BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Media cetak semakin

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Media cetak semakin tergerus dan bersaing dengan media digital, dengan
semakin meluasnya pasar tablet dan koneksi internet yang semakin banyak, tentu
memudahkan masyarakat untuk mengakses informasi melalui internet. Namun Koran
saat ini masih banyak diminati oleh pembaca, meskipun era digital semakin meluas,
media cetak seperti Koran masih diminati karena lebih merasa nyaman membaca
Koran. Masyarakat akan lebih percaya iklan yang dipasang di Koran daripada di
media online karena perusahaan yang memasang iklan di Koran dianggap lebih
kredibel.1
Pada umumnya media cetak dipilih sebagai media yang efektif untuk
mempromosikan produk. Salah satu alasannya adalah karena media cetak diminati
oleh banyak konsumen yang ingin memperoleh berita aktual dan terinci. Seperti
1
Perkembangan surat kabar (2013, 22 desember). [online]. Diakses pada tanggal 22 desember
2013dari http://gayahidup.msn.com/surat-kabar-dinilai-masih-diminati
1
2
televisi, dan radio dalam jajaran medium penyiaran, fungsi utama media cetak adalah
memberi informasi dan menghibur.2
Dengan demikian eksistensi media cetak didunia industri percetakan masih
akan terus berkembang dan akan selalu dibutuhkan oleh masyarakat luas. Surat kabar
tidak pernah lepas dari yang namanya pelanggan. Pelanggan dari surat kabar itu
sendiri adalah pelanggan pembaca dan pemasang iklan. Pelanggan pembaca
merupakan segmen surat kabar yang merupakan pembaca isi surat kabar yang
melakukan pembelian ulang terhadap surat kabar yang sama. Sedangkan pelanggan
pemasang iklan merupakan konsumen pemasang iklan yang bertujuan menjual
produknya dengan memasarkan nya melalui surat kabar sebagai media pengiklannya.
Ketiganya tidak bisa dilepas satu sama lain karena saling terkait. Meski pertumbuhan
surat kabar harian di Indonesia saat ini benar-benar mencengangkan, namun masih
ada kecenderungan bahwa surat kabar yang mampu bertahan tetap berada diposisinya
adalah pemain-pemain lama.
Salah satu bentuk media cetak adalah surat kabar yang berdasarkan
frekuensinya dibedakan atas surat kabar harian dan mingguan. Kebanyakan surat
kabar tidak mengandalkan hidupnya dari hasil penjualan Koran (oplah) melainkan
2
Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan, Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 1995, hal 99
3
iklan. Hasil pemasukan iklan bahkan bisa tidak mempengaruhi harga jual surat kabar
pereksempelar, jika harga kertas Koran mengalami kenaikan. Kehadiran iklan dalam
media cetak mampu mensubsidi harga eceran surat kabar.
Strategi komunikasi pemasaran terhadap suatu produk atau jasa pada sebuah
perusahaan merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam
pengembangan demi memajukan perusahaan agar dapat bersaing dengan kompetitor
sejenis. Oleh karena itu, dituntut pula adanya kerjasama dari sebuah tim yang solid
dalam memasarkan sebuah produk yang diproduksi oleh perusahaan. Salah satu cara
yang dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan membuat suatu strategi, baik
strategi dalam pemasarannya maupun strategi dalam melakukan komunikasinya.
Menyadari betapa pentingnya suatu strategi komunikasi pemasaran didalam
suatu perusahaan dengan segala macam bentuk alat-alat promosi yang digunakannya
baik melalui media ataupun tanpa adanya media, para manajer promosi atau
pengelola perusahaan lainnya harus mengetahui pangsa pasar yang akan dituju. Pasar
tidak dapat diraih jika kita hanya menggunakan salah satu cara, tetapi strategi
pemasaran yang efektif adalah memasuki pasar dengan berbagai cara dan media,
melalui perhitungan yang tepat.
