BAB I - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai aktivitas menawarkan dan
menjual barang kepada konsumen, tetapi bila dilihat lebih jauh makna pemasaran tidak
sekedar menawarkan dan menjual barang saja. Tujuan dari kegiatan pemasaran yaitu
untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan barang dan jasa.
Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pemasaran, di sini
penulis akan menguraikan beberapa pendapat para ahli, antara lain: Pengertian
pemasaran menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2002;9) adalah :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk yang benilai dengan pihak lain.
Menurut Stanton yang dikutip oleh Basu Swastha. DH dan Irawan dalam
bukunya Manajemen Pemasaran (2005 ;5), yaitu :
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan berdasarkan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.
Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang
dilaksanakan oleh perusahaan dalam menyampaikan produknya untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen lewat penciptaan dan pertukaran yang dapat
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Bauran Pemasaran.
2.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang
mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Untuk mengetahui lebih jelas, penulis akan
menggunakan beberapa pendapat tentang bauran pemasaran yang telah dikemukakan
oleh para ahli:
Menurut Kotler (2002; 18) yaitu:
Bauran pemasaran (marketing mix)adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
Menurut Dhaimesta, dan Irwan (2000;74), yaitu :
Marketing mix ialah merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh
perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Bauran Pemasaran adalah
sekumpulan variabel yang terkendali dimana satu sama lain saling berkaitan dan
dikombinasikan oleh perusahaan dengan tepat agar menjadi suatu bauran yang dapat
digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
Menurut Kotler (2002;17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan
menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan menurut Boom dan
Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2000;234) bauran pemasaran dalam produk
jasa perlu ditambah menjadi 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product,
price, place, promotion, people, physical evidence dan process). Adapun pengertian
dari masing-masing bauran pemasaran di atas adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. Product
Produk merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan
kepada pasar, yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan
produk.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu.
3. Place
Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat
diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.
4. Promotion
Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
5. People
Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam
hal ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah
personel perusahaan dan konsumen.
6. Physical evidence
Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu
jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan.
7. Process.
Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Jasa
2.3.1 Pengertian Jasa
Ruang lingkup pemasaran tidak hanya mencakup pada penghasilan produk yang
berwujud, tetapi juga produk tidak berwujud seperti jasa. Industri jasa beraneka ragam
seperti pada hotel, jasa boga, penyewaan ruangan untuk kantor dan sebagainya.
Banyak ahli pemasaran yang mengemukakan definisi jasa, dimana masing-masing
berdasarkan pada sudut pandangnya masing-masing. Beberapa pendapat para ahli
yaitu sebagai berikut
Menurut Kotler (2002:486) adalah :
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak-pihak pada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat
dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Sedangkan menurut Basu Swastha dalam buku azas-azas Marketing (2000; 318) jasa
adalah :
Barang yang tidak kentara (Intangible Product) yang dibeli atau dijual di
pasar melalni suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan.
Berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasamya
pengertian Jasa mengandung unsur penting, yaitu produk yang tidak berwujud, yang
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Jasa juga tidak
mengakibatkan peralihan kepemilikan suatu barang secara fisik dan jika transaksi
dalam pembelian suatu jasa, konsumen hanya memperoleh sesuatu sebagai bukti
bahwa jasa tersebut sudah dibeli.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2
Kategori Jasa
Menurut Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002; 487) ada lima
kelompok penawaran, yaitu:
Barang berwujud (pure tangible good)
1
Produk yang ditawarkan berupa barang berwujud seperti sabun, pasta gigi,
atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu.
2
Barang berwujud dengan jasa
pelayanan (tangible good with accompanying
service).
3
Produk yang ditawarkan berupa barang berwujud yang diikuti satu atau
beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen, seperti ruang pamer,
pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator,
nasihat instalasi, pemenuhan garansi.
4
Jasa campuran (hybrid).
5
Penawaran barang dan jasa dengan proporsi yang sama, misalnya orang
mengunjungi restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan.
6
Jasa pelayanan pokok disertai barang-barang dan jasa tambahan (major service
with accompanying minor goods and service)
7
Tawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan atau barang
pendukung. Contohnya, para penumpang pesawat terbang membeli jasa
transportasi. Perjalanan itu meliputi barang yang berwujud, seperti makanan,
dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan.
