8 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu keharusan yang perlu dilalukan oleh perusahaan
baik itu perusahaan barang atau penyedia jasa dalam upaya memperkenalkan,
mempertahankan maupun meningkatkan kelangsungan hidup perusahaan demi mencapi
tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya.
Kotler dalam Jain (2010:7) mengemukakan bahwa “marketing is a social and
managerial process by which individuals anda groups obtain what they need and want
through creating, offering and exchanging products of values with others”.
Armstrong dkk. (2015:30) mendefinisikan “marketing is the process by which
companies create value for customers and build strong customer relationships in order
to capture value from customer in return”.
Secara garis besar, kedua pendapat ahli diatas menggambarkan bahwa pemasaran
adalah suatu proses yang diperlukan perusahaan untuk menawarkan apa yang
perusahaan miliki guna menciptakan kesan produk yang baik bagi pelanggan dan
membangun hubungan baik terhadap mereka.
Lebih lanjut lagi, Suhud (2009:125) mendefinisikan bahwa “marketing adalah
segala upaya yang harus anda (perusahaan) lakukan untuk membuat bisnis selalu terlihat
lebih baik di mata pasar dibandingkan bisnis para pesaing anda”.
8
9
Hansen dalam Jain (2014:3) menjelaskan bahwa “marketing is the process of
discovering and translating consumer needs and wants into product and service
specifications, creating demand dor these products and services and then in turn
expanding this demands”.
Definisi lain dijelaskan The American Assiciation dalam Loudon, Stevens dan
Wrenn (2010:1) yaitu “marketing as follows: the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create
exchange that satisfy individual and organizational goals”.
Dari berbagai pendapat ahli diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari
pemasaran adalah memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen.
Hal tersebut dapat dicapai perusahaan dengan mengenal dan merumuskan keinginan dan
kebutuhan konsumen. Dalam memeuhi keinginan dan kebuthan konsumen, perusahaan
harus menyusun kebijaksanaan produk, harga, promosi dan distribusi yang tepat sesuai
sasaran. Pemasaran adalah salah satu elemen bagi perusahaan yang bergerak di bidang
penyediaan barang dan jasa dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan.
2.1.2 Pengertian Promosi
Menurut Kotler (2006) promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan antar
perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen sasaran agar membelinya.
Definisi lain diberikan oleh Burrow & Fowler (2015:448) Promotional mix is the
combination of advertising, public relations, personal selling and sales promotion that
marketers use to reach a target market.
10
Preda (2013:39) dalam jurnal The Romanian’s banking System Need to Focus on
Marketing bahwa “Customer problems tend to become the basis for developing new
products, creating in addition other needs, because as long as it is asked to solve these
problems, it can not give new ideas. Bank needs to match customer requirements.
Potential objectives of promoting the banking and financial services (Lovelock, 2001:
295)
Creating memorable pictures of the bank and its services;
Informing and raising awareness of unfamiliar public service;
Creating service preferences communication about its strengths;
Encouraging test by offering promotional insentives;
Familiarity with a customer in the use of a service to obtain maximum benefit;
Informing customers about delivery times best to avoid congestion;
Resolve all customer complaints;
Reducing uncertainty and risk perceived by customers by providing information and
advice at any time;
Recognize and reward your best customers and employees;
Reposition permanently based services field;
Provide guarantees.
Menurut Belch and Belch (2009) promosi sebagai pengkoordinasian dari semua
usaha yang berasal dari penjual untuk membuka jalur informasi dan persuasi agar dapat
menjual barang dan jasa.
11
Menurut Grewal and Levy (2008) promosi sebagai komunikasi yang dilakukan
oleh pemasar untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan pembeli potensial
akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari
pembeli.
Dari berbagai definisi di atas, dapat dinyatakan promosi merupakan salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang harus dilakukan perusahaan untuk memberi
informasi tentang produk atau jasanya, serta membujuk dan mengingatkan konsumen
guna melakukan pembelian terhadap barang dan jasa.
2.1.2.1 Tujuan Promosi
Menurut Rangkuti (2009, pp51-53) perusahaan melakukan kegiatan promosi
dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang
dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut :
a.
Modifikasi tingkah laku
Pasar merupakan suatu tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan
suatu pertukaran di mana orang-orang nya terdiri atas berbagai macam tingkah laku
yang satu sama yang lain berbeda. Demikian juga pendapat mereka mengenai suatu
barang dan jasa, selera, keinginan, motivasi, dan kesetiaannya terhadap barang dan
jasa tersebut saling berbeda. Dengan demikian, tujuan dari promosi ini adalah
berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak
menerima suatu produk menjadi setia terhadap suatu produk.
b.
