9 BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1
advertisement
BAB 2 STUDI PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Komunikasi Setiap manusia dilahirkan untuk saling berinteraksi dimana mereka sangat memerlukan satu sama lain untuk memenuhi kebutuhan mereka. Komunikasi merupakan hal utama yang digunakan ketika berinteraksi satu sama lain. Namun, masih banyak terjadi kesalahpahaman diantara manusia dalam berkomunikasi. Apa yang dimaksud dengan Komunikasi? Menurut Bernard Berelson dan Gary A.Steiner (Mulyana, 2009 : 68) Komunikasi adalah Transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol—kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi. Sedangkan menurut Carl I.Hovland (Mulyana, 2009 : 68) Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (Komunikate). Di dalam komunikasi terdapat yang namanya sebuah komponen yaitu komponen komunikasi. Di dalam buku Perilaku Konsumen karangan Leon 9 10 Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008 : 252 - 253) Komponen komunikasi merupakan model komunikasi dasar yang terdiri dari : 1. Pengirim : merupakan sumber atau pemrakarsa komunikasi yang menjadi sumber formal atau informal komunikasi. Pemrakarsa biasanya komunikasi ini cenderung akan sangat persuasif. 2. Pesan : bersifat verbal(tertulis dan lisan) atau non-verbal (foto,ilustrasi, simbol, bahasa tubuh) atau kombinasi dari kedua komponen tersebut yang menyampaikan suatu tujuan yang dipersuasifkan oleh sang pengirim pesan. 3. Saluran (Medium) : perantara penyampaian pesan dari pengirim ke penerima pesan. Saluran komunikasi biasanya berupa impersonal yaitu media massa dan interpersonal yaitu penyampaian lewat telepon, e-mail, surat. 4. Penerima : adalah sasaran penyampaian pesan oleh pengirim. 5. Feedback (Umpan Balik) : komponen penting dimana sang penerima pesan (Komunikate) memberikan suatu respons terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator dan memberikan umpan balik tersebut kembali ke si pengirim pesan. Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar Pengirim Pesan (sumber) Pesan Saluran (Medium) Umpan Balik Penerima (Konsumen) 11 Penulis dapat menyimpulkan bahwa komunikasi itu adalah proses penyampaian informasi, disampaikan melalui gagasan, emosi dalam bentuk pesan yang simbol, kata, gambar, figur, grafik dimana penyampaikan pesan ini memungkinkan komunikator untuk mengubah perilaku orang lain atau komunikate setelah menerima rangsangan dari pesan. Ditambahkan juga dengan adanya model komunikasi dasar yang melibatkan antara pengirim,pesan,saluran, penerima pesan, dan umpan balik yang terus berproses selama komunikasi tersebut ada. 2.1.2 Public Relation Public Relation atau disebut juga dengan humas merupakan bagian penting dari suatu perusahaan baik perusahaan jasa maupun produk. Menurut Morissan (2010 : 7) humas sendiri memiliki banyak definisi dan interpretasi. Definisi tersebut salah satunya dijelaskan oleh Cutlip-Center-Broom bahwa humas adalah bagian yang dapat membuat suatu usaha yang terencana dalam mempengaruhi pandangan atau pemikiran melalui karakter yang baik serta tindakan-tindakan yang bertanggung jawab didasarkan dengan komunikasi dua arah yang saling memuaskan. Ada juga, humas memiliki definisi singkat bahwa humas melakukan suatu upaya hal-hal baik untuk mendapatkan suatu kepercayaan. Bisa disimpulkan oleh peneliti bahwa seorang humas atau PR harus dapat membuat suatu gerakan atau usaha yang beritikad baik didasarkan dengan tindakan yang bertanggung jawab untuk mempengaruhi pandangan 12 seseorang demi mendapatkan suatu kepercayaan melalui komunikasi dua arah yang saling memuaskan dan baik. 