Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen di

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Daya Tarik Iklan
Iklan yang disiarkan melalui media televisi haruslah mampu untuk
menarik penonton maupun target pasarnya. Selain konsep dan tema iklan yang
menarik, sebuah iklan juga didukung beberapa bantuan hal-hal teknis seperti ;
ukuran iklan (air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (spot atau full
color), tata letak (lay out), jenis-jenis huruf (tipografi) yang disampaikan, serta
berbagai suara yang khusus untuk iklan tersebut. Selain itu untuk memberikan
efek keseluruhan pada pemirsa, pengiklan harus memperhatikan hal-hal lain yang
dapat memberikan kontribusi yang menunjang bagi iklan. Seperti dengan
menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah
diingat, menonjolkan selling point suatu produk.
Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon
pembeli harus diklaim. Menurut Kotler dan Amstrong (2006;157), untuk
melakukan pendekatan kepada kosumen dan agar pesan iklan mudah diterima,
perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Menurut Kasali (2000;83) daya tarik
iklan adalah suatu kesan yang ditimbulkan oleh suatu iklan yang dapat
membangkitkan ingatan akan citra produk yang diiklankan.
Menurut Durianto (dalam Octaviasari, 2011;24), daya tarik iklan ditujukan
untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen mengevaluasi, perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk
dan merek. Penelitian yang telah dilakukan oleh Howkins et.al (dalam Sari,
2012;8) telah menunjukkan bahwa konsumen cenderung lebih mereaksi iklan
8
yang menyenangkan yang dapat menunjukkan bahwa produk yang diiklankan
adalah produk yang benar-benar unggul dan berbeda.
Adapun menurut Suyanto (dalam Angeliqa dan Agustin, 2012), daya tarik
iklan diciptakan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, positif/
rasional, emosi, komparatif, dan kombinasi dari hal-hal tersebut. Berikut
penjelasan beberapa daya tarik yang sering digunakan dalam iklan :
a. Daya tarik selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya karena
selebritis bisa berupa bintang tv, aktor, aktris, ilmuwan, olahragawan, dan
sebagainya. Selebritis menjadi juru bicara produk bahkan menjadi ikon produk
tersebut.
b. Daya tarik humor
Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi
yang bervariasi. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian
terhadap iklan dan juga dapat meningkatkan tingkat persuasif dari iklan.
c. Daya tarik rasa takut
Tujuan penggunaan rasa takut adalah untuk memotivasi konsumen untuk
mengolah informasi dan mengambil tindakan. Sebagai contoh adalah kondisi
masyarakat saat ini yang memperhatikan masalah kesehatan. Pengiklan dapat
menggunakan daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi dua hal , pertama,
konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk. Kedua, konsekuensi negatif
terhadap perilaku yang tidak aman misalnya minuman keras dan merokok.
d. Daya tarik kesalahan
Seperti halnya rasa takut, kesalahan juga merupakan daya tarik negatif.
Orang merasa bersalah ketika melanggar peraturan, menyimpang dari nilai standar
atau nilai kepercayaan dan tidak bertanggung jawab. Daya tarik kesalahan dapat
dilakukan dengan memotivasi individu untuk mengambil tindakan yang
bertanggung jawab untuk mengurangi tingkat kesalahan. Dan berupaya membujuk
calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapet diganti dengan
menggunakan produk yang diiklankan.
e. Daya tarik komparatif
9
Dalam periklanan ada praktik komparatif langsung atau tidak langsung
suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk
tersebut superior di banding produk pesaing. Penelitian tahun 1970 mempelajari
iklan dan hasilnya sebagai berikut:
1) Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran akan merek
dibandingkan iklan non komparatif.
2) Iklan komparatif lebih baik dalam mempromosikan recall titik pesan.
3) Iklan komparatif secara umum lebih sesuai dengan sikap, terhadap merek yang
diiklankan.
4) Iklan komparatif secara umum mendorong lebih kuat intensitas konsumen untuk
membeli produk.