Memberitahu
Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberitahu informasi kepada pasar yang
dituju tentang perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga,
kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi
12
yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap
awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk
meningkatkan primer. Sebab pada tahap ini sebagian orang tidak akan tertarik untuk
memilih dan membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut
serta kegunaan dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini dapat
membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
c.
Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang
banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti itu terutama untuk
mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya,
tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan
agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku
pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi
yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan
produk tersebut.
d.
Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan
merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam
siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk
mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja
melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.
2.1.2.2 Promotion Mix ( Bauran Promosi )
Menurut Mookher ( 2012 ) alat bauran promosi terdiri atas 4 variabel, yaitu :
13
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui
berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.
Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa
tertentu. Iklan telah dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan
menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak konsumen dan
tujuan akhir dalam iklan adalah bagaimana perilaku pembelian.
Kotler & Keller dalam Nour (2014:146) menjelaskan bahwa penilaian
periklanan dapat di ukur diantaranya melalui media yang digunakan, isi
periklanan dan durasi periklanan.
Tabel 2.1 Indikator Periklanan
Dimensi
Indikator
Media yang digunakan
Isi Periklanan
Durasi Periklanan
Periklanan
Teknik Periklanan
Repitisi Periklanan
Penyusunan Periklanan
Sumber : Kotler & Keller dalam Nour (2014:146)
2. Penjualan Perseorangan ( Personal Selling )
Penjualan perseorangan adalah interaksi antar individu, saling bertemu
muka, yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
14
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain. Komunikasi yang dilakukan secara individu dapat lebih fleksibel
dibandingkan alat-alat promosi lainnya. Dengan cara seperti ini, salesman
dapat mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat
melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh
perusahaan.
Mengadaptasi penjelasan Kotler & Keller dalam Nour (2014:146) dan
Jobber dalam Oladepo dan Abimbola (2015:101), maka diketahui bahwa
pengukuran penjualan perseorangan adalah sebagai berikut:
Tabel 2.2 Indikator Penjualan Perseorangan
Dimensi
Indikator
Kemampuan
Pengetahuan
Penjualan
Hubungan dengan
Perseorangan
Pelanggan
Pemberian Informasi
Gaya Presentasi
Sumber : Kotler & Keller dalam Nour (2014:146) & Jobber dalam
Oladepo dan Abimbola (2015:101)
3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan
rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Jadi, promosi
penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian
15
oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor
atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan dan
berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan
bersifat tidak rutin.
Ada banyak instrument yang dapat digunakan dalam melakukan
pengkuran promosi penjualan, diantara adalah sebagai berikut :
Tabel 2.3 Indikator Promosi Penjualan
Dimensi
Indikator
Hadiah
Potongan Harga
Promosi Penjualan
Kemasan
Ketersedian Sampel
Kredibilitas
Sumber : Kotler & Keller dalam Nour (2014:146) & Jobber dalam
Oladepo dan Abimbola (2015:100)
2.1.3 Brand
Brand menurut Kurtz (2008,p378), brand adalah nama, istilah, tanda, simbol,
desain atau sejumlah kombinasi yang mengidentifikasikan sebuah perusahaan yang
membedakannya dari kompetitor.
Menurut Kotler dan Keller (2006, p256) brand adalah nama, istilah, tanda,
simbol, desain atau kombinasi yang dapat dijadikan sebagai identitas produk atau jasa
yang membedakan satu atau kumpulan penjual dari kompetitornya. Brand menurut
16
Kotler dan Keller (2006, p418-419) dapat dibedakan menjadi enam tingkatan
pengertian,yaitu:
1.
Atribut
Brand akan mengingatkan orang pada atribut-atribut tertentu.
2.
Manfaat
Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi
membeli manfaat dan atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3.
Nilai
Brand mencerminkan sesatu mengenai nilai-nilai pembeli. Produsen harus
mengenali secara spesifik kelompok pembeli dengan nilainya sesuai dengan
manfaat yang dibberikan oleh brand tersebut.
4.
Budaya
Brand mewakili budaya tertentu.
5.
Kepribadian
Brand akan menarik bagi orang yang memiliki kesesuaian antara gambaran dirinya
dengan brand image.
6.
Pemakai
Brand juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk
tersebut.
2.1.3.1 Brand Equity (Ekuitas Merek)
Ada banyak ahli pemasaran yang memberikan definisi tentang ekuitas merek.
