. Kelas Sosial
Sebenarnya semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial. Stratifikasi
kadang-kadang berupa sistem kasta seperti dimasyarakat india tradisional ,dimana anggota
dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-perananan tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka. Yang lebih sering stratifikasi dalam bentuk kelas
sosial. Kelas sosial adalah definisi atau kelompok yang relatif homogen dan tetap dalam
masyarakat,yang tersusun secara hirarkis dan anggota-angotanya memiliki nilai,minat dan
perilaku yang mirip4.
2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok acuan (kelompok referensi),keluarga,serta peran status sosial.
a. Kelompok Acuan
Banyak kelompok memengaruhi perilaku seseorang kelompok acuan seseorang
terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung(tatap muka) atau
pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.kelompok-kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan
4
Kotler Philip dan Amstrong Gary, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi kedelapan, Jilid 1, Penerbit
Erlangga, Jakarta, 1999
5
(membership groups).ini merupakan kelompok dimana orang tersebut ikut serta dan
berinteraksi. Sebagian merupakan kelompok primer,seperti kelompok,teman,tetangga,dan
rekan kerja,yang mana orang tersebut secara terus menerus berinteraksi dengan mereka.
Kelompok primer cendrung bersifat informal. Dan seseorang juga termasuk dalam
kelompok sekunder,seperti kelompok religius,kelompok profesi,dan kelompok asosiasi
perdagangan,yang cendrung bersifat lebih formal dan mempunyai interaksi yang tidak
terlalu rutin.
Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok-kelompok dimana mereka bukan
anggotanya. Kelompok seseorang yang ingin masuk disebut kelompok aspirisional sebagai
contoh,seorang remaja jepang mungkin berharap bahwa suatu hari lagi dapat bermain
baseball untuk club Yomiuri giants. Kelompok disokiatif adalah kelompok yang nilai atau
perilakunya ditolak oleh seorang individu. Remaja yang sama tadi mungkin ingin
menghindari hubungan dengan remaja-remaja yang keluyuran di harajuku.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan dari penggan sasaran
mereka.orang-orang secara signifikan dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka paling
sedikit melalui 3 cara. Kelompok acuan menghubungkan seorang individu dengan perilaku
dan gaya hidup baru.mereka juga memengaruhi sikapdan konsep diri seseorang karena
biasanya dia berhasrat untuk “menyesuaikan diri ” dengan kelompok tersebut. Dan
kelompok acuan menciptakan tekanan untuk keseragaman yang mungkin memengaruhi
pilihan produk dan merek aktual seseorang.
b. Keluarga
anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Kita bisa membedakan 2 keluarga dalam kehidupan pembeli,keluarga orientasi terdiri dari
orang tua seseorang. Dari orang tua,seseorang memperoleh orientasi terhadap
agama,politik,dan ekonomi serta pemahaman atas ambisi pribadi,penghargaan pribadi dan
cinta. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi seseorang,yakni pasangan hidup (suami-istri) dan anak-anaknya
keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat,yang telah diteliti secara ekstensif
pemasar harus selalu meneliti pola-pola spesifik dalam pemasaran tertentu.
Contohnya,dimana rumah tangga tradisional cina,sudah merupakan hal yang lumrah bila
suami memberikan seluruh gajinya kepada istrinya karena sang istri yang mengatur
pengeluaran keluarganya.
6
c. Peran dan Status
Seseorang
berpartisipasi
dalam
banyak
kelompok
sepanjang
hidunya-
keluarga,klub,organisasi. Posisi orang tersebut dalam setiap kelompok dapat ditentukan
berdasarkan peranan dan status. Suatu peranan terdiri atas kegiatan-kegiatan yang
diharapkan dilakukan
oleh seseorang,setiap peranan membawa status. Seseorang ahli
bedah mempunyai status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan,dan seorang
manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada seseorang pegawai. Orang
akan memilih produk yang mengomunikasikan peranan dan status mereka dalam
masyarakat.
Para pemaasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek meskipun
demikian simbol status berbeda-beda menurut kelas-kelas sosial dan juga lokasi geografis.
