BAB II LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA
advertisement
BAB II LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan–kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan perusahaan, akan bergantung kepada keahlian sumber daya manusianya di bidang pemasaran, produksi, keuangannya maupaun bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan manajemen dalam mengkombinasikan fungsi–fungsinya agar organisasi dapat berjalan dengan lancar. Menurut Kotler (2012:146) menyatakan bahwa pengertian pemasaran adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan, program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Definisi sosial tersebut menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, peran yang dipunyai lebih berfungsi ke dalam (organisasi). Manajemen pemasaran adalah perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyalur gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. 8 9 Menurut Hasan (2013:4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan Menurut Swastha dan Irawan (2008:5), Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba”. Sedangkan Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:5), Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. 2. Pengertian Jasa Jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang. Jasa lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik karena perngertiannya sangat berbeda dengan produk. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat bergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen. 10 Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan, yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya. Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud. a. Karakteristik Jasa Menurut Tjiptono (2011:28-51) mengemukakan bahwa karakteristik jasa sebagai berikut: 1) Tidak berwujud (Intangibility) Jasa adalah tidak nyata, tidak sama dengan produk fisik (barang). 11 Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, dibaui, atau didengar sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli jasa akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa, yakni dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu mewujudkan yang tidak berwujud. 2) Tidak terpisahkan (Inseparability) Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan, untuk selanjutnya apabila dikehendaki oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. 3) Bervariasi (Variability) Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut disediakan. 4) Mudah lenyap (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan pasti, karena menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. b. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Jasa Menurut Menurut Parasuraman, Zeitham, Berry dalam Yamit (2010), faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas jasa sebagai berikut: 12 1) Reliability a) Pengaturan fasilitas. b) Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azaz. c) Meningkatkan efektivitas jadwal kerja. d) Meningkatkan koordinasi antar bagian. 2) Responsiveness a) Mempercepat Pelayanan. b) Pelatihan karyawan. c) Komputerisasi dokumen. d) Penyederhanaan system dan prosedur. e) Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping). f) Penyederhanaan birokrasi. 3) Competence a) Meningkatkan profesinalitas karyawan. b) Meningkatkan mutu administrasi. 4) Credibility a) Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat. b) Meningkatkan kejujuran karyawan. c) Menghilangkan kolusi. 5) Tangibles a) Perluasan Kapasitas. b) Meningkatkan keberpihakan kepada konsumen. 13 6) Communication a) Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap kegiatan. b) Meniingkatkan efektifitas klien. c) Membuat SIM yang terintegrasi. c. Dimensi Kualitas Jasa Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Tjiptono (2011:174-175) terdapat sepuluh faktor utama yang memenuhi kualitas jasa yaitu meliputi: 1) Berwujud (Tangible) Penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan personil. 2) Empati (Emphaty) Syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. 3) Keandalan (Reliability) Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 4) Keresponsifan (Responsiveness) Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepatatau tanggap. 