4
Strategi komunikasi pemasaran dibuat dengan diawali sebuah perencanaan
yang keputusannya akan diambil berdasarkan analisa perusahaan, setelah analisa
tersebut diatas dibuat dan mendapatkan hasil apa yang dibutuhkan (needs) dan apa
yang diingikan (wants) pasar, barulah dibuat cara-cara atau bentuk-bentuk
komunikasi pemasarannya yaitu berupa iklan (Advertising), sales promotion, public
relations, personal selling, dan direct selling. Semua itu tergantung pada hasil analisa
yang didapat nanti, apakah harus menggunakan strategi dorong (push) atau strategi
tarik (pull) dan memasarkan produk atau jasa yang kita tawarkan kepada calon klien
(prospek).
5
Tabel 1.1
Menurut data PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia).3
Tahun 2008
Total
Belanja 41 Triliun
Tahun 2009
Tahun 2010
48,5 Triliun
76,63 Triliun
Iklan
Iklan Koran
13,79 Triliun
17,78 Triliun
22,93 Triliun
Iklan lainnya
27,21 Triliun
30,72 Triliun
53,7 Triliun
Keterangan dari tabel diatas adalah:
a. Total belanja iklan dari tahun 2009 ke tahun 2010, mengalami kenaikan
sebesar 58%
b. Untuk Iklan Koran dari tahun 2009 ke tahun 2010, mengalami kenaikan
sebesar 29%
Dari keterangan tersebut dapat disimpulkan bahwa media beriklan di media
cetak masih diminati para konsumen hingga saat ini.
3
Perusahaan periklanan (2013, 24 desember). Kompas [oline]. Diakses pada tanggal 24 desember
2013 dari http://travel.kompas.com/Data PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.
6
5 (Lima) koran Nasional di Indonesia yang mempunyai pangsa pasar cukup
banyak yaitu Kompas, Media Indonesia, Sindo, Republika, Tempo. Media Indonesia
menduduki urutan ke-2 setelah Koran kompas.
Tabel 1.2
Perolehan dari ruang iklan pada 5 (Lima) koran Nasional
Tahun 2008-2010 (Rp Miliar)4
Nama Surat Kabar
Tahun 2008
Tahun 2009
Tahun 2010
1. Kompas
892.724
941.367
1.149.844
2. Media
795.421
796.480
1.092.988
3. Sindo
151.450
158.276
189.042
4. Republika
80.779
90.128
92.804
5. Tempo
77.364
85.303
104.565
Indonesia
4
Perolehan iklan (2013, 24 desember ). [online]. Diakses pada tanggal 24 Desember 2013 dari
http://Johnhert.wordpress.com .
7
Dari keterangan tersebut dapat disimpulkan bahwa surat kabar Media
Indonesia mampu bertahan dan mampu menyaingi berbagai competitor nya,
walaupun masih di bawah koran kompas, namun tidak menutup kemungkinan bahwa
surat kabar Media Indonesia akan terus berkembang dan bisa menduduki posisi
teratas.
Seperti surat kabar harian Media Indonesia yang merupakan salah satu media
cetak yang tergolong sebagai media nasional di Indonesia, yang menjangkau hampir
seluruh pelosok tanah air. Keberadaannya dikelompokkan sebagai media harian,
karena terbit setiap hari kecuali pada hari libur nasional yang ditetapkan pemerintah.
Berita yang dimuat harian ini tidak bersifat primordial atau kedaerahan. Meskipun
berkantor pusat di Jakarta. Namun infromasi yang dimuatnya merupakan berita yang
terjadi di seluruh penjuru tanah air. secara umum kualitas berita yang disajikan harian
yang berlogo kepala Elang ini tidak kalah dengan harian lainnya. Berita politik
merupakan sajian utama dalam setiap pemberitaannya. Sementara untuk berita lain
seperti olahraga dan hiburan, masih lebih condong sebagai pelengkap berita saja
daripada menjadi berita utama.
