Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran bukan hanya sekedar penjualan atau periklanan, tetapi
berpusat pada usaha pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam
pemenuhan kebutuhannya, manusia mempunyai preferensi yang berbeda dari
produk maupun jasa yang dibutuhkan mereka, semakin banyak pula pilihan yang
tersedia bagi konsumen untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginannya. Karena itu pemasar harus berusaha mengidentifikasikan preferensi
tersebut dan memuaskan kebutuhan konsumen. Dibawah ini terdapat beberapa
pengertian pemasaran menurut para ahli.
Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA)
yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007;6) yang diterjemahkan oleh Benyamin
Molan adalah sebagai berikut :
Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya .
Sedangkan menurut Marketing Association of Australia and New Zealand
(MAANZ) yang dikutip oleh Buchari Alma (2007;3), memberikan pengertian
pemasaran sebagai berikut :
Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar
suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui
penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari
barang, jasa, dan ide
Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
yang membentuk hubungan antara produsen dengan individu, atau grup dalam
menyampaikan jenis-jenis produk, barang dan jasa, dilakukan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants), guna mencapai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas agar
tujuan perusahaan juga dapat tercapai.
2.2 Pengertian Manajeman Pemasaran
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006;6) mendefinisikan
manajemen pemasaran adalah sebagai berikut :
The art and science of choosing target markets and getting, keeping, and
growing customer through creating, delivering, and communicating superior
customer value.
Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak hanya
berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga
meningkatkan
konsumen
tersebut
dengan
cara
menciptakan
dan
mengkomunikasikan nilai konsumen. Jadi Manajemen Pemasaran berusaha
memilih dan mempertahankan target pasar serta dapat menjaga hubungan
dengan konsumen, agar dapat mencapai nilai konsumen yang baik dan dapat
membantu organisasi atau perusahaan mencapai sasarannya.
2.3 Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa
Produk yang merupakan barang berwujud maupun tidak, pada prinsipnya
mempunyai tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan
serta keinginan dari konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau
lebih dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang
berwujud. Untuk lebih memahami, mengenal tentang jasa, perlu diketahui
tentang jasa sebagai berikut,
Definisi jasa menurut Ziethaml dan Bitner (2007;4) jasa atau service adalah:
Include all economic whose output is not a physical productor
contruction is generally consumed at the time it is the produced and
provides added value is from (such as convenience, amusement,
timeliness, comfort or health) that are essentially intangible concers of
its first purchase.
Sedangkan menurut Cristopher Lovelock dalam bukunya Manajemen
Pemasaran Jasa (2007;5) mengartikan jasa sebagai berikut :
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak
kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan
produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya
tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
Berdasarkan definisi diatas menyatakan bahwa pada dasarnya memiliki unsurunsur penting yaitu: suatu yang tidak berwujud, yang dapat memenuhi
kebutuhan dan kepentingan konsumen. Selain itu, dalam memproduksi jasa
dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga tidak.
Disamping itu juga tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara
fisik atau nyata, jadi jika seseorang pembeli jasa memberikan jasa kepada
orang lain, maka tidak ada pemindahan hak milik secara fisik, terakhir dalam
jasa terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen pada waktu yang
bersamaan.
2.3.2
Klasifikasi Jasa
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa
jenis jasa layanan. Komponen jasa layanan ini dapat merupakan bagian kecil
ataupun bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade
Organization WTO), sesuai dengan GATS/WTO
Central Product
Classification/MTN.GNS/W120 yang dikutip oleh Rambat Lupiyoadi dan A.
Hamdani (2006;7), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi:
1. Jasa Bisnis
2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dan Jasa Tenik
4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup
7. Jasa Keuangan
8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan
10. Jasa Rekreasi, Budaya dan Olahraga
11. Jasa Transportasi
12. Jasa Lain-lain.
2.3.3
Karakteristik Jasa
Pelaksanaan bauran pemasaran jasa harus berpedoman pada empat
karakteristik jasa. Menurut Fandy Tjiptono, (2006;15-18), yaitu :
1) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau
didengar sebelum membeli dan jasa juga merupakan perbuatan, penampilan atau
sebuah usaha (a service is dead, a performance, and effort). Bila kita membeli
suatu barang, maka barang tersebut dipakai atau ditempatkan pada suatu tempat.
Tapi bila membeli jasa, maka pada umumnya tidak ada wujudnya.
