organisasi - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Organisasi
2.1.1
Pengertian Komunikasi Organisasi
Istilah “organisasi” dalam bahasa Indonesia atau organization
dalam bahasa Inggris bersumber pada perkataan Latin organization yang
juga berasal dari kata kerja bahasa latin, organizare, yang berarti to form
as or into a whole consisting of interdependentor coordinated parts
(membentuk sebagai atau menjadi keseluruhan dari bagian-bagian yang
saling bergantung atau terkoordinasi). Secara harfian organisasi berarti
panduan dari bagian-bagian yang satu sama lainnya saling bergantung.10
Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers11, menyebut
panduan sebagai system. Secara lengkap, mereka mendefinisikan
organisasi sebagai:
“a stable system of individuals who works together to achive, through a
hierarchy of ranks and division of labour, common goals.” (Suatu sistem
yang mapan dari mereka yang berkerja sama untuk mencapai tujuan
bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas.)
Organisasi merupakan sebuah sistem yang terstruktur, dan
mempunyai struktur organisasi yang di dalamnya terdapat anggota atau
orang-orang yang membangun organisasi. Anggota organisasi adalah
10
Onong Uchjana Effendi. Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.
2007 hal 114
11
Evert M. Rogers dan Rekha Agarwala Rogers. Communication in Organization dalam buku
Komunikasi Teori dan Praktek. Onong Uchjana Effendi. 2007 hal 114
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
penggerak dari organisasi yang mereka bangun dan mempunyai tujuan
untuk dapat dicapai bersama. Dengan kerjasama dan komunikasi yang
baik, maka akan tercipta organisasi dengan kinerja yang baik, begitu pun
sebaliknya. Kerja sama dan komunikasi di dalam organisasi, haruslah
dilakukan dengan adil, proporsional, dan profesional.
Karena organisasi, sebagai sebuah sistem, memiliki hierarki atau
struktur. Di dalamnya ada yang menggepalai, mengatur kelangsungan
organisasi, serta ada yang mengerjakan tugas-tugas baik ke dalam maupun
ke luar organisasi. Posisi seseorang di dalam organisasi menentukan apa
yang harus mereka kerjakan, atau biasa disebut job description. Tujuan
dari kerja sama yang dilakukan adalah untuk mencapai tujuan organisasi
tersebut, yang ditetapkan oleh mereka.
Organisasi menurut Schein12, yang dikutip oleh Arni Muhammad,
adalah suatu koordinasi rasional kegiatan sejumlah orang untuk mencapai
beberapa tujuan umum melalui pembagian pekerjaan dan fungsi melalui
hierarki otoritas dan tanggung jawab.
Menurut Kochler13, seperti yang dikutip oleh Arni Muhammad,
organisasi adalah sistem hubungan yang terstruktur yang mengkoordinasi
usaha suatu kelompok orang untuk mencapai tujuan tertentu.
S. Bernard Rosenblatt, Robert Bonnington, dan Berverd E.
Needles, Jr.14 mendefinisikan organisasi sebagai berikut:
12
13
Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta. Bumi Aksara. 2009 hal 23
Ibid. 24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
“organization is the means by which management coordinates material
and human resources through the design of a formal structure and
authority.”
(Organisasi
adalah
sarana
dimana
manajemen
mengoordinasikan sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola
struktur formal dari tugas-tugas dan wewenang.)
Ketiga teori diatas, membahas mengenai pembagian pekerjaan,
hierarki dan struktur. Organisasi terdiri dari orang-orang yang berada di
dalamnya. Suatu organisasi membutuhkan pemimpin untuk membuat
keputusan, dan orang-orang didalam organisasi dengan keahliannya
masing-masing untuk menggerakkan roda organisasi.
Struktur organisasi menentukan posisi seseorang di dalam
organisasi. Posisi seseorang di dalam organisasi mempengaruhi otoritas,
hak dan kewajiban, serta pembagian pekerjaan. Dengan adanya hal ini,
tentu akan memudahkan pembagian tugas secara adil dan proposional.
Redding dan Sanborn15, dalam Arni Muhammad, mengatakan
bahwa komunikasi organisasi adalah pengiriman dan penerimaan
informasi dalam organisasi yang kompleks. Yang termasuk dalam bidang
ini adalah komunikasi internal, hubungan manusia, gabungan persatuan
pengelola, komunikasi downward atau komunikasi dari atasan kepada
bawahan, komunikasi upward atau komunikasi dari bawahan kepada
atasan, komunikasi horizontal atau komunikasi dari orang-orang yang
14
S. Bernard Rosenblatt, Robert Bonnington, dan Berverd E. Needles, Jr. Modern Business: A
Systems Approach, dalam buku Komunikasi Teori dan Praktek Onong Uchjana Effendi. 2007 hal
115
15
Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta. Bumi Aksara. 2009 hal 65
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
sama level/tingkatnya dalam organisasi, keterampilan berkomunikasi dan
berbicara, mendengarkan, menulis dan komunikasi evaluasi program.
