Modul Kewirausahaan II [TM7]

KEWIRAUSAHAAN II
Marketing mix & Branding
Fakultas
Program Studi
Ekonomi dan Bisnis
Manajemen
Tatap Muka
07
Kode MK
Disusun Oleh
90024
Syahlan A.Sume,SE,MM
Abstract
Kompetensi
Memberikan ulasan tentang konsep
Marketing Mix berupa sekumpulan
variable - variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan, yang digunakan
oleh perusahaan untuk mengejar tingkat
penjualan yang diinginkan dalam target
pemasaran". Sedangkan Brand (merek)
merupakan salah salah satu bagian
terpenting dari suatu produk. Merek
dapat menjadi suatu nilai tambah bagi
produk baik itu produk yang berupa
barang maupun jasa.
Mahasiswa
mampu
memahami,
menjelaskan, dan mensintesa dan
mengaplikasikan konsep Marketing Mix
berupa sekumpulan variable - variabel
pemasaran yang dapat dikendalikan,
yang digunakan oleh perusahaan untuk
mengejar tingkat penjualan yang
diinginkan dalam target pemasaran".
Sedangkan Brand (merek) merupakan
salah salah satu bagian terpenting dari
suatu produk. Merek dapat menjadi
suatu nilai tambah bagi produk baik itu
produk yang berupa barang maupun
jasa.
MARKETING MIX & BRANDING
MARKETING MIX & BRANDING.
Salah satu aspek terpenting dari kewirausahaan adalah pemasaran (Marketing).
Bahkan dapat dikatakan, kalau Anda sudah memiliki pasar atau berhasil dalam pemasaran,
mulailah membuka usaha sendiri. Bahkan, seorang yang inovatif dalam menciptakan produk
baru sekalipun belum berani menjadi wirausaha, semata-mata karena tidak mampu
memasarkannya. Pemasaran merupakan aspek usaha yang jauh lebih penting dari sekedar
modal. Modal dapat dipinjam, tapi pasar harus digeluti dan belum tentu bisa didapat kendati
produk Anda sangat bagus. Untuk itu berbagai usaha dilakukan perusahaan agar dapat
bertahan ditengah – tengah persaingan tersebut. Suatu perusahaan akan mampu bertahan
apabilla barang atau jasa yang dihasilkan dapat memberikan kepuasan kepada para
komsumen, hal ini dapat dilakukan melalui kegiatan pemasaran dengan menggunakan
variabel produk, harga, promosi, dan distribusi yang dikenal dengan istilah bauran
pemasaran (marketing mix). Untuk membangun suatu brand diperlukan suatu strategi
manajemen yang baik agar produk yang ditawarkan dapat dikonsumsi atau dipilih oleh
konsumen dan mereka menjadi pengguna yang loyal terhadap produk-produk yang
ditawarkan.
Pengertian Marketing mix
Marketing Mix secara bahasa adalah bauran pemasaran, sedangkan menurut istilah
Marketing Mix adalah strategi pemasaran yang di laksanakan secara terpadu atau strategi
pemasaran yang di lakukan secara bersamaan dalam menerapkan elemen strategi yang
ada dalam Marketing Mix itu sendiri. Pengertian Marketing Mix menurut pakar marketing
dunia Kotler dan Amstrong pada tahun 1997 berbunyi “ Marketing mix as the set of
controllable marketing variables that the firm bleads to produce the response it wants in the
target market”. " Marketing Mix adalah sekumpulan variable - variabel pemasaran yang
dapat dikendalikan, yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan
yang diinginkan dalam target pemasaran"
Marketing Mix sendiri di dalamnya terdapat beberapa elemen marketing jika jaman dahulu
dikenal dengan unsur 4P , namun seiring berkembangnya jaman makin modern kini ada
yang mengatakan marketing mix ada 7P artinya ada penambahan tiga (3) strategi lagi.
Adapun unsur – unsur Marketing Mix baik 4P maupun ditambahkan menjadi 7P adalah
sebagai berikut :
2014
2
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Marketing Mix Product
Produk sendiri terbagi dua yaitu produk nyata bias dilihat dan produk tidak nyata atau
jasa hanya bisa di rasakan tapi tidak bisa di lihat. Dalam hal produk perlu di perhatikan
kualitas, layanan, dll karena konsumen ketika membeli bukan hanya sekedar ingin tetapi
juga dikarenakan kebutuhan dan harus diperhatikan kepuasan konsumen terhadap
produk yang ditawarkan.
