BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori-teori Dasar/Umum
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Penelitian ini menggunakan definisi komunikasi sebagai bagian dari
kerangka teoritis karena komunikasi merupakan faktor penting dalam
pembentukan sebuah citra perusahaan. Melalui komuikasi, perusahaan dapat
membangun citra yang baik dimata publiknya.
Mengacu pada pendapat Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure
and Function of communication in Society mengatakan bahwa cara yang baik
untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut :
Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma
Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai
jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni komunikator (communicator,
source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan
(communicant, communicatee, receiver, recipient), efek (effect, impact,
influence).
12
13
Menurut Carl I. Hovland yang dikutip oleh Effendy dalam buku yang
berjudul Dinamika Komunikasi (2008:hal.9), mengatakan bahwa arti :
“ Ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas
asas- asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.”
(Effendy, 2008:hal.9)
Seperti ilmu-ilmu lainnya, ilmu komunikasi pun menyelidiki gejala
komunikasi. Tidak hanya dengan pendekatan secara ontologis (apa itu
komunikasi), tetapi juga secara aksiologis (bagaimana berlangsungnya
komunikasi yang efektif) dan secara epistemologis (untuk apa komunikasi itu
dilaksanakan).
Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Pikiran bisa merupakan gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul
dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan,
kekhawatiran, keberanian, kegairahan, dan sebagainya yang timbul dari lubuk
hati.
Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang lain
tanpa menampakkan perasaan tertentu. Pada saat lain seseorang menyampaikan
perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Tidak jarang pula seseorang
menyampaikan pikirannya diserai perasaan tertentu, disadari atau tidak tidak
disadaari. Komunikasi akan berhasil apabila pikiran disampaikan dengan
14
menggunakan perasaan yang disadari; sebaliknya komunikasi akan gagal jika
sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan tidak terkontrol.
Pikiran bersama perasaan yang akan disampaikan kepada orang lain itu
oleh Walter lippman dinamakan picture in our head, dan oleh Walter Hagemann
disebut Bewustseinsinhalte. Yang menjadi permasalahan ialah bagaimana
caranya agar “gambaran dalam benak” dan “isi kesadaran” pada komunikator itu
dapat dimengerti, diterima, dan bahkan dilakukan oleh komunikan. (Effendy,
2008:9)
2.1.2
Prinsip-prinsip Komunikasi
Ada 12 prinsip komunikasi tertulis sebagai berikut :
Prinsip 1:
Komunikasi adalah Proses Simbolik
Susanne K. Langer yang dikutip oleh Mulyana (2009:91) mengatakan bahwa:
“Kebutuhan simbolisasi atau pnggunaan lambang. Manusia memang
satu-satunya hewan yang menggunakan lambang, dan itulah yang membedakan
manusia dengan makhluk lainnya. Ernst Cassirer mengatakan bahwa keunggulan
manusia
atas
symbolicum.”
makhluk
lainnya
adalah
keistimewaan
mereka
sebagai
15
Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjuk
sesuatu lainnya, berdasarkan kesepakatan kelompok orang. Lambang meliputi
kata-kata (pesan verbal), perilaku non verbal, dan objek yang maknanya
disepakati bersama. Kemampuan manusia menggunakan lambang verbal
memungkinkan perkembangan bahasa dan menangani hubungan antara manusia
dan objek (baik nyata ataupun abstrak) tanpa kehadiran manusia dan objek
tersebut.
Prinsip 2:
Setiap Perilaku Mempunyai Potensi Komunikasi
Kita tidak dapat tidak berkomunikasi (we cannot not communicate).
Tidak berarti bahwa semua perilaku adalah komunikasi. Alih-alih komunikasi
terjadi bila seseorang memberi makna pada perilaku orang lain atau perilakunya
sendiri. Sangat sulit meminta seseorang untuk tidak berkomunikasi karena setiap
perilakunya punya potensi untuk ditafsirkan.
Prinsip 3:
Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Dimensi Hubungan
Dimensi isi disandi secara verbal, sementara dimensi hubungan disandi
secara non verbal. Dimensi isi menunjukkan muatan (isi) komunikasi, yaitu apa
yang dikatakan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara
16
mengatakannya yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta
komunikasi itu, dan bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan.
Dalam komunikasi massa, dimensi isi merujuk pada isi pesan, sedangkan
dimensi hubungan merujuk kepada unsur-unsur lain, termasuk juga jenis saluran
yang digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut.
Prinsip 4:
Komunikasi Berlangsung dalam Berbagai Tingkat Kesengajaan
Komunikasi dilakukan dalam berbagai tingkat kesengajaan, dari
komunikasi yang tidak disengaja sama sekali (misalnya ketika seseorang
melamun sementara orang lain memperhatikannya) hingga komunikasi yang
benar-benar direncanakan dan disadari (ketika seseorang sdag menyampaikan
pidato).
Kesengajaan bukanlah syarat untuk terjadinya komunikasi. Meskipun
kita sama sekali tidak bermaksud menyampaikan pesan kepada orang lain,
perilaku kita potensial ditafsirkan orang lain. Kita tidak dapat mengendalikan
orang lain untuk menafsirkan atau tidak menafsirkan perilaku kita. Membatasi
komunikasi sebagai proses yang disengaja adalah menganggap komunikasi
sebagai instrumen, seperti dalam persuasi.
