- Repository STP Nusa Dua Bali

Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
PERILAKU SEGMEN PASAR ONLINE
DALAM MEMBUAT PEMESANAN KAMAR HOTEL
I GUSTI PUTU NGURAH BUDIASA
STP Nusa Dua Bali, email: [email protected],
DIAH SASTRI PITANATRI
STP Nusa Dua Bali, email: [email protected]
ABSTRACT
Penggunaan internet dalam pemasaran hotel adalah merupakan tindakan yang tepat dalam
rangka memberikan tanggapan terhadap persaingan global dan dinamisnya perkembangan
pasar. Penelitian ini bertujuan mendeskripsikan profil, sikap dan perilaku segmen pasar online
terhadap pemesanan kamar hotel. Data dikumpulkan melalui penyebaran angket ke tamu yang
memesan kamar secara online, baik melalui website hotel maupun melalui Online Travel Agents
(OTAs), dan dianalisis menggunakan teknik statistik statistik non parametris, yaitu Chi Kuadrat
satu sampel. Ditemukan bahwa segmen pasar online didominasi oleh tamu yang berasal dari
Australia, Eropa, Amerika dan Asia, dari kelompok umur 20 – 50 tahun, dari semua profesi.
Perilaku segmen pasar online dalam membuat pemesanan kamar dan responnya setelah
melakukan pemesanan kamar sebagai berikut: 80% memesan kamar hotel melalui website OTA
dan 20% memesan melalui website hotel, 67% menentukan kebutuhan kamar hotel kurang dari 3
bulan sebelum berlibur, mencari informasi melalui teman (33%), dari hotel website dan OTA
masing-masing 30%, 75% memesan kamar hotel setelah mengecek customer reviews, 90%
memesan kembali jika puas terhadap kualitas produk dan pelayanan hotel.
Kata Kunci: segmen pasar online, perilaku konsumen
The utilization of internet in hotel marketing is the right choice to respond the global competition
and dynamic development in the market place. The purpose of this study is to describe the profile
and behaviors of online market segment to the hotel room reservation. Data were collected by
self administered questionnaire by guests who made their reservation through hotel website and
Online Travel Agents (OTAs), and were analyzed using factor analysis. The result shows that
online market segments were dominated from Australia, Europe, America and Asia, with the age
group of 20 – 50 years old, from all occupations. The behaviors of online market segments show
that 80% making reservation through OTAs and 20% from website hotel, 67% deciding hotel
less than three months in advance, 33% finding hotel information from friends and relatives,
30% respectively from hotel’s website and OTAs, 75% deciding hotel after checking customer
reviews of that hotel, 90% will return to the hotel if they satisfied with the quality of products
and services.
Keywords: online market segment, consumer behaviors
1
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi komunikasi saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat,
khususnya internet. Penggunaan internet dalam pemasaran hotel adalah merupakan tindakan yang
tepat dalam rangka memberikan tanggapan terhadap persaingan global dan dinamisnya
perkembangan pasar (Kunz & Johnson, 2000).
Dinamisnya perkembangan pasar ditandai
dengan permintaan pelanggan terhadap informasi dan konfirmasi atas produk dan jasa yang
diinginkan dengan mudah, cepat, efisien dan real time (informasi dan konfirmasi dibutuhkan
pada saat itu juga). Internet menjadikan seolah-olah usaha akomodasi semakin dekat dengan
pelanggan. Mengambil keuntungan dari perkembangan internet, hotel dapat meningkatkan daya
saing karena dapat membuat produknya menjadi lebih mudah diketahui oleh calon pembeli
(visibility) dan dengan biaya lebih murah (Buhalis, 2004).
Pengguna internet di seluruh dunia telah menyentuh angka 2,4 miliar orang. Angka
tersebut meningkat 8% dari tahun sebelumnya. Berikut gambar pengguna internet di dunia per
Juni tahun 2012.
Gambar 1
2
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Dari data tersebut di atas, tampak bahwa pengguna internet atau segmen pasar online
merupakan segmen pasar yang sangat besar. Benua Asia merupakan pengguna internet tertinggi
di dunia yaitu 44,8% dari total pengguna internet dunia. Posisi selanjutnya di duduki oleh benua
Eropa dengan pengguna internetnya sebesar 21,5% atau sekitar 518.512.109 orang.