Simbol status yang sedang “in” di Hongkong adalah memelihara burung-burung langka
dan eksotis, di Singapura menjadi anggota country club dan memiliki property pribadi dan
di Cina,menyekolahkan anak-anak disekolah swasta
3. Faktor Pribadi
Keputusanseseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,yaitu usia
pembeli dan tahap siklus hidup,pekerjaan,kondisi ekonomi,gaya hidup serta kepribadian
dan konsep diri pembeli5
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Mereka makanmakanan bayi pada masa belita,makan hampir segala jenis makanan pada masa
pertumbuhan dan dewasa,dan makan makanan diet khusus pada masa tua. Selera orang
akan pakaian perabotan mebel dan rekreasi juga berhubungan dengan usia. Konsumsi juga
dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang pekerja
berkerah biru akan membeli pakaian kerja,sepatu kerja,dan tranportasi bis. Seorang
direktur perusahaan akan membeli pakaian mahal,air travel,keanggotaan country club ,dan
sedan besar. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjakan yang
mempunyai minat lebih dari rata-rata pada produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan
bahkan dapat menkhususkan produk mereka hanya untuk kelompok pekerjaan tertentu.
5
http://leon306.blog.friendster.com/2008/10/analisis-pasar-konsumen/ diakses pada 11 oktober
2016
7
Jadi perusahaan perangkat lunak komputer akan merancang perangkat lunak komputer
yang berbeda untuk para manajer merek,insinyur,pengacara,dan dokter.
c. Kondisi Ekonomi
Pilihan produk sangat mempengaruhi oleh kondisi ekonomi seseorang. Kondisi
ekonomi meliputi pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat pendapatan,stabilitas,dan
pola
waktunya),tabungan
dan
kekayaan
(termasuk
persentase
yang
likuid),utang,kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap belanja versus menabung.
Para pemasar barang-barnag yang sensitif terhadappendapatan selalu memerhatikan trentren yang terjadi dalam pendapatan pribadi,tabungan,dan suku bunga. Negara-negara asia
bervariasi dalam tingkat pendapatan dan karakteristik-karakteristik berbelanjanya.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkultur,kelas sosial,dan pekerjaan yang sama
mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda. Carol Tan misalnya,dapat memilih
gaya
hidup
“partisipasi”
yang
dicerminkan
dengan
memakai
pakaian
yang
simpel,menghabiskan banyak waktu dengan keluarganya atau dia dapat memilih gaya
hidup “perubahan” yang ditandai dengan waktu kerja yang lama pada proyek-proyek
utama dan bermain giat dalam kegiatan dan olahraga.
Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadiankonsep diri (citra diri) seseorang. Carol Tan mungkin memandang dirinya sebagi wanita
modern yang juga menikmati kesenangan dalam hidup. Dengan demikian,tempat tujuan
wisata yang menarik baginya adalah tempat yang menawarkan berbagai fasilitas modern
dengan tetap memelihara sejarah dan kekayaan budayanya. Tempat tujuan wisata seperti
ini akan konsisten dengan citra diri carol. Para pemasar tempat wisata harus
mengidentifikasi pasar sasarannya dan menciptakan daya tarik bagi citra mereka melalui
periklanan
4. Faktor Psikologi
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh 3 faktor psikologi yaitu
motivasi, persepsi,serta keyakinan dan sikap
a. Motivasi
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian
kebutuhan bersifat biogenik kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis
berkaitan dengan tensi/ketegangan seperti rasa lapar,haus,tidak senang. Kebutuhan yang
8
lain bersifat psikogenik kebutuhan yang demikian berasal dari keadaan psikologis
berkaitan dengan tensi seperti kebutuhan akan pengakuan,penghargaan,atau rasa
kepemilikan. Sebagian besar kebutuhan psikogenik tidak cukup kuat untuk memotivasi
orang tersebut untuk bertindak secara langsung. Suatu kebutuhan menjadi motif bila
mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif (dorongan adalahkebutuhan yanng cukup
untuk mendorong seseorang agar bertindak,pemuasan kebutuhan tersebut akan mengurangi
raasa ketegangannya.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap bertindak. Bagaimana orang yang termotivasi
tersebut akan benar-benar bertindak dipengaruhi persepsinya mengenai situasi tertentu.
