iii. kerangka pemikiran

III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Merek
Merek adalah suatu nama, istilah simbol, desain (rancangan), atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa
dari seseorang atau sekelompok produsen dan untuk membedakannya dari barangbarang yang dihasilkan oleh pesaing (Swastha dan Sukotjo 1993). Menurut
Durianto. et.al (2004) merek memiliki nilai tangible (arti merek itu sendiri) dan
intangible (makna yang terkandung dalam merek) yang terwakili dalam sebuah
merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh
tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek mengandung janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli.
Menurut Aaker (1997), sebuah merek diartikan sebagai nama dan/atau
simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang
dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Menurut Durianto, et al (2004) merek menjadi sangat penting, dikarenakan
beberapa faktor berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji
emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bila dilihat
bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan
budaya.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan
konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang
terbentuk memiliki kualitas dan kauntitas yang kuat, potensi ini akan
meningkatkan brand image (citra merek).
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
15
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan
dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat
pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Durianto, et al (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah
produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Asset dan liabilitas
adalah suatu nilai atau bobot yang sangat berarti bagi perusahaan baik yang
terlihat maupun yang tidak.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif
(Kotler 2002) :
1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena
tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi.
2. Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negosiasi dengan
distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai
merek tersebut.
3. Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek
tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi.
4. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek
tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat.
Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek dapat dikelompokan menjadi lima
elemen yaitu :
1. Kesadaran merek (brand awarness),
2. Asosiasi merek (brand association),
3. Persepsi kualitas (perceived quality),
4. Loyalitas merek (brandloyality),
5. Aset-aset lainnya.
16
Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu produk
yang selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan
kompetitif perusahaan. Selanjutnya penjelasan dari masing-masing elemen
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
3.1.2
Kesadaran Merek (Brand Awarness)
Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau
mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Kesadaran merek dapat digambarkan di dalam sebuah piramida. Piramida
kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai
berikut :
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek
Sumber : Durianto, et al (2001)
a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b) Brand Recognition (pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan
c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan
17
d) Top of Mind (puncak pikiran)
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang
pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam
benak konsumen.
3.1.3
Asosiasi Merek (Brand Association)
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan
sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek
memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
3.1.4
Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan.
Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu
merek. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi
alasan yang penting dalam pembelian, serta merek yang mana yang akan
dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan
dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto
et al, yaitu:
a. Alasan untuk membeli
Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan
menyaring informasi yang mungkin mengarah pada kualitas suatu produk. Karena
terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu
mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau
18
persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang
dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi/ posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau
ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik
atau sekedar kompetitif terhadap merek lain.
c. Harga Optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber
daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat
menguatkan persepsi kualitas yaitu ”anda mendapatkan yang anda bayar”.
d. Minat saluran distribusi
Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi dimotivasi
untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e. Perluasan Merek
Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat
dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang
sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/ posisi
Persepsi Kualitas
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas
Sumber : Durianto, et al (2004)
19
3.1.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan
dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara
langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti 2004).
a. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin
sering membeli konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai.
b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual Buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk
membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek
karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Statisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat
tindakan peralihan merek tersebut,
d. Liking the Brand (menyukai merek)
Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas
yang tinggi.
20
e. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen)
Committed buyer adalah kategori yang setia. Mereka memiliki kebanggaan
dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.
Commited Buyer
Linkinh the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Swihcer/Price
Buyer
Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek
Sumber : Durianto, et al (2001)
3.1.6 Aset-Aset Merek Lainnya
Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan
hubungan saluran distribusi. Apabila brand awarnes. Perceived quality, brand
association dan brand loyalty sudah kuat. Maka secara otomatis aset-aset merek
lainnya juga akan kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto, Sugiarto dan
Budiman (2001) bahwa penekanan riset brand equity diberikan pada keempat
elemen utama dari brand equity. Sedangkan asset brand equity yang kelima yaitu
aset-aset merek lainnya secara otomatis terwakili oleh kekuatan atau kualitas dari
keempat elemen utama tersebut.
21
3.1.7 Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di
mata konsumen (Aaker, 1997). Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan,
berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan
merek. Sedangkan nilai ekuitas merek bagi perusahaan menurut Aaker ada enam
cara, yaitu:
1. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru
atau merangkul kembali konsumen lama.
