BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Periklanan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Periklanan adalah
fenomena dalam dunia modern. Keberadaannya menjadi
penghubung antara produsen ke konsumen. Iklan yang dibuat dengan baik dan
dipromosikan secara masif akan mampu meningkatkan kesadaran khalayak dan menjadi
topik perbincangan hangat. Periklanan modern tidak bekerja pada satu aspek media saja.
Konsep periklanan yang terintegrasi berupaya mengedukasi konsumen pada tiap
kesempatan.
Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat
menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif
sehingga para konsumen atau khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan
sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997:18).
Jika kita melihat fungsi dan tujuannya, pada hakikatnya iklan adalah salah satu
bentuk komunikasi. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh
Arens, bahwa ”iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal
yang biasanyanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang, jasa
dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media.1
Periklanan dan tindakan marketing lainnya berjalan secara terintegrasi. Doktrin
yang mendasar dalam dunia periklanan adalah “pasanglah iklan sebanyak mungkin agar
1
Noviani, Ratna. (2002, p. 23) Jalan Tengah Memahami Iklan (2002) Yogyakarta : Penerbit Pustaka
Pelajar
1
2
tercipta kesadaran konsumen secara maksimal” (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa
stimuli cenderung menimbulkan keinginan yang besar.
Dewasa ini dunia periklanan Indonesia semakin terus berkembang. Dengan
kecanggihan tekhnologi yang kita miliki sekarang sebuah iklan yang disukai dapat
beredar cepat dari mulut ke mulut dan dari satu tangan ke tangan yang lain melalui
social media, Short Message Service (SMS), Forum Online, Youtube dan lain-lain.
Berbagai macam konsep dan kreatifitas iklan disuguhkan untuk mencuri kesadaran
konsumen atas suatu produk atau jasa. Dengan jangkauannya yang luas iklan adalah
suatu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang. Iklan juga
menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan pada masyarakat luas (Morissan,
2010:18).2 Contohnya adalah dalam iklan komersial Mastin Ekstrak Kulit Manggis yang
menggunakan Diah Permatasari sebagai modelnya berhasil menjadi trending topik
dengan Jingle “Kabar Gembira untuk Kita Semua” dan Tagline “Mastin Good..!”
Penggunaan Selebriti atau tokoh kartun dalam sebuah produk iklan bertujuan
untuk menarik minat, membangun kesadaran dan memperkuat kredibilitas, sedangkan
penggunaan gambar atau karikatur dalan sebuah iklan selain bertujuan untuk menarik
minat dan mencuri perhatian juga
untuk menyampaikan pesan secara ”one single
glimpse” maksudnya adalah dengan hanya selintasan pandang gambar tersebut mampu
mewakili penyampaian keseluruhan isi pesan yang dimaksud.
2
Fenomena Iklan :http://repository.usu.ac.id/bitstream/123456789/39504/5/Chapter%20I.pdf
Akses 15 Juli 2014
3
Dalam fungsinya iklan adalah alat untuk mengirim pesan ke publik tentang
perusahaan, produk atau jasa. Dalam penyampaian iklan kepada khalayak diperlukan
suatu media. ”Media adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak
sasaran” (Fandy Tjiptono, 1998:204). Jadi media iklan adalah sarana komunikasi yang
digunakan untuk mempromosikan suatu barang atau jasa kepada konsumen.
Menetapkan pilihan media adalah sebuah langkah penting. Produsen mempersiapkan
media yang sesuai untuk penempatan iklan sebagai saluran pesan. Iklan yang bersifat
komersial atau yang bersifat layanan masyarakat memiliki penanganan yang berbeda
sesuai dengan mandatory iklan tersebut.
Salah satu jenis iklan yaitu iklan layanan masyarakat banyak digunakan untuk
menanggulangi berbagai permasalahan sosial. Contoh konkrit adalah pada program
pembatasan kelahiran pada tahun 70-an, pemerintah Indonesia berhasil menggunakan
iklan pemasaran sosial untuk program Keluarga Berencana (KB). Seyogyanya
pemerintah melakukan hal yang sama untuk permasalahan buta huruf. Buta huruf masih
menyisakan pekerjaan rumah bagi bangsa Indonesia meski sudah 69 tahun bangsa ini
merdeka.
Salah satu contoh adalah di daerah Tangerang Selatan, pemerintah setempat
menyatakan bahwa mereka sudah bebas dari buta huruf, tetapi setelah merujuk pada
observasi lapangan yang dilakukan oleh researcher di daerah Tangerang Selatan,
situasinya adalah ternyata masih banyak ditemukan penyandang buta huruf. Walaupun
sudah ada beberapa program yang dilakukan oleh pemerintah seperti Komando Buta
Huruf, Kejar Paket A dan penerapan Inpres No. 5 Tahun 2006 mengenai percepatan
4
pemberantasan buta huruf, tetapi tidak dapat benar-benar menuntaskan permasalahan
buta huruf didaerah tersebut.
