anggaran dan bauran komunikasi pemasaran

BAB V
ANGGARAN DAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Pengiklanan yang terbaik dilakukan oleh pelanggan yang puas.
( Philip Kotler)
Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran.
Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran
untuk komunikasi atau promosi harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah
pengeluaran promosi itu sangat bervariasi tergantung pada produk dan situasi pasar.
Terdapat lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkan
anggaran: ( Kotler, 2000)
1. Tahap dalam siklus hidup produk. Produk baru umumnya mendapat
anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat
pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya
didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai resiko terhadap
penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen. Merek dengan pangsa pasar yang tinggi
biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap
penjualan guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk memperluas pangsa
pasar dibutuhkan biaya iklan yang lebih besar.
3. Persaingan dan gangguan. Dalam pasar dengan banyak pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besarbesaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar. Bahkan gangguan
sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek
tersebut sudah menyebabkan perlunya periklanan yang lebih besar.
4. Frekuensi periklanan. Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk
menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran
periklanan.
5. Kemungkinan subtitusi produk Beberapa produk memerlukan iklan besarbesaran untuk membangun citra yang berbeda. Periklanan juga penting jika
suatu merek dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
A. METODE PENENTUAN ANGGARAN
Metode pertama yang dapat digunakan perusahaan dalam menentukan
anggarannya adalah metode kemampuan perusahaan. Metode ini mengabaikan peran
promosi sebagai sebuah investasi dan juga dampak langsung promosi terhadap penjualan.
Kedua, metode persentase penjualan. Dalam hal ini belanja promosi ditentukan
berdasarkan persentase tertentu angka penjualan ( tahun lalu atau prediksi tahun depan)
atau dari harga jual. Beberapa keuntungan dari metode ini adalah antara lain
(1) pengeluaran promosi akan bervariasi bergantung pada kemampuan perusahaan,
(2) mendorong manajemen untuk memikirkan kaitan antara biaya promosi, harga jual dan
laba per unit, (3) stabilitas dalam persaingan akan terbentuk apabila perusahaanperusahaan yang bersaing menggunakan angka persentase yang sama untuk menentukan
anggaran promosi.
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
33
Ketiga, metode keseimbangan persaingan, dalam rangka mencapai
keseimbangan share of voice.
Keempat, metode tujuan dan tugas. Dalam metode ini anggaran promosi
dilakukan dengan menetapkan tujuan-tujuan khusus iklan, penjualan personal, humas dan
promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan
dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Langkah-langkah perhitungan
rencana anggaran promosi dalam metode ini adalah:
1. menentukan sasaran pangsa pasar.
2. menetapkan persentase pasar yang harus dijangkau periklanan.
3. menentukan persentase aware prospect yang harus dibujuk untuk mencoba
(trial).
4. menghitung angka impresi iklan per 1 persen tingkat trial.
5. menetukan gross rating point yang harus dibeli. Satu gross rating point adalah
satu exposure untuk satu persen sasaran populasi.
6. menghitung anggaran iklan.
B. SUKSESNYA PROPOSAL PROGRAM KOMUNIKASI
Kesuksesan ‘mengegolkan’ proposal program komunikasi adalah kemampuan
meyakinkan manajemen puncak bahwa dana yang dikeluarkan perusahaan untuk kegiatan
iklan, promosi dan bentuk komunikasi lainnya merupakan investasi – bukan biayasehingga hasilnya tidak bisa dilihat serta merta dari kinerja penjualan saat itu.
Untuk meyakinkan manajemen bahwa kegiatan komunikasi yang diusulkan
memiliki benefit bagi perusahaan, pemasar harus menguasai betul bentuk-bentuk
program komunikasi dan promosi mungkin serta rekanan kerja yang akan dilibatkan.
Efektifitas program promosi mungkin dapat diukur dengan memakai indikator tingkat
penjualan ( sales effect research).