Segmen pasar online adalah kelompok pasar yang memiliki kharakteristik kebutuhan
sama, yaitu memesan kamar hotel secara online, baik melalui website hotel (hotel’s website)
maupun Online Travel Agents (OTAs). Sebelum penggunaan internet berkembang, market share
segmen pasar online sangat kecil, kurang dari 5% dari total penjualan kamar hotel, sehingga
segmen pasar ini hanya dianggap sebagai segmen pasar pendukung dan kurang mendapatkan
prioritas dalam kegiatan pemasaran. Tetapi kondisi saat ini menunjukkan kontribusi segmen
pasar online terhadap total penjualan kamar hotel meningkat sangat signifikan. Melalui
wawacara awal dengan beberapa orang e-commerce manager diketahui bahwa kontribusi
segmen pasar online di beberapa hotel bintang lima di Nusa Dua dan Kuta telah mencapai antara
20% - 30% dari total penjualan kamar. Sementara untuk villa, persentasenya antara 70% - 80%
(Bali Villa Properties). Oleh karena itu, untuk menggarap segmen pasar ini secara optimal, maka
hotel-hotel menambah divisi e-commerce pada departemen sales and marketing yang
bertanggung jawab untuk meningkatkan efektifitas kegiatan pemasaran online (online marketing)
dan memaksimalkan hasil penjualan kamar (trading).
Tamu pada tahap pencarian informasi (information search) menggunakan website hotel
untuk mendapatkan alternatif pilihan hotel sesuai dengan kualifikasi yang ditentukan. Penting
bagi hotel untuk menyiapkan website yang bagus desainnya, lengkap informasinya, mudah
diakses, dan dapat memberikan konfirmasi pemesanan kamar secara cepat. Untuk mendapatkan
informasi tentang hotel, selain melalui agent, pelanggan dapat menghubungi travel agent yang
3
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
dapat diakses secara online atau dikenal dengan istilah Online Travel Agents (OTAs), seperti;
agoda.com, booking.com, asiarooms.com, expedia.com, wotif.com, dan banyak lagi yang
lainnya. Tamu berasumsi penawaran harga kamar melalui OTAs lebih bagus dibandingkan
dengan penawaran harga melalui website hotel. Oleh karena itu, umumnya pola perilaku tamu
dalam mencarai informasi adalah pertama-tama mengakses informasi penawaran hotel melalui
di beberapa OTAs, selanjutnya dibandingkan dengan penawaran hotel pada websitenya, setelah
itu baru dibuat keputusan membeli atau memesanan kamar. Pengelola hotel mengharapkan
semakin banyak tamu memesan kamar melalui websitenya karena memberikan margin
keuntungan lebih besar dimana hotel tidak perlu mengeluarkan komisi kepada OTAs. Supaya hal
ini terjadi diperlukan strategi pemasaran dan penjualan tertentu.
Faktor lain yang juga mempengaruhi keputusan tamu dalam membuat pemesanan kamar
adalah komentar-komentar tamu sebelumnya yang sudah pernah menginap di hotel bersangkutan
(customer reviews). Komentar-komentar tamu yang bagus akan mempengaruhi keputusan tamu
untuk memesan kamar. Apabila hasil pencarian informasi di website hotel mapun di website
OTAs menunjukkan kesamaan, maka selanjutnya, tamu akan melihat dan mempelajari komentarkomentar tamu terdahulu yang sudah pernah menginap di hotel tersebut. Oleh karena itu, adalah
penting bagi tim operasional hotel untuk memastikan dan menjaga kualitas produk dan
pelayanan sebaik-baiknya sehingga tamu memberikan komentar yang bagus.
Karena perkembangan internet berdampak pada informasi dapat diperoleh dengan mudah
dan cepat, maka perilaku tamu dalam membuat reservasi juga berubah. Sebelumnya tamu
cenderung melakukan pemesanan kamar jauh-jauh hari sebelum sebelum berlibur (long booking
lead time), maka saat ini kecendrungan pola pemesanan (booking pattern trend) menjadi tamu
melakukan pemesanan kamar mendekati waktu berlibur (short booking lead time). Tamu
4
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
membuat reservasi melalui gadgetnya sambil menunggu penerbangan di bandara bahkan tamu
membuat reservasi kamar di lobby hotel saat mereka tiba. Dengan membuat pemesanan
mendekati tanggal kedatangan diharapkan memperoleh penawaran yang lebih bagus (better
offers).
Nampak dengan jelas bahwa perkembangan teknologi internet telah mendorong
terjadinya perubahan perilaku tamu dalam membuat reservasi dan juga diperlukan perubahan
strategi pemasaran hotel. Oleh karena itu, yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah aspekaspek yang berhubungan dengan profil segmen pasar online, perilaku tamu saat mencari
informasi tentang hotel, dan perilaku tamu dalam membuat keputusan memesan kamar hotel
serta perilaku tamu setelah memesan kamar hotel.
