Modul Pemasaran http://www.mercubuana.ac.id 1

Modul Pemasaran
http://www.mercubuana.ac.id
MODUL 9
MENGHADAPI PERSAINGAN
A. DEFINISI :
Menggambarkan peran
yang dimainkan oleh persaingan dan bagaimana perusahaan
menentukan posisi di antara para pesaingnya.
B. TUJUAN :
–
Mempelajari mengenali siapa pesaing suatu perusahaan
–
Mempelajari bagaimana cara mengetahui secara pasti strategi, tujuan,
kekuatan dan kelemahan, serta pola reaksi mereka
–
Mempelajari bagaimana merancang suatu strategi kompetitif
C. KEKUATAN PERSAINGAN
Ada lima kekuatan yang menentukan daya tarik keuntungan instinsik jangka
panjang dari suatu pasar atau segmen pasar, yaitu pesaing industri, calon
pendatang baru, produk pengganti, pembeli dan pemasok. Ancaman yang
diberikan oleh kekuatan ini adalah :
Rivalitas segmen yang intens. Suatu segmen tidak menarik jika sudah berisi
pesaing yang banyak, kuat atau agrsif. Segmen ini semakin tidak menarik jika
kondisinya stabil atau menurun. Kondisi ini sering menimbulkan terjadinya
perang harga, pertempuran iklan, pengenalan produk baru, dan membuat upaya
untuk bersaing menjadi mahal.
Pendangan baru. Daya tarik suatu segmen berkaitan dengan seberapa besar
hambatan masuk dan keluarnya. Segmen paling menarik adalah yang hambatan
masuknya dan keluarnya rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang bisa
memasuki industri itu, dan perusahaan yang berkinerja buruk bisa keluar dari situ
dengan mudah. Jika hambatan masuk dan keluar sama-sama tinggi, potensi
keuntungannya juga tinggi, tetapi risikonya lebih tinggi karena perusahaan yang
berkinerja rendah akan terus bertahan dan berusaha untuk berjuang. Jika
hambatan masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan bisa masuk dan
keluar dari industri itu dengan mudah, dan pendaptannya rendah walaupun
stabil. Kasus terburuk jika hambatan masuknya rendah dan hambatan keluarnya
1
Modul Pemasaran
http://www.mercubuana.ac.id
Banyak perusahaan yang lupa memandang internet sebagai pesaing yang paling
tangguh bagi mereka. Beberapa tahun lalu, rantai toko buku bersaing untuk
melihat siapa yang bisa membangun toko terbesar, di mana para pencari buku
bisa duduk di kursi yang nyaman dan minum cappuccino. Sekarang toko buku
besar berusaha mengikuti dengan membangun toko online mereka sendiri.
Bisnis penerbitan merasakan ancaman yang mirip dari internet. Situs web yang
menawarkan iklan lowongan, rumah dan mobil secara online mengancam surat
kabar, yang mendapat banyak pendapatan dari iklan baris lowongan, rumah dan
mobil. Jika bisa mendapatkan berita secara gratis online, mengan harus membeli
koran? Bisnis yang paling cemas atas teknologi internet adalah para perantara di
Asia.
Konsep Persaingan Berdasar pada Industri
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas
produk yang bisa saling menggantikan secara erat. Industri dikelompokkan
berdasarkan jumlah penjual, derajat diferensiasi produk ada atau tidaknya
hambatan masuk, mobilitas dan keluar, struktur biaya, derajat integrasi vertikal,
derajat globalisasi.
Jumlah penjual dan derjat diferensiasi. Monopoli murni, hanya satu perusahaan
yang menyediakan produk atau layanan di wilayah tertentu. Pemegang monopoli
yang tidak diregulasi akan mengenakan harga tinggi, sedikit iklan dan
memberikan layanan yang sedikit. Pemegang monopoli yang diregulasi
diharuskan untuk menetapkan harga lebih rendah dan memberikan layanan lebih
banyak sebagai tuntutan kepentingan masyarakat. Oligopoli, terdapat sejumlah
kecil perusahaan besar menghasilkan produk yang berkisar mulai dari amat
terdiferensiasi
hingga
terstandarisasi.
Oligopoli
murni
adalah
beberapa
perushaan memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Kompetisi
monopolistik, banyak perusahaan yang bisa meniferensiasikan tawaran mereka
sepenuhnya atau sebagai. Perusahaan berfokus pada segmen pasar tempat
mereka bisa memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang lebih unggul
dan mendapatkan harga lebih tinggi. Kompetisi murni, banyak perusahaan
menawarkan produk dan layanan yang sama. Karena tidak ada dasar untuk
melakukan diferensiasi, harga tiap perusahaan akan sama. Tidak ada
perusahaan yang memasang iklan kecuali jika iklan bisa menimbulkan difensiasi
3
Modul Pemasaran
http://www.mercubuana.ac.id
beberapa hal yang tidak menguntungkan seperti tingginya biaya pada bagian
tertentu pada rantai nilai dan kurangnya fleksibilitas.
Tingkat globalisasi. Beberapa industri memiliki sifat amat lokal, sedangkan yang
lain bersifat industri global. Perusahaan di industri global harus bersaing secara
global jika mereka ingin mencapai skala ekonomi dan terus bisa mengikuti
perkembangan terbaru dalam teknologi. Liberalisasi perdagangan telah mebuat
lebih banyak industri seperti perbankan, telekomunikasi, dan eceran menjadi
global. Internet adalah kekuatan utama lain yang mengakselerasi globalisasi
industri. Industri yang sebelumbnya mendapat proteksi sekarang harus
berhadapan dengan pesaing virtual.
E. KONSEP PERSAINGAN BERDASAR PADA PASAR
Sebagai tambahan dari pendekatan industri, kita bisa mengidentifikasi pesaing
dengan mempergunakan pendekatan pasar, pesaing adalah perusahaan yang
memenuhi kebutuhan yang sama dari pelanggan. Konsep persaingan berdasar
pasar memberikan kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas.
Pesaing langsung dan tak langsung suatu perusahaan bisa digambarkan dengan
memetakan langkah pembeli dalam memperoleh dan mempergunakan produk.
F. MENGANALISIS PESAING
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utama, mereka harus bisa
mengetahui dengan pasti karakteristik merkea, khususnya strategi, tujuan,
kekuatan, dan kelemahan, serta pola reaksi.
Strategi. Sekelompok perusahaan yang mengikuti strategi yang sama di dalam pasar
sasaran tertentu disebut sebagai kelompok strategis. Apa saja kelompok strategis yang
ada? Mereka mengembangkan dan menempukan empak kelompok strategis berdasarkan
kualitas produk dan tingkat integrasi vertikal. Perusahaan harus terus menerus memantau
strategi pesaing. Perusahaan yang ceerdik akan mengubah strategi mereka seiring
berjalannya waktu.
Tujuan. Setelah mengidentifikasi pesaing utama dan strategi merkea, perusahaan harus
mencari pesaing di pasar, apa yang mendorong perilaku pesaing. Banyak faktor
membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi
keuangan. Jika perusahaan adalah divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting juga
5