BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Public Relations 2.1.1. Pengertian Public Relations Terkadang sering kali dikatakan public relations merupakan bidang yang baru muncul beberapa tahun lalu. Kesan seperti ini biasanya dialami oleh negaranegara yang merdeka dalam 30 tahun terakhir. Sebenarnya kemunculannya sudah lama, bahkan jauh sebelum berdirinya Amerika Serikat. Hal ini dapat dilihat dari sejarah awal manusia berkomunikasi dan mencoba memahami tentang segala sesuatu yang disampaikan, misalnya melalui tulisan, gambar, lambang dan isyarat lainnya. Bahkan dibeberapa literature dikatakan bahwa kitab-kitab suci berbagai agama mengandung public relations karena didalam kitab tersebut manusia selalu berusaha menciptakan suatu pemahaman tentang iman yang dianut. Untuk menciptakan pemahaman tentu saja dibutuhkan komunikasi timbal balik diantara orang-orang yang terlibat didalamnya. Dalam suatu organisasi, komunikasi timbal balik seperti ini adalah hal yang mutlak dan saat ini peran menciptakan komunikasi timbal balik diserahkan kepada public relations. Ini berarti, komunikasi dua arah secara timbal balik merupakan faktor utama keberhasilan seorang public relations dalam melakukan proses kegiatan manejemen kehumasan dan media komunikasi lembaga atau organisasi yang diwakilinya.2 Public relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitik beratkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual 2 Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan, Jakarta: LIPI, 2006, hal 21, volum 9, no 2. 9 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 10 understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable). Di lain pihak public relations sebagai bentuk spesialisasi dari komunikasi, maksudnya public relations disini merupakan salah satu jurusan yang dipelajari dalam ruang lingkup ilmu komunikasi, disamping beberapa bentuk jurusan lainnya seperti penerangan periklanan, dan jurnalistik. Jadi di sini public relations berdiri sendiri sebagai salah satu program studi ilmu komunikasi.3 Dari keterangan tersebut diatas, maka tujuan public relations secara praktis akan menyangkut bentuk kegiatannya: 1. Public relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik paham. 2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu produk atau jasa. 3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu bagi mengatur lahirnya suatu keadilan didalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan.4 Berdasarkan uraian yang ada, maka eksistensi dari public relations itu sendiri sebagai suatu bidang studi dan spesialisasi dari ilmu komunikasi pada prinsipnya haruslah mengabdi kepada kepentingan publik, agar kegiatan dari public relations itu mendapat dukungan dan kepercayaan publik. Bidang public relations merupakan suatu bidang yang sangat luas dan menyangkut hubungan dengan berbagai pihak personal serta bukan sekedar “personal relations”tetapi mengandalkan strategi agar organisasi atau perusahaan disukai dan dipercaya oleh pihak-pihak yang berhubungan dengan stakholders. Public relations pada dasarnya bukan merupakan kegiatan komunikasi biasa sebagaimana yang dilakukan orang pada umumnya tetapi melakukan 3 4 Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 44. Danandjaja, Peranan Humas dalam Perusahaan , Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, hal 45. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 11 komunikasi yang berhubungan dengan hal-hal yang bersifat strategic, yaitu mengamankan arah dan tujuan organisasi menuju sasarannya.5 Penelitian dan diskusi berjalan terus, namun belum ada kesepakatan mengenai definisi public relations yang sesuai dengan aplikasi praktisi public relations didunia nyata. Awal mulanya, mereka yakin bahwa public relations itu bukan reklame, bukan publikasi, dan bukan propaganda. Banyak yang memberi penjelasan, tetapi belum sampai pada definisi. Penjelasan cukup bagus dan orisinil, namun bukan yang dimaksud dengan definisipublic relations. Memang sudah memberi pandangan, penjelasan, pemikiran, tetapi, masih sangat terbatas. Begitulah mereka memang bersikap sangat berhati-hati dan amat teliti.6 Public relations itu ilmu terapan dan jembatan semua aspek kehidupan. Suatu investasi strategis dalam mendapatkan target dalam berbagai kegiatan, baik bisnis, sosial maupun personal image. Konsep public relations merupakan dasar pemikiran yang diimplementasikan dalam program komunikasi dalam guest relations, sales promotion, marketing communication, publikasi, komunikasi internal, materi promosi bahkan periklanan.7 Batasan pengertian public relations, menurut para ahli sampai saat ini belum ada satu kesepakatan secara tegas, ini disebabkan karena pertama, banyaknya definisi public relations yang telah dirumuskan oleh baik para pakar atau ahli, maupun profesional public relations yang satu sama lain saling berbeda pendapat tentang public relations. Kedua, terjadinya perbedaan batasan pengertian tentang public relations diakibatkan karena adanya latar belakang yang berbeda, misalnya definisi yang dilontarkan oleh kalangan akademisi akan lain dengan apa yang diungkapkan oleh kalangan praktisi public relations. 