2. Marketing Mix Price
Strategi dalam menentukan harga yang ditawarkan kepada konsumen , karena harga
juga merupakan penentu apakah konsumen mau membeli produk ditawarkan
3. Marketing Mix Promotion
Merupakan strategi dalam mengkomunikasikan informasi produk atau jasa dari penjual
kepada pembeli, dalam hal ini produsen harus pandai – pandai menyusun strategi
promosi agar produk yang ditawarkan bisa dikenal dengan mudah oleh konsumen.
4. Marketing Mix Place
Sering juga di sebut saluran distribusi, yang berarti keseluruhan kegiatan atau fungsi
untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen
akhir atau pemakai.
5. Marketing Mix Participant or People :
Participant atau people yang di maksud adalah mereka yang ikut berpartisipasi dalam
startegi pemasaran produk atau jasa, misal dalam usaha restoran maka yang di maksud
adalah para kasir, pelayan, dan penjual sayur dll. Baik yang terlibat langsung maupun
tidak.
6. Marketing Mix Procces
Kegiatan yang menunjukan bagaimana proses pelayanan yang di berikan kepada
konsumen pada saat melakukan pembelian produk atau jasa yang kita tawarkan.
7. Marketing Mix Physical Evidence
Merupakan lingkungan fisik yang berkaitan dengan keadaan atau kondisi yang di
dalamnya juga termasuk suasana. Karakteristik lingkungan fisik merupakan segi paling
jelas dan nampak dalam kaitannya dengan situasi pemasaran . maksud dari situasi ini
adalah keadaan atau situasi dan kondisi secara geografi.
2014
3
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dengan memperhatikan variable-variabel yang terkandung dalam Marketing Mix
diatas, maka diharapkan proses pemasaran ini dapat mencapai tujuan dengan baik dan
mendapatkan hasil yang optimal. Dimana tujuan pemasaran suatu usaha itu memiliki tiga
hal pokok yang penting untuk diperhatikan, yaitu :
1. Konsumen potensial mengetahui secara detail produk yang dihasilkan dan
perusahaan dapat menyediakan semua permintaan konsumen atas produk yang
dihasilkan.
2. Perusahaan dapat menjelaskan produk secara detail semua kegiatan yang
berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai
kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk,
pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar
sampai ke tangan konsumen secara tepat dan cepat.
3. Mengenal dan memahami konsumen sedemikian rupa sehingga produk cocok
dengan konsumen dan dapat terjual dengan sendirinya.
Implementasi Bauran Pemasaran
Implementasi bauran pemasaran dalam meningkatkan volume penjualan agar perusahaan
tidak kehilangan langganan dan bisa menembus pasar yang potensial, maka perusahaan
harus bisa melayani dan memenuhi permintaan pasar yang ada. Untuk bisa memenuhi hal
itu perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih unggul untuk menarik minat
konsumen. Hal tersebut bisa ditempuh dengan mengadakan perubahan-perubahan
warna, bentuk, ukuran, kualitas, atau menambah variasi yang ada.
Dengan jalan ini perusahaan akan bisa menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan
pasar, dapat mempengaruhi pandangan konsumen, ini mengandung makna bukan akan
menjadikan pelanggan tetap loyal pada perusahaan, tetapi bisa mencipptakan langganan
baru yang lebih luas dan potensional.
Dalam
perusahaan
perniagaan,
penjualan
berarti
transaksi-transaksi yang
meliputi
pengiriman barang untuk ditukar dengan kas, perjanjian untuk membayarnya. Menurut
model
bauran
pemasaran
maka
hal
ini
termasuk dalam
aaspek
distribusi
atau
place. Pengiriman barang yang tepat waktu akan membantu perusahaan untuk bisa
memperoleh kepercayaan dari pelanggan yang pada akhirnya akan meningkatkan volume
penjualan.
2014
4
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain kedua aspek diatas yang dapat meningkatkan volume penjualan masih terdapar
aspek yang lain yang dapat mempengaruhi penjualan, yaitu aspek harga dan aspek
promosi. Dalam penentuan harga perusahaan sudah seharusnya memiliki strategi untuk
tetap mengusai harga pasar. Penentuan harga ini sesuai dengan kebutuhan pengeluaran
dan biaya operasionalnya, penentuan harga ini sudah seharusnya menjadi prioritas bagi
perusahaan agar konsumen merasa puas dengan hasil produksinya yang disertai dengan
harga yang berimbang.