Persepsi didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,mengatur,dan
menginterprestasikan
masukan-masukan
informasi
untuk
menciptakan
gambaran
keseluruhan yang bermakna.
c. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar,orang-oran memperoleh keyakinan dan sikap. Kedua
faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Tentu saja,perusahaanperusahaan sangat tertarik pada keyakinan yang dianut orang mengenai produkdan jasa
mereka. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek dan orang bertindak atasdaasar
citra ini bila sebagian keyakinan tersebut keliru dan menghambat pembelian,produsen akan
meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan ini.
Sikap menempatkan seseorang kedalam suatu rangka pemikiran tentang menyukai
atau tidak menyukai suatu objek,mendekatitau menjauhinya. Sikap mendorong orang
untuk berprilaku secara konsisten dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin
membutuhkan penyesuaian besarterhadap sikap yang lain jadi sebuah perusahaan
sebaiknya menyesuiakan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada berusaha untuk
mengubah sikap orang tentu aja ada pengecualian,dimana biaya besar untuk mengubah
sikap mungkin memperoleh hail yang setimpal.
D. Proses Keputusan Pembelian
Para pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian dan
langkah-langkah dalam proses pembelian.
1. Peran Dalam Pembelian
Bagi banyak produk,tidaklah sukar mengidentifikasi pembeliannya. Kaum pria
biasanya memilih sendiri peralatan cukur mereka,dan kaum wanita memilih pakaian dalam
mereka. Produk-produk lainnya melibatkan unit pengambilan keputusan yang meliputi
9
lebih dari satu orang,Misalnya dalam memilih sebuah mobil keluarga. Sang anak yang
masih remaja mungkin menganjurkan membeli mobil baru,seorang teman menganjurkan
keluarga tersebut mengenai jenis mobil yang harus dibeli,sang suami mungkin memilih
perusahaan pembuat mobil sang istri mungkin menentukan keinginan yang berhubungan
dengan ukuran dan interior mobil. Sang suami mungkin melakukan pembelian dan sang
istri mungkin menggunakan mobil tersebut lebih sering dibanding suaminya.
Jadi, kita dapat membedakan lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan
pembelian :
a. Pencetus ide : Orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa
b. Pemberi pengaruh:Orang yang atau pendapatannya mempengaruhi keputusan pembelian
c. Pengambil keputusan: Orang yang memutuskan setiap komponen dalam pembelian
d. Pembeli : Orang yang melakukan pembelian aktual
e. Pemakai : Orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli
Perusahaan perlu mengidentifikasi peran-peran ini karena berimplikasi pada
perancangan produk,penentuan pesan-pesan dan alokasi anggaran promosi. Jika sang
suami yang memutuskan merek mobil yang akan dibeli,maka perusahaan mobil akan
mengarahkan iklannya untuk mendekati para suami . perusahaan mobil tersebut mungkin
merancang karakteristik mobil tertentu untuk menarik sang istri. Pemahaman atas
partisipan utama dan peran mereka dapat membantu pemasar dalam memperjelas program
pemasaran.
2. Jenis-jenis Peilaku Pembelian
Ada 4 jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli
dan tingkat perbedaan antara berbagai merek yaitu :
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen mempunyai perilaku pembeliankompleks jika mereka sangat terlibat
dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan antara berbagai merek.
Konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal,jarang dibeli,beresiko, dan mempunyai
ekspresi pribadi yang tinggi biasanya konsumen tidak mengetahui banyak mengenai
kategori produk dan harus banyak belajar. Misalnya seseorang yang akan membeli sebuah
komputer pribadi mungkin tidak mengetahui atribut-atribut apa yang harus dicari. Banyak
dari ciri-ciri produk yang tidak dimengerti,seperti “memori 16K”,”penyimpanan
disk”,”resolusi layar”, dan sebagainya.