Definisi ekuitas merek menurut David Aaker yang dikutip oleh Tjiptono (2005:38)
17
bahwa Ekuitas merek adalah seperangkat asset yang terkait dengan suatu nama brand
dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa, baik itu pada perusahaan maupun para konsumen. Merek yang dimiliki
oleh perusahaan akan menjadi kuat bila memiliki ekuitas merek yang kuat juga. Ekuitas
merek yang kuat akan lebih mudah dalam mendongkrak produk atau unit bisnis dari
perusahaan dan akan memberikan value kepada pelanggan maupun perusahaan
(Handayani, 2010: 63).
1.
Pelanggan :
a. Meningkatkan interpretasi atau proses penerimaan informasi pelanggan
b. Meningkatkan keyakinan pelanggan dalam keputusan pembelian
c. Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa.
Ekuitas merek yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan
dalam penggunaan, dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan.
2.
Perusahaan :
a. Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan.
b. Meningkatkan kesetiaan terhadap merek
c. Meningkatkan margin keuntungan
d. Meningkatkan brand extensions
e. Meningkatkan trade leverage
f. Meningkatkan keunggulan bersaing
Disebutkan juga dalam penelitian Huang, Chun Chen; Yen, Szu-wei et al dengan
judul “The Relationship among brand equity, customer satisfaction, and brand
resonance to repurchase intention”of cultural and creative industries in
Taiwan”.(2014:2) mengatakan.;establishment of brand equity will bring added
18
value of products that exceed the physical asset value. Keller (2001) pointed out not
only affect consumer purchase decisions, but also an important source for
corporations to obtain competitive advantages and profits
Aset yang menjadi dasar Customer-based brand equity (CBBE)dikelompokkan menjadi
empat atribut menurut Biedenbach (2009) sebagai penelitian lanjutan dari David Aaker
(1991) yang menyebutkan ada 4 atribut. Keempat atribut-atribut tersebut adalah:
1.
Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Aaker dalam Handayani (2010:64) mendefinisikan brand awareness sebagai
kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat
kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk
tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat
suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
“Brand names that are simple and easy to pronounce or spell, familiar and
meaningful, and different, distinctive, and unusual can obviously improve brand
awareness”. Keller, (2013:148)
Gambar 2.1 Brand Awarness Pyramid
Top Of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unware Of Brand
19
Sumber : Aaker dalam Malaval, Benaroya dan Aflalo
(2013:453)
Faktor penyebutan nama yang mudah dipahami dan berbeda akan sangat
mempengaruhi tingkat kesadaran akan Brand. Menurut Aaker (2004:39), kesadaran
Merek merupakan kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu Merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Perbedaan tingkatan dalam kesadaran Merek dapat dikenali dan secara berurutan dapat
digambarkan seperti dibawah ini:
Penjelasan mengenai dimensi Brand Awareness dari tingkat terendah sampai
tingkat tertinggi adalah :
a)
Unaware of Brand (tidak menyadari Merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam diagram kesadaran Merek, dimana
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu Merek.
b) Brand Recognition (pengenalan Merek)
Tingkat minimal dari kesadaran Merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli
memilih suatu Merek pada saat melakukan pembelian.
c)
Brand Recall (pengingatan kembali terhadap Merek) Pengingatan kembali terhadap
Merek tanpa bantuan
d) Top of Mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia
dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan
20
pertama kali merupakan puncak pikiran pelanggan. Dengan kata lain merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
2.
Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menurut Durianto (2004:96) “perceived quality adalah persepsi konsumen
terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan
konsumen”. David Aaker mendefinisikan perceived quality sebagai persepsi pelanggan
terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan
yang diinginkannya, dibandingkan dengan alternatif lain” (Handayani, 2010 : 73).
Perceived quality yang tinggi dapat mempengaruhi keputusan konsumen, dimana dapat
meningkatkan ekuitas merek.
Menurut Jurnal Retailing of Retailing and Consumer Services oleh Jorge Vera
dan Andrea Trujillo disebutkan bahwa “Perceived value is the global evaluation that the
client does about the utility of the product cased on the perception of what is given and
what is received. Value represents the exchange between what is given and that is what
is obtained. According to Slater and Narver (2000) “customer value is created when the
benefits of a product or service perceived by the customer exceed all its related costs,
such as price, serach, operating and disposal.”