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Perilaku Konsumen Menurut Buku Perilaku Konsumen karangan Schiffman Kanuk (2008 : 72), Hal yang mendorong manusia untuk memaksa mereka bertindak adalah motivasi dimana dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu. Keadaan tersebut muncul karena adanya keadaan yang menekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Individu diluar kesadaran mereka berupaya untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan agar memenuhi kebutuhan dan dengan demikan dapat membebaskan mereka dari tekanan. Sedangkan menurut Sunyoto (Sunyoto, 2013 : 251), Definisi dari perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang/jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah munculnya suatu keadaan yang menekan dan timbul sebagai akibat adanya kebutuhan yang tidak terpenuhi sehingga menimbulkan aktivitas atau kegiatan individu yang terlibat langsung untuk mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa dimana terjadi suatu proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu perilaku terhadap aktivitas atau kegiatan tersebut. 13 2.2.2 Model Perilaku Konsumen Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Sumber : Henry Assael, 1992 (Gambar diambil dari : http://ngubad.blogspot.com/) (Sunyoto, 2012 : 252 ) Ada 3 faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen menurut diagram diatas, yaitu : a. Konsumen individual merupakan faktor yang mempengaruhi dari dalam diri sendiri / internal seperti kebutuhan persepsi yang biasanya meliputi karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakterisik kepribadian individu yang akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif pilihannya. b. Lingkungan yang berada disekeliling konsumen mempengaruhi individu ketika hendak melakukan suatu pemutusan pembelian terhadap suatu merek produk, disadari ata tidak, akan mempertimbangkan banyak hal. Mungkin individu membeli produk tersebut karena ingin meniru orang lain. 14 c. Strategi pemasaran adalah faktor yang dikendalikan dari eksternal yang merupakan si pemasar produk. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan berusaha memunculkan stimuli-stimuli pemasaran melalui iklan dan strategi-strategi pemasaran lainnya agar konsumen memilih produk yang ditawarkan itu. Berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi penentuan harga jual, promosi dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen. 2.2.3 Loyalitas Konsumen Menurut Assael (J.Setiadi, 2010 : 126-127) mengemukakan 4 (empat) hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal adalah sebagai berikut : a. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya b. Konsumen yang lebih loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya c. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko d. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek Hal yang telah disebutkan diatas berpengaruh tidak hanya kepada suatu brand namun juga mempengaruhi toko atau tempat yang terdapat di 15 daerah tersebut. Bisa saja di mal, konsumen menyukai sesuatu produk yang membuatnya sering mengunjungi toko di mal tersebut dan ingin membeli p roduk-produk yang diinginkannya. Hal ini disebut Brand Loyalty dan Store Loyalty. Dalam Jurnal Consumer Royalty on the grocery product market, Journal of Consumer Marketing, Vol.28 No.5 2011 page 333-343 karangan Jan Moller Jensen bahwa dalam kerangka pemikiran Dick dan Basu (1994), loyalitas pelanggan dikonseptualisasikan sebagai hubungan antara sikap relatif terhadap suatu entitas (merek / jasa / toko / vendor) dan pembelian berulang. Dick dan Basu memperkenalkan istilah "sikap relatif" sebagai gabungan dari diferensiasi sikap dan kekuatan sikap. Dick dan Basu membagi dimensi perilaku dan sikap menjadi dua tingkat (tinggi dan rendah), dan menyediakan model GRID dengan empat kategori loyalitas: 1. Tidak ada loyalitas ditandai dengan sikap relatif rendah dikombinasikan dengan terbatas atau tidak ada terbatasnya pembelian berulang. Konsumen melihat sedikit perbedaan antara merek alternatif. Perpindahan merek adalah umum dan mungkin disebabkan oleh faktor situasional (misalnya apabila dikaitkan dengan mal, konsumen karena jaraknya lebih dekat dan terdesak untuk membeli barang akan memilih mal tersebut untuk membeli suatu produk atau melengkapi kebutuhannya). 