modul kapita selekta periklanan

PERTEMUAN
14
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL
KAPITA SELEKTA PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN
Pengertian dan karaktersitik periklanan Interaktif.
DESKRIPSI
Pembahasan pada modul ini meliputi pengertian periklanan di media interaktif (Internet) dan
sejumlah katrakteristiknya, baik dari segi penyampaian pesan maupun pengukuran efek dari
upaya periklanan yang dilakukan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Dari materi kuliah ini, diharapkan mahasiswa dapat memahami pemanfaatan internet sebagai
sarana komunikasi pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA
1. Melvin DeFleur & E.E. Dennis., Understanding Mass Communication., Boston : Houghton
Mifflin Company., 1996.
2. William Wells, J. Burnett & Sandra Moriarty., Advertising Principles & Practices., New
Jersey: Prentice Hall Inc., 1998. .
3. G. DeSanctis & M.S. Poole., dalam Paul A. Pavlou & David W Stewart., Measuring The
Effect and Effectiveness of Interactive Advertising : A Research Agenda., Journal of
Interactive Advertising Volume 1 No 1 2000
4. M.T Elliot & P.S. Speck., Cunsumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact
Across Various Media., dalam Journal of Advertising Research No 38 Vol 1.
5. Carrie Heeter., Interactivity of Designed Experience., dalam Journal of Interactive
Advertising. Vol 1 No 1, 2001.
6. B.K. Kaye & N.J. Medoff., Just a Click Away: Advertising on The Internet., Boston : Allyn &
Bacon., 2001.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
KAPITA SELEKTA
PERIKLANAN INTERAKTIF1
Teknologi komunikasi modern menciptakan tantangan baru pada industri periklanan.
Munculnya sejumlah media baru sebagai konsekuensi perkembangan teknologi telah
memberikan peluang munculnya sarana komunikasi baru antara produsen dan
konsumen dalam format interaktif, khususnya yang berbasiskan internet. Sebagai
konsekuensi dari pemanfaatan media baru ini, sejumlah perubahan mengikutinya, baik
dari segi proses interaksi yang terjadi pada pengunaan medianya, metode komunikasi
yang terjadi maupun pilihan isi pesannya. Oleh sebab itu, diperlukan cara pandang baru
yang tidak lagi memandang medium ini sebagai salah satu dari media periklanan yang
dapat digunakan sebagai sarana komunikasi pemasaran, karena karena secara
substansial medium ini memiliki ciri interaktif yang membawa sejumlah perbedaan.
Jika definisi periklanan “tradisional” adalah “bentuk komunikasi yang ditujukan untuk
membujuk konsumen melalui penggunaan berbagai strategi dan daya tarik agar
konsumen membeli produk atau jasa tertentu”2, atau “bentuk komunikasi non personal
yang dibayar oleh sponsor untuk mempengaruhi khalayak melalui media massa”3, maka
pada konteks periklanan interaktif, perbedaan substansial terutama terjadi pada
penggunaan mediumnya. Tujuan pokok periklanan untuk membujuk konsumen agar
membeli produk yang ditawarkan secara substansi tidak berubah. Namun demikian,
pada periklanan interaktif akan terlihat sejumlah perbedaan di beberapa aspek penting
yang akan dibahas berikut ini.
Periklanan interaktif yang menggunakan medium internet merupakan bagian dari
sejumlah media baru yang berkembang pada akhir abad ke 20. Saat ini, kita akan
merasakan banyaknya media yang membawa pesan iklan, baik berupa televisi, majalah,
surat kabar, billboard, direct mail maupun e-mail spam, banner di website, iklan pop-up
1
2
3
Naskah ini merupakan materi kuliah Kapita Selekta Periklanan yang disampaikan pada mahasiswa PKK
Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana, tanggal 12 Juli 2008
Melvin DeFleur & E.E. Dennis., Understanding Mass Communication., Boston : Houghton Mifflin
Company., 1996., hal.564.