8
Jasa murni (pure service)
9
Penawaran hanya berupa jasa, misalnya mencakup jasa menjaga bayi,
psikoterapi, dan jasa memijat.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Karakteristik Jasa
Jasa sebagai suatu produk perusahaan yang dapat ditawarkan memiliki
karakteristik yang berbeda Dari produk biasa. Jasa memiliki beberapa karakteristik
yang mempengaruhi program pemasarannya. Menurut Kotler (2002; 488-492) ada
empat karakteristik Jasa yaitu:
1 Tidak Berwujud (intangible)
Tidak seperti halnya produk fisik, Jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2 Tidak Terpisahkan (inseparability)
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika
seseorang memberikan pelayanan, maka penyediaannya merupakan bagian dari
jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyediaklien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien
mempengaruhi basil jasa.
3 Bervariasi (variability)
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan
dimana jasa itu diberikan, jasa sangat bervariasi.
4 Mudah Lenyap (perishability)
Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa mudah lenyap (perishability) tidak
menjadi masalah bila permintaan tetap.
2.4 Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah salah satu alat dari bauran pemasaran. Promosi merupakan
faktor yang penting untuk memasarkan produk yang dihasilkan agar dapat mencapai
volume penjualan yang diharapkan, karena saat ini suatu perusahaan tidak hanya perlu
Universitas Sumatera Utara
menghasilkan produk yang lebih baik, menetapkan harga yang menarik dan
menyalurkannya, tetapi perusahaan pun harus berkomunikasi dengan konsumennya.
Untuk dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian promosi,
penulis akan menguraikan beberapa pendapat para pakar pemasaran.
Menurut William schoell yang dikutuip oleh Buchari Alma (2000:135)
menyatakan:
promotion is marketers effort to communicate with target audiences,
Comotication is the process of influencing others behavior by sharing
ideas, information or fellings with them.
Artinya:
Promosi
adalah
usaha
yang
dilakukan
oleh perusahaan,
berkomunikasi dengan calon konsumen. Komunikasi adalah sebuah
proses membagi ide, informasi, atau perasaan konsumen.
Menurut Dharmesta, dan Irawan (2000:349), yaitu :
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan
seseorang
atau
organisasi
kepada
tindakan
yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Dari definisi di atas maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa promosi
adalah aktivitas komunikasi satu arah yang bertujuan untuk memberikan informasi,
membujuk dan mengingatkan kembali akan produk atau jasa suatu perusahaan dari
penjualan kepada pembeli sehingga mempengaruhi sikap dan prilaku yang mengarah
pada pertukaran dalam pemasaran dan pembelian ulang.
Adapun menurut Oka A. Voeti dalam bukunya "Strategi Pemasaran Hotel"
(1995:62), Mengatakan bahwa program promosi yang direncanakan oleh suatu hotel
sebaiknya menggambarkan:
Universitas Sumatera Utara
1. Suatu
citra hotel
yang
positif di
mata
masyarakat
umum tentang
kegiatannya, obyek atau jasa yang ditawarkan.
2. Perbedaan mutu pelayanan jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan
pesaingnya.
2.4.2 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono dalam bukunya "strategi
pemasaran"
(1999:221-222)
adalah
:menginformasikan,
mempengaruhi,
dan
membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ke tiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai
berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk baru
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f. Meluruskan kesan yang keliru.
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk (persuading), dapat berupa:
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu
d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
Universitas Sumatera Utara
3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa :
a. Mengingatkan pembeli
bahwa
produk
yang
bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan.
c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan.
Maka dapat dikatakan bahwa secara singkat promosi berkaitan dengan
memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu
ingat akan produk tersebut.
2.4.3 Bauran Promosi
Untuk mencapai tujuan promosi diperlukan alat-alat promosi mix, menurut
Kotler (2002;643-645), ada macam lima alat promosi, yaitu :
1 Periklanan
Yaitu suatu bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau
jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Sifat-sifat periklanan:
•
Presentasi umum: periklanan yang bersifat umum itu memberikan
semacam keabsahan pada produk dan menyarankan tawaran yang
terstandarisasi.
•
Tersebar luas: periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang
memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali.
•
Ekspresi yang lebih kuat: periklanan memberikan peluang untuk
mendramartisasi
perusahaan dan produknya melalui penggunaan
cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
Universitas Sumatera Utara
•
Tidak
bersifat
pribadi:
audiens
tidak
merasa
wajib
untuk
memperhatikan atau menanggapi.
2 Promosi Penjualan.
Yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba.
•
Komunikasi: promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya
memberikan
informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke
produk bersangkutan.