5) Keyakinan (Assurance) Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. 14 3. Pengertian Kepuasan Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk memberikan rasa kepuasan kepada para pelanggan. Menurut Kotler yang dikutip kembali oleh Fandy Tjiptono (2011:312) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Kotler dan Keller (2009:138) kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi , pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tjiptono dan Chandra, 2011:292) mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you have when you achieved something or when something that you wanted to happen does happen” and “the act of fulfilling a need or desire”. Dari pendapat diatas, dapat diartikan bahwa kepuasan adalah perasaan menyenangkan yang dimiliki saat mendapatkan sesuatu atau ketika sesuatu yang diinginkan terjadi dan aksi terpenuhinya kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan sikap, penilaian dan respon emosional yang ditunjukkan oleh konsumen setelah proses pembelian yang berasal dari 15 perbandingan kesannya terhadap kinerja aktual terhadap suatu produk dan harapannya, serta evaluasi terhadap pengalaman mengkonsumsi suatu produk dan jasa. a. Harapan dan Kepuasan Pelanggan Harapan konsumen dibentuk dan dirasakan oleh beberapa faktor, diantaranya pengalaman diwaktu lalu serta informasi dan janji-janji pengusaha dan pesaing. Menurut Lupiyoadi, dkk (2008:192) ada beberapa aspek dalam mengetahui kepuasan pelanggan yakni: 1) Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan pelanggan 2) Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan 3) Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan 4) Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran b. Indikator Kepuasan Menurut Fandy Tjiptono (2006:360) menyatakan bahwa faktor yang menjadi indikator dalam kepuasan pelanggan adalah: 1) Kinerja Pelayanan (Service Performance) . Kinerja pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan sebagaimana dikemukanan oleh Cronin dan taylor (1994) menyatakan bahwa: perusahaan yang bergerak di 16 bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan. Implementasi kualitas jasa yang dikakukan oleh perusahaan yang bergerak di bidang jasa adalah memberikan kualitas pelayan (service) yang terbaik. Kualitas yang didapat dari kinerja yang baik, memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. 2) Kualitas Produk Pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa maka pelayanan merupakan produk yang dijual oleh perusahaan. Namun bagi perusahaan jasa tidak semua perusahaan jasa hanya sekedar menjual pelayanan saja. Kualitas produk yang diberikan bersama-sama dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diterima. Semakin baik kualitas produk akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterima. Sebaliknya produk yang kurang berkualitas akan merusak kepuasan konsumen secara keseluruhan. 3) Harga Pembeli memandang harga sebagai indikator dari kualitas jasa, terutama jasa yang memiliki kondisi dimana kualitas sulit untuk 17 dideteksi sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Hal tersebut berkaitan dengan sifat dari jasa yang memiliki tingkat resiko cukup tinggi bila dibandingkan prosuki berupa produk. Dalam situasi dimana konsumen tidak dapat mengevalusai barang dan jasa yang akan dibeli, maka ada kecenderungan bagi konsumen untuk mengunakan harga sebagai dasar menduga kualitas produk. Konsumen cenderung bersaksi harga yang lebih tinggi mewakili kualitas yang tinggi. c. Strategi Kepuasan Pelanggan Menurut Fandi Djiptono (2008:193) strategi kepuasan pelanggan dapat di kelompokan menjadi tiga katagori strategi pra pembelian, strategi saat pembelian, serta strategi berkesinambungan. 