Katz dan Kahn16 mengatakan bahwa komunikasi organisasi
merupakan arus informasi, pertukaran informasi dan pemindahan arti di
dalam suatu organisasi. Menurut mereka, organisasi adalah sebagai suatu
sistem terbuka yang menerima energi dari lingkungannya dan mengubah
energy ini menjadi produk atau servis dari sistem dan mengeluarkan
produk atau servis ini kepada lingkungan.
Arni Muhammad mengutip definisi Zelko dan Dance17, yang
mengatakan bahwa komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling
bergantung
yang
mencakup
komunikasi
internal
dan
eksternal.
Komunikasi internal adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri
seperti komunikasi dari bawahan kepada atasan, komunikasi dari atasan
kepada bawahan, komunikasi sesame karyawan yang sama tingkatnya.
Sedangkan komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan
organisasi terhadap lingkungan luarnya.
Berikut adalah tujuh konsep kunci dari komunikasi organisasi yang
dikemukakan oleh Goldhaber18, seperti yang dikutip oleh Arni
Muhammad:
1.
2.
3.
4.
5.
Proses
Pesan
Jaringan
Keadaan saling tergantung
Hubungan
16
Daniel Kartz dan Robert Kahn. Organizational Communication. The Essence
Arni Muhammad. Komunikasi Organisasi. Jakarta. Bumi Aksara. 2009 hal 66
18
Ibid. 67
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
6.
7.
2.1.2
Lingkungan
Ketidakpastian
Penggolongan Komunikasi Dalam Organisasi
Mengapa komunikasi penting dalam suatu organisasi? Pertanyaan
ini kerap dilontarkan oleh mereka yang “concern” terhadap kajian
fenomena komunikasi maupun mereka yang tertarik pada gejala-gejala
keorganisasian.
Dalam kenyataannya masalah komunikasi senantiasa muncul
dalam proses organisasi. Bahkan boleh dikata, organisasi tanpa
komunikasi ibarat sebuah mobil yang didalamnya terdapat rangkaian alatalat otomatif, yang terpaksa tidak berfungsi karena tidak adanya aliran
fungsi antara satu bagian dengan bagian yang lain.
Komunikasilah
yang memungkinkan orang mengorganisasi.
Komunikasi memungkinkan orang untuk mengkoordinir kegiatan mereka
untuk mencapai tujuan bersama, tetapi komunikasi itu tidak hanya
menyampaikan informasi atau menstransfer makna saja. Tetapi orang atau
individu membentuk makna dan mengembangkan harapan mengenai apa
yang sedang terjadi di sekiitar mereka dan antara mereka satu sama lain
melalui pertukaran simbol.
Ada lima penggolongan komunikasi dalam organisasi yang bisa
dipakai yaitu:
1. Komunikasi Lisan dan Tertulis
Dasar penggolongan komunikasi lisan dan tertulis ini adalah bentuk
pesan yang akan disampaikan. Banyak bentuk komunikasi, terutama
komunikasi antar pribadi (interpersonal communication), disampaikan
secara lisan maupun tertulis.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
2. Komunikasi Verbal dan Non Verbal
Jika dua orang berinteraksi, maka informasi mengenai perasaan dan
gagasan dan ide-ide yang timbul akan dikomunikasikan. Informasi
mengenai perasaan seseorang dikemukakan secara lisan melalui apa
yang dikatakan dan bagaimana mengatakannya. Perasaan seseorang
juga dapat dinyatakan melalui berbagai isyarat-isyarat atau signalsignal non verbal dalam percakapan tatap muka langsung, perasaan
keadaan jiwa, ekpresi wajah, posisi dan gerakan bagan dan stimuli non
verbal lainnya yang sama pentingnya dengan kata-kata yang
diucapkan.
3. Komunikasi Ke Bawah, Ke Atas dan Ke Samping
Penggolongan komunikasi ke bawah, ke atas dan ke samping (lateral)
ini didasarkan pada arah aliran pesan-pesan dan informasi di dalam
suatu organisasi. Komunikasi ke bawah mengalir dari tingkatan
manajemen puncak ke manajemen menengah, manajemen yang lebih
rendah, dan akhirnya sampai pada karyawan operasional. Aliran
komunikasi ke atas di hierarki wewenang yang lebih rendah ke yang
lebih tinggi biasanya mengalir di sepanjang rantai komando. Fungsi
utamanya adalah untuk memperoleh informasi mengenai kegiatan,
keputusan, dan pelaksanaan pekerjaan karyawan pada tingkat yang
lebih rendah. Komunikasi ke samping (lateral communication) terjadi
antara dua pejabat atau pihak yang berada dalam tingkatan hierarki
wewenang yang sama (komunikasi horizontal) atau antara orang atau
pihak pada tingkatan yang berbeda yang tidak mempunyai wewenang
langsung terhadap pihak lainnya (komunikasi diagonal).