Untuk meningkatkan volume penjualan yang diinginkan oleh perusahaan maka sudah
menjadi keharusan bagi produsen memberikan tambahan pengetahuan pada konsumen
dengan memberikan promosi barang yang diproduksi perusahaan. Promosi merupakan
salah satu jalan alternatif bagi perusahaan agar konsumen mengetahui barang yang
diproduksi oleh perusahaan. Oleh karenanya promosi bisa digunakan sebagai media guna
meningkatkan volume penjualan. Oleh karena itu, menggeluti pekerjaan sebagai tenaga
penjual atau pemasaran sebelum benar-benar memulai usaha Anda, sangat disarankan.
Dengan demikian, Anda akan mendapatkan pengalaman, pengetahuan, dan intuisi dalam
mendapatkan kepercayaan pasar.
BRAND
Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek
dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun
jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) buah botol parfum yang diisi dengan jenis
parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang diberi
merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan
parfum yang tidak diberi merek. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau
perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang
dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya.
Pengertian dari Merek (Brand).
Adapun pengertian tentang merek ialah, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain
atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan
produk lain terutama produk saingannya” (Kotler,87).Sebuah merek membutuhkan kekuatan
dan pengelolaan. Unsur-unsur yang mempengaruhi kekuatan sebuah merek adalah, dari
apa yang anda lihat (tangible), dan dari apa yang anda dengar dan yang anda rasakan
(intangible). Kedua unsur tersebut merupakan syarat utama untuk membangun kekuatan
sebuah merek didalam kompetisi pasar.
2014
5
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Elemen-elemen yang terdapat didalam kedua unsur tersebut adalah sebagai berikut :

Tangible: Produk, packaging / kemasan, identitas visual, dsb.

Intangible: Kualitas produk dan jasa.
Elemen – elemen dari merek adalah sebgai berikut :
 Nama
 Logo
 Simbol
 Desain
 Slogan
 Kemasan
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat.
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut /
diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga
menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan /
deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :

Informasi umum tentang kategori dan isi dari produk

Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari
produk.
3. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen
merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi.
Dan yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel
Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar,
bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidak terlalu sulit untuk
diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat
lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan
menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal
Brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku,
sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
2014
6
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :
1. Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan
atau dilafalkan. Contoh : Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
2. Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak
dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar,
desain.
Faktor-faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
1. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk
2. Pemberian nama berdasarkan tempat
3. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung
4. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu
5. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut,yang berarti nama
menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.
6. Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk.
Karakter merek supaya menjadi brand yang potensial :
1. Quality Product.
Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand
values), karena kualitas adalah suatu prioritas yang diinginkan konsumen.
2. Being First
Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
3. Unique positioning concept.
4. Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari
pesaingnya
5. Strong Communications Program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan,
kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilainilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk
memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan
brand tersebut.
6. Time and Consistency.
Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk
membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara
nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan
dihubungkan dengan perubahan lingkungan.
2014
7
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Adapun Brand memiliki beberapa fungsi, baik kepada produsen maupun konsumen, antara
lain :
1. Bagi konsumen :

Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya nama/merek maka
akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari/diminati. Hal ini
tentunya lebih efisien dan efektif.

Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang
mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
2. Bagi produsen, penjual :

Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah
yang timbul.

Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada
produk lain yang meniru.

Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar

Membantu penjual dalam menarik pelanggan/konsumen yang setia dan yang
menguntungkan.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemenelemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang positif guna
terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah
kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun
keinginan
konsumen,
kemampuan
strategi
marketing
yang
handal
untuk
terus
memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program marketing, sampai
pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan
kualitas produk yang ditawarkan. Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi
perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen),
dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.
Brand image
Pengertian brand image (Keller, 2003):.
Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan
konsumen. Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
2014
8
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung
dengan produk Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program
marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang
ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari elemen–
elemen yang mendukung (seperti yang telah dijelaskan sebelumnya) dapat menciptakan
brand image yang kuat bagi konsumen.