Prinsip 5:
Komunikasi Terjadi dalam Konteks Ruang dan Waktu
17
Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang (termasuk
iklim, suhu, intensitas cahaya, dan sebagainya), waktu, sosial dan psikologis.
Topik- topik yang lazim dipercakapkan di rumah, tempat kerja, atau tempat
hiburan seperti lelucon, acara televisi, mobil, bisnis atau perdagangan terasa
kurang sopan bila dikemukakan di tempat ibadah.
Prinsip 6:
Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi
Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku
komunikasi mereka. Dengan kata lain, komunikasi juga terikat oleh aturan atau
tata krama. Artinya, orang-orang memiliki strategi tertentu berdasarkan
bagaimana orang yang menerima pesan akan merespon. Prediksi ini tidak selalu
disadaari, dan sering berlangsung cepat. Kita dapat memprediksi perilaku
komunikasi orang lain berdasarkan peran sosialnya.
Prinsip 7:
Komunikasi Bersifat Sistemik
Ada dua sistem dasar beroperasi dalam transaksi komunikasi itu: Sistem
Internal dan Sistem Eksternal. Sistem internal adalah seluruh sistem nilai yang
dibawa oleh individu ketika ia berpartisipasi dalam komunikasi yang ia serap
selama sosialisasinya
dalam
berbagai
lingkungan
sosialnya
(keluarga,
18
masyarakat setempat, kelompok suku, kelompok agama, lembaga pendidikan,
kelompok suku, kelompok pendidikan, kelompok sebaya, tempat kerja, dan
sebagainya). Istilah-istilah lain yang identik dengan sistem internal adalah
kerangka rujukan (frame of reference), bidang pengalaman (field experience),
struktur kognitif (cognitive structure), pola pikir (thinking patterns), keadaan
internal (internal states), atau sikap (attitude).
Berbeda dengan sistem internal, sistem eksternal terdiri dari unsur-unsur
dalam lingkungan di luar individu, termasuk kata-kata yang ia pilih untuk
berbicara, isyarat fisik peserta komunikasi, kegaduhan di sekitarnya, penataan
ruangan, cahaya, dan temperatur ruangan. Elemen ini adalah stimuli publik yang
terbuka bagi setiap peserta komunikasi dalam setiap transaksi komunikasi.
Prinsip 8:
Semakin Mirip Latar Belakang Sosial-budaya Semakin efektiflah Komunikasi
Komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai dengan
harapan para pesertanya (orang-orang yang sedang berkomunikasi). Kesamaan
bahasan khususnya akan membuat orang-orang yang berkomunikasi lebih
mudah mencapai pengertian bersama dibandingkan dengan orang-orang yang
tidak memahami bahasa yang sama.
19
Prinsip 9:
Komunikasi Bersifat Nonsekuensial
Beberapa pakar komunikasi mengakui sifat sirkuler atau dua rah
komunikasi ini, misalnya Frank Dance, Kincaid dan Schramm yang mereka
sebut komunikasi antarmanusia yang memusat, dan Tubss yang menggunakan
komunikator 1 dan komunikator 2 untuk kedua pihak yang berkomunikasi
tersebut. Komunikasi sirkuler ditandai dengan beberapa hal sebagai berikut:
1. Orang-orang yang berkomunikasi dianggap setara, misalnya komunikator A
dan komunikator B, bukan pengirim (sender) dan penerima (receiver),
sumber (source) dan sasaran (destination), atau yang sejenisnya. Dengan
kata lain, mereka mengirim dan menerima pesan pada saat yang sama.
2. Proses komunikasi berjalan timbal balik (dua arah), karena itu modelnya pun
tidak lagi ditandai dengan satu garis lurus bersifat linier (satu arah)
3. Dalam praktiknya, kita tidak lagi membedakan pesan dengan umpan balik,
karena pesan komunikator A sekaligus umpan balik bagi komunikator B, dan
sebaliknya umpan balik B sekaligus merupakan pesan B, begitu seterusnya.
4. Komunikasi yang terjadi sebenarnya jauh lebih rumit, misalnya komunikasi
antara dua orang juga sebenarnya secara simultan melibatkan komunikasi
dengan diri sendiri (berpikir) sebagai mekanisme untuk menanggapi pihak
lainnya.
20
Prinsip 10:
Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis, dan Transaksional
Seperti juga waktu dan eksistensi, komunikasi tidak mempunyai awal
dan akhir, melainkan merupakan proses yang sinambung (continous). Impikasi
dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional adalah bahwa
para peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah pengetahuan hingga
berubah pandangan dunia dan perilakunya). Implisit dalam proses komunikasi
sebagai transaksi ini adalah proses penyandia (encoding) dan penyandian balik
(decoding). Kedua proses itu, meskipun secara teoritis dapat dipisahkan,
sebenarnya terjadi serempak, bukan bergantian. Keserempakan inilah yang
menandai komunikasi sebagai transaksi.
Prinsip 11:
Komunikasi Bersifat Irreversible
Sifat Irreversible ini adalah implikasi dari komunikasi sebagai proses
yang selalu berubah. Prinsip ini menyadarkan kita untuk berhati-hati dalam
menyampaikan pesan kepada orang lain sebab efeknya tidak bisa ditiadakan
sama sekali meskipun kita berupaya meralatnya.
21
Prinsip 12:
Komunikasi Bukan Panasea untuk Menyelesaikan Berbagai Masalah
Banyak persoalan dan konflik antarmanusia disebabkan oleh masalah
komunikasi. Namun komunikasi bukanlah panasea (obat mujarab) untuk
menyelsaikan persoalan atau konflik itu karena persoalan atau konflik itu karena
persoalan atau konflik tersebut mungkin berkaitan dengan masalah struktural.