Information Technology (IT) dan Internet memberikan keuntungan yang lebih besar yang
tidak dapat disamakan dengan saluran distribusi yang lain (Buhalis, 2004). Perkembangan
transaksi elektronik mengakibatkan produktivitas hotel menjadi lebih tinggi dan efisien sebagai
akibat dari penurunan biaya pencarian dan transaksi (Konings & Roodhooft, 2002). Pada
industry perhotelan, internet mempunyai peranan yang sangat penting menghubungkan
pelanggan dan hotel agar terjadi pertukaran informasi dan transaksi bisnis, dan memperbaiki
kinerja hotel melalui pengurangan biaya distribusi, peningkatan pendapatan, dan perbaikan akses
ke pasar (Gratzer et al., 2002).
Menurut Mowen (1995), “ Consumer behavior is defined as the study of the buying units
and the exchange processes involved in acquiring, consume, disposing of goods, services,
experiences, and ideas” (p.5).Perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan,
mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001).
Sedangkan The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
5
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia
melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dalam kata lain perilaku konsumen mengikutkan pikiran
dan perasaan yang dialami manusia dan aksi yang dilakukan saat proses konsumsi (Peter &
Olson, 2005). Sedangkan menurut Solomon, Marshall, dan Stuart (2008: 141) perilaku
konsumen diartikan sebagai sebuah proses seseorang atau sekelompok untuk memilih, membeli,
menggunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan
pembelian. Proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap, yaitu dimulai pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, sampai dengan perilaku setelah pembelian,
dapat
dalam
digambarkan
sebuah
model
di
bawah
ini
(Philip
Kotler
dan
AB.
Susanto,
1999;
Ristiyanti dan John, 2003).
Untuk memastikan konsumen mendapatkan produk dan jasa yang diinginkan, menurut
Sheridan Orr, Director of Product Marketing, ChannelAdvisor mengatakan konsumen telah
memodifikasi perilakukanya ke dalam 5 cara, yaitu menggunakan alat canggih dalam
pengumpulan informasi (more sophisticated search queries), percaya pada citra produk (relying
on
product
images),
membaca
rekomendasi
dari
konsumen
sebelumnya
(reading
recommendations), menemukan dan meneliti fakta-fakta (researching the facts), dan
menemukan harga yang terbaik (finding the best price).
Berdasarkan latar belakang tersebut di atas maka tujuan penelitian ini adalah
mendeskripsikan profil segmen pasar online, perilaku tamu saat mencari informasi tentang
pertimbangan tamu saat pembuatan keputusan memesan kamar hotel dan membuat pemesanan
6
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
kembali dan mengetahui waktu yang diperlukan tamu untuk membuat keputusan memesan
kamar hotel mulai dari kebutuhan diidentifikasi. Berikut hipotesis yang ingin dibuktikan:
Hipotesis pertama:
Ho
: Preferensi segmen pasar online memesan kamar melalui website hotel dan
OTA adalah sama
Ha
: Preferensi segmen pasar online memesan kamar melalui website hotel dan OTA
tidak sama
Hipotesis kedua:
Ho
: Jumlah tamu yang membuat keputusan memesan kamar setelah melihat review adalah
sama
Ha
: Jumlah tamu yang membuat keputusan memesan kamar setelah melihat review adalah
tidak sama
Hipotesis ketiga:
Ho
: Probabilitas segmen pasar online memesan kamar kembali adalah sama
Ha
: Probabilitas segmen pasar online memesan kamar kembali adalah tidak sama
METODE PENELITIAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap informasi dan mencari jawaban yang
berhubungan dengan profil segmen pasar online, perilaku tamu saat mencari informasi tentang
hotel, pertimbangan tamu saat pembuatan keputusan memesan kamar hotel dan membuat
pemesanan kembali, dan waktu yang diperlukan tamu untuk membuat keputusan memesan
kamar hotel mulai dari kebutuhan diidentifikasi.
7
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Populasi dalam penelitian adalah tamu-tamu yang memesan kamar hotel secara online di
Bali. Segmen online yang dimaksudkan disini meliputi wisatawan yang melakukan proses
reservasi kamar melalui online travel agent (OTA) dan website dari hotel atau villa yang
bersangkutan. Teknik yang digunakan dalan menentukan sampel adalah cluster sampling dan
quota sampling. Menurut Sugiono (2008: 67) cluster sampling digunakan bila obyek yang akan
diteliti atau sumber data sangat luas, seperti tamu yang memesan kamar hotel di Bali secara
online. Sampel dalam penelitian ini terdiri dari tamu yang menginap di daerah tujuan utama di
Bali, seperti Nusa Dua, Kuta, Seminyak, Sanur, Ubud, Candidasa, dan Lovina. Sampling kuota
adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai
jumlah (kuota) yang diinginkan (Sugiono, 2008: 67). Jumlah sampel yang digunakan 100 orang,
ditentukan menggunakan rumus Lemeshow (1997).