2) Inseparaibility (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan
jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan.
3) Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variable karena merupakan nonstandarsized out-put,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan,
dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
4) Perishability (daya tahan tidak lama dan tidak dapat disimpan)
Sifat jasa itu mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak
dapat disimpan.
2.4
Jasa Pendidikan Tinggi
2.4.1
Pengertian Jasa Pendidikan
Berdasarkan tesis yang telah dikutip dari Iwan Ridwansyah (2008),
jasa
pendidikan adalah suatu pengalaman yang tidak dapat diloyalitas sebelum kita mengalami
atau merasakan sendiri hasil jasa tersebut belum jelas atau nyata, sampai lulusannya dapat
memperoleh pekerjaan dan menjadi seorang professional.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan
pembentukkan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk
mewujudkan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan individu sehingga tercapai pola
hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai sarana
untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang yang
sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.
2.4.2
Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006;148) ditinjau dari sudut
lembaga pendidikan tinggi, karakteristik yang terdapat di dalamnya antara lain bahwa:
1) Perguruan tinggi termasuk kedalam kelompok jasa murni (pure service),
dimana pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana
pendukung semata. Seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku -buku.
2) Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa),
yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk
mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga
yang menawarkan program kuliah jarak jauh (distance learning), universitas
terbuka, dan lain-lain).
3) Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis
orang. Atau dalam jasa biasa disebut system kontak tinggi (high contact
system), yaitu hubungan pemberian jasa dengan pelanggan tiggi. Pelanggan
dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses pemberian jasa
berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa, pelanggan harus
menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
4) Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member
relationship) dimana pelanggan telah menjadi anggota lembaga pendidikan
tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus dan teratur sesuai
kurikulum yang telah ditetapkan.
2.4.2.1 Jenis Jasa Pendidikan Tinggi
Jasa pendidikan menurut Tampubolon dalam Manajemen Corporate dan
Strategi Pemasaran Jasa Pendi dikan (2008;277) terdiri atas :
1. Jasa kulikuler-JK yaitu : Kurikulum, silabus, GBPP, SAP, evaluasi,
praktikum, bimbingan.
2. Jasa penelitian-JP antara lain : pembibingan tentang penelitian, perencanaan,
pelaksanaan dan penyediaan berbagai fasilitas.
3. Jasa pengabdian pada masyarakat-JPM meliputi : kegiatan-kegiatan untuk
melayani masyarakat umum, terutama masyarakat ekonomi lemah atau
tingkat pendidikannya masih rendah, dengan mengaplikasikan ilmu-ilmu dan
keterampilan yang merupakan jasa kurikulum dan jasa penel itian.
4. Jasa administrasi-JA meliputi jasa administrasi akademik dan umum
5. Jasa ekstrakulikuler-JE mencakup semua kegiatan pelayanan terhadap
mahasiswa baik yang terkait langsung dengan JK, JP, dan JPM maupun yang
tidak langsung seperti pengembangan minat mahasiswa, pembinaan
kesejahteraan mahasiswa dan pembimbingan hubungan dengan dunia kerja.
Melalui proses-proses produksi dan penyajian kelima jasa tersebut jasa
pendidikan tinggi ditanamkan dan dibudayakan dalam diri siswa selama masa studi
sehingga kemampuan serta keterampilan akademik dan profesionalnya terus tumbuh
berkembang.
2.4.3
Peserta Didik
Berdasarkan Undang-Undang RI no. 20 tahun 2003, setiap peserta didik
pada setiap tahun pendidikan berhak :
a. Mendapatkan pendidikan agama sesuai dengan agama yang dianutnya
dan diajarkan oleh pendidik yang seagama
b. Mendapatkan pelayanan pendidikan sesuai bakat, minat, dan
kemampuannya
c. Mendapatkan beasiswa bagi yang berprestasi yang orang tuanya tidak
mampu membayar biaya pendidikan
d. Mendapatkan biaya pendidikan bagi mereka yang orang tuanya tidak
mampu membiayai pendidikan
e. Pindah pada program pendidikan pada jalur dan satuan pendidikan
yang setara
f. Menyelesaikan program pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar
masing-masing dan tidak menyimpang dari ketentuan dan batas waktu
yang ditetapkan.