(Mulyana, 2009 :91)
2.1.3
Elemen-elemen dalam Model Komunikasi
1. Pengirim
Karakteristik dari sumber pesan memengaruhi tingkat penerimaan pesan
oleh si penerima tetapi tidak banyak memengaruhi dampak pesan jangka
panjang.
Hovland yang dikutip oleh Culip (2009:9) mengatakan bahwa:
“Dampak sumber jangka panjang ini sebagai “sleeper effect” Misalnya,
menurut teori kredibilitas kalangan mahasiswa akan lebih mudah diterima
sebagai pesan yang terprcaya apabila diberikan oleh sumber yang kredibilitasnya
tinggi, seperti otoritas medis yang diakui, ketimbang apabila pesan itu
disampaikan oleh teman mereka sendiri.”
22
Riset yang lebih baru menunjukkan dampak sumber jangka pendek
maupun jangka panjang. Kredibilitas sumber memperbesar nilai informasi, kata
seorang sarjana. Teori ini menyatakan bahwa atatus, reliabilitas, dan kepakaran
dari sumber akan menambah bobot pesan. Mengalikan ketiga sumber ini akan
menghasilkan faktor bobot sumber dalam proses komunikasi.
Para periset telah menyimpulkan bahwa meskipun karakteristik sumber
akan memengaruhi proses komunikasi, dampaknya akan bervariasi dari satu
situasi ke situasi lainnya, dari satu topik ke topik lainya, dan dari waktu ke
waktu. Akan tetapi, setidaknya karakteristik sumber akan memengaruhi
penerimaan pesan oleh si penerima.
2. Pesan
Karakeristik pesan jelas berdampak pada proses komunikasi, tetapi
banyak ahli komunikasi sepakat bahwa “ maknanya tergantung pada orang,
bukan kata-kata pesannya.” Observasi ini menghasilkan kesimpulan bahwa
orang berbeda yang menerima pesan yang sama mungkin akan menafsirkannya
secara berbeda, memberikan makna yang berbeda, dan bereaksi dengan cara
yang berbeda. Bagaimanapun juga, karakteristik pesan dapat menghasilkan efek
yang kuat, walaupun mungkin tidak dapat diterangkan dengan penjelasan
berdasarkan sebab akibat langsung dan sederhana. Seperti ditunjukkan lewat
gagasan tentang audien yang keras kepala, efek pesan dimmediasi oleh
penerima, dan karenanya menyulitkan pencarian aturan yang berlaku untuk
semua situasi komunikasi.
23
3. Medium atau Saluran
Teknologi baru untuk menyampaikan pesan telah menentang pandangan
lama. Misalnya, dibanyak organisasi, e-mail telah mengubah komunikasi di
dalam organisasi dan bahkan melintasi batas negara. Misalnya, rapat bisa
dilakukan dalam format digital atau virtual, mengubah sifat interaksi tetapi
memberikan keuntungan dari segi biaya dan kenyamanan.
Sarjana dan praktisi komunikasi biasanya menganggap komunikasi tatap
muka adalah metode pertukaran yang paling langsung, kuat dan lebih disukai.
Berbeda dengan komunikasi massal, komunikasi interprsonal (antar-orang)
hanya melibatka dua orang komunikator (biasanya keduanya berdekatan),
menggunakan banyak indra, dan bisa langsung ditanggapi. Akan tetapi, deskripsi
komunikasi interpersonal ini tidak mempertimbangkan bahwa pesan media
massa ditujukan kepada hanya sedikit orang di dalam publik spesifik. Demikian
pula, kedekaatan fisik bisa jadi kurang penting ketimbang sifat dari hubungan
antar komunikator, yang oleh para sarjana dinamakan “fenomena kedekatan
yang mengatasi jarak.” Apa yang dahulunya merupakan komunikasi impersonal
ketika orang tukar –menukar pesan bisa menjadi komunikasi interpesonal saat
komunikator mulai menjalin hubungan.
24
4. Penerima
Model komunikasi dan program PR seringkali secara keliru menganggap
audien sebagai penerima pasif dalam proses transmisi informasi. Anggapan ini
masih ada meskipun riset selalu membuktikan adanya proses “dua arah” dan
peran audien yang berbeda.
Akan tetapi, dalam studi komunikasi massa awal, audien masyarakat luas
dianggap mudah dimanipulasi oleh pihak berkuasa dengan menggunakan media
dan pesan. Para krikitikus mengganggap masyarakat telah teralienasi dan
terisolasi dari kekuatan ikatan sosial dan psikologis sebagaimana ada dalam
masyarakat tradisional sebagai akibat dari industrialisasi, urbanisasi, dan
modernisasi. Akan tetapi, bukti dari penelitian efek menunjukkan bahwa mereka
adalah penerima aktif. Eksperimen persuasi Yale menunjukkan bahwa penerima
tidak semuanya dipengaruhi oleh pesan dan tidak semuanya berubah sikap
secara seragam. Misalnya, penerima yang menghargai anggota suatu kelompok
relatif tidak terpengaruh oleh pesan yang menentang pandangan dari kelompok
itu. Orang yang selalu agresif terhadap orang lain cenderung akan menolak
terhadap pesan persuasif. Di lain pihak, penerima yang rendah hati dan suka
peduli pada orang lain lebih mudah dipengaruhi oleh pesan persuasif ketimbang
orang yang angkuh dan suka tidak peduli pada orang lain. Perbedaan dampak ini
membuat komunikator bertanggung jawab untuk mendefinisikan publik spesifik
agar pesannya sesuai denga sasaran.
