PENGARUH CITRA DESTINASI, FASILITAS WISATA, DAN

PENGARUH CITRA DESTINASI, FASILITAS WISATA, DAN EXPERIENTAL
PURCHASING TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN
(Survei Pada Pengunjung Domestik Wisata Benteng Vredeburg)
Eanggi Maisaroh
Email: [email protected]
Dwi Irawati, S.E., M.Si., Dr.Cand
Email: [email protected]
Dedi Runanto, S.E., M.Si
Email: [email protected]
Universitas Muhammadiyah Purworejo
ABSTRAK
Perkembangan kepariwisataan Indonesia selama beberapa tahun terakhir
mengalami perkembangan yang signifikan menjadi industri pariwisata dan juga industri
bisnis yang semakain berkembang. Industri bisnis pariwisata yang semakin berkembang
membuat persaingan antar destinasi pariwisata semakin tajam. Pengelolaan destinasi
wisata saling berlomba untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawannya. Museum
Benteng Vredeburg yang merupakan salah satu destinasi wisata sejarah yang berada di
Yogyakarta diharapkan akan terus mengalami peningkatkan jumlah kunjungan wista,
namun dari tahun 2006-2014 jumlah wisatawan yag berkunjung sangat fuktuatif.
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra
destinasi, fasilitas wisata, dan experiental purchasing terhadap kepuasan konsumen pada
Museum Benteng Vredeburg. Teknik pengambilan sempel penelitin ini adalah purposive
sampling dengan jumlah sempel sebanyak 100 responden yang merupakan pengunjung
domestik Museum Benteng Vredeburg, instrumen pengumpulan data menggunakan
kuesioner yang dinilai dengan skala likert yang sudah diuji coba dan telah memenuhi syarat
validitas dan reliabilitas. Analisis dilakukan menggunakan regresi linear berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai koefisien dari citra destinasi
sebesar 0,203 dengan nilai signifikan 0,040 (<0,05) artinya citra destinasi berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, fasilitas wisata sebesar 0,233
dengan nilai signifikan 0,024 (<0,05) artinya fasilitas wisata berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan konsumen, dan experiental purchasing sebesar 0,402
dengan nilai signifikan 0,002 (<0,05) artinya experiental purchasing berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil uji signifikan diperoleh
nilai sebesar 29,445 dengan nilai signifikan 0,000 (<0,05) yang berarti bahwa citra
destinasi, fasilitas wisata, dan experiental purchasing secara bersama-sama berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan.
Kata kunci: citra destinasi, fasilitas wisata, experiental purchasing, kepuasan konsumen
1
A. PENDAHULUAN
Saat ini, industri pariwisata di Indonesia menunjukkan bisnis jasa yang semakin
berkembang dan diperhitungkan. Pariwisata di Indonesia merupakan sektor yang
dianggap penting dan strategis, karena tahun 2009 sektor pariwisata menempati urutan
ketiga dalam hal penerimaan devisa setelah komoditi minyak dan gas bumi serta minyak
kelapa sawit. Penguatan penerimaan devisa cukup beralasan karena bidang pariwisata di
Indonesia sudah berkembang sejak dulu.
Indonesia memiliki banyak objek pariwisata. Pariwisata di Indonesia tidak hanya
dari wisata alam, wisata budaya tetapi juga wisata sejarah. Kekhasan wisata sejarah
cukup beralasan karena Indonesia merupakan negara bekas jajahan negara-negara
Eropa dan Jepang yang secara tidak langsung banyak meninggalkan sejarah penting bagi
bangsa Indonesia dari Sabang sampai Merauke. Museum Benteng Vredeburg termasuk
objek wisata sejarah yang banyak dikunjungi berada di kawasan Malioboro, Jl. Jenderal
Ahmad Yani Nomor 6 Yogyakarta. Benteng Vredeburg awalnya dibangun sebagai pusat
pemerintahan dan pertahanan Residen Belanda kala itu.
Kunjungan wisata dapat ditingkatkan dan dibangun dengan memberikan
kepuasan kepada para wisatawan. Menurut Kotler dan Keller (2009:177), kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan.