2. Loyalitas palsu terjadi ketika konsumen sering membeli merek tetapi tidak memiliki sikap relatif atau preferensi untuk merek tertentu. Karena konsumen yang memiliki loyalitas palsu kekurangan preferensi benar untuk produk, 16 mereka dengan mudah beralih ke merek lain karena keadaan situasional seperti merek bersaing pada penjualan. Bisa saja apabila tanpa preferensi yang benar, konsumen yang mau ke mal yang biasa dia kunjungi untuk suatu keperluan dikarenakan kondisi tempat parkir di dalam gedung kurang nyaman atau sulit tanpa pemberian informasi yang benar dan membuat konsumen nyaman, tidaklah sedikit konsumen akan lebih banyak berkunjung ke mal lain yang kondisi tempat parkirnya lebih nyaman. 3. Loyalitas laten ditandai dengan sikap yang kuat atau preferensi untuk merek tertentu, tetapi dengan tidak ada atau sejumlah pelanggan membeli merek. Berbagai faktor dapat menimbulkan preferensi tanpa pembelian berulang. Sebagai contoh, konsumen kadang-kadang membeli produk yang mereka butuhkan di mal-mal yang berbeda mungkin tidak dapat mengunjungi mal pilihan mereka setiap waktu. 4. Loyalitas sejati terjadi ketika tingkat tinggi pembelian berulang adalah karena sikap relatif tinggi atau preferensi untuk merek tertentu. Sebagai contoh, apabila konsumen sudah menjadi loyal terhadap 1 mal yang menurut ia lebih nyaman dan dapat menyediakan berbagai kebutuhannya, maka akan terjadi pengulangan secara terus menerus dalam mengujungi mal tersebut. KangHyun Yoon dan Tranh V Tran (2011 : 293 – 306) menjelaskan secara khusus, ada beberapa jenis pelanggan setia yaitu yang setia melakukan pembelian berulang karena preferensi merek yang mereka sadari bernilai untuk diri pribadi sedangkan jenis pelanggan setia lainnya membeli merek yang sama berulang-ulang karena faktor ekonomi. Demikian pula, beberapa 17 pelanggan non-loyal, ada beberapa jenis yaitu mulai dari yang sering berganti merek dalam upaya untuk mencari variasi tersendiri, sedangkan konsumen non-loyal lain karena adanya tawaran yang lebih menarik ditawarkan oleh merek pesaing. Konsumen yang sadar terhadap nilai antara loyal dan mencari variasi antara non-loyal kurang sensitif terhadap harga, sebaliknya, antara konsumen yang setia dan non-loyal karena faktor ekonomi jauh lebih responsif terhadap perubahan harga. Dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa konsumen yang cenderung memiliki loyalitas terhadap suatu brand atau produk, maka konsumen tersebut akan melakukan pengulangan seperti pembelian atau pengunjungan terhadap suatu tempat secara terus menerus dengan berbagai kondisi tertentu seperti karakteristik, lingkungan yang mempengaruhi, dan kondisi ketika konsumen atau individu melakukan suatu keputusan pembelian. Tidak terkecuali apabila loyalitas dari konsumen tersebut masih rentan, dapat dipengaruhi oleh pesaing dengan menawarkan fasilitas dan kenyamanan yang lebih ataupun dengan harga yang lebih menarik. Namun hal itu bisa dihindari, apabila dengan penyampaian informasi yang benar dan memberikan pengetahuan kepada konsumen seperti ruang parkir yang dekat akses pintu keluar masuk mal dan suatu brand atau produk yang konsumen senangi ada di mal tersebut maka ia akan terus berkunjung ke mal dan toko / tenant untuk memenuhi kebutuhannya sampai terpenuhi dan terpuaskan. 18 2.2.4 Motivasi tentang Pemenuhan Kebutuhan Konsumen Motivasi mendorong munculnya suatu keinginan dimana itu adalah kebutuhan setiap individu untuk dipenuhi. Dari lahir pun,makhluk hidup termasuk manusia memiliki kebutuhan. Berdasarkan buku Perilaku Konsumen karangan Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008 : 73) Kebutuhan dasar bersifat Fisiologis (yaitu, biogenis); meliputi kebutuhan akan makanan, air, udara, pakaian, perumahan, dan seks. Karena semua itu diperlukan untuk memenuhi dan meneruskan kehidupan biologis, maka kebutuhan biologis dianggap sebagai kebutuhan primer. Sedangkan kebutuhan yang mencakup penghargaan diri, martabat, kekuasaan, pengetahuan, dan