1. Faktor – faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan
asosiasi
merek:
Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk
tersebut unggul dalam persaingan. Contoh: Oliver Footwear merupakan penghasil
alas kaki terbesar di Australia. Produknya adalah sepatu bot tinggi untuk tempur,
sepatu tinggi untuk pemadam kebakaran. Sepatu bot yang diproduksi awal tahun
1990-an ini sekarang menjadi salah satu model sepatu terbaik di Australia. Kelebihan
sepatu ini adalah kualitas yang unggul baik dalam hal model maupun kenyamanan
pada saat di pakai. Sepatu ini berusaha untuk terus mempertahankan “gaya gagah
dan watak sederhana“. Karena keunggulan kualitas (model dan kenyamanan) dan
ciri khas itulah yang menyebabkan sepatu ini mempunyai daya tarik tersendiri bagi
kalangan orang muda, usahawan Barat kaya serta para wanita.
2. Strength
of
brand
association/familiarity
of
brand
association
/
Kekuatan
asosiasi merek.
Contoh membangun kepopuleran merek dengan strategi komunikasi melalui
periklanan: Hotel Shangri-la sebagai hotel bintang lima yang berhasil menampilkan
diri sebagai merek hotel yang berkualitas di wilayahnya pada tahun 1990-an. Strategi
yang digunakan adalah dengan melakukan kampanye iklan dengan slogan “Kemana
lagi kecuali ke Shangri-La ?” Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu
kepribadian khusus. adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat
mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk
iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan
terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen.
Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga
ditengah–tengah maraknya persaingan.Membangun popularitas sebuah merek
menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah
salah satu kunci yang dapat membentuk brand image konsumen.
3. Keunikan asosiasi merek.
Merupakan keunikan–keunikan yang di miliki oleh produk tersebut.
2014
9
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek
bisnis yang bagus.
2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
3. Menciptakan loyalitas konsumen
4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan
diingat oleh konsumen.
5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal
oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan
mudah dikenali konsumen.
Produksi Dulu atau Pemasaran Lebih Dahulu
Pemula usaha yang belum berpengalaman sering kali terkecoh dengan memberi perhatian
yang berlebih pada aspek produksi. Mereka menghabiskan waktu siang dan malam untuk
membangun fasilitas produksi dan produk unggulan. Namun, begitu kegiatan investasi
selesai dilakukan dan produk tersedia, pembelinya belum ada. Bahkan mereka tidak tahu
seperti apa pelanggannya.
Dalam ilmu pemasaran, orientasi pada produk dan produksi sudah lama ditinggalkan. Dan
kini, supaya berhasil, seorang wirausaha harus membalikkan cara berpikirnya dan
memulainya dari sisi pemasaran. Anda mungkin akan bertanya: Bagaimana mungkin? Wong
produknya saja belum ada, kami diminta sudah melakukan pemasarannya?
Betul, pemasaran sudah harus ada di kepala siapa saja yang mau menjadi wirausaha jauh
sebelum produk itu dibuat atau fasilitas produksi dibangun. Anda harus memulainya dengan
menjawab siapakah calon pembeli produk/jasa saya? Apakah dia lelaki, perempuan, atau
unisex? Apakah produk/jasa ini berhubungan dengan usia? Apakah untuk dipasarkan di
daerah tertentu saja (geografinya) atau bisa dipasarkan dimana saj? Semua pertanyaan
mengenai segmentasi atau sasaran pasar Anda harus jelas.Sering dikatakan, kalau Anda
ingin menjual apa saja Anda tak akan menjual apa-apa. Kalau Anda mengatakan produk
Anda bisa dipakai oleh siapa saja, maka tak seorang pun akan memakainya.
Selain pertanyaan mengenai segmentasi, kita juga harus menjawab pertanyaan-pertanyaan
praktis seperti: Apakah produk.jasa kita benar-benar dibutuhkan? Bagaimana cara
mengubah kebutuhan itu menjadi permintaan? Mereka mau membeli dengan harga berapa?
Berapa besar ukuran produk dan jumlah produksinya?
2014
10
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tentu saja akan lebih baik lagi bila Anda sudah mulai mencoba-coba melakukan penjualan.
Misalnya,Anda pernah bekerja untuk orang atau perusahaan lain pada produk yang sejenis.