Menurut Juwandi (2004:37), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan
pengunjung (wisatawan) di objek wisata, misalnya saja kualitas produk yang ditawarkan
sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pengunjung dan sesuai dengan apa yang
diiklankan, biaya dan kemudahan (fasilitas) yang mendukung untuk memenuhi
kebutuhan pegunjung saat menikmati objek wisata, service quality yang diberikan oleh
karyawan kepada pengunjung, dan emotional factor, pelanggan akan merasa puas
(bangga) karena adanya emotional value yang diberikan oleh produk tersebut.
Echtner and Ritchie (1993) dalam Lin Chung-Hsein, et.al. (2007:183) citra
destinasi adalah sejumlah keyakinan, ide dan impresi seseorang terhadap atribut atau
aktivitas disuatu destinasi yang membentuk keseluruhan gambaran destinasi tersebut.
Sedangkan citra yang dipersepsikan setelah terjadinya kunjungan wisata juga akan
mempengaruhi kepuasan konsumen dan intensitas untuk melakukan kunjungan wisata
kembali di masa mendatang, tergantung pada kemampuan daerah tujuan wisata dalam
2
menyediakan pengalaman yang sesuai dengan kebutuhan citra yang wisatawan miliki
tentang daerah wisata.
Destinasi yang baik dan bagus yaitu destinasi yang harus mampu memberi
fasilitas wisata yang sesuai dengan kebutuhan pengunjung untuk memberi kemudahan
dan memenuhi kebutuhan mereka selama berkunjung. Kemampuan memberikan
fasilitas wisata, membuat pengunjung nyaman saat berkunjung. Kotller (2009:45)
menyatakan bahwa fasilitas adalah segala sesuatu yang sengaja disediakan oleh
penyedia jasa untuk dipakai serta dinikmati oleh konsumen yang bertujuan memberkan
tingkat kepuasan maksimal. Fasilitas cenderung mendukung bukan mendorong dan
cenderung berkembang pada saat yang sama atau sesudah attraction berkembang
(James, 1997:40).
Menciptakan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan menciptakan
persepsi positif di benak konsumen mengenai produk. Satu diantara beberapa konsep
pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sisi emosional konsumen adalah
melalui experiental marketing. Penelitian ini fokus menguji experiental marketing pada
tahap yang kedua yaitu experiental purchasing. Experiental purchasing adalah
mengetahui yang dipilih, saat pembelian, pengepakan, penghitungan dari lingkungan
yang dirasakan menurut Arnold dan Price dalam Grundey (2008:136).
Berdasarkan uraian tersebut, kepuasan konsumen dan faktor-faktor apa saja
yang menjadi penyebab kepuasan konsumen dalam kunjungan wisata, menarik untuk
diteliti. Oleh karena itu peneliti tertarik melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh
Citra Destinasi, Fasilitas Wisata, dan Experiental Purchasing Terhadap Kepuasan
Konsumen (Survei pada Pengunjung Domestik Wisata Benteng Vredeburg)”.
B. RUMUSAN MASALAH
1. Apakah citra destinasi berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
2. Apakah fasilitas wisata berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
3. Apakah experiental purchasing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
4. Apakah citra destinasi, fasilitas wisata, experiental purchasing berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen?
3
C. KAJIAN TEORI
1. Pariwisata
Pariwisata merupakan kegiatan yang dilakukan perorangan maupun sekelompok
orang melakukan perjalanan ke tempat wisata. Pariwisata berasal dari bahasa
Sansekerta “pari” yang berarti hal atau banyak melakukan dan kata “wisata” berarti
perjalanan. Pariwisata adalah perjalanan atau banyak melakukan perjalanan. Kondhyat
dalam James J. Spillane (1987:21) pariwisata merupakan perjalanan dari suatu tempat
ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai
usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan
hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam, dan ilmu.
2. Pemasaran
Menurut Kotler (2005: 10), pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses
itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain. Pendapat lain menurut Kotler dan Keller (2009: 5),
pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
3. Pemasaran Pariwisata
Krippendorf (1971:34) dalam bukunya Marketing Et Tourisme pemasaran
pariwisata sebagai suatu sistem dan koordinasi yang harus dilakukan sebagai
kebijaksanaan bagi perusahaan-perusahaan kelompok industri pariwisata, baik milik
swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup lokal, regional, nasional, atau
internasional untuk mencapai kepuasan wisatawan dengan memperoleh keuntungan
yang wajar. Sedangkan Wahab (2000) dalam Khairani (2009:13), pengertian pemasaran
pariwisata sebagai suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata
nasional atau perusahaan-perusahaan termasuk dalam kelompok industri pariwisata
untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk
melakukan perjalanan wisata dengan jalan melakukan komunikasi untuk mereka,
mempengaruhi keinginan, kebutuhan, dan memotivasinya, terhadap apa yang disukai
dan tidak disukainya, pada tingkat lokal, regional, nasional maupun internasional dengan
menyediakan objek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal.