1) Strategi pra-pembelian, pemasar harus memperhatikan secara cermat yaitu: a) Program edukasi pelanggan berkenaan dengan peran hak dan kewajiban pelanggan dalam proses penyampaian layanan b) Membuat janji yang realistis dan akurat dalam komunikasi pemasaran c) Memanfaatkan riset pasar untuk lebih memahami expetasi pelanggan. d) Bila memungkinkan memberikan garansi layanan tanpa syarat 18 2) Strategi saat pembelian dan strategi berkesinambungan, tipe ini terdiri atas empat strategi terdiri dari: a) Aftermarketing, menekankan pentingnya konsep customer lifetime value yang menggambarkan bahwa semakin lama perusahaan mempertahankan seorang pelanggan, semakin profitability pelanggan bersangkutan bagi perusahaan. b) Strategi retensi pelanggan, membagai pelanggan ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki perilaku belanja yang sama, menggunakan harga dan merek standar, berfokus pada penciptaan manfaat ekonomi dan nonekonomi, c) Strategi pemulihan layanan, secara garis besar aktivitas yang di perlukan dalam pemulihan layanan yaitu respons, informasi, tindakan dan kompensasi d) Strategi berkesinambunagan, strategi dalam tipe ini melitputi relationship marketing and management, superior customer service, dan tecnologi infusion strategi. d. Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Johannes (2009:49) menyatakan bahwa: mengukur kepuasan dapat dilakukan langsung atau tak langsung. Secara langsung dilakukan dengan cara memperoleh gambaran kepuasan sebagai satu konsep ataupun variabel, sementara secara tidak langsung dilakukan melalui konsep atau variabel lain. Menurut kotler (2006) menunjukan hubungan antara Customer value (CV), satisfaction dan loyality. 19 Customer value (CV) dalam hal ini ditentukan oleh perbandingan antara total customer value (TCV) dan total customer cost (TCC). Bila TCV melebihi TCC akan menunjukan pelanggan merasa puas, karena nilai yang diterima melebihi dari pengorbanan yang dilakukan. Artinya lebih banyak nilai yang diterima, lebih puas pelanggan. Bila pelanggan merasa puas terhadap penanganan keluahannya, hal ini juga menunjukan didapatnya kepuasan. Selain itu, melalui importance and performance analiysis dapat juga diketahui keadaan puas atau tidak. Bila performance dapat memenuhi importance, kondisi ini juga menujukan keadaan puas. Penjelasan ini menunjukan bahwa kepuasan dapat dilihat dari ukuran lain. Fandy Djiptono (2008:175) menyatakan bahwa: secara garis besar ada empat metode yang di gunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yakni 1) Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran, wabsite, email dll 2) Ghost shopping, salah satu bentuk riset observas partisipatoris yang memakai jasa orang-orang yang menyamar sebagai pelanggan perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspekaspek pelayanan dan kualitas produk. 3) Lost customer analysis, menghubungi dan mewawancarai para pelanggan yang telah beralih, dalam rangka memahami penyebab dan melakukan perbaikan layanan 4) Survey kepuasan pelanggan, via pos, email, wabsite,blog, maupun tatap muka langsung. 20 4. Pengertian Perilaku Pelanggan Perilaku konsumen akan mengungkapkan sebab-sebab seseorang yang membeli barang atau jasa tertentu. Untuk dapat mengerti dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, manajemen harus dapat menafsirkan perilaku konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2008:214), perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6), perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Ada dua hal penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang- barang dan jasa-jasa. Mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaannya dan dalam disi macam apa barang-barang atau jasa-jasa tersebut dibeli. 21 a. Teori Perilaku Pelanggan Menurut Dharmmesta dan Handoko, (2008:10), terdapat hubungan antara keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman mengenai perilaku pelanggan meliputi jawaban atas pertanyaan seperti apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what condition) barang-barang dan jasa-jasa dibeli. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan konsumen. Menurut teori ini setiap pelanggan akan berusaha mendapatkan kepuasan yang maksimal, dan pelanggan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, jika pelanggan telah mendapatkan kepuasan dari produk yang telah dikonsumsikannya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkan sebanding lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian. Para pemasar berkewajiban untuk memahami pelanggan, mengetahui apa yang dibutuhkannya, seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan, sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pemahaman yang 22 mendalam mengenai pelanggan akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan pelanggan, sehingga mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar. b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan Perilaku konsumen terhadap suatu barang atau jasadi pengaruhi oleh beberapa faktor. Ada 4 faktor utama yang mempengaruhinya yaitu kebudayaan, kelas sosial, pribadi, dan faktor psikologis. Faktor kebudayaan paling luas dan mendalam. Menurut Irawan (2008) “Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, kelompok referensi, status dan peranan sosial. Keputusan seorang konsumen juga dipengaruhi oleh kepribadian termasuk usia dan daur hidup, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya kepribadian dan konsep diri”. 