Menurut Sumarwan, et al (2013:142) “menyatakan Persepsi Kualitas Merek
adalah persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek barang atau jasa. Konsumen
akan memiliki persepsi yang baik mengenai kualitas suatu merek ketika merek tersebut
dinilai memenuhi harapan konsumen”. Sedangkan menurut Zeithaml dalam Makasi,
Govender dan Rukweza (2014:2619) menjelaskan bahwa kualitas merupakan persepsi
konsumen berdasarkan harapan dan kualitas produk secara nyata
21
3.
Brand Association (Asosiasi Merek)
Disebutkan oleh Keller,L,Kevin ( 2013:77) “Creating a positive brand images
takes marketing prorams that link strong, favorable and unique associations to the
brand memory. Brand Associations may be either brand attributes of benefits. Brand
attributes are those descriptive features that characterize a product or service. Brand
Benefits are the personal value and meaning that consumers attach to the product or
service attributes.”
David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity seperti yang diikuti oleh
Handayani (2010:66) mendefinisikan brand association sebagai “Segala sesuatu yang
terhubung di memori pelanggan terhadap suatu merek”. Asosiasi merek merupakan
kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatan mengenai suatu
merek (Durianto, 2004:69). Kesan tersebut akan semakin meningkat seiring dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek. Merek
yang memiliki kesan kuat di benak konsumen akan mempengaruhi konsumen dalam
menentukan pilihan dalam pembelian.
Mahrinasari dalam Widhiarta dan Wardana (2015:837) mengatakan bahwa brand
association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam
kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, gegrafis, harga
pesaing, selebritis dan lain-lain.
4.
Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Inti dari ekuitas Merek adalah memperoleh loyalitas pelanggan terhadap Merek.
Pelanggan yang loyal dapat menekan biaya untuk pemasaran.
22
Gambar 2.2 Nilai Loyalitas Merek
Pengurangan biaya
Pemasaran
Peningkatan Perdagangan
Loyalitas Merek
Mengikat konsumen Baru (a)
menciptakan kesadaran
merek (b) Meyakinkan
pembeli
Loyalitas Merek
Sumber : Rangkuti (2008:63)
Sebuah loyalitas sering diartikan sebagai respon dari aktivitas prilaku yang
membuat sebuah halangan atau komitmen tinggi bagi nasabah yang juga memberikan
efek pembelian kembali dan positif WOM (Word of Mouth) seperti yang dikatakan oleh
Athansios Krystallis dan Polymeros Chrysochou dalam The Effect of Service brand
dimensions on brand loyalty yaitu “Loyalty is often understood as consisting of both
behavioural and attitudinal dimension (Dick and Basu, 1994) and thus refers to a deeply
held dispositional commitment, which induces users to resist situational influences and
marketing efforts that might have the potential to cause brand switching behaviours
(Oliver, 1999). As such brand loyalty results in repeated purchase as well positive Word
of Mouth (WOM).
Aaker dan Oliver dalam Boonwanna, Srisuwannapa dan Rojniruttikul (2014:3),
menjelaskan bahwa loyalitas merek adalah aspek kepuasan pelanggan, penggunaan
produk sejenis dan pembelian secara berkala.
23
Menurut Durianto (2004:126) brand loyalty merupakan ukuran kedekatan
pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan
penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek
produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan
dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan serta pengevaluasian produk dan
jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsuemn merupakan hal-hal
yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Kotler (2009:184) mengatakan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah
keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang mebeli
barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan proses keputusan pembelian
berarti bahwa dalam meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh macammacam
faktor
yang
dapat mempengaruhi pembelian
dan mengembangkan
pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara
khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian,
jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Schiffman dan Kanuk dalam Diehl (2010:37) mendefinisikan keputusan
pembelian adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.
Berdasarkan pengertian keputusan pembelian yang telah dikemukakan diatas,
maka perusahaan perlu memperhatikan apa yang diinginkan oleh konsumen dan
produk yang dibutuhkan konsumen harus memiliki kualitas yang baik sehingga
konsumen merasa puas setelah membeli produk dan merek tersebut.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
24
pengambilan keputusan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut digolongkan
sebagai berikut :
1.
Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah
(kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik
marketing, misalnya dengan pengurangan harga atau aktivitas promosi
lainnya.
2.
Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah
ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan
akhir dapat dipengaruhi oleh diskon, harga atau display produk.
3.
Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih ditempat pembelian.