4
4. Jasa
Menurut Kotller (2009:36), jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifikasikan
secara sendiri, yang pada hakekatnya bersifat tidak teraba (intangible),yang merupakan
pemenuhan kebutuhan dan tidak terkait pada penjualan produk/jasa lain. Untuk
menghasilkan jasa mungkin pula tidak diperlukan penggunaan benda nyata (tangible).
Akan tetapi sekalipun penggunaan benda itu perlu, namun tidak terdapat adanya
perpindahan hak milik atas benda tersebut (pemilik permanen). Menurut Haizer dan
Render (2005:12), jasa adalah kegiatan ekonomi yang biasanya menghasilkan barang
tidak nyata, seperti: pendidikan, hiburan, penginapan, pemerintahan, pelayanan
keuangan, dan kesehatan. Sedangkan menurut Haksever, et.al dalam Wahyu (2009:11)
jasa atau pelayanan didefinisikan sebagai kegiatan ekonomi yang menghasilkan waktu,
tempat, bentuk, dan kegunaan psikologis.
5. Strategi Pemasaran Jasa
Untuk merealisasikan kepuasan dan loyalitas, peran strategic marketing sangat
penting. Menurut Cravens (1997:10), strategic marketing is a market-driven process of
development, taking into account a constantly changing business environment and the
need to achieve high levels of customer satisfaction. Strategic marketing focuses on
organizational performance rather than the traditional concern about increasing sales.
Salah satu strategi pemasaran yang dapat diterapkan dalam meningkatkan jumlah
pengunjung
adalah strategi experiental marketing. Alma (2014:264), konsep
experiential marketing dapat dilakukan melalui Strategy Experiential Moduls (SEMs),
yaitu dengan memberikan pengalaman kepada konsumen atau pelanggan melalui lima
tipe pengalaman seperti sense, feel, think, act dan relate. Pada dasarnya, satu tujuan
dari penerapan experiential marketing adalah terbentuknya kepuasan konsumen atau
pelanggan yang mana merupakan tujuan utama dari pemasaran.
6. Kepuasan Konsumen
Kotler dan Keller (2009:177), menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) yang
diharapkan. Jika kinerja berada berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Mowen dan Minor (2002:89), kepuasan
atau ketidakpuasan juga didefinisikan sebagai seluruh sikap yang ditujukan konsumen
atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Kotler dan
5
Keller (2012) dalam Tjiptono (2014:369-370) mengungkapkan 4 metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: sistem keluhan dan saran, ghost/mystery
shopping, last customer analysis, survei kepuasan pelanggan.
7. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan konsep utama dari pemasaran modern yang lebih
dikenal sebagai marketing mix. Menurut Kotler (2002:18) yaitu:”Bauran pemasaran
(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
terus - menerus mencapai pemasarannya di pasar sasaran”. Marrison (2010) dalam
Dewi (2011:52), Marketing mix dalam pemasaran pariwisata meliputi 8P yang
merupakan ekstensi dari 4P tradisional yang berlaku dalam produk secara umum.
Kedelapan P atau elemen-elemen pokok marketing mix adalah product, price, place,
promotion, packaging, programmig, people, patnership.
Dalam industri pariwisata, produk dapat dipahami dalam dua tingkatan sebagai
berikut (Middleton, 1989:30), produk wisata total secara keseluruhan (total tourist
product) dan produk secara spesifik.
8. Destinasi Pariwisata
Destinasi merupakan suatu tempat yang dikunjungi dengan waktu yang signifikan
selama perjalanan seseorang dibandingkan dengan tempat lain yang dilalui selama
perjalanan (misalnya daerah transit). Suatu tempat pasti memiliki batas-batas tertentu,
baik secara aktual maupun hukum. Menurut Ricardson dan Fluker (2004:48), destinasi
pariwisata didefinisikan sebagai berikut: “A significant plance visited ontrip, with some
from of actual or perceived boundary. The basic geographic unit for the production of
tourism statitistics”. Destinasi dapat dibagi menjadi destination area yang oleh WTO
dalam Ricardson dan Fluker (2004:48) didefinisikan sebagai berikut: “Part of destination.