1) Faktor Eksternal Faktor eksternal yang paling mempengaruhi perilaku konsumen adalah: a) Kebudayaan Menurut Irawan (2008) kebudayaan adalah nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan, dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat yang mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan cenderung homogen, artinya jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan aturan, dan norma kelompok maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam. 23 Cara-cara menjalani kehidupan sekelompok masyarakat dapat didefinisikan sebagai budaya masyarakat. Jadi budaya merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat yang ditransmisikan pada anggota masyarakat dari generasi ke generasi. Masyarakat akan mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi melalui sebuah sosialisasi yang melibatkan keluarganya serta berbagai lembaga yang ada disekitarnya. Agar budaya terus berkembang, proses adaptasi perlu dilakukan. Paradigma yang berkembang adalah bahwa budaya itu dinamis dan dapat merupakan hasil proses belajar, sehingga budaya serta masyarakat tidak hadir dengan sendirinya. b) Kelas Sosial Kelas sosial mempunyai beberapa ciri: pertama, orang yang berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku serupa dari pada orang yang berasal dari kelas sosial yang berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga, kelas sosial seseorang dinyatakan dalam beberapa variabel seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi terhadap nilai daripada berdasarkan sebuah variabel. Keempat, seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya. Adapun lapisan masyarakat, sosial akan terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat 24 tetapi ada juga yang dengan sengaja disusun untuk mengejar tujuan bersama. Menurut Kotler (2009) Kelas adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang disusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. c) Keluarga Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang cukup kuat terhadap perilaku sesorang. Dalam hal ini ada dua bentuk keluarga: (1) Keluarga inti menunjukan keluarga yang meliputi ayah, ibu, anak-anak yang hidup bersama. (2) Keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orangorang yang mempunyai ikatan saudara dengan orang tersebut. d) Kelompok Referensi Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok dalam masyarakat. Sebuah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. 25 2) Faktor Internal Faktor-faktor psikologis yang berasal dari internal individu sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, antara lain: a) Motivasi Motivasi adalah keadaan dalam diri seseorang yang mendorong individu untuk melakukan kegiatan tertentu untuk mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang mewujudkan tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai kepuasan. b) Pengamatan Dalam suatu lingkungan melalui panca inderanya individu menerima bermacam-macam hal yaitu getaran cahaya dan warna, getaran akuistik (suara), bau, rasa, sentuhan, tekanan terminal (panas dan dingin) dan sebagainya. Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungan atau dapat dikatakan sebagai proses penerimaan adanya rangsangan di dalam lingkungan internal dan eksternal. c) Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam bentuk perilaku individu yang bersumber dari pengalaman. Proses belajar terjadi karena adanya interaksi manusia yang pada dasarnya bersifat individu dengan lingkungan. Perubahan-perubahan 26 perilaku tersebut bersifat tetap (permanen) atau lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan mempunyai tujuan tertentu. d) Kepribadian Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor yang biologis, sosiologis, mendasari perilaku individu. Kepribadian mencakup kebiasaan-kebiasaan sikap dan sebagainya. Ciri-ciri watak yang khas menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu dan akan berkembang berhubungan dengan orang didefinisikan sebagai pola lain. sifat bila orang Kepribadian individu yang tersebut dapat dapat menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh orang lain dengan cara cukup konsisten. Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk mengevaluasi perilaku pembeli dan berdasarkan hal itu maka kepribadian dapat diklasifikasikan, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merk tertentu. e) Konsep diri Konsep diri merupakan cara seseorang melihat dirinya sebagai orang lain. Konsep diri telah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan 27 hubungan antara konsep dari konsumen dengan image suatu merk, image penjualan atau tujuan periklanan. 5. Pengertian Sikap Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap produk yang diperolehnya. Sikap itu menempatkan dalam pola pemikiran untuk menyukai sesuatu, mendekat atau mempengaruhi suatu obyek. Sikap konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman atau dari yang lainnya. Dalam pemasaran hal ini perlu dipelajari karena keadaan jiwa dan keadaan seseorang dapat menentukan perilaku seseorang. Menurut Simamora (2008, hal.173) berpendapat bahwa salah satu pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen tanpa perlu mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk adalah melalui iklan. Ini dilakukan oleh pemasar dalam rangka membujuk konsumen membeli produk dengan merek tersebut. Menurut Engel et al yang dikutip oleh Simamora (2008) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora (2008) perilaku konsumen lebih menekankan sebagai suatu proses pengambilan keputusan, yaitu proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. 28 a. Komponen Sikap Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif atau perasaan dan behavior atau perilaku menurut Azwar (2007) menyatakan bahwa: 1) Komponen Kognitif Komponen kognitif adalah sikap yang didasarkan pada benda-benda yang spesifik atau khusus terhadap suatu obyek secara keseluruhan. Komponen kognitif berhubungan dengan kesadaran atau pengetahuan mengenai suatu obyek. Contohnya “Saya mempercayai produk Sunsilk karena dapat membuat rambut menjadi selembut sutera”. 2) Komponen Afektif Komponen efektif adalah sikap yang didasarkan perasaan emosi tentang benda-benda spesifik atau khusus terhadap suatu obyek secara keseluruhan. Komponen afektif berhubungan dengan kesukaan dan pilihan responden terhadap suatu obyek atau fenomena. Contohnya adalah “ Iklan produk A jelek”. 3) Komponen Perilaku Komponen perilaku adalah sikap yang didasarkan pada tingkah laku tertentu berhubungan dengan benda-benda spesifik atau khusus terhadap suatu obyek secara keseluruhan. Komponen sikap ini mengacu pada perilaku pembeli yang berupa niat membeli. Contohnya adalah “Saya berniat membeli produk X”. 29 Ketiga komponen tersebut konsisten satu sama lain, jika salah satu komponen berubah, maka yang lain juga akan berubah. Masingmasing mempunyai perwujudan tersendiri dan membentuk suatu sikap keseluruhan sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang diterima. b. Karakteristik Sikap Menurut Azwar (2007) Sikap mempunyai karakterisrik yang penting, yaitu : 1) Sikap Mempunyai Arah Sikap akan menunjukan apakah seorang suka atau tidak suka, meyetujui atau tidak menyetujui, mendukung atau tidak mendukung, memihak atau tidak memihak terhadap suatu obyek. Seseorang mempunyai sikap mendukung terhadap suatu obyek berarti mempunyai sikap yang positif. 2) Sikap Mempunyai Intensitas Intensitas atau kekuatan sikap pada seseorang belum tentu sama. Dua orang sama-sama mempunyai sikap terhadap sesuatu mungkin tidak akan sama intensitasnya dalam arti yang satu bersikap positif dan yang satu bersikap negatif. 