5 6 7 Aji Sularso, Komunika Warta Ilmiah Populer Komunikasi Dalam Pembangunan , Jakarta: LIPI, 2006, hal 22, volum 9. Sr Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta: PT Grasindo, 2005, hlm 7-8. Ika Sastrosoebroto, Public Relations Tales, Jakarta: Raih Asa Sukses, 2013, hal 24. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 12 Secara umum, pengertian Public Relations menurut British Institute Of Public Relations yang telah diterjemahkan oleh Daniel Yadien dalam buku “Public Relations” yaitu praktek humas atau Public Relations adalah keseluruhan upaya yang di langsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.8 Saat ini belum terdapat definisi pengertian mutlak dari public relations. Ketidakpastian tersebut disebabkan oleh perbedaan sudut pandang para pakar terhadap pengertian public relations, perbedaan latar belakang dan adanya indikasi teoritis maupun praktis bahwa kegiatan public relations atau kehumasan itu bersifat dinamis dan fleksibel terhadap perkembangan dinamika kehidupan masyarakat yang mengikuti jaman. Meskipun public relations memiliki banyak definisi yang berbeda-beda, namun prinsip dan pengertiannya sama. 2.1.2 Fungsi dan Peran Public Relations Berbicara mengenai fungsi public relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana bahwa public relations itu pada dasarnya adalah untuk menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di dalam atau diluar instansi. Menurut H. Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran Public Relations adalahsebagai berikut : 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building corporate identityand image) a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak 8 Jefkins, op.cit.,hal. 9 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 13 2. Menghadapi krisis (Facing of Crisis) Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi membentuk manajemen krisis dan Public Relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotion Public Causes) a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.9 Public relations yang baik justru memusatkan usahanya untuk memberi saran-saran pada manejemen puncak agar supaya menerapkan berbagai program positif dan mengurangi praktek-praktek buruk sehingga dengan demikian publikasi negatif dapat dicegah, fungsi utama humas atau public relations adalah : 1. Hubungan dengan pers : menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara positif. 2. Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk tertentu. 3. Komunitas korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. 4. Lobi : menjalin hubungan yang erat dengan penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu. 5. Konseling : memberi saran manejemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perusahaan mesti menyikapinya serta tentang citra perusahaan.10 Selain fungsi public relations juga memiliki tugas, inti dari tugas public relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Persesuaian yang menciptakan hubungan harmonis dimana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak. 9 10 Rosady Ruslan. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: GrahaliaIndonesia, 2006, hal.19. Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communications, Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2007, hal 124-125. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 14 Berdasarkan adanya dua jenis publik bagi suatu badan atau perusahaan (publik internal dan eksternal), maka tujuan public relations pun diarahkan melalui dua macam tugas, yaitu di dalam dengan sebutan internal public relations, dan diluar dengan sebutan external public relations. Dengan kata lain, public relations mengemban tugas atas tujuannya tadi, yaitu berkomunikasi ke dalam dengan publik internal, dan keluar dengan publik eksternal.11 Humas atau public relations haruslah dapat melakukan pekerjaan lebih dari sekedar membangun dan mempertahankan hubungan dengan karyawan atau dengan masyarakat disekitarnya saja agar dapat berfungsi dengan baik dan dapat bertahan pada organisasi bisnis. Humas pada organisasi bisnis juga harus membantu perusahaan untuk menciptakan lingkungan atau situasi yang kondusif di mana pemilik perusahaan dan investor merasa puas dengan pengembalian dari nilai investasi yang mereka tanamkan. Hal ini kerap mendorong humas pada organisasi bisnis untuk juga berfungsi membantu bagian pemasaran. Menurut Cutlip dan rekan, humas pada organisasi bisnis adalah. “is de signed to help the marketing function attract new customer and keep present customers satisfied with product or services. Simply put, public relations must contribute to achieving the profit goal of business in a competitive environment” (Humas dirancang untuk membantu fungsi pemasaran untuk dapat menarik pelanggan baru dan menjaga agar pelanggan yang sudah ada saat ini merasa puas dengan barang dan jasa yang ditawarkan. Secara sederhana, humas harus memberikan sumbangan dan upaya memperoleh keuntungan dalam lingkungan yang kompetitif).12 11 12 Kustadi Suhandang, Studi dan Penerapan Public Relations Pedoman Kerja Perusahaan, Bandung: Nuansa Cendekia, 2012, hal 73. Morissan M A, Manejemen Public Relations : Strategi Humas Profesional, Jakarta : Kencana Prenanda Media Group, 2010, hal 260-261. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 15 2.1.3 Strategi Public Relations Secara etimologi adalah turunan dari kata dalam bahasa Yunani, strategos. Adapun strategos dapat diterjemahkan sebagai “komandanmiliter” pada zaman demokrasi Athena. Pada mulanya istilah strategi digunakan dalam dunia militer yang diartikan sebagai cara penggunaan seluruh kekuatan militer untuk memenangkan suatu peperangan. Sedangkan secara terminologi banyak ahli telah mengemukakan definisi strategi dengan sudut pandang yang berbeda – beda namun pada dasarnya kesemuanya itu mempunyai arti atau makna yang samayakni pencapaian tujuan secara efektif dan efisien, diantara para ahli yang merumuskan tentang definisi strategi tersebut salah satu proses dimana untuk mencapai suatu tujuan dan berorientasi pada masa depan untuk berinteraksi pada suatu persaingan guna mencapai sasaran. Strategi mengenai kondisi dan situasi dalam proses public merupakan suatu hal yang perlu diperhatikan, tidak terkecuali dalam proses pelayanan yang baik kepada masyarakat. Dalam mencapai tujuan perusahaan tentunya diperlukan suatu strategi yang perlu dibuat untuk dapat tercapai dengan hasil yang maksimal. Strategi yang telah tersusun sangat berperan penting terhadap hal-hal yang dijadikan pedoman untuk tetap konsisten dalam pelaksanaannya. Thomson dan Bennet dalam Oliver mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir, hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi sebagai arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya13. 13 Sandra Oliver. Strategi Public Relations. Bandung: Erlangga, 2007, 2. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 16 Lebih jauh Kasali dalam Soemirat menyebutkan rencana jangka panjang inilah yang menjadi pegangan bagi para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari14. Untuk dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan visi dan misi perusahaan. Cutlip, Center dan Broom mengemukakan pengertian strategi yang memuat esensi pemikiran strategis dan ekspetasi manajemen merupakan sebagai penetapan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.15 Humas dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategi manajemen melalui dua cara : Pertama, melakukan tugasnya sebagai bagian dari strategi manajemen keseluruhan organisasi, dengan melakukan survey atas lingkungannya dan membantu mendefinisikan misi, sarana, dan objektif organisasi atau perusahaan. Keterlibatan humas dalam proses menyeluruh ini akan memberi manfaat yang besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi praktisi humas itu sendiri, khususnya pada level korporat. Kedua, humas dapat berperan dalam strategi manajemen dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Artinya bersedia mengorbankan kegiatan jangka pendek demi arah perusahaan secara menyeluruh.16 14 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2010, 91. 15 Scoot M Cutlip., Allan H Center., dan Glen M Broom, op.cit., 353. 16 Rhenald Kasali. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2013, 44. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 17 Dari beberapa pengertian strategi dari para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan cara yang disusun dan diatur oleh suatu perusahaan untuk mensukseskan program perusahaan sehingga dapat berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan yang ingin dicapai. Terdapat empat langkah proses strategi Humas yang diungkapkan oleh Cutlip, Center dan Broom antara lain sebagai berikut : 1. 2. 3. 4. Fact Finding (Mengumpulkan Fakta) Seorang praktisi Humas harus dapat mengenal simtom dan penyebab suatu permasalahan. Untuk itu dibutuhkan sebuah penelitian untuk mengumpulkan fakta. Selain itu, seorang Humas juga perlu untuk memantau perkembangan dari masalah. Bisa dikatakan pada tahap ini merupakan fungsi inteligen perusahaan. Langkah ini dilakukan secara kontinu tidak hanya pada saat terjadi krisis. Planning (Perencanaan) Setelah menemukan penyebab timbulnya permasalahan diperlukan sebuah langkah pencegahan atau pemecahan. Program yang telah direncanakan sebaiknya berupa konsensus dan disepakati bersama. Tercakup dalam tahap ini sasaran untuk mencapai tujuan program. Selain itu tahapan ini sekaligus akan menjawab pertanyaan “What should we do and why?”. Communications (Komunikasi) Banyak praktisi Humas melupakan kedua proses di atas langsung masuk kedalam tahap ini, tidak jarang banyak yang terjebak. Aksi dan komunikasi harus dikaitkan dengan objective dan goals yang spesifik. Tahap ini menjawab pertanyaan ”How do we do it and say it?” Evaluasi Program Proses humas selalu dimulai dengan mengumpulkan fakta dan diakhiri pula dengan pengumpulan fakta. Untuk mengetahui prosesnya sudah selesai atau belum diperlukan sebuah evaluasi atas langkah-langkah yang telah diambil. Pengukuran ini menjawab pertanyaan : “How did we do?.”17 Selain itu untuk mendukung strategi Public Relations harus menyesuaikan dengan implementasi yang sesuai, Implementasi strategi Public Relations dalam berkomunikasi yaitu menurut Cutlip, Center & Broom yang dikenal dengan istilah “7-Cs PR Commmnications” adalah sebagai berikut : 17 Op.cit., Cutlip, Center dan Broom., 320. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 18 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Credibility (Kredibilitas) Komunikasi itu dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh, untuk melayani publiknya. Context (Konteks) Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Content (isi) Pesannya menyangkut kepentingan orang banyak/public sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat. Clarity (Kejelasan) Pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikator dan komunikan. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi) Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Repetisi – dengan variasi – berperan untuk pembelajaran dan persuasif. Channel (saluran) Menggunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya sehingga dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Capability of the Audience (kapabilitas atau kemampuan audien) Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak, agar komunikasi berjalan dengan efektif.18 2.1.4 Publik pada Public Relations Dalam public relations publik dapat diklarifikasikan kedalam beberapa kategori: (1) Internal dan eksternal public; (2) primary, secondary, and marginal public; (3) traditional and future public; (4) proponent, opponent, and uncommitted public. Publik internal adalah yang terdapat di dalam organisasi atau perusahaan, seperti supervisor (pengawas), clerks (pegawai), managers (manajer), stockholders (pemegang saham), dan board of directors (direktur pengelola). 18 Scoot M. Cutlip, Allan H Center., dan Glen M Broom, op.cit., 408. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 19 Publik eksternal adalah publik yang tidak secara langsung terkait dengan organisasi atau perusahaan, seperti press (pers atau media), government (pemerintah), educators(pendidik), customers (pelanggan), the community (komunitas), suppliers (pemasok). Publik primer adalah publik yang paling dapat banyak membantu atau menghalangi usaha organisasi atau perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Publik marjinal adalah publik yang sedikit sekali memiliki kepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Contoh, para pejabat tinggi pemerintahan yang terkait dengan masalah peraturan perbankan termasuk publik primer bagi sebuah bank swasta, sedangkan para pejabat yang selalu memantau perubahan peraturan perbankan menjadi publik sekunder. Satu lagi, untuk publik investor (pemegang saham di pasar modal bagi perusahaan yang sudah go public), yang berkepentingan terhadap pengumuman suku bunga, pejabat pemerintah termasuk publik primer. Publik tradisional dan publik masa datang adalah para karyawan dan para pelanggan sekarang serta para pelanggan potensial di masa mendatang. Sedangkan publik pendukung, penentang dan tidak peduli. Sebuah lembaga harus bertransaksi secara berbeda dengan publik yang mendukung dan menentang organisasi atau perusahaan.19 Setelah mengetahui publik dalam public relations, public relations melakukan tahapan dari proses manajemen dalam kegiatan public relations menurut Allen H Center dan Scott M.Cutlip, bagi para praktisi PR terdapat 19 Elvinaro Ardianto, Hand Book of Public RelationsPengantar Komprehensif, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2013, hal 115. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 20 empat langkah proses pemecahan masalah (problem solving) dari kegiatan public relations 1. Pembatasan Masalah PR ( Defining Public relations Problems) Langkah pertama ini melibatkan pengetahuan pemantauan dan penyelidikan mengenai pendapat, sikap-sikap, perilaku dari mereka yang terkait dengan terpengaruh oleh kebijakan dan tindakan dari suatu organisasi.Analisis yang dapat diajukan, adalah pada tahap pertama ini adapun kegiatan public relations diarahkan pada usaha mengumpulkan data terhadap sasaran dari kegiatan public relations, antara lain mencakup: a. Meneliti mengenai kebutuhan dan kepentingan yang diinginkan publik. b. Mencari dan mendapatkan data guna mengetahui bagaimana situasi dan kondisi yang terdapat pada diri publik. c. Mengapa publik bersikap dan bertingkah laku tidak mau tahu ? d. Mencari dan menentukan siapa saja yang dijadikan sasaran komunikasi. 2. Perencanaan dan Pemograman (Planing and Programing) Pada tahap kedua ini, kegiatan public relations menitik beratkan usaha perencanaan bagi memperoleh hasil maksimal melalui pengohan dan selektifitas terhadap data ataupun fakta yang diperoleh.Dalam prakteknya kegiatan dari public relations dalam tahap ini harus meletakan dasar yang kokoh bagi menjamin terlaksananya kegiatan komunikasi. Di samping itu juga public relations harus dapat menetukan jumlah biaya yang diperlukan. 3. Bertindak dan berkomunikasi ( Taking Action and Communicating) Pada tahap ketiga ini, adapun proses dari tahapan manajemen dalam public relations ditunjukan kepada usaha untuk mengeluarkan serta menyebarkan pernyataan kepada publik. Oleh karenanya disini diperlukan strategi komunikasi yang mencakup kepada suatu perencanaan yang matang berdasarkan fakta yang ada. Dalam prakteknya kegiatan ini menyangkut kepada publikasi baik melalui iklan maupun dalam bentuk publikasi media, seperti proses press release (siaran press). 4.Evaluasi Program (Evaluating the Program) Pada langkah akhir ini, masuk proses melibatkan menaksir persiapan, implementasi, dan hasil program. Penyesuaian dibuat selagi program sedang berljalan, berdasarkan pada evaluasi umpan balik, apakah program berhasil atau tidak untuk dilanjutkan, atau dihentikan, setelah dipelajari.20 20 Danandjaja, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, hal 48-52. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 21 Public dan komunikasi memang tidak bisa dipisahkan satu sama lainnya karena saling berkaitan apalagi menyangkut hal pesan yang disampaikan oleh Public Relations terhadap khalayaknya, penyusunan pesan yang disampaikan harus sesuai dengan target penerimanya baik pesan untuk publik internal dan ekternal. Menurut Cassandra dalam Cangara (2004:111) bahwa terdapat dua model penyusunan pesan, yakni penyusunan pesan yang besifat informatif dan penyusunan pesan yang bersifat persuasif. a. Penyusunan Pesan yang Bersifat Informatif Model penyusunan pesan yang bersifat informatif lebih banyak ditujukan pada perluasan wawasan dan kesadaran khlayak. Prosesnya lebih banyak bersifat difusi atau penyebaran, sederhana, jelas, dan tidak banyak menggunalan jargon atau istilah-istilah yang kurang populer di kalangan khalayak. Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informative, yakni: 1. Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang, seperti international, nasional, dan daerah. 2. Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang disusun secara kronologis 3. Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum kepada khusus. 4. Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke hal-hal yangb bersifat umum. Model penyusunan pesan informatif banyak dilakukan dalam penulisan berita dan artikel oleh para wartawan dengan memakai model piramid. b. Penyusunan Pesan yang Bersifat Persuasif Model penyusunan pesan yang bersifat persuasif memiliki tujuan untuk mengubah persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Sebab itu, penyusunan pesan persuasif memiliki sebuah proposisi. Proposisi disini ialah apa yang dikehendaki sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang disampaikannya, artinya setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya perubahan. Beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan yang memakai teknik persuasi, antara lain : 1. Fear Appeal, motode penyusunan pesandengan menimbulkan rasa ketakutan kepada khalayak. Sebenarnya khalayak kurang senang menerima pesan yang disertai ancaman yang menakutkan, sebab meraka tidak memiliki kebebasan untuk menentukan sikap dan mengemukakan pendapatnya. tetapi dalam hal tertentu, khalayak harus menerima karena bisa mengancam dirinya. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 22 2. Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan berusaha menggugah emosional khalayak. misalnya dengan mengungkapkan masalah suku, agama, kesenjangan ekonomi, diskriminasi, dan sebagainya. Bentuk lain dari emotional appeal adalah propaganda. dalam komunikasi bisnis, propaganda banyak sekali digunakan dalam bentuk iklan, agar konsumen bisa membeli barang. 3. Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan janji-janji kepada khalayak. dalam berbagai studi yang dilakukan dalam hubungannya dengan reward appel, ditemukan bahwa dengan menjanjikan uang Rp. 1 juta, seorang cenderung mengubah sikap daripada menerima janji uang Rp. 50 ribu. 4. Motivational Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan bukan karena janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis khalayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu, misalnya menumbuhkan rasa nasionalisme atau gerakan memakai produksi dalam negeri. 5. Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor, sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh. Pesan yang disertai humor mudah diterima, enak dan menyegarkan. hanya saja dalam penyampaian pesan yang disertai humor diusahakan jangan sampai terjadi humor yang lebih dominan daripada materi yang ingin disampaikan21. 2.2 Website Divisi Public Relations di sebuah perusahaan adalah sebuah divisi yang sangat penting di dalam membangun branding sebuah perusahaan, apabila perusahaan tersebut merupakan perusahan baru yang belum familiar di publiknya, dan salah satu caranya menggunakan website sebagai strategi Public Relations. Hampir semua perusahaan saat ini mempunyai situs world wide web (www) yang pertama kali didirikan pada musim semi tahun 1995 oleh Edelmen Public Relations World Wide dan Fleischman-Hillard. Penggunaan internet oleh para profesional merupakan cikal bakal dari perkembangan internet. 21 Cangara. 2011. Pengantar Ilmu Komunikasi hal 111. Rajawali Pers http://digilib.mercubuana.ac.id/ 23 Banyak ahli menyebutkan, pemakaian internet terutama pada masa krisis komunikasi, dapat mengidentifikasikan masalah dalam manajemen untuk kemudian dikomunikasikan pada public, pembuatan newsletter (terbitan berkala) elektronik, pengirim pesan kepada khalayak sasaran, dan aplikasi internet dan webone to one dalam kegiatan marketing dan komunikas Menurut Holtz, kebanyakan aktivitas Public Relations dalam internet masih terbatas pada pengguna media satu arah, dari atas ke bawah. Untuk penerbitan informasi masih menggunakan formula komunikasi massa yang tradisionali22. Ditambah kenyataan masih banyak perusahaan yang belum mengadopsi Public Relations. Saat ini banyak praktisi Public Relation berbicara atas nama perusahaan telah mempertimbangkan