1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Mempertahankan
advertisement
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produk yang ditawarkan bukanlah suatu hal yang mudah bagi sebuah perusahaan. Apalagi dalam era globalisasi saat ini, perusahaan di seluruh dunia bersaing sangat ketat untuk menggaet konsumen dan mendapatkan pelanggan yang setia. Begitu pula yang terjadi pada perusahaan penyedia jasa layanan kesehatan. Dalam persaingan dibidang pelayanan jasa kesehatan, kita mengetahui adanya berbagai institusi yang menyediakan pelayanan kesehatan, yakni rumah sakit, rumah bersalin, balai pengobatan, klinik kesehatan, dokter praktek bersama sampai dengan praktek dokter pribadi. Dalam bisnis yang sama kita dapat melihat begitu banyaknya pemain yang saling berlomba untuk mendapatkan konsumen atau pelanggan yang disebut dengan pasien atau klien. Rumah sakit merupakan institusi penyedia layanan kesehatan yang paling besar dan komplek diantara penyedia layanan kesehatan lainnya. Rumah sakit dengan segenap pelayanan dan fasilitas yang tersedia didalamnya merupakan suatu pembahasan yang semakin hangat dan unik belakangan ini, dimana segala sesuatu yang diberikan oleh rumah sakit kepada para pelanggannya akan menimbulkan kesan tersendiri pada masing-masing pelanggan, yang pada akhirnya rangkaian pelayanan dan fasilitas yang diberikan rumah sakit akan 1 2 menjadi suatu satu kesatuan nilai yang dapat menimbulkan kepuasan atau sebaliknya. Melihat berkembangnya pasar rumah sakit yang menjadi semakin kompetitif akhir-akhir ini membuat manajemen atau pengelola rumah sakit harus berfikir ekstra dan bekerja keras agar rumah sakit dapat tetap eksis dan unggul dalam persaingan, rumah sakit yang berusaha bersaing dengan cara-cara pemasaran yang tidak inovatif dan sudah umum diterapkan oleh para kompetitornya tidak akan mendatangkan banyak keuntungan bagi rumah sakit tersebut. Sebaliknya, pengalaman atau experience berkesan dan tak terlupakan yang diberikan oleh sebuah rumah sakit kepada pasiennya, baik secara langsung maupun tidak langsung, akan memberikan dampak yang lebih besar dari pada dengan menggunakan promosi dengan biaya besar yang dikeluarkan oleh rumah sakit. Di setiap sektor ekonomi konsumen mencari experience yang memungkinkan mereka untuk mewujudkan mimpi-mimpi serta mencapai kepuasan yang diinginkan. Dalam memaksimalkan dan mempertahankan nilai dari sebuah merek ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan, salah satunya adalah dengan membentuk merek/brand sebagai penyedia “Total Experience’s”, bukan hanya sebagai logo atau produk, merek yang dapat menyediakan pengalaman yang berharga akan membangun hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya dibandingkan dengan merek yang hanya menawarkan core produk semata-mata, karena seperti yang dikemukakan (Aaker dalam Nesti : 2008) bahwa : 3 “…loyalitas konsumen terhadap sebuah merek sangat tergantung kepada pengalaman penggunaan (use experience)”. Hal ini dipahami betul oleh Rumah Sakit SARI ASIH, demikian falsafah yang mengkaitkan hubungan antara experience dengan loyalty yang dikemukakan oleh Schultz dalam Nesti (2008): “…Anda tidak hanya memberikan para pelanggan apa yang mereka minta. Apabila anda menawarkan sesuatu yang tidak biasa bagi mereka, sesuatu yang sejauh ini unggul yang untuk sejenak mengembangkan cita rasa mereka, anda dapat menciptakan suatu rasa penemuan dan kegembiraan dan kesetiaan yang akan mengikat mereka pada anda mungkin itu akan memakan waktu lebih lama, namun apabila anda mempunyai produk yang hebat, anda dapat mendidik para pelanggan anda untuk mencintainya dari pada menyerahi pada daya tarik produk massa” Loyalitas konsumen merupakan hal yang mutlak harus dibangun oleh perusahaan terhadap merek atau produknya, loyalitas tidak sama dengan kepuasan. Loyalitas membutuhkan sebuah “Emotional Engagement” antara konsumen dengan perusahaan atau produk, Emotional Engagement ini timbul dari sebuah pengalaman yang unik dengan merek atau perusahaan sehingga menciptakan nilai yang sesungguhnya bagi konsumen. Merupakan suatu tantangan besar bagi sebuah perusahaan untuk dapat menyediakan customer experience yang dapat secara sukses mendiferensiasikan perusahaan dan mendorong brand loyalty. Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal 4 penting yang diperlukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada, terus menggarap pelangganpelanggan potensial baru agar jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mempertahankan loyalitas pelanggannya. Seiring dengan popularitas dan perkembangannya, banyak bermunculan rumah sakit yang berusaha menawarkan pendekatan yang serupa dengan yang ditawarkan Rumah Sakit SARI ASIH. Rumah Sakit SARI ASIH sendiri, saat ini masih menjadi salah satu institusi pelayanan kesehatan modern ditengah persaingan ketat bisnis pelayanan kesehatan diwilayah Tangerang Banten dan sekitarnya. Dan selama ini RS SARI ASIH hanya mengeluarkan sedikit budget untuk iklan dan lebih memilih untuk membangun mereknya pada tiap pasien yang ditanganinya dan bergantung pada Word Of Mouth atau dari mulut ke mulut serta program dan kinerja dari segenap individu yang terdapat di dalamnya. Karena menurut Fransisca Andreani (2007) dalam analisisnya, bahwa : “Experiential marketing lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan dan experiential marketing sangat efektif bagi pemasar untuk membangun brand loyalty dari pelanggan.” Dari latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dalam penelitian ini penulis memilih judul “PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND LOYALTY PADA RUMAH SAKIT SARI ASIH TANGERANG”. 5 1.2 Identifikasi Masalah Mengacu pada latar belakang yang telah disampaikan di atas dapat diidentifikasikan masalah yang ada yaitu : 1. Bagaimana Experiential Marketing di Rumah Sakit SARI ASIH. 2. Bagaimana loyalitas merek pasien Rumah Sakit SARI ASIH. 3. Apakah Experiential Marketing yang di alami pasien berpengaruh terhadap loyalitasnya kepada merek Rumah Sakit SARI ASIH. 1.3 Rumusan Masalah Untuk dapat mempermudah dalam membahas permasalahan secara lebih terarah maka penelitian akan dititikberatkan pada: 1. Bagaimana experiential marketing yang ada pada Rumah Sakit SARI ASIH. 2. Pembentukan brand loyalty pada Rumah Sakit SARI ASIH. 3. Adakah pengaruh experiential marketing terhadap brand loyalty pada Rumah Sakit SARI ASIH. 1.4 Batasan Masalah Sesuai dengan judul penelitian di atas maka, masalah penelitian ini dibatasi pada persepsi konsumen tentang experiential marketing yang diterapkan Rumah Sakit SARI ASIH dan pengaruhnya terhadap pembentukan brand loyalty pada pasien. 6 1.5 Tujuan Penelitian Tujuan penulisan ini adalah: 1. Untuk mengetahui persepsi konsumen Experiential Modules yang paling dominan dalam pembentukan customer experience pada konsumen Rumah Sakit SARI ASIH. 2. Untuk mengetahui tingkat pembentukan brand loyalty pada pasien Rumah Sakit SARI ASIH. 3. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Modules dalam strategi Rumah Sakit SARI ASIH terhadap pembentukan brand loyalty pada pelanggan Rumah Sakit SARI ASIH. 1.6 Manfaat Penelitian 1. Bagi Pihak Lain. Sebagai bahan untuk menambah pengetahuan maupun bahan perbandingan untuk membuat penelitian selanjutnya. 2. Bagi Rumah Sakit. Sebagai salah satu bahan untuk menerapkan strategi rumah sakit khususnya dibidang pemasaran yaitu dalam penerapan metode experiential marketing sehingga strategi pemasaran dapat menjadi lebih efektif dan bersifat profit-maximizing. 7 3. Bagi Penulis. Penelitian ini merupakan sarana untuk memperluas pengetahuan dan menambah keterampilan, baik dalam hal keterampilan menulis, kemampuan membuat sebuah penelitian, serta pengetahuan dan nilai tambah lain yang diperoleh sehubungan dengan diadakannya penelitian ini. 1.7 Sistematika Penulisan Untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh mengenai skripsi ini, maka berikut ini diuraikan secara singkat garis besar pembahasan skripsi : BAB I : PENDAHULUAN Menjelaskan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan teori-teori yang relevan dengan penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan obyek penelitian dan gambaran umum, desain penelitian, variabel penelitian, jenis data, metode pengumpulan data, populasi dan sample penelitian, metode analisis serta interpretasi data. 8 BAB IV : ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas proses pengolahan data dan analisis atas hasil-hasil penelitian, yang kemudian dibahas untuk menentukan jawaban atas masalah- masalah penelitian. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisikan pernyataan-pernyataan singkat yang merupakan jawaban atas masalah penelitian. Dalam bab ini juga, peneliti memberikan masukan dan saran kepada Rumah Sakit SARI ASIH dan pihak lainnya agar dapat memperoleh masukan dari penelitian ini.