3) Sikap Mempunyai Keleluasaan Keleluasaan sikap menunjukan pada luas tidaknya cakupan aspek obyek sikap yang disetujui atau tidak disetujui oleh seseorang. Seseorang dapat mempunyai sikap positif terhadap suatu obyek secara menyeluruh, yaitu terhadap suatu aspek yang 30 ada pada obyek sikap. Sebagai contoh seseorang yang mempunyai sikap positif terhadap program keluarga berencana dikatakan memiliki sikap positif yang luas, apabila memiliki sikap positif terhadap semua atau sebagian aspek atau hal yang menyangkut program keluarga berencana. Sebaliknya, seseorang dapat mempunyai sikap positif terhadap sesuatu secara sempit, yaitu mempunyai sikap yang hanya terbatas pada sebagian pada suatu aspek yang menyangkut obyek tersebut. 4) Sikap Mempunyai Konsistensi Konsistensi sikap ditunjukan oleh kesesuaian antara pernyataan sikap yang dikemukakan oleh subyek dengan responnya terhadap obyek sikap. Konsistensi sikap juga ditunjukan oleh tidak adanya kebimbangan dalam bersikap. Seseorang bisa mempunyai sikap yang tidak konsisten apabila menyatakan setuju pada sesuatu tetapi dapat juga menyatakan tidak setuju. 5) Sikap Mempunyai Spontanitas Sikap dikatakan mempunyai spontanitas yang tinggi apabila sikap dinyatakan tanpa perlu mengadakan pengungkapan atau desakan agar subyek menyatakan sikapnya. Hal ini tampak dengan pernyataan atau dengan pengamatan terhadap indikator sikap dimana subyek mempunyai kesempatan untuk menyatakan sikapnya. 31 B. Tinjauan Pustaka Penelitian tentang kepuasan pelanggan telah banyak dilakukan oleh para peneliti sebelumnya. 1. Peneliti yang dilakukan oleh Hening Yudhi Saputra (2010) “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Toko Indomaret (Studi pada Pelanggan Indomaret di Wilayah Kecamatan Wirobrajan)” Hasil penelitian menunjukan bahwa pelanggan merasa terpuaskan terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak karyawan dan manajemen dari toko indomaret tersebut, dengan pelayanan yang ramah dan senyuman yang diberikan oleh karyawan toko indomaret membuat pelanggan merasa nyaman untuk berbelanja. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Inayati Ullya (2014) tentang “ Analisis Kepuasan Konsumen Pada Hotel Sri Wedasari Yogyakarta (Studi pada konsumen Hotel Sri Wedasari yogyakarta)” Hasil penelitian menunjukan bahwa sebagaian besar konsumen merasa sangat puas terhadap kinerja Hotel Sri Wedasari Yogyakarta dan hanya sebagian kecil saja yang mearasa tidak cukup puas terhadap pelayanan yang diberikan kepada konsumen dan tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin (sig = 0,568), usia (sig = 0,593), serta pendidikan (sig = 0,031) dengan tingkat kepuasan konsumen, namun terdapat hubungan antara pekerjaan (sig = 0,023) dan penghasilan (sig = 0.021) dengan tingkat kepuasan konsumen Hotel Sri Wedari Yogyakarta. 32 3. Penelitian yang dilakukan oleh Bayu (2014) tentang “ Analisis Pengaruh Produk, Promosi, Harga, Dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Seyegan Sport Sleman Yogyakarta)”. Penelitian ini merupakan penelitian korelasional menggunakan metode survey dengan penyebaran angket atau kuesioner, subyek penelitian yang digunakan adalah pembeli di Seyegan Sport Sleman Yogyakarta yang berjumlah konsumen atau pelanggan 50 orang. Teknik analisis data menggunakan uji F hasil penelitian menunjukan uji koefisien tersebut dilakukan dengan mengkonsultasi harga F hitung 13,290> F table (2,58) pada huruf signifikan 5% dan Ry(X1.X2.X3) = 0,736 > R(0,05)(18) = 0,243, berarti koefisien tersebut signifikan. 4. Penelitian yang dilakukan oleh Ahmad Khusaini (2016) tentang “ Analisis Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Di SPA CLUB ARENA Yogyakarta (Studi pada konsumen SPA CLUB ARENA Yogyakarta)”. berdasarkan hasil penelitian tersebut diketahui analisis kualitias pelayanan terhadap kepuasan konsumen di SPA Club Arena Yogyakarta sebagian besar mempunyai sikap puas sebesar 43,08%, sikap tidak puas sebesar 26,15%, sangat tidak puas 20,00% dan sangat puas 10,77%, dapat disimpulkan kulitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen di SPA Club Arena Yogyakarta adalah puas. 5. Penelitian yang dilakukan oleh Durotun Nasekah (2016) tentang “ Analisis Kepuasan Konsumen Pada Transmart Carrefour Plaza Ambarukmo (Studi pada konsumen Transmart Carrefour Plaza Ambarukmo)” Hasil penelitian menunjukan bahwa konsumen atau pelanggan telah merasa puas terhadap 33 pelayanan jasa yang diberikan oleh pihak manajemen Transmart Carrefaour terbukti dari kualitas pelayanan yang baik membuat konsumen merasa ingin kembali untuk berbelanja dan membeli produk-produk yang terdapat didalamnya.