Anda kenal betul perilaku pembelian dan siapa saja pembelinya. Dengan kata lain, Anda
sudah mempunyai pelanggan sebelum membuat sendiri produknya.
Banyak usaha yang dibangun atas dasar pesanan pelanggan, dan pelanggan harus
menunggu sampai barangnya jadi. Uang harus dibayar di muka, dilanjutkan installment
secara bertahap. Begitu uang selesai dibayar , barang baru jadi dan diserahkan. Risiko
usaha seperti ini sangat kecil. Perumahan, apartemen, kapal-kapal besar, pesawat terbang,
kendaraan, dan banyak produk lagi dibuat kalau pelanggannya sudah ada.
Mengapa mereka melakukan itu?
Itulah strategi pemasaran. Strategi membimbing pelaku usaha mencapai tujuan usaha
dengan biaya yang terkendali dan hasil yang optimal. Pengusaha-pengusaha di atas selalu
memulainya dari pasar karena pasar akan menentukan spesifikasi produk dan kebutuhan,
negosiasi harga, baru mereka membuatnya. Pasar harus selalu berada di depan produksi.
Sudah pasti hidup ini ada anomali-anomalinya. Terkadang, Anda tak bisa menduga betapa
rumitnya pasar. Suatu produk yang luar biasa bagus, setelah dites, konsumen bilang sangat
menyukainya. Namun, tatkala Anda memasarkannya, produk itu sama sekali tidak laku dan
usaha Anda harus ditutup. Sebaliknya, ada banyak kasus di dunia ini dimana produk/jasa
yang diduga gagal atau tidak feasible ternyata begitu dipasarkan bisa laku keras.
Anda mungkin pernah mendengar anekdot seperti ini,” Kalau Anda menjual barang yang
dibutuhkan konsumen, mereknya terkenal dan barangnya laku, maka Anda hanyalah
salesman kelas 3. Kalau Anda berhasil menjual barang yang tidak dibutuhkan, tapi
mereknya terkenal, dan laku, maka Anda Salesman kelas 2. Namun, kalau Anda berhasil
menjual suatu prudk yang tidak dibutuhkan, mereknya tidak terkenal atau bahkan tidak ada,
dan laku, maka Anda adalah Salesman kelas 1.”
Itulah realita kehidupan. Pemasaran bukan skedar sebuah konsep saja, melainkan harus
digerakkan. Harus ditiup ruhnya. Di-manage bersama dengan tenaga-tenaga penjual Anda.
Harus ada strategi dan insentifnya. Anda mungkin menyangka mana ada barang yang tidak
dibutuhkan bisa dijual dan laku? Anda keliru. Di New York, ada pedagang yang mengemas
kotoran sapi menjadi souvenir yang dimasukkan ke dalam botol keramik dan diberi gambar
sapi beserta tulisan: Bullshit! Barang ini ternyata sangat diminati para turis. Sama seperti
halnya kotoran onta yang dikemas dalam mug dari tanah liat dan dijajakan sebagai camel
shit untuk oleh-oleh dari Timur Tengah.
2014
11
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kalau mereka bisa menjual dengan cerdik, apalagi Anda, mahasiswa Indonesia yang
berpendidikan dan mengenal konsep-konsep pemasaran. Anda pasti bisa memasarkan
lebih hebat dari mereka. Mari kita mengenalnya lebih dalam.
Pemasaran: Barang, Jasa, dan Gagasan
Pemasaran dapat diterapkan pada barang-barang konsumsi (consumer goods), yaitu produk
yang dibeli konsumen akhir untuk penggunaan pribadi. Misalnya sepatu, makanan, jam
tangan, baju, dan sebagainya. Perusahaan yang menjual produk ke konsumen untuk
konsumsi pribadi terlibat dalam pemasaran konsumsi (consumer marketing).
Pemasaran juga dapat diterapkan pada barang-barang industri (industrial goods), yaitu
produk-produk yang digunakan oleh perusahaan atau organisasi untuk memproduksi produk
lain, seperti bahan bangunan, bahan baku, bahan kimia, dan sebagainya. Perusahaanperusahaan yang menjual produknya kepada produsen lain untuk diolah terlibat dalam
pemasaran industri (industrial marketing)
Teknik-teknik pemasaran juga dapat diterapkan pada jasa (service), yaitu produk-produk
yang tidak nyata (intangibles), seperti waktu dan keahlian, atau beberapa aktivitas yang
dapat dibeli. Rumah makan, salon kecantikan, rias pengantin,spa, sampai transportasi
perjalanan, dan pengiriman barang adalah contoh-contoh jasa. Namun, belakangan ini
jarang sekali ditemui usaha jasa murni.