Apabila dirasa alat promosi tadi memang langsung berdampak pada penjualan
(historical approsch) maka dapat dihitung trial rate, repeat purchase dan data penjualan
lain sebelum dan sesudah program komunikasi dilakukan. Program kampanye iklan
tergantung awal kegiatan tentang peningkatan awareness, pemahaman, preferensi merek,
dan seterusnya karena akan menjadi sulit mengaitkan secara langsung dengan penjualan.
Pretesting sebelum iklan merupakan salah satu alat untuk mengukur efek
komunikasi iklan. Apabila sebuah iklan gagal melewati tes ini , maka pemasar akan
membatalkan atau menunda peluncuran iklan.
Pretesting iklan terdiri dari:
(1) direct rating method. Iklan diukur kemampuannya dalam menimbulkan
perhatian, minat dan kekuatannya.
(2) portfolio method. , yaitu dengan mengukur brand recall audiens setelah iklan
diperdengarkan atau dipertontonkan.
(3) laboratory test., yaitu mengukur kemampuan iklan
C. STRATEGI BAURAN PEMASARAN
Strategi ini memberikan distribusi yang optimal dari setiap komunikasi
pemasaran. Beberapa faktor yang menentukan bauran komunikasi atau promosi meliputi:
(1) faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu
dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. Bentuk promosi yang disesuaikan dengan
karakteristik produk adalah sebagai berikut:
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
34
Tabel 5.1. Tabel Promosi Yang Disesuaikan Dengan Jenis Produk
Produk
Bentuk
Promosi
Contoh bentuk Promosi
Produk
industri
bersifat
tehnis
Personal
selling
Promosi dengan bertemu muka dengan konsumen,
yang dilakukan oleh Tupperware, Avon Cosmetics,
CNI, dan lain-lain.
Produk
konvinien
Mass
Selling
Promosi yang dilakukan secara masal atau menyeluruh
.
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
35
Produk
Bentuk
Promosi
Contoh bentuk Promosi
Produk
shopping
Promosi
penjualan
Promosi dilakukan dengan mengikuti pameran, bazaar
seperti produk sepatu, pakaian, kendaraan, furniture
dan lain-lain.
Produk
special
Penjualan
personal
Promosi yang dilakukan untuk barang – barang antik
seperti lukisan, mobil antik,benda –benda yang bernilai
sejarah ( keris , guci , dan lain-lain)
Unsought
goods
Penjualan
personal
Misal promosi dilakukan untuk produk kosmetic di
pusat perbelanjaan , konsumen tertarik untuk
membelinya. Padahal produk tersebut tidak masuk
dalam daftar belanja.
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
36
Bentuk
Promosi
Produk tahan Penjualan
lama
personal
Produk
Produk
dengan
frekuensi
pembelian
yang cepat
Contoh bentuk Promosi
Promosi yang dilakukan untuk produk elektronik, dan
sebagainya.
Iklan dan Promosi untuk
produk keperluan rumah tangga,
promosi
makanan, minuman dan lain-lain
penjualan
Sumber: Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications,2003
(2) Faktor Pasar. Beberapa bentuk promosi berdasarkan faktor pasar dalam daur hidup
produk antara lain terlihat dalam Gambar 1 berikut ini.
Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, 2000
Gambar 5.1. Gambar Tahap – tahap Daur Hidup Produk
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
37
Penjelasan dari Gambar 5.1., di atas dapat dijelaskan dengan Tabel 5.2 , berikut:
Tabel 5.2. Promosi Yang Disesuaikan Dengan Daur Hidup Produk
Tahap-tahap Daur
Hidup Produk
Tahap Perkenalan
Bentuk promosi
Contoh Promosi
Iklan dan publisitas
Promosi dilakukan Mc Donald
dengan melalui iklan atau penyebaran
pamflet yang berisi tentang adannya
produk baru.
Tahap Pertumbuhan
Promosi yang mulai
ditekan
Mc Donald
mulai mengurangi
iklan
karena penjualan yang mulai
tumbuh.