5) Iklan komparatif mempercayai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan
iklan non komparatif.
f. Daya tarik positif/ rasional
Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi, atau kebutuhan
konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada
manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi pesan
menekankan fakta, belajar dan persuasi logis. Nada positif/ rasional cenderung
informatif dan pengiklan menggunakan nada ini umumnya mencoba meyakinkan
konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan
konsumen.
g. Daya tarik emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis
konsumen untuk membeli suatu produk, karena emosional dan perasaan terhadap
atribut dan pernak-pernik produk tersebut. Para pengiklan percaya bahwa daya
tarik emosional lebih baik untuk menjual merek daripada daya tarik rasional.
h. Daya tarik kombinasi
Daya tarik kombinasi adalah perpaduan anatara daya tarik yang telah di bahas
diatas.
10
Selain daya tarik dan kreativitas iklan, diperlukan suatu formula agar iklan
dapat merangsang pembelian. Formula tersebut disebut dengan AIDCA
(Kasali,1992;83-86) yang terdiri dari :
1. Perhatian (Attention); Penyampaian pesan suatu produk yang dapat menarik
perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa.
2. Minat (Interest); Penyampaian pesan suatu produk yang dapat membuat khalayak
sasarannya memiliki keinginan untuk mengetahui lebih lanjut.
3. Keinginan/Kebutuhan (Desire); Penyampaian pesan suatu produk yang dapat
memunculkan keinginan untuk mencoba produk tersebut.
4. Rasa Percaya (Conviction); Perasaan yakin terhadap suatu produk yang timbul
setelah melihat pesan suatu produk atau menggunakan produk tersebut.
5. Tindakan (Action); Perilaku yang mengarahkan khalayak sasarannya untuk
melakukan pembelian suatu produk setelah melihat pesan suatu produk atau
menggunakan produk tersebut.
Berdasarkan konsep AIDCA, dalam promosi periklanan diperlukan
pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.
Konsep tersebut diharapkan dapat membuat konsumen melakukan pembelian.
Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat
konsumen untuk mengkonsumsi, dan tidak memperdulikan status sosialnya.
B. Intensi Membeli
Intensi membeli atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas
produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut (Anoraga,
2000;228).Peter dan Olson menyatakan bahwa intensi membeli suatu produk
didasarkan sikap seseorang terhadap perilaku membeli produk tersebut (Dalam
Nugroho, 2009:4).
Sedangkan menurut Assael (dalam Nurani dan Haryanto,
2011;107) mendefinisikan intensi membeli sebagai kecenderungan konsumen
11
untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan
pembelian.
Howard
dan
Sheth
dalam
(Deliani
&
Zulkarnain,
2012)
mendefenisikan intensi membeli sebagai kemungkinan seorang konsumen
berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi
setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk menentukan
keputusan membeli.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai
keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan
untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan dengan
membangkitkan minat akan suatu kategori. Sebelum benar-benar melakukan
pembelian, di dalam diri konsumen akan muncul niat atau intensi untuk membeli.
Intensi merupakan prediktor terbaik dari perilaku. Setiap pengenalan suatu produk
akan membawa konsekuensi dan tanggung jawab dari pemasar untuk
membangkitkan keinginan konsumen secara agresif.
Menurut Soderlund & Ohman (2003;54), ada tiga jenis konstruk intensi
membeli, yaitu:
1. Intensi sebagai harapan
Intensi sebagai harapan adalah penggambaran kemungkinan seseorang
untuk melakukan suatu tindakan dimasa depan.
2. Intensi sebagai rencana
Intensi sebagai rencana adalah indikator seberapa besar usaha yang
dilakukan seseorang untuk mencoba, atau merencanakan untuk menggunakan
suatu produk dalam perilaku pembelian. Dalam hal ini konsumen terlibat dalam
memilih atau menenetukan untuk melakukan suatu tindakan di masa depan.
3. Intensi sebagai keinginan
12
Intensi sebagai keinginan adalah indikator yang menunjukkan keinginan
sebagai
hasil
akhir
dari
intensi
membeli.
Keinginan
seseorang
akan
menghubungkan perilaku atau tindakannya di masa depan.