A homogeneous tourism region or a group of local government regions”.
9. Citra Destinasi
Menurut Middleton (1989) dalam teori total tourism product citra merupakan
salah satu komponen yang ada dalam marketing mix pemasaran pariwisata. Andreassen,
et.al., (1998:7), citra tempat tujuan wisata dipercaya dapat menciptakan efek helo pada
kepuasan konsumen, dimana wisatawan menggunakan citra tempat tujuan wisata
sebagai alat untuk evaluasi dan membandingkan objek wisata satu dengan yang lainnya.
Chon’s (1990) dalam Pike (2008:201), mengungkapkan bahwa citra destinasi berperan
6
dan berpengaruh dalam perilaku pembelian dan kepuasan. Menurut Middleton (1989)
dalam Ricardson dan Fluker (2004:50), bahwa citra merupakan salah satu komponen
yang ada dalam aktivitas destinasi yang intangible.
Tasci dan Konzak (2006:304), citra destinasi adalah persepsi individu terhadap
karakteristik destinasi yang dapat dipengaruhi oleh informasi promosi, media masa serta
banyak faktor lainnya. Echtner and Ritchie dalam Lin Chung-Hsein, et.al. (2007:183) citra
destinasi adalah sejumlah keyakinan, ide dan impresi seseorang terhadap atribut atau
aktivitas disuatu destinasi yang membentuk keseluruhan gambaran destinasi tersebut.
Coshall (2000) dalam Martinez (2010:865) menyatakan bahwa citra destinasi merupakan
kesan wisatawan secara umum terhadap suatu destinasi wisata.
10. Fasilitas Wisata
Menurut Middleton (1989) dalam teori total tourism product fasilitas wisata
merupakan salah satu komponen yang ada dalam marketing mix pemasaran pariwisata.
Menurut Juwandi (2004:37), kemudahan (fasilitas) yang mendukung untuk memenuhi
kebutuhan pengunjung merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan.
Jansen-Verbeke yang dikutip oleh Burton (1995:128) mengenai fasilitas wisata
adalah fasilitas berupa bangunan yang timbul karena adanya daya tarik utama yang
merupakan fasilitas primer. Fasilitas yang timbul karena adanya daya tarik antara lain
fasilitas pengunjung. Fasilitas pengunjung adalah bangunan di luar fasilitas primer yang
digunakan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan selama masih berada di lokasi
wisata. Fasilitas pengunjung terdiri dari fasilitas sekunder dan fasilitas konvensional.
Fasilitas wisata menurut Yoeti (2003:56), adalah semua fasilitas yang fungsinya
memenuhi kebutuhan wisatawan yang tinggal untuk sementara waktu didaerah tujuan
wisata yang dikunjungi, dimana mereka dapat santai menikmati dan berpartisipasi
dalam kegiatan yang disediakan di daerah tujuan wisata tersebut.
11. Experiental Purchasing
Menurut Arnold dan Price dalam Grundey (2008:136), pengalaman konsumsi
dibagi menjadi 4 tahapan, yaitu: pre consumption experience, purchase experience, core
consumption experience, dan remember consumption dan nostalgia experience.
Experiental purchusing, yaitu mengetahui dari yang dipilih, saat pembelian, pengepakan,
penghitungan dengan pelayanan dari lingkungan yang dirasakan. Menurut Seock (2003)
dalam Fransiska (2015:83), experiental purchasing ialah pengalaman pembelian yang
7
dialami konsumen selama pembelian produk. Pengalaman pembelian memberikan
gambaran umum kepada konsumen mengenai suatu produk yang telah ia beli dan dapat
menjadi bahan referensi ataupun rujukan bagiorang disekitarnya.
D. KERANGKA PIKIR DAN HIPOTESIS
H4(+)
Citra destinasi (X1)
H1(+)
Fasilitas Wisata (X2)
Experiental Purchasing
(X3)
H2(+)
Kepuasan Konsumen (Y)
H3(+)
Keterangan:
: Menunjukkan pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen secara parsial.
: Menunjukkan pengaruh variabel independen terhadap
variabel dependen secara simultan.