Data dikumpulkan dengan menggunakan angket dan studi dokumentasi. Karena pada
penelitian ini menggunakan jenis data nominal dan data interval serta hipotesis deskriptif, maka
teknik analisis data yang digunakan adalah Chi Kuadrat (satu sampel). Chi Kuadrat satu sampel
adalah teknik statistik yang digunakan untuk menguji hipotesis bila dalam populasi terdiri atas
dua atau lebih klas dimana data berbentuk nominal dan sampelnya besar (Sugiyono, 2008:25).
Populasi segmen pasar online terdiri dari dua kelas, yaitu kelompok tamu yang menyukai
memesan kamar melalui website hotel dan kelompok tamu yang menyukai memesan kamar
melalui OTAs.
PEMBAHASAN DAN HASIL
Tahap-tahapan pembahasan dimulai dengan uji validitas dan reliabilitas instrument
penelitian, selanjutnya pemaparan data, dan diakhiri dengan pengujian hipotesa-hipotesa.
8
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Sebelum kuesioner digunakan untuk mengumpulkan data, terlebih dahulu dilakukan uji validitas
dan reliabilitas intsrumen. Dengan menggunakan instrument yang valid dan reliabel dalam
pengumpulan data, maka diharapkan hasil penelitian menjadi valid dan reliabel (Sugiono, 2008).
Instrumen penelitian yang baik mempunyai validitas internal dan eksternal. Validitas internal
dikembangkan menurut teori yang relevan, sedangkan validitas eskternal berdasarkan pada faktafakta empiris yang ada. Untuk memperoleh validitas internal, kuesioner dalam penelitian ini
dibuat berdasarkan pada teori Kotler (1999) tentang perilaku konsumen. Sedangkan untuk
memperoleh validitas eksternal, mempertimbangkan fakta-fakta empiris tentang perilaku segmen
pasar online dalam memesan kamar hotel yang diperoleh dari E-commerce Manager.
Pengujian validitas kontruk dilakukan dengan meminta pendapat ahli, dalam hal ini
kuesioner dikonsultasikan kepada tiga orang Manager OTAs, yaitu masing-masing Agoda.com,
Booking.com, dan Expedia.com, karena para Market Manager ini sangat memahami bagaimana
perilaku segmen pasar online dalam membuat pemesanan kamar hotel. Instrumen yang telah
disetujui oleh para ahli tersebut dicobakan kepada sampel, yaitu mahasiswa semester enam,
Program Studi Administrasi Perhotelan, yang sudah mendapatkan pelajaran tentang Hotel Online
Booking dan beberapa orang dosen bahasa Inggris. Sampel ini dianggap memiliki kemiripan
kharakteristik dengan populasi yang diteliti. Setelah data ditabulasikan, maka pengujian validitas
konstruk dilakukan dengan mengkorelasikan antar skor item instrumen, menggunakan korelasi
product moment. Hasil uji validitas disajikan pada tabel 2 Berdasarkan tabel 2 dapat dilihat
bahwa seluruh variabel bebas mempunyai nilai Rhitung yang lebih besar dari nilai Rtabel yaitu
0,254 dengan N=61 dan taraf signifikan 5%. Jadi dapat diinterpretasikan bahwa seluruh item
pertanyaan kuesioner dinyatakan valid.
9
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Tabel 1
Hasil Uji Validitas Konstruk
No
Butir Pertanyaan
Rhitung
Rtabel
Keterangan
1.
Cara membuat pemesanan kamar hotel
0,727
0,254
Valid
2.
Lama waktu pemesanan (booking lead time)
0,798
0,254
Valid
3.
Cara mencari informasi tentang hotel
0,576
0,254
Valid
4.
Keputusan pemesanan kamar hotel
0,712
0,254
Valid
0,738
0,254
Valid
5.
Keputusan setelah menggunakan fasilitas dan
pelayanan hotel (post purchase decision)
Reliabilitas adalah derajat ketepatan, ketelitian atau keakuratan yang ditunjukkan oleh
instrumen penelitian (kuesioner) dimana pengujiannya dapat dilakukan secara internal, yaitu
pengujian dengan menganalisis konsistensi butir- butir yang ada pada instrumen. Karena data
penelitian berupa data interval, maka uji reliabilitas instrument secara internal menggunakan
Alfa Conbach. Berdasarkan hasil perhitungan, diketahui bahwa nilai Cronbach's Alpha dari
seluruh variabel telah lebih besar dari 0,6. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa instrumen
telah reliabel.