25
5. Konteks Hubungan
Komunikasi terjadi di dalam konteks hubungan para komunikator.
Rentang hubungan itu mencakup hubungan dekat dan intim, hubugan formal,
hubungan kompetitif, dan hubungan interpersonal konfliktual dalam berbagai
setting. Tentu saja, maksudnya adalah hubungan itu sendiri meengaruhi proses
komunikasi.
Semua komunikasi relasional merefleksikan empat dimensi dasar :
1) Kemunculan emosi, ketenangan, dan formalitas
2) Keakraban dan kemiripan
3) Kedekatan atau kegemaran
4) Dominasi-ketundukan
Tidak mengejutkan, perilaku nonverbal memainkan peran penting dalam
komunikasi relasional. Kedekatan (proximity) menyampaikan pesan keakraban,
daya tarik, kepercayaanm perhatian, dominasi, persuasi, dan keagresifan.
Senyum menyampaikan perasaan emosional, ketenangan, formalitas, keakraban,
dan rasa suka. Sentuhan menunjukkan keakraban atau keintiman. Kontak mata
mengitensifkan perilaku nonverbal lainnya. Tetapi, interpretasi terhadap perilaku
nonverbal tersebut diatas tidak mempertimbangkan perbedaan kultural.
Misalnya, di Navajo dan di kultur Asia, kontak mata dapat ditafsirkan sebagai
tanda kurang ajar atau tantangan. Dalam beberapa kultur, menyentuh di depan
umum adalah dilarang.
26
6. Lingkungan sosial
Komunikasi memengaruhi dan dipengaruhi oleh setting sosial. Jadi,
komunikasi terjadi sebagai sebuah proses terstruktur di dalam sistem yang terdiri
dari komponen dan aktivitas yang saling berhubungan. Sitem sosial mencakup
keluarga, kelompok, organisasi, dan semua jenis kelompok yang pada saat yang
sama bertindak sebagai produsen sekaligus produk komunikasi.
Misalnya, keika orang menganggap mereka bisa mencapai sesuatu
melalui tindakan bersama, maka mereka membentuk kelompok. Komunikasi
dalam kelompok akan tergantung kepada sifat dari kelompok (primer versus
sekunder, formal versus informal, berorientasi tugas versus eksperensial),
karakteristik anggota kelompok, ukuran kelompok, struktur kelompok,
kohesivitas kelompok, dan tujuan kelompok. (Cutlip, 2009:9)
2.2 Teori-teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas
2.2.1. Definisi Public Relations
Mengacu pada pendapat Rex F. Harlow (1976) pengertian Public
Relations (PR) dapat dikemukakan sebagai fungsi manajemen tertentu yag
membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama,
penerimaan mutual dan kerjasama antara organisasi dan publiknya ; PR
melibatkan manajemen problem atau manajemen isu ; PR memantu manajemen
27
agar tetap esponsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik ; PR
mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani
kepentingan publik ; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan
memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai
sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan ; dan PR
menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya.
(Cutlip, 2009:30)
2.2.2
Fungsi Public Relations
Anne van der Meiden dalam bukunya Public Relations een Kennismaking yang
dikutip oleh Assumpta (2005:30) menjabarkan:.
“Kesuksesan PR terletak pada apakah organisasi dan produk atau jasanya
diakui dan diterima publik.
1. PR secara terus-menerus mengadakan komunikasi dan dialog dengan publik
internal dan ekstrenal.
2. PR merupakan instrumen dalam manajemen yang dengan secara kontinyu
memberi informasi kepada kelompok publik terkait.
3. Informasi mengenai peraturan organisasi dan tanggung jawab terhadap apa yang
dilakukan organisasi.
4. PR merupakan fungsi manajemen, yang didasarkan pada analisis terhadap
pengarh yang kuat dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap publik
28
internal dan eksternal, peraturan yang setelah diolah menjadi perencanaan yang
nyata untuk direalisasikan, demi keuntungan kedua belah pihak. “
Masih banyak hal yang disampaikan, namun hal ini sekedar untuk
memberi gambaran fungsi Public Relations itu sebenarnya.
a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communications
menyatakan “The planned and organized effort of a company institution to
establish
mutually
beneficial
through
acceptable
communications
relationship with its various public”. (Upaya yang terencana dan
terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan
hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.)
b. Pada dasarnya PR adalah sebagai berikut :
1) Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling
adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada
umumnya.
2) Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak.
3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik,
sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/perusahaan.
Sangat penting bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra,
suasana yang kondusif dan menyenagkan, kinerja meningkat, dan
produktivitas bisa dicapai secara optimal.
29
4) Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau
perusahaan dengan publiknya, internal atau eksternal melalui proses
timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya yang
sangat
berguna
sebagai
input
bagi
organisasi/perusahaan
yang
bersangkutan.
c. Kegiatan PR haruslahh dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan.
d. Sukses PR dalam melaksanakan fungsinya merupakan keterlibatan seluruh
individu dalam organisi, masing-masing dalam tugasnya, mulai dari top dan
staff manaement sampai tingkat yang paling bawah dalam manajemen.