H1+
: Citra destinasi berpengaruh positif terhadap kepuasan
pengunjung domestik Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
H2 +
: Fasilitas wisata berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung
domestik Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
H3 +
: Experiental purchasing berpengaruh positif terhadap kepuasan
pengunjung domestik Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
H4+
: Citra destinasi, fasilitas wisata, dan experiental purchasing
berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen pengunjung
domestik Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
E. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang digunakan untuk meneliti
populasi atau sampel tertentu, jenis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data
primer
dengan cara membagikan kuesioner terhadap pengunjung wisata Mueum
8
Benteng Vredeburg. Populasi dalam penelitian ini adalah semua pengunjung domestik
mandiri Museum Benteng Vredeburg. Peneliti menggunakan sampel sebanyak 100
responden. Sampel penelitian diambil secara non probability dengan metode purposive
sampling kriterianya adalah
orang yang pernah berkunjung ke Museum Benteng
Vredeburg ber usia minimal 17 tahun dan melakukan kunjungan atas inisiatif sendiri.
1. DEFINISI OPERASIONAL
a. Citra Destinasi
Menurut Tasci dan Konzak (2006:304) dalam Putri, dkk. (2013:4), citra destinasi
adalah persepsi individu terhadap karakteristik destinasi yang dapat dipengaruhi oleh
informasi promosi, media masa serta banyak faktor lainnya. Qu et,al (2010) dalam
Novrisa (2013:22), citra destinasi terdiri dari beberapa dimensi yaitu, sebagai berikut:
1) Cognitive image:
a) Museum Benteng Vredeburg tempatnya bersih dan menarik.
b) Infrastruktur Museum Benteng Vredeburg berkualitas.
c) Koleksi benda-benda Museum Benteng Vredeburg berperan langsung
dalam sejarah.
2) Unique image:
a) Lingkungan Museum Benteng Vredeburg asri.
b) Museum
Banteng
Vredeburg
dilengkapi
dengan
teknologi
yang
mempermudah pengunjung dalam mendapatkan informasi sejarah.
c) Fasilitas yang ada di Museum Benteng Vredeburg dapat dimanfaatkan
untuk berbagai kegiatan.
3) Affective image:
a) Museum Benteng Vredeburg merupakan tempat wisata yang edukatif.
b) Museum
Benteng
Vredeburg
dapat
menumbuhkan
nasionalisme
pengunjung.
b. Fasilitas Wisata
Menurut Jansen-Verbeke yang dikutip oleh Burton (1995:128) menjelaskan
mengenai fasilitas wisata adalah fasilitas berupa bangunan yang timbul karena adanya
daya tarik utama yang merupakan fasilitas primer. Fasilitas yang timbul karena adanya
daya tarik antara lain fasilitas pengunjung, fasilitas pengunjung adalah bangunan diluar
9
fasilitas primer yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan wisatawan selama masih
berda dilokasi wisata. Fasilitas pengunjung terdiri dari:
1) Ada fasilitas sekunder:
a) Tersedia transportasi umum dan penginapan.
b) Terdapat banyak penjual di sekitar Museum Benteng Vredeburg.
2) Ada fasilitas konvensional:
a) Museum Benteng Vredeburg memiliki fasilitas yang dapat dimanfaatkan
oleh pengunjung.
b) Adanya gedung informasi yang mempermudah pengunjung.
c) Tersedianya ruangan yang dapat dimanfaatkan pengunjung untuk
melakukan kegiatan.
c. Experiental Purchasing
Menurut Arnold dan Price dalam Grundey (2008:139), Experiental purchasing,
yaitu mengetahui dari yang dipilih, saat pembelian, pengepakan, penghitungan dengan
pelayanan dari lingkungan yang dirasakan. Schmitt (1999:63), berpendapat bahwa
experience dapat diukur dengan menggunakan 5 faktor utama, yaitu:
1) Panca indra (sense):
a) Benda-benda koleksi Museum Benteng Vredeburg tertata rapi dan terawat.
b) Penunjung dapat mendengar informasi dengan jelas di area Museum
Benteng Vredeburg.
c) Museum Benteng Vredeburg tempatnya sangat terpelihara.
2) Perasaan (feel):
a) Museum Benteng Vredeburg memiliki keamanan yang baik.
b) Sambutan karyawan sopan dan ramah kepada pengunjung.
c) Museum Benteng Vredeburg aman untuk bermain dan belajar.
3) Berpikir (Think):
a) Produk yang ditawarkan lengkap.
b) Adanya kesesuaian antara harga dan produk.