2.4.4
Strategi Produk Jasa Perguruan Tinggi
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006;149-151), analisis
terhadap jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk,
yaitu:
1. Penawaran Inti (Core Offer)
Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan
bermanfaat dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga
harus dapat menjelaskan manfaat program yang dapat memenuhi
keinginan dan kepuasan pelanggan.
2. Penawaran Nyata (Tangible Offer)
Penawaran nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik,
sebagai berikut:
a. Fasilitas atau fitur (feature), komponen individual dari penawaran
yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas
dan model jasa. Fitur jasa merupakan alat untuk membedakan
program lembaga pendidikan yang satu dari pesaing lainnya.
b. Kualitas (quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa.
Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung
keahlian penyedia jasa, motivasi dan situasi kondisi seseorang,
serta pengendalian dari lembaga itu sendiri.
c. Kemasan (packaging), bagaimana kemasan dalam pemberian jasa
akan berpengaruh terhadap peneriamaan jasa. Contoh: arsitertur
gedung, halaman kampus, dan lingkungannya akan mendukung
fungsi pendidikan dari suatu universitas.
d. Merek (branding), progran dan jasa dari suatu lembaga pendidikan
dapat diberikan suatu merek, seperti diberikan nama, simbol, dan
desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka
dari penawaran pesaing lainnya.
3. Penawaran Tambahan (Augmented Offer)
Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat
ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang
ditawarkan lembaga pendidikan didalam kelas, tetapi pada apa yang
mereka tambahkan pada standar penawaran dari segi pengemasan,
layanan, periklanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa
sehingga dapat memberikan nilai baggi konsumen. Contoh: penawaran
untuk keanggotaan dalam organisasi alumni. Jika lembaga ingin tetap
bertahan dipasar, maka akan menghadapi pilihan strategi yang lebih
jauh, diantaranya:
Strategi berkelanjutan (continuation strategy), dalam hal ini
perguruan tinggi memutuskan melanjutkan strategi pemasaran yang
lalu. Dengan kata lain, melakukan segmen pasar, saluran distribusi,
harga dan promosi yang sama. Hal demikian bisa mengakibatkan
konsumen menyusut.
Strategi konsentrasi (concentration strategy), mengonsentrasikan
sumber daya yang ada hanya pada pasar yang paling potensial.
Strategi pemotongan (Harvesting Strategy), menguragi biaya-biaya
yang tidak begitu perlu untuk meningkatkan pamasukan atau arus
kas positif (mengurangi yang negatif).
2.4.5
Corporate Culture di Perguruan Tinggi
Budaya perguruan tinggi dimaknai sebagai karakteristik khas suatu
perguruan tinggi yang dapat diidentifikasi melalui nilai yang dianutnya, sikap
yang dimilikinya, kebiasaan-kebiasaan yang ditampilkannya dan tindakan yang
ditunjukan oleh seluruh personil yang membentuk satu kesatuan khusus dari
sistem perguruan tinggi.
Menurut Sallis yang dikutip oleh Aan Komariah dalam Buchari Alma
dan Ratih Hurriyati (2008;261), mengungkapkan ciri pendidikan bermutu
adalah:
a. Rencana strategis memberi visi jangka panjang yang diwujudkan dalam
program yang bersifat operasional dalam menentukan pasar dan corak budaya
yang diinginkan.
b. Kebijakan mutu yang memberikan pola standar program utama yang berisi
pernyataan tentang hak-hak peserta didik.
c. Pertanggungjawaban manajemen dari peran-peran badan pemerintah dan
aparat yang merealisasikan mutu.
d. Organisasi mutu sebagai wadah kegiatan dalam mengatur, mengarahkan, dan
memonitor pelaksanaan program.
e. Pemasaran dan publisitas dalam membentuk informasi yang jelas, akurat dan
up to date bagi masyarakat pemakai tentang apa yang ditawarkan dalam
program.
f. Penyelidikan dan pengakuan terhadap keberadaan peserta didik dalam wujud
sistem administrasi peserta didik yang sesuai dengan kebutuhannya.
2.5
Atribut Jasa
2.5.1
Pengertian Atribut Jasa
Atribut jasa mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap
jasa tersebut. Hal itu disebabkan karena dengan apa yang dirasakan atribut jasa
membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli.
Oleh karena itu setiap perusahaan, harus berhati-hati dalam mengambil keputusan
yang bersangkutan dengan hal itu.
Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat
yang
akan
ditawarkan.