penggunaan internet sebagai salah satu strategi komunikasi, mereka tidak punya pilihan lain dan menjadikan internet sebagi bagian dari budaya perusahaan. Melalui internet ini pula setiap individu bisa menjadi penerbit, konsumen atau melakukan kampanye untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Teknologi telah mengubah pola komunikasi Public Relations yang sebelumnya masih konvensional seperti komunikasi dari atas ke bawah, bawah ke atas horisontal, atau pola komunikasi massa. Semua itu telah mereka tinggalkan dengan pola yang lebih aktual setelah lahirnya website. Website membawa perspektif dan pola baru di era informasi dalam bentuk jaringan teknologi yang memungkinkan setiap orang mengakses informasi kemana saja untuk memenuhi kebutuhannya. Organisasi atau perusahaan yang mengadopsi internet akan 22 Holtz, dalam Soemirat dan Ardianto, 2003. Dasar – dasar Public Relation, Bandung, Remaja Rosdakarya http://digilib.mercubuana.ac.id/ 24 mengalami perkembangan pesat di tengah-tengah masyarakat yang semakin heterogen dan dapat meraup khayak sasaran yang lebih besar jumlahnya, melalui website pula, semua kegiatan perusahaan dan informasi untuk publiknya yang dibuat oleh divisi Public Relations dapat dimuat dalam situs/web perusahaan. Kini, dunia Public Relations telah memasuki masa keemasan, karena teknologi yang sudah maju telah membawa praktisi Public Relations mampu mencapai publik sasaran secara langsung, tanpa intervensi dari pihak lain seperti redaksi dan wartawan di media massa yang biasa sebagai penjaga gawang (gatekeeper) dan melakukan penyensoran terhadap pesan informasi bagi khalayak (publik). Semua aktivitas yang dilakukan oleh Public Relation untuk menjalin hubungan baik guna mempertahankan publik internal dan eksternalnya, dan publik akan tergantung kepada Public Relations sebagai sumber informasi berita yang tidak tersaji di surat kabar dan media massa lainnya. Keuntungan Public Relations dalam menggunakan website: a. Informasi cepat sampai pada publik. b. website dapat berfungsi sebagai branding, iklan, media, alat marketing, sarana penyebaran informasi dan promosi. c. Tidak dapat terbatas oleh ruang dan waktu. d. Dapat membuka kesempatan melakukan hubungan komunikasi branding secara langsung. Lebih jauh, Shel Holtz, dalam bukunya Public Relations On The Net menyebutkan pendekatan strategi diantaranya : a. Pertemuan pihak manajemen dengan perwakilan kantor pajak. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 25 Mengadakan open house untuk menginformasikan program-program perusahaan yang telah mempekerjakan karyawan lokal (komunitas) dengan memiliki keahlian memadai. c. Mengirim press release tentang investasi perusahaan sebagai informasi komunitas (lokal) dan dampaknya terhadap sosial ekonomi mereka. d. Situs web perusahaan untuk membentuk branding di mata publiknya. e. Berpartisipasi dalam kelompok diskusi tertentu dan membicarakan tentang perkembangan dan situasi negara.23 b. Keberhasilan program Public Relationsdalam hal branding suatu produk perusahaan bergantung pada siapa publiknya, bagaimana strategi yang digunakan, dapat tidaknya mempengaruhi perusahaan dalam membina hubungan baik agar perusahaan dan publiknya semakin dekat. 2.3 Corporate Branding Corporate branding merupakan fenomena baru dalam dunia pemasaran dan corporate communication, dimana dua perusahaan atau lebih bergabung dan melakukan segala macam aktivitas untuk memberikan nilai tambah atas produk hasil corporate branding tersebut. Corporate branding bisa berbentuk tanggung jawab manajerial dari CEO, tanggung jawab sosial semua departemen, fokus pada citra perusahaan dan stakeholder, serta komunikasi pemasaran secara totalitas seperti Public Relations, dan Corporate Social Responsibility (CSR). Dimasa lalu, banyak pihak memberikan kritik atas kampanye corporate brand yang dilakukan oleh perusahaan, mereka menggangap kegiatan tersebut hanya menghabiskan dana dan waktu, namun sangat mudah dilupakan oleh konsumen. Akan tetapi, sebuah corporate brand yang kuat dapat memberikan keuntungan marketing dan financial yang sangat besar bagi sebuah perusahaan. 23 Shel Holtz Public Relations On The Net, 1999. http://digilib.mercubuana.ac.id/ 26 Satu kampanye iklan mampu diterapkan untuk beberapa produk. Hal ini juga mampu memfasilitasi penerimaan akan produk baru karena pembeli potensial sudah mengenal nama perusahaan dengan baik. Menurut Rhenald Kasali, corporate branding adalah segala aktivitas yang harus dapat meningkatkan nilai tambah, entah berupa asosiasi baru yang positif, diferensiasi produk yang lebih tepat, kepercayaan konsumen yang lebih bagus karena kepastian terhadap kualitas yang lebih besar, atau bahkan strategi-strategi pemasaran baru seperti jalur distribusi baru dan produk baru. Menurut Zulkarnain (2012) istilah corporate branding mengandung tiga unsur pokok yaitu brand experience, brand image, dan yang menjadi ciri khas adalah brand management: 1. Brand experience Brand Experience adalah pengalaman yang dibentuk oleh perusahaan untuk khalayak yang berupa interaksi dengan merk perusahaan. 