Hampir semua jasa melibatkan konsumsi fisik. Misalnya, jasa transportasi udara. Anda
memang tidak membeli “kursi” dalam arti kursi yang bisa Anda bawa pulang, Anda hanya
menumpang duduk di pesawat. Namun, Anda juga mendapatlan makanan dan minuman,
bacaan, dan hiburan. Demikian pula dengan jasa di restoran, Anda mendapatkan makanan.
Pemasaran juga berlaku bagi promosi gagasan. Sebagai contoh iklan layanan masyarakat
mengenai bahaya merokok. Iklan tersebut tidak melibatkan pemasaran produk atau jasa di
dalamnya melainkan menekankan suatu gagasan. Di zaman ini, Anda akan menemui
banyak sekali gagasan yang diperdagangkan, mulai dari gagasan-gagasan sosial
kemasyarakatan sampai gagasan-gagasan politik dan berusaha.
Strategi Pemasaran
Sekarang, marilah kita mulai dengan strategi, yaitu sebuah pedoman yang harus ada dalam
pikiran dan landasan berpijak usaha Anda. Strategi pada dasarnya adalah suatu cara untuk
mencapai tujuan. Untuk mencapai tujuan itu, pertama-tama, kita perlu mengetahui dimana
kita berada dan apa tujuan yang akan kita capai. Strategi selalu beranjak dari dua titik itu,
2014
12
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lalu dengan strategi kita menetapkan cara atau pathway untuk mencapai tempat yang kita
tuju.
Untuk mudahnya, mari kita kembali pada jalan yang ditempuh untuk memajukan kedai siap
saji McDonald’s pada tahun 1955. Bagi kedua kakak beradik Dik dan Mor, cara terbaik untuk
memajukan usaha adalah dengan membuka cabang sendiri. Sedangkan bagi Ray Kroc,
McDonald’s bisa berkembang lebih cepat, tumbuh lebih subur melalui pendekatan franchise.
Perhatikan mana di antara kedua strategi itu yang efektif?
Strategi membantu seorang pengusaha mencapai tujuan lebih efektif, yang didasarkan atas
kajian-kajian dan pemikiran-pemikiran yang matang untuk mencapai tujuan. Anda akan
menjadi pengusaha yang berbeda dari rata-rata pengusaha yang mempunyai usaha
sekedar untuk hidup. Anda menggunakan strategi untuk tumbuh secara signifikan,
berkelanjutan, dan mencapai tujuan yang mensejahterakan. Lebih jauh lagi, strategi
dibutuhkan untuk menciptakan keunggulan daya saing.
Tentu saja, sebagai pemula Anda tidak boleh menghabiskan waktu lama-lama untuk
berbisnis dengan menganalisis atau memikirkan aspek strategi ini. Sebagai pemula, Anda
memang harus segera memulai. Dengan memulai usaha, Anda akan berhadapan dengan
realita. Supaya segera bisa memulai, pikiran Anda harus jernih dan tentu saja jangan terlalu
banyak mengolah informasi yang belum perlu. Namun, selalu miliki landasan pemasaran
dalam setiap langkah Anda. Tanyakanlah terus siapa pembeli Anda dan pikirkan bagaimana
mendapatkan mereka
Selain itu, tentu saja perlu direnungkan apa yang membuat pelanggan Anda mau kembali
lagi melakukan repeat order dan bahkan memberi rekomendasi pada teman-temannya agar
membeli produk Anda. McCarthy dkk. (1998) menegaskan formulasi strategi pemasaran
harus berorientasi pada kepuasan pelanggan (customer satisfaction). Inilah yang membuat
pelanggan Anda kembali dan membri referensi pada kenalannya. Lantas, apa yang
membuat mereka puas?
Ilmu pemasaran mengatakan manusia akan merasa puas (persepsinya mengatakan bahwa
dia puas) kalau ia memperoleh “value”. Kita menyebutnya sebagai perceived value karena
tidak mungkin secara pasti mengukur exact value. Lagi pula, berapa besar value yang
dirasakan setiap orang pada produk yang sama berbeda-beda. Namun secara umum, kita
bisa merasakannya. Rumus sederhananya adalah sebagai berikut.