Manfaat-manfaat
tersebut
kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut jasa. Seperti diketahui lembaga
pendidikan adalah sebuah kegiatan yang melayani konsumen, berupa murid,
siswa, mahasiswa dan juga masyarakat umum yang dikenal sebagai stakeholder .
lembaga pendidikan pada hakekatnya bertujuan memberi layanan. Pihak yang
dilayani ingin memperoleh kepuasan dari layanan tersebut, karena mereka sudah
membayar cukup mahal kepada lembaga pendidikan. Layanan ini dapat dilihat
dari berbagai bidang, mulai dari layanan dalam bentuk fisik bangunan, sampai
layanan berbagai fasilitas dan pengajar yang berkualitas (Buchari Alma,
2005;46).
Menurut Asep Suryana Natawiria dalam Buchari Alma(2008;277),
proses pelayanan yang terjadi dalam industri jasa mempengaruhi pikiran, perasaan
dan jasmani pengguna jasa secara positif dan hal ini dapat terjadi sebaliknya bila
kepuasan pelanggan tidak terpenuhi yang berdampak pada kerugian usaha
tersebut.
Daftar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi alternatif produk
dan jasa :
Tabel 2.1
Kategori
Atribut khusus
Atribut biaya
Harga beli, biaya operasi, biaya perbaikkan,
biaya ekstra, biaya instalasi, pengembalian
uang, nilai penjualan kembali.
Atribut kinerja
Ketahanan, kualitas material, konstruksi,
ketergantuan, kinerja fungsi.
Atribut sosial
Reputasi merek, status image, popularitas
antara teman, style fashion.
Atribut ketersediaan
Dikirim oleh tokoh lokal, syarat kredit,
kualitas pelayanan, waktu pengiriman.
Sumber : Hollensen, www.google.com
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut jasa saling
keterkaitan dengan konsep pemasaran jasa, misalnya konsep produksi, konsep
produk, konsep penjualan, konsep marketing, konsep kemasyarakatan, yang
dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen
dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
Suatu atribut jasa merupakan suatu kesatuan dari bermacam-macam atribut
yang membentuknya, dimana masing-masing atribut mempunyai kapasitas yang
berbeda-beda dalam memberikan keputusan kepada pemakai produk tersebut.
2.5.2
Atribut Jasa Pendidikan
Menurut Elisabeth Koes Soedijati dalam Buchari Alma dan Ratih
Hurriyati (2008;303) atribut jasa pendidikan yaitu:
Produk, produk jasa yang ditawarkan universitas ialah reputasi/mutu
pendidikan yang baik, prospek yang cerah dan pilihan konsentrasi yang
bervariasi.
Fasilitas, bukti fisik yang merupakan elemen-elemen yang berwujud
yang akan memfasilitasi kinerja dimana konsumen akan melihat
keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut.
Harga, harga dalam konteks dunia pendidikan merupakan seluruh
biaya yang dikeluarkan oleh mahasiswa untuk mendapatkan suatu jasa
pendidikan yang ditawarkan oleh suatu PT.
Citra, yakni mereflaksikan bonafiditas nama suatu perusahaan menurut
pandangan lembaga atau kelompok tertentu yang berkepentingan
dengan perusahaan tersebut. Suta (2005;15)
Pelayanan, meliputi sumberdaya manusia adalah semua orang/pelaku
yang telibat dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen, seperti
para personel penyedia jasa, pelanggan, dan para pelanggan lain yang
terkait dengan jasa tersebut.
2.5.3
Konsep Pemasaran dalam Jasa Pendidikan
Ada beberapa tahap pengembangan konsep marketing yang digunakan
oleh para pengusaha dalam menghadapi persaingan, menurut Buchari Alma
(2005;46) terdapat lima tahap pengembangan proses marketing :
1) Konsep Produksi
Konsep produksi dalam jasa pendidikan, harus tetap memegang teguh
peningkatan mutu lulusannya, dan uang kuliah tidak terlalu tinggi.