kasih saying merupakan kebutuhan yang disebut kebutuhan psikologis (psikogenis) atau sering disebut dengan kebutuhan sekunder. Kebutuhan-kebutuhan ini merupakan akibat keadaan psikologis individu dimana individu saling berhubungan dengan lingkungan sekitar.Sebagai contoh, rumah merupakan tempat tinggal yang menjadi kebutuhan primer manusia untuk berlindung dari cuaca, dan bertempat tinggal. Bisa juga rumah tersebut menjadi kebutuhan sekunder, dimana individu tersebut mencari rumah yang bagus,besar, dan dapat meningkatkan prestige dirinya di lingkungan sosial. Hal tersebut sudah termasuk dalam bagian kebutuhan sekunder, maka memungkinkan saja individu memilih rumah untuk ditinggali sekaligus sebagai fungsi sekunder bagi dirinya. Selain motivasi dan kebutuhan, menurut buku Perilaku Konsumen karangan Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008 : 73) motivasi dan kebutuhan mendorong seseorang untuk mengeluarkan hasil yang diinginkan 19 dari perilaku yaitu sasaran. Biasanya sasaran merupakan hal yang ingin dipenuhi oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan dalam berpikir dan mengambil tindakan. Menurut Hierarki Maslow (J.Setiadi, 2010 : 38-39), bahwa kebutuhan yang diinginkan seseorang tersebut berjenjang. Artinya, jika kebutuhan yang pertama telah terpenuhi, kebutuhan tingkat terpenuhi akan muncul menjadi yang utama. Selanjutnya jika kebutuhan tingkat terpenuhi akan muncul menjadi yang utama. Selanjutnya jika kebutuhan tingkat kedua telah terpenuhi, muncul kebutuhan tingkat ketiga dan seterusnya sampai tingkat kebutuhan yang kelima. Berdasarkan pernyataan tersebut, Dasar teori kebutuhan Maslow (dikutip Robbin & Judge,2008) : a. Manusia adalah makhluk sosial yang berkeinginan. Ia selalu menginginkan lebih banyak. Keinginan terus-menerus dan hanya akan berhenti apabila sudah menjelang akhir hayat. b. Suatu kebutuhan telah terpenuhi tidak menjadi pacuan motivator bagi si pelaku, hanya kebutuhan yang belum terpenuhi yang menjadi motivator pelaku tersebut. c. Kebutuhan manusia tersusun dalam suatu jenjang, yaitu : 1. Kebutuhan Fisiologis berupa kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal, dan bebas dari rasa sakit. 20 2. Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan (Safety and Security) merupakan kebutuhan bebas ancaman seperti aman dari ancaman kejadian atau lingkungan sekitar. 3. Kebutuhan Rasa Memiliki (Belongingness), Sosial, dan Cinta adalah kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi, dan kasih saying atau cinta. 4.Kebutuhan Harga Diri (Esteems) yaitu kebutuhan akan pengakuan atau penghargaan diri dari lingkungan atau orang lain. 5. Kebutuhan Perwujudan diri (Self-Actualization) ialah kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan memaksimalkan penggunaan kemampuan, keahlian, dan potensi yang ada di dalam diri masingmasing. 2.2.5 Pandangan atau Persepsi Konsumen Mengenai Harga Bagi konsumen, suatu harga itu penting sebagai salah satu hal yang dipertimbangkan dalam loyalitas mereka terhadap pembelian suatu produk atau brand. Ibarat Mal adalah sebuah brand atau produk dan harga merupakan tarif parkir kendaraan bermotor roda empat di mal tersebut kemungkinan mempengaruhi mereka untuk memutuskan berkunjung ke sebuah mal. Menurut penjelasan dari buku Perilaku Konsumen karangan Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008 : 161) konsumen memiliki suatu harga yang disebut harga acuan. Harga acuan adalah harga yang digunakan oleh para konsumen sebagai bahan pertimbangan mereka untuk membandingkan dengan harga lain. 21 Persepsi harga menurut konsumen didapatkan setelah mereka berada di tahap memahami tentang pengetahuan harga terkait suatu produk. Dijelaskan menurut Pechtl dan Hans (2008 : 485-496) Pengetahuan harga dapat didefinisikan secara luas sebagai semua informasi tentang harga yang disimpan konsumen didalam memori mereka. Pengetahuan harga mengenai produk terdiri dari informasi harga terkait mengenai sebuah merek tertentu dalam