Tabel 2
Hasil Uji Reliabilitas
No
Butir Pertanyaan
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Alphatabel
Keterangan
1
Cara membuat pemesanan kamar hotel
0,886
0,6
Reliabel
2
Lama waktu pemesanan (booking lead time)
0,905
0,6
Reliabel
3
Cara mencari informasi tentang hotel
0,912
0,6
Reliabel
4
Keputusan pemesanan kamar hotel
0,915
0,6
Reliabel
0,905
0,6
Reliabel
5
Keputusan setelah menggunakan fasilitas dan
pelayanan hotel (post purchase decision)
10
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Data yang dipeoleh dari kuesioner dideskripsikan secara rinci untuk mempermudah
melakukan analisa data dan pengujian hipotesa serta penarikan kesimpulan.
1. Kharakteristik Segmen Pasar Online
Seperti telah disampaikan pada bagian sebelumnya bahwa data penelitian dikumpulkan
dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner disebarkan kepada tamu yang memesan kamar hotel
secara online, pada tanggal 1 – 30 September. Dari 100 responden yang ditargetkan, hanya 61
responden yang berpartisipasi. Berikut dideskripsikan kharakteristik dari segmen pasar online:
a. Asal Wisatawan (Guest Origin)
Wisatawan dari benua Australia paling banyak (29.5%) memesan kamar hotel secara online,
dikuti dengan Eropa (27.6%), Amerika (24,6%), dan Asia (18,6%).
b. Jenis Kelamin (Gender)
Data penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan jumlah yang sangat sigifikan antara
wisatawan berjenis kelamin laki-laki dan perempuan dalam memesan kamar hotel secara online.
Jumlah wisatawan yang laki-laki 30 orang (49%), jumlah wisatawan perempuan 31 orang (51%)
c. Kelompok Umur (Age Group)
Wisatawan yang paling banyak memesan kamar hotel secara online dari kelompok umur 20 - 30
tahun sebanyak 31%, dikuti kelompok umur 40 - 50 tahun sebanyak 26%, kelompok umur 30 –
40 tahun sebanyak 21%, kelompok umur 50 – 60 sebanyak 14%, dan kelompok umur lebih dari
60 tahun sebanyak 8%. Menariknya data menunjukkan bahwa wisatawan yang memesan kamar
hotel secara online berasal dari seluruh kelompok umur.
d. Pekerjaan (Employment Status)
Wisatawan paling banyak yang memesan kamar secara online adalah pekerja fulltime (30%),
dikuti dengan pekerja paruh waktu (20%), manager dan professional (15%), wiraswasta (10%),
11
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
mahasiswa (5%), profesi lainnya seperti: ilmuwan (10%), pensiunan (5%), dan ibu rumah tangga
(5%). Data ini menunjukkan bahwa segmen pasar online berasal dari semua kalangan profesi,
dan didominasi oleh kelompok umur usia produktif (<60 tahun) sebanyak 92%.
2. Perilaku Segmen Pasar Online
a. Metode Pemesan Kamar Hotel (Reservation Method)
Segmen pasar online melakukan pemesanan kamar hotel dengan dua cara, yaitu melalui
website dan OTA. Segmen pasar online memiliki preferensi lebih besar memesan kamar
melalui OTA (80.33%) dan website 19.67% karena segmen ini berpendapat bahwa memesan
kamar melalui OTA mendapatkan penawaran atau harga yang lebih baik jika dibandingkan
dengan melakukan pemesanan langsung ke hotel. Gambar 2. menunjukkan preferensi segmen
pasar online dalam melakukan pemesanan kamar.
Gambar 2
Metode Pemesanan Kamar Hotel
Hotel's website
OTA
19,67%
80,33%
Dengan lebih banyak tamu melakukan pemesanan kamar melalui OTA, komisi yang
dibayarkan hotel ke OTA lebih banyak, fenomena ini harus disiasati oleh hotel melalui strategi
12
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
bauran pemasaran yang tepat agar jumlah tamu memesan ke hotel lebih banyak, sehingga potensi
pendapatan dan keuntungan menjadi lebih besar.
b. Lama Pemesanan Kamar Hotel (Booking Lead Time)
Lama pemesanan kamar (booking lead time) adalah waktu mulai dari tamu membuat
pemesanan kamar sampai dengan menggunakan kamar (kedatangan). 38% segmen pasar online
melakukan pemesanan kamar kurang dari satu bulan (last minute bookings), 31% melakukan
pemesanan kamar antara 1 – 3 bulan, 26% melakukan pemesanan kamar anatara 3 – 6 bulan, dan
hanya sebagian kecil melakukan pemesanan kamar jauh-jauh hari sebelum tanggal kedatangan.