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
38
Tahap-tahap Daur
Hidup Produk
Tahap Kedewasaan
Tahap Penurunan
Bentuk promosi
Contoh Promosi
Promosi penjualan,
iklan dan penjualan Tayangan iklan Mc Donald
yang
personal
yang dibangun kembali., karena maraknya
meningkat.
persaingan.
Promosi penjualan
ditingkatkan.
Iklan dan publisitas Promosi Mc Donald
yang
mulai dikurangi.
dilakukan dengan gencar melalui
berbagai pameran, bazaar, demo produk
dan sebagainya, karena persaingan yang
kuat sehingga kalau dibiarkan akan
membawa perusahaan ke ambang
kehancuran.
Sumber: Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications,2003
Apabila pangsa pasarnya tinggi, perusahaan sebaiknya menggunakan iklan dan
penjualan personal bersama-sama, karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan
perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya jika
pangsa pasarnya rendah, penekanan hendaknya pada iklan atau penjualan personal
(tergantung pada produknya).
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
39
Apabila persaingan sangat ketat, penjualan personal, iklan dan promosi penjualan
dibutuhkan untuk memperkuat dan mempertahankan posisi produk. Sebaliknya, pada
persingan terbatas, penekanan promosi sebaiknya pada iklan atau penjualan personal.
Secara hipotesis, iklan paling tepat digunakan untuk produk-produk yang
memiliki permintaan laten. Namun jika permintaan terbatas dan diperkirakan tidak
bertambah, maka iklan dapat merupakan suatu pemborosan belaka.
(3) Faktor pelanggan. Pelanggan rumah tanga mudah terpikat oleh iklan, karena
untuk menjangkau mereka iklan merupakan metode yang paling murah, sedangkan jika
sasarannya adalah pelanggan industri, maka sebaiknya menggunakan penjualan personal
agar dapat memberikan penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk
serta menjalin relationship jangka panjang.
Apabila sasarannya adalah armada penjual maka promosi penjualan merupakan
metode yang paling tepat untuk memberikan motivasi.
Sedangkan apabila sasaran promosi adalah perantara, maka penjualan personal
dan iklan berguna bagi perusahaan untuk memberikan informasi dan bantuan agar dapat
menjual produk perusahaan dengan lebih baik.
Berkaitan dengan sasaran yang dituju, terdapat dua strategi yang dapat diterapkan:
a. Push strategi, yaitu aktivitas promosi produsen dengan perantara, dengan
tujuan agar para perantara
itu memesan, kemudian menjual, serta
mempromosikan produk kepada konsumen akhir. Lebih tepat lagi digunakan
pada kategori produk loyalitas rendah, pemilihan merk dilakukan di dalam
toko, produk merupakan impulse item ( dibeli secara tak terencana) dan
benefit produk produk cukup diketahui luas.
b. Pull startegi, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir,
dengan tujuan agar mereka mencarinya pada penyalur/perantara yang pada
gilirannya akan memesan produk kepada produsen. Lebih tepat lagi
diterapkan pada kategori produk tersebut loyalitas merek dan keterlibatan
produk tinggi, perbedaan antar merek cukup jelas, dan konsumen sudah
menetapkan pilihan sebelum pergi dari toko.
Penjualan personal lebih baik digunakan pada geografis pasar yang kecil dan
penduduknya padat. Sebaliknya jika geografis pasar semakin luas dan penduduknya
jarang, maka iklan yang lebih sesuai.
Tahap-tahap kesiapan pembeli. Pada tahap awal kesiapan pembeli, peranan iklan
dan publisitas lebih penting untuk membangun awareness. Sedangkan pada tahap-tahap
selanjutnya, promosi penjualan dan penjualan personal
bisa menjadi lebih mendapat perhatian. Tingkat
pemahaman konsumen banyak bergantung pada iklan dan
penjualan personal. Keyakinan pelanggan lebih
dipengaruhi oleh penjualan personal. Menutup transaksi
banyak bertumpu pada penjualan personal dan promosi
penjualan. Sedangkan pemesanan kembali banyak
ditentukan oleh penjualan personal dan promosi
penjualan serta iklan yang mengingatkan.