2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas
merek. Kesan kualitas, asosiasi dan nama yang terkenal bisa memberikan
alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi
dengan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan
pada promosi.
4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat
perluasan merek.
5. Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi.
6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemen-
elemen ekuitas merek yang terdapat pada produk susu cair UHT. Menurut data
terakhir yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor Tahun 2006,
dengan penduduk sebesar 855.085 jiwa pada tahun 2005 dan dekat dengan
ibukota Jakarta yang sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Bogor
merupakan pangsa pasar yang cukup besar bagi susu cair. Hal ini menyebabkan
pemasaran produk susu cair UHT dengan berbagai merek banyak dijumpai di
Kota Bogor.
Persaingan antar industri pengolahan susu cair UHT seiring dengan adanya
peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang.
Sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan disarankan pada
22
kandungan gizi serta manfaat bagi kesehatan. Saat ini perlahan terjadi perubahan
pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair UHT dan diperkirakan
trend masa depan konsumsi susu cair UHT akan menjadi lebih besar dibandingkan
dengan susu jenis lainnya.
Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki
pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran
didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair
olahan tersebut menggunakan beragam teknologi pengolahan antara lain Ultra
High Temperature (UHT) dan metode pasteurisasi. Susu UHT memiliki
keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi yaitu umur simpannya yang lebih
lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin.
Persaingan
yang cukup
tinggi
antar produsen
susu cair UHT
mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan
keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai
pioneer susu cair, Ultra Milk harus tetap mempertahankan dan mengelola
mereknya, sedangkan Frisian flag dan Indomilk sebagai pengikut pasar
(followers) memiliki kekuatan untuk menjadi pemimpin pasar dan tidak menutup
kemungkinan produsen susu cair lainya seperti produsen susu cair
dalam
kemasan baru (susu bantal). Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian yang
mengkaji elemen-elemen ekuitas merek susu cair, agar loyalitas konsumen terjaga
dan terus meningkat. Pengukuran ekuitas merek susu cair UHT menggunakan
pendekatan empat elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah
kesadaran merek (brand awarness) seperti : puncak pikiran, pengingatan kembali
merek, tidak menyadari merek; asosiasi merek (brand association) seperti : rasa
yang enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan
menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan
mendapatkannya ; persepsi kualitas (perceived quality) seperti : rasa, kualitas,
kandungan gizi, kemasan menarik, variasi rasa, volume pas, mudah didapatkan;
dan loyalitas merek (brand loyality) seperti : pengukuran perilaku, pengukuran
switching cost, pengukuran kepuasan merek, pengukuran kesukaan merek,
pengukuran komitmen.
23
Keempat elemen tersebut akan dianalisis dengan alat analisis yang
berbeda. Alat analsisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas
untuk mengetahui kereabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam
kuisioner, Cochran Test untuk menguji analisis asosiasi merek, Importance
Performance Analysis (IPA) untuk menguji analisis persepsi kualitas, dan Brand
Switching Pattern Matrix untuk mengetahui kemungkinan konsumen berpindah
merek . Dari hasil analisis tersebut dapat dilihat bagaimana ekuitas merek susu
cair UHT di mata konsumen dan elemen-elemen yang telah disebutkan
sebelumnya, di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Dari hasil ulasan tersebut
dapat dijadikan sebagai rujukan bagi perusahaan merek-merek tersebut untuk
menyusun strategi yang tepat. Untuk lebih memperjelas gambaran penelitian,
maka dapat dilihat pada Gambar 4.
24
Merek berkualitas dan diminati konsumen
Beberapa merek susu cair UHT di
Foodmart
Persaingan yang semakin tinggi antara merekmerk susu cair UHT:
Ultra Milk
Indomilk
Frisian flag
Perlunya Pengkajian Empat Elemen Ekuitas Merek
Kesadaran
Merek
Analisis
Deskriptif
Asosiasi
Merek
Persepsi
Kualitas
Loyalitas
Merek
Uji Reliabilitas
Dan
Uji Cochran
Inportance
Performance
Analysis
Brand Switching
Pattern
Matrix
Hasil Akhir Perbandingan Keseluruhan
Elemen-elemen Ekuitas Merek
Ekuitas Merek
Terkuat
Rekomendasi
Perusahaan
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
25