skripsi fakultas bisnis dan manajemen

PENGARUH EVENT EXPERIENCE ACARA DJARUM BLACK MILD
URBAN CULTURE TERHADAP BRAND IMAGE DJARUM BLACK
MILD PADA PT. DJARUM DI BANDUNG
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat dalam
Menempuh Ujian Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama
Disusun Oleh :
Nama
: Sonia Rachman
NRP
: 02 08 123
FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS WIDYATAMA
Terakreditasi(Accredited)- Peringkat A
SK. KetuaBadanAkreditasiNasionalPerguruanTinggi (BAN-PT)
Nomor : 010/BAN-PT/AK-X/S1/V/2007
Tanggal 19 Mei 2007
2013
PENGARUH EVENT EXPERIENCE ACARA DJARUM BLACK MILD
URBAN CULTURE TERHADAP BRAND IMAGE DJARUM BLACK
MILD PADA PT. DJARUM DI BANDUNG
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat dalam
Menempuh Ujian Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama
Disusun oleh:
Nama
: Sonia Rachman
NRP
: 02 08 123
Menyetujui,
Dosen Pembimbing,
(Sri Wiludjeng SP, S.E., M.P.)
Mengetahui,
Ketua
Program Studi Manajemen S1
(Hj. Wien Dyahrini, S.E., MSIE, M.Si)
ABSTRAK
Sonia Rachman 0208123 Pengaruh Event Experience Acara Djarum Black Mild
Urban Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. DJARUM
DI BANDUNG, Skripsi 2013 Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas
Widyatama dibawah bimbingan dosen: Sri Wiludjeng SP, S.E., M.P.
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan
kegiatan promosi. Salah satunya adalah dengan mengadakan event experience,
atau membuat iklan di media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan target
market, karena jika konsep promosi tersebut sesuai dengan target market maka
dapat membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk
maupun citra merek-merek perusahaan yang dianggap memiliki ekuitas merek.
Merek-merek perusahaan yang dianggap memiliki ekuitas merek tinggi akan
menyebabkan pangsa pasar dan harganya lebih tinggi daripada produk-produk
pesaing. Pelaksanaan event experience yang memiliki imbas pada brand image
suatu produk atau perusahaan juga dilaksanakan oleh salah satu perusahaan rokok
terbesar di Indonesia yaitu PT. Djarum. Hal ini terjadi karena perusahaan keluarga
yang bergerak dibidang rokok kretek ini memiliki anggaran promosi yang sangat
besar dan berkeyakinan bahwa event experience merupakan alat berpromosi yang
efektif untuk membangun brand image dalam rangka meningkatkan penjualan.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh event experience
acara djarum mild urban culture terhadap brand image djarum black mild pada PT
Djarum di Bandung. Adapun metode penelitian menggunakan metode asosiatif
kausal dengan pengumpulan data melalui kuesioner. Sampel yang ditetapkan
adalah 100 responden dari populasi yang tersedia.
Tanggapan responden mengenai Event Experience PT. Djarum Bandung
dapat dikatakan baik. Tanggapan responden mengenai brand image PT. Djarum
Bandung dapat dikatakan baik.
Pengaruh Event Experience acara Djarum Black Mild Urban Culture
Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Bandung
berdasarkan uji regresi linear sederhana antara Event Experience dengan Brand
Image Pada PT. Djarum Black Mild diperoleh persamaan regresi Y = 2.081 +
0,483X. Besarnya kontribusi (R Square) pengaruh event experience PT. Djarum
Bandung terhadap brand image sebesar 47,8% dan sisanya 52,2% dipengaruhi
oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis. Melalui perhitungan uji t,
diperoleh terdapat pengaruh yang positif antara event experience terhadap brand
image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat
menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin.Setiap strategi akan di
lengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan.
Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charly (Kotler
2002:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas
yang disebut atau lebih di kenal sebagai empat P dalam pemasaran yaitu produk
(product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion),
tetapi hal itu tetap perlu ditunjang dengan komunikasi yang baik dan efektif antara
perusahaan dengan konsumennya.
Berbicara tentang komunikasi yang efektif, salah satu alat bauran
pemasaran yang merupakan sarana atau alat perusahaan untuk berkomunikasi
dengan konsumennya adalah promosi. Bisa disebut demikian karena menurut
Fandi Tjiptono (Wardani, 2003. p24) pada hakikatnya promosi adalah semua
kegiatan yang di maksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan
suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang
keistimewaan, kegunaan yang paling penting adalah tentang keberadaannya untuk
mengubah sikap ataupun mendorong untuk bertindak membeli suatu produk.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk perusahaan yang ditawarkan oleh
perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu
keberhasilan suatu program pemasaran.
Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan
kegiatan promosi. Salah satunya adalah dengan mengadakan event experience,
atau membuat iklan di media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan target
market, karena jika konsep promosi (termasuk cara berkomunikasi dengan baik)
tersebut sesuai dengan target market maka dapat membangun dan memperkuat
kepercayaan konsumen terhadap produk maupun citra merek-merek perusahaan
yang dianggap memiliki ekuitas merek. Merek-merek perusahaan yang dianggap
memiliki ekuitas merek tinggi akan menyebabkan pangsa pasar dan harganya
lebih tinggi daripada produk-produk pesaing (Bandenhausen, 2001 : 143).
Merek-merek tersebut memiliki loyalitas konsumen tinggi, kesadaran nama tinggi,
mutu yang dirasakan tinggi, asosiasi merek kuat, dan asset-aset lainnya (Aaker,
2004 : 196). Alasan kunci kekuatan merek-merek tersebut adalah eksistansi dan
asosiasinya yang menguntungkan, kuat, dan unik dalam memori atau ingatan
konsumen (Keller, 2000 : 93).
Pelaksanaan event experience yang memiliki imbas pada brand image
suatu produk atau perusahaan juga dilaksanakan oleh salah satu perusahaan rokok
terbesar di Indonesia yaitu PT. Djarum, sebuah perusahaan yang berdiri sejak
tahun 1951 di Kudus, Jawa tengah oleh Oei Wie Gwan yang kemudian setelah
beliau meninggal perusahaan diteruskan oleh anak-anaknya. PT. Djarum
merupakan salah satu perusahaan yang seringkali mengkomunikasikan produknya
melalui event marketing. Hal ini terjadi karena perusahaan keluarga yang bergerak
dibidang rokok kretek ini memiliki anggaran promosi yang sangat besar dan
berkeyakinan bahwa event experience merupakan alat berpromosi yang
efektif untuk membangun brand image dalam rangka meningkatkan
penjualan
Keunikan event experience yang dilakukan oleh oleh produsen rokok yang
merupakan pelopor rokok dengan kadar rendah tar di Indonesia ini, tentu
dimaksudkan untuk menciptakan dan meningkatkan brand image rokok produksi
PT. Djarum. Dengan brand image yang kuat akan membedakan perusahaan
dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan
dengan brand image perusahaan lain. Untuk membangun citra positif di benak
konsumen, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu dikomunikasikan
melalui strategi promosi yang tepat untuk perusahaan.
Dapat dilihat dari International Journal of Event Management Research
Volume 4, Number 1, 2008 www.ijemr.org Page 39
Events are becoming more and more important for companies as an
instrument of marketing communication. The management of events is an
interdisciplinary task, addressed in the most diverse fields in practice and
in research establishments. Because careful preliminary planning and
precise execution are extremely important for events, modeling languages,
such as the event-driven process chain (EPC), can contribute greatly to
the systematic design of event management systems. Accordingly, this
article will make recommendations for an application system and
organization design in the form of an EPC reference process model for
event management.
Kutipan tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
Acara menjadi lebih dan lebih penting bagi perusahaan sebagai alat
komunikasi pemasaran. Manajemen acara memiliki tugas interdisipliner,
dibahas dalam bidang yang paling beragam dalam praktek dan dalam
penelitian suatu perusahaan. Membuat perencanaan awal dalam suatu
acara harus berhati-hati dan pelaksanaan yang tepat sangat penting untuk
keberhasilan acara. Pemodelan bahasa, seperti EPC dapat berkontribusi
besar terhadap desain sistematis manajemen acara. Dengan demikian,
artikel ini akan membuat rekomendasi untuk sistem aplikasi dan desain
organisasi dalam bentuk model referensi proses EPC untuk manajemen
acara.
Menurut website www.indinoesiafinancetoday.com dapat dilihat program
penjualan yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. PT Djarum, produsen
rokok pemilik pangsa pasar terbesar ketiga di Indonesia, akan melakukan
pembelian pita cukai rokok sebesar Rp 12 triliun tahun ini, menurut direksi
perusahaan. Nilai pembelian pita cukai rokok itu meningkat 13% dibanding tahun
lalu sebesar Rp 10,6 triliun. Dari rencana pembelian pita cukai rokok sebesar itu,
nilai pajak pertambahan nilai (PPN) yang dibayarkan oleh Djarum diperkirakan
mencapai Rp 2,5 triliun di 2012. Sementara nilai pajak pertambahan nilai pada
2011 mencapai Rp 2,2 triliun.
Ditengah persaingan yang semakin ketat, tentu saja event experience
sangat penting dilakukan sebagai sarana promosi yang sangat efektif bagi brand
image suatu perusahaan yang membuat konsumen tertarik untuk melakukan
pembelian terhadap produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan diharapkan
membuat event experience yang mendapatkan perhatian, ketertarikan, dan
menimbulkan hasrat untuk melakukan pembelian terhadap produk perusahaan.
Dengan menyadari bahwa event experience berpengaruh terhadap brand
image, serta besarnya biaya yang telah dikeluarkan oleh PT. Djarum untuk acara
Djarum black mild urban culture yang di selenggarakan untuk umum dengan
produk Djarum black mild serta masih banyak lagi event-event lainnya yang telah,
sedang ataupun akan disponsori oleh PT. Djarum maka penulis trtarik untuk
melakukan penelitian yang dilakukan di kota Bandung dengan judul:
PENGARUH EVENT EXPERIENCE ACARA DJARUM BLACK
MILD URBAN CULTURE
TERHADAP BRAND IMAGE DJARUM
BLACK MILD PADA PT. DJARUM DI BANDUNG
1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan pada latar belakang diatas, maka
penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut :
1. Apakan pelaksanaan event experience Djarum black mild urban culture di
Bandung yang diselenggarakan oleh PT Djarum dapat meningkatkan brand
image produk?
2. Faktor event experience yang mempengaruhi brand image?
3. Seberapa besar pengaruh event experience Djarum black mild urban culture
terhadap brand image produk Djarum Black Mild?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud utama diadakan penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan
kemudian mengolah, menganalisis dan menginterpretasikan sebagai bahan yang
diperlukan dalam penyusunan skripsi. Skripsi ini diperlukan unyuk memenuhi
persyaratn sidang sarjana Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama
Bandung. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah pelaksanaan event experience
Djarum
black mild urban culture di Bandung yang diselenggarakan oleh PT.
Djarum dapat meningkatkan brand image produk.
2. Bagaimanakah pengaruh event experience acara djarum mild urban
culture terhadap brand image djarum black mild pada PT Djarum di
Bandung.
1.4
Kegunaan Penelitian
1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan
dan wawasan penulis mengenai event experience secara umum maupun
melalui event Djarum Black Mild Urban Culture dan pengaruhnya terhadap
brand image produk. Selain itu, penelitian ini juga berperan sebagai media
untuk menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan.
2. Bagi Perusahaan
sebagai bahan referensi untuk perusahaan agar dijadikan masukan dan
pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran di masa yang akan
datang. Dengan adanya penelitian ini, perusahaan akan mendapatkan data
yang telah diolah menjadi sebuah informasi yang mungkin dibutuhkan oleh
perusahaan. Selain itu, kontribusi informasi yang dapat diperoleh dari
penelitian ini dapat berupa penelitian secara tidak langsung mengenai kinerja
para pemasar PT. Djarum sendiri dalam kegiatan event marketing mereka.
3. Bagi Pihak Lainnya
Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pembandingan
dalam menganalisa permasalahan yang menyangkut kegiatan pemasaran
khususnya pada event marketing
itu sendiri serta dapat pula digunakan
sebagai informasi dasar untuk melanjutkan
penelitian pada jenjang
pendidikan yang sama (S1) atau bagi tingkat pendidikan S2 dan S3 dalam
melakukan penelitian yang lebih jauh.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Persaingan dalam setiap industri akan mendorong perusahaan-perusahaan
untuk meraih bagian dari pangsa pasar. Namun untuk mendapatkan bagian
tersebut, perusahaan harus memiliki competitive advantage agar eksistensi produk
perusahaan dapat diterima atau bertahan. Semakin banyaknya produk-produk baru
yang bermunculan dengan cara red ocean strategy, akan menjadi ancaman bagi
yang lainnya serta mempersempit market share yang telah ada sebelumnya.
Dengan demikian, aspek pemasaran pada perusahaan merupakan hal
penting yang harus dikembangkan. Dalam hal ini, perusahaan akan dituntut untuk
selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target market seiring dengan
sikap konsumen yang lebih kritis dan selalu membuat benchmark terhadap suatu
produk dengan produk lainnya saat memutuskan pembelian.
Definisi pemasaran menurut Griffin & Ebert (2006 : 270):
The process of planning and executing the conception pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create
exchanges that satisfy individual and organizational objectives .
Artinya: Proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga,
promosi dan pendistribusian ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Untuk mencapai sasaran dari pemasaran, maka digunakan unsur-unsur
atau alat pendukung yang disebut dengan marketing mix. Unsur-unsur ini
merupakan suatu sistematika yang saling berinteraksi satu dengan lainnya untuk
mencapai tujuan pemasaran.
Kotler & Armstrong (2003 : 78) memberikan definisi marketing mix
sebagai berikut:
Marketing mix as the set of controllable tactical marketing tools that
the firm blends to produce the response it wants in the target market
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001 : 18), pada dasarnya marketing
mix produk mencangkup 4P yang meliputi product, price, place, dan promotion.
Promotion sebagai salah satu dari unsur marketing mix, merupakan segala
aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya
kepada pelanggan sasarannya. Djalim saladin (2000 : 68) memberikan pengertian
promosi sebagai berikut:
Promosi adalah suatu komunikasi informasi antara penjual dan
pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku
pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga
menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut
Informasi yang dikomunikasikan penjual akan terbentuk pesan mengenai
produk yang ditawarkan. Komunikasi yang efektif tergantung dari bagaimana
pesan disampaikan diikuti juga dengan kualitas dari isi pesan tersebut. Seperti
dikemukakan oleh Kotler & keller (2006 : 504) yaitu :
Communication effectiveness depend on how messages is being
expressed as well as the content of massage it self. An ineffective
communication may mean that the wrong message was used or the right
massages was just being expressed poorly
Salah satu cara penyampaian pesan dalam komunikasi kegiatan promosi
adalah melalui kegiatan event marketing experience. Untuk saat ini, event and
experience
merupakan kegiatan marketing yang sering digunakan oleh
perusahaan-perusahaan besar. Fenomena ini terjadi karena keberhasilan yang telah
diraih oleh beberapa perusahaan yang kemudian diikuti oleh perusahaanperusahaan lainnya.
Kini banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan budget relocationing
promosi mereka dari advertising kepada event dan experience. Seperti yang di
jelaskan oleh Butz and Goodstein (2001 : 63):
What customers get from the purchase and use of a product versus
what they pay, resulting in an attitude toward or an emotional bond with
the product
Berbeda dalam event experience, dimana perusahaan akan mengikatkan
hubungan emosional terhadap target audience dengan produk yang mensponsori
acara tersebut sebelum mereka mengambil keputusan pembelian. Hal ini terjadi
karena para event attendance memiliki minat yang besar terhadap event tersebut
dan adanya kesesuaian dengan gaya hidup mereka sehingga terjadi hubungan
emosional (emotional touch) yang kuat serta mampu mempengaruhi psikologi
mereka terhadap citra merek yang bersangkutan selama acara berlangsung.
Pada event experience, produk sponsor akan menunjukan eksistensi brand
mereka melalui media-media alat promosi seperti
umbul-umbul, banner-up,
banner-x, rolatingbanner, booth, back-drop, neon box serta media-media lainnya.