William Wells, J. Burnett & Sandra Moriarty., Advertising Principles & Practices., New Jersey: Prentice
Hall Inc., 1998., hal. 13.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
KAPITA SELEKTA
dan masih banyak bentuk lainnya. Sebagai konsekuensi dari terpaan berbagai pesan
tersebut, konsumen mengembangkan pemahaman yang lebih canggih terhadap media
periklanan. Kesemuanya ini menciptakan tantangan besar bagi pengiklan dan pemilik
media mengenai bagaimana cara menarik perhatian konsumen, khususnya agar
memperhatikan pesan iklan yang mereka sampaikan.
Untuk menjawab tantangan ini, tampilan iklan menjadi semakin berwarna, bervariasi,
bergerak dinamis, berukuran besar, bersinar terang, bersuara keras dan berusaha saling
menggungguli diantara satu pesan iklan dengan pesan lainnya. Walaupun semua ini
terkesan terjadi pada media televisi, ternyata terjadi pula pada media internet.
Persaingan dalam menarik perhatian khalayak pada medium internet juga terjadi cukup
ketat. Berbagai bentuk upaya dilakukan untuk menciptakan cara menarik perhatian
khalayak, mulai dari penggunaan gambar berwarna atraktif, gambar bergerak, tampilan
pop-up, sampai penggunaan gambar wanita cantik dan sexy. Namun demikian, setlah
beberapa saat digunakan, kini khalayak pengguna internet tidak lagi mudah dibuat
tertarik dengan sejumlah cara tersebut. Prinsip “lebih agresif adalah lebih baik” mungkin
berhasil dalam jangka pendek, tetapi sekarang tampaknya khalayak sudah mulai “kebal”,
bahkan dengan pesan yang paling agresif sekalipun.4 Hal ini sejalan dengan sifat
medium internet yang lebih bersifat medium akses.
Memahami Prinsip Periklanan Interaktif
Untuk dapat menarik perhatian khalayak, ciri periklanan melalui internet yang lebih
mampu menyajikan pesan secara pribadi dan sesuai kebutuhan merupakan peluang.
Periklanan interaktif memberikan kendali yang lebih besar kepada konsumen dengan
memberikan lebih banyak pilihan informasi produk. Hal inilah yang membuat komunikasi
terasa lebih pribadi dibandingkan dengan menggunakan media “tradisional” melalui
bentuk interaksi langsung antara satu pihak dengan pihak lain.
4
M.T Elliot & P.S. Speck., Cunsumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact Across Various
Media., dalam Journal of Advertising Research No 38 Vol 1 hal 29 – 41.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
KAPITA SELEKTA
Meskipun demikian, istilah “interaktif” seringkali digunakan secara berlebihan dan kurang
didefinisikan secara tegas. Apapun yang dilakukan oleh manusia terhadap suatu obyek
atau benda dapat disebut interaksi dan obyek atau benda tersebut dikatakan memiliki
kemampuan interaktif. Interaktivitas kadang-kadang digunakan untuk perilaku tertentu
pada peralatan yang mampu memberikan pilihan / alternatif fungsi. Para perancang
bahkan menggunakan istilah tersebut untuk pengertian navigasi atau untuk menunjuk
sebuah website yang bagus.5 Pada industri periklanan, istilah periklanan interaktif (atau
kadang-kadang disebut periklanan on-line) secara sederhana berarti iklan di internet.6
Pengertian interaktif ini yang kemudian membawa konsekuensi bahwa pada periklanan
interaktif, diperlukan khalayak yang lebih aktif dibandingkan dengan khalayak pada
media periklanan lainnya, misalnya yang menggunakan media massa. Pada media
internet, pesan iklan tidak secara serta merta “menerpa” khalayak penggunanya, seperti
yang terjadi pada penggunaan media massa. Sebagai media akses, internet memerlukan
sejumlah syarat seperti kebutuhan akan informasi / produk tertentu, ketersediaan akses
internet dan motivasi untuk mencari informasi.