Perceived Value = Perceived Benefit - Perceived Cost
2014
13
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Seorang konsumen akan kembali lagi kalau dia merasa manfaat atau untung yang dia
terima melebihi (bahkan lebih baik lagi, lebih besar, dan jauh lebih besar) daripada biayabiaya yang dia keluarkan. Dan supaya perceived value-nya dapat diperbesar, ada dua cara
yang dapat Anda lakukan, yaitu memperbesar perceived benefit atau menekan perceived
cost.
Bagaimana caranya?
Perceived benefit ditingkatkan dengan menyediakan produk yang berkualitas, ada jaminan
uang kembali sehingga konsumen merasa nyaman dan terjamin, servis yang bagus, pilihan
yang menjawab kebutuhan, ketersediaan barang, fitur-fitu yang lengkap, desain yang kena
di hati, rasa yang enak, suara yang bagus, dan sebagainya. Selain itu, tentu saja aspekaspek psokologis seperti merek yang dibangun terus-menerus menjadi strong emotional
brand, petugas yang ramah, dan sebagainya.
Bayangkan mengapa kaum ibu bersedia
membeli tas bermerek terkenal dengan harga puluhan juta rupiah. Bukankah di pasar juga
ada tas-tas yang harganya sekian ribu rupiah saja? Benefit apa yang mereka terima?
Di sisi, perceived cost ditekan dengan lokasi yang tepat, biaya produksi yang efisien
sehingga Anda bisa menjual produk dengan harga yang terjangkau. Namun, harap diingat,
konsumen tidak hanya mengeluarkan biaya dari harga yang dibayarnya saja. Mereka juga
mengeluarkan biaya perjalanan untuk mendatangi outlet Anda, waktu, tenaga, pikiran,
emosi, meyakinkan keluarga, dan sebagainya. Bantulah calon konsumen Anda agar dia
mengeluarkan seluruh biaya-biaya itu serendah mungkin. Misalnya, Anda mudah dihubungi,
akses mudah dijangkau, mereka tidak perlu antri berlama-lama, petugas Anda benar-benar
ahli dan mampu mengatasi masalah, harga produk pasti dan tidak berubah-ubah, informasi
tersedia secara luas, dan sebagainya. Ingatlah, di zaman yang kompleks ini, harga bukanlah
segala-galanya. Mana yang dipilih konsumen: harga murah,tapi gengsinya rendah dan
mudah rusak, atau barang sedikit lebih mahal, tapi jika dipakai dapat membanggakan
pemiliknya.
Ada beberapa strategi pemasaran yang dapat digunakan untuk mencapai keunggulan
bersaing, di antaranya Strategi Penetrasi Pasar, Strategi Pengembangan pasar, Strategi
Pengembangan Produk, dan Segmentasi Pasar (Zimmerer dan Scarborough, 2002).
Strategi Penetrasi Pasar adalah usaha meningkatkan penjualan dari produk yang sama
(lama) dan dalam pasar yang sekarang (atau lokasi yang sekarang) melalui peningkatan
usaha penjualan dan periklanan.
2014
14
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Di lain pihak, Strategi Pengembangan Pasar adalah usaha meningkatkan penjualan dengan
memperkenalkan prouk atau jasa yang sama (lama) kepada pasar atau segmen yang baru.
Memperkenalkan produk atau jasa pada pasar baru akan meningkatkan penjualan
perusahaan. Strategi Pengembangan Produk adalah usaha untuk meningktkan penjualan
dengan menambahkan produk dan jasa baru pada pasar yang sekarang. Produk baru itu
mungkin berupa perubahan dari produk yang ada atau memang baru sama sekali.
Sedangkan Segmentasi Pasar adalah sebuah strategi untuk memilah pasar yang missal
(misalnya dari 220 juta warga negara Indonesia) dengan membagi-bagi mereka ke dalam
kelompok-kelompok yang lebih homogen (misalnya, Anda memilih pasar untuk produk Anda
adalah laki-laki dewasa saj yang tinggal di kota-kota besar dengan penghasilan di atas Rp
5juta/bulan). Jadi segmentasi adalah tentang pemetaan suatu pasar menjadi beberapa
kategori dengan menyatukan perilaku-perilaku yang serupa ke dalam sebuah segmen.