•
Insentif: promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan,
dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
•
Ajakan: promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan
transaksi pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan, sepeti kupon, kontes,
dan harga premi, untuk menciptakan anggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi
penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti
mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur.
3 Hubungan Masyarakat dan publisitas
Yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat
khusus:
•
Kredibilitas yang tinggi: ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih
otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
•
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya,
hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang
cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
Universitas Sumatera Utara
•
Dramatisasi: hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk
•
mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat tetapi
program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan
dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi
sangat efektif.
4 Penjualan personal.
Yaitu Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanaan. Penjualan
personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut,
terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan
personal, memiliki tiga ciri khusus:
•
Konfrontasi personal: penjualan personal mencakup hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
•
Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan
lebih dekat.
•
Mempererat: penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan.
Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang
terbaik.
•
Tanggapan: penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Universitas Sumatera Utara
5 Pemasaran Langsung.
Yaitu: penggunaan surat, telepon, faksimail, e-mail, dan alat penghubung
nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapat
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung,seperti pemasaran jarak
jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik
berikut Pemasaran langsung bersifat:
• Nonpublik: pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
• Disesuaikan: pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
• Interaktif: pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.4.4 Faktor-faktor Dalam Mcrancang Bauran Promosi.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam merancang bauran promosi.
Menurut Kotler (2002:645-648), faktor-faktor tersebut antara lain :
1 Type of product or market (jenis pasar produk).
Produk dengan sifat yang berbeda akan menggunakan pemasaran yang
berbeda pula, Pada perusahaan yang menghasilkan barang konsumen, biasanya
lebih banyak menggunakan promosi penjualan, diikuti dengan periklanan,
personal selling, dan kemudian public relation sedangkan pada perusahaaan yang
produknya menghasilkan barang industri, lebih banyak menggunakan personal
selling, diikuti dengan promosi penjualan, periklanan dan public relation.
2 Push or pull strategy (strategi dorong atan strategi tarik)
Alat promosi yang dipilih dipengaruhi oleh apakah perusahaan menggunakan
push or pull strategy. Push strategy mencakup produsen yang menggunakan tenaga
penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Sedangkan pull strategy
Universitas Sumatera Utara
mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna
mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan
dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen.
3 Buyer readiners stage (tahap kesiapan pembelian).
Dampak penggunaan alat promosi dapat berbeda pada tiap tahap kesiapan
pembeli yang berbeda. Dimana periklanan dan publisitas memainkan peran yang
paling penting dalam tahap membangun kesadaran konsumen. Periklanan dan
penjualan personal mempengaruhi pengertian pada pelanggan akan produksi yang
ditawarkan.
4 Product life cycle stage (tahap siklus hidup produk).
Alat-alat promosi yang memiliki efektifitas biaya yang berbeda-beda pada
berbagai tahap daur hidup produk. Pada tahap periklanan dan publisitas memiliki
efektivitas biaya yang tinggi, diikuti oleh penjualan personal untuk memperoleh
cakupan distribusi dan promosi penjulan guna mendorong konsumen agar mencoba
produknya. Pada tahap pertumbuhan, semua alat promosi dapat dikurangi perannya
karena permintaan dapat bergerak melalui cerita dari mulut kemulut. Pada tahap
kedewasaan, promosi penjualan, periklanan, dan penjualan personal semuanya
semakin penting. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap diperlukan
untuk mengiingatkan konsumen tentang adanya produk tersebut sedangkan periklanan
dan publisitas dikurangi.
2.5 Public Relation
2.5.1 Pengertian Public Relation
Public Relation merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang
melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik
Universitas Sumatera Utara
dalam proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu memperhatikan hubungan yang
harmonis dengan masyarakat.
Menurut Kotler (2002:690) pengertian public adalah sebagai berikut:
Masyarakat (public) adalah setiap kelompok yang memiliki pengaruh
kepentingan aktual dan potensial atau yang memilki pengaruh terhadap
kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Adapun pengertian Public relation menurut beberapa pendapat dari pakar pemasaran
sebagai berikut: menurut Kotler (2000:690) yaitu :
Public Relation adalah berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Menurut Danny Grain Swold yang dikutip oleh Rhenald Kasafi dalam buku
"manajemen Public Relation" (2000:7), mengatakan
Public Relation adalah fungsi manajemen yang evaluasi terhadap sikapsikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur seseorang atau
sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta
menjalankan
program-program
komunikasi
untuk
memperoleh
pemahaman dan penerimaan publik.