Semua ini dilakukan untuk kepentingan brand image
yang positif. Adapun
definisi brand yang diteramgkan oleh Aaker yang dikutip oleh A.B Susanto &
Himawan Wijanarko (2004 : 6):
Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan
(seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual
tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan
para pesaing. Sumber produk se Pada akhirnya merek memberikan
tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun
produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produkproduk yang tampak identik .
Sedangkan definisi brand image menurut seorang anggota senior
dari American Marketing Association, Dave Dolak dalam situsnya
www.davedolak.com menyatakan bahwa:
Brand image is defined as consumer s perception as reflected by the
association they hold in their minds when they think of your brand
Dengan kegiatan promosi ini, perusahaan berharap dapat membangun
ataupun mempertahankan brand image dari produknya karena brand image yang
baik akan mendukung ekuitas merek yang berpengaruh positif terhadap penjualan
yang seperti dikemukakan oleh Etzel & Stanton (1997 : 501) yang menyatakan
bahwa sponsorship is typically viewed as long range image building activity, but
it can also have an effect on sales. Sedangkan tujuan utama dari diadakannya
event dan experience yang dilakukan suatu perusahaan dalam kegiatan event
marketing mereka dikemukakan oleh Gwinner (2002 : 145) dalam bukunya yang
berjudul
A Model OF Image Creation and Image Transfer in Event
Sponsorship .
Creating a positive brand image is a main goal that companies
associate when participating at events. The connection of a brand with a
sponsored event should lead to a positive influence towards the brand
amongst visitors at the event
Alasan dilaksanakannya event experience yang di sponsori oleh brand
tertentu adalah untuk memberikan brand image yang positif dengan tujuan akhir
meningkatkan omzet. Hal ini dapat tercapai apabila perusahaan mengemas event
dengan baik sehingga dapat memberikan kesan positif terhadap target audience
yang datang kepada acara tersebut, apabila event tidak berjalan dengan baik atau
kurang memuaskan para audience maka image negatif terhadap produk pun
mungkin saja terjadi.
Dari uraian diatas hipotesis penelitian yang didapat dalam skripsi ini
adalah :
Terdapat pengaruh positif dari event experience acara Djarum black mild
urban culture terhadap brand image (citra produk) produk Djarum black
mild pada PT. Djarum
1.6
Metodologi Penelitian
1.6.1. Metode yang digunakan
Penelitian ini akan menggambarkan secara sistematis fakta-fakta tentang
pelaksanaan event experience yang menjadi objek penelitian serta bagaimana
pengaruhnya terhadap brand image (citra produk) produk Djarum Black Mild
pada PT. Djarum. Penelitian ini ternasuk kedalam jenis penelitian yang
menggunakan metode deskriptif. Dimana menurut Moch. Nazir Ph.D (2003 :
54), metode deskriptif adalah:
Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu
objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas
peristiwa pada masa sekarang
1.6.2. Teknik Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah:
1. Library research (penelitian kepustakaan)
Library research merupakan teknik dalam mengumpulkan data dengan
cara mempelajari dan memahami buku-buku dan literatur yang memiliki
hubungan dengan masalah yang dianalisa agar memperoleh bahan-bahan
yang akan dijadikan landasan pemikiran teoritis pada pengerjaan proposal,
penelitian kepustakaan ini juga dilakukan dengan cara menelusuri situssitus yang disediakan oleh jaringan internet yang memiliki relevansi
dengan penelitian (internet browsing).
2. Field research (penelitian lapangan)
Suatu kegiatan penelitian secara langsung kepada para event attendance
dan peserta acara serta pada perusahaan dan dilakukan dengan dua jenis
teknik:
a. Wawancara (interview)
Dilaksanakan dengan proses pencarian data secara langsung dengan
pihak-pihak yang dianggap dapat memberikan informasi yang sesuai
dengan kebutuhan berupa pendapat, pandangan serta pengalaman dari
pihak yang di wawancarai yang akan digunakan sebagai bahan
penulisan.
b. Kuesioner (Quetionairre)
Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan yang memiliki hubungan dengan masalah yang diteliti
kepada para responden dengan tujuan memperoleh data-data yang
dapat mendukung penelitian agar dapat dip roses menjadi informasi
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Juni 2012 sampai dengan berakhirnya
peyusunan skripsi ini. Dalam mendapatkan data primer utama, penulis menghadiri
acara Djarum black mild urban culture pada tanggal 16 Juni 2012 yang berada di
Mal Paris Van Java (PVJ) agar dapat berinteraksi langsung dengan para
responden. Namun data primer pendukung didapatkan melalui wawancara
langsung dengan pihak dari perusahaan PT. Djarum Bandung yang saya temui
sesaat sebelum acara Djarum Black Mild Urban Culture berlangsung.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang
memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam
hal ini, pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau
tidaknya suatu bisnis. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran
menurut para ahli.
Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA)
yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007;6) adalah :
Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya .
Sedangkan menurut Marketing Association of Australia and New
Zealand (MAANZ) yang dikutip oleh Alma (2005;3) yang memberikan
pengertian pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar
suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari
barang, jasa, dan ide .
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk
dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk
menjual barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran
serta tujuan organisasi
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan
dapat menentukan pasar yang akan dituju dan membina hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh
Kotler dan Keller (2007;6) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai
berikut :
Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul .
Sedangkan menurut Shultz yang dikutip Alma (2005;130) yaitu:
Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian
dari perusahaan .
Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran
merupakan suatu proses yang dimulai dari proses perencanaan, pengarahan,
pengendalian produk atau jasa, penetapan harga, distribusi, dan promosinya
dengan tujuan membantu organisasi dalam mencapai sasarannya.
2.3.
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran.
Bauran pemaran mencakup sistem atau alat-alat yang membantu mengaplikasikan
konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah
memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan
harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci.
Kotler & Amstrong (2003 : 78) memberikan definisi bauran pemasaran
sebagai berikut:
Marketing mix as the set of controllable tactical marketing tools that
the firm blends to produce the response it wants in the target market
Definisi diatas dapat diartikan juga sebagai seperangkat alat pemasaran
taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh pasar sasaran.
Yazid (2001 : 15) memberikan definisi bauran pemasaran jasa sebagai
berikut:
Bauran pemasaran jasa adalah semua variable yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan
akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran .
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah
suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaanterhadap produknya dan perangkat tersebut akan menentukan tingkat
keberhasilan bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan
kepuasan kepada konsumennya.
Menurut Luupiyoadi dan Hamdani (2001 :18), bauran pemasaran produk
barang mencakup 4P yang meliputi product, price, place, dan promotion akan
tetapi khusus bauran pemasaran jasa terdapat tiga unsur tambahan yaitu people,
physical evidence dan process.
Pengertian masing-masing elemen bauran pemasaran menurut Zeithalm
dan Bitner yang dikutip oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001 :18) adalah sebagai
berikut:
Produk ( product )
Berkaitan dengan penawaran yang dilakukan perusahaan kepada pasar
termasuk didalamnya pertimbangan tentang tambahan atau pelengkap jasa,
tingkat kualitas, aksesoris, cara mengenal, garansi dan pemberian merek.
Harga ( price )
Secara harfiah harga merupakan sejumlah uang yang baru dibayarkan
konsumen untuk membeli produk. Harga merupakan pengorbanan bagi
konsumen dalam membeli suatu produk.
Tempat atau saluran distribusi ( place )
Alat bauran pemasaran untuk segala aktivitas yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan produkmya kepada pelanggan
sasarannya.
Promosi ( promotion )
Alat bauran pemasaran untuk segala aktivitas yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pelanggan
sasarannya.
Orang ( people )
Semua orang yang mengambil bagian dalam pemberian serta yang ikut
memberikan pengaruh terhadap persepsi pembeli, misalkan: petugas atau
pegawai perusahaan, konsumen dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa
bersangkutan serta bagaimana penampilan, sikap, kebiasaan dari orangorang yang terlibat dalam suatu jasa, terutama dari pihak penyedia jasa
yang merupakan fokus dari alat bauran pemasaran ini.
Bukti fisik ( Physical Evidence )
Alat bauran pemasaran jasa yang berupa lingkungan dimana jasa
disampaikan dan dimana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, serta
segala komponen fisik atau nyata (tangible) yang memfasilitasi proses /
hasil atau komunikasi jasa. Physical Evidence merupakan alat yang
memperikan peluang bagi perusahaan jasa untuk menyampaikan pesan
tentang tujuan organisasi, segmen sasaran dan hakekat jasanya.
2.4.
Event Experience
Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa :
event/experiences is a company sponsored activities and programs
designed to create daily or special brand-related interaction .
2.4.1. Pengertian Event
Event merupakan salah satu media promosi yang mempunyai jangkauan
lebih luas dibandingkan dengan iklan, sebab event terkait dengan beberapa elemen
bauran promosi lainnya. Menurut Ruslan (2000 : 110) dalam bukunya kiat dan
Strategi Kampanye PR menyatakan bahwa
special event adalahmerancang
kemasan produk, genfsi, trendi hingga menanamkan daya ingat lebih kuat
(awareness) dibenak konsumen atau public sasarannya
Event merupakan salah satu alternative alat promosi yang tumbuh secara
cepat dalam beberapa dekade terakhir. Definisi event menurut George e Beich &
Michael e Beich (2004 : 543):
An intergrated marketing communication activity where a company
develops actual sponsorship relation with a particular event and a
provide financial support in return for the right to display abarand
name, logo, or advertising message and be identified as support of the
event .
Menurut Any Noor (2009 : 7)
Special Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang
diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang
hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang
berhubungan secara adat, budaya, tradisi dan agama yang
diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan
masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu .
Dari beberapa pengertian event diatas, dapat disimpulkan bahwa event atau
acara merupakan kegiatan yang dilaksanakan pada waktu tertentu dengan tujuan
tertentu dan sifatnya berbeda dengan kegiatan manusia sehari-hari. Pada
umumnya, event memiliki hubungan emosional dengan orang yang menghadiri /
mengikutinya. Bagi perusahaan-perusahaan yang sedang memasarkan produknya,
hal ini dijadikan kesempatan untuk memperkenalkan ataupun memperkuat brand
mereka melalui event dengan target audience yang sesuai. Kegiatan promosi ini
disebut dengan event marketing.
2.4.1.1. Kategori Special Event
Special event terbagi dalam 4 (empat) kategori atau unsur yang terdiri dari
leisure, cultural, personal, dan organizational. Seperti yang dijelaskan oleh
Shone dan Parry (2002) yang dikutip oleh Any Noor (2009 : 8):
Leisure event
Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan kepada
kegiatan olah raga dimana kegiatan ini memiliki unsur pertandingan serta
mendatangkan banyak pengunjung didalamnya. Contohnya adalah
penyelenggaraan olimpiade setiap empat tahun sekali.
Personal Event
Yaitu, segala bentuk kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga
atau teman. Event jenis ini sifatnya lebih sederhana. Contohnya seperti
pesta pernikahan dan perayaan ulang tahun.
Cultural Event
Acara ini selalu berhubungan dengan budaya atau memiliki nilai sosial
yang tinggi dalam tatanan masyarakat. Tetapi dengan adanya kemajuan
teknologi dan perkembangan jaman, penyelenggaraan cultural event akan
lebih menarik dan berkesan jika dapat disesuaikan dengan keadaan saat
ini. Contohnya adalah pasar tong-tong di Belanda yang menampilkan
kebudayaan Indonesia dan acara-acara pertunjukan seni music lainnya.
Organizational Event
Pada kategori ini, bentuk event yang di selenggarakan tentunya
disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya, konferensi yang
diselenggarakan oleh konfrensi partai politik atau eksibisi yang
diselenggarakan oleh perusahaan.
2.4.1.2. Karakteristik Special Event
Special
Event
memiliki
beberapa
karakteristik
karena
dalam
penyelenggaraannya, special event biasa mempunyai cirri tersendiri dan
cenderung memiliki perbedaan antara satu dengan yang lainnya. Any Noor (2009
: 13) menuturkan bahwa karakteristik tersebut meliputi :
1. Uniquenesses
Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide
sehingga event memiliki keunikan tersendiri. Event dengan warna
yang berbeda, tidak akan mudah untuk dilupakan oleh target audience.
Keunikan dapat berasal dari peserta yang ikut serta, lingkungan sekitar,
pengunjung pada event tersebut serta beberapa hal lainnya sehingga
membuat event menjadi unik dan berbeda dari yang lainnya.
2. Perishability
Yang dimaksud dengan perishability adalah kemungkinan terjadinya
event yang tidak sesuai dengan rencana atau acara tidak hidup
sehingga kurang memuaskan. Apabila event tidak dikemas dengan baik
maka target-target yang ingin dicapai di acara tersebut tidak akan
tercapai.
3. Intangibilality
Yang dimaksud dengan intangibilality adalah pengalaman yang
pengunjung dapatkan dari penyelenggaraan event hal ini merupakan
tantangan untuk merubah pelayanan atau intangible menjadi sesuatu
yang berwujud, sehingga sekecil apapun wujud yang digunakaan
dalam
event
mampu
merubah
persepsi
pengunjung.
Seperti
penggunaan audio visual yang berkualitas yang akan selaludiingat oleh
pengunjung event
4. Personal Interaction
Personal interaction merupakan salah satu karakteristik yang penting
pada saat event
berlangsung. Pengunjung yang datang pada suatu
event juga memiliki peran yang sangat besar terhadap suksesnya event.
Sebagai contoh, keterlibatan aktif penonton pada event konser music
dimana penonton dilibatkan untuk bernyanyi sehingga mereka
berkontribusi pada terselenggaranya event tersebut.
2.4.2. Experiential Marketing
Experiential marketing menurut Kartajaya (2004 : 163) adalah suatu
konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang
loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif
terhadap produk dan servis.
Experiential Marketing menunjukan bagaimana menciptakan suatu produk
tidak hanya menawarkan manfaat fungsional, tetapi juga manfaat emosional yang
justru bukan diciptakan oleh pembuat, melainkan pengalaman yang dinikmati
sesame rekan pengunjung (Sumardy, 2009). (http://www.republika.co.id)
Experiential is defined as a fusion of non-traditional modern marketing
practices integrated to enchance a consumer;s personal and emotional
association with a brand , inti kutipan tersebut experiential marketing merupakan
perpaduan praktek non-traditional marketing yang diintegrasikan untuk
meningkatkan pengalaman pribadi dan emotional customer yang berkaitan dengan
merek /
(http://aqelessmarketing.typepad.com/aqeless_marketing/2005/exacly_wh
at_is.html)
Menurut Kartajaya (2003 : 165-170) experiential marketing
pada
dasarnya adalah upaya untuk menciptakan berbagai pengalaman yang
menyenangkan dengan konsumen sehingga mereka cenderung berpihak kepada
brand kita seperti layaknya seorang wanita akan setia kepada seseorang yang
mempunyai cerita dan kenangan dengan dirinya .
Importantly, the idea of experiential marketing reflects a right brain bias
because it is about fulfilling consumers;aspirations to experience certain
feelings comfort and pleasure an one hand, and avoidance of discomfort
and displeasure on the other.
(http://agelessmarketing.typepad.com/ageles_marketing/2005/01/axacly_what_is.
html)
Menurut Malcom Tatum (2008) experiential marketing ialah suatu
konsep yang menggabungkan elemen emosi, logika dan keseluruhan proses
berpikir lalu kemudian menghubungkannya kepada konsumen. Tujuan dari
experiential marketing ialah untuk membangun hubungan dimana konsumen
merespon produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran
mereka.
Beberapa definisi tentang experiential marketing yang dikemukakan oleh
para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa experiential marketing adalah usaha
pemasar untuk mencari tempat yang khusus di dalam benak konsumen untuk
menarik perhatian mereka dimana dilakukan dengan mempengaruhi alam pikir
mereka mengenai kenyamanan dan kesukaan apa yang mereka idamkan. Dengan
kata lain, para pemasar harus berusaha merenggut dan mempengaruhi pola piker
konsumen yang menjadi target pasar mereka.
