BAB II

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.
Kata marketing ini boleh dikatakan sudah diserap kedalam bahasa kita,
diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Pemasaran (marketing) berasal dari kata
market (pasar). Pasar dapat diartikan sebagai tempat dimana pembeli dan penjual
bertemu untuk melakukan tukar-menukar barang.
Menurut Djaslim Saladin (2004:1) mengemukakan definisi pasar sebagai
berikut: “Pasar adalah semua pelanggan yang mempunyai kebutuhan atau
keinginan tertentu, bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran
guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut.
Lebih lanjut lagi Djaslim Saladin (2004:1) mengemukakan yang menjadi
syarat dari pasar yaitu sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
Ada sekelompok indevidu dan organisasi yang terdiri diatas :
 Individu
: Pasar Konsumen (Consumer Market)
 Organisasi
: Pasar Industri (Industrial Market)
Pasar Perantara (Reseller Market)
Pasar Pemerintah (Government Market)
Pasar Global (Global Market)
Potensial Real
Adanya pembeli potensial yang mempunyai kemampuan daya beli
(Puchasing Power) dan nyata.
Adanya Kebutuhan (needs) dan keinginan (wants)
Mempunyai perhatian (interest) terhadap produk.
Apa yang dipasarkan itu, ialah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak
berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih luas dari itu,
pemasaran meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga
kepelayanan setelah transaksi penjualan terjadi semua keinginan tersebut saling
15
16
berkaitan dan berhubungan, yang mengarahkan perusahaan untuk bisa mencapai
tujuan mendapatkan laba dan tetap bisa bertahan dalam persaingan.
B. Manajemen Pemasaran
1. Pengertian Manajemen
Manajemen merupakan suatu proses yang terdiri dari proses perencanaan,
pengorganisasian, penempatan, penggerakkan dan pengendalian yang dilakukan
untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui
pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber daya lain yang
mendukungnya.
Adapun pengertian Manajemen menurut Melayu S.P Hasibuan (2003-9)
sebagai berikut: “Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan
sumber daya manusia dan sumber-sumber daya lainnya secara efektif dan efisien
untuk mencapai suatu tujuan tertentu”.
Lebih jelasnya peneliti mengemukakan pemikiran mengenai manajemen
pemasaran yang dikemukakan oleh Basu dan Irawan (2000:1) yaitu :
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pengawasan
ditunjukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan
maksud untuk mencapai tujuan organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi
dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong dan melayani
pasaran.
2. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting dari strategi pemasaran
dalam menjual produk yang dihasilkannya kepada masyarakat atau konsumen.
Keberhasilan suatu produk diterima oleh masyarakat sangat dipengaruhi oleh
sejauh mana perusahaan tersebut menerapkan sistem pemasaran yang tepat untuk
pasar sasarannya.
17
Pemasaran terjadi jika seseorang memutuskan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran (exchange). Pertukaran
digambarkan sebagai suatu proses penciptaan nilai. Dimana dengan melakukan
suatu pertukaran akan memberikan keadaan yang lebih baik bagi kedua belah
pihak yang terlibat dibandingkan dengan keadaan sebelum pertukaran.
Menurut Philip Kotler (2004:9) yang dialihbahasakan oleh Hendra Teguh
dan Ronny A Rusli mengemukakan definisi pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain”.
Menurut William J. Stanton yang dikutip oleh Basu Swasta (2000:5)
mengemukakan definisi pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu
keluhan dan kegiatan bisnis yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan
dan mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”.
Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2004:2): “Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
(nilai) produk dengan yang lainnya”.
Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat dilihat bahwa pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok
mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan cara menciptakan dan menukarkan
suatu yang bernilai antara satu dengan yang lain. Pemasaran bertumpu pada
18
konsep pokok yaitu kebutuhan dan keinginan, permintaan pelayanan nilai dan
kepuasan, pertukaran atau transaksi pemasaran dan pemesanan.
Saat ini perusahaan-perusahaan mengalami persaingan yang cukup ketat
untuk dapat terus mempertahankan posisinya dipasar. Perusahaan yang telah
berhasil
mempertahankan
posisinya
menurut
prinsip
operasional
dasar
diantaranya adalah kepekaan yang tajam terhadap konsumen kepekaan yang tajam
terhadap pasar dan kemampuan yang tinggi untuk memotivasi karyawan guna
menghasilkan mutu dan nilai yang tinggi bagi para konsumen.