Definisi di atas dapat disimpulkan bahwa public relation adlah suatu fungsi
manajemen yang melibatkan usaha-usaha jangka panjang yang di sengaja, terencana,
terus-menerus yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan komunikasi
dua arah antara organisasi dan publiknya, agar timbul opini positif dari public
terhadap organisasi.
Public Relation penekanannya bukan pada penjualan,seperti pada kegiatan
periklanan, namun peran pemberian informasi, pendidikan, dan upaya peningkatan
pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
Tiga ciri khusus Public Relation menurut Tjiptotto (1999:231), yaitu :
1 Kreditabilitas tinggi
Dimana artikel dan berita di media massa lebih dipercaya daripada iklan.
2 Tidak terlihat sebagai promosi (Off Guard)
Public Relation memiliki potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan
atau produk tertentu.
3 Dramatisasi (Dramatization)
Public relation memiliki potensi untuk mendramatisasi perusahaan/produk
tertentu Public relation dapat dipakai untuk mempromosikan merek, tempat,
ide dan juga dapat digunakan untuk menciptakan citra perusahaan serta untuk
melawan berita bohong yang dapat merugikan perusahaan. Adapun public
relation yang dapat digunakan menurut Kotler dalam bukunya yang berjudul
"Manajemen pemasaran" (2002:690-691) adalah sebagai berikut:
a) Hubungan pers
Untuk memberikan informasi yang pantas dimuat dalam surat kabar
agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa.
b) Publisitas produk
Usaha untuk mempublikasikan produk melalui media berita,
peralatan lainnya yang berhubungan dengan produk yang dihasilkan.
c) Komunikasi perusahaan
Mencakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam menggalang
saling pengertian perusahaan
d) Lobbying
Kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah untuk
mendukung dan menghapus undang-undang
Universitas Sumatera Utara
e) Bimbingan
Pemberian nasihat kepada manajemen tentang penjualan-penjualan
kemasyarakat mengenai posisi perusahaan maupun citra perusahaan.
2.5.2 Tujuan Public Relation
Menurut Kotler (2002:693), public relation mempunyai sebagai berikut:
a. Membangun Kesadaran
Public relation dapat menempatkan cerita di media untuk menarik
perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, organisasi, atau ide
b. Membangun Kredibilitas
Public relation dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan
pesan dalam suatu konteks editorial.
c. Mendorong Wiraniaga dan penyalur
Public relation dapat membantu mendorong antusiasme wiraniaga dan
penyalur cerita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan
membantu wiraniaga untuk menjual produk itu kepada pengecer.
d. Mengurangi Biaya Promosi
Public relation membutuhkan lebih sedikit biaya dari pada pos langsung
dan media iklan semakin kilat alasan menggunakan public relation untuk
memperoleh perhatian.
2.5.3 Tanggung Jawab Public Relation
Dalam kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan masyarakat, bagian public
relation di sebuah organisasi memiliki tanggung jawab. Adapun tanggung jawab
tersebut menurut Dharmesta dalam bukunya yang berjudul "azas-azas Marketing
(1999:270) sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
•
Menciptakan hubungan dengan kelompok-kelompok dalam masyarakat
dengan mempelajari pandangan mereka, menjawab pertanyaan-pertanyaan
mereka, dan memberikan informasi atau edukasi.
•
Membuka jalur komunikasi dengan langganan, penyedia, distributor,
pengecer, pemilik, lembaga-lembaga atau instansi pemerintah, guru dan
pemimpin masyarakat.
•
Mempelajari
konsekuensi
ekonomi,
lingkungan
dan
sosial
yang
berpengaruh terhadap praktek-praktek organisasi, serta mempelajari
bagaimana meningkatkan pelayanan pada langganan, pemilik, dan
masyarakat.
•
Melakukan usaha-usaha untuk membantu dalam menyesuaikan tujuan,
kebijakan, tindakan, produk dan program organisasi dengan perubahanperubahan yang terjadi dipasar.
•
Membantu seluruh anggota perusahaan dalam mengembangkan program
informasi dan edukasi konsumen yang efektif.
•
Mengirimkan juru bicara kesekolah-sekolah, klub, dan kelompok lain
untuk melakukan dan mempertahankan dialog secara terbuka dengan
murid-murid, mahasiswa dan anggota masyarakat lain.