Pembeli ini akan melalui suatu proses belajar yang pertama ditandai dengan
mengembangkan keyakinan mengenai produk tersebut,kemudian sikap,dan lalu membuat
10
pilihanpembeli dengan bijaksana. Pemasar suatu produk yang mempunyai tingkat
keterlibatan tinggi harus memahami perilaku pengumpulan dan evaluasi informasi dari
konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi. Pemasar tersebut perlu menyusun
strategi-strategi yang membantu pembelian dalam membelajari atribut-atribut kelas produk
tersebut,kepentingan relatifnyadan kedudukan merek perusahaan yang tinggi pada atribut
yang
paling
penting.
Pemasar
tersebut
perlu
mendiferensikan
keistimewaan
mereknya,menggunakan media cetak dan tulisan (copy) panjuntuk menjelaskan manfaat
merek tersebut dan memotivasi personel penjualan dan kenalan pembeli untuk
memengaruhi pilihan merek.
b. Perilaku Mengurangi Ketidaksesuaian (Disonasi)
Kdang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelan,tetapi tidak melihat
banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggin ini sekali lagi berdasarkan
pembeli tersebut bersifat mahal,jarang dilakukan,dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli
akan berkeliling untuk mempelajari apa saja yang tersedia,tetapi akan melakukan
pembeliandengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli mungkin
menganggapi hanya berdasarkan harga yang cocok atau berdasakan kemudahan dalam
membeli. Sebagai contoh,pembeli karpet merupakan keputusan yang mempunyai tingkat
keterlibatan
tinggi
karena
harganya
yang
mahal
dan
mencerminkanekspresi
diri,namunpembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam rentang harga
tertentu adalah sama.
Setelah pembelian,konsumen tersebut mungkin mengalami ketidaksesuaian yang
disebabkan oleh adanya karakteristik tertentu dari karpet itu yang dirasakan kurang
memuaskan atau mendengar hal-hal yang menyenangkan mengenai karpet lain. Konsumen
tersebut akan mewaspadai informasi yang dapat menjustifikasi keputusan dia. Dalam
contoh ini,konsumen tersebut pertama bertindak,kemudian memperoleh keyakinan
baru,dan berakhir dengan serangkaian sikap baru. Disini komunikasi pemasaran harus
diarahkan untuk memberikan keyakinan dan evaluasi yang membantu para konsumen agar
merasa puas dengan pilihan mereknya.
c. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak
ada perbedaan merek yang signifikan. Perhatikan pembelian garam, konsumen mempunyai
keterlibatan yang rendah dalam kategori produk ini. Mereka perg ke toko dan mencari
merek produk tersebut jika mereka terus menerus mencari merek yang sama ,hal tersebut
dikarenakan kebiasaan bukan karena loyalitas merek yang kuat. Terdapat bukti bahwa
11
konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan produk yang murah
dan sering dibeli.
Konsumen tidak membentuk sikap yang kuat terhadap merek tertentu,tetapi
memilihnya karena merek tersebut tersa akrab. Setelah membeli,mereka bahkan mungkin
tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena merek tidak terlalu terlibat dengan produk
tersebut. Jadi,proses pembeliantersebut merupakan keyakinan merek yang dibentuk
melalui pengetahuan diikuti dengan perilaku pembeli yang mungkin diikuti pula dengan
evaluasi.
d. Perilaku Pembelian Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang
rendah,tetapi perbedaan mereknya signifikan. Dalam hai ini,konsumen kerap kali
melakukan peralihan merek. Contohnya dalam pembelian biskuit,konsumen memiliki
sedikit keyakinan,memilih sebuah merek biskuit tanpa terlalu banyak evaluasi,dan
mengevaluasinya selama mengkonsumsinya tetapi pada waktu berikutnya,konsumen itu
ingin membeli merek yang lain karena rasa bosan atau karena ingin mencoba rasa yang
berbeda. Peralihan merek terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena
ketidakpuasan.
Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian menurut kebiasaan
dengan mendominasi rak-rak penjualan,menghindari situasi kehabisan stok. Perusahaanperusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan harga yang
lebih murah,hadiah,kupon,sampel gratis,dan iklan yang memberikan alasan-alasan untuk
mencoba sesuatu yang baru.