Berlatar belakang hal-hal tersebut diatas maka penulis yang tergabung dalam
skripsi aplikatif yang terdiri dari Prima Utari sebagai researcher dan Hane Induskat
selaku copywriter melakukan inisiasi untuk membangun sebuah gerakan kepedulian
terhadap para penyandang buta huruf dengan melakukan sebuah program sosialisasi
yang menggunakan iklan layanan masyarakat sebagai alat penyampai pesan.
Dalam kaitan dengan perancangan aksi sosial untuk pemberantasan buta huruf di
Tangerang Selatan dengan menggunakan iklan layanan masyarakat, maka advertising
above the line menjadi pilihan media yang sesuai
untuk mengkomunikasikan
pemasaran sosial dengan judul : “PERANCANGAN ADVERTISING ABOVE THE
LINE DALAM PROGRAM SOSIALISASI UNTUK MENGINDENTIFIKASI
PENYANDANG BUTA HURUF DI TANGERANG SELATAN
SEBAGAI
DUKUNGAN TERHADAP INPRES NO. 5 TAHUN 2006 TENTANG GERAKAN
NASIONAL PERCEPATAN PEMBERANTASAN BUTA HURUF.” Tujuannya
adalah merencanakan perancangan program sosialisasi melalui advertising “Above The
Line“ berupa pembuatan spanduk dan poster sebagai media primer dan flyer sebagai
media skunder untuk menyampaikan pesan ajakan kepada masyarakat.
Pesan yang dimaksudkan adalah bagaimana dapat menumbuhkan rasa
nasionalisme, kebersamaan dan sikap proaktif dalam masyarakat terhadap permasalahan
buta huruf di Indonesia untuk berpartisipasi aktif mengindentifikasi (identifying) –
menginformasi
(informing)
bahkan
bersedia
ikut
sebagai
volunteer
tenaga
pemberantasan buta huruf (teaching). Dengan cara ini diharapkan akan tercapai
5
percepatan pemberantasan buta huruf seperti yang tercantum dalam Inpres No. 5 Tahun
2006 yang dicanangkan Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono.
Pada saat pelaksanaan di lapangan nanti penulis akan bekerja sama dengan
sebuah NGO (non-government organization) yaitu Perempuan LIRA Banten sebagai
sebuah lembaga swadaya masyarakat (LSM) wanita di Banten.
1.2. Rumusan Masalah
Bagaimana merencanakan dan merancang advertising Above The Line yang
ramah dan persuasif di Tangerang Selatan (Tangsel) agar masyarakat mau berpartisipasi
mengindentifikasi dan mengajak penyandang buta huruf untuk belajar membaca sebagai
dukungan nyata terhadap INPRES No. 5 Tahun 2006 Mengenai Pendidikan wajib
belajar 9 tahun dan percepatan pemberantasan buta huruf khususnya di daerah Tangsel.
1.3. Maksud dan Tujuan
1.3.1. Maksud
Maksud dari skripsi aplikatif ini adalah merancang beberapa media advertising
sebagai
alat sosialisasi yang baik, ramah dan membujuk, agar pesannya mampu
menggugah dan mempersuasi masyarakat di area target sasaran agar mau berpartisipasi
aktif
mengindentifikasi (identifying), menginformasi (informing), mengajarkan
(teaching) dan mengajak penyandang buta huruf untuk belajar membaca tanpa mereka
merasa terintimidasi.
1.3.2. Tujuan
6
Tujuan dari pembuatan karya tulis ini adalah sebagai salah satu syarat kelulusan
Sarjana Strata 1 (S1) di Universitas Mercu Buana pada Fakultas Ilmu Komunikasi,
bidang studi Marcomm/Advertising.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Teoritis/Akademis
Penulis berharap aktifitas perencanaan & perancangan ini dapat menjadi
referensi akademis dalam bidang komunikasi pemasaran khususnya melalui kegiatan
komunikasi sosial dan Advertising.
1.4.2. Manfaat Praktis
Penulis berharap aktifitas perancangan program sosialisasi melalui advertising
above the line yang akan bekerja sama dengan LSM Perempuan LIRA Banten dapat
membantu program pemerintah dalam pemberantasan buta huruf di daerah Tangsel
pada khususnya dan area Banten umumnya.
1.5. Batasan Penelitian / Ruang Lingkup
Lingkup penelitian dibatasi hanya pada area di Tangsel. Demikian juga hasil
dari eksekusi kreatif yang dilakukan akan disosialisasikan oleh LSM Perempuan LIRA
Banten sementara hanya di Tangsel saja.