Pemasaran awalnya dikembangkan berdasarkan hubungan dengan
penjualan barang berwujud. Berkembangnya jasa umumnya bukan disebabkan
pada jasa yang meningkat saja melainkan karena semakin dewasanya ekonomi
suatu negara untuk memenangkan persaingan usaha kehidupan masyarakat.
3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Setelah
mengetahui
pengertian
dari
manajemen
dan
pemasaran,
selanjutnya peneliti akan mengemukakan pengertian dari Manajemen pemasaran
yang diungkapkan oleh Philip Kotler (2004:9) adalah sebagai berikut:
“Manajemen Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan
pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan
organisasi”.
Manajemen pemasaran memiliki lima konsep yang penting untuk
diperhatikan oleh setiap perusahaan menurut Philip Kotier (1997:19) yaitu :
1.
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan selaras dengan kemampuan oleh karenanya manajemen
harus berorientasi pada peningkatan efisiensi produk dan efisiensi distribusi.
19
2.
3.
4.
5.
Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyenangi produk
yang menawarkan kualitas dan prestasi yang paling baik serta keistimewaan
yang menonjol dan karena itu organisasi harus mencurahkan usaha terus
menerus dalam perbaikan produk.
Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup
baik produk terkecuali organisasi menjalankan usaha promosi dan penjualan
yang kokoh.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasional adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
konsumen dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dari yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas organisasi
adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar yang dituju serta
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan dengan para pesaing sedemikian rupa sehingga dapat
mempertahankan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat
Menurut Basu Swastha dan irawan. (2004:4) mengemukakan pengertian
manajemen pemasaran sebagai berikut :
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan program yang ditunjukan untuk mengadakan pertukaran
dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.
Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahukan,
mendorong serta melayani pasar.
Menurut Djaslim Saladin (2004:4) mengemukakan tujuan dari manajemen
pemasaran sebagai berikut : “Tujuan Manajemen pemasaran adalah untuk
mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu, komposisi permintaan, sehingga
membantu organisasi mencapai sasarannya”.
Berdasarkan definisi tersebut, maka manajemen pemasaran merupakan
kegiatan pemasaran yang berorientasi kepada peningkatan produktifitas
(kemampuan untuk memproduksi), kemampuan rentabilitas (kemampuan
membayarkan), peningkatan likuiditas (kemampuan untuk membayar utang-utang
perusahaan dalam jangka pendek dengan alat-alat lancer), dan peningkatan
solvabilitas (kemampuan untuk menghimpun atau menambah kekayaan
perusahaan secara komulatif dari laba perusahaan).
20
C. Kualitas Jasa
1. Pengertian Kualitas.
Pengertian kualitas menurut Philip Kotler
(2004:69) adalah sebagai
berikut: “Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat”.
Sedangkan menurut Goetsh dan Davis (1994) yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono (2000:51) adalah sebagai berikut: “ Kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan”.
2. Pengertian Jasa
Menurut Wiliam J. Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma (2004:143)
mengemukakan bahwa : “Jasa adalah suatu yang dapat didefinisikan secara
terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat
dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak.”
Sebuah perusahaan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar
terus berada diatas saingannya dan lebih hebat dari yang dibayarkan konsumen.
Apabila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan
apa yang dibayangkan, maka konsumen akan cenderung mencobanya kembali
akan tetapi, bila kualitas jasa yang diterima oleh konsumen lebih rendah dari apa
yang konsumen inginkan, maka akan kecewa dan menghentikan hubungan dengan
perusahaan jasa tersebut.
21
Rumah-rumah sewaan, apartemen, dan hotel juga merupakan jasa. Para
penjual yang mengadakan transaksi saham dan obligasi dibursa dan perantaraperantaranya, adalah juga merupakan jasa. Dalam arti yang lebih luas lagi
asuransi, dan jasa yang diberikan oleh pemerintah adalah juga merupakan jasa.
Pajak-pajak yang kita bayar sebetulnya adalah untuk membeli jasa yang
ditawarkan oleh pemerintah tersebut, lembaga keuangan, lembaga keagamaan,
lembaga pendidikan juga merupakan bagian dari jasa
Sebelum menggunakan jasa menurut Fandi Tjiptono (2000:151).
menerangkan bahwa pelanggan sering memiliki empat scenario jasa yang berbeda
apa yang dialaminya yaitu:
1.