Gambar 3. menunjukkan lama pemesanan kamar yang dilakukan oleh segmen pasar online.
Gambar 3
Lama Waktu Pemesanan Kamar
Kurang dari 1 bulan
1 – 3 bulan
3 – 6 bulan
Lebih dari 6 bulan
5%
26%
38%
31%
Untuk meningkatkan jumlah pemesanan kamar dari segmen pasar online, hotel dapat
menawarkan paket promosi yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah reservasi yang waktu
pemesanannya kurang dari satu bulan (last minutes promotion packages) dan untuk waktu
pemesanan lebih dari satu bulan (early birds promotion packages). Disamping itu menerapkan
kbijakan harga kamar yang dinamis (dynamic pricing), disesuaikan dengan kondisi permintaan
pasar (market demand).
13
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
c. Pencarian Informasi tentang Hotel (Hotel Information Search)
Pencarian informasi tentang hotel yang diinginkan oleh tamu dapat dilakukan melalui
beberapa saluran distribusi, baik langsung maupun tidak langsung, seperti hotel, offline travel
agent, OTA, teman, dan sumber lainnya. Segmen pasar online lebih mempercayai informasi dari
teman, dari pada informasi yang diberikan oleh sumber lainnya. Satu dari tiga segmen online
(32.79%) segmen pasar online mencari informasi tentang hotel yang diinginkan melalui teman,
melalui hotel dan OTA masing-masing 29.51% dan hanya sebagian kecil yang mendatangi
langsung kantor travel agent (8.20%). Gambar 4. menunjukkan cara tamu mencari informasi
tentang hotel.
Gambar 4
Cara Mencari Informasi Tentang Hotel
Hotel's website
OTA
Friends
Agents
8,2%
29,51%
32,79%
29,51%
Dari tabel di atas terlihat ada dua strategi untuk mendapatkan segmen pasar online secara
maksimal, yaitu melalui penyediaan produk dan pelayanan yang berkualitas dan berbeda
(distinctive product and customer service) sehingga tamu puas dan merekomendasikan hotel
kepada orang lain/temannya dan kualitas informasi yang bagus pada website hotel dan OTA.
Memiliki website yang berkualitas adalah strategi yang penting untuk menggarap segmen pasar
ini secara maksimal.
14
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
d. Keputusan Pemesanan Kamar Hotel (Making Reservation)
Keputusan memesan kamar hotel biasanya dilakukan setelah memperoleh informasi yang
lengkap tentang hotel yang diinginkan, membaca komentar tamu sebelumnya, dan rekomendasi
dari teman. Dua dari tiga segmen pasar online (75.41%) memesan kamar setelah membaca
review dari tamu yang sudah menginap sebelumnya dari travel site reviewers, seperti
tripadvisor.com, agoda.com, booking.com, holidaycheck.com, dan sebagainya. Oleh karena itu
hotel harus menjaga reputasinya dengan baik melalui penyediaan produk dan pelayanan yang
berkualitas dan berbeda dan berusaha untuk menambah jumlah review bagus dari tamu. Gambar
5 menunjukkan jumlah segmen pasar online yang memesan kamar setelah memperhatikan
customer reviews.
Gambar 5
Keputusan Pemesanan Kamar Hotel
Ya
Tidak
24,59%
75,41%
e. Keputusan Setelah Menggunakan Fasilitas Hotel (Post Purchase)
Tamu yang puas terhadap kualitas produk dan pelayanan hotel berpotensi besar untuk memesan
kembali bahkan menjadi pelanggan yang loyal. Sembilan dari sepuluh segmen pasar online
mengatakan memesan kamar di hotel yang sama, bila puas terhadap kualitas produk dan
pelayanan yang diterima. Hanya sebagian kecil (9.84%) tidak memesan kembali ke hotel yang
sama, sekalipun puas terhadap kualitas produk dan pelayanan karena ingin mencoba hotel yang
15
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
lain. Gambar 6. berikut menunjukkan keputusan yang dibuat oleh tamu setelah menginap di
hotel.
Gambar 6
Keputusan Pemesanan Kembali
Ya
Tidak
9,84%
90,16%
Data tabel di atas menunjukkan bahwa segmen pasar online adalah jenis pelanggan yang loyal
kepada hotel yang mampu menjaga konsistensi kualitas produk dan pelayanannya.