4. Komunikasi Formal dan Informal
Dasar penggolongan ini adalah gaya, tatakrama, dan pola aliran
informasi ini di dalam perusahaan. bila pesan-pesan atau informasi
dikirimkan, ditransfer, dan diterima melalui pola hierarki, kewenangan
organisasi yang telah ditetapkan dalam struktur organisasi, biasanya
disebut rantai komando, maka terjadilah komunikasi formal. Namun
banyak juga pertukaran informasi di dalam organisasi terjadi dengan
cara yang kurang sistematik dan lebih informal yang disebut
komunikasi informal.
5. Komunikasi Satu Arah dan Dua Arah
Komunikasi satu arah mempunyai keuntungan dan kerugian. Jenis
komunikasi satu arah cepat penyampaiannya, menghemat waktu dan
biaya. Namun komunikasi satu arah ini sangat tidak memuaskan
penerima pesan yang tidak mempunyai kesempatan untuk memperoleh
penjelasan atau pesan yang dikirimkan. Sedangkan komunikasi dua
arah mempunyai suatu sistem umpan balik yang terpasang tetap (builtin system of feed back) didalamnya, yang memungkinkan komunikator
dapat memperoleh umpan balik pesan yang disampaikan. Kerugian
komunikasi dua arah adalah lambat, memakan banyak waktu, dan ada
kemungkinan kurang efisien karena dapat memberikan kepuasan yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
berlebihan kepada penerima pesan untuk memahami pesan yang
dikirimkan sepenuhnya.
2.2
Public Relations
2.2.1
Definisi Public Relations
Humas menurut Frank Jefkins19 adalah semua bentuk komunikasi
yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, anatara suatu organisasi
dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifikasi yang berlandasakan pada saling pengertian.
Rex Harlow20 menyatakan bahwa definisi dari Public Relations
adalah:
“fungsi manajeman yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan
jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas
komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan
manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu
manajemen untuk mampu menanggapi opini public; mendukung
manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif;
bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat
dan etis sebagai sarana utama.”
Definisi Humas menurut The Statement of Mexico21 adalah:
“Praktik Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan social yang
dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi
konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan
melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang
melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan public
atau umum.”
Dari definisi-definisi di atas, dapat diketahui bahwa Humas
berperan penting dalam suatu organisasi atau perusahaan. Humas adalah
19
Frank Jefkins. Public Relations. Jakarta. Penerbit Erlangga. 2003 hal 10
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 16
21
Ibid. 17
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
corong bagi perusahaan untuk berhubungan dengan publiknya. Publik
Humas disebut juga stakeholders, yaitu kumpulan dari orang-orang atau
pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.
Yang termasuk publik Humas adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Pemegang saham
Karyawan dan manajemen
Keluarga karyawan
Kreditor
Konsumen
Pemasok
Komunitas
Pemerintah
Publik Humas yang disebutkan diatas terbagi menjadi dua, yaitu
publik internal dan publik eksternal. Pihak internal adalah publik yang
berada di dalam perusahaan. Misalnya: para karyawan, petugas keamanan,
penerima telepon, supervisor, klerk, manajer, para pemegang saham dan
sebagainya. Dan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan
terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan. Misalnya: penyalur,
pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers.22
Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu
badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau
sebaliknya.
Definisi lain tentang PR adalah menurut International Public
Relations Association (IPRA), yang merupakan wadah PR Internasional,
menyatakan bahwa PR merupakan fungsi manajemen yang direncanakan
dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi, lembaga umum
22
Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep dan aplikasinya di Indonesia. Jakarta.
Pustaka Utama Grafiti. 2005 hal 11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
maupun pribadi untuk memperoleh dan membina saling pengertian,
simpati dan dukungan publik dengan cara menilai opini publik, yang
bertujuan untuk menghubungkan kebijaksanaan dan prosedur, guna
mencapai kerja sama yang lebih produktif dan untuk memenuhi
kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan komunikasi yang
terencana dan tersebar luas. Mengacu pada definisi di atas dapat dilihat
bahwa pada intinya seorang PR harus memahami 5 hal utama yaitu (1)
paham bahwa PR merupakan fungsi manajemen, (2) semua kegiatannya
dilakukan sebagai upaya untuk memperoleh dan membina saling
pengertian, simpati dan dukungan publik, (3) dengan cara menilai opini
publik, (4) untuk mencapai kerja sama dan kepentingan bersama, (5)
melalui kegiatan komunikasi yang terencana dan tersebar luas. 23
2.2.2
Fungsi Public Relations
Lebih lanjut mengenai fungsi Humas, dikemukakan oleh pakar
Humas Internasional, Cutlip & Centre, and Canfield, yang dikutip oleh
Rosady Ruslan24, adalah:
1.
Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan
bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi).
2.
Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan
publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3.
Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini,
persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang
diwakilinya, atau sebaliknya.
4.
Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran
kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.
23
Prida A.A.A.Public Relation (PR) dan Kesalahpahaman Publik Atas Pemaknaan Sebuah Profesi.
Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X, Vol. 1 No. 2 Juli 2007
24
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 19
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus
5.
informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi kepubliknya, atau
sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Peranan Humas dalam suatu organisasi menurut Dozier & Broom,
dalam buku yang ditulis oleh Rosady Ruslan25:
1.
