1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Belakangan ini

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Belakangan ini, tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social
Responsibility (CSR) semakin banyak dilakukan oleh perusahaan Indonesia, terutama
perusahaan besar. Pelaksanaan CSR di Indonesia telah ditetapkan pada Peraturan
Pemerintah Republik Indonesia Nomor 47 Tahun 2012 tentang kewajiban melakukan
tanggung jawab sosial dan lingkungan bagi Perseroan Terbatas yang menjalani
kegiatan usaha berkaitan dengan sumber daya alam (www.hukumonline.com)
CSR merupakan komitmen perusahaan untuk mengoperasikan usahanya
secara legal dan etis, serta berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi dan
peningkatan kualitas hidup karyawan perusahaan, anggota keluarga karyawan,
komunitas lokal, dan masyarakat yang menjadi lingkungan sosial perusahaan
(Rudito, 2013: 105-107). Berdasarkan definisi tersebut maka kegiatan CSR
merupakan cerminan perusahaan yang beretika dengan kegiatan-kegiatan yang
ditujukan untuk seluruh stakeholder perusahaan untuk membangun ekonomi dan
meningkatkan kualitas hidup publik.
Kegiatan CSR pada dasarnya berbasis community relations, yaitu membina
hubungan
dengan
komunitas-komunitas
di
sekitar
lingkungan
operasional
perusahaan. Karena kegiatan community relations biasanya dilakukan oleh public
relations (PR), oleh sebab itu PR menjadi elemen penting dalam pelaksanaan CSR.
PR juga terlibat dalam merencanakan langkah-langkah CSR.
CSR sering disalahartikan sebagai kegiatan yang buang-buang uang,
mengikuti tren, formalitas perusahaan, kegiatan tanpa rencana, dan sebagainya.
Banyak yang beranggapan bahwa CSR hanya sebagai tameng atau upaya publisitas
PR saja. Kegiatan CSR tidak lagi dianggap sebagai filantropi dan kewajiban saja,
namun sekarang ini CSR juga menjadi salah satu strategi perusahaan untuk
membangun image positif dan reputasi yang baik. Program CSR akan tepat apabila
dilandasi oleh isu yang berhubungan dengan perusahaan, direncanakan secara terarah
dan secara sustainable, dalam arti CSR tidak asal mengadakan kegiatan lalu selesai.
Akan tetapi berkelanjutan sepanjang perusahaan berdiri.
Selain turut berkontribusi dalam merancang CSR, PR juga berperan penting
dalam mempublikasikan kegiatan CSR untuk diketahui stakeholder. Gunanya agar
1
2
tercipta image bahwa perusahaan tidak sekedar beroperasi namun turut
meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitar dari sebagian keuntungannya.
Kegiatan
yang
baik
perlu
diketahui
oleh
khalayak.
Oleh
karena
itu
pengkomunikasian CSR harus dilakukan secara tepat agar tidak dianggap sebagai
suatu publisitas saja.
Sekarang ini kegiatan CSR telah merambah ke perusahaan fast food.
Beberapa restoran cepat saji yang melaksanakan CSR diantara lain adalah HokBen,
Kentucky Fried Chicken, McDonald’s dan Pizza Hut. Bentuk kegiatan yang
dilakukan berbeda-beda, mulai dari bantuan korban banjir, beasiswa, pengobatan
gratis hingga bersepeda bersama.
PT Sarimelati Kencana adalah perusahaan yang membawahi Pizza Hut dan
Pizza Hut Delivery (PHD) Indonesia. Pizza Hut merupakan restoran pizza yang
terkenal diseluruh dunia dan memiliki lebih 200 outlet di Indonesia. Pada tahun 2013
PT Sarimelati Kencana membuat kampanye CSR yang bertajuk Pizza Hut Cinta
Negeri sebagai bentuk tanggung jawab dan komitmen PT Sarimelati Kencana kepada
people dan planet. Dalam kampanye ini terdapat kegiatan-kegiatan lingkungan dan
sosial yang mengukuhkan bahwa Pizza Hut adalah restoran yang go green dan cinta
Indonesia. Program ini diselenggarakan untuk membangun dampak positif pada
karyawan, konsumen dan masyarakat sekaligus strategi PT Sarimelati Kencana untuk
memelihara citra perusahaan yang positif.