Intensi membeli atau niat pembelian merupakan pernyataan mental dari
konsumen yang merefleksikan rencana pembelian mereka terhadap sejumlah
produk dengan merek tertentu. Perilaku intensi membicarakan tentang
kepercayaan seorang konsumen untuk melakukan suatu tindakan dalam situasi
tertentu.
C. Hasil Penilitian Yang Relevan
1. Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Intensi Membeli
Menurut Sari (2013;24) pada dasarnya promosi atau iklan adalah semua
bentuk penyajian komunikasi non personal tentang ide-ide, produk dan jasa yang
ditawarkan oleh pemasar, dengan maksud untuk mempengaruhi konsumen agar
mau membeli produk yang di tawarkan. Iklan yang menarik adalah iklan yang
mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar
(audience) sasaran.
Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru,
iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka-sangka, penuh arti, dan
bisa mempengaruhi emosi seseorang. Iklan kreatif membuat konsumen
memperhatikan iklan tersebut secara detail dan rinci. Menurut Riyanto (2008;18)
iklan dapat juga mempengaruhi seberapa sesuai produk yang diiklankan dapat
dirasakan, kemudian dapat mempengaruhi sikap dan ingatan. Adanya informasi
positif yang baru dan menarik serta layak untuk diperhatikan akan semakin
memperkuat keteringatan atau top of mind (Rosandini dan Ferdinand,2012;3).
Dalam penelitiannya, Kurniawati (2009;29) menyatakan bahwa pengiklanan dapat
13
meningkatkan kesadaran akan merek, mendorong pencobaan terhadap merek
tersebut dan menekankan pembelian yang berulang.
2. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir adalah konsep dari variabel independen ke variabel
dependen sehingga dijadikan sebagai landasan berpikir penulis dalam penelitian
ini.
Dalam penelitian ini penulis hendak meneliti pengaruh daya tarik iklan XL
versi "Serba Seribu" terhadap intensi membeli mahasiswa FKIP UKSW
2013/2014. Seiring dengan perkembangan teknologi, pemakaian telepon seluler
menjadi hal yang umum bagi generasi muda tidak kecuali mahasiswa FKIP
UKSW 2013/2014.
Daya tarik iklan merupakan kesan yang ditimbulkan oleh iklan sehingga
audiens menjadi ingat akan produk yang diiklankan. Iklan yang baik mempunyai
elemen-elemen AIDCA (Attention, Interest, Desert, Conviction, dan Action).
Dalam kaitannya dengan proses pembelian, iklan yang memenuhi elemen-elemen
AIDCA akan memunculkan aksi di masa depan. Aksi tersebut termasuk niat atau
intensi membeli. Intensi membeli berada pada tahap awal pembelian. Lebih lanjut
Intensi membeli adalah proses pengambilan keputusan sebelum melakukan
pembelian atas produk yang ditawarkan.
Dalam hal ini XL mengiklankan produknya melalui iklan versi "Serba
Seribu" yang mengimplementasikan AIDCA (Attention, Interest, Desert,
Conviction, dan Action) agar audiens yang di targetkan dalam penelitian ini yaitu
mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014, dapat memilih XL sebagai kartu sim-Card
14
yang akan digunakan setelah melihat tayangan iklan tersebut. Segmentasi dari
iklan XL tersebut adalah untuk kaum generasi muda yang selalu ingin mengikuti
trend & perkembangan
Sehingga dari pernyataan-pernyataan tersebut dapat digambarkan dalam
sebuah kerangka/model penelitian sebagai berikut :
Gambar 1.
Kerangka Berpikir/Model Penelitian
Daya Tarik Iklan
Intensi Membeli
Dalam penelitian ini daya tarik iklan menjadi variabel X. Sedangkan Intensi
membeli menjadi variabel Y.
Dilihat dari gambar 1. daya tarik iklan sebagai variabel (X) berpengaruh
terhadap Intensi membeli variabel (Y). Sehingga hipotesis untuk penelitian ini
dapat dituliskan sebagai berikut :
H1 : “Skor daya tarik iklan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap
skor intensi membeli “.
15