Sebagai penasehat ahli
2.
Sebagai fasilitator komunikasi
3.
Sebagai fasilitator pemecahan masalah
4.
Sebagai teknisi komunikasi
Adapun
ruang
lingkup
tugas
Humas
dalam
sebuah
lembaga/organisasi adalah membina hubungan ke dalam dan juga keluar.26
Dengan melakukan kerja sama dan komunikasi yang baik dengan
stakeholder sebuah lembaga/organisasi, baik stakeholder internal maupun
eksternal.
Kegiatan dan sasaran Humas menurut H. Fayol27 adalah:
1.
2.
3.
Membangun identitas dan citra perusahaan
Dilakukan dengan menciptakan identitas dan citra perusahaan yang
positif serta mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua
arah dengan berbagai pihak.
Menghadapi krisis
Dilakukan dengan menangani keluhan/complain dan menghadapi
krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan PR
Recovery Image yang bertugas memperbaiki lost of image and
demage.
Mempromosikan aspek kemasyarakatan
Dilakukan dengan cara mempromosikam apa yang menyangkut
kepentingan public dan mendukung kegiatan kampanye sosial.
25
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 20
26
Ibid, 23
27
Ibid, 24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
Menurut Cutlip, Center & Canterfield28, salah satu fungsi Humas
dalam manajemen organisasi adalah membina hubungan yang harmonis
antara organisasi dengan publiknya (publik eksternal dan internal).
Bagian-bagian dari fungsi Public Relations:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Hubungan Internal
Bagian khusus dari PR yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan
karyawan tempat organisasi menguntungkan kesuksesannya.
Publisitas
Informasi yang disediakan oleh sumber luar yang digunakan oleh
media karena informasi itu memiliki nilai berita.
Advertising
Informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang
jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu
penempatan informasi tersebut.
Press Agentry
Penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik
perhatian media massa dan mendapat perhatian publik.
Public Affairs
Fungsi urusan bidang khalayak merupakan bagian khusus dari
Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan
dengan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka
mempengaruhi kebijakan publik.
Lobbying
Bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin dan
memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan
mempengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.
Manajemen Issue
Fungsi manajemen issue merupakan salah satu fungsi krusial PR.
Dalam fungsi ini PR memasuki suatu proses proaktif
mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isuisu kebijakan public yang mempengaruhi hubungan organisasi
dengan publik mereka.
Hubungan Investor
Bagian dari Public Relations dalam perusahaan korporat yang
membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling
menguntungkan dengan stakeholder dan pihak lain didalam
komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
Pengembangan
28
Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 2007 hal 227
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba yang bertugas
memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan
mendapatkan dana dan dukungan sukarela.29
2.2.3
Kegiatan Eksternal Public Relations
Kegiatan eksternal yang dilakukan oleh Public Relations berkaitan
dengan seluruh elemen yang berada di luar perusahaan yaitu stakeholder
eksternal perusahaan yang meliputi khalayak, pemerintah, komunitas,
konsumen, pers dan lain sebagainya. Dengan kegiatan eksternal ini
diharapkan perusahaan dapat menjalin hubungan baik yang harmonis
dengan publik, sehingga terciptanya rasa kepercayaan publik terhadap
perusahaan.
Menurut Scott Cutlip dan Allen Center30, kegiatan PR mencakup
sebagai berikut:
1. Relasi dengan pihak-pihak yang menjadi public atau konstituen
organisasi
2. Cara dan sarana yang digunakan untuk mencapai relasi yang
favourable
3. Kualitas atau status relasi tersebut
Pada proposal penelitian ini penulis akan menjabarkan mengenai
PENCILS sebagai eksternal Public Relations terkait dengan kegiatan yang
dibahas yaitu Corporate Social Responsibility, meliputi:31
a. Publication (Publikasi dan Publisitas)
29
Bonar S.K. Hubungan Masyarakat Modern. Jakarta : Bina Aksara. 1981. Hal 33
Yosal Iriantara. Community Relations (Konsep dan Aplikasinya). Simbiosa Rekatama Media.
Jakarta. 2004 hal 6
31
Vitamonica. What Is PR. Materi NGO. Jakarta. 2011. Hal 10-11
30
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
-
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Menyelenggarakan publikasi/menyebarluaskan informasi tentang
aktivitas perusahaan
- Menciptakan berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama
dengan pihak pers dengan tujuan meningkatkan citra perusahaan.
Event (Penyusunan Program Area)
- Merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu, tempat,
dan objek yang secara khusus untuk mempengaruhi opini publik:
1. Calender Event
Acara rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan tertentu
sepanjang tahun.
2. Special Event
Yaitu event/acara ajang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada
moment tertentu diluar acara rutin.
3. Moment Event
Yaitu event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus
lagi.
News (Menciptakan Berita)
- Menciptakan berita melalui press release, news letter dan bulletin.