3. Meneliti Proses Keputusan Pembelian
Perusahaan yang bijakakan meneliti proses keputusan pembelian yang melibatkan
kategori produk mereka,mereka akan menanyakan konsumen kapan mereka pertama kali
mengenal kategori produk dan merek mereka,apa keyakinan merek mereka,seberapa besar
keterlibatan mereka dengan produknya,bagaimana mereka membuat pilihan merek,dan
seberapa puas mereka setelah pembelian.
Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-tahap khusus dalam proses
pembelian produk tertentu? Mereka dapat mengintropeksi perilaku mereka sendiri yang
mungkin dan mereka bisa mewawancarai sejumlah kecil pembeli terakhir,meminta mereka
untuk mengingat kembali kejadian-kejadian yang mendorong pembelian mereka. Mereka
dapat mencari konsumen yang merencanakan untuk membeli produknya dan meminta
12
mereka untuk memikirkan bagaimana mereka melakukan proses pembelian atau mereka
dapat meminta konsumen untuk menjelaskan cara ideal untuk membeli suatu produk.
4. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelia
a. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih
banyak informasi. Kita dapat membedakan 2 tingkatan, keadaan yang lebih ringan disebut
perhatian yang memuncak. Oleh sebab itu,perusahaan harus berstrategi untuk membawa
mereknya ke kumpulan yang disadari,kumpulan yang dipertimbangkan,dan kumpulan
pilihan calon pembeli kalau tidak,perusahaan akan kehilangan peluang untuk menjual
merek-merek lain dalam kumpulan pilihan konsumen,sehingga perusahaan dapat
merencanakan daya tarik kompetitifnya.
Dalam kaitannya dengan sumber-sumber informasi konsumen,pemasar harus
mengidentifikasikannya dan mengevaluasi kepentinganrelatifnya. Para konsumen harus
ditanya bagaimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut,informasi apa yang
mau muncul kemudian,dan kepentingan relatif dari sumber informasi yang berbeda.
Jawaban-jawaban dari pertanyaan ini akan membantu perusahaan mempersiapkan
komunikasi yang efektif dengan pasar saasaran.
b. Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memperoleh informasi mengenai merek yang bersaing dan
membuat pertimbangan akhir mengenai nilainya? Ternyata bahwa tidak ada proses
evaluasi tunggal dan sederhana yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh seorang
konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan
sebagian besar model terbaru dari proses evaluasi konsumen berorientasi secara kognitif
yaitu mereka menganggap bahwa konsumen sebagian besar melakukan penilaian produk
secara sadar dan rasional.
Konsep dasar tertentu akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Kita bisa melihat bahwa konsumen berusaha memuaskan sesuatu kebutuhan,konsumen
tersebut mencari manfaat dari solusi produk konsumen memandang setiap produk sebagai
sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda. Dalam memberikan manfaat
yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Atribut-atribut yang menarik bagi pembeli
berbeda-beda menurut produknya :
1. Kamera : ketajaman gambar,kecepatan kamera,ukuran kamera,harga
2. Hotel : lokasi,kebersihan,suasan,biaya
13
3. Pembersih mulut : warna,efektivitas,kemampuan membunuh kuman,harga/rasa
4. Ban : keamanan,usia lapisan luar,kualitas pengendaraan,harga
Konsumen bersikap berbeda-berbeda dalam menilai atribut-atribut produk yang
dianggap relevan atau menonjol. Merekaakan memberikan manfaat yang dicari, pasar bagi
suatu produk sering dapat disegmentasikan menuurut atribut-atribut yang menonjol bagi
kelompok konsumenyang berbeda.
c. Keputusan Pembeli
Dalam tahapevaluasi konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam
kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk minat pembelian untuk membeli
merek yang paling disukai. Meskipun demikian,ada dua faktor yang berintervensi diantara
minat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap orang
lain,misalnya kolega dekat carol peralatan sangat merekomendasikan agar carol
mengunjungi tempat wisata D akibatnya probabilitas pembelian carol untuk tempat wisata
A akan berkurang dan untuk tempat wisata D akan meningkat. Sejauh mana sikap orang
lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan tergantung pada sikapmorang
lain.
d. Perilaku Purnabeli
Setelah membeli produk,konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau tidak
puasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan purnabeli dan menggunakan
produk tersebut,pemasar harus benar-benar memerhatikan kedua aspek ini. Tugas pemasar
tidak berakhir saat produk dibeli tetapi harus berkelanjutan sampa periode purnabeli.