Konsumen sering memanfaatkan catalog dan produk pajangan sebagai
pengganti daftar belanja. Dengan kata lain,sebuah pajangan dapat
mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
2.1.4.1 Faktor Yang mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kotler dan Amstrong (2010) dalam Hof (2012:9) memberikan gambaran
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
sebagai
berikut :
Gambar 2.3 Faktor Keputusan Pembelian
Cultural
Culture
Subculture
Social
Class
Social
Personal
Reference
Groups
Family
Roles and
Status
Age and life
cycle stage
Economic
situation
Lifestyle
Personality
and selfconcept
Psychological
Motivatio
n
Perceptio
n
Learning
Beliefs
and
attitudes
25
Sumber : Kotler dan Amstrong (2010) dalam Hof (2012:9)
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap keputusan pembelian. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan
oleh budaya, sub-budaya dan kelas sosial pembeli.
a.
Budaya
Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang
dipelajari dari anggota suatu masyarakat, keluarga dan institusi penting lainnya.
Yang termasuk dalam budaya ini adalah pergesaran budaya dan nilai-nilai dalam
keluarga.
b.
Sub Budaya
Sub-budaya adalah pola-pola cultural yang menonjol dan merupakan bagian
atau segmen dari populasi masyarakat yang lebih luas dan lebih kompleks.
c.
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relative permanen dan teratur dalam suatu
masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama.
Kelas sosial diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial memperlihatkan preferensi produk
dan merek yang berbeda.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
kecil, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.
26
a.
Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang
berpengaruh langsung dan dimana seseorang menjadi anggotanya disebut
kelompok keanggotaan (kelompok referensi). Ada yang disebut dengan
kelompok primer, dimana anggotanya berinteraksi secara tidak formal seperti
keluarga, teman, dsb. Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu
seseorang yang berinteraksi secara formal tetapi tidak regular seperti organisasi.
Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan perbandingan atau tatap
muka atau tak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Orang sering
dipengaruhi oleh kelompok rujukan dimana ia tidak menjadi anggotanya.
Kelompok referensi menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup
baru. Mereka juga mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang karena
secara normal orang menginginkan untuk menyesuaikan diri. Dan kelompok
referensi tersebut menciptakan suasana untuk penyesuaian yang dapat
memengaruhi pilihan orang terhadap merek dan produk.
b.
Keluarga
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orang tua, pengaruh
terhadap perilaku pembeli tetap ada. Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu
keluarga yang terdiri dari suami-istri dan anak, pengaruh pembelian itu akan
sangat terasa.
c.
Peran dan Status
Kedudukan seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan
status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan pengahargaan umum
27
oleh masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur
dan tahap daur-hidup pembelian, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian
dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
a.
Usia dan Tahapan Siklus Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan
mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia.
Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga.
b.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga memengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan
demikian para pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan
dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata.
c.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan
yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.
d.
Kepribadian
Tiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan memengaruhi
perilaku pembelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi yang
unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya
sendiri.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga diperngaruhi oleh faktor psikologi yang utamanya,
yaotu faktor motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
28
a.
Motivasi
Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Suatu kebutuhan
akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat
tertentu. Motif (dorongan) adalah suatu kebutuhan yang secara cukup
dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
Motivasi adalah suatu konsep yang digunakan ketika dalam diri kita muncul
keinginan dan menggerakkan serta mengarahkan tingkah laku. Semakin tinggi
motivasi seseorang maka semakin tinggi intensitas perilakunya.
b.
Persepsi
Persepsi diartikan sebagai proses dimana individu memilih, merumuskan dan
menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti
mengenai sesuatu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek
yang sama karena adanya tiga proses persepsi :
1.
Perhatian yang selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi
yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras
untuk menarik perhatian konsumen.
2.
Gangguan yang selektif
Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-interprestasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
3.
Mengingat kembali yang selektif
Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari.
Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang
29
mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif.
c.
Proses belajar
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa
kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui
saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respond an pembenaran. Proses
belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar.
Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan,
isyarat, tanggapan dan penguatan. Para pemasar dapat membangun permintaan
akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat dengan
menggunakan isyarat motivasi dan memberikan penguatan positip.
d.
Kepercayaan diri
Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan
sikap yang kemudian memengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap
adalah organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses
kognitif kepada suatu aspek. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan, pendapat
atau sekedar percaya. Kepercayaan inilah yangakan membentuk citra produk
dan merek. Sedangkan sikap menentukan orang untuk berprilaku serta relative
konsisten terhadap objek yang sama.
30
2.1.4.2 Tahapan dalam proses keputusan pembelian
Menurut Kotler (2015:147) dalam proses keputusan pembelian,
konsumen
melewati lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian
dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama
setelah itu.