- Mengacu pada teknis penulisan 5W 1H (Who, What, Where, Why
dan How)
Community Involvement (Kepedulian Kepada Komunitas)
Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu
untuk menjaga hubungan baik (community relations and human
relations)
Inform or Image (Memberitahukan dan Meraih Citra)
- Ada dua fungsi utama dari PR, yaitu memberitahukan sesuatu
kepada publik atau menarik perhatian.
- Diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra positif dari
suatu proses “nothing” diupayakan menjadi “something”
- Dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan
kemudian diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa
citra.
Lobbying and Negotiation (Pendekatan dan Bernegosiasi)
- Kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi suatu lembaga
- Perlu diadakan pendekatan untuk mencapai kesepakatan (deal) atau
memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang
berpengaruh sehingga timbul saling menguntungkan (win win
solutions)
Social Responsisibility (Tanggung Jawab Sosial)
- Dalam dunia Public Relations tidak hanya memikirkan keuntungan
materi
- Kepedulian kepada masyarakat untuk memperoleh simpati atau
empati dari khalayaknya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
2.3
Corporate Social Responsibility (CSR)
2.3.1
Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
Corporate Social Responsibility atau biasa disingkat CSR adalah
kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan perusahaan sebagai bentuk
tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat luas dan lingkungan.
World Business Council for Suitable Development (WBSCD)32
dalam publikasinya Making Good Business Sense mendefinisikan
Corporate Social Responsibility atau tanggung jawab sosial perusahaan
sebagai:
“The commitment of business to contribute to sustainable economic
development working with employess and their representative the local
community and society at large to improve quality of life in ways that are
both goods for business and good for development”
Kurang lebih maksudnya sebagai komitmen dunia usaha terus
menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi
untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas
hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas
komunikasi lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Sementara itu, dalam The Indonesian Journal Of Business
Administration oleh Destya Ramia, Abriyani, Sudarso, Kaderi Wiryono,
dan Erman, CSR menurut Ghozali dan Chariri, 2007) adalah :
32
Yusuf Wibisono. Membedah Konsep & Aplikasi CSR: Corporate Social Responsibility. Gresik:
Fascho Publishing. 2007 hal 7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
“The disclosure of social responsibility can be viewed as a form of
company accountability to the public to explain the social impact of the
company.” (Tanggung jawab sosial dapat dilihat sebagai bentuk
pertanggung jawaban perusahaan kepada publik untuk menjelaskan
dampak sosial dari perusahaan).33
Corporate Social Responsibility adalah sebuah konsep dimana
perusahaan memberikan perhatian terhadap masyarakat dan lingkungan
secara terintegrasi dalam operasi bisnisnya dan di dalam interaksi dengan
stakeholders
yang
sifatnya
sukarela.
Definisi
Corporate
Social
Responsibility juga bisa diartikan sebagai suatu tindakan atau konsep yang
dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut)
sebagai tanggung jawab mereka terhadap sosial atau lingkungan sekitar
dimana perusahaan itu berada.
Jackie Ambadar34 dalam bukunya “CSR: Dalam praktik di
Indonesia” menyampaikan bahwa suatu bisnis yang bertanggung jawab
secara sosial memperhitungkan tidak hanya apa yang terbaik bagi
perusahaan saja, tetapi juga apa yang terbaik bagi masyarakat umum.
Bahkan lebih dari itu CSR juga dihubungkan erat dengan pembangunan
berkelanjutan, dimana terdapat pemikiran bahwa suatu perusahaan dalam
melaksanakan aktifitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata
berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan financial, melainkan
33
Destya Ramia, Abriyani, Sudarso, Kaderi Wiryono dan Erman. The Effect of Good Corporate
Goverance and Financial Performance On The Cosporate Social Responsibility Disclosure of
Telecommunication Company in Indonesia. The Indonesian Journal Of Business Administration.
Vol 1 No. 5 2012
34
Jackie Ambadar. CSR Dalam Praktik di Indonesia. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. 2008
hal 7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
juga harus berdasarkan pertimbangan akan konsekuensi sosial dan
lingkungan.
Banyak perusahaan menjalankan program CSR mereka melalui PR
atau departemen komunikasi mereka, sehingga memungkinkan kritikus
CSR untuk berpendapat bhawa jika program yang dijalankan oleh
departemen PR, maka program itu dilakukan untuk tujuan dan maksud
utilitarian-yakni, menghadirkan penampilan terbaik perusahaan.
Fauset35 meyakini bahwa CSR itu:
Membantu memunculkan citra bahwa suatu perusahaan peduli pada
lingkungan, untuk menutupi dampak negative dengan memenuhi media
dengan citra positif tentang amanat CSR perusahaan. CSR memungkinkan
bisnis mengklaim adanya kemajuan pada saat terdapat bukti tidak adanya
perkembangan positif. Karena banyak kasus bisnis untuk CSR bergantung
pada perusahaan yang dianggap bertanggung jawab secara sosial, CSR
akan lebih baik daripada PR sepanjang lebih mudah dan murah
digunakan untuk „mengalihkan isu‟ daripada mengubah suatu keadaan
yang sudah terlanjur buruk.