Apa yang menentukan pembeli akan sangat puas,agak puas,atau tidak puas dengan
suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan
pembeli atas produk tersebut dengan kineja yang dirasakan dari produk tersebut. Jika
kenerja produk tersebut lebih rendah daripada harapan pelanggan,pelanggan tersebut akan
merasa kecewa,jika memenuhi harapan,pelanggan tersebut akan meras puas dan jika
melebihi harapan,pelanggan akan merasa sangat puas. Perasan-perasaan ini akan
mempengaruhi apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan
menyampaikan secara positif atau negatif tentang produk tersebut kepada orang lain.
14
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pasar konsumen membeli barang dan jasa untuk konsumen pribadi. Ini merupakan
pasar yang paling akhir yang menjadi sasaran pengaturan aktivitas-aktivitas ekonomi.
Dalam menganalisis pasar konsumen,orang perlu mengetahui penduduk,objek,tujuan
pembeli,organisasi,operasi,peristiwa dan tempat penjualan
Perilaku pembeli dipengaruhi oleh 4 faktor utama yaitu budaya (kultur,subkultur,kelas
sosial),sosial (kelompok acuan,keluarga,serta peran dan status),pribadi (umur dan tahap
siklus hidup,pekerjaan,keadaan ekonomi,gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri),
dan psikologi (motivasi,persepsi,keyakinan dan sikap). Semua ini memberikan pertunjukpetunjuk tentang bagaimana menjangkau dan melayani pembeli dengan lebih efektif
Sebelum merencanakan pemasarannya suatu perusahaan perlu mengidentifikasi
konsumen sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan
pembelian melibatkan hanya satu pengambilan keputusan,keputusan-keputusan yang lain
mungkin melibatkan beberapa partisipan,yang memainkan peran pencetus ide,pemberi
pengaruh,pengambil
keputusan,pembeli,dan
pemakai.
Tugas
pemasar
adalah
mengidentifikasi partispan pembelian lain,kriteria pembelian mereka,dan pengaruh mereka
terhadap pembeli. Program pemasaran harus dirancang untuk menarik dan mendekati
partisipan kunci yang lain seperti halnya pembeli.
Jumlah pertimbangan pembeli dan jumlah partisipan pembelian meningkat seiring
dengan semakin kompleksnya situasi pembeliannya. Para pemasar harus merencanakan
secara berbeda-beda untuk ke empat perilaku pembelian konsumen : perilaku pembelian
kompleks,perilaku pembelian mengurangi ketidaksesuaian,perilaku pembelian menurut
kebiasaan,dan perilaku pembelian mencari variasi. Keempat jenis perilaku ini berdasarkan
apakah konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi atau rendah dalam pembelian dan
apakah merek-merek yang ada menunjukkan perbedaan yang signifikan atau tidak.
Dalam perilaku pembelian kompleks,pembeli melalui proses keputusan yang terdiri
dari pengenalan kebutuhan,pencarian informasi,evaluasi alternatif,keputusan pembelian,
dan perilaku purnabeli. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada setiap
tahap dan pengaruh-pengaruh apa yang ada, pemahaman ini memungkinkan pemasar untuk
menyusun program pemasaran yang efekif dan efisien untuk pasar sasaran.
15
DAFTAR PUSTAKA
http://pasarkonsumen.blogspot.co.id/2015/09/makalah-menganalisis-pasar-konsumen.html)
diakses pada tanggal 10 oktober 2016
Prof.Dr.Thamrin
Abdullah,M.M,M.Pd,”Manajemen
Pemasaran”,PT.Rajarafindo
Persada,jakarta,2014
Kotler, Philip dan Kevin Keller,”Manajemen Pemasaran Jilid 1Edisi ke 13.” Diterjemahkan
oleh: BobSabran. Jakarta,2009,Erlangga, hal.170
Kotler Philip dan Amstrong Gary, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi kedelapan, Jilid 1,
Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999
http://leon306.blog.friendster.com/2008/10/analisis-pasar-konsumen/ diakses pada 11 oktober
2016
16