Terdorong oleh realitas yang ada, maka penelitian ini akan membahas dan
memberi penjelasan lebih jauh mengenai pelaksanaan program CSR dengan
kaitannya terhadap profesi PR dalam memelihara corporate image.
1.2 Fokus Penelitian
Fokus penelitian menekankan pada cara program corporate social responsibility
PT Sarimelati Kencana dilaksanakan dalam memelihara corporate image melalui studi
kasus program Pizza Hut Cinta Negeri. Penelitian dilakukan pada periode Februari –
Mei 2014.
1.3 Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana program corporate social responsibility PT Sarimelati Kencana
dilaksanakan dalam memelihara corporate image?
3
2. Bagaimana mengkomunikasikan program corporate social responsibility
secara tepat kepada khalayak sasaran?
3. Apa saja kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program corporate social
responsibility PT Sarimelati Kencana?
1.4 Tujuan dan Manfaat
1.4.1
Tujuan
1. Mengetahui pelaksanaan program corporate social responsibility
PT Sarimelati Kencana dalam memelihara corporate image.
2. Mengetahui bagaimana program corporate social responsibility
dikomunikasikan secara tepat kepada khalayak sasaran.
3. Mengetahui kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program
corporate social responsibility PT Sarimelati Kencana.
1.4.2
Manfaat
Manfaat Akademis:
1. Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan bagi
Program studi ilmu komunikasi khususnya pada mata kuliah PR
and Branding.
2. Hasil penelitian dapat digunakan sebagai tambahan referensi dan
perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
Manfaat Praktis:
1. Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan evaluasi bagi
praktisi PR PT Sarimelati Kencana dalam melaksanakan CSR.
2. Hasil penelitian diharapkan dapat memberi masukan bagi PT
Sarimelati Kencana dalam melakukan CSR untuk memelihara
corporate image di masa mendatang.
Manfaat untuk Masyarakat/Umum:
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan edukasi dan
pengetahuan
perusahaan.
mengenai
pentingnya
program
CSR
untuk
4
2. Memberi pemahaman mengenai program CSR yang dilaksanakan
untuk memelihara corporate image.
1.5 Sistematika Penulisan
Dalam skripsi ini, penulis akan menguraikan secara garis besar sistematika
penulisan dalam beberapa bab, yakni sebagai berikut:
BAB 1 PENDAHULUAN
Bab 1 berisi penjelasan atas latar belakang masalah, yaitu mengenai
fokus penelitian dan pertanyaan penelitian menyangkut permasalahan
yang diangkat untuk penelitian. Selain itu juga terdapat tujuan dan
manfaat penelitian untuk akademis, praktis, dan masyarakat, serta
sistematika penulisan.
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
Bab 2 berisi tentang penelitian terdahulu dan landasan konseptual
yang mendukung penelitian seperti definisi komunikasi, komunikasi
massa, komunikasi interpersonal, definisi PR, fungsi PR, ruang
lingkup PR, strategi PR, CSR, manfaat CSR, tahapan CSR dan
corporate image. Lalu diakhiri dengan kerangka pemikiran yang
menunjukkan lajur penelitian yang akan dilakukan yaitu mengenai
perencanaan dan pelaksanakan Program CSR oleh PR yang
berlandaskan environmental sustainability, community and society,
employee engagement, dan corporate governance untuk memelihara
corporate image. Disisi lain, untuk membentuk corporate image
dibutuhkan pengkomunikasian secara tepat melalui komunikasi
interpersonal dan komunikasi massa agar pesan dalam Program CSR
tersebut sampai kepada khalayak sasaran..
BAB 3 METODE PENELITAN
Bab 3 menguraikan tentang pendekatan penelitian, jenis peneltian,
metode yang digunakan dalam penelitian, teknik pengumpulan data,
teknik analisis data, dan teknik keabsahan data. Penelitian ini
menggunakan metode penelitian kualitatif. Pengambilan
data
menggunakan wawancara semi-terstruktur, serta studi dokumentasi
dan literatur. Validasi data menggunakan teknik triangulasi sumber.
5
BAB 4 HASIL PENELITIAN
Bab 4 akan membahas gambaran objek penelitian termasuk profil
perusahaan dan profil informan. Selain itu bab ini juga berisi
mengenai penyajian data dan pembahasan penelitian.
BAB 5 PENUTUP
Bab 5 berisi kesimpulan penelitian dan saran yang ditujukan kepada
perusahaan, universitas serta publik sebagai bahan evaluasi, edukasi
dan pengembangan penelitian.
6