Dalam jurnal ilmiah yang berjudul Komunikasi Cyber PR: Analisis
Isi pada Official Website PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat dan
Banten yang ditulis oleh Dedi Kurnia Syah Putra dan Nisa Dwi Saputri,
yaitu Podnar mengartikan komunikasi CSR sebagai proses mengantisipasi
harapan stakeholders, mengartikulasikan kebijakan CSR, dan mengelola
alat komunikasi yang dimiliki perusahaan, dengan menyediakan informasi
35
Keith Butterkick. Introduction Public Relations: Theory and Practic. Jakarta: Rajawali Pers. 2012
hal. 98
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
yang benar dan transparan mengenai perusahaan dalam operasi bisnis,
sosial, dan perhatian lingkungan, serta interaksi dengan stakeholders.36
Definisi selanjutnya dipaparkan oleh Jalal dalam Rusdianto (2013:
21)
bahwa
komunikasi
CSR
sebagai
upaya
perusahaan
dalam
menyampaikan pesan kepada stakeholders dan menerima pesan dari
stakeholders terkait komitmen, kebijakan, program dan kinerja perusahaan
dalam pilar ekonomi, lingkungan, dan sosial. 37
Dapat dipahami dari definisi-definisi di atas bahwa komunikasi CSR
tidak terlepas dari kritikan yang dievaluasi oleh stakeholders dan harus
dihadapi oleh perusahaan. Dalam proses komunikasi CSR tidak hanya
perusahaan yang menyampaikan pesan, tetapi baik perusahaan maupun
stakeholders saling menyampaikan dan menerima pesan untuk mencapai
kesepakatan bersama.38
2.3.2
Konsep CSR
Konsep Corporate Social Responsibility (CSR) oleh kebanyakan
orang dibagi menjadi dua bagian besar, yaitu Community Relation
(Hubungan Komunitas) dan Community Development (Pengembangan
Komunitas). Robert D.Ross mendefinisikan Community Relation sebagai
kegiatan humas yang ditujukan kepada kelompok orang di dalam suatu
masyarakat tertentu, baik yang berada di sekitar lokasi organisasi maupun
36
Dedi Kurnia Syah Putra dan Nisa Dwi Saputri. Komunikasi Cyber PR: Analisis Isi pada Official
Website PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa dan Banten. Jurnal Ilmiah Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta, Channel Vol. 3 No. 2 Oktober 2015 hal 17-39
37
Ibid
38
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
lokasi lain.39 Sedangkan Community Development merupakan kegiatan
yang diarahkan untuk memperbesar akses masyarakat untuk mencapai
kondisi sosial-ekonomi-budaya yang lebih baik dibandingkan dengan
sebelum adanya kegiatan sehingga masyarakat menjadi mandiri dan
meningkatkan
kualitas
kehidupan.
Jadi
Community
Development
merupakan sebagian dari kegiatan CSR.
Dalam Bussiness and Economics Research Journal, oleh Md.
Abdur Rouf :
“The concept of social responsibility of company is recent phenomenon
but many observers agree that the globalization has spurred is growth and
prominence. Corporate Social Responsibility (CSR) is important
espessially in the areas of gender ecualty, rest-religion-regional ecualty,
non-employeement of child labor, human rights-environmental pollutions,
social-marketing and social activity.” (Konsep tanggung jawab sosial
perusahaan hari fenomena tetapi banyak pengamat setuju bahwa
globalisasi telah memacu pertumbuhannya. Corporate Social
Responsibility (CSR) penting terutama di wilayah kesetaraan gender-rasagama-kesetaraan daerah, non-kerja terhadap pekerjaa anak, hak asasi
manusia, pencemaran lingkungan, kegiatan sosial-pemasaran dan sosial.)40
2.3.3
Benefits dan Drivers
Banyak dipertanyakan apa benefit bagi perusahaan yang berupaya
menerapkan CSR dengan sepenuh hati. Beberapa diantaranya dapat
diidentifikasi sebagai berikut:
1)
Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan brand image
perusahaan. Perbuatan destuktif pasti akan menurunkan reputasi
perusahaan. begitupun sebaliknya, kontribusi positif pasti juga akan
mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan. Inilah yang
menjadi modal non financial utama bagi perusahaan bagi
39
Robert D.Ross. The Management Of Public Relations: Analysis & Planning Eksternal. New York.
John Wiley & Sons. 2002 hal 69
40
Md. Abdur Rouf. The Corporate Social Responsibility Disclosure: A Study of Listed Companies in
Bangladesh. Business and Economics Research Journal ISSN: 1309-2448, Vol. 2 No. 3 2011
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
stakeholders-nya yang menjadi nilai tambah bagi perusahaan untuk
dapat tumbuh secara berkelanjutan.
Layak mendapatkan social license to operate. Masyarakat sekitar
perusahaan merupakan komunitas utama perusahaan. ketika merka
mendapatkan benefit dari keberadaan perusahaan, maka pasti
dengan sendirinya mereka ikut merasa memiliki perusahaan.
sehingga imbalan yang diberikan ke perusahaan paling tidak adalah
keleluasaan perusahaan untuk menjalankan roda bisnisnya di
wilayah tersebut.