Disini komunikasi dan kerjasama sangat vital dalam pencapaian tujuan PR.
e. PR haruslah dimulai dari masing-masing organisasi dan organisasi itu
sendiri.
Apakah fungsi PR dilaksanakan secara seksama, dengan
fungsi PR
tersebut, hubungan atau kerja sama, relasi dan kepercayaan antara organisasi dan
lingkungannya, kebutuhan publik, bisa terlayani dengan baik dan publiknya
akan merasa puas. Ini semua merupakan kelangsungan hidup organisasi atau
perusahaan tersebut. Bagi para ahli PR yang bergabung di IPRA dan telah
berpuluh tahun
mempraktikannya benar-benar menyadari bahwa PR itu
merupakan instrumen yang sangat penting untuk kemajuan organisasi sehingga
mampu bersaing secara terus-menerus mengadakan re-creative dan ini sangat
penting untuk memberi citra baik organisasinya sekaligus mananamkan
kepercayaan bagi publiknya.
30
Mengapa citra baik organisasi bisa dipertahankan dan dikembangkan
semakin baru? Dalam fungsinya, PR publik internal secara terus - menerus
diberi informasi mengenai peraturan, seluk beluk organisasi atau perusahaan
yang harus mereka ketahui dan menabah daya ikut memiliki dan keterlibatannya
semakin meningkat. Itu berati meningkatkan tanggung jawab dari masingmasing karyawan dengan sendirinya produktivitas meningkat. Apa itu artinya?
Kesejahteraan mereka pun meningkat. Ketenangan, suasana kerja terjamin. PR
dalam fungsinya dan penerapan falsafah PR berusaha selalu melibatkan dalam
pengambilan keputusan ini dilaksanakan, mengingat kita tidak bisa menganggap
orang lain bodoh, semakin orang diberi kepercayaan semakin orang menjadi
bertanggung jawab.
Kalau itu semua dilaksanakan, berarti bahwa para karyawan diberi tahu
dan menerti masalah apa saja yang dihadapi organisasinya. Itu berarti bisa
dikatakan oleh masing-masing karyawan, “Masalah apa yang kita/saya hadapi?”
dengan komunikasi yang tepat dan benar serta pndekatan yang penuh
kepercayaan, akan memotivasi dan menyadarkan para karywan ikut melibatkan
diri dalam mengatasi masalah tersebut. Jelas karena kesadaran tersebut,
meskipun harus bekerja lebih berat, bila dilaksanakan dalam suasana kerja sama,
bekerja bersama-sama maka Public Relations secara kontinyu meminimalisasi
munculnya keluhan, konflik, isu- isu dan sebagainya.
31
Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar
merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan,
budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif, peka terhadap
karyawan yang perlu pendekatan khusus, perlu dimotivasi dalam meningkatkan
kinerjanya, dan lain-lain. Penting diperhatikan bahwa dalam PR, mengingat
kembali falsafah, pengertian, dan sejarah maupun fungsinya, menunjukkan
bahwa pada PR berakar pola pikir pragmatis dan harmonis, terutama dalam
meminimalkan konflik, dengan menggunakan pendekatan, komunikasi timbal
balik akan sangat membantu menemukan strategi bagaimana mengatasi konflik
yang terjadi..
PR menyadari bahwa komunikasi yang baik dan etis serta hubungan
manusiawi merupakan alat dalam mengatasi hubungan yang tegang ataupun
sampai terjadinya konflik. Hal ini terjadi karena adanya pengertian. Dengan
komunikasi itu menjadi muncul adanya saling pengertian dan kepercayaan.
Artinya mengakui bila ada kesalahan, kekeliruan, tetapi menyadari bahwa ada
kemungkinan untuk mengadakan perbaikan demi perkembangan yang akan lebih
menguntungkan semua pihak. Dalam hal ini jaminan yang terhandal ialah “saing
adanya keterbukaan”.
Mengacu pada pendapat S. Black en Melvin L. Sharpo (1983) bahwa PR
sebagai “jalan penengah” antara organisasi dan publik internal dan eksternal.
Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi PR adalah memelihara,
mengembangtumbuhkan, mempertahankan adanya komunikasi timbal balik
32
yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau
meminimalkan munculnya masalah. PR bersama-sama mencari dan menemukan
kepentingan organisasi yang mendasar dan menginformasikan kepada semua
pihak yang terkait dalam menciptakan adanya saling pengertian yang didasarkan
pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang jelas dan lengkap dan perlu
diinformasikan secara jujr, jelas dan objektif. (Assumpta, 2005: 30)
2.2.3
Proses Public Relations
Menurut Rhenald Kesali yang dikutip oleh Iriantara (2006:9) proses PR
terdiri atas (a) Pengumpulan fakta, (b) Definisi Permasalahan, (c) Perencanaan
dan Program, (d) Aksi dan komunikasi, (e) Evaluasi program. Oleh Rhenald
Kesali (1994:33) proses PR itu digambarkannya seperti berikut ini :
33
Pengumpulan Fakta
Definisi Permasalahan
Perencanaan dan Program
Aksi dan Komunikasi
Evaluasi
Gambar 2.1 Proses Public Relations
Sumber: Rhenald Kesali (Iriantara, 2006:9)
34
Mengacu pada pendapat James E. Grunig dan Todd Hunt dalam
Managing Public Relations yang dikutip oleh Jim Mcnamanara (2002)
menunjukkan satu hal penting yakni hubungan antara pengetahuan, sikap dan
tindakan. Hubungan tersebut ditentukan 4 faktor situasi yakni (a) tingkat
pengenalan atas masalah, (b) tingkat kendala untuk mengenali masalah (apakah
orang mempersepsi bahwa masalah atau isu itu berada di bawah kendali atau
kemampuannya untuk melakukan sesuatu), (c) adanya kriteria acuan
(pengetahuan atau pengalaman yang sudah dimiliki), dan (d) tingkat
keterlibatan. Grunig dan Hunt juga mengingatkan bahwa dampak komunikasi itu
tidak selalu ada pada level perilaku karena bisa saja pada level pengetahuan dan
pada level sikap. Inii menunjukkan, dalam kegiatan PR itu ada poros yang cukup
panjang dari pengetahuan menuju perilaku itu. (Iriantara , 2006:9)
2.2.4
Definisi Strategi
J L Thompson (1995) yang dikutip oleh Surachman (2006::9)
mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir, sebagai
berikut:
“Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi
yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif untuk masingmasing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung
strategi kompetitif.”