•
Mendorong karyawan untuk ikut mengambil bagian dalam kegiatankegiatan kemasyarakatan/kemanusiaan, misalnya: pemberian sumbangan
untuk bencana alam, PMI atau musibah lain, serta aktif dalam
perkumpulan-perkumpulan masyarakat.
•
Menanggapi
keluhan-keluhan
memperbaiki
menyesuaikan,
konsumen
dan
atau
melakukan
masyarakat
usaha-usaha
serta
untuk
memberikan kepuasan kepada masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
•
Menunjukkan
memperhatikan,
kepada
masyarakat
bahwa
organisasinya
selalu
menyesuaikan, dan melakukan usaha-usaha untuk
memberikan kepuasan kepada masyarakat.
•
Menciptakan komunikasi dua arah dengan karyawan untuk mengetahui
pendapat karyawan dan untuk mendorong karyawan memberikan
gambaran yang baik tentang organisasi kepada pihak lain.
•
Melayani setiap orang yang ingin berhubungan dengan organisasi baik
melalui personal, telepon, ataupun korespodensi.
2.5.4 Manfaat Public Relation
Manfaat Public Relation menunrt Kotler (2002:691), melalui perumusan dan
pengimplementasian public relation secara baik, maka akan diperoleh beberapa
manfaat, antara lain:
a. Membantu peluncuran produk baru.
b. Membantu memposisikan kembali produk mapan.
c. Membangun minat untuk suatu kategori produk.
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu.
e. Membela produk yang menghadapi masalah publik.
f. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produk.
2.5.5 Strategi Public Relation
Dalam melaksanakan kegiatannya, perusahaan memerlukan suatu strategi.
Adapun strategi public relation menurut Philip Kotler (2002:693-695) adalah sebagai
berikut:
Universitas Sumatera Utara
1 Menetapkan Tujuan Public Relation
Saran-saran tentang bagaimana humas dan pemasaran tanggapan
langsung dapat bekerja bersama untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran yang
spesifik:
•
Bangunlah kegairahan pasar sebelum iklan media dimulai. Contoh,
pengumuman tentang suatu produk baru akan menawarkan peluang
yang unik untuk mendapatkan publisitas dan untuk mendramatisasi
produk itu.
•
Bangunlah basis pelanggan inti: Para pemasar semakin mengakui nilai
dari pentingnya mempertahankan kesetiaan konsumen, karena biaya
untuk menjaga konsumen itu jauh lebih sedikit daripada untuk
mendapatkan konsumen yang baru.
•
Bangunlah hubungan orang per orang dengan konsumen : pemasar
dapat menggunakan hot line telepon, ditambah internet, untuk
membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen orang
per orang.
•
Ubahlah pelanggan yang puas menjadi pendukung: basis data dan
profil pelanggan dapat menghasilkan pelanggan yang puas yang
dapat menjadi model peran dan juru bicara untuk produk tersebut.
•
pengaruhilah orang yang berpengaruh: orang yang berpengaruh
mungkin saja seorang figur otoritas seperti seorang guru, dokter,
atau
ahli
farmasi,
tetapi
seseorangyangmemilikijenis
ia
hubungan
juga
dapat
satu-sama-satu
menjadi
yang
berbeda dengan konsumen, seperti penata gaya rambut atau pelatih
pribadi.
Universitas Sumatera Utara
2 Memilih Pesan dan Sarana
Media atau wahana yang dapat dipergunakan dalam public relation
dituangkan dalam:
•
Penciptaan berita di mana perusahaan menciptakan berita yang
menguntungkan tentang perusahaan dan atau produk-produk juga
personilnya.
•
Penyampaian pidato yang merupakan salah satu bentuk public
relation dengan cara memberikan pidato di depan umum, baik itu
menjawab pertanyaan dan media massa atau juga menyampaikan
pidato pada rapat-rapat penjualan.
•
Penyelenggaraan acara dimana perusahaan dapat memperkenalkan
produk tertentu malalui peristiwa khusus seperti melalui konferensi
atau seminar, atau juga dengan mensponsori kegiatan public
relation (kegiatan kesenian, atau dengan mengadakan perayaan
hari ulang tahun perusahaan dan lain-lain).
•
Berpartisipasi dalam kegiatan pelayanan masyarakat yaitu dengan
cara menyumbangkan uang dan waktu untuk mendukung peristiwa
yang bagus, seperti membantu usaha pemerintah memerangi buta
huruf.