2.4.2.1 Karakteristik Experiential Marketing
Pendekatan pemasaran experiential marketing merupakan pendekatan yang
mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional, pendekatan non
tradisional ini menurut Schmitt yang dikutip oleh Rahmawati (2003 : 111)
memiliki 4 (empat) karakteristik yaitu:
1. Fokus pada pengalaman konsumen
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi
tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku
dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya
pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya
dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi
dan dalam lingkup usahanya.
2. Menguji situasi konsumen
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan
suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk
tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi
produk tersebut.
3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional
saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen
hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih
menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional
dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat
elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih
mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar
yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal
perusahaan saja, melainkan sebagai pemberi pengalaman positif pada
konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap
perusahaan dan merek tersebut.
Pendekatan experiential marketing juga terdapat karakteristik yang dominan
yaitu:
1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indera,
pengalaman perasaan, dan pengalaman pikiran
2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan lay
out pelayanan yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan.
3. Menyadari bahwa konsumen adalah mahkluk rasional dan sekaligus
emosional, maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan
rasio tetapi juga mengikut sertakan emosi dalam melakukan keputusan
pembelian
Adapun pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan
pemasaran experiential terjadi menurut Schmitt yang dikutip oleh Rahmawati
(2003: 112) karena adanya perkembangan tiga faktor di dunia bisnis, yaitu:
1. Teknologi informasi yang dapat diperoleh di mana-mana sehingga
kecanggihan-kecanggihan
teknologi
akibat
revolusi
teknologi
informasi dapat menciptakan suatu pengalaman dalam diri seseorang
dan membaginya dengan orang lain dimanapun berada.
2. Keunggulan dari merek, melalui kecanggihan teknologi informasi
maka informasi mengenai brand dapat tersebar luas melalui berbagai
media dengan cepat dan global. Ketika brand atau merek memegang
kendali, suatu produk atau jasa tidak lagi sekelompok fungsional tetapi
lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi konsumen.
3. Komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana-mana yang
mengakibatkan semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek
dan jumlahnya banyak.
2.4.3.
Konsep Event Experience
Penjelasan konsep event lebih banyak disampaikan oleh para ahli pemasar
dengan istilah berbeda namun dari sisi konten tidak jauh berbeda. Didih Suryadi
(2006 : 109) menyampaikan konsep event sebagai suatu rangkaian kegiatan yang
diselenggarakan oleh pemilik brand
sehingga terjalinnya interaksi antara
pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu .
Sedangkan Shimp konsep event berintegrasi dengan kegiatan marketing.
Definisi event marketing menurut Shimp (2000 : 600) adalah sebuah bentuk
promosi merek yang mengikat suatu merek dengan kegiatan kebudayaan, sosial,
olah raga, atau tipe kegiatan lainnya yang mengundang tingkat ketertarikan publik
yang tinggi .
Konsep event yang dimaksud dalam penelitian ini adalah event and
experience, pengertiannya disampaikan Kotler dan Ketler (2007 : 205) sebagai
perusahaan
mensponsori
kegiatan
dan
program yang
dirancang
untuk
menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek
2.4.3.1 Karakteristik Event Experience
Karakteristik event experience menurut Kotler dan Keller (2007 : 230)
adalah sebagai berikut :
1. Relevant/Relevan. Kesesuaian yang dirasakan konsumen antara event
and experience yang dijalankan perusahaan dengan kebutuhan dirinya
ketika konsumen dibuat terlibat secara personal. Relevan bisa
diorientasikan secara negatif (penghapusan masalah, pencegahan
masalah, kepuasan yang tidak komplit, penipisan yang normal), secara
positif (kepuasan indrawi, stimulasi, intelektual/data piker, atau
pengakuan sosial).
2. Involving/Keterlibatan konsumen secara aktif terlibat dalam event and
experience yang dijalankan perusahaan sebagai bentuk peningkatan
mutu hidup mereka.
3. Implicit/Implisit, event experience yang dijalankan perusahaan
merupakan bentuk penjualan halus (soft sell) secara tidak langsung
kepada konsumen dengan cara membujuk atau member saran secara
halus.
2.4.3.2 Bentuk-Bentuk Event and Experience
Secara umum bentuk-bentuk dari event experience menurut Kotler dan
Keller (2007 : 205) diantaranya adalah:
1. Olah Raga
Kegiatan olah raga yang diadakan oleh suatu produk atau perusahaan yang
dapat diikuti oleh consumer maupun prospect, contohnya fun bikes.
Basket, sepak bola dan sebagainya.
2. Hiburan
Perusahaan menyediakan hiburan yang dapat menarik audience untuk
keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh
di rumah,
3. Festival
Consumer atau prospect dari suatu
brand
atau produk dikumpulkan
melalui satu atau lebih aktivitas menarik yang diadakan berupa
show/concert atau games yang melibatkan audience.
4. Seni
Melalui pertunjukan seni (music, tarian, lukis, modifikasi objek, dan lain
sebagainya) perusahaan melibatkan audience dalam kegiatan tersebut.
5. Kegiatan Amal
Perayaan suatu perusahaan untuk menunjukan kredibilitasnya di mata
masyarakat.
6. Wisata Perusahaan
Umumnya dilakukan untuk para karyawan mereka, berdasarkan persfektif
seorang karyawan, event and experience dapat membangun partisipasi dan
semangat kerja atau digunakan sebagai insentif.
7. Museum Perusahaan
Perusahaan mengumpulkan segenap produk yang telah dihasilkan,
sejumlah alat produksi. Perjanjian-perjanjian guna menarik perhatian dari
keberhasilan yang telah dicapai.
8. Kegiatan Jalanan
Kegiatan diarahkan untuk membantu tingkat kehidupan para pencari
nafkah di jalanan untuk menunjukan kredibilitasnya di mata masyarakat.
2.4.3.3 Tujuan Event Experience
Kotler dan Keller (2007 : 274-275) menjelaskan delapan tujuan yang bisa
dicapai dengan mengadakan event experience yaitu sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup
Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis, psikologis, atau
perilaku sesuai dengan acara-acara khusus.
2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk
Sponsorship sering menawarkan paparan yang mendukung pada sebuah
merek dengan memilih secara terampil sponsorship, aktivitas atau acara
khusus, sehingga indentifikasi produk dan merek dapat ditingkatkan.
3. Menciptakan atau menguatkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra
merek
Acara khusus itu sendiri memiliki asosiasi yang membantu menciptakan
asosiasi merek.
4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan
Sponsorship dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan ini disukai.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
Perasaan yang timbul oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga
secara tidak langsung mengaitkan merek.
6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial
Pemasaran yang berkaitan dengan maksud sosial terdiri dari pensponsoran
yang mencakup hubungan perusahaan dengan organisasi nonlaba dan
kegiatan amal.
7. Menghibur klien utama atau reward bagi karyawan inti
Banyak event mencakup acara perkemahan, keakraban yang mewah dan
layanan atau aktivitas lainnya yang hanya tersedia untuk para seponsor dan
para tamu mereka. Keterlibatan klien pada acara khusus atau pada acara
lainnya dapat menimbulkan goodwill dan membangun kontrak bisnis yang
bernilai.
Berdasarkan
presfektif
seorang
karyawan
event
dapat
membangun partisipasi dan semangat kerja atau digunakan sebagai
insentif.
8. Meningkatkan peluang perdagangan atau promosi
Banyak pemasar berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan
dalam took, tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lainnya pada
sebuah event.
2.4.3.4 Faktor-Faktor penting dalam Event Experience
Pengembangan event experience yang berhasil di sponsori yaitu meliputi
pemilihan peristiwa khusus yang tepat, merancang program pensponsoran yang
optimal untuk event dan mengukur efek pensponsoran (Kotler & Keller.2007 :
275)
1. Memilih peluang untuk event experience
Audience merupakan target sasaran event, maka suatu keharusan event
yang dilaksanakan cocok dengan pasar sasaran merek. Event harus memiliki
cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan
efek yang diinginkan pasar sasaran. Berikut merupakan criteria event yang
ideal.
a. Audience sangat cocok dengan pasar sasaran yang diinginkan
b. Menghasilkan perhatian yang sangat menyenangkan
c. Unik tetapi tidak membebani banyak sponsor
d. Memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran, dan
e. Mencerminkan atau meningkatkan citra merek atau korporat sponsor.
2. Merancang program pensponsoran
Secara strategis sponsor dapat mengidentifikasi suatu peristiwa dengan
sejumlah cara termasuk spanduk, tanda, dan program para sponsor dalam
mendapatkan dampak yang berarti umumnya mendukung aktivitas tersebut
dengan sampel, hadiah, iklan, promosi eceran dan pemberitaan.
3. Mengukur kegiatan pensponsoran
Terdapat beberapa pendekatan dasar untuk mengukur dampak kegiatan
pensponsoran:
a. Metode sisi permintaan, berfokus pada potensi paparan merek dengan nilai
luas liputan media, berusaha memperkirakan banyaknya waktu dan ruang
di media untuk peliputan peristiwa tersebut.
b. Metode sisi permintaan, berfokus pada paparan yang dilaporkan
konsumen, mengidentifikasi efek yang didapatkan pensponsoran terhadap
pengetahuan merek konsumen. Survai penelusuran atau sesuai pesanan
dapat memaparkan kemampuan pensponsoran acara khusus untuk
mempengaruhi kesadaran sikap bahkan penjualan.
Sedangkan menurut Leonard H Hoyle (2006 : 188-192) yang termasuk
kedalam faktor-faktor penting dalam penyelenggaraan event and experience
adalah:
1. Lokasi
Penentuan dan penwaran lokasi sangat berpengaruh pada ingkat kehadiran
audiens, yang berdampak pada keberhasilan event, apakah akses jalan sudah
dari berbagai jurusan, kenyamanan lokasi, lebih-lebih bila ditambah dengan
penjelasan sejarah area dan atribut yang menarik.
2. Kompetisi
Cara mempromosikan event lebih baik, lebih unik, dan berbeda dengan
event
pesaing sama pentingnya dengan event yang diadaka, penggunaan
strategi pemasaran yang menonjolkan keunikan atau perbedaan yang
signifikan dari event experience yang lainnya sangat efektif, tetapi juga
mengandung resiko.
3. Cuaca
Tidak seperti barang-barang konsumen yang dipasarkan sesuai dengan
manfaatnya, cuaca dapat menjadi pendorong maupun perintang dalam
melaksanakan event-event khusus. Cuaca dapat mempengaruhi gairah peserta
maupun konsumen suatu event.
4. Biaya
Kata gratis seringkali digunakan dalam mempromosikan pameran,
pestival, maupun event experience lainnya, karena mampu menarik perhatian.
5. Hiburan
Keberhasilan
event
experience
juga
tergantung
pada
pemasaran
hiburannya. Terdapat banyak sekali hiburan yang dapat di pasarkan dengan
cara yang juga bervariasi. Sebuah wawancara pada radio dan publikasi yang
menyatakan bahwa karcis sudah mulai di jual merupakan salah satu caranya.
2.4.3.5 Menilai keberhasilan Event and Experience
Menilai keberhasilan event experience menurut Dr Joe Goldblaat yang
dikuyip oleh Leonard H Hoyle (2006 : 42-51) dapat dianalisis dengan
menggunakan konsep 5W (Why, Who, When, Where, What) yang membantu
untuk menentukan apakah sebuah event layak, bertahan dan berkembang.
1. Why (Mengapa)
Pertanyaan mengapa merupakan kesan pertama yang disampaikan dalam
setiap materi promosi, maka pemasar harus memberikan keterangan di awal
alasan/latar belakang event tersebut diselenggarakan. Alasan/latar belakang
event ini harus ditunjukan untuk menangkap setiap calon peserta utama yang
potensial.
2. Who (Siapa)
Event experience yang diselenggarakan harus ditawarkan kepada audiens
sasaran, sedangkan audiens bervariasi tergantung pada produk yang akan
dipromosikan.
Maka
pemilihan
audiens
bisa
berdasarkan
Nasional/Regional/Wilayah/Audiens lokal. Bidang potensi audiens, ketepatan
event bagi audiens dan tingkat pengalaman (tidak s/d sangat tidak
berpengalaman)
Alasan yang teliti terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat
penting untuk merencanakan pemasaran, membuat selebaran maupun brosur,
menyusun kebutuhan perlengkapan dan tenaga kerja.
3. When (Kapan)
Tim manajemen yang baik harus menjadikan fungsi pemasaran sebagai
bagian
yang
terintegrasi
dengan
proses
perencanaan
agar
dapat
memaksimalkan penetapan waktu, penyelenggaraan sebaiknya diintegrasikan
dengan tantangan dalam proses pemasaran, dimana mempertimbangkan
jadwal, pola dan kebutuhan pasar yang harus dipenuhi. Tiga elemen yang
dapat dipertimbangkan oleh seorang pemasar adalah :
a. Jam
Penetapan jam berperan pada audiens agar dapat mempertimbangkan
kapan harus meninggalkan kantor lebih awal untuk menghadiri event yang
diselenggarakan, dan sesudahnya masih memiliki cukup waktu untuk
melaksanakan rencana lainnya.
b. Hari
Sebaiknya
tentukan
hari
pelaksanaan
event
dengan
hati-hati,
pertimbangkan kondisi demografi target audiens.
c. Waktu tahunan ( Musiman)
Pada saat bekerja untuk industri atau profesionalisme yang spesifik,
penting untuk mempertimbangkan dalam satu tahun, waktu manakah yang
paling baik bagi audiens. Waktu tahunan bisa meliputi musim libur
sekolah, budaya atau agama.
4. Where (Dimana)
Lokasi adalah asset kunci dalam mempromosikan event, ketersediaan
sarana transportasi umum dan tempat parker merupakan pertimbangan penting
sehingga banyak event perjamuan yang diselenggarakan di pusat kota. Lokasi
penyelenggaraan event merupakan elemen penting untuk mendorong
penjualan. Beberapa kelebihan yang dapat ditonjolkan sebagai benefit dalam
melakukan promosi adalah:
a. Pinggiran kota, ketersediaan sarana transportasi umum, tempat parkir,
kenyamanan, dan perjalanan yang efisien
b. Pedesaan, pemandangan, dan panorama yang indah
c. Pusat perbelanjaan, penyelenggaraan aktivitas yang terpusat, kemudahan
parker, dan kesempatan berbelanja, serta ketersediaan berbagai hiburan
d. Hotel Bandar udara, efisien untuk mencapai tempat penyelenggaraan
event, waktu kedatangan dan keberangkatan.
Kelebihan dari masing-masing tempat diatas dapat menjadi pertimbangan
para pemasar event pada saat mencari sisi keunikan dari suatu lokasi, yang
kemudian diolah untuk menarik para pengunjung bahkan yang tadinya tidak
terpikir akan berpartisipasi pada program yang akan diselenggarakan.
5. What (Apa)
Setiap event pasti memiliki keunikan, paling tidak para pelaksana
pemasaran harus menciptakannya. Keunikan tersebut mungkin merupakan
tawaran untuk mendapatkan konsep baru atau mendapatkan pengalaman yang
berkesan, terlepas dari konten yang telah ditetapkan, event experience harus
tampil sebagai penyegar dan menggairahkan.
2.5
Merek
2.5.1
Pengertian Merek
Merek merupakan atribut produk yang sangat penting dan dapat
mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan. Agar dapat
memberikan gambaran yang jelas mengenai brand ini, maka penulis
mengemukakan pengertian brand dari beberapa ahli diantaranya :
Menurut Undang-Undang Merek No 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yang
dikutip oleh Tjiptono (2008;347) mengatakan definisi merek (brand) adalah :
Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna atau kombinasi, dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan dan jasa .
Sedangkan menurut Alma (2005;147) merek (brand) adalah :
Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang
atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau
kombinasi keduanya .
Jadi dari kedua definisi tersebut maka dapat ditarik suatu kesimpulan yaitu
merek merupakan sebuah nama, tanda, simbol, desain atau sebuah kombinasi dari
hal-hal tersebut untuk membedakan dari produk atau jasa dari penjual ini.
Bagian dari merek menurut Kotler dan Amstrong (2008;76) :
a. Nama merek (brand name ) adalah sebagian dari merek dan yang
diucapkan.
b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang
dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang,
desain, huruf, atau warna khusus.
c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
menghasilkan sesuatu yang istimewa.
d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual
karya tulis, karya musik, atau karya seni.
Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama, maka
perusahaan tersebut tidak melihat tujuan yang sebenarnya. Tantangan dalam
pemberian brand adalah mengembangkan satu kumpulan makna mendalam untuk
brand tersebut.
2.5.2
Karakteristik Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan suatu brand yang dipakai oleh
suatu produk menjadi brand pilihan konsumen sehingga akan memberikan
dukungan yang besar bagi keberhasilan suatu produk dipasar. Maka dari itu selain
untuk membedakan suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan dari produk
pesaingnya, brand juga berfungsi untuk mempermudah konsumen untuk
mengenali dan mengidentifikasikan barang atau jasa yang hendak dibeli.
Menurut Rangkuti (2002;37) karakteristik merek adalah sebagai berikut :
1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk
tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan
khusus.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa
asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan
mendapat perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas,
meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi
karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan
bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi
produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari
pemberian merek.
2.5.3
Manfaat Merek
Pemberian merek dapat menambah nilai dari suatu produk, namun perlu
juga dilihat dari pihak-pihak yang berkaitan yaitu produsen, konsumen, dan
bahkan distributor.
Menurut Saladin (2004;127) menyatakan sudut pandang produsen,
konsumen dan distributor terhadap merek sebagai berikut :
1. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang produsen
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan menekan
masalah.
b. Nama merek dan tanda dengan secara hukum akan melindungi
penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk karena jika tidak demikian
setiap pesaing akan meniru produk tersebut.
c. Memberikan peluang bagi penjual kesetiaan konsumen pada
produknya dengan menetapkan harga lebih tinggi.
d. Membantu penjual dalam mengelompokkan pasar kedalam
segmen-segmen.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik.
f. Memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
2. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang konsumen
a. Dapat membedakan produk tanpa harus diperiksa secara teliti.
b. Konsumen mendapatkan beberapa informasi tentang produk
tersebut.
2.6
Keputusan-Keputusan dalam Merek
2.6.1
Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision)
Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya harus
memilih nama merek yanhg akan digunakan. Menurut Kotler dan Keller
(2007;359) terdapat empat strategi yaitu :
1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name).
Strategi ini memungkinkan perusahaan mencari nama terbaik untuk
masing-masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini bahwa reputasi
perusahaan tidak terikat erat dengan produk tersebut. Jika produk gagal
dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan
tidak akan rusak, contohnya : Unilever (Shampo Clear, Sabun Lux, Rinso,
Pepsodent dan lain-lain).
2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk (blanket family name for
all products).
Keuntungan dari strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan
karena tidak membutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar
untuk menciptakan pengekuan merek. Penjualan dari suatu produk baru
akan menjadi kuat jika nama produk baik. Contohnya : Toyota (Kijang
Corolla, Landcruiser).
3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (separate family name
for all product).
Strategi ini biasanya dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan
nama keluarga yang berbeda-beda untuk lini mutu yang berbeda dalam
kelas produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk
yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini.
Contohnya : Indofood (Kecap Indofood, Saus Indofood dan lain-lain).
4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama merek individual
(company trade combine with individual product name).
Beberapa produk mengikat nama perusahaan mereka pada satu nama
merek individual untuk masing-masing produk. Nama perusahaan
melegtimasikan dan nama individual mengindividualisasikan produk baru.
Contohnya : Astra (Astra Kredit, Astra Mobil).
2.6.2
Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Dalam memasarkan produk perusahaan kepasaran maka para pemasar
harus bisa mempergunakan tahapan strategi merek pada produk yang akan
dijualnya kepasaran.
Perusahaan memiliki strategi pemberian merek, menurut Saladin
(2004;129) antara lain :
1. Brand Extention Strategy (strategi perluasan merek)
Merupakan suatu usaha untuk menggunakan merek yang sudah berhasil
terdapat produk baru, misalnya dengan menambahkan kata pada merek
lama produk tersebut. Contohnya Rinso menjadi Rinso Baru.
2. Multi Brand Strategy (strategi merek ganda)
Merupakan produk sejenis yang diberikan merek-merek berbeda, yang
dimaksudnya agar seolah-olah antara produk tersebut saling bersaing.
Contohnya sabun mandi produk Unilever terdapat merek Lux, Lifeboy dan
lain-lain.
3. Co-Branding (merek bersama)
Fenomena yang mengikat adalah munculnya co-branding yaitu dua merek
terkenal atau lebih dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap sponsor
merek mengaharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi
merek atau minat beli. Contoh Peugeeot bekerja sama dengan ban
Michellin.
Strategi merek di atas akan sangat membantu perusahaan dalam
menentukan tipe merek mana yang bermanfaat bagi produknya. Keputusan
strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam
memasarkan produknya, sehingga tujuan telah ditetapkan perusahaan yang akan
tercapai.
2.6.3 Keputusan Penetepan Ulang Posisi Merek (Brand Repositioning
Decision)
Brand Repositioning Decision adalah keputusan yang dilakukan
perusahaan untuk menentukan kembali posisi suatu merek. Betapapun baiknya
posisi awal suatu merek dalam pasar, nantinya perusahaan mungkin harus
memposisikan ulang pesaing mungkin meluncurkan merek yang diposisikan
berdekatan dengan merek perusahaan dan mengambil alih pangsa pasarnya, atau
keinginan pelanggan mungkin bergeser, sehingga merek perusahaan kurang
disukai lagi. Pemasar harus mempertimbangkan reposisi ulang merek yang ada
sebelum memperkenalkan merek dan loyalitas konsumen.
2.7
Citra Merek (Brand Image)
2.7.1
Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Brand image pada setiap perusahaan selalu dianggap penting karena dapat
membantu perusahaan tersebut untuk memposisikan diri mereka, pasar dan juga
dalam mempertahankan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sering
mengartikan produk yang memiliki brand yang baik sebagai produk yang
berkualitas baik pula. Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat
apabila
dilandasi
pada
banyak
pengalaman
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannhya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image).
Brand image yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan.
Untuk lebih jelasnya beberapa ahli mengungkapkan pendapatnya mengenai brand
image.
Pengertian brand image menurut Tjiptono (2008;49) adalah :
Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu .
Menurut Solihin (2004;19) adalah:
Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk
yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasikan oleh konsumen .
Menurut Christina Whidya Utami (2006;213) brand image (citra merek)
adalah :
Serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan di seputar
beberapa tema yang bermakna .
Jadi brand image adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu . Brand image dari suatu produk
yang baik akan mendorong calon pembeli untuk membeli produk tersebut
daripada membeli produk yang sama dengan merek lain. Karena itu penting bagi
perusahaan untuk selalu menjaga brand image perusahaannya agar selalu
mendapat kepercayaan dari konsumen.
2.7.2
Manfaat Brand Image
Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti
dikemukakannya oleh Rangkuti (2004;17) yaitu :
1. Brand image dapat
dibuat
sebagai tujuan
didalam
strategi
perusahaan.
2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing
dengan brand-brand lain dari produk yang sejenis.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu
produk.
4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas
dari strategi pemasaran.
5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usahausaha strategi perusahaan.
Jadi Brand Image merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan
di dalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Brand Image suatu produk yang
baik akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut dibandingkan
membeli produk yang sejenis dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan
harus dapat mempertahankan dan meningkatkan Brand Image yang sudah positif
di benak konsumen.
2.7.3 Diferensiasi Brand Image
Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra
perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra yang
membedakan untul merek
merek mereka. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor
di luar kontrol perusahaan. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan
melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek pesan ini dapat
disampaikan melalui hal
hal di bawah ini, Kotler dan Keller (2007;338):
Simbol
Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan
dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi.
Contoh : Simbol singa untuk Harris Bank dan apel untuk Apple Computer.
Media
Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu
cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain.
Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog,
peralatan kantor perusahaan serta kartu nama.
Suasana
Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat
lainnya.
Contoh : Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendidri melalui lobby
atriumnya.
Peristiwa
Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan
yang disponsorinya.
Contoh : Perrier, perusahaan air botolan, tampil menonjol dengan membangun
sarana olahraga dan mensponsori acara
2.7.4
acara olahraga.
Tolak Ukur Brand Image
Secara sederhana citra merek (brand image) bisa dikatakan sekumpulan
asosiasi yang berbentuk pada benak konsumen. Hal ini tentunya bisa dari hasil
komunikasi pemasaran, atau dari pengalaman dari orang yang sudah membeli
merek tersebut. Jadi persepsi konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh citra
merek. Hal itu lah yang membuat konsumen mau mencoba suatu produk. Akan
tetapi bagi konsumen sebagai pengguna produk tersebut semua itu bisa bertambah
kuat atau lemah karena hasil dari pengalaman diri sendiri. Pengalaman inilah yang
menjadi hal yang terpenting dalam membentuk citra merek. Tentunya image yang
timbul diusahakan sebisa mungkin bisa membuat produk atau merek tersebut
dipersepsikan berbeda dari pesaing .
Menurut Keller yang dikutip oleh Tri Ari Prabowo (2007) mengatakan
bahwa terdapat tiga hal yang dapat membedakan citra merek antara berbagai
merek yang dievaluasi oleh konsumen yang dapat meningkatkan kemungkinan
untuk melakukan keputusan pembelian terhadap suatu merek, yaitu :
1. Favorability of brand association, dimana konsumen percaya bahwa
merek suatu produk dapat memiliki manfaat bagi mereka. Indikatornya
adalah variasi produk (variasi model, variasi warna, variasi ukuran), harga
terjangkau dan kompetitif, percaya diri konsumen.
2. Strength of brand association, merupakan kekuatan asosiasi suatu merek
produk yang ada dalam ingatan konsumen. Indikatornya adalah kualitas
produk.
3. Uniqueness of brand association, merupakan keunikan dari suatu merek
produk yang akan dipandang lain dan akan memberika citra (image) yang
berbeda dari pesaing. Indikatornya adalah askes atau kemudahan, ciri khas
tersendiri.
2.8 Pengaruh Event Experience terhadap Brand Image
event/experiences is a company sponsored activities and programs
designed to
create
daily
or
special
brand-related
interaction.
Artinya
event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan
dan program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus
yang berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi olah
raga (sports),hiburan (entertainment), festival (festivals),seni (arts),penyebab
(causes),wisata pabrikan (factory tours), museum perusahaan (company
museums),dan aktivitas jalanan (street activity) Kotler dan Keller (2006:497).
Menurut
www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari
event/experience yang digunakan oleh perusahaan, yaitu:
1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
2. Untuk menarik pelanggan pesaing ( brand switching).
3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
Berdasarkan definisi dan fungsi-fungsi dari event experience tersebut,
cukup jelas bahwa event experience bertujuan untuk kepentingan brand (merek),
untuk membangun ataupun mempertahankan brand image.
Dengan
melakukan
kegiatan
event
experience,
perusahaan
akan
mendapatkan kesempatan untuk menyampaikan pesan-pesan mengenai produknya
melalui acara yang disponsori dan meraih target audience yang tepat sesuai
dengan target market-nya. Hali ini akan mempermudah perusahaan untuk
mensosialisasikan produk melalui merek sehingga dapat membentuk atau
mempertahankan brand image yang baik.
Adapun pemaparan brand image menurut Tjiptono (2008;49) adalah
sebagai berikut:
Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek
tertentu .
Sedangkan tujuan dari diadakannya event experience yang dilakukan suatu
perusahaan dalam kegiatan event experience mereka dikemukakan oleh Kotler
dan Keller (2007 : 274-275) menjelaskan delapan tujuan yang bisa dicapai
dengan mengadakan event and experience yaitu sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup
Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis, psikologis, atau
perilaku sesuai dengan acara-acara khusus.
2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk
Sponsorship sering menawarkan paparan yang mendukung pada sebuah
merek dengan memilih secara terampil sponsorship, aktivitas atau acara
khusus, sehingga indentifikasi produk dan merek dapat ditingkatkan.
3. Menciptakan atau menguatkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra
merek
Acara khusus itu sendiri memiliki asosiasi yang membantu menciptakan
asosiasi merek.
4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan
Sponsorship dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa
perusahaan ini disukai.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
Perasaan yang timbul oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga
secara tidak langsung mengaitkan merek.
6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial
Pemasaran yang berkaitan dengan maksud sosial terdiri dari pensponsoran
yang mencakup hubungan perusahaan dengan organisasi nonlaba dan
kegiatan amal.
7. Menghibur klien utama atau reward bagi karyawan inti
Banyak event mencakup acara perkemahan, keakraban yang mewah dan
layanan atau aktivitas lainnya yang hanya tersedia untuk para seponsor dan
para tamu mereka. Keterlibatan klien pada acara khusus atau pada acara
lainnya dapat menimbulkan goodwill dan membangun kontrak bisnis yang
bernilai.
Berdasarkan
presfektif
seorang
karyawan
event
dapat
membangun partisipasi dan semangat kerja atau digunakan sebagai
insentif.
8. Meningkatkan peluang perdagangan atau promosi
Banyak pemasar berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan
dalam took, tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lainnya pada
sebuah event.
Berdasarkan pendapat dari para ahli marketing di atas, maka dapat ditarik
kesimpulan yang akan dijelaskan dibawah ini:
1. Sebuah perusahaan akan mengadakan event experience yang memiliki
minat publik yang tinggi (khususnya bagi target audience produk mereka)
sebagai bagian dari promosi merek dalam kegiatan event marketing.
2. Event experience merupakan aktifitas pembangunan brand image yang
baik dalam jangka panjang serta akan berdampak pada penjualan produk.
3. Tujuan utama dari sebuah perusahaan dalam melaksanakan event
experience adalah untuk meraih brand image yang positif. Hubungan
antara sebuah merek dengan event experience, akan memberi dampak
positif kepada merek itu sendiri dan terhadap para event attendance.
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis mengenai pengaruh event
experience sebagai variabel bebas (variabel independen) yang terdiri dari
relevant/relevan, involving/terlibat, dan implicit/implisit, sedangkan brand image
sebagai variabel terikat (variabel dependent) yang meliputi lambang, media,
suasana,dan peristiwa.
Pada penelitian ini, penulis memilih salah satu perusahaan rokok kretek
lokal yaitu PT. Djarum yang telah berdiri lebih dari setengah abad yang lalu, dan
merupakan perusahaan keluarga ( bukan go public) ini mengalami perkembangan
yang sangat pesat. Kemajuan tersebut menuntut mereka untuk selalu melakukan
kegiatan promosi dengan baik untuk mengkomunikasikan produk-produk mereka
kepada konsumen.
Berdasarkan objek penelitian tersebut, maka peneliti akan meneliti
mengenai pengaruh event experience acara Djarum Black Mild Urban Culture
pada PT. Djarum
3.1.1. Gambaran Umum Perusahaan PT. Djarum
PT. Djarum adalah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di
Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok
kretek terbesar di Indonesia di ikuti dengan PT. Gudang Garam dan PT. HM
Sampoerna. Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil
dalam bidang kretek yang bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan
mengubah namanya menjadi Djarum . Pada saat itu, Oei mulai memasarkan
produk pertamanya yang bermerek Djarum dan dapat diterima dengan baik oleh
pasar.
Pada tahun 1963, perusahaan ini mengalami kemunduran setelah terjadi
musibah kebakaran yang hampir memusnahkan pabrikannya dan tidak lama
kemudian Oei Wie Gwan pun meninggal dunia. Musibah ini membuat putra-putra
Oei untuk mengambil alih perusahaan dan membangunnya kembali. Dengan
menyadari akan kebutuhan manajemen yang profesional, kedua putra Oei Wie
Gwan yaitu Budi Michael Hartono dan Bambang Robert Hartono mendirikan
departemen penelitian dan pengembangan untuk menghasilkan produk tembakau
djarum yang baru dan inovatif serta memodernisasikan peralatan pabrikannya.