35
Mengacu pada pendapat Mintzberg yang dikutip oleh Surachamn (2006:9)
menawarkan lima kegunaan dari kata strategi, yaitu :
1. Sebuah rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar;
2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk
mengecoh lawan/kompetitor;
3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan;
4. Sebuah posisi – suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah
lingkungan;
5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintegrasi dalam memandang
dunia.
Mintzberg melihat hubungan diantara kelima kegunaan yang dai ajukan
dan dalam tulisannya selalu menekankan bahwa sangat penting bagi pembaca
untuk menggali berbagai perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan
aktivitasnya yang diberikan oleh tiap-tiap kegunaan. Praktisi yang yeang
reflektif yang bekerja pada sebuah organisasi selalu melakukan ini setiap hari
sebagai aktivitas pengendalian profesional dan akan meyadari bahwa:
•
Keputusan public relations yang penting akan mempengaruhi sasaran
organisasi dalam beberapa tahun mendatang;
•
Keputusan public relations melibatkan komitmen penting dari sumber
daya;
36
•
Keputusan public relations melibatkan situasi yang kompleks pada
tingkat korporasi, unit bisnis, atau tingkat stakeholders lainnya yang
mungkin mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyak pihak dalam
organisasi.
Definisi yang didasarkan pada berbagai istilah yang digunakan oleh
pengajar manajemen umm dan oraktisi:
•
Visi – sebuah konsep tertulis yang didasarkan pada fungsi (tugas) atau
pandangan (ide) dari organisasi.
•
Misi – tujuan fundamental dari sebuah organisasi yang menopang
strategi organisasi tersebut.
•
Strategi – sebuah cara atau proses yang digunakan organisasi untuk
mencapai misinya.
•
Tujuan – pernyataan terukur dan realistis mengenai apa yang harus
dicapai, sering dianggap memiliki jangka waktu yang panjang dari
‘tujuan’.
•
Sasaran – sebuah tujuan konkret yang dianggap memiliki jangka waktu
lebih pendek.
•
Maksud – sebuah kombinasi antara sasaran dan tujuan, dimana keduanya
mungkin berjangka pendek atau berjangka panjang, yang kadang –
kadang menyangkut harapan dan aspirasi.
•
Taktik – keputusan dan tindakan yang dimaksud untuk mencapai tujuan
jangka pendek.
37
Meskipun strategi yang ditetapkan berbeda dari satu organisasi ke
organisasi lainnya, pembuatan strategi umumnya menggunakan tiga tingkat,
yaitu tingkat korporasi, unit bisnis, dan tingkat operasional, meskipun dalam
sebuah perusahaan yang kecil unit bisnis sering juga berarti tingkat korporasi,
sementara dalam Pelayanan Kesehatan misalnya, keputusan strategis dibuat dari
pemerintah pusat ke bawah.
Strategi komunikasi antara berbagai tingkat dalam organisasi haus
konsisten. Seringkali terjadi keputusan strategis yang dibuat pada tingkat-tingkat
yang berbeda kurang dipahami. Oleh karena itu, peran spesialis public relations
adalah untuk memastikan bahwa konsistensi diterapkan secara menyeluruh,
yang oleh politisi Inggris Peter Mandelson disebut sebagai ‘on message’.
Penerapan menyeluruh ini tidak berarti ‘umum’ atau ‘sama’, meskipun persepsi
dari frase tersebut secara terus-menerus dibuat oleh jurnalis dan rival politiknya
agar frase ‘on message’ memang berarti ‘umum’ atau ‘sama.” (Surachman,
2006:9)
38
2.2.5
Strategi Public Relations
Mengacu pada pendapat Ruslan (2002) Strategi Public Relations atau
yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Publications
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan
publikasi dan menyebarluaskan informasi melalui fungsi media tentang
aktivitas atau kegiatan perusahaan/organisasi yang pantas diketahui oleh
publik. Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari
publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan
menguntungakan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk
dan layanan perusahaan, mendkatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
memengaruh opini publik. Berikut beberapa jenis event:
a. Calendar event
Calendar event meliputi kegiatan rutin selalu dislenggarakan
pada waktu tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal,
Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya.
39
b. Special events
Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan
pada momen tertentu di lar acara rutin dari program kerja PR, seperti
peluncuran produk baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik
baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
c. Moment event
Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi,
misalnya menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian, hingga
menghadapi millenium.