Gambar 2.4
Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Armstrong dkk. (2015:148)
Penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dalam sebuah kasus, rasa lapar dan hasu dapat menjadi sebuah pendorong atau
pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus
lainnya,
kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal, contohnya ketika
seseorang mencium wangi masakan dari dalam rumah makan, ia akan merasa lapar
atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki tetangganya.
Pada tahan ini, pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat memicu
timbulnya kebutuhan konsumen, para pemasar dapat melakukan penelitian pada
konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan
minat mereka terhadap suatu produk.
31
2.
Pencarian informasi
Konsumen yang teransang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinakan
penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang tersebut akan mulai aktif mencari
informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
Sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi
dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.
c. Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk
melalui sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,
informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi
komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi
menjalankan
fungsi
legitimasi
atau
evaluasi.
Melalui
sebuah
aktivitas
pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek yang bersaing
beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk
membeli merek yang mana.
32
3.
Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang
mamandang proses evaluasi konsumen sebgai proses yang berorientasi kognitif.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masingmasing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedabeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan
itu.
4.
Keputusan pembelian
Dalam melakukan evaluasi alternative, konsumen akan mengembangkan sebuah
keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing
atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain itu, pada tahap
evaluasi alternative, konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk niat
untuk membeli merek yangpaling di sukai dan berujung pada keputusan
pembelian.
Pada tahap keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama
yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu :
a. Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternative yang
disukai seseirang akan bergantung pada dua hal. Pertama, intensitas sikap negatif
orang lain terhadap alternative yang disukai calon konsumen. Kedua, motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negative orang
lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan
33
semakin mengubah keputusan pembeliannya. Keadaan preferensi sebaliknya juga
berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang
ia suka juga sangat menyukai merek yang sama.
b. Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen mungkin akan
kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan perkerjaannya atau adanya
kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan
pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan. Seperti jumlah uang
yang akan dikeluarkan, ketidakpastian atribut dan besarnya kepercaraan diri
konsumen. Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang
menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan
informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dipikirkan konsumen.
5.
Perilaku sesudah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu, tugas pemasar tidak berakhir begutu saja ketika produk
dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja
produk lebih rendah dari pada harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika
kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen, maka pembeli akan
merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen
34
akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi
pelanggan merek tersebut atau merferensikan merek tersebut kepada orang lain.
Pentingnya kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa para penjual harus
menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual
bahkan menyatakan kinerja yang lebih rendah sehinga konsumen akan
mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi dari pada yang diharapkan atas produk
tersebut.
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali priduk tersebut.
Sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas, maka ia mungkin tidak akan
membeli produk tersebut di masa yang akan datang.
Selain perilaku pascapembelian dan tindakan pasca pembelia, pemasar juga harus
memanau cara konsumen dalam memakain dan membuang produk tersebut. Hal
ini dilakukan agar tidak terjadi hal-hal yang dapt merugikan diri konsumen dan
lingkungan atas pemakaian yang salah, berlebihan dan kurang bertanggung jawab.
35
2.2
Kerangka Pemikiran
Merujuk kepada perumusahan masalah dalam penelitian ini, maka dapat
digambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Periklanan
(X1)
Pyx₁
Penjualan
Perseorangan
(X2)
Pzx₁
Ekuitas Merek
(Y)
Pyx₂
Promosi Penjualan
(X3)
Keputusan
Pembelian (Z)
Pzy
Pzx₃
Pyx₃
Sumber: Peneliti (2015)
Dengan persamaan substrukuturnya adalah sebagai berikut :
2.3
Y
= Pyx₁X1 + Pyx₂X2 + Pyx₃X3 + €₁
Z
= Pzx₁X1 + PzyY + Pzx₃X3 + €₂
Rancangan Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah digambarkan sebelumnya, maka
dalam penelitian ini, peneliti menggunakan rancangan hipotesis sebagai berikut :
H₁
: Terdapat pengaruh antara variabel periklanan, penjualan perseorangan dan
promosi penjualan terhadap ekuitas merek produk X di PT. UV Indonesia
secara parsial.
36
H₂
: Terdapat pengaruh antara variabel periklanan, penjualan perseorangan dan
promosi penjualan terhadap ekuitas merek produk X di PT. UV Indonesia
secara simultan.
H₃
: Terdapat pengaruh antara variabel periklanan, penjualan perseorangan dan
promosi penjualan terhadap keputusan pembelian melalui ekuitas merek produk
X di PT. UV Indonesia.