Usaha yang dilakukan oleh kedua putra Oei Wie Gwan ternyata tidak siasia. Selain keberhasilannya dalam pasar domestik, pada tahun 1973 mereka
mampu untuk mengekspor produk rokok kretek linting (handmade) ke Negaranegara besar seperti Amerika Serikat, Jepang dan Belanda. Tiga tahun kemudian,
perusahaan keluarga ini meluncurkan produk pertama mereka yang diproduksi
dengan mesin (SKM) dengan merek
Djarum Filter
diikuti dengan merek
Djarum Super pada tahun 1982 yang pada saat itu menjadi best seller rokok
kretek filter di Indonesia dan merupakan salah satu produk yang sangat kompetitif
saat ini di dalam industry rokok kretek domestic.
Kini,PT. Djarum sudah memperkerjakan kurang-lebih 75.000 orang untuk
kebutuhan pasar domestic maupun internasional dan menjadi salah satu
perusahaan dengan pendapatan terbesar di Indonesia. Oerusahaan besar inin selalu
meluncurkan produk-produk yang inovatif dan mengembangkannya serta selalu
meningkatkan fasilitas produksinya untuk melakukan efisiensi dan kualitas guna
memenuhi kebutuhan konsumen. Berbagai penghargaan manajemen mutu pun di
raih oleh perusahaan keluarga ini, hal ini meliputi aspek kualitas rokok,
konsistensi rasa, kemasan, inovasi serta layanan yang memuaskan kepada
konsumen.
Dalam pasar internasional, produk rokok kretek mereka kini sudah
tersebar luas di lima benua dengan berbagai macam merek dan mengalami
kemajuan yang sangat pesat. Selain menjadi perusahaan rokok terkemuka di
dunia, kontribusi PT. Djarum terhadap perkembangan rokok kretek dunia pun
cukup besar. Kontribusi mereka pada industri rokok dunia meliputi:
Sebagai pengembang pertama rokok kretek dengan kadar tar dan
nikotin terendah di dunia.
Sebagai pengembang pertama rokok kretek cigarillos di dunia
Pengembang rokok kretek dengan kertas pembalut berwarna coklat
(brown-paper kretek)
Pengembang rokok kretek dengan pembalut berwarna hitam
(black-paper kretek)
Pengembang rokok kretek dengan aroma vanilla dan cherry
Mengembangkan rokok kretek menjadi superfine clove mix dan
merupakan satu-satunya di dunia.
Selain usaha bisnis yang dijalankan, perusahaan yang telah berumur lebih
dari setengah abad ini juga memberikan perhatian yang cukup besar terhadap
kemajuan aspek-aspek sosial. Aspek-aspek sosial ini mereka sebut dengan
Djarum s CorporateSocial Initiatives yang meliputi tiga hal yaitu:
1. Djarum Bakti Olahraga (Sport Initiatives)
Salah satu program terpentingnya adalah program Djarin Badminton
Club yang mampu melahirkan pemain-pemain bulu tangkis kelas
internasional serta dapat mengharumkan nama bangsa
2. Djarum Bakti Lingkungan (Environmental Initiatives)
Selain dalam bidang olahraga, perusahaan ini juga memberi perhatian
kepada lingkungan untuk kepentingan masa depan seperti penanaman
pohon-pohon serta kegiatan yang mengutamakan kepentingan masa
depan bumi lainnya.
3. Djarum Bakti Pendidikan (Educational Initiatives)
Djarum bakti pendidikan didirikan pada tahun 1984 dan memiliki
tujuan untuk mengembangkan potensi masyarakat dalam bidang
pendidikan
salah satu kegiatan utama mereka adalah memberikan beasiswa
terhadap pelajar-pelajar berpotensi.
(sumber : www.djarum.com)
3.1.2
Struktur Organisasi PT.Djarum Areal Jawa Barat dan Bandung Kota
Secara sederhana, struktur organisasi PT. Djarum areal Jawa Barat dan
Bandung Kota dapat dilihat dapa gambar 3.1. pada halaman berikutnya
Untuk mencapai tujuan organisasi, maka perusahaan harus memiliki
stuktur organisasi yang dapat medukung tujuan tersebut. Struktur organisasi
merupakan sistem penempatan sumber daya manusia yang sesuai dengan
kemampuannya (human resource ability) masing-masing. Setiap penempatan
memiliki tugas, tanggung jawab dan wewenang yang berbeda serta berhubungan
dengan penempatan laiinnya secara vertikal dan horisontal untuk mencapai tujuan
sistem (organisasi) yang telah ditetapkan sebelumnya.
3.1.3. Uraian Jabatan
Job Description yang terdapat pada PT. Djarum Bandung (PT.. Sumber
Cita Multiniaga) yang sesuai dengan struktur organisasi diatas, diuraikan sebagai
berikut:
1. District Supervisor Officer (DSO)
Sebagai penyusus rancangan anggaran
Membuat strategi program promosi dan distribusi yang telah
ditetapkan sesuai dengan anggaran
Pengambilan keputusan apabila ada perubahan-perubahan antara
planning dengan actuating baik dalam bidang promosi maupun
distribusi
Melakukan Controlling kepada tim setiap bulannya dan menentukan
rencana kegiatan promosi dan distribusi.
Melakukan evaluasi kerja baik dalam bidang distribusi maupun
promosi
\Team Leader of Event Promotion (TL Event)
Mengkoordinir semua aktifitas-aktifitas acara yang diselenggarakan di
Bandung kota dan berhubungan dengan promosi serta secara langsung
bertanggung jawab kepada District Supervisor Officer
Mengontrol tim event setiap bulannya dan menentukan breakdown
rencana kegiatan promosi sesuai dengan planning.
Mencapai target dengan merealisasikan program-program promosi
sesuai dengan planning dan strategi pemasaran
Membuat laporan mengenai kinerja tim promosi event
Melakukan pembinaan terhadap relasi yang berhubungan dengan event
marketing dalam kegiatan promosi perusahaan
Menjalin dan menjaga hubungan baik dengan pemilik atau
penanggung jawab venue dimana perusahaan PT. Djarum mengadakan
kegiatan promosi
2. Team Leader of Branding Promotion (TL Branding)
Sebagai kordinator dari semua kegiatan di lapangan yang berhubungan
dengan promosi branding took, venue serta OI (outdoor-indoor)
Melaksanakan controlling
terhadap tim promosi (promoter) pada
setiap bulan dan menentukan breakdown rencana kegiatan promosi
sesuai dengan planning
Mencapai target realisasi dari program-program promosi sesuai dengan
planning
Membuat laporan mengenai kinerja tim promosi
Melakukan pembinaan terhadap relasi yang berhubungan dengan
promosi. Seperti kepada took-toko yang di branding, restoran maupun
tempat-tempat hiburan.
Menjalin dan menjaga hubungan baik dengan pemilik atau
penanggung jawab tempat dimana perusahaan mengadakan kegiatan
branding promotion.
3. Sales Coordinator of Small Retail(SC 1)
Mengkoordinir semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan
distribusi rokok kepada toko-toko kecil dan secara langsung
Mengontrol salesman setiap bulannya dan menentukan breakdown
kegiatan distribusi sesuai dengan planning.
Mencapai target sales pada semua retail kecil di Bandung.
Membuat laporan mengenai kinerja tim distribusi.
Melakukan pembinaan terhadap pelanggan-pelanggan distribusi.
4. Sales Coordinator of Modern Retail ( SC 2)
Mengkoordinir semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan
pendistribusian rokok kepada semua retail besar di Bandung, seperti
hypermart, giant, alfamart serta supermarket lainnya dan secara
langsung bertanggung jawab kepada District Supervisor Officer
Mengontrol tim distributor modern retail pada setiap bulan dan
menentukan breakdown kegiatan distribusi sesuai dengan planning.
Mencapai target sales
Membuat laporan mengenai kinerja salesman
Melakukan pembinaan terhadap pelanggan-pelanggan distribusi.
5. Promoter of Event
Pelaksanaan semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan
event
marketing promotion and experience di kota Bandung dan
secara langsung bertanggung jawab kepada Team Leader of Event.
Membuat laporan mengenai aktifitas promosi event marketing yang
telah
dilakukan
serta
menyediakan
laporan
dari
aktifitas-
aktifitas.kompetitor dan trend di konsumen.
6. Promotion of Branding
Melaksanakan semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan
promosi branding toko, branding venue, dan OI branding dan secara
langsung bertanggung jawab kepada Team Leader of Branding.
Menyediakan laporan mengenai aktifitas branding promotion yang
dilakukan diikuti dengan laporan aktifitas competitor, kondisi pasar
serta trend yang terjadi di konsumen.
7. Salesman of Small Retail
Pelaksanaan semua kegiatan pendistribusian pada setiap retail kecil di
Bandung dan secara langsung bertanggung jawab kepada Sales
Coordinator of Small Retails.
Mencapai penjualan sesuai dengan target sales yang telah ditetapkan
oleh SC 1
8. Salesman of Modern Retails
Melaksanakan semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan
distribusi terhadap semua retail besar di Bandung serta secara
langsung bertanggung jawab kepada Sales Coordinator of Modern
Retails.
Melakukan penjualan sesuai target sales dari SC 2
3.1.4. Produk-produk dari PT. Djarum
Produk-produk dari PT. Djarum tidak hanya memasuki pasar domestik
tetapi pasar internasional pun ikut diramaikan dengan produk-produk mereka yang
sangat beragam. Pada saat ini PT. Djarum memiliki
Produk-produk Domestik PT.Djarum
Jenis
Merek
Rokok
Djarum
Sigaret
L.A
Super
Kretek
Lights
Mesin
(SKM)
( Brand)
L.A
Menthol
Djarum
Black
Super
Mezzo
Black
Tea
Black
Slimz
Black
Mild
Sigaret
Kretek
Tangan
(SKT)
Djarum
Cokelat
Djarum
76
Djarum
Istimewa
Cigar
Cigarillos
Dos
Hermanos
Gold
Seal
Black
Capucinno
Produk-produk Internasioal PT.Djarum
Jenis
Merek
Produk
Djarum
L.A
Sigaret
Super
Lights
Kretek
Mesin
(SKM)
Cigar
3.2
(brand)
L.A Menthol
Djarum
Black
Black
Supersmoot
Djarum
Cherry
Djarum
Vanilla
Black Menthol
Bali
Hai
Djarum
Splash
Djarum
Menthol
Djarum
Supersmooth
Djarum
Special
Spice
Island
Gold
Seal
Metodologi Penelitian
Metode Penelitian dapat diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan
data, tujuan dan kegunaan tertentu. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu
didasarkan pada ciri-ciri keilmuan, rasional, empiris, dan sistematis. Rasional
berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan kegiatan-kegiatan yang masuk
akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara itu
dapat diamati oleh indra manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan
mengetahaui cara-cara yang dilakukan. Sistematis artinya, proses yang digunakan
dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah tertentu yang bersifat logis
(Sugiyono,2008: 2).
3.2.1. Metode Penelitian yang Digunakan
Dalam penulisan skripsi ini, metode penelitian yang akan digunakan untuk
mengetahui pengaruh event experience terhadap brand image rokok Djarum Black
Mild adalah Metode Asosiatif kausal berdasarkan tingkat ekplanasinya. Menurut
Sugiyono (2004 : 11), metode asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan
untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih, mencari peranan,
pengaruh, hubungan, hubungan yang bersifat sebab akibat yaitu antara variable
independent (variable yang mempengaruhi) dan variabel dependent (variabel yang
dipengaruhi). Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi, dengan
penelitian ini maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk
menjelaskan, meramalkan, dan mengontol suatu gejala.
3.2.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan
data sekunder:
a. Data Primer
Data yang di peroleh secara langsung dari objek yang diteliti, berupa
tanggapan, saran, kritik pertanyaan dari penilaian dari konsumen dan
pengunjung event sebagai responden, penjelasan dan keterangan dari pihak
penyelenggara event experience PT. Djarum serta keterangan hasil
pengamatan secara langsung atas wawancara terhadap konsumen dari PT.
Djarum
b. Data Sekunder
Data yang diperoleh dari studi kepustakaan dengan mengumpulkan data
teoritis yang didapat dari berbagai literature yang berkaitan dengan
masalah yang diteliti.
3.2.3. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Riset kepustakaan (library Research)
Yaitu upaya untuk memperoleh data yang dilakukan oleh penulis melalui
buku-buku sebagai landasan teori dalam penelitian.
2. Riset Lapangan (Field Research)
Yaitu penelitian dengan mengadakan peninjauan langsung pada lokasi
perusahaan dengan maksud memperoleh data dan informasi melalui
wawancara, observasi, dan kuesioner.
a. Wawancara, teknik pengumpulan data dengan cara penulis melakukan
wawancara dengan karyawan perusahaan untuk memperoleh gambaran
umum tentang pelaksanaan
event experience yang dilakukan
perusahaan untuk konsumennya dan untuk memperoleh data-data
mengenai perusahaan yang diperlukan
b. Kuesioner, teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau penyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya, kuesioner tersebut diberikan kepada para
konsumen yang berada di wilayah kota Bandung
c. Observasi, mengamati secara langsung di lapangan mengenai
pelaksanaan kinerja event experience yang dimana teknik pengambilan
datanya tidak hanya terbatas pada orang, tetapi juga obyek-obyek alam
yang lainnya.
3.2.4. Populasi dan Sampel
Penelitian yang menggunakan metode survey, tidak harus meneliti seluruh
individu dalam popilasi yang ada, karena akan membutuhkan biaya yang besar
dan juga waktu yang lama. Penelitian survey ini dapat dilakukan dengan meneliti
sebagian dari populasi, diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili sifat atau
karakteristik populasi yang bersangkutan.
Menurut Nazir (2003 : 271) populasi adalah:
kumpulan dari individu dengan kualitas serta ciri yang telah
ditetapkan
Sedangkan pengertian sampel menurut Nazir (2003 :271) adalah:
Prosedur dimana hanya sebagian dari popu;asi saja yang diambil
dan digunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki
oleh populasi
Dalam menetapkan jumlah anggota sampel, menurut Nazir (2003 : 276)
bilamana analisis yang dipakai
adalah teknik korelasi, maka banyaknya
responden yang diambil sebagai anggota sampel minimal sebanyak 30 subjek.
Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk
menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unknown
Populations :
2
Keterangan :
n = Jumlah Sampel
ukuran tingkat kepercayaan dengan a = 0,05 ( tingkat kepercayaan
95% berarti
.95% = Z. 0,475 dalam tabel
ditemukan 1,96)
Standar Deviasi
e = Standart error atau kesalahan yang dapat ditoleransi ( 5% = 0,05 )
Dengan perhitungan :
2
2
= 96,04
(Riduwan 2004 : 67)
Penentuan sampel juga dapat didasarkan pada pedoman ukuran sampel
yang menyatakan bahwa ukuran sampel minimal 100 responden atau tergantung
jumlah parameter yang diestimasi (10 x 9 parameter = 90 responden).
Dikarenakan jumlah sampel minimal tidak terpenuhi maka pedoman ukuran
sampel mengikuti teknik maximum likelihood estimation yang menyatakan bahwa
ukuran sampel 100
200 (Ferdinand, 2002 : 48).
Berdasarkan pedoman pengambilan sampel diatas, maka jumlah sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 100 responden.
sumber Dalam menentukan sampel, teknik sampling yang digunakan
adalah teknik accidental sampling, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu
dengan peneliti dapat dipilih menjadi anggota sampel bila dipandang cocok dan
memenuhi kriteria sebagai data.
3.2.5. Operasional Variabel Penelitian
Dalam penelitian ini dicoba dijelaskan antara pelaksanaan
event
experience yang dilaksanakzzan oleh PT.Djarum dan brand image rokok Djarum
Black Mild.
Menurut Sugiyono (2004 : 31) dalam bukunya Metode Penelitian Bisnis
yang dimaksud variabel penelitian adalah:
Sesuatu hal yang terbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian
ditarik kesimpulannya .
Variabel Penelitian adalah faktor-faktor signifikan yang keberadaannya
mempunyai pengaruh terhadap penelitian yang dilakukan baik secara langsung
maupun tidak langsung yang sifat pengaruhnya perlu dipertimbangkan. Variabel
penelitian ini akan dipakai dalam tahap pengolahan data sesuai dengan topik
pembahasan dalam penelitian mengenai pengaruh event experience terhadap
brand image rokok Djarum Black Mild, maka variabel yang dibergunakan dalam
penelitian akan dijelaskan sebagai berikut:
1. Variabel Independent (Variabel Bebas}
Merupakan Variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab
perubahannya atau timbulnya variabel dependent (variabel terikat). Dalam
penelitian ini yang menjadi variabel independent (variabel bebas) nya
adalah event experience.