3. News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin, dan lain-lain. Untk itulah seorang PR harus mempunyai
kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas.
4. Community involvement (kepedulian pada komunikasi)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna
menjaga hubungan baik (community relations dan humanity relations)
dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.
40
5. Inform/image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi utama dari Public Relations, yaitu memberikan
informasi kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat
memperoleh tanggapan berupa citra positif.
6. Lobbying and negotiation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekaatan pribadi dan
kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi
adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari
individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis
perusahaan.
7. Sosial Responsibillity (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations
menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat.
Hal ini akan meningkatkan citra perusahaan di mata publik. Saat ini banyak
perusahaan menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus
dilakukan. Bentuknya beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa,
santunan anak yatim, pengobatan gratis, dan masih banyak kegiatan lainnya.
(Nova, 2009:41-43)
41
2.2.6
Teori Manajemen Public Relations
a. Fact Finding ( Menentukan Masalah)
Mencari dan mengumpulkan fakta/data sebelum melakukan tindakan
misalnya PR sebelum melakukan suatu kegiatan diperlukan publik, siapa saja
yang termasuk kedalam publik,bagaimana keadaan publik dipandang dari
bebagai faktor :
• Masalah, perhatian atau kesempatan. “Apa yang terjadi sat ini
• Analisis situasi (internal dan eksternal). “kekuatan positif dan negatif apa
yang bekerja?”. “siapa yang terlibat dan terpengaruh?”, “bagaimana
mereka terlibat dan terpengaruh”.
b. Planning (perencanaan dan programming)
Berdasarkan fakta yang membuat rencana tentang apa yang harus
dilakukan dalam menghadapi berbagai masalah tersebut.
•
Tujuan : “situasi seperti yang diinginkan?”
•
Publik dan sasaran : “program harus memberikan respon pada publik
yang mana?” (internal dan eksternal)
•
Tujuan : “ apa yang harus dicapai atas masing-masing khalayak agar
tujuan program dapat dipenuhi?”
42
c. Communicating
Rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang
bedasarkan fakta dan data tadi, kemudian di komunikasikan atau dilakukan
kegiatan operasional
•
Strategi tindakan : “Perubahan apa yang harus dilakukan untuk mencapai
hasil sebagaimana yang dinyatakan pada tujuan.”
•
Strategi komunikasi : “Isi pesan apa yang harus disampaikan untuk
mencapai hasil yang dinyatakan pada tujuan?”
•
Rencana pelaksanaan dan program : “Siapa yang bertanggung jawab
untuk melakukan setiap tindakan dan taktik komunikasi?”. “Bagaimana
urutan tindakan dan jadwalnya?”. “berapa biaya yang dibutuhkan”
d. Evaluation
Mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan sudah
tercapai atau belum. Evaluasi dapat dilakukan
secara kontinyu. Hasil
evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relation selanjutnya .
Evaluasi program : “Bagaimana tujuan yang sudah ditentukan dapat
dicapai dan diukur?”
Umpan balik dan penyesuaian program : “Bagaimana hasil evaluasi
dilaporkan kepada manajer program dan digunakan untuk membuat
perubahan program?”
43
Grunigg dan Hunt yang dikutip oleh Soemirat (2003) menyarankan bahwa:
“Para manajer Public Relations bertindak berdasarkan apa yang disebut
sebagai teoretis organisasional suatu boundary role (memainkan peran di
perbatasan), dimana mereka berada di tepi suatu perusahaan atau organisasi
sebagai penghubung antara perusahaan atau organisasi dengan public internal
dan eksternalnya. Sebagai boundary managers orang-orang public relations
mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas
organisasional yaitu ke dalam dan keluar organisasi atau perusahaan.”
Rhenard
Kasali
dalam
bukunya Management
Public Relations
mengatakan, manajemen dan Public Relations adalah dua bidang ilmu yang
berkembang secara terpisah namun seperti yang telah kita saksikan sekarang
bahwa manajemen berhasil meningkatkan peranannya pada hampir setiap bidang
kehidupan. Dengan kata lain, manajemen juga telah memberikan kontribusi
yang sangat besar bagi penerapan konsepsi Public Relations dalam kehidupan
manusia. (Sholeh Soemirat, 2003:10)
44
2.2.7
Consultant Public Relations
Memiliki reputasi positif organisasi adalah dambaan dari seluruh
organisasi baik profit maupun nonprofit. Tugas tersebut biasanya dipegang oleh
Public Relations sebuah organisasi tetapi kenyatannya keinginan dan
pelaksanaan tidak semudah itu tercapai. Organisasi disatu sisi ingin reputasinya
baik tetapi disisi lain masih merasa jika memiliki departemen PR sendiri mereka
harus mengelurakan sejumlah biaya tetap yang tidak murah. Jalan keluar untuk
mengatasi hal tersebut adalah perusahaan dapat menyewa jasa konsultan PR
yang dapat membantu mreka mewujudkan hal tersebut. (Beard, 2004:138)
Berikut ini adalah alasan-alasan memperkerjakan konsultan PR :
•
Opini kedua untuk menilai strategi
•
Implementasi program kerja
•
Mengisi kesenjangan pengalaman dan kemampuan
•
Penyediaan sumber daya luar negeri
•
Situasi khusus penawaran saham dan pencatatan pada bursa
•
Akese ke sejumlah kontak
•
Riset
•
Mengatasi puncak beban kerja
•
Dukungan operasi perusahaan cabang
•
Penguatan isu-isu manajemen (Mario, 2010:127-134)
45
2.2.8
Model-model Consultant Public Relations
Menurut Goldhaber, dikenal 3 Model Konsultasi yaitu:
1. Purchase Model
Pada model ini, klien mendefinisikan apa yang dibutuhkan
berdasarkan diagnosa terhadap sistem yang ada, kemudia klien melakukan
pendekatan kepada konsultan untuk membeli layanan dan informasi
berdasarkan kebutuhan tersebut. Pada model ini baik klien maupun
konsultan berada pada posisi linier. Misalnya, konsultan diminta untuk
memberikan pelayanan sementara tujuan dari pelatihan tersebut dibuat atas
permintaan klien. Klien menginginkan informasi atau konsultasi mengenai
masalah komunikasi atasan bawahan di organisasi (klien tahu masalah yang
terjadi di organisasinya sehingga topik yang ingin dibahas adalah masalah
yang sudah teridentifikasi sebelumnya).