2) Konsep Produk
Dalam lembaga pendidikan, pimmpinan lembaga tidak boleh berbuat
sekehendaknya, walaupun dalam rangka ingin meningkatkan mutu. Pimpinan
sekali-kali harus memonitor apa kehendak konsumen, apa keluhan-keluhan
yang di obrolkan oleh para mahasiswa diluuar ataupun dosen, tenaga
administrasi dan sebagainya. Jadi pimpinan perguruan tinggi, tidak tinggal
diam di kamar di kantornya, berlagak seperti birokrat sebuah departemen,
yang sulit dihubungi. Pimpinan lembaga pendidikan harus sering turun
kebawah melihat ruang kuliah, memperhatikan taman-taman kampus, bertegur
sapa dengan mahasiswa, dosen dan orang lain yang berkunjung ke kampus.
3) Konsep Penjualan
Pengusaha yang menganut konsep penjualan (selling concept) berpendapat
bahwa yang penting produsen menghasilkan produk, kemudian produk
tersebut dijual kepasar dengan menggunakan promosi secara besar-besaran.
Produsen ini mempunyai keyakinan bahwa dengan jalan promosi, konsumen
dipengaruhi, dirangsang, dimotivasi untuk membeli, maka mereka pasti akan
membeli. Jika ini diterapkan pada lembaga pendidikan maka ada
kecenderungan lembaga menggunakan surat kabar, TV untuk memasang iklan
layaknya seperti iklan barang saja. Iklan ini bisa saja, asal ada bukti nyata
yang
menunjang
kekuatan
iklannya.
Iklan
tanpa
usaha
perbaikan
mutu/performance lembaga pendidikan akan berakibat sebaliknya, menjadi
boomerang bagi lembaga pendidikan sendiri.
4) Konsep Marketing (marketing concept)
Lembaga pendidikan yang menganut konsep marketing ini, tahu persis apa
yang harus dilakukan. Lembaga pendidikan, bisnisnya bukan hanya sekedar
mengejar siswa tiap hari sesuai jadwal kemudian melaksanakan ujian, lulus,
habis perkara. Tapi layanan lembaga dalam banyak hal misalnya dalam
suasana belajar mengajar, ruang kelas yang bersih, taman yang asri, dosendosen yang ramah, perpustakaan, lab, lapangan olahraga, dan sebagainya
harus siap melayani siswa.
5) Konsep Kemasyarakatan
Sebuah perguruan tinggi harus bertanggung jawab terhadap masyarakat luas,
atas mutu lulusan yang dihasilkannya. Jangan sampai lulusan yang dihasilkan
malah
membawa ekses
di
masyarakat.
Lembaga
pendidikan
harus
bertanggung jawab terhadap uang masyarakat yang dipungut dan yang
digunakan, sehingga betul-betul memberikan hasil yang maksimal buat
kepentingan masyarakat.
Berdasarkan pernyataan tersebut, maka penulis menyimpulkan bahwa
yang termasuk kedalam unsur-unsur atribut jasa dalam penelitian ini adalah
produk, fasilitas, harga, citra, dan pelayanan.
2.6
Kepuasan Pelanggan
2.6.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Pelanggan dalam menggunakan jasa tertentu akan menghasilkan tingkat
kepuasan tertentu. Dari service performance (tampilan Pelayanan), maka
perceived service (pelayanan yang diberikan) tidak mungkin selalu sama (sesuai)
dengan customer expectation (harapan pelanggan).
Masalah kepuasan adalah merupakan masalah yang sifatnya subyektif,
karena kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan
orang lain, walaupun jasa yang diberikannya mempunyai kualitas yang sama,
karena itu kepuasan ini sangat sulit diukur secara kuantitatif.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keler (2007;177) yang
dimaksud dengan kepuasan adalah :
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap
kinerja (atau hasil) yang diharapkan .
Menurut Engel et al yang dikutip oleh Tjiptono (2006;146) menyatakan
kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut:
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang
dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau
melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila
hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan .
Ada kesamaan di antara beberapa definisi di atas, yaitu menyangkut
komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan)
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan
tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi
pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
2.6.2
Faktor-faktor Timbulnya Ketidakpuasan Pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor,
diantaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat,
serta informasi dan janji-janji peusahaan dan para pesaing (Kotler dan
Armstrong) yang dikutip oleh Tjiptono (2006;150).
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan
berpengaruh pada pola prilaku selanjutnya, hal ini ditunjukan pelanggan setelah
terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan
menunjukan besarnya kemungkinan untuk membeli kembali produk yang sama.
Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik
terhadap produk kepada orang lain.
Tidak demikian dengan seorang pelanggan yang tidak puas. Pelanggan
yang tidak puas dapat melakukan tindakan pengembalian produk, atau secara
ekstrim bahkan dapat mengajukan gugatan terhadap perusahaan.