•
Penekanan pada identitas perusahaan, yaitu identitas visual
perusahaan dengan dilaksanakan media tetap perusahaan seperti
logo, kop surat, amplop, kartu nama, seragam, sehingga mudah
dikenali oleh konsumen atau masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
3 Menerapkan rencana
Setelah tujuan public relation dan pemilihan media yang digunakan,
tahap selanjutnya adalah mengimplementasikan kegiatan public relation.
4
Mengevaluasi hasil public relation
Selanjutnya untuk mengetahui sampai sejauh mana keberhasilan
program public relation yang telah dilakukan, perlulah dilakukan evaluasi atas
hasil daripada public relation tersebut.
Ada tiga pengukuran atiktivitas yang dapat digunakan untuk mengevaluasi hasil
kegiatan public relation tersebut menurut Kotler (2002:695-696) yaitu:
a. Paparan/penampilan
Pengukuran efektivitas public relation yang paling mudah adalah
dengan melihat penampilan yang dimuat pada media, walaupun hasilnya tidak
terlalu memuaskan karena tidak ada indikasi beberapa banyak orang-orang yang
pada kenyataannya telah membaca atau mendengar berita tersebut.
b. Perubahan kesadaran/ pemahaman/ sikap
Pengukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran atau
pemahaman atau sikap produk yang dihasilkan dari kampanye public relation.
c. Kontribusi Penjualan dan Laba
Pengaruh penjualan dan laba adalah suatu pengukuran yang paling
memuaskan, jika dapat dipergunakan, misalnya diasumsikan bahwa apabila
kontribusi penjualan dan laba meningkat berarti kegiatan yang dilakukan oleh
bagian public relation telah berhasil berarti atau sebaliknya.
Dari penjelasan di atas dapat dilihat bahwa pengevaluasian terhadap hasil
kegiatan public relation sulit diukur karena digunakan bersamaan dengan alat promosi
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Tetapi bila kegiatan public relation tersebut dapat dilaksanakan dengan baik
maka, alat ukur yang paling memuaskan yaitu kontribusi penjualan dan keuntungan.
2.6 Hotel
2.6.1 Pengertian Hotel
Hotel merupakan bagian yang integral dari usaha pariwisata yang
dikomersilkan dangan menyediakan fasilitas-fasilitas seperti kamar tidur, makanan,
minuman, tempat rekreasi, dan sebagainya.
Pengertian hotel menurut Drs. Agus Sulastiyono, M.Si. dalam buku "Manajemen
Penyelenggara hotel"
Hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan
menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk
tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan
mampun membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan
yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.
Jasa yang dapat ditawarkan oleh bidang perhotelan adalah :
a. Fasilitas penyediaan atau penyewaan kamar
b. Fasilitas ruang konferensi atau ruang sidang
c. Menyediakan penukaran valuta asing
d. Menjual makanan dan minuman
e.
Fasilitas lainnya yang meliputi laundry, swimming pool, telepon, dan lain-
lain.
2.7 Hubungan Public Relation Dengan Volume Penjualan
Dalam melakukan kegiatan promosi setiap perusahaan tidak akan luput dari
kegiatan public relation. Public relation merupakan salah satu alat yang digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi atau informasi kepada masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
Melalui informasi yang diberikan tersebut maka tercipta komunikasi dua arah antara
perusahaan dengan masyarakat yang tujuannya adalah untuk membangun keyakinan
dan image masyarakat tentang perusahaan.
Menurut Fandy Tjiptono (2002:230),
Public relation merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap organisasi tersebut
Menurut Fandy Tjiptono (2002:230) : Yang dimaksud kelompok kelompok
itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan organisasi dalam mencapai tujuannya. Yang di maksud tujuannya
tersebut diatas adalah meningkatkan profit yaitu salah satunya dengan jumlah
meningkatkan volume penjualan.
Public relation dapat menyampaikan aspirasi mengenai berbagai bidang
termasuk hubungan komunitas, isu-isu lingkungan, bidang keuangan, urusan
konsumen, isu-isu manajemen, penanganan krisis, dan berbagai isu penting lainnya
yang terkait dengan kegiatan Public relation.
Oleh sebab itu kegiatan public relation sangat mempengaruhi volume
penjualan yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan Public relation yang berhasil akan
mengakibatkan peningkatan volume penjualan perusahaan, sebaliknya apabila kegiatan
public relation tidak atau kurang berhasil, maka volume penjualan tidak akan
meningkat.
Universitas Sumatera Utara