Mereduksi resiko bisnis perusahaan. mengelola resiko di tengah
kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang
esensial untuk suksesnya usaha. Perusahaan mesti menyadari
bahwa kegagalan untuk memenuhi ekspektasi stakeholder pasti
akan menjadi bom waktu yang dapat memicu resiko yang tidak
diharapkan.
Melebarkan akses sumber daya. Track Record yang baik dalam
pengelolaan CSR merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan
yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber
daya yang diperlukan perusahaan.
Membentangkan akses menuju market. Investasi yang
ditanamkan untuk program CSR ini dapat menjadi tiket bagi
perusahaan menuju peluang besar yang terbuka lebar. Termasuk
didalmnya akan memupuk loyalitas konsumen dan menembus
pangsa pasar baru.
Mereduksi biaya. Banyak contoh yang dapat menggambrakan
keuntungan perusahaan yang didapat dari penghematan biaya yang
merupakan buah dari implementasinya dari penerapan program
tanggung jawab sosialnya. Yang mudah dipahami adalah upaya
utnuk mereduksi limbah melalui proses recycle atau daur ulang ke
dalam siklus produksi. Disamping mereduksi biaya, proses ini tentu
juga mereduksi buangan ke luar sehingga menjadi lebih aman.
Memperbaiki hubungan dengan stakeholder. Implementasi
program CSR tentunya akan menambah frekuensi komunikasi
dengan stakeholders. Nuansa seperti itu dapat membentangkan
karpet merah bagi terbentuknya trust kepada perusahaan.
Memperbaiki hubungan dengan regulator. Perusahaan yang
menerapkan program CSR pada dasarnya merupakan upaya untuk
meringankan beban pemerintah sebagai regulator. Sebab
pemerintahlah yang menjadi bpenanggungjawab utama untuk
mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan.
Meningkatkan semangat dan produktivitasnya karyawan.
Kesejahteraan yang diberikan para pelaku CSR umumnya sudah
jauh melebihi standar normatif kewajiban yang dibebankan kepada
perusahaan. oleh karenanya wajar bila karyawan menjadi terpacu
untuk meningkatkan kinerjanya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
10)
2.3.4
Peluang mendapatkan penghargaan. Banyak reward ditawarkan
bagi penggiat CSR. Sehingga kesempatan untuk mendapatkan
penghargaan mempunyai kans yang cukup tinggi.41
Perencanaan CSR
Perencanaan (planning) merupakan awal kegiatan penetapan dari
berbagai hasil akhir (objective/goals) yang ingin dicapai oleh perusahaan
yang meliputi strategi, kebijakan, prosedur, program, dan anggaran yang
diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut. Program CSR juga dapat
diimplementasikan oleh perusahaan dengan tujuan untuk meningkatkan
legitimasi masyarakat terhadap perusahaan. dalam hal ini, operasi
perusahaan bisa saja tidak menimbulkan dampak buruk terhadap
masyarakat disekitarnya ada perusahaan melaksanakan aktivitas CSR
justru untuk meningkatkan legitimasi masyarakat terhadap keberadaan
perusahaan.
Trend yang saat ini terjadi adalah bahwa perusahaan mencoba
mengintegritasikan sejauh mungkin pelaksanaan program CSR yang
mereka lakukan dengan strategi perusahaan atau program CSR yang
dilaksanakan memiliki keterkaitan dengan rantai pemasok perusahaan.
sebagai contoh, kegiatan PT. Unilever yang membina para petani kedelai
hitam yang hasil panennya dibeli oleh perusahaan untuk bahan baku
pembuatan kecap Bango. Hal ini yang perlu diperhatikan dalam
pembuatan rencana CSR adalah bahwa pelaksanaan program CSR
melibatkan kerja sama perusahaan dengan pihak lain.
41
Yusuf Wibisono. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Fascho Publishing. Gresik. 2007 hal 78-81
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Dalam hal ini pelaksanaan CSR biasanya melibatkan pula
pemerintah lembaga swadaya masyarakat. Serta pihak-pihak calon
penerima manfaat CSR misalnya masyarakat lokal. Oleh sebab itu,
perencanaan CSR merupakan perencanaan yang dibuat oleh perusahaan,
tetapi dalam hal ini perusahaanpun harus melibatkan pihak-pihak lain yang
akan terlihat dalam pelaksanaan program CSR agar program CSR dapat
berjalan secara efektif.42
Langkah-langkah perencanaan, konsep atau rancangan program
Corporate Social Responsibility:
1.
2.
3.
4.
2.3.5
Fact Finding (Mendefinisikan Masalah)
Langkah pertama ini mencakup tahapan-tahapan pelaksanaan CSR
yakni, membentuk tim kepemimpinan CSR, merumuskan definisi
CSR, melakukan kajian terhadap dokumen, proses dan aktivitas
perusahaan mengidentifikasi dan melibatkan stakeholder kunci.