2. Variabel Dependent (Variable Terikat)
Merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya
variabel independent (variabel bebas). Dalam penelitian ini yang menjadi
variabel dependent (variabel terikat)nya adalah brand image
Penjabaran konsep variabel dalam penelitian ini secara singkat
terdapat dalam tabel di halaman berikutnya:
Tabel 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
Variabel
Konsep/Devinisi
Sub Variabel
Variabel
sebagai
Event and
Relevant/Relevan.
Experience perusahaan
Kesesuaian yang
mensponsori
(X)
dirasakan konsumen
kegiatan dan
antara event and
program yang
experience yang
dirancang untuk
dijalankan
menciptakan
perusahaan dengan
interaksi setiap hari kebutuhan dirinya
atau interaksi yang ketika konsumen
berkaitan dengan
dibuat terlibat secara
merek
personal. Relevan
Kotler dan Ketler bisa diorientasikan
secara negatif
(2007 : 205)
(penghapusan
masalah, pencegahan
masalah, kepuasan
yang tidak komplit,
penipisan yang
normal), secara
positif (kepuasan
indrawi, stimulasi,
intelektual/data
piker, atau
pengakuan sosial).
Involving/Keterliba
tan
konsumen secara
aktif terlibat dalam
event and experience
yang dijalankan
perusahaan sebagai
bentuk peningkatan
mutu hidup mereka.
Indicator
Skala
Tingkat kesesuaian
program sponsorship
dengan posisi
produk atau merek
Kesesuaian program
sponsorship dengan
program perusahaan
Ordinal
Tingkat kesesuaian
merek dengan gaya
hidup urban culture
Ordinal
Tingkat ketertarikan
mengikuti acara
Djarum Black Mild
Urban Culture
Tingkat kenyamanan
lokasi acara
Tingkat pembelian
produk selama acara
berlangsung
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Brand
Image
(y)
brand image
adalah Serangkaian
asosiasi yang
biasanya
diorganisasikan di
seputar beberapa
tema yang
bermakna .
Christina Whidya
Utami (2006;213
Implicit/Implisit,
event and experience
yang dijalankan
perusahaan
merupakan bentuk
penjualan halus (soft
sell) secara tidak
langsung kepada
konsumen dengan
cara membujuk atau
member saran secara
halus.
Tingkat rasa suka
terhadap produk
Djarum Black Mild
Tingkat keyakinan
untuk menbeli
produk Djarum
Black Mild
Tingkat pengenalan
merek dan rasa
Djarum Black Mild
Lambang
Citra dapat diperkuat
dengan
menggunakan simbol
yang
kuat,
perusahaan
dapat
memilih
sebuah
simbol atau suatu
warna
pengidentifikasi.
Media
Citra yang dipilih
harus
ditampilkan
dalam iklan yang
menyampaikan suatu
cerita, suasana hati,
pernyataan sesuatu
yang jelas berbeda
dengan yang lain.
Tingkat kemudahan Ordinal
konsumen mengenali
logo
Suasana
Ruang fisik yang
ditempati organisasi
merupakan pencipta
citra
yang
kuat
lainnya.
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Tingkat kemudahan
konsumen
mengucapkan merek
Kemampuan acara
Djaram Black Mild
urban culture
menonjolkan merek
Kemampuan acara
Djarum Black Mild
Urban Cuture untuk
menyampaikan
informasi
Kesesuaian tema
acara Djarum Black
Mild Urban Culture
dengan kondisi
sebenarnya
Ordinal
Pengetahuan tentang
Peristiwa
Suatu
perusahaan Djarum Black Mild
dapat
membangun
suatu
identitas
melalui
jenis
kegiatan
yang
Kecenderungan
disponsorinya.
menonjolkan salah
satu keunggulan dari
segi harga
3.2.6. Skala Pengukuran dan Instrument Penelitian
Mengingat hasil operasional variabel, maka diperoleh skala data dan
variabel adalah ordinal, dan skala dependen variabel adalah ordinal. Maka bentuk
instrument yang digunakan dalam penelitian adalah bentuk skala likert.
Menurut M.Nazir (1999;397) adalah:
Skala likert adalah menggunakan ukuran ordinal
Opsinya untuk menentukan bobot dari setiap jawaban yang diberikan
responden akan diberikan skor (nilai) pada setiap jawaban yaitu arah pernyataan
untuk pernyataan positif akan diberi skor 5-4-3-2-1, sedangkan arah pernyataan
untuk pernyataan negatif akan diberi skor 1-2-3-4-5 dengan menggunakan skala
likert yang dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut.
Pernyataan
Tabel 3.2
Pembobotan Kriteria Jawaban
Variabel X Event Experience
Skor
Sangat Setuju (SS)
5
Setuju (S)
4
Cenderung Setuju (CS)
3
Tidak Setuju (TS)
2
Sangat Tidak Setuju (STS )
1
Ordinal
Pernyataan
Tabel 3.3
Pembobotan Kriteria Jawaban
Variabel Y Brand Image
Skor
Sangat Setuju (SS)
5
Setuju (S)
4
Cenderung Setuju (CS)
3
Tidak Setuju (TS)
2
Sangat Tidak Setuju (STS )
1
Data yang diperoleh sebagai hasil penyebaran dari kuesioner bersifat ordinal,
maka agar analisis dapat dilanjutkan maka skala pengukurannya harus
dinaikkan ke skala pengukuran yang lebih tinggi, yaitu skala pengukuran
interval agar dapat diolah lebih lanjut. Untuk itu maka digunakan Method of
Succesive Interval (MSI) Harun Al Rasyid, yang pada dasarnya adalah suatu
prosedur untuk menempatkan setiap objek ke dalam interval.
Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data menurut Harun
Al Rasyid adalah:
a. Menentukan frekuensi tiap responden (berdasarkan hasil kuesioner yang
dibagikan, hitung berapa banyak responden yang menjawab skor 1-5 untuk
setiap pertanyaan).
b. Menentukan proporsi setiap responden yaitu dengan cara membagi
frekuensi dengan jumlah sampel.
c. Menentukan proporsi secara berurutan untuk setiap responden sehingga
diperoleh proporsi kumulatif yang dianggap menyebar mengikuti sebaran
normal baku.
d. Menentukan nilai Z untuk masing-masing proporsi kumulatif yang
dianggap menyebar mengikuti sebaran normal baku.
e. Menghitung Scale Of Value (SV) untuk masing-masing proporsi
responden, dengan rumus:
Scale Of Value =
Densityatlower lim- densityatupper lim
areaunderupper lim- areaunderlower lim
Keterangan:
Density at lower limit
Density at upper lim
Area under lower limit
Area under upper limit
= Kepadatan Batas Bawah
= Kepadatan Batas Atas
= Daerah di Bawah Batas Bawah
= Daerah di Bawah Batas Atas
f. Mengubah Scale Of Value (SV) terkecil menjadi sama dengan satu (1) dan
mentrasformasikan masing-masing skala menurut perubahan skala terkecil
sehingga diperoleh Transformed Scale Of Value (TSV) dengan rumus
Y
SV
1 SV min
Pada prinsipnya, menaikkan data dari skala ordinal menjadi data interval
merupakan hal yang relatif mudah, namun karena setiap atribut harus dinaikkan
satu per satu, maka pekerjaan ini menjadi rumit dan membosankan karena
membutuhkan ketelitian dan waktu yang relatif lama. Untuk mengatasi masalah
ini, peneliti menggunakan program MSI pada Ms.Excel yang digunakan untuk
mentransformasikan dari data ordinal menjadi data interval
3.2.7. Teknik Pengolahan Data
3.2.7.1 Uji Validitas Instrumen
Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan
data tersebut valid. Menurut Moh Pabundu (2006;65) mendefinisikan valid
sebagai berikut:
Validitas adalah kebenaran dan keabsahan instrument penelitian
yang digunakan .
Sedangkan menurut Simamora (2004;455) valid adalah :
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan
dan kesahihan suatu instrumen, suatu istrumen dianggap valid
apabila mampun mengkur apa yang ingin diukur, dengan kata lain
mampu memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti.
Dengan demikian validitas diartikan sebagai sejauh mana ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurannya. Uji validitas tiap
butir menggunakan analisis item, yaitu mengkorelasikan skor tiap butir dengan
skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir. Dalam hal analisis item ini,
teknik korelasi untuk menentukan validitas item ini sampai sekarang merupakan
teknik yang paling banyak digunakan. Selanjutnya dalam memberikan interpretasi
terhadap koefisien korelasi, item yang mempunyai korelasi positif dengan
kriterium (skor total) serta korelasi yang tinggi, menunjukan bahwa item tersebut
mempunyai validitas yang tinggi. Syarat minimum untuk dianggap memenuhi
syarat adalah jika
rhitung > rtabel pada taraf signifikan 0,05 dan dk = n- k-1
Korelasi yang digunakan adalah korelasi Product Moment dengan rumus:
N
XY
X Y
r=
2
2
N X2
X N Y2
Y
Keterangan :
r
= Koefisien validitas item yang dicari
X
= Skor yang diperoleh dari subyek tiap item
Y
= Skor yang diperoleh dari subyek seluruh item
X = Jumlah skor dalam distribusi X
Y
X
= Jumlah skor dalam distribusi Y
2
= Jumlah kuadrat pada masing-masing skor X
Y 2 = Jumlah kuadrat pada masing-masing skor Y
N
= Jumlah responden
3.2.7.2 Uji Reliabilitas Instrumen
Menurut Moh Pabundu (2006;71) mendefinisikan instrumen yang
reliabel sebagai berikut:
Reliabilitas merupakan seberapa jauh alat ukur dapat menghasilkan
nilai yang tetap walaupun dilakukan secara berulang-ulang .
Dengan demikian instrumen dikatakan reliabel karena tidak berubah-ubah
pengukurannya dan dapat diandalkan karena penggunaan alat ukur tersebut jika
digunakan berkali-kali akan memberikan hasil atau data yang serupa (konsisten).
Uji reliabilitas instrumen dilakukan dengan menggunakan teknik pararel
atau korelasi, dimana dalam teknik ini variabel diukur dua kali pada waktu yang
sama atau hampir bersaman. Cara memisahkan pengukuran atas dua bagian yang
pararel dapat dilakukan dengan dua cara (Nazir,2005;141), yaitu:
1. Dua peneliti menggunakan alat ukur yang sama, atau
2. Satu peneliti menggunakan dua alat ukur yang
berbeda
dalam
pengertian bahwa alat ukur tersebut memang diperuntukkan bagi
pengukuran variabel yang bersangkutan.
Untuk mencari reliabilitas, maka pertama-tama harus dicari korelasi antara
kedua hasil ukuran tersebut dengan mencari koefisien korelasi Spearman.
ri =
2 .r s
1
rs
Keterangan :
ri = Koefisien reliabilitas
rs = Koefisien korelasi Spearman
Dalam uji reliabilitas ditujukan untuk mengukur sejauh mana pengukuran
tersebut bersifat tetap dan konsisten. Uji ini dianggap sebagai alat pengumpulan
data serta terbebas dari measurement error. Selanjutnya, kriteria dalam menguji
reliabilitas pernyataan-pernyataan yang terdapat dalam kuesioner adalah:
Jika r hitung
r tabel, maka butir pernyataan tersebut reliable
Jika r hitung < r tabel, maka butir pernyataan tersebut tidak reliable
Nilai r tabel pada uji reliabilitas sama dengan nilai r
tabel
pada uji validitas.
Pengukuran reliabilitas pada penelitian ini bisa juga dilakukan dengan cara
one shot atau pengukuran sekali saja. Suatu variabel dikatakan reliabel, jika
memberikan nilai cronbach alpha > 0,60.
3.2.7.3 Uji Regresi Linier Sederhana
Analisis regresi digunakan untuk memprediksikan seberapa jauh
perubahan nilai variabel dependen, bila nilai variabel independen dinaik-turunkan
(Sugiyono, 2011, 260).
Persamaan umum regresi linier sederhana adalah :
= a + bX
Sumber : Sugiyono, 2011, 261
Keterangan :
= Subjek dalam variabel dependen yang diprediksikan.
a
= Harga Y ketika harga X = 0.
b
= koefisien regresi yang menunjukkan angka peningkatan.
X = Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu.
Penurunan variabel dependen yang didasarkan pada perubahan
nilai variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila b (-) maka terjadi
penurunan. Adapun nilai a dan b dapat dicari dengan rumus berikut :
Sumber: Sugiyono, 2011, 262
3.2.7.4 Koefisien Determinasi
Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel
(event experience) terhadap variabel Y (brand image), yang biasanya
dinyatakan dalam persentase. Rumus dari koefisien Determinasi adalah
sebagai berikut:
KD = r 2 x 100%
Keterangan :
kd = Koefisien determinasi
rs = koefisien korelasi
3.2.7.5 Uji Hipotesis
Suatu koefisien korelasi harus mempunyai nilai yang berarti (signifikan).
Untuk menguji kebenaran koefisien korelasi, adapaun kriteria ujinya adalah :
1. Menetapkan rumusan Ho dan Ha
Ho : rs
0
; menunjukan tidak terdapat pengaruh yang positif antara
event experience dengan brand image Djarum Black
Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
Hi : rs > 0
; menunjukan terdapat pengaruh yang positif antara event
experience terhadap brand image Djarum Black Mild
Pada PT. Djarum Di Bandung.
.
2. Menentukan taraf signifikan
= 0,05 dk = n- 2
Taraf signifikan sebesar 0,05 dengan derajat kebebasan sebesar dk = n
3.
2
Kriteria Pengambilan Keputusan
Bila n lebih dari 30, dimana dalam tabel tidak ada, maka pengujian
signifikansinya menggunakan rumus berikut :
t
rs .
( n 2)
1 rs2
Kriteria uji :
- Tolak Ho, jika t hitung
t tabel
; df
n 2 , berarti Ha
Terima Ho, jika t hitung < t tabel
; df
n 2 , berarti Ha
diterima.
-
ditolak
Gambar 3.2
Uji Signifikasi Koefisien Korelasi dengan Uji Satu Pihak
Daerah Penolakan Ho
Daerah
Penerimaan Ho
0
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Karakteristik Responden
Dalam penelitian ini penulis menyebarkan 100 buah kuesioner kepada para
penonton (audience) dan peserta dari acara Djarum Black Mild Urban Culture
yang diselenggarakan pada tanggal 16 juni 2012 yang berada di Mal Paris Van
Java (PVJ) Jln. Sukajadi No. 137-139 Bandung. Kuesioner ini terdiri dari dua
bagian, yaitu bagian yang pertama adalah tanggapan konsumen atas event
experience dan yang kedua adalah tanggapan konsumen atas brand image pada
acara Djarum black mild urban culture Untuk mendapatkan gambaran mengenai
konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini, berikut diuraikan
pengelompokkan responden berdasarkan beberapa klasifikasi untuk lebih
mempermudah dalam melakukan analisis.
4.1.1
Gambaran Umum Responden
Adapun data yang penulis peroleh mengenai profil responden adalah
sebagai berikut :
Tabel 4.1
Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Jumlah
%
Laki-laki
62
62%
Perempuan
38
38%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.1 di atas dari 100 orang responden yang menjadi
objek penelitian terlihat bahwa responden berjenis kelamin laki-laki yaitu 62%,
sedangkan responden jenis kelamin Perempuan berjumlah
38%. Dari data
tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden adalah laki-laki. Ini
disebabkan karena kuesioner disebar di tempat yang pada saat itu lebih banyak
responden
laki-laki
yang
datang
untuk
menyaksikan
acara
tersebut
dibandingkandengan responden perempuan.
Tabel 4.2
Klasifikasi Responden Berdasarkan Umur
Usia
Jumlah
%
< 20 Tahun
51
51%
43
43%
> 30 Tahun
6
6%
Jumlah
100
100%
20
30 Tahun
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.2 di atas dari klasifikasi 100 orang responden
berdasarkan umur, 51 responden atau 51 % berumur di bawah 20 tahun, 43
responden atau 43 % berumur antara 20 - 30 tahun, dan 6 responden atau 6 %
berumur di atas 30 tahun. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas
responden berumur diatas 20-30 tahun.