Kebanyakan para perusahaan yang memasang iklan di Media Indonesia
karena karakter dari Media Indonesia adalah sebagai pembawa suara rakyat. Dan
didomiasi oleh berita politik, selain itu Media Indonesia melakukan inovasi yang
belum pernah dilakukan oleh harian yang lain yaitu, menerbitkan suplemen berita
8
Real Estate yang terbit setiap hari Jumat dan kemudian disusul dengan suplemen
berita keuangan, otomotif, konsumen, wisata dan delik hukum. Ternyata inovasi
tersebut membawa hasil dengan semakin diterimannya harian umum Media Indonesia
oleh masyarakat pembaca. Dengan keberhasilan tersebut, maka tidak heran jika
inovasi yang dilakukan oleh Media Indonesia diikuti oleh penerbitan lain
Dilihat dari keterangan diagram tersebut, bahwa di setiap tahun pelanggan
yang ingin memasang iklan di Media Indonesia mengalami kenaikan yang cukup
besar. Dengan kemajuan yang cukup meningkat dan bertambahnya jumlah pelanggan
baru serta bertahannya pelanggan lama yang ingin memasang iklan di Media
Indonesia, maka peneliti tertarik dan memilih media cetak Media Indonesia sebagai
objek riset dan menyusun skripsi dengan judul : “Strategi Komunikasi Pemasaran
Media Indonesia untuk Menjual Ruang Iklan ( Periode Oktober 2013-April
2014)”
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat disimpulkan masalah
penelitian ini sebagai berikut :
Bagaimanakah Strategi Komunikasi Pemasaran Media Indonesia untuk Menjual
Ruang Iklan (Periode Oktober 2013 – April 2014)
9
1.3
Tujuan Penelitian
Dari uraian perumusan masalah diatas, maka tujuan diadakannya penelitian
ini adalah untuk mengetahui Strategi Komunikasi Pemasaran Media Indonesia untuk
Menjual Ruang Iklan (Periode Oktober 2013 – April 2014)
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Akademis
Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat mengungkapkan informasi
ilmiah untuk dijadikan sebagai bahan referensi dan sumber bacaan bagi Fakultas Ilmu
Komunikasi jurusan Advertising and Marketing Communication, Universitas Mercu
Buana, Jakarta. Penelitian ini juga membuka wawasan baru bagi penulis, terhadap
penerapan-penerapan teori-teori komunikasi pemasaran.
1.4.2
Manfaat Praktis
Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat menunjukkan pentingnya
membuat strategi komunikasi pemasaran. Dengan adanya penelitian ini diharapkan
dapat memberikan masukan bagi pengelola / top management perusahaan. Sehingga
dapat menjadi pertimbangan untuk kebijakan perusahaan untuk lebih meningkatkan
produktifitas dan pengembangan perusahaan.
10
1.5
Fokus Penelitian
Didalam penelitian ini, peneliti membahas mengenai strategi komunikasi
pemasaran ruang iklan yang dilakukan oleh Media Indonesia dan melihat bagaimana
proses sebelum membuat sebuah perencanaan strategi sampai pelaksanaan
komunikasi pemasaran dilapangan dan strategi yang menjadi fokus pada penelitian
ini adalah pada konteks strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Citra
Media Nusa Purnama (Media Indonesia).
Adapun fokus penelitian yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
a.
Mengetahui STP (Segmentation, Targeting and Positioning) untuk mengetahui
segmentasi pasar, penargetan pasar, dan positioning dari produk perusahaan.
b.
Mengetahui tujuan komunikasi pemasaran.
c.
Bagaimana Mendesain pesan yang digunakan perusahaan.
d.
Mengetahui Saluran-saluran komunikasi yang digunakan perusahaan.
e.
Mengetahui Bauran Promosi meliputi : Advertising, Direct Marketing, Promosi
Penjualan