Planning (Membuat Rencana dan Program)
Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan
untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan,
tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran.
Actuating and Communicating (Bertindak dan Berkomunikasi)
Langkah ketiga adalah mengimplementasikan program aksi dan
komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk
masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program.
Evaluating (Mengevaluasi Program)
Langkah terakhir dari proses ini adalah melakukan penilaian atas
persiapan, implementasi dan hasil dari program.43
Program-program CSR
Apabila dikembangkan dengan baik, program Corporate Social
Responsibility akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat
42
Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability. Jakarta. Salemba
Empat. 2009 hal 129
43
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations. Ed
Kesembilan.Jakarta. Kencana Prenada Media Group. 2009 hal 320
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
dengan perusahaan. tidak ada criteria atau syarat khusus bagi perusahaan
dalam menyajikan lingkup program CSR.
Berikut beberapa lingkup program CSR sesuai dengan bidangnya,
yaitu:
1. Bidang sosial
a. Pendidikan/pelatihan
b. Kesehatan
c. Kesejahteraan sosial
d. Kepemudaan/ kewanitaan
e. Keagamaan
f. Lingkungan
g. Penguatan kelembagaan
h. Dan lain-lain
2. Bidang ekonomi
a. Kewirausahaan
b. Pembinaan UKM
c. Agribisnis
d. Pembukaan lapangan kerja
e. Sarana dan prasarana komunikasi
f. Usaha produktif lainnya
3. Bidang lingkungan
a. Penggunaan energy secara efisien
b. Proses produksi yang ramah lingkungan
c. Pengendalian polusi
d. Penghijauan
e. Pengelolaan air
f. Pelestarian alam
g. Pengembangan ekowisata
h. Penyehatan lingkungan
i. Perumahan dan pemukiman.44
2.3.6
Implementasi Program CSR
Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, pelaksanaan program
CSR melibatkan beberapa pihak, yaitu perusahaan, pemerintah, lembaga
swadaya masyarakat, tokoh-tokoh masyarakat, serta calon penerima
44
Yusuf Wibisono, Membedah Konsep & Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho
Publishing. Surabaya. 2007 hal 133
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
manfaat CSR. Oleh sebab itu, dalam implementasi program CSR
diperlukan beberapa kondisi
yang akan menjamin terlaksananya
implementasi program CSR dengan baik.
Pertama,
implementasi
CSR
memperoleh
persetujuan
dan
dukungan dari para pihak yang terlibat. Sebagai contoh implementasi CSR
harus memperoleh persetujuan dan dukungan dari manajemen puncak
perusahaan sehingga pelaksanaan program CSR didukung sepenuhnya oleh
sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. sumber daya yang dimiliki
oleh perusahaan. sumber daya tersebut meliputi financial dalam
penyediaan anggaran untuk pelaksanaan program CSR, maupun sumber
daya manusia yakni para karyawan perusahaan yang diterjunkan
perusahaan untuk melaksanakan program CSR.
Kedua, yang harus diciptakan untuk menunjang keberhasilan
implementasi program CSR adalah ditetapkannya pola hubungan
(relationship) diantara pihak-pihak yang terlibat secara jelas. Hal ini
meningkatkan kualitas koordinasi pelaksanaan program CSR. Tanpa
adanya pola hubungan yang jelas di antara berbagai pihak yang terlibat
dalam pelaksanaan CSR, maka kemungkinan besar pelaksanaan program
CSR tersebut tidak akan berjalan secara optimal. Selain itu tanpa adanya
pola hubungan yang jelas, maka kemungkinan program CSR tersebut
untuk berlanjut (sustainable) akan berkurang.
Ketiga, adanya pengelolaan program yang baik, pengelolaan
program yang baik hanya dapat terwujud bila terdapat kejelasan tujuan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
program, terdapat kesepakatan mengenai strategi yang akan digunakan
untuk mencapai tujuan program dari pihak yang terlibat dalam
pelaksanaan CSR.45
2.3.7
Pengawasan dan Evaluasi Program CSR
Pelaksanaan CSR perlu dipantau untuk memastikan bahwa
pelaksanaan program CSR tidak menyimpang dari rencana yang telah
ditetapkan. Pemantauan dan evaluasi juga diperlukan untuk mengetahui
sudah sejauh mana pencapaian tujuan program serta apakah terdapat
penyimpangan yang membutuhkan tindakan koreksi. Sebagai contoh, pada
saat perusahaan melaksanakan program CSR dalam bentuk pemberantasan
buta huruf, maka pengawasan dan evaluasi diperlukan untuk mengetahui
apakah program pemberantasan buta huruf tersebut berjalan efektif yang
dapat dilihat dari indicator jumlah peserta yang dapat membaca huruf lain
setelah mereka mengikuti program ini.46
45
Ismail Solihin. Corporate Social Responsibility: From Charity to Sustainability. Jakarta. Salemba
Empat. 2009 hal 145-146
46
Ibid, 146
http://digilib.mercubuana.ac.id/