Bagaimana Gillette di Indonesia?

Aaron Ciawi
Regina Yosef
Chan Budiman
Utomo Suhardi
(32411010)
(32411094)
(32411103)
(32411106)
 Founded in 1901
 Merupakan anak perusahaan dari P&G
 The Market Leader in blades and razors
 Dari angka penjualan Gillette tahun 1995 yang sebesar
$6,8 Milyar, 40% ($2,6 Milyar) didapat dari pisau
cukur
 Misi Gillette adalah untuk mencapai worldwide
leadership dalam kategori produk utamanya
 Produk utamanya adalah pisau cukur
Writing
Instruments
Correction
Products
Men’s Electric
Razors
Pistol Grip Hair
Dryer
Hand Blenders
Toothbrushes
Shaving
Preparations
Oral Care
Appliances
Hair Epilators
Republik Indonesia adalah negara kepulauan dengan
lebih dari 15.000 pulau dan 196 juta orang yang berbicara
dengan sekitar 250 bahasa daerah dan logat.
 Standar kehidupan rata-rata di Jawa dan Bali sangat
tinggi dibandingkan dengan wilayah lainnya di
Indonesia. Riset pasar menunjukkan bahwa consumer
marketers melakukan kegiatannya dan mendapatkan
hampir seluruh penjualannya dari 5 kota utama (4 dari
Jawa + 1 dari Medan di Sumatra)
 Di bulan Oktober 1995, Chester Allan selaku manajer
Gillette untuk wilayah Indonesia mengembangkan
rencana pemasarannya di tahun 1996.
 Di tahun 1995 populasi Indonesia telah mencapai 196
juta dengan 35% tinggal di Indonesia dan 65% di
daerah perdesaan.
 Indonesia mempunyai angka Gross Domestic Product
(GDP) yang bertumbuh sekitar 7% selama 20 tahun
 Mencukur masih belum berkembang di Indonesia,
akan tetapi kegiatan mencukur berkembang.
 Dari survey di tahun 1995 dari pria perdesaan yang
sekitar 40 juta, mengindikasikan 80% nya bercukur,
dengan rata bercukur 5,5 kali sebulan, dibandingkan
dengan Hongkong 12 kali sebulan dan Amerika Serikat
yang sebesar 26 kali sebulan
 Gillete masuk di Indonesia tahun 1971 dengan
melakukan joint venture terhadap perusahana lokal
dengan kepemilikan mayoritas
 Pabrik pisau cukur Gillette dibuat di tahun 1972
terletak 1 jam dari Jakarta
 Ditahun 1995, memproduksi 150 juta pisau yang mana
46 jutanya diekspor
 Ditahun 1996, memproduksi 168 juta pisau yang mana
50 jutanya diekspor
 Nama merek Gillette bermakna pisau cukur bermata
dua. Akan tetapi, di bahasa Indonesia kata ‘silets’
terdengar mirip dengan Gillette. Pada tahun 1993
secara jumlah Gillette menguasai 28% pasar silet. Pada
tahun 1995, penyebaran produk Gillette telah tumbuh
hingga 48% dan diharapkan meningkat menjadi 50%
di tahun 1996.
 Tiga jenis pisau cukur bermata dua: pisau cukur utama stainless biru, pisau




cukur bermata dua premium (Gillette Goal Merah), dan Pisau Cukur Biru yang
ditingkatkan (Gillette Goal Biru).
Sekali pakai (disposables). Di Amerika dan Eropa, BIC mendominasi pasar
untuk silet beberapa kali pakai yang memiliki pegangan plastik dengan harga
yang aggresif. Di pasaran yang lain, Gillette dapat menggunakan metode
tersebut, dari pada produk dengan kualitas dan harga yang murah. Di
Indonesia, Gillette menjual dua tipe beberapa kali pakai, Goal II dan yang lebih
bagus adalah Blue II.
GII (disebut Trac II di Amerika) adalah system bercukur lebih lama yang
dihasilkan oleh Gillette untuk menyatukan dua teknologi silet cukur, yang
mana pisau pertama berfungsi mengangkat rambut keluar dari kantung
rambut dan pisau yang kedua adalah untuk memotongnya.
System kontur (Yang disebut Altra di Amerika) menambahkan kepala pisau
berputar (sebagai kebalikan dari kepala pisau statis pada GID), yang
memungkinkan dua pisau kembar tersebut tetap konsisten menempel pada
muka.
System sensor menambahkan cara kerja kepala pisau dan secara independen
memberikan efek pegas pada pisau ganda.
 Low-end, double-edge blades from Eastern Europe