(4) Faktor anggaran. Apabila perusahaan
memiliki dana yang cukup besar, maka peluang untuk menggunakan iklan yang bersifat
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
40
nasional juga sangat besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan
dapat memilih promosi penjualan atau iklan bersama di lingkup lokal atau wilayah.
D. AMBUSH MARKETING
Pada even-even tertentu yang sangat banyak menyedot perhatian hingga miliaran
penonton seperti Olimpiade dan piala Dunia, kerap dipergunakan oleh para pemilik
merek untuk mempromosikan produknya sebagai sponsor.
Ambush marketing terjadi
ketika pemilik merek tertentu memanfaatkan even tersebut
disamping pemilik merek lain yang memang sudah membayar
sponsorship fee. Sebagai contoh adalah Piala Dunia 2002,
membelanjakan US $ 18 juta untuk membiyai
Nike
seluruh
aktivitas
ambus
marketing-nya.
Penelitian
menunjukkan bahwa 20 % responden mengatakan Nike
adalah satu dari 45 sponsor resmi Piala Dunia, padahal
faktanya Adidas
yang ditunjuk menjadi sponsor. Nike
hanya menyediakan perlengkapan tim, misalnya kaos kesebelasan tim Brasil yang
jelas menampakkan logo Nike
di layar teve. Nike
juga mendanai pengecatan
badan bis untuk menampilkan skor terakhir dan
memfasilitasi tebak-tebakan pemain terbaik
dunia 2002. itu semua mampu menghemat biaya
promosi jutaan dolar tanpa harus melanggar
hukum.
Kasus: Iklan Kreatif Minus Biaya Fantastis.
Kehebatan iklan selalu dikaitkan dengan anggaran
yang dikeluarkan. Kadang – kadang bagi kalangan
kreatif dan tim pengasuh usaha, tempat dimana
iklan itu diselesaikan, merupakan suatu yang sangat
penting. Karena iklan yang paling jelek sekali pun
kalau dikerjakan di tempat yang memang memiliki
prestise yang tinggi , seperti di Sidney, misalnya,
sepertinya memiliki pesona atau nilai-nilai tertentu
yang entah kenapa dapat menghapus kegagalan
kreativitas iklan tersebut. Sehingga kata-kata yang
sering dipergunakan untuk menguraikan fenomena ini adalah nilai produksi atau kualitas
produksi. Seakan akan penampilan iklan adalah segalanya dan menetukan keberhasilan
atau kegagalan iklan.
Iklan diciptakan semata-mata untuk melakukan satu tugas: memancing reaksi atau
mengugah simpati sasaran terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Sehingga iklan
tersebut harus bisa melibatkan sasarannya dalam satu interaksi yang aktif dan profokatif.
Iklan yang kreatif adalah iklan yang berhasil mengajak sasarannya melalui stimulus
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
41
yang kuat untuk bereaksi atau terlibat dalam satu proses komunikasi dua arah. Proses
komunikasi dua arah tercipta karena stimuli dan respon. Stimuli adalah muatan iklan
yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat ia dapat mengharapkan respon tertentu.
Jadi iklan yang efektif adalah yang mempunyai bobot muatan jelas : memiliki stimuli.
Stimuli adalah segala sesuatu dalam iklan dari kata-kata, aspek sosial atau pun
pilihan musik yang mengusik sasaran iklan sehingga menimbulkan suatu dialog. Stimuli
yang efektif adalah stimuli yang dalam tempo dua detik langsung menangkap perhatian
sasaran, mengikatnya serta menantang logikanya, dan kalau berhasil memenangkan
simpatiknya. Jadi stimuli harus bisa menawarkan satu argumentasi yang valid untuk
produk yang ditayangkan.
Contoh iklan pizza yang tidak punya stimuli, misalnya seperti iklan
Dino Pizza. Adegan close – up pada seorang chef Italia: dengan
aksen Italia yang berat ia menjelaskan bagaimana pizza yang
dibuatnya begitu beda rasanya dan iklan ditutup dengan super
besar Dino Pizza. Memang Beda Rasanya.