4) Perilaku (act):
a) Datang ke Museum Benteng Vredeburg pengunjung lebih menghargai
perjuangan para pahlawan.
10
b) Pengunjung ikut menjaga kebersihan dan tidak merusak benda koleksi
museum.
5) Hubungan (relate):
a) Kesan yang menyenangkan dan tidak terlupakan oleh pengunjung.
b) Museum Benteng Vredeburg memiliki citra yang baik.
d. KEPUASAN
Kotler dan Keller (2009:177), menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) yang
diharapkan. Jika kinerja berada berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas .Adapun indikator variabel kepuasan
pelanggan menurut Assegaff (2009:176):
1) Pengunjung merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh para
karyawan Benteng Vredeburg.
2) Kesesuaian kinerja Benteng Vredeburg dengan harapan pelanggan.
3) Produk yang ditawarkan pengunjung sesuai dengan kebutuhan.
F. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Berdasarkan hasil uji validitas, r-hitung per item pernyataan bernilai positif dan
lebih dari r-min (0,3) sehingga butir pertanyaan dalam kuesioner dapat dinyatakan valid
dalam mengukur variable penelitian. Dan hasil uji reliabilitas, semua butir pertanyaan
menghasilkan nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa
instrument tersebut adalah reliabel.
G. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini menggunakan model analisis regresi linier berganda untuk
pengujian H1, H2, H3, dan H4. Dimana analisis regresi linier berganda digunakan untuk
menguji pengaruh variable bebas yaitu, citra destinasi, fasilitas wisata dan experiental
marketing terhadap variable terikat yaitu kepuasan konsumen. Hasil uji regresi linier
berganda dapat dilihat dalam table berikut.
11
Tabel 1
Hasil Analisis Regresi Linier Berganda
Variabel
Citra Destinasi (X1)
Beta Standardized
0,203
Fasilitas Wisata (X2)
0,233
Experiental Purchasing (X3)
0,402
Sumber : Data Primer Diolah (2016)
p-value
0,040
Keterangan
Positif, Signifikan
0,024
0,002
Positif, Signifikan
Positif, Signifikan
persamaan garis regresi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Y= 0,203X1 + 0,233X2 + 0,402X3
1.
Citra Destinasi berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung domestik
Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
Citra destinasi adalah 0,203 dengan p-value = 0,040 (<0.05) yang berarti signifikan.
Dengan demikian hipotesis pertama yang menyatakan citra destinasi berpengaruh
positif terhadap kepuasan pengunjung terdukung. Hal ini menunjukkan citra destinasi
merupakan salah satu penentu kepuasan pengunjung, karena jika citra destinasi baik
akan menciptakan kepuasan konsumen.
Terbuktinya hipotesis pertama dalam penelitian ini disebabkan karena saat
konsumen mempunyai penilaian yang baik terhadap elemen yang ada dalam citra
destinasi Museum Benteng Vredeburg meliputi kualitas pengalaman yang didapat oleh
para wisatawan, bahwa atraksi wisata, lingkungan suatu destinasi sesuai dengan
harapan konsumen, maka konsumen terkesan dan puas dengan kunjungan wisatanya ke
museum.
Temuan ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh
Rahman (2015), menyimpulkan bahwa citra memberikan pengaruh terhadap kepuasan
konsumen, dan Putri, dkk (2014), bahwa citra destinasi mempengaruhi kepuasan
pengunjung.
2.
Fasilitas Wisata berpengaruh
positif
terhadap kepuasan pengunjung domestik
Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
Fasilitas wisata atau b2 = 0,233 dengan p-value 0,024 (<0,05) yang berarti
signifikan. Dengan demikian, fasilitas wisata (X2) memberikan pengaruh positif terhadap
kepuasan pengunjung (Y). Hal ini menunjukkan bahwa, fasilitas wisata merupakan salah
satu pembentuk terciptanya kepuasan pelanggan, karena dengan terpenuhinya fasilitas
12
wisata yang baik bagi pengunjung akan menciptakan kepuasan tersendiri bagi
pengunjung.
Hipotesis kedua pada penelitian ini terbukti sebab pengunjung menilai
kemudahan yang dirasakan wisatawan atas elemen yang ada dalam fasilitas wisata
Museum Benteng Vredeburg, yaitu: sarana yang menunjang dan menambah
kenyamanan wisatawan dalam berekreasi (kemudahan menemukan pusat informasi,
hotel, rumah makan, toko souvenir, transportasi, dan sebagainya), sangat membantu
pengunjung dalam menikmati kunjungan wisatanya.
Temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh
Rahman (2015), bahwa fasilitas secara parsial memberikan pengaruh terhadap kepuasan
konsumen. Putri, dkk. (2013), menyatakan fasilitas wisata secara parsial mempengaruhi
kepuasan pengunjung. Teguh, dkk. (2015), menyimpulkan bahwa fasilitas wisata
berpengaruh nyata terhadap kepuasan konsumen.
3.
Experiental Purchasing berpengaruh positif terhadap kepuasa pengunjung domestik
Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
Berdasarkan Tabel 8, nilai b3 = 0,402 dengan p-value 0,002 (<0,05) yang berarti
signifikan. Denga demikian, experiental purchasing (X3) memberikan pengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan pengunjung (Y).
Dengan demikian hipotesis ketiga ini terbukti. Hal ini menunjukkan bahwa,
experiental purchasing merupakan salah satu pembentuk kepuasan pelanggan. Hal ini
dibuktikan dengan tingginya penilaian pengunjung berkaitan dengan kebersihan seluruh
kawasan
museum
dan
temperatur
ruangan
koleksi
benda-benda
museum,
pemberitahuan informasi terdengar dengan jelas, perasaan pengunjung, kesesuaian
produk yang ditawarkan dengan harapan konsumen, dan komunikasi antara pengunjung
dengan pihak museum yang berlangsung dengan baik.
Temuan ini sejalan dengan penelitian Eka dan Eka (2015), bahwa experiental
marketing secara parsial memberikan pengaruh nyata terhadap kepuasan konsumen,
dan Putri,dkk. (2013), menyatakan experiental marketing secara parsial mempengaruhi
kepuasan pengunjung.
4.
Citra Destinasi, Fasilitas Wisata, Expeiental Purchasing berpengaruh positif
terhadap kepuasan pengunjung domestik Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
13
Nilai F =29,44 bernilai positif dengan p-value = 0,000 (<0,05) yang berarti
signifikan. Dengan demikian hipotesis keempat yang berbunyi citra destinasi, fasilitas
wisata, dan experiental purchasing secara simultan (bersama-sama) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kepuasan pegunjung. Semakin bagus citra destinasi dalam
persepsi pengunjung, fasilitas yang dapat memberikan kemudahan kepada pengunjung,
dan experiental purchasing dirasakan cukup baik, maka pengunjng semakin merasa
puas.
Temuan ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh
Rahman (2015) yang menyimpulkan bahwa adanya pengaruh positif dan signifikan dari
citra dan fasilitas secara simultan terhadap kepuasan konsumen. Begitu juga penelitian
Putri, dkk. (2013), menunjukkan bahwa citra destinasi, fasilitas wisata, dan experiental
marketing secara simultan mempengaruhi kepuasan pengunjung.
H. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh citra destinasi,
fasilitas wisata, dan experiental purchasing terhadap kepuasan konsumen pada
pengunjung domestik Museum Benteng Vredeburg, maka dapat diambil kesimpulan
bahwa:
1. Citra destinasi berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung objek
wisata Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
2. Fasilitas wisata berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung objek
wisata Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
3. Experiental purchasing berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung
objek wisata Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta.
4. Citra destinasi, fasilitas wisata, dan experiental purchasing secara simultan
(bersama-sama) berpengaruh positif terhadap kepuasan pengunjung objek
wisata Museum Benteng Vredeburg Yogyakarta
I. DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. 2014. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Andreassen, T.W., and Lindestad, B. 1998. Customer Loyalty and Complex Services: the
Impact of Corporate Image On Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for
14
Customer With Varying Degrees of Service Expertise. International Journal of
Services Industry Management, 9(1): 7-23.
Assegaff, M. 2009. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan: Studi
Pada Perusahaan Penerbangan di Kota Semarang. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 10
(2): 147-176.
Buchari, A. 2014. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Burton, R. 1995. Travel Geography. London: Pitman Publish.
Echtner, C.M, Brent R.J.R 2003. The Meaning and Measurement of Destination Image.
The Jurnal of Tourism Studies, 14(1): 37-48.
Eka,M.R, dan Eka. Y. 2015. Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Kepuasan
Pelanggan: Studi Pada Wiki Koffie Bandung. Ekonomi Bisnis. Universitas Telkom.