and China
Tatra
Super Nacet
Tiger
Bagus (Indonesia)
 Peraturan di Indonesia melarang perusahaan asing untuk secara
langsung mengimpor maupun mendistribusikan produknya. Peraturan
ini melindungi distributor Indonesia dan menimbulkan ketidak
efisienan. Departemen perdagangan Amerika di Jakarta mengestimasi
bahwa 45% dari harga eceran di Indonesia untuk menutupi pelayanan
distribusi.
 Gillette secara langsung menunjuk distributor nasional tunggal, akan
tetapi pada tahun 1993 pengaturan tersebut tidak terlaksana dengan
memuaskan. Tidak satupun distributor tunggal dapat menyediakan
cakupan yang dalam pada setiap daerah di seluruh negeri.
 Mohammad Slamet, manajer penjualan nasional Gillette di awal 1990-
an, juga menjelaskan: masalah distribusi banyak yang memerlukan
tanggapan secara langsung di tempat, Jika Seorang distributor yang
tinggal ratusan mil jauhnya dari konsumen tidak dapat memberikan
respon yang cukup cepat. Selain itu, sering timbul isu-isu yang hanya
dapat diselesaikan oleh seseorang yang akrab dengan hubungan, adat
istiadat, dan dialek masing-masing daerah.
 Gillette Indonesia menghabiskan 9% dari penjualan kotor pada
iklan dan 3% untuk promosi konsumen dan merchandising
(Exhibit 4). 10% dari penjualan kotor dicatat oleh tunjangan offfaktur ke bentuk perdagangan dan lain dari transaksi
perdagangan. Anggaran iklan untuk produk cukur pada tahun
1995 adalah sekitar $ 2 juta.
 Media iklan ditargetkan terutama pada konsumen pria perkotaan.
Sekitar separuh anggaran iklan dihabiskan di televisi (ada 5
saluran swasta dan 1 milik pemerintah) dan setengah di media
cetak. Iklan televisi termasuk beberapa sponsor Program. Tingkat
Pria dewasa di Indonesia adalah 77%, dan setengah dari pria
dewasa Indonesia membaca koran setidaknya sekali seminggu.
Selain itu juga membuat poster mengenai cara mencukur yang
baik dan benar serta nyaman (Exhibit 6)
Allan mengulas proyeksi awalnya untuk 1996, ia
bertanya-tanya seberapa cepat pasar Indonesia terhadap
pisau cukur bisa berkembang. Haruskah Gillette
Indonesia menginvestasikan sumber daya tambahan
baik dalam iklan dan promosi atau penjualan dan
distribusi, untuk mempercepat proses pengembangan
pasar?
Bagaimana Gillette di Indonesia? Apakah Gillette
menikmati keuntungan penggerak pertama?
 Gillette masuk ke Indonesia pada tahun 1971
dan menduduki posisi dominan di pasar Indonesia.
Gillette Indonesia Sales Breakdowns 1995 and 1996
Sales Revenues in 1995
1995
1996E
$ 23.0
$32.2
1.4
2.3
21.6
29.9
$19.6
$27.6
10.3
11.2
Disposables
1.2
2.5
Sensor
5.6
10.4
Razors
2
3
0.5
0.5
$2.0
$2.3
1995 Total Revenues
Revenues from export sales
Revenues from in-country sales
In-ciuntry Sales :
a. Shaving products total sales
Blades
Prep products
b. Nonshave products
 Hasil Survey dari tingkat kesadaran pria dewasa Indonesia
sebagai konsumen dan pengguna Blades 1995
Exhibit 5
Indonesian Male Consumer Awareness and Usage of Blades 1995
Products in Survey
Brand Awareness
Brand
Used
Most
Often
Ever Used
A. Double -Edge
Gillette :
Gillette Goal Red
Gillette Goal Blue
Gillette Blue Blade
97
49
14
85
18
5
55
5
1
Competitors :
Tatra
Super Nacet
Tiger/Cap Macan
42
16
59
21
4
44
4
11
B. Disposables
Goal II
Blue II
41
9
16
3
4
-
C. Systems Blades
Gillatte Gil
Gillette Contour
Gillette Sensor
12
9
12
4
4
4
1
3
1
Source : Company records
Note : Based on a sample of 300 male adult consumers
 Tantangan yang dihadapi Gillette Indonesia
 Tingkat aktivitas bercukur lebih rendah jika dibanding
dengan negara-negara yang lain
 Gillette di Indonesia sering menghadapi konfrontasi sosial
secara langsung mengenai tidak dapat diterimanya produk
Gillette oleh masyarakat khususnya kaum muslim.

Gillette menikmati keuntungan penggerak pertama
dengan memasuki pasar investasi dan menguasai
pangsa pasar yang signifikan dan dapat
mendirikan pabrik manufaktur untuk penjualan lokal
dan ekspor.
Bagaimana Gillette seharusnya mempercepat pengembangan
pasar pisau cukur di Indonesia?

Melakukan Inovasi terus-menerus
Gillette perlu memberikan nilai tambah pada
produknya yang melampaui ekspektasi customer,
seperti yang telah dilakukan Gillette melalui
produk contour system dan sensorsystem.

•
•
Meningkatkan promosi
Promosi melalui iklan selain untuk menjaga brand awareness
atas Gillette, Gillette perlu terus mejaga posisi ini dengan
terus melakukan promosi, karena semakin banyak pesaingpesaing dalam produk pisau cukur .
Gillette juga berfokus pada edukasi tentang kegiatan
bercukur. Edukasi tersebut dapat mengenai pentingnya
kegiatan bercukur, sampai keunggulan dan keuntungan
menggunakan Gillette

Meningkatkan sistem distribusi
o
o
o
Memberikan respon yang cepat atas permintaan
pasar.
Memiliki tenaga penjualan yang cukup, gudang, dan
peralatan transportasi yang handal.
Menjalin hubungan lokal yang kuat dengan pejabat
pemerintah dan perdagangan.