Sepintas masalah tersebut terlihat sederhana, tetapi justru hal tersebut yang seringkali
menyebabkan kegagalan dalam pemanfaatan internet sebagai medium periklanan atau
bahkan berbisnis melalui internet. Banyak orang beranggapan bahwa periklanan melalui
internet hanya merupakan sebuah bentuk medium alternatif yang serupa dengan
medium periklanan lainnya. Dengan demikian, mereka memperlakukan medium iklan di
Internet seperti halnya beriklan melalui medium yang bersifat ekspos seperti radio,
televisi, surat kabar dan majalah. Secara konkrit, yang mereka lakukan adalah memilih
internet sebagai medium iklan dan mengharapkan hasil / respon yang sama dengan
beriklan di surat kabar atau televisi. Mereka berharap dapat menjangkau sejumlah besar
khalayak di seluruh dunia dan mendapatkan banyak pembeli.
5
Carrie Heeter., Interactivity of Designed Experience., dalam Journal of Interactive Advertising. Vol 1 No 1,
2001.
6
B.K. Kaye & N.J. Medoff., Just a Click Away: Advertising on The Internet., Boston : Allyn & Bacon., 2001.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
KAPITA SELEKTA
Kenyataan yang mereka dapatkan adalah bahwa medium Internet memang berpotensi
untuk menjangkau banyak khalayak di seluruh dunia, karena Internet dapat diakses dari
manapun dan kapanpun. Namun, Internet adalah media akses, sehingga diperlukan
adanya upaya aktif dari khalayaknya / pengguna internet, dan dalam banyak hal, upaya
aktif ini didasarkan oleh adanya kebutuhan akan produk tertentu dan motif untuk mencari
informasi.
Secara sepintas, iklan di Internet dapat saja dikunjungi oleh banyak pengguna Internet,
tetapi respon dalam bentuk pembelian belum dapat dipastikan terjadi. Mereka yang
membuka sebuah website berisi iklan, atau bahkan meng klik iklan banner di website
tersebut, belum dipastikan ingin membeli. Ia dapat saja sekedar ingin mengetahui apa
yang diiklankan atau justru sedang menjelajah (surving) Internet tanpa kebutuhan
tertentu dan keinginan membeli. Fenomena ini dapat dilihat pada kasus yang dialami
oleh produsen mobil Volvo pada ilustrasi berikut ini.
Kasus Volvo
Pada tahun 2000, Volvo mengembangkan promosi untuk produk barunya,
sedan Volvo S60 hanya melalui Internet. Perusahaan tersebut bekerjasama
dengan American Online menempatkan iklan Volvo S60 dalam bentuk banner
pada lokasi utama halaman web di portal AOL. Iklan banner tersebut akan
membawa pengakses portal AOL ke website khusus yang disebut
www.revolvolution.com dimana mereka dapat mengetahui lebih lanjut
mengenai mobil tersebut, mencoba berbagai alternatif fitur yang mereka sukai
dan memesannya pada dealer terdekat. Walaupun lebih dari sejuta pengguna
Internet mengunjungi situs iklan tersebut, dealer Volvo di seluruh kawasan
Amerika kecewa karena respon dalam bentuk pembelian mobil sangat kecil.
Akhirnya Volvo mengakhiri cara penggunaan promosi hanya melalui Internet
dan kembali menggunakan kampanye terintegrasi yang melibatkan website,
televisi dan iklan di media cetak.7
Fenomena ini cukup banyak terjadi, terutama pada pertengahan dekade 90an dimana
“wabah Internet” melanda sebagian besar pelaku bisnis yang menganggap berbisnis
melalui internet akan memperluas secara spektakuler jangkauan mereka terhadap
konsumen. Oleh sebab itu, mereka berbondong-bondong beriklan melalui Internet,
7
Kevin Lane Keller., Building, Measuring and Managing Brand Equity., New Jersey: Prentice Hall Inc.,
2003., hal 306.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
KAPITA SELEKTA