Fransiska, D. A. 2016. Pengaruh Purchase Experience, Consumer Innovativeness, Vaniti
Seeking, Variety Seeking, Sikap Teradap Video Tutorial Make-Up , Dan Brand
Image Pada Minat Beli. Manajemen. Universitas Sanata Dharma.
Grundey, D. 2008. Experiental Marketing vs Experiental Tradisional: Creating Rantional
and Emotinal Liaisons With Consumers. Vilnius University. The Romanian
Economic Jounarl. Year XI no. 29.
Haizer, j., and Render, B. 2005. Operations Management. Jakarta: Salemba Empat
J. Krippendorf.1971. Marketing Et Tourisme. Bern: Herbert Lang and Cie AG
James, J. S. 1987. Pariwisata Indonesia Sejarah dan Prospeknya. Yogyakarta: Kanisius.
_________. 1997. Pariwisata Indonesia dan Prospeknya. Yogyakarta: Kanisius
Juwandi,H.I. 2004. Kualitas Pelayanan Jasa. Jakarta: Erlangga.
Khairani. 2009. Analisis Variabel yang Berpengaruh Terhadap Pembentukan Citra Daerah
Tujuan Wisata: Studi Kasus Wisatawan yang Berwisata Ke Yogyakarta Periode
2007-2009. Skripsi. Universitas Indonesia.
Kartajaya, H. 2006. Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi 10. Jakarta: Penerbit PT. Prenhallindo.
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Terjemahan oleh Benyamin Molan. Edisi
11. Jakarta: Erlangga.
__________ . 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Edisi 12. Jakarta: PT. Indeks.
Lin C.H., Duarte, B.M., Deborah, L.K, Jing, S.H. 2007. Examining the Role of Cognitive and
Affective Image Predicting Choice Across Natural, Developed, and Theme-Park
Destinations. Jurnal of Travel Research, 46: 183-194
Martinez, S.C., Garau, V.J.B., Martinez, R.M.P. 2010. Factor Influencing Repeat Visits to a
Destination:
The
Influence
of
Group
Composition.
Jurnal
http://www.researchgate.net/publication/247231152-Factors-Influencing-Visitsto-a-Destination-The-Influence-of-Group-Composition
Middleton, V. 1989. Tourist Product, in Tourism Marketing and Management. Eds.
Stephen F. Witt and Luizn Moutinho, Hertfordshire: Prentice Hall International.
Mowen, J. C. dan Minor, M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1. Jakarta: Erlangga
15
Novrisa, D.S. 2013. Pengaruh Citra Destinasi Pariwisata Kabupaten Belitung
Terhadap Perilaku Pasca berkunjung Wisatawan Nusantara. Skripsi.
Universitas Pendidikan indonesia.
Pike, S. 2008. Destination Marketing. Butterworth-Heineman.
Putri, R.A, Naili, F., dan Reni. S.D. 2013. Pengaruh Citra Destinasi Fasilitas Wisata dan
Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Melalui Kepuasan: Studi Pada
Pengunjung Domestik Taman Wisata Candi Borobudur. Ilmu Administrasi Bisnis.
Universitas Diponegiro.
Rahman, M.R. 2015. Pengaruh Layanan, Citra, dan Fasilitas Terhadap Kepuasan
Konsumen Hotel LOR-IN di Solo. Skripsi. Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Richardos, J.I dan Martin, F. 2004. Understanding and Managing Tourism. Australia:
Pearson Education Australia, NSW Australia.
Schmitt, B. 1999. Experiental Marketing: How to Get Your Customers to Senes, Feel,
Think, Act, Relate to Your Company and Branda. New York: Free Pass
Soekadijo, R.G. 1997. Anatomi Pariwisata. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Suwantoro, G. 1997. Dasar-Dasar Pariwisata. Yogyakarta: Andi Publishing.
Teguh, R.S, Djamhur, H., dan Devi. F. A. 2015. Pengaruh Fasilitas Wisata dan Harga
Terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Pada Museum Satwa). Jurnal Administrasi
Bisnis, 25(1): 1
Tjiptono, F. 2006. Manajemen Jasa.Yogyakarta: Andi.
Wahyu, A. 2009. Manajemen Operasi Jasa.Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Yeoti, O. A. 1996. Pengantar Ilmu Pariwisata. Bandung: Angkasa.
16