analisis iklan berdasarkan segmentasi, targeting dan positioning (stp)

ANALISIS IKLAN BERDASARKAN
SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING (STP)
Strategi pemasaran STP (segmenting, targeting, position) diperlukan karena hal-hal
mendasar berikut ; pasar sangat beragam, pasar sangat luas, pelanggan sangat banyak
dengan tuntutan yang bermacam-macam, kemampuan perusahaan terbatas, perusahaan
menginginkan profit.
1.Segmenting
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli
berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan
keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh
sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing
pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan
pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan.
Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan
produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
Pembagian/pengelompokan kondisi pasar yg heterogen menjadi homogen dg berbagai
karakteristik. Tingkat segmentasi ;
•
•
•
Pemasaran Segmen :
o
Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang
memiliki karakteristik yang homogen
o
Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan
kebiasaan pembelian.
o
Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal
Pemasaran Relung
o
Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan
dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus
o
Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan
baik
o
Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi
sub segmen yang lebih kecil
Pemasaran Lokal
o
Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis
tertentu.
•
o
Membidik pembeli lokal
o
Efektif menarik pembeli lokal
o
Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal
Pemsaran Individual
o
Pemasaran segmen tunggal
o
Sebagai pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu
o
Secara historis merupakan salah satu praktek pemasaran yang paling kuno
Dasar segmentasi pasar konsumen :
a. Geografis : wilayah, ukuran kota, kepadatan pemduduk, Iklim
Topografis
b. Demografis : Aspek seseorang, keluarga,
c. Psikografis : Gaya hidup , Kepribadian
d. Perilaku : Kejadian, manfaat, stats pemakai, kesetiaan, kesiapan pembeli, dll
Kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif yaitu : (Shiffman,2007)
1. Dapat diidentifikasi
2. Mencukupi (dari sudut ukuran)
3. Stabil atau bertumbuh
4. Dapat dimasuki (dijangkau) dari sudut media maupun biaya
2.Targeting
Targeting merupakan penetapan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau
beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran. Untuk
menentukan target pasar harus dilakukan evaluasi terhadap segmen pasar dan memilih
pasar sasaran.
Mengvalusi target pasar :
•
Menilai beragam segmen yang telah diketahui
•
Harus memperhatikan faktor :
–
Daya tarik segmen keseluruhan : Ukuran segmen,
Pertumbuhan, Profitabilitas, Skala ekonomis, Faktor resiko
–
Tujuan dan sumber daya perusahaan :Tujun jangka pendek, Tujuan jangka
panjang
Menetapkan Pasar sasaran : Konsentrasi segmen tunggal, Spesialisasi selektif, Spesialisasi
Produk, Spesialisasi Pasar, Cakupan Seluruh Pasar.
3.Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Positioning adalah suatu tindakan
atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya (Kotler,1997).
Tujuan untuk mempermudah proses pemahaman konsumen dg berbagai informasi ,
Persaingan yang lebih bagus, Dasar mengembangkan penyampaian pesan komersial
dalam Promosi (Advertising).

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu
analisis
internal
perusahaan(total
situation
analysis).
Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media,
maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
ANALISA STP DALAM IKLAN ( NUTRILON ROYAL)
Segmentasi
Segmentasi dari susu Nutrilon ini sendiri menurut saya ialah mayarakat kalangan menengah
keatas (balita). Sebab harga dari susu tersebut tergolong dalam harga susu termahal di
antara produsen susu lainnya. Mereka berani mematok harga tinggi dikarenakan susu
Nutrilon merupakan susu formula yang paling mendekati ASI. Nutrilon membagi produknya
sesuai dengan umur bayi, yaitu Nutrilon 1 untuk usia 0-6 bulan, Nutrilon 2 untuk 6-12 bulan,
Nutrilon 3 untuk 1-3 tahun, dan Nutrilon 4 untuk 3 tahun ke atas.
Targeting
Targeting dari susu Nutrilon sendiri, ia menempatkan target pasarnya yaitu didaerah kota.
Jarang ditemukan produk tersebut didesa-desa. Karena pertimbangan resiko yang akan
dihadapi seperti biaya untuk pendistribusian kedesa-desa tidaklah sedikit. Jelas dari
golongan harganya, Nutrilon merupakan susu yang tergolong ‘mewah’. Dilihat dari iklannya
saja, mungkin bagi sebgaian orang produk tersebut adalah produk susu mewah, mahal
karena didalam iklan menggunakan bahasa internasional. Jelas masyarakat awam belum
mengerti sebaik-baiknya. Namun bukan tidak mungkin ditemukan dan dikonsumsi oleh
masyarakat desa.
Positioning
Positioning Nutrilon itu sendiri dilihat dari iklan menurut saya sebagai leader. Sebab ia
meyakinkan sekali dengan iklannya yang mengandung makna yang dapat menarik segmen
konsumen yang di targetkan. Beranggapan bahwa Nutrilon merukan susu formula yang
paling mendekati ASI, oleh sebab itu Nutrilon sendiri memili keunggulan yang sangat
penting dalam meraih pasar. Sehingga pesaing-pesaing mereka tergolong challenger dalam
hal ini.
Dalam iklan tersebut ada tulisan “ LIVING OF FULL LIFE ON THE OUTSIDE, STARTS ON
THE INSIDE”. Disini terkandung makna yang tersirat yakni anak-anak dididik dari sejak dini
bahwa mereka harus menghabiskan hidupnya di luar rumah seperti belajar,bekerja dan
berusaha untuk mencapai kesuksesan dan membuat dirinya menjadi lebihbernilai. Kalimat
tersebut merupakan rangkuman dari seluruh pesan/ content iklan. Produsen menyiratkan
produk mereka membantu membentuk generasi muda semenjak dini sebagaimana slogan
yang dikampanyekan oleh iklan susu nutrilon yaitu:
PROTECTION FROM THE INSIDE . Dimana nutrilon mampu memproteksi anak dari dalam
dirinya denganmengkonsumsi produk. Sehingga dapat menjalani aktifitas dengan baik.
Link Video:
http://youtu.be/xOGpFehBd8o