Tabel 4.3
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pekerjaan
Jumlah
%
Pegawai negeri sipil
-
-
Pegawai Swasta
15
15%
Wiraswasta
19
19%
Pelajar
52
52%
Lainnya
14
14%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.3 di atas dapat dilihat bahwa dari klasifikasi 100
orang responden berdasarkan pekerjaan, 15 responden atau 15 % berstatus sebagai
pegawai swasta, 19 responden atau 19 % berstatus sebagai wiraswasta, 52
responden atau 52 % berstatus sebagai pelajar dan 14 responden atau 14 %
merupakan responden yang memiliki pekerjaan diluar criteria yang di cantumkan
di dalam kuesioner. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden
berstatus sebagai pelajar.
Tabel 4.4
Klasifikasi Responden Berdasarkan Kepribadian
Kepribadian
Jumlah
%
Perokok
87
87%
Bukan Perokok
13
13%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.4 di atas dapat dilihat bahwa dari klasifikasi 100
orang responden berdasarkan kepribadian, 87 responden atau 87%responden
adalah perokok, dan 13 responden atau 13 % bukan perokok. Dari data tersebut
dapat diketahui bahwa mayoritas respondenberkepribadian sebagai perokok.
Tabel 4.5
Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan perbulan
Pendapatan perbulan
Jumlah
%
15
15%
Rp 1.000.000-Rp 2.000.000
55
55%
. Rp 2.000.000
30
30%
Jumlah
100
100%
Rp 1.000.000
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.5 di atas dapat dilihat bahwa dari klasifikasi 100
orang responden berdasarkan pendapatan perbulan, 15 responden atau 15%
pendapatan per bulannya kurang dari Rp 1.000.000, 55 responden atau 55%
pendapatan per bulannya antara Rp 1.000.000
Rp 2.000.000, dan 30 responden
atau 30% pendapatan per bulannya lebih dari Rp 2.000.000. Dari data tersebut
dapat diketahui bahwa mayoritas responden pendapatan per bulannya adalah
antara Rp 1.000.000 Rp 2.000.000.
4.1.2
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji
validitas
dilakukan
dengan
mengkorelasikan
masing-masing
pernyataan dengan jumlah skor masing-masing variabel. Validitas didefinisikan
sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan
fungsinya. Oleh karena itu, penulis menguji tingkat validitas kuesioner yang
disebarkan kepada para responden. Hasil uji validitas digunakan dengan bantuan
program SPSS 17.0, masing-masing variabel adalah sebagai berikut :
Tabel 4.6
Hasil Uji Validitas Variabel Event Experience
Item-Total Statistics
PERNYATAAN
r HITUNG
r TABEL
Pernyataan 1
0.615
0,195
Pernyataan 2
0.546
0,195
Pernyataan 3
0.536
0,195
Pernyataan 4
0.568
0,195
Pernyataan 5
0.677
0,195
Sumber : Data kuesioner yang telah diolah
KETERANGAN
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Tabel 4.7
Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image
Item-Total Statistics
PERNYATAAN
r HITUNG
r TABEL
Pernyataan 1
0.514
0,195
Pernyataan 2
0.519
0,195
Pernyataan 3
0.526
0,195
Pernyataan 4
0.466
0,195
Pernyataan 5
0.617
0,195
Pernyataan 6
0.366
0,195
Pernyataan 7
0.560
0,195
Pernyataan 8
0.368
0,195
Sumber : Data kuesioner yang telah diolah
KETERANGAN
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Berdasarkan hasil uji validitas menunjukan bahwa nilai korelasi tiap item
pernyataan dengan total skor yang diperoleh lebih besar dari 0.195 untuk event
experience dan brand image lebih besar dari 0.195 sehingga dapat disimpulkan
bahwa item pernyataan yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam
analisis data selanjutnya.
Dalam pengujian reliabilitas menggunakan SPSS 17.0, langkah yang
ditempuh yaitu sama dengan langkah pengujian validitas. Karena output keduanya
bersamaan muncul. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika
memiliki nilai Cronbach s Alpha > 0,60 Simamora (2004;177). Berikut ini
adalah hasil uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS 17.0 adalah :
Tabel 4.8
Uji Reliabilitas Variabel X
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's
Standardized
Alpha
Items
.804
N of Items
.803
5
Tabel 4.9
Uji Reliabilitas Variabel Y
Cronbach's
Alpha
Cronbach's
Alpha Based
on
Standardized
Items
,784
,788
N of Items
8
Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang dilakukan terhadap semua item
dalam penelitian ini menunjukan bahwa semua item penelitian dapat dikatakan
reliabel karena nilai koefisien reliabilitas Cronbach s Alpha > 0,60 yaitu 0,804
dan 0,784 dengan demikian dapat dikatakan semua item pernyataan reliabel.
4.2.
Tanggapan responden terhadap Event experience Djarum Black Mild
Urban Culture yang di selenggarakan oleh PT Djarum Bandung
Melalui pernyataan yang diberikan oleh penulis dalam kuesioner yang
disebarkan untuk keperluan penelitian dapat diketahui tanggapan responden
terhadap event experience yang di selenggarakan oleh PT. Djarum Bandung. lima
pernyataan yang diajukan tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana
tanggapan responden terhadap event experience yang diberikan.
Relevant/Relevan
Tabel 4.10
Djarum Black Mild Urban Culture yang diselenggarakan oleh produk rokok
Djarum Black Mild dari PT. Djarum adalah acara yang menarik
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
22
22
Setuju
63
63
Cenderung Setuju
14
14
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
0
Jumlah
100
100
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden
terhadap acara djarum black mild urban culture yang diselenggarakanan olet PT
Djarum Bandung dinilai sangat baik karena 85 responden atau 85 % dinilai setuju
dengan pernyataan yang menyatakan acara Djarum black mild urban culture
adalah acara yang menarik.
Tabel 4.11
Konsep acara Djarum Black Mild Urban Culture mencerminkan karakter
dari produk Djarum Black Mild dengan tepat (sesuai)
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
19
19
Setuju
66
66
Cenderung Setuju
13
13
Tidak Setuju
2
2
Sangat Tidak Setuju
0
0
Jumlah
100
100
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa tanggapan responden
terhadap konsep acara Djarum black mild urban culture mencerminkan karakter
dari produk dinilai baik, yaitu sebesar 85% responden. Hal ini karena adanya
kesesuaian konsep acara dan kelangsungan acara selama berlangsung.
Relevant/Relevan
Tabel 4.12
Acara Djarum Black Mild Urban Culture yang disponsori oleh produk
rokok Djarum Black Mild merupakan acara kaum urban terbaik di
Indonesia
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
18
16
Setuju
69
62
Cenderung Setuju
11
10
Tidak Setuju
2
2
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden
terhadap terhadap acara Djarum Black Mild urban culture merupakan acara kaum
urban terbaik di Indonesia mendapat tanggapan yang baik dapat dilihat dari
tanggapan responden di tabel 4.12 dari 100 responden 78 responden atau 78%
responden sangat setuju bahwa acara Djarum Black Mild urban culture
merupakan acara kaum urban terbaik di Indonesia
Relevant/Relevan
Tabel 4.13
Semua band pengisi acara (talent) dalam acara Djarum Black Mild Urban
Culture membuat Anda semakin tertarik untuk menghadirinya
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
17
17
Setuju
66
66
Cenderung Setuju
16
16
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden
terhadap band pengisi acara (talent) di dalam acara Djarum Black Mild urban
culture dapat membuat audience semakin tertarik dalam mengikuti acara tersebut
dinilai baik karena dapat dilihat 83 atau 83 % responden setuju bahwa band yang
mengisi acara tersebut dapat membuat pengunjung semakin tertarik.
Tabel 4.14
Anda sering melihat keberadaan logo (eksistansi merek) melalui mediamedia yang tersedia dari produk Djarum Black Mild selama acara Djarum
Black Mild Urban Culture
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
23
23
Setuju
56
56
Cenderung Setuju
20
20
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 79 atau 79% responden
menyatakan setuju bahwa selama acara berlangsung responden sering melihat
logo (eksistansi merek) melalui media-media yang tersedia dari produk Djarum
black mild.
Berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada responden, maka dapat
diketahui mengenai tanggapan responden terhadap event experience yang
dilakukan oleh PT. Djarum Bandung, untuk memudahkan penilaian dari jawaban
responden, maka dibuat kriteria penilaian sebagai berikut :
Sangat Setuju (SS)
=5
Setuju (S)
=4
Cenderung Setuju (CS)
=3
Tidak Setuju (TS)
=2
Sangat Tidak Setuju (STS)
=1
Selanjutnya dicari rata-rata tiap responden untuk memudahkan penilaian
dari rata-rata tersebut maka dibuat interval. Dalam penelitian ini penulis
menentukan banyaknya kelas interval sebesar 5, rumus yang digunakan menurut
Sudjana (2006;79) sebagai berikut :
P=
Rentang
Banyak Kelas
Dimana :
P
= panjang kelas Interval
Rentang
= data terbesar-data terkecil
Banyak kelas = 5
Berdasarkan rumus di atas, maka panjang kelas interval adalah :
P =
5 1
5
= 0,8
Maka interval dari kriteria penilaian rata-rata dapat diinterpretasikan
sebagai berikut :
Nilai Rata-rata
Interpretasi
1,00-1,79
Sangat Tidak Setuju
1,80-2,59
Tidak Setuju
2,60-3,39
Cenderung Setuju
3,40-4,19
Setuju
4,20-5,00
Sangat Setuju
Untuk memudahkan dalam menganalisa, maka penulis akan menyajikan
hasil analisis penilaian tanggapan konsumen berdasarkan data yang telah
terkumpul diatas dalam bentuk tabel berikut dibawah ini :
Tabel 4.15
Rekapitulasi Tanggapan Responden untuk Event Experience
Rata
No Pernyataan
SS S CS TS STS Total
Ket
-rata
1
Djarum Black Mild
Urban Culture yang
diselenggarakan
oleh produk rokok
22 63 14
1
0
406
4.06 Baik
Djarum Black Mild
dari PT. Djarum
adalah acara yang
menarik
2
Konsep acara
Djarum Black Mild
Urban Culture
mencerminkan
19
66
13
2
0
402
4.02
Baik
3
4
5
karakter dari produk
Djarum Black Mild
dengan tepat
(sesuai)
Acara Djarum Black
Mild Urban Culture
yang disponsori oleh
produk rokok
Djarum Black Mild
merupakan acara
kaum urban terbaik
di Indonesia
Semua band pengisi
acara (talent) dalam
acara Djarum Black
Mild Urban Culture
membuat Anda
semakin tertarik
untuk
menghadirinya
Anda sering melihat
keberadaan logo
(eksistansi merek)
melalui mediamedia yang tersedia
dari produk Djarum
Black Mild selama
acara Djarum Black
Mild Urban Culture
18
69
11
2
0
403
4.03
Baik
17
66
16
1
0
399
3.99
Baik
23
56
20
1
0
401
4.01
Baik
Jumlah Total
20,11
Rata-Rata
4,02
Baik
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui nilai rata-rata mengenai Event Experience
adalah sebesar 4,02 artinya Event Experience PT. Djarum Bandung dinilai Baik,
karena nilai rata-rata keseluruhan pernyataan adalah sebesar 4,02 berada pada
interval 3,40-4,19.
Walaupun event experience dinilai baik tapi masih ada yang perlu
diperhatikan mengenai pernyataan-pernyataan Semua band pengisi acara (talent)
dalam acara Djarum Black Mild Urban Culture membuat Anda semakin tertarik
untuk menghadirinya dan responden sering melihat keberadaan logo (eksistansi
merek) melalui media-media yang tersedia dari produk Djarum Black Mild
selama acara Djarum Black Mild Urban Culture, Karena memiliki nilai dibawah
rata-rata. Oleh karena itu sebaiknya PT. Djarum lebih meningkatkan konsep pada
event-event selanjutnya yang akan diadakan oleh PT. Djarum.
4.3
Tanggapan responden terhadap Brand Image PT. Djarum Bandung.
Melalui pernyataan yang diberikan oleh penulis dalam kuesioner yang
disebarkan untuk keperluan penelitian dapat diketahui penilaian responden
terhadap Brand Image PT. Djarum Bandung. Delapan pernyataan yang diajukan
tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap
brand image produk Djarum black mild
Lambang / Logo
Tabel 4.16
lambang atau logo Djarum Black Mild mudah dikenal
Pernyataan
Sangat Setuju
Jumlah
20
Persentase (%)
20
Setuju
68
68
Cenderung Setuju
11
11
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden tentang
kemudahan mengenali lambang atau logo Djarum black mild dalam acara Djarum
Black Mild urban culture dinilai baik karena 88 responden atau 88% responden
setuju bahwa mereka dapat dengan mudah mengenali lambang atau logo Djarum
black mild.
Tabel 4.17
merek Djarum Black Mild mudah diucapkan
Pernyataan
Sangat Setuju
Jumlah
16
Persentase (%)
16
Setuju
69
69
Cenderung Setuju
14
14
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 85 responden atau 85%
responden setuju dengan pernyataan bahwa merek Djarum black mild mudah
untuk di ucapkan dan hamya 15 responden atau 15% responden yang menyatakan
tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
Media
Tabel 4.18
kualitas produk Djarum Black Mild baik
Pernyataan
Sangat Setuju
Jumlah
19
Persentase (%)
19
Memuaskan
69
69
Cenderung Setuju
11
11
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel 4.18 diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden
terhadap kualitas produk Djarum Black mild dinilai sangat baik karena
88responden atau 88% responden setuju bahwa kualitas produk Djarum black
mild baik dan hanya 12% responden yang menyatakan tidak setuju bahwa produk
Djarum black mild berkualitas baik.
Tabel 4.19
harga produk Djarum Black Mild cukup terjangkau
Pernyataan
Sangat Setuju
Jumlah
15
Persentase (%)
15
Setuju
68
68
Cenderung Setuju
16
16
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 83 responden atau 83%
responden setuju degan pernyataan yang menyatakan apakah harga produk
Djarum black mild cukup terjangkau yang berarti harga produk memang cukup
terjangkau dan hanya 17 responden atau 17% responden yang tidak setuju dengan
pernyataan tersebut.
Suasana
Tabel 4.20
yang berkunjung ke acara Djarum Black Mild Urban Culture mewakili gaya
hidup atau kepribadian sebagai kaum urban
Pernyataan
Sangat Setuju
Jumlah
22
Persentase (%)
22
Setuju
60
60
Cenderung Setuju
17
17
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel 4.20 diatas, dapat dilihat 82% responden setuju bahwa
dengan mendatangi acara Djrum black mild urban culture dapat mewakili
kepribadian responden sebagai kaum urban. Hal ini karena konsep acara telah
sesuai dengan kelangsungan acara hal tersebut dapat membuat konsumen merasa
puas. Dan hanya 18% responden yang menyatakan tidak setuju bahwa acara
tersebut dapat mewakili responden sebagai kaum urban..
Tabel 4.21
anda memiliki keinginan untuk mencoba produk Djarum Black Mild
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
23
23
Setuju
54
54
Cenderung Setuju
20
20
Tidak Setuju
3
3
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 77 responden atau 77%
responden setuju dan memiliki keinginan untuk mencoba produk Djarum black
mild, hal ini berarti acara Djarum black mild urban culture dapat mempengaruhi
pengunjung (audience) mempunyai hasrat untuk mencoba produk Djarum black
mild dan hanya 4% responden yang tidak setuju atau tidak berkeinginan untuk
mencoba produk Djarum black mild.
Peristiwa
Tabel 4.22
acara Djarum Black Mild Urban Culture dapat membuat anda lebih
mengetahui produk Djarum Black Mild
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
21
21
Setuju
63
63
Cenderung Setuju
15
15
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 84 responden atau 84%
responden setuju bahwa acara Djarum black mild urban culture dapat membuat
responden lebih mengenal produk Djarum black mild dan hanya 16 responden
atau 16% responden yang tidak setuju bahwa acara Djarum Black mild urban
culture dapat membuat responden dapat lebih mengetahui produk Djarum black
mild.