Ada beberapa syarat untuk melakukan segmentasi yang efektif, yaitu segmennya harus
dapat diukur, dapat dijangkau, cukup besar atau cukup menguntungkan, dapat dibedakan,
dan dapat dilaksanakan.
Kotler dan Lane (2007) menyebutkan strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima
kategori, yaitu:
a)
b)
c)
d)
e)
Geografi, pembagian pasar menjadi unit-unit geograis yang berbeda, seperti negara,
negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau rumah tangga.
Demografi, memilah-milah pasar atas faktor who to buy. Pasar dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis, seperti usia, gender,
ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, dan kelas sosial ekonomi.
Variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan
kelompok-kelompok pelanggan karena lebih mudah diukur daripada variabel lainnya.
Psikografi, membagi pasar atas faktor why do they buy. Konsumen dibagi-bagi
menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian, atau nilai-nilai
yang mereka anut.
Behavioral, membagi pasar atas faktor how do they buy dan mengacu pada kegiatan
perilaku yang terjadi secara konkret. Konsumen dikelompokkan berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
Individual, pasar dianggap sebagai kumpulan dari individu-individu yang berbeda satu
sama lain. Semakin tinggi persaingan yang terjadi dalam suatu industri, perusahaan
dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan perilaku pembelian,
dalam hal ini behavioral atau individu.
Setelah mengelompokkan pasar, sekarang Anda mulai melakukan pilihan. Targeting artinya
memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dijadikan target pasar. Strategi ini
dilakukan untuk menentukan satu atau lebih segmen pasar yang akan dijadikan target
pasar. Strategi ini dilakukan untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual,
2014
15
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada
ceruk pasar tertentu.
Positioning. Sekarang, marilah kita buat agar strategi Anda lebih mencengkram pasar lagi.
Buatlah agar konsumen benar-benar memiliki ikatan batin dengan Anda. Ikatan itu disebut
positioning atau brand positioning.
Positioning (posisi) adalah upaya untuk mengkomunikasikan produk dan brand Anda agar
masuk ke dalam benak konsumen. Positioning adalah posisi yang ditempati suatu produk
dalam pikiran pasar Anda. Positioning dipakai ketika Anda menghadapi persaingan yang
sengit sehingga menyulitkan konsumen mengingat produk atau merek Anda. Tengoklah ada
sekitar 300-an merek obat analgesic yang berfungsi mengurangi rasa sakit. Bagaimana
Anda menangani pemasarannya? Konimex, perusahaan nasional yang besar di Solo
melakukan pendekatan yang sangat cerdik. Dia membagi-bagikan produknya dalam
beberapa sasaran yang berbeda dengan positioning yang khas. Analgesic bisa mengurangi
rasa nyeri dan sakit di gigi, kepala, pinggang, kaki, perut, dan sebagainya. Konimex
memasarkan Paramex untuk obat sakit kepala dengan segmen laki-laki dewasa sedangkan
untuk sakit (wanita) yang sedang datang bulan disediakan merek Feminax. Bandingkan
dengan merek-merek obat analgesic lainnya yang strategi positioning-nya tidak dikelola.
Mereka menyatakan obatnya bisa menghilangkan rasa sakit apa saja.
Jadi, brand positioning dilakukan untuk mempermudah daya ingat konsumen agar mereka
menempatkan merek Anda dalam top of mind mereka, dan menjadi loyal karena Andalah
yang pertama-tama mereka sebutkan saat berbelanja. Sebagai contoh, dalam memasarkan
produk makanan di Pulau Batam, Deny Deliandri, seorang wirausaha muda, memposisikan
produk cake pisang buatannya sebagai produk oleh-oleh
2014
16
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Renal Kasali dkk, (2010). Modul Kewirausahaan, PT Mizan Publika, Bandung
Suryana. (2009). Kewirausahaan Pedoman Praktis: Kiat dan Proses Menuju Sukses.
Edisi 3, Salemba Empat, Jakarta.
Griffin, (2005). Fundamental of Mangement, Fourth Edition, Houghton Miffin Co.
Stoner, James A.F. and Freeman (2003). Management, Prentice Hall. Ins.
2014
17
KWH II
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id