2. Brand image Brand Image adalah citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspektasi dari produk atau jasa. 3. Brand management Seni dalam membangun dan mengelola merk untuk mencapai tujuan perusahaan.24 Contoh yang nyata dalam pembangunan corporate branding adalah Garuda Indonesia. BUMN ini telah berhasil melewati keterpurukan setelah kecelakaan fatal yang terjadi dengan sekarang telah meraih penghargaan sebagai maskapai terbaik sekawasan Asia Tenggara. Sementara itu, Rhenald Kasali membagi corporate branding menjadi tiga macam bentuk : 24 Zulkarnain Nasution, 2012.Managemen Meningkatkan Image:bahan ajar http://digilib.mercubuana.ac.id/ 27 a. Ingredient branding dan host branding Pengertian ingredient branding adalah suatu merek dengan asosiasi merek yang kurang kuat di benak konsumen yang menjadi bagian dari merek lainnya yang disebut host branding, dimana host branding adalah merek dengan asosiasi merek yang lebih kuat di benak konsumen untuk mendukung ingredient branding. b. Corporate branding Merupakan bentuk dari corporate branding dimana terdapat dua atau lebih merek yang bergabung menjadi satu yang memiliki peran yang sama serta saling meminjam ekuitas merek. Menurut Nickels, dkk (1999, 418) ekuitas merek adalah kombinasi dari faktor-faktor seperti respon, loyalitas, persepsi kualitas, image, dan emosi masyarakat pada suatu nama merek yang ada. c. Complementary branding Produk-produk yang ada dipasarkan atau diiklankan bersama-sama untuk menunjukkan penggunaannya yang saling melengkapi.25 Tentunya sebuah corporate brand berkaitan erat dengan pencitraan sebuah perusahaan (corporate image), kampanye untuk membentuk sebuah corporate image yang baik seringkali harus dilakukan untuk menciptakan sebuah asosiasi kepada corporate brand sebagai suatu kesatuan dan sebagai akibatnya, konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan atau mengurangi peranan dari individual produk atau sub-brand yang dimiliki perusahaan. Saat ini ada banyak perusahaan yang menjalankan strategi corporate brand, terutama pada industri retail dan jasa, yang biasanya menggunakan nama perusahaan mereka sebagai merek. Hal ini dikarenakan adanya keterkaitan yang tinggi antara produk-produk dengan nama perusahaan itu sendiri. 25 Rhenald Kasali, 2003, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesi, hal 110-114 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 28 2.3.1 Tujuan Corporate Branding Di masa lalu, banyak pihak memberikan kritik atas kampanye corporate brand yang dilakukan oleh perusahaan, mereka menggangap kegiatan tersebut hanya menghabiskan dana dan waktu, namun sangat mudah dilupakan oleh konsumen. Akan tetapi, sebuah corporate brand yang kuat dapat memberikan keuntungan marketing dan financial yang sangat besar bagi sebuah perusahaan. Satu kampanye iklan mampu diterapkan untuk beberapa produk. Hal ini juga mampu memfasilitasi penerimaan akan produk baru karena pembeli potensial sudah mengenal nama perusahaan dengan baik. Sebuah corporate branding yang sukses seringkali dibangun dari hubungan yang kuat antara apa yang top management perusahaan coba untuk capai (strategic vision), apa yang karyawan perusahaan yakin dan percaya (organizational culture), dan bagaimana pihak luar-stakeholders mencitrakan perusahaan tersebut (corporate image). Ketiga faktor tersebut akan mampu mengidentifikasi dan menentukan kinerja sebuah corporate brand. Menurut Aaker, Ada lima hal terpenting dalam membangun sebuah corporate branding yaitu : a. b. People Sumber daya manusia yang ada pada perusahaan, terutama pada perusahaan jasa yang memberikan pelayanan secara langsung, sangat berpengaruh pada pembentukan image dari sebuah corporate brand. Jika mereka terlihat ramah dengan konsumen, meliki respon dan kompetensi yang baik, maka sebuah corporate brand akan mendapatkan lebih banyak perhatian, lebih dihargai, disukai dan akhirnya menciptakan kesetiaan konsumen. Yang berpengaruh bukan hanya pada apa yang mereka kerjakan, tetapi pada tingkah laku, dan budaya karyawan perusahaan yang membuat mereka mampu melakukan tindakan – tindakan positif tersebut. Values & Priorities http://digilib.mercubuana.ac.id/ 29 Yang terpenting dalam sebuah perusahaan adalah nilai – nilai dan prioritas. Nilai – nilai dan prioritas apa yang akan dipegang teguh oleh perusahaan meski dalam keadaan sulit sekalipun? Hal inilah yang akan menjadi dasar pentuan strategi bisnis perusahaan. Inovasi, kualitas dan fokus terhadap konsumen biasanya menjadi nilai-nilai dan prioritas utama yang dipegang oleh sebuah perusahaan, karena ketiga hal ini mampu mendukung terciptanya corporate brand. c. Innovation Sebuah organisasi yang memiliki citra sebagai perusahaan yang berinovasi tinggi, akan mampu meningkatkan kredibilitas perusahaan. Dari beberapa studi kasus yang pernah dilakukan, sebuah inovasi mampu meningkatkan penerimaan konsumen terhadap produk-produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan.Tentu saja tidak mudah untuk memiliki reputasi inovatif, beberapa perusahaan besar (terutama di Jepang) telah menghabiskan biaya R&D yang tidak sedikit untuk mempertahankan reputasi tersebut, seperti SONY yang mampu mempertahankan reputasinya sebagai perusahaan yang inovatif dan mampu menciptakan serangkaian kategori produk yang berada dalam satu corporate brand. d. Perceived Quality Apakah sebuah perusahaan dipersepsikan untuk memiliki kualitas yang tinggi dalam memenuhi janji-janji