Contoh iklan dengan stimuli dapat dilihat pada iklan Dino
Pizza yang lain. Ceritanya, seolah seorang Godfather dari organisasi gangster sedang
marah-marah karena anak buahnya selalu gagal menagih hutang dari debitor yang tidak
mampu membayar hutang. Kamera diarahkan pada amarahnya yang besar serta anak
buahnya yang menunduk sambil melirik-lirik pada dus pizza yang ada di meja sang
Godfather. Setelah marah-mara, kemudian Godfather tersebut duduk dan membuka dus
pizza. Semua mata gangster mengikuti setiap gerakan Godfather dengan air liur yang
mengancam mengalir dari mulutnya. Kamera zoom memperlihatkan Godfather yang
sedang menggigit , mengunyah serta menelan pizza ke dalan tenggorokkannya.
Kemudian mulut yang tadinya sibuk mengunyah, tiba- tiba berhenti, dan semua mata
gangster terlihat tegang . Kamera kembali memperlihatkan mulut Godfather yang
kemudian bermekar menjadi senyum yang puas. ‘Mamamia” seru sang Godfather. “Siapa
yang membuat pizza ini?” Flash super dan produk pizza yang mengepul “Dino Begitu
Lezat Semua Terlupakan”.
Kemudian kamera kembali ke kamar kerja Godfather dengan semua kru gangster
sedang
melahap
pizza.
“Siapa yang membuat pizza ini ?”
tanya Godfather kembali.
Salah saorang gangster kemudian
menjawab “ pembuat pizza
ini adalah orang yang tidak bisa bayar
hutang”.
Sang Godfather
sejenak kelihatan marah, sambil
menggiyangkan
jari
telunjuknya ke arah gangster seakan –
akan menunjukkan bahwa ia sekarang mengerti mengapa kru
gangsternya menjadi sangat susah untuk menagih hutang dari
Dino. Kemudian dia melanjutkan makan pizza.
Iklan pertama, menggunakan siasat yang sudah sering
dipakai, yaitu mendaftarkan, bagaikan inventaris, semua
keunggulan produk dan menyatakannya, tetapi tidak memancing
dialog. Iklan tersebut merupakan contoh dialog sepihak yang
tidak menggores kesan dalam benak konsumen.
Iklan kedua , membangun situasi yang unik dan sekaligus familiar yaitu kamar
kerja Godfather dari film-film gangster, serta menghadirkan satu problema yang
senantiasa terjadi dalam situasi seperti itu dan kemudian berubah menjadi sebuah iklan
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
42
yang mengesankan. Dalam iklan kedua ini, tidak dibutuhkan biaya mahal.Hanya
dibutuhkan satu lokasi kantor dan satu cast yang kuat. Sehingga dikatakan disini, bahwa
iklan yang efektif membutuhkan satu titik interaksi yang memikat.
E. KESIMPULAN
Anggaran komunikasi pemasaran merupakan bagian dari anggaran pemasaran.
Namun demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran
untuk komunikasi atau promosi yang harus dialokasikan.
Menentukan seberapa banyak dana yang harus dialokasikan untuk komunikasi
pemasaran adalah keputusan yang sangat memerlukan banyak pertimbangan bagi
perusahaan.
Walaupun banyak kendala yang dihadapi perusahaan dalam menentukan anggaran
komunikasi pemasaran perusahaan, para praktisi mencoba untuk membuat suatu langkah
yang cukup efektif dalam menentukan anggaran komunikasi perusahaannya.
Beberapa metode dalam menentukan anggaran komunikasi pemasaran antara lain
metode kemampuan perusahaan, metode persentase-penjualan, metode keseimbangan
persaingan.
Strategi bauran
komuniaksi pemasaran perusahaan merupakan upaya
perusahaaan dalam memberikan distribusi yang optimal dari setiap alat komunikasi
pemasaran, yang meliputi faktor produk, pasar, pelanggan dan anggaran.
Bab 5 - Anggaran & Bauran Komunikasi Pemasaran
43