Tabel 4.23
Djarum Black Mild menonjolkan keunggulan dari segi harga
Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
10
10
Setuju
62
62
Cenderung Setuju
27
27
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
100
0
100
Jumlah
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 72 responden atau 72%
responden setuju bahwa produk Djarum black mild menonjolkan keunggulan dari
segi harga dibandingkan dengan produk pesaing, biasanya harga yang lebih murah
dan kualitas produk yang baik akan menimbulkan keinginginan untuk
mengkonsumsi produk tersebut dan hanya 28 responden atau 28% responden yang
tidak setuju bahwa Djarum black mild menonjolkan keunggulan dari segi harga.
Berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada responden, maka dapat
diketahui mengenai tanggapan responden akan Brand Image Djarum black mild
PT. Djarum Bandung, untuk memudahkan penilaian dari jawaban responden,
maka dibuat kriteria penilaian sebagai berikut :
Sangat Setuju (SS)
=5
Setuju (S)
=4
Cenderung Setuju (CS)
=3
Tidak Setuju (TS)
=2
Sangat Tidak Setuju (STS)
=1
Selanjutnya dicari rata-rata tiap responden untuk memudahkan penilaian
dari rata-rata tersebut maka dibuat interval. Dalam penelitian ini penulis
menentukan banyaknya kelas interval sebesar 5, rumus yang digunakan menurut
Sudjana (2006;79) sebagai berikut :
P=
Rentang
Banyak Kelas
Dimana :
P
= panjang kelas Interval
Rentang
= data terbesar-data terkecil
Banyak kelas = 5
Berdasarkan rumus di atas, maka panjang kelas interval adalah :
P =
5 1
5
= 0,8
Maka interval dari kriteria penilaian rata-rata dapat diinterpretasikan
sebagai berikut :
Nilai Rata-rata
Interpretasi
1,00-1,79
Sangat Tidak Setuju
1,80-2,59
Tidak Setuju
2,60-3,39
Cenderung Setuju
3,40-4,19
Setuju
4,20-5,00
Sangat Setuju
Untuk memudahkan dalam menganalisa, maka penulis akan menyajikan
hasil analisis penilaian Brand image berdasarkan data yang telah terkumpul diatas
dalam bentuk tabel berikut dibawah ini :
Tabel 4.24
Rekapitulasi Tanggapan Responden untuk Brand Image Djarum Black mild
pada PT. Djarum Bandung
No
Pernyataan
1
Apakah lambang
atau logo
Djarum Black
Mild mudah
dikenal
Apakah merek
Djarum Black
Mild mudah
diucapkan
Apakah kualitas
produk Djarum
Black Mild baik
Apakah harga
produk Djarum
Black Mild
cukup terjangkau
2
3
4
5
6
7
SS
S
CS
TS
ST
S
Total
RataKet
rata
20
68
11
1
0
407
4.07
Baik
16
69
14
1
0
400
4.00
Baik
19
69
11
1
0
406
4.06
Baik
15
68
16
1
0
397
3.97
Baik
Apakah yang
berkunjung ke
acara Djarum
Black Mild
Urban Culture
mewakili gaya
hidup atau
kepribadian
sebagai kaum
urban
22
60
17
1
0
403
4.03
Baik
Apakah anda
memiliki
keinginan untuk
mencoba produk
Djarum Black
Mild
23
54
20
3
0
397
3.97
Baik
Apakah acara
Djarum Black
Mild Urban
Culture dapat
membuat anda
21
63
15
1
0
404
4.04
Baik
lebih mengetahui
produk Djarum
Black Mild
8
Apakah Djarum
Black Mild
menonjolkan
keunggulan dari
segi harga
10
62
27
1
0
381
3.81
Jumlah Total
31,95
Rata-Rata
3,99
Baik
Baik
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui nilai rata-rata mengenai brand image
adalah sebesar 3,99 artinya Brand Image PT. Djarum Bandung dinilai baik, hal ini
didukung oleh diferensiasi brand image seperti symbol, media, suasana dan
peristiwa. Nilai rata-rata keseluruhan pernyataan adalah sebesar 3,99 berada pada
kategori 3,40-4,19. yang berarti baik. Akan tetapi masih ada pernyataan yang
memiliki rata-rata kurang dari 3,99 seperti Apakah harga produk Djarum Black
Mild cukup terjangkau, Apakah anda memiliki keinginan untuk mencoba produk
Djarum Black Mild dan Apakah Djarum Black Mild menonjolkan keunggulan
dari segi harga
4.4
Analisis Pengaruh Event Experience acara Djarum Black Mild Urban
Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum
Bandung.
4.4.1
Uji Regresi Linier Sederhana
Untuk mengetahui uji regresi linear sederhana antara Event Experience
dengan Brand Image Pada PT. Djarum Black Mild, dapat dilihat pada tabel 4.17
sebagai berikut:
Tabel 4.25
Regresi linear sederhana Pengaruh Event Experience terhadap Brand Image
Pada PT. Djarum Black Mild
Coefficients
a
Model
Standardized
Unstandardized Coefficients
B
1
(Constant)
Event Experience
a. Dependent Variable:
Std. Error
2.081
.210
.483
.051
Coefficients
Beta
T
.691
Sig.
9.916
.000
9.476
.000
Brand Image
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Dari tabel diperoleh persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 2.081 + 0,483X
Penjelasan persamaan:
Konstanta sebesar 2.081 menyatakan bahwa jika Event Experience = 0,
maka Brand Image adalah sebesar 2.081. Event Experience memiliki nilai
positif sebesar 0,483, hal ini mengandung arti setiap kegiatan
Event
Experience yang dilakukan akan menimbulkan kontribusi sebesar 48,3%
terhadap Brand Image.
4.4.2
Uji Hipotesis
Untuk mengetahui diterima atau ditolaknya hipotesis, maka dilakukan
pengujian tingkat signifikansi rs dengan perhitungan sebagai berikut :
Ho : rs
0, artinya menunjukan tidak terdapat pengaruh yang positif
antara event experience dengan brand image Djarum Black
Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
Ha : rs > 0,
artinya menunjukan terdapat pengaruh yang positif antara
event experience dengan brand image Djarum Black Mild
Pada PT. Djarum Di Bandung.
Kriteria :
-
Jika t hitung
-
Jika t hitung < t tabel ( , df), maka H0 diterima dan H1 ditolak.
t tabel ( , df), maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Untuk mencari ttabel diperlukan tabel nilai distribusi t yang dapat dilihat
pada lampiran, nilai tersebut dinamakan degree of freedom yang didapat dengan
menggunakan rumus dibawah ini :
df
= n-2
= 100-2
= 98
Untuk taraf signifikan
= 5% dan df 98 tidak ditemukan dalam tabel
maka perlu dilakukan perhitungan sebagai berikut :
Mencari ttabel :
ttabel
= ( ; df)
= (0,05 ; 98)
98
60 = X
120
98
1,671
1,658
38 = X
X
1,671
22 1,658
X
38 ( 1,658 X ) = 22 ( X
38x 63,004 = 22x
60x
1,671 )
36,762
= 99,766
X
= 1,663
X = t tabel = 1,663
Tabel 4.26
Uji Hipotesis (Uji t) Pengaruh Event Experience PT. Djarum Bandung
Terhadap Brand Image
Coefficients
a
Model
Standardized
Unstandardized Coefficients
B
1
(Constant)
Event Experience
a. Dependent Variable:
Brand Image
Std. Error
2.081
.210
.483
.051
Coefficients
Beta
t
.691
Sig.
9.916
.000
9.476
.000
Dari tabel 4.29 diatas, dapat dilihat bahwa t
hitung
= 9,476 lebih besar dari
ttabel = 1,663. Ini berarti Ho ditolak dan H a diterima, maka terdapat pengaruh yang
positif antara event experience terhadap brand image Djarum Black Mild Pada
PT. Djarum Di Bandung.
Gambar 4.1
Uji Signifikasi Koefisien Korelasi dengan Uji Satu Pihak
Daerah Penolakan Ho
Daerah
Penerimaan Ho
0
1,663
9,476
Berdasarkan gambar di atas, ttabel = 1.663 dan t
hitung
= 9,476 berada di
daerah penolakan H0. Maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya pengaruh Event
Experience PT. Djarum Bandung berpengaruh positif terhadap Brand Image.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan serta pada pembahasan
Bab IV mengenai Pengaruh Event Experience Acara Djarum Black Mild Urban
Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di
Bandung, maka penulis dapat menarik beberapa kesimpulan dan memberikan
beberapa saran sebagai masukan bagi perusahaan.
5.1.
Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang penulis lakukan melalui analisa data statistik
dari kuesioner yang disebarkan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
Tanggapan responden mengenai Event Experience adalah sebesar 4,02
artinya Event Experience PT. Djarum Bandung dinilai Baik. Tanggapan
responden mengenai brand image adalah sebesar 3,99 artinya Brand Image PT.
Djarum Bandung dinilai baik. Nilai rata-rata keseluruhan pernyataan adalah
sebesar 3,99 berada pada kategori 3,40-4,19. yang berarti baik.
Pengaruh Event Experience acara Djarum Black Mild Urban Culture
Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Bandung
berdasarkan uji regresi linear sederhana antara Event Experience dengan Brand
Image Pada PT. Djarum Black Mild diperoleh persamaan regresi Y = 2.081 +
0,483X Besarnya kontribusi (R Square) pengaruh event experience PT. Djarum
Bandung terhadap brand image sebesar (0,478 x 100% = 47,8%) dan sisanya
52,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis. Melalui
perhitungan uji t, bahwa t
hitung
= 9,476 lebih besar dari ttabel = 1,663. Ini berarti
Ho ditolak dan Ha diterima, maka terdapat pengaruh yang positif antara event
experience terhadap brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di
Bandung.
5.2 Saran
Berdasarkan dari kesimpulan yang telah dibahas di atas, maka penulis
mencoba menyampaikan beberapa saran sebagai bahan pertimbangan, diantaranya
adalah:
1. Untuk pelaksanaan event experience,
Sebaiknya acara Djarum Black Mild Urban Culture diadakan sesering
mungkin dan semua band pengisi acara (talent) dibuat semakin
menarik, dengan cara menambah budget agar dapat mendatangkan
lebih banyak lagi pengisi acara (talent) terkenal yang menjadikan
audien lebih tertarik lagi untuk mengikuti acara Djarum Black Mild
Urban Culture.
Keberadaan logo (eksistansi merek) melalui media-media yang
tersedia dari produk Djarum Black Mild selama acara Djarum Black
Mild Urban Culture harus lebih diperlihatkan, misalnya pada Baliho,
spanduk, umbul-umbul atau pada kaos-kaos panitia penyelenggara.
2. Untuk meningkatkan Brand Image, sebaiknya harga produk Djarum Black
Mild terjangkau oleh konsumen dan lebih menonjolkan keunggulan dari
segi harga. Hal ini untuk menarik konsumen beralih memakai produk
Djarum Black Mild.
3. Pihak manajemen PT. Djarum harus dapat mempertahankan event
experience yang telah dianggap baik pelaksanaannya, serta lebih
meningkatkan lagi karena hal ini untuk mempengaruhi Brand Image.
DAFTAR PUSTAKA
Ahmadi, Ruslan, 2005, Memahami Pemasaran, Edisi Kelima, Cetakan Ketujuh,
Jogjakarta; Liberty,
Belch, George & Belch, Michael A., 2001, Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communication Perspective, Boston; McGraw
Hill.
Biels, Alexande. L., 2002, How Brabd Image Drive Brand Equity, Journal
Advertising of Research, New York; Penguin Group.
Bilson, Simamora, 2004, Riset Pemasaran, Jakarta; Gramedia Utama.
Buchari, Alma, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Ediai
Revisi, Cetakan Keempat, Bandung; Alfabeta.
Butz, H. & Goodstein, 2006, Measuring Customer Value: Gaining the Strategic
Advantage, New York; McGraw Hill.
Duncan, Tom, 2005, Principle of Advertising and IMC, International Edition,
Edisi Kedua, New York; McGraw Hill.
Etzel & Stanton, 2007, Fundamental of Marketing, 11th Edition, New York;
McGraw Hill.
Grey, Anne-Marie & Kim Skildum-Reid, 2006, Event Sponsorship, Cetakan
Pertama, Jakarta;PPM,
Griffin, R. W. Dan Ronald J. Elbert, Business 8th Edition. New Jersey; PrenticeHall
H. Malayu S.P. Hasibuan, 2003, Manajemen, Cetakan Kedua, Jakarta; Bumi
Aksara,
Husein, Umar, 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan Pertama, Jakarta; PT
Gramedia Pustaka Utama
Jefkins, Frank, 2006, Periklanan, Cetakan Pertama, Edisi Ketiga, Jakarta; PT
Erlangga.
K, Gwinner, 2007, A Model of Image Creation and Image Transfer in Event
Sponsorship, Vol 14, International Marketing Review, Boston; Harvard
Business Scholl.
Kasali, Rhenaldi, 2001, Membidik Pasar Indonesia: Segmentation, Targeting
and Positioning, Jakarta; Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip & Armstrong, 2003, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Sembilan,
Jilid Satu, Jakarta; Indeks.
Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2001,
Kedelapan, Jakarta; PT Erlangga.
Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management 12e,
International Edition, New York; Pearson.
Kotler, Philip, 2005, According to Kotler, Jakarta; Bhuana Ilmu Populer.
Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001, Pemasaran, Edisi Pertama, Jakarta; Salemba
Empat.
Lupiyoadi dan Hamdani, 2001, Managemen Pemasaran Jasa: Teori dan
Praktek, Edisi Pertama, Jakarta; Salemba Empat.
Madura, Jeff, 2001, Pengantar Bosnis, Edisi pertama, Yogyakarta; Graha Ilmu.
Nilasari, Irma & Wiludjeng, Sri, 2006, Pengantar Bisnis, Edisi Pertama,
Yogyakarta; Graha Ilmu.
Noor, Any,2009, Manajemen Event, Bandung; CV. Alfabeta.
Rangkuti, Freddy, 2008, The Power of Brands, Cetakan Ketiga, Jakarta;
Gramedia Pustaka Utama,
Riduwan, M.B.A., 2007, Skala Variabel-Variabel Penelitian, Cetakan Kedua,
Bandung; Alfabeta.
Robbins, P. Stephen, 2004, Organizational Behaviour, Fifth Edition, PrenticeHall.
Ruslan, Rosady, 2003, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi,
Jakarta; Raja Grafindo Persada.
Saladin, Djaslim, 2007, Intisari Pemasaran & Unsur-unsur Pemasaran,
Cetakan Keempat, Bandung; CV. Linda Karya.
Shimp, Terence, 2000 Advertising, Promotion, Supplemental Aspectof
Intergrated Marketing Communication, Edisi Kelima, Orlando;
Harcourt College Publisher.
Simamora, Bilson, 2001, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan
Profitabel, Jakarta; Gramedia Pustaka Utama.
Singarimbun dan Sofian Effendi, 2005, Metode Penelitian Survey, Edisi Revisi,
Jakarta; Gramedia Pustaka Utama
Soehadi, Agus W., 2005, Effective Branding, Jakarta; Quantum.
Sudjana, 2000, Metode Statistika, Edisi Kelima, Bandung; Tarsito.
Sugiono, 2007, Metode Penelitian Bisnis, Bandung; CV. Alfabeta.
Susanto, A.B. & Himawan Wijanarko, 2004, Power Branding, Cetakan Pertama,
Bandung; PT. Mizan Pustaka.
Wells, William, 2003, Advertising Principle and Practice, Sixth Edition,
Prentice-Hall.
Yazid, 2001, Pemasaran Jasa, Edisi Kedua, Yogyakarta; Ekonosia.
Sumber lain:
http://www.blackmildurbanculture.com
http://www.brandingasia.com
http://www.djarum.com
http://www.davedolak.com
http://www.entrepreuner.com
http://www.pengusaha-indonesia.com
http://www.Sponsorship.co.uk
http://www.wikipedia.com
This document was created with Win2PDF available at http://www.daneprairie.com.
The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.