3. Pengujian Hipotesa
Jenis hipetesis yang diuji adalah hipotesis deskriptif karena variable penelitiannya
bersifat mandiri, tidak berbentuk perbandingan ataupun hubungan antar dua variable atau lebih.
Teknik statistik yang dipakai yaitu statistin non parametris, yaitu Chi Kuadrat satu sampel karena
populasinya terdiri dari dua atau lebih klas dimana data data yang dianalisis berbentuk nominal
dan sampelnya besar. Terdapat 3 hipotesa yang diuji, yaitu:
Hipotesis pertama yang diajukan adalah:
Ho
: Preferensi segmen pasar online memesan kamar melalui website hotel dan
OTA adalah sama
Ha
: Preferensi segmen pasar online memesan kamar melalui website hotel dan OTA
tidak sama
16
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Untuk membuktikan hipotesis pertama, data yang terkumpul disusun ke dalam tabel 3 berikut:
Tabel 3.
Penghitungan Chi Kuadrat terhadap Preferensi Pemesanan Kamar
(N= 61 orang)
Preferensi
Fo
Fh
(fo – fh)
(fo – fh)2
Website Hotel
Website OTA
12
49
33
33
-18.5
18.5
342.25
342.25
(fo – fh)2
Fh
11.22
11.22
Jumlah
61
61
0
684.50
22.44
Pada tabel di atas dapat diketahui Chi Kuadrat hitung 22.44. Untuk dapat membuat
keputusan tentang hipotesis yang diajukan dapat diterima atau ditolak, maka harga Chi Kuadrat
tersebut di atas dibandingkan dengan Chi Kuadrat dengan dk = 1 dan taraf kesalahan tertentu
5%, diperoleh Chi kuadrat tabel 3, 841. Karena Chi Kuadrat hitung lebih besar atau sama dengan
harga tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya preferensi segmen pasar online memesan
kamar hotel melalui website hotel dan OTA tidak sama. Hipotesis kedua yang diajukan adalah:
Ho
: Jumlah tamu yang membuat keputusan memesan kamar setelah melihat review adalah
sama
Ha
: Jumlah tamu yang membuat keputusan memesan kamar setelah melihat review adalah
tidak sama
Untuk membuktikan hipotesis kedua, data yang terkumpul disusun ke dalam tabel 4 berikut:
Tabel 4
Penghitungan Chi Kuadrat terhadap Keputusan Pemesanan Kamar
(N= 61 orang)
Melihat Review
Fo
Fh
(fo – fh)
(fo – fh)2
Tamu Lain
Ya
46
30.5
15.5
240.25
Tidak
15
30.5
-15.5
240.25
Jumlah
61
61
0
480.50
(fo – fh)2
fh
7.88
7.88
15.75
17
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
Pada tabel di atas dapat diketahui Chi Kuadrat hitung 15,75. Dengan derajat kebebasan
(dk) = 1, dan taraf kesalahan tertentu 5%, diperoleh Chi kuadrat tabel 3,841. Karena Chi Kuadrat
hitung lebih besar dari harga tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan kata lain segmen
pasar online lebih banyak memperhatikan customer reviews sebelum membuat keputusan
memesan kamar. Hipotesis ketiga yang diajukan adalah:
Ho
: Probabilitas segmen pasar online memesan kamar kembali adalah sama
Ha
: Probabilitas segmen pasar online memesan kamar kembali adalah tidak sama
Untuk membuktikan hipotesis ketiga, data yang terkumpul disusun ke dalam tabel 5 berikut:
Tabel 5.
Penghitungan Chi Kuadrat terhadap Probabilitas Pemesanan Kamar Kembali
(N= 61 orang)
Probabilitas
Fo
Fh
(fo – fh)
(fo – fh)2
(fo – fh)2
Pemesanan
Fh
Ya
55
30.5
24.5
600.25
19.68
Tidak
6
30.5
-24.5
600.25
19.68
Jumlah
61
61
0
1,200.50
39.36
Pada tabel di atas dapat diketahui Chi Kuadrat hitung 39.36. Dengan dk = 1 dan taraf
kesalahan tertentu 5%, diperoleh Chi kuadrat tabel 3,841. Karena Chi Kuadrat hitung lebih besar
atau sama dengan harga tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, berarti bahwa secara statistik
terbukti bahwa probabilitas segmen pasar online akan memesan kembali di hotel sama lebih
tinggi dari 50%, bila yang puas terhadap kualitas produk dan pelayanan hotel.