merek? Apakah perusahaan dapat dipercaya? Perceived Quality atau kualitas yang dipersepsikan oleh konsumen, membutuhkan sebuah komitmen akan kualitas dari suatu organisasi, hal ini memiliki pengaruh terhadap ROI sebuah perusahaan. Namun, menciptakan sebuah perceived quality nyatanya lebih sulit daripada menciptakan persepsi inovatif. Memenuhi actual quality saja tidak cukup, persepsi juga perlu dibentuk dan dijaga, segala hal kecil yang dapat dilihat dan dirasakan oleh konsumen yang berkatian dengan perusahaan, mampu mempengaruhi perceived quality. e. Concern for Customers Sebuah perusahaan harus memiliki rasa kepedulian yang tinggi terhadap konsumen, konsumen perlu merasa bahwa mereka dihargai dan diperlakukan dengan prioritas yang tinggi, maka konsumen akan membicarakan hal yang baik mengenai perusahaan.26 Dari beberapa pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa tujuan dari Corporate Branding adalah untuk membuat suatu branding dari perusahaan yang bisa dipercaya dan memiliki pengaruh yang kuat baik untuk tujuan internal 26 Aaker,DavidA.,2004.Manajemen Ekuitas Merek.Terj. Aris Ananda,Mitra Utama,Jakarta.Cet. 2 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 30 dan eksternal perusahaan dengan harapan membangun reputasi, loyalitas yang baik agar branding dapat diterima oleh target dari perusahaan. 2.3.2 Aktivitas Corporate Branding Konsumen tentunya berharap dengan adanya corporate branding membawa perubahan-perubahan pada atribut produk yang dapat memberikan nilai tambah pada produk yang ada, dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Salah satu ukuran yang dapat digunakan oleh pemasar dalam menilai pengaruh suatu corporate branding terhadap suatu produk ialah dengan menilai pengaruh atribut produk hasil corporate branding dalam memenuhi harapan konsumen. Rhenald Kasali mengungkapkan ada empat hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang melakukan corporate branding agar dapat berhasil di pasar atau dapat diterima dan memenuhi harapan konsumen yaitu : a. Faktor Partner Perusahaan yang akan melakukan corporate branding harus memperhatikan asosiasi merek dari perusahaan yang bertindak sebagai ingredient branding maupun sebagai host branding. Tidak selamanya corporate branding antara perusahaan dengan asosiasi merek yang sama-sama kuat selalu berhasil di pasar. Menurut riset yang ada suatu perusahaan dengan asosiasi merek yang kuat dalam jangka panjang akan lebih menguntungkan apabila melakukan corporate branding dengan perusahaan yang memiliki asosiasi merek yang lebih lemah. b. Kampanye Iklan Hasil kajian riset menyatakan bahwa host partner sebaiknya tidak mendukung kegiatan kampanye iklan oleh ingredient partner apabila iklan menekankan pada manfaat yang dimiliki oleh host partner sebelumnya. Selain itu corporate branding memerlukan sejumlah dana yang cukup besar untuk melakukan kampanye iklan. c. Pengalaman dengan produk http://digilib.mercubuana.ac.id/ 31 Ada kalanya merek yang lebih kuat menciptakan harapan yang berlebihan atas produk co-branded sehingga dapat menimbulkan ketidakpuasan dalam mencoba produk tersebut. Dimana kepuasan tersebut dapat diteruskan kepada merek ingredient yang menyebabkan evaluation kualitas jadi semakin rendah. d. Atribut kualitas Bila atribut kualitas tidak bisa diamati terutama pada produk-produk experience (produk yang membutuhkan pengalaman dari konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut agar dapat memberikan penilaian produk), corporate branding bisa memberikan kepastian kualitas.Tetapi sebaliknya jika atribut kualitas dapat diamati maka kehadiran merek yang kuat kurang berperan karena konsumen menilai secara langsung.27 Selain dari pemaparan diatas dapat juga dilihat aktivitas Corporate Branding yang bisa meningkatkan kepercayaan terhadap produk yang dipilih berdasarkan awareness, kredibilitas dan juga asosiasi product serta beberapa contoh produk yang sudah dikenal oleh masyarakat, adalah : a. Membangun awareness dari sebuah perusahaan dan nature dari bisnisitu sendiri b. Membangun kepercayaan dan kredibilitas perusahaan c. Menciptakan asosiasi sebuah coporate image yang dapat diperluas oleh product-specific marketing Kesimpulan dari aktivitas dari Corporate Branding adalah memungkinkan adanya integrasi antara kultur internal dan positioning eksternal untuk mengukuhkan keberadaan perusahaan tersebut di pasar tempat mereka berada. Sebuah perusahaan dapat dianggap seperti seorang manusia dengan beberapa hal yang diperlukan adalah bagaimana ia melihat dirinya sendiri, bagaimana orang 27 Rhenald Kasali.Rhenald Kasali, 2003, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya di Indonesi, hal 110-114 http://digilib.mercubuana.ac.id/ 32 lain melihat dirinya, dan terakhir, bagaimana ia ingin dilihat orang lain. Semakin selaras ketiga prinsip di atas semakin kuat dan konsisten keberadaan suatu perusahaan didukung harmoni yang terjadi. Dalam strategi corporate branding diperlukan untuk mendatangkan keuntungan, dapat pula dijadikan sebagai alat untuk menciptakan reputasi di mata masyarakat dan akan meningkatkan nilai dan posisi secara otomatis dan menjadikan perusahaan tersebut memiliki posisi bersaing yang kuat dalam mencapai Corporate Branding. http://digilib.mercubuana.ac.id/