Tentu banyak sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan tersebut, menurut
Buchari Alma (2004;286) munculnya rasa tidak puas terhadap sesuatu antara
lain:
1.
Tidak sesuai harapn dengan kenyataan
2.
Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan
3.
Perilaku personil kurang memuaskan
4.
Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang
5.
Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan
harga tidak sesuai.
6.
Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.7
Loyalitas Pelanggan
2.7.1
Pengertian Loyalitas
Menurut Griffin (2005), loyalitas adalah :
Loyalty is defined as non random purchase expressed by some decision making
unit.
Sedangkan menurut Lovelock dalam Service Marketing (2004;352),
loyalitas adalah :
Loyalty is describe a customer s willingness to continue patronizing a firm
over the long term, purchasing and using its goods and services on a repeated
and preferably exclusive basis, and recommending the firm s product to friends
and associates .
Artinya, loyalitas menggambarkan keinginan konsumen untuk terus
berlangganan dalam jangka waktu yang panjang, melakukan pembelian dan
menggunakan barang dan jasa secara berulang, dan merekomendasikan produk
perusahaan kepada teman atau koleganya.
Dari definisi di atas, loyalitas merupakan perilaku yang cenderung tetap
dalam
melaksanakan
keputusan
pembelian,
dimana
keputusan
tersebut
mengesampingkan faktor-faktor lain yang berpengaruh. Dengan kata lain
pelanggan yang loyal merupakan pelanggan yang dalam keputusan pembeliannya
tidak mempertimbangkan faktor-faktor seperti harga, kualitas, jarak dan atribut
lainnya yang berpengaruh dalam menentukan pilihannya, karena dalam benaknya
telah tertanam bahwa produk perusahaan yang akan dibeli telah memenuhi
kriterianya.
2.7.2
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan asset bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari
karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana yang diungkapkan Griffin (2005;31)
pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (repeat purchase).
2. Melakukan pembelian terhadap produk dan jasa lainnya (purchase across product
and service lines).
3. Mempengaruhi orang lain (refers other).
4. Menunjukkan daya tahan terhadap pesaing (demonstrates immunity to the pull
competition)
2.7.3
Keuntungan-keuntungan Memiliki Pelanggan yang Loyal
Manfaat dari loyalitas dan dampaknya pada profitabilitas jauh dari sekedar
penghematan biaya. Menurut Griffin (2005;13), lima alasan untuk menjadikan pelanggan
pertama kali sebagai pembeli seumur hidup:
1. Penjualan naik karena pelanggan membeli lebih banyak dari perusahaan
2. Perusahaan dapat memperkuat posisinya bila pelanggan memebeli dari perusahaan
bukan dari pesaing.
3. Biaya pemasaran menurun karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk
promosi.
4. Perusahaan lebih terlindungi dari persaingan harga.
5. Pelanggan yang puas cenderung mencoba lini produk perusahaan, dengan demikian
akan membentu perusahaan mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
2.7.4
Tipe-tipe Loyalitas Pelanggan
Dalam cakupan yang lebih luas, loyalitas pelanggan (customer loyalty)
dapat didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau
pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian
ulang yang konsisten. Definisi tersebut mencakup dua komponen penting, yaitu
loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua komponen
itu menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas atau disebut juga dengan
tipe loyalitas pelanggan.
Tipe-tipe loyalitas pelanggan menurut Dick dan Basu dalam Tjiptono
(2007;393) diantaranya adalah :
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka
loyalitas tidak terbentuk. Ada dua penyebabnya, yang pertama sikap yang
lemah (mendekati netral) dapat terjadi bila suatu produk / jasa baru
diperkenalkan atau perusahaan tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan
unik produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana
merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa atau sama.
2. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat, maka
yang terjadi adalah spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan
pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya faktor situasional.
Situasi ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan
berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah,
sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional,
seperti familiarity (penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, atau
lokasi outlet di persimpangan jalan yang ramai, atau faktor diskon.
3. Latent Loyalty
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian
ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini
disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan
cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian
ulang. Contohnya, seseorang yang bersikap positif terhadap restoran tertentu,
namun tetap saja berusaha mencari variasi karena pertimbangan harga atau
preferensi terhadap berbagai variasi makanan.
4. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia
jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Sedangkan menurut Griffin (2005;22), jenis-jenis loyalitas adalah:
1
Tanpa Loyalitas
Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka
tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya berkontribusi
sedikit
pada
kekuatan
keuangan
perusahaan.
Tantangannya
adalah
menghindari membidik sebanyak mungkin orang-orang seperti ini dan lebih
memilih pelanggan yang loyalotasnya dapat dikembangakan.
2
Loyalitas yang Lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli
karena kebiasaan. Faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama
membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan,
atau minimal tiada ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum
terjadi pada produk yang sering dibeli.
3
Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relative tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Bila
pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan
pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4
Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat
keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini
merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap
perusahaan.
2.7.5
Proses Pengembangan Pelanggan
Harus disadari bahwa pelanggan akan menjadi pergi, karena sebab-sebab
tertentu seperti perusahaan mengalami kebangkrutan, kepindahan ke lokasi lain,
konsumen merasa ketidakpuasan, dan lain sebagainya. Tantangan perusahaan
adalah mengaktifkan kembali para pelanggan yang tidak puas melalui strategi
mendapatkan kembali pelanggan. Sering kali tidak mudah untuk menarik bekas
pelanggan dari pada mendapatkan pelanggan yang baru.
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Tahapan loyalitas yang
diungkapkan oleh Griffin dikenal dengan dengan istilah Profit Generator System
seperti terlihat pada Gambar dibawah ini.
Gambar 2.1
Proses Pengembangan Pelanggan
LOYALTY TOOLS
Suspect
Repeat
Costume
First
Time
Prospect
Disqualifie
d Prospect
Client
Advocat
In Active Client or Customer
Sumber : Griffin (2005 ; 36)
Pertama, seluruh suspect masuk ke dalam system pemasaran, kemudian
akan tersaring menjadi qualified prospect dan disqualified prospect, dalam hal ini
disqualified prospect tidak menguntungkan bagi perusahaan, maka disqualified
prospect keluar dari system, sementara qualified prospect masuk ke proses
selanjutnya.
Semakin
cepat
menentukan
disqualified
prospect,
semakin
menguntungkan bagi perusahaan karena proses ini manghabiskan uang dan waktu
yang dimiliki. Kemudian seluruh disqualified prospect di fokuskan menjadi first
time buyers, setelah itu didorong menjadi repeat costumer, loyal client dan yang
paling akhir menjadikan mereka sebagai advocates bagi perusahaan dimana para
advocates ini akan mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari
perusahaan.
Bagi perusahaan yang telah memiliki first time buyers, repeat customers
atau client tidak selamanya menguntungkan bagi perusahaan, karena setiap saat
sebagian dari mereka dapat menghilang dari perusahaan atau tidak kembali lagi
pada perusahaan, mereka dinamakan inactive customers/clients. Hal ini harus
diperhitungkan karena kehilangan mereka berarti kerugian bagi perusahaan.
2.7.6
Agar Pelanggan Tetap Loyal
Loyalitas pelanggan memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan
mereka
berarti
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama
bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.
Menurut Griffin (2005;183), agar pelanggan tetap loyal adalah:
Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik. Salah satu kegiatan
yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari keluhan
pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberi umpan balik.
Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera. Setelah
mendapatkan umpan balik dari pelanggan, langkah selanjutnya harus
bertindak cepat untuk member respon dengan segera jika ada yang
member keluhan.
Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian
jaminan. Reparasi, pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering
menjadi sumber kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagaimana
sebuah perusahaan bekerja untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul
selama penanganan masalah semacam itu.
Belajar cara menghibur pelanggan yang marah. Dengan system umpan
balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya, terjadi lebih
banyak interaksi dengan pelanggan. Memperlakukan pelanggan yang
marah dengan penuh perhatian adalah salah satu cara untuk menghibur
pelanggan.
2.7.7
Dasar-Dasar Program Loyalitas
Menurut Griffin (2005;200), dasar-dasar program loyalitas adalah:
1. Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variable pengukuran
loyalitas.
2. Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya
loyalitas klien.
3. Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien kedalam pengukuran
kinerja pegawai dan rencana kompensasi
4. Evaluasi dan tinjau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya.
5. Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan
program loyalitas.
6. Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care
yang ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan
pelanggan.
7. Identifikasikan lima penyebab utama hancurnya loyalitas pelanggan di
perusahaan.