2.
3.
4.
Jasa yang ideal
Jasa yang diharapkan
Jasa yang selayaknya diterima
Jasa yang minimum yang diteloransi.
Penyaluran jasa sebagian besar bersifat langsung dari produsen kepada
konsumen, seperti jasa perawatan, pengobatan, nasehat-nasehat, hiburan-hiburan,
loundry, dan bermacam-macam service lainnya.
3. Pengerian Kualitas Jasa
Dengan demikian kualitas jasa mempunyai peranan yang penting dalam
keandalan yang dapat memberikan kemampuan menyediakan kualitas yang tepat
yang telah dijanjikan perusahaan kepada konsumen. Kualitas jasa merupakan
suatu rencana dasar dari suatu tindakan organisasi untuk mencapai target
perusahaan dengan memberikan kualitas yang maksimal pada konsumen..
kualitas jasa sebagaimana dikemukakan oleh Philip Kotler (2000:499)
bahwa faktor-faktor kualitas jasa diantaranya adalah sebagai berikut:
22
1.
2.
3.
4.
5.
Keandalan (Realibility)
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat
dan terpercaya.
Daya Tanggap (Responsiveness)
Kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat.
Jaminan (Assurance)
Pengetahuan dengan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
Empati (Empathy)
Syarat untuk peduli memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
Bukti Langsung (Tangible)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan personal dan media komunikasi.
D. Kualitas Pelayanan
1. Pengertian Kualitas
Pengertian kualitas menurut Philip Kotler
(2004:69) adalah sebagai
berikut: “Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat”.
Sedangkan menurut Goetsh dan Davis (1994) yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono (2000:51) adalah sebagai berikut: “ Kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,proses, dan lingkungan
yang memenuhi atau melebihi harapan”.
2. Pengertian Pelayanan
Lebih lanjut menurut Lovelock yang dikutip oleh Yazid mengemukakan
bahwa pemasaran jasa sementinya :
a. Mencakup perumusan upaya-upaya strategis yang dilakukan oleh
manajemen puncak.
b. Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh
manajemen tingkat bawah (seperti kebijakan produk, penetapan harga,
cara penyajian data, atau upaya-upaya komunikasi)
c. Merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagi
organisasi berorientasi kepada pelanggan (1999:13).
23
3. Pengertian Kualitas Pelayanan
Pada umumnya kepuasan pelanggan mengacu pada kualitas produk (nilai)
yang berupa barang atau jasa dan mutu pelayanan dari perusahaan yang
memberikannya karena kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan
untuk menjalani ikatan yang kuat dengan perusahaan konsep kualitas itu sendiri
sering dianggap sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk/jasa.
Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan
dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi
harapan konsumen. Menurut Wyckop (dalam Lovelock, 1998). Yang dikutip oleh
Fandi Tjiptono (2004:59). “Kualitas Pelayanan adalah tingkat keunggulan yang
diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan
pelanggan “
Menurut Phillip Kotler dan Gary Armsromg yang dialihbahasakan oleh
Alexander Sindoro (1996:202). mengemukakan bahwa : “Kualitas pelayanan
adalah hasil yang dirasakan oleh pelanggan yang mengalami kinerja (hasil)
sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.”
a. Kategori Pelayanan
Menurut Fandy Tjiptono mengemukakan lima kategori jasa, yaitu :
1.
2.
3.
4.
Produk jasa murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya
sabun mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa atau
pelayanan yang menyertai produk tersebut.
Produk fisik dengan jasa pendukung
Pada kategori ini penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang
disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya
tarik pada konsumennya.
Hybrid
Penawaran jasa terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.
Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa
tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung.
24
5.
Jasa Murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi,
konsultasi psikologi, pemijatan dan sebagainya (2004:6)
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar mengenai jasa dapat bervariasi
dari dua kutub ekstrim, yaitu berupa murni barang pada satu sisi dan jasa murni
pada posisi lainnya. Dengan adanya kategori jasa tersebut di atas maka konsumen
akan lebih mudah untuk memiliki jasa mana yang lebih diperlukan oleh
konsumen.
b. Karakterisik pelayanan
Terdapat empat pokok pada pelayanan yang membedakan dengan barang,
menurut Fandi Tjiptono (2000:15) keempat karakteristik tersebut meliputi :
1.