Menurut Schein dalam Goldhaber, keberhasilan dari model ini sangat
tergantung
dari
akurasi
diagnosa
klien
terhadap
masalah,
mengkomunikasikannya kepada konsultan, melakukan asesment terhadap
kosnsultan apakah mereka mampu menangani hal ini atau tidak.
46
2. Doctor Patient Model
Klien bertindak sebagai orang sakit, mendeskripsikan gejalanya
kepada konsultan tanpa tahu masalah yang terjadi padanya. Peran konsultan
disini adalah mendiagnosa penyakit yang diderita pasien dan membuat resep
apa yang seharusnya dilakukan. Pada model ini biasanya konsultan disewa
untuk melihat kondisi organisasi. Perbedaan utama antara model ini dengan
model sebelumnya adalah sumber dari diagnosa. Pada Purchase Model
sumber diagnosa berasal dari klien sedangkan pada Doctor Patient Model,
diagnosa bersumber dari konsultan.
3. Process Model
Pada model ini, konsultan dan klien duduk bersama menggali
masalah. Melakukan intervensi dan menyelesaikan masalah bersama-sama.
Menurut Schein, tugas utama konsltan disini adalah membuat klien
menerima, memahami, dan bertindak berdasarkan proses yang berlandaskan
kondisi yang terjadi pada lingkungan klin. Pada proses ini diharapkan dan
diasumsikan adanya keinginan para anggota-anggota untuk pengembangan
organisasi ke arah yang lebih baik. Manajer tidak tahu apa yang salah, tidak
tahu bagaimana penyelesaian masalahnya, tulus menginginkan organisasi
menjadi lebih baik, dan akan dapat menjadi efektif apabila mereka dapat
belajar mendiagnosa masalahnya sendiri. Dari pihak konsultan diasumsikan
mereka mampu bekerja sama dengan anggota organisasi, mampu
menyediakan alternatif penyelesaian masalah, memiliki kemampuan
47
mendiagnosa masalah dan memberikan jalan keluarnya. Pada model ini,
konsultan
membantu
organisasi
agar
dapat
mampu
menggunakan
sumberdayanya untuk menyelesaikan masalah.
Masing-masing model memiliki kelebihan dan kekurangan, sehingga
model mana yang akan digunakan dikembalikan lagi kepada organisasi
masing-masing yang akan menggunakan jasa konsultan PR. (Ananda,
2009:3-10)
2.2.9
Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
48
Fortune Pramana Rancang (Fortune PR) adalah perusahaan konsultasi
kehumasan terkemuka dan terdepan di Indonesia. Peusahaan ini memiliki
spesialisasi dalam komunikasi pemasaran dan strategi korporasi melalui
pelayanan uang komperehensif yang mencakup Media Relations, Public Affairs,
investor dan Hubungan Finansial, Layanan Informasi, Jasa Pemasaran, Layanan
Korporasi, Hubungan LSM, Jasa Pemasaran Sosial, Internal PR, Komunikasi
Militer, Pertahanan dan Komunikasi Litigasi.
Fortune Pramana Rancang memperlihatkan sebuah kemajuan dalam hal
pengembangan sumber daya manusia, yang terbukti memberikan motivasi lebih.
Tim Fortune PR diperluas mendekati 30 anggota tim, dengan posisi baru Client
Service Director, Business Support Director, dan New Business Development
Director. Dengan begitu dapat meningkatkan kepuasan klien. Fortune PR
mencapai sebuah tingkat sinergi yang lebih tinggi, dengan menciptakan tim-tim
spesialis. Kelompok-kelompok kerja yang beroperasi dengan sistem matriks
yang meliputi : Perawatan Kesehatan dan Konsumen, Energi, Teknologi,
Finansial dan Korporasi. Beberapa studi kasus berbasis pengetahuan yang baru
membantu melakukan penyebaran ilmu tersebut. Fortune PR melakukan
program pelatihan intensif dan merevitalisasi seluruh organisasi.
Fortune PR sedang mempersiapkan peta strategis untuk menjadi
konglomerasi PR regional yang mengalami pertumbuhan yang berkelanjutan.
Dengan program careertracking, Fortune PR melakukan pembinaan beberapa
kelompok spesialisasi yang kua untuk menjadi posisi inti dengan liputan
49
spesialisasi yang komperehensif termasuk di dalamnya lini kehumasan terbaru,
Pembanguna Strategi Brand. (Walter, 2009:25)