ukuran paket dapat didefinisikan atau difiturkan. Sistemasi yang dibangun mengenai pengetahuan harga menurut konsumen dapat membuat pembedaan antara suatu dimensi obyektif dan dimensi subjektif dari pengetahuan harga produk. Pengetahuan obyektif adalah pengetahuan yang terdiri dari apa yang benar-benar dipelajari oleh konsumen mengenai suatu harga dan produk, sedangkan pengetahuan subjektif mewakili apa yang konsumen pikirkan atau persepsikan tentang harga yang mereka ketahui mengenai suatu produk. Persepsi subyektif dan obyektif mengenai pengetahuan harga produk harus dinilai secara bersamaan untuk mendapatkan pemahaman yang lebih komprehensif tentang pengetahuan harga produk. Menurut Kunal Swani dan Boonghee Yoo (2011 : 143 – 152) bahwa penawaran harga yang berkorelasi negatif dengan kualitas suatu merek yang dapat menurunkan kualitas persepsi konsumen mengenai harga, misalnya, melalui kesepakatan harga, dapat menempatkan merek dalam bahaya karena yang menciptakan kebingungan di kalangan konsumen dan bahwa ketidakstabilan dan variabilitas harga yang menyebabkan rendahnya pengembalian kualitas dengan kesetaraan harga yang telah dibayar oleh 22 konsumen menghasilkan persepsi kualitas merek tidak stabil dan dapat menjadi persepsi buruk atau kurang baik. Sebaliknya, persepsi ditemukan positif dan mempengaruhi perilaku dari konsumen terutama karena harga dari kualitas yang dibayar atau dikorbankan oleh konsumen dapat memuaskan mereka sehingga menciptakan persepsi terhadap image produk yang baik. Semakin tingginya kualitas, konsumen akan tetap berkorban dengan membayar harga yang besar asalkan kebutuhan mereka terpenuhi dan mencapai tingkat terpuaskan. Nancy Stanforth dan William Hauck (2010 : 612 – 623) menjelaskan mengenai bagaimana tingginya suatu kepentingan dalam membuat persepsi harga jelas. Beberapa kategori produk terpengaruh oleh beberapa faktor lainnya, tapi setiap perusahaan merasakan tekanan untuk menjaga harga sesuai dengan harapan konsumen. Ada sejumlah harga yang dikembangkan sebagai konsumen yang berbelanja untuk produk. Harga ini mungkin dikonseptualisasikan sebagai dua jenis: berbingkai pasar dan pribadi. Sebuah harga pasar berbingkai adalah yang menggunakan informasi tentang harga di pasar sebagai kerangka atau persepsi acuan. Persepsi pribadi disebut referensi atau harga yang diharapkan, mengacu pada harga yang konsumen harapkan untuk membayar dan menggunakan produk di masa mendatang. Harga Referensi dipengaruhi oleh pengalaman pembelian di masa lampau, tetapi juga oleh variabel kontekstual seperti toko atmosfer dan perilaku etis perusahaan. Digambarkan apabila perbandingan harga parkir antara mal yang satu dengan mal yang lain berbeda dan juga fasilitas, kenyamanan dalam parkir 23 serta akses parkir jauh lebih menyenangkan dan memudahkan, kemungkinan besar konsumen pun akan lebih menyukai berkunjung ke mal yang memiliki harga, akses, dan kenyamanan parkir yang seimbang dengan tarif parkir yang harus dibayarnya tinggi sekalipun. 2.3 Kerangka Teori Gambar 2.3 Kerangka Teori Kenaikan Tarif Parkir Kendaraan Bermotor Roda Empat (X) 1. Kebijakan Kenaikan Tarif Parkir Kendaraan Bermotor Roda Empat : a. Public Relation menyampaikan informasi mengenai kenaikan tarif parkir kepada konsumen b. Persepsi harga tarif parkir menurut konsumen Loyalitas Berkunjung Konsumen (Y) 1. Motivasi Pemenuhan Kebutuhan (Hierarki Maslow): a. Kebutuhan fisiologis (makanan dan minuman) b. Kebutuhan sosial, hiburan, dan pekerjaan 2. Frekuensi Berkunjung Konsumen 3. Lama Waktu Berkunjung Konsumen 24 2.4 Kerangka Pemikiran Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Pengaruh kenaikan tarif parkir kendaraan bermotor roda empat di Mal Kelapa Gading terhadap loyalitas berkunjung konsumen Kenaikan tarif kendaraan bermotor roda empat (X) Loyalitas berkunjung Konsumen (Y) Melakukan Penyebaran Kuesioner untuk mendapatkan data ; Menganalisis dan menginterpretasi hasil pengumpulan data Simpulan dan Saran Hasil Penelitian