2.
3.
Intangibility (tidak berwujud) jasa berbeda dengan barang. Jika
barang merupakan suatu objek, alat atau beda, maka jasa adalah
suatu perbuatan, kinerja (Performance), atau usaha. Bila barang
dapat dimiliki maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat
dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dengan
didukung oleh produk fisik (misalnya: mobil dalam jasa
transportasi) jasa bersifat intangible, itu sendiri memiliki dua
pengertian yaitu
a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan dirasa.
b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan diformulasikan, atau
difahami secara rohani
Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia
menikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa maka ia hanya
akan menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut.
Pelanggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya oleh
karena itu untuk mengurangi ketidak pastian para pelanggan
memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut
Insperability (tidak terpisahkan).
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual lalu dikonsumsi
sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara
penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa. Keduanya mengurangi hasil jasa tersebut. Dalam
hubungannya menyediakan jasa dan pelanggan ini efektifitas
indevidu yang menyediakan jasa merupakan unsur penting, dengan
demikian kunci keberhasilan jasa ini ada pada proses rekrutmen,
konfensasi, pelatihan dan pengembangan karyawannya. Faktor lain
yang tidak kalah pentingnya adalah perhatian khusus
partisipasi/keterlibatan pelanggan pada proses jasa.
Variability (Bervariasi).
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan banyak variasi
bentuk kualitas dan jasa tergantung pada siapa kapan dan dimana
jasa dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabelitas
25
4.
jasa (Bovee, Houston, Thrill, 1995), yaitu kualitas jasa atau
partisipasi pelanggan selama menyediakan jasa moral/motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.
Dalam hal ini penyediaan jasa dapat menggunakan tiga pendekatan
dalam pengendalian kualitasnya :
a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik
b. Melakukan standarisasi pelaksanaan jasa, hal ini dapat
dilakukan dengan menyiapkan sesuatu cetak biro jasa yang
menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu
diagram alur dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor
potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam jasa
tersebut.
Perishability (Mudah lenyap).
Jasa merupakan komuditas tidak tahan lama dan tidak dapat
disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak
dihuni. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan maka jasa
tersebut akan berlalu begitu saja. (2004:15)
c. Dimensi Jasa
Ada beberapa pakar pemasaran, seperti Pasasuranan, Zeithamal and Berry
yang melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil
mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas jasa yang
dikutup oleh Fandi Tjiptono (2000:67), kesepuluh faktor dimensi kualitas
pelayanan dan kualitas jasa tersebut meliputi :
1.
Realiability
Mencakup dua hal pokok yaitu konsistensi yaiyu konsistensi kerja
(performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability).
Hal ini berarti perusahaan memberikan jasa secara tepat semenjak
saat pertama. Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang
bersangkutan memenuhi janjinya. Misalnya: menyampaikan jasa
sesuai dengan jadwal yang disepakati.
2.
Responsiveness
Yaitu kemempuan atau kesiagapan para karyawan untuk
memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.
Competence
Artinya setiap setiap orang dalam perusahaan memiliki
keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat
memberikan jasa tertentu.
Access
Meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti
lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau waktu menunggu yang
tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan yang mudah
dihubungi dan lain-lain.
Courtesy
Meliputi sikap sopan santun, respe, perhatian dan keramahan yang
dimiliki para countact personal (seperti resepionis, operator
telepon, dan lain-lain).
3.
4.
5.
26
6.
Comunication
Artinya memberikan komunikasi kepada pelanggan dalam bahasa
yang dapat mereka pahami serta selalu mendengarkan keluhan dan
saran pelanggan.
7. Credibility
Yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama
baik perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi kontak
personal, dan interaksi dengan pelanggan.
8. Security
Yaitu aman dari bahaya resiko atau keragu-raguan. Aspek ini,
meliputi keamanan secara fisik, keamanan finansial, dan
kerahasiaan.
9. Understanding
Yaitu usaha memahami keinginan pelanggan.