4. SIMPULAN
Segmen pasar online (online segment market) didominasi oleh tamu yang berasal dari
Australia, Eropa, Amerika dan Asia, dari kelompok umur 20 – 50 tahun, dari semua
profesi/pekerjaan mulai dari pengusaha, professional, ilmuwan, pekerja, pensiunan sampai ibu
18
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
rumah tangga. Perilaku market segmen pasar online dalam membuat pemesanan kamar dan
responnya setelah melakukan pemesanan kamar sebagai berikut: 80% memesan kamar hotel
melalui website OTA dan 20% memesan melalui website hotel, 67% menentukan kebutuhan
kamar hotel kurang dari 3 bulan sebelum berlibur, mencari informasi melalui teman (33%), dari
hotel website dan OTA masing-masing 30%, 75% memesan kamar hotel setelah mengecek
customer reviews, 90% memesan kembali jika puas terhadap kualitas produk dan pelayanan
Dari uji hipotesis ditemukan bahwa market segmen online memiliki preferensi memesan
kamar melalui OTAs lebih tinggi dari pada memesan melalui website hotel, lebih banyak
memperhatikan customer reviews sebelum membuat pemesanan kamar di hotel yang diinginkan,
memiliki probabilitas memesan kembali di hotel sama lebih tinggi dari 50%, bila puas terhadap
kualitas produk dan pelayanan hotel
Berdasarkan temuan penelitian tersebut di atas, implikasi terhadap strategi bauran pemasaran
hotel sebagai berikut:
a. Strategi produk; mendesain produk dan pelayanan yang atraktif dan unik (distinctive
products/services), menjaga konsistensi kualitas produk dan pelayanan
b. Strategi promosi; mendesain paket promosi yang atraktif, early bird and last minute
promotions dengan memperhatikan kondisi permintaan pasar
c. Strategi harga; memperhatikan harga pesaing, menerapkan kebijakan harga yang dinamis
(dynamic pricing) merespon kondisi permintaan pasar
d. Strategi saluran distribusi; mendesain website hotel yang memuat informasi yang rinci
dan menarik, menampilkan informasi yang rinci dan menarik di ota
19
Artikel yang diterbitkan pada jurnal hospitality STP Nusa Dua Bali tahun 2015
e. Menerapkan kombinasi strategi produk, harga, promosi agar lebih banyak memesan
lngsung ke hotel melalui hotel website sehingga memberikan marjin keuntungan yang
lebih besar.
Rekomendasi penelitian selanjutnya, melakukan penelitian dengan topik membandingkan mana
yang lebih efisien, mengarap segmen pasar online atau offline.
DAFTAR PUSTAKA
Anonymous. 2009. Quantitative and Qualitative Research, http://explorable.com/quantitativeand-qualitative-research
Buhalis, D. & H Main, H.1998. Information Technology in Peripheral Small and Medium
Hospitality Enterprises: strategic analysis and critical factors. International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 10(5), 198 – 202
Buhalis, Dimitrios. 2003. E-Tourism. England: Pearson Prentice hall
Flick, Uwe. 2006. Qualitative and Quantitative Research, in an Introduction to Qualitative
Research, London: SAGE, pp 32 – 43
Jarvelainen, J. 2004. Online or Offline: Motives behind the Purchasing Channel Choice of
Online Information Seekers: Turun Kauppakoekeakoulu.
Hamidi. 2004. Metode Penelitian Kualitatif: Aplikasi Praktis Pembuatan Proposal dan Laporan
Penelitian. Malang: UMM Press. Hal 14-16
Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. Diterjemahkan oleh Hendra Teguh, SE, Ak. Dan
Ronny A. Rusli, SE, Ak. Jilid 1. Salemba Empat, Jakarta.
Kotler, Philip. & Keller, K.L. 2009. Marketing Management, 13th Edition, Pearson International
Kotler, Philip & Ab Susanto. 1999. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan,
Implementasi, dan Kontrol. Jilid 1. Salemba Empat, Jakarta.
Meeler, Mary. 2013. Internet Trends, http://allthingsd.com/20130529/the-best-of-mary-meekers2013-internet-trends-slides/
dan
https://www.kpcb.com/news/kpcb-partner-marymeeker-presents-2013-internet-trends-at-d11
Nazir, Moh. 2011. Metode Penelitian, Ghalia, Indonesia.
O’Connor & Few, A.J. 2002. The Future of Hotel Electronic Distribution. Expert and Industry
Perspectives. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(3), – 45
Strauss.J & Frost, R. 2009. E- Marketing, Pearson Education International, Prentice Hall,
5th Edition
Sugiyono. 2008. Statistik untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung
Wardiyanta.2010.
Metode
Penelitian
Pariwisata,
Andi,
Yogyakarta
20