8. Lanjutkan dengan memodifikasi, fine-tune, dan course-correct system
loyalitas.
2.8
Hubungan Atribut Jasa dengan Loyalitas Pelanggan
Hubungan atribut apapun bentuk usahanya, memerlukan pemasaran untuk
memasarkan produk, oleh karena itu diperlukan program bauran pemasaran yang
terpadu agar dapat memasarkan sampai ketujuan dan pada waktu yang tepat.
Atribut jasa pendidikan terdiri dari produk, harga, fasilitas, citra,
pelayanan. Kombinasi atribut jasa yang telah ditentukan diharapkan dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelanggan akan merasa
puas. Kepuasan pelanggan inilah yang akan memenangkan persaingan perusahaan
di pasar, jika tingkat kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari perbedaan antara
kinerja yang dirasakan dengan harapan pelanggan yang memakai dari salah satu
dari tingkat kinerja perusahaan. Pelanggan akan merasa puas jika kinerja yang
dirasakan berada diatas harapan pelanggan, sedangkan pelanggan kurang puas
jika kinerja yang dirasakan berada dibawah harapan pelanggan.
Harapan pelanggan (expectation) diperoleh dari pengalaman pelanggan
terlebih dahulu, yaitu komentar dari pelanggan lain, janji pemasar dan saingan
perusahaan sejenis. Bila perusahaan menaikkan tingkat harapan pelanggan terlalu
tinggi dan dalam pembeliannya tidak sesuai maka pelangan akan merasa tidak
puas terhadap kinerja perusahaan.
Memperoleh kepuasan saja tidak cukup untuk membengun atau
membentuk basis pelanggan yang loyal. Kepuasan pelanggan merupakan
semboyan bisnis, setiap orang sibuk mencari cara untuk membahagiakan
palanggan dengan memenuhi dan bahkan melebihi harapan mereka. Terdapat
anggapan bahwa kepuasan pelanggan akan meningkatkan pendapatan, khusus dari
pembelian ulang, namun menurut Griffin hasil penelitiannya menunjukkan hal
yang berbeda; tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan
pembelian yang berulang dan peningkatan penjualan.
Seseorang yang membeli barang, atau yang masuk ke dalam suatu sistem
perguruan tinggi, bermula dari adanya perhatian, timbul minat, muncul keinginan,
lalu masuk dan berakhir dengan adanya kepuasan. Ini adalah idealnya, sehingga
konsumen yang telah menikmati pendidikan itu betul-betul merasa tidak puas, dan
kelak ia akan turut menginfornasikan kepuasan yang ia peroleh di PTS yang
bersangkutan.
Gambar 2.2
Kepuasan PTS dan Mahasiswa
PTS
Gedung
Dosen
Laboraturium
Perpustakaan
Fasilitas lain
Sumber : Buchari Alma, 2005;99
K
E
P
U
A
S
A
N
M
A
H
A
S
I
S
W
A
Atribut produk/jasa menjadi bahan pertimbangan utama para konsumen
untuk memilihnya dalam jangka panjang. Konsumen akan membeli suatu
produk/jasa jika ia bisa mengambil manfaat atau keuntungan lebih banyak dari
harga dan usaha yang ia korbankan untuk produk/jasa tersebut.
Pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional
dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi
loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk
perusahaan serta memberikan rekomendasi. Menciptakan emosi dan perasaan
positif sangat penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa
emosi menjadi sebuah aktivitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan
tidak memiliki alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas,
perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan
tingkat kepuasan tersebut dalam jangka panjang. (James G.Barnes, 2001;39
dalam Buchari Alma 2005 )
Sepanjang suatu jasa dapat memberikan keuntungan yang maksimal dihati
konsumen, maka konsumen itu akan loyal. Loyalitas pelanggan sangat diharapkan
oleh perusahaan selain dapat meningkatkan laba, juga merupakan alat promosi
yang
paling
baik.
Karena
pelanggan
yang
loyal
akan
menceritakan
pengalamannya selama memakai produk dari perusahaan tersebut.
Kepuasan dapat berbentuk loyalitas pelanggan dimana pelanggan yang
loyal merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan
profitabilitas perusahaan.
Loyalitas pelanggan lebih mengarah kepada perilaku yang ditujukan
dengan pembelian rutin didasarkan pada unit kepuasan.