10. Tangible
Yaitu bukti fisik dari jasa dapat berupa fasilitas fisik, peralatan
yang dipergunakan, referensi fisik dari jasa (misalnya kartu kredit).
E. Kepuasan Konsumen
1. Pengertian Kepuasan
Pengertian kepuasan menurut Philip Kotler (2004:69) adalah sebagai
berikut: “Kepuasan adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau
pelayanan yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan maupun yang tersirat”.
Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat dilihat bahwa kepuasan
merupakan perasaan senang apabila keinginan sesuai dengan harapan. Semakin
tinggi kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan, maka semakin tinggi
nilai kepuasan.
2. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Engel yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004:146) yang
dimaksud dengan kepuasan konsumen adalah sebagai berikut: “Kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurangkurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan
konsumen”.
27
Sedangkan kepuasan konsumen menurut Philip Kotler (2004:42) adalah
sebagai berikut: “Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya
terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”.
Ada kesamaan diantara kedua definisi tersebut, yaitu menyangkut
komponen kepuasan konsumen (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan).
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan konsumen
tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu
produk (barang atau jasa).
Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi konsumen terhadap apa
yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Secara konseptual,
kepuasan konsumen menurut Fandy Tjiptono (2004:147) dapat digambarkan
seperti yang ditunjukan dalam gambar 2.1 halaman berikut ini:
28
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Konsumen
Kebuutuhan dan Keinginan
Konsumen
Tujuan Perusahaan
PRODUK
Nilai Produk Bagi
Konsumen
Harapan Konsumen
Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan
Konsumen
Sumber: Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa ( 2004)
Semua perusahaan mempunyai tujuan yang diimplementasikan berbentuk
produk. Produk yang dikeluarkan tentunya mengacu kepada konsumen sebagai
sasarannya. Mereka memiliki harapan-harapan pada pelayanan yang dikeluarkan
serta dapat menilai pelayanan tersebut sehingga akan terbentuk apakah konsumen
tersebut mencapai tingkat kepuasan atau tidak.
Sebuah perusahaan akan bijaksana bila mengukur kepuasan konsumen
secara teratur. Perusahaan dapat menghubungi kembali pembeli dan meyelidiki
berapa banyak konsumen yang sangat puas, puas, cukup puas, tidak puas, dan
sangat tidak puas. Perusahaan harus mengupayakan untuk melebihi harapan
konsumen, bukan hanya sekedar memenuhi
29
3. Tingkat Kepuasan Konsumen
Menurut Gregorius Chandra (2001:1-2), dalam rangka menciptakan
kepuasan konsumen sebagai upaya meningkatkan jumlah konsumen, maka usaha
yang dilakukan oleh perusahaan adalah merancang produk dan harga yang tepat
karena kebutuhan dan keinginan konsumen tidak ada batasnya sehingga
konsumen menuntut hal-hal sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Produk yang berkualitas tinggi (High Quality).
Harga yang wajar (fair Price).
Penyerahan produk yang cepat (Fast Delivery) dan tanggapan
segera (Quick Response).
Layanan khusus (Special Service).
Produk yang memiliki tingkat fleksibilitas tinggi (High Flexibility).
Akrab dengan pemakai (User Friendly).
Dasarnya kepuasan konsumen adalah perasaan setelah konsumen
mengkonsumsi barang atau jasa dan lebih lanjut diartikan bahwa kepuasan
konsumen merupakan fungsi dari penghargaan dan kualitas yang terbukti. Jadi
tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan kinerja yang diharapkan konsumen
dapat mengalami suatu kepuasan, konsumen akan merasa puas kalau kinerja yang
diberikan perusahaan sesuai dengan harapan mereka, dan kalau kinerja
perusahaan melebihi harapan konsumen maka konsumen akan sangat merasa
puas. Tetapi kalau kinerja perusahaan di bawah harapan konsumen maka mereka
akan merasa kecewa.
F. Harapan dan Kepuasan Konsumen
Harapan konsumen dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor,
diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lampau, opini teman dan kerabat, serta
informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Faktor-faktor tersebutlah
yang menyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat kompleks.
30
Menurut Fandy Tjiptono (2004:150), ada beberapa penyebab utama tidak
terpenuhinya harapan konsumen (lihat gambar 2.2). Diantara beberapa faktor
penyebab
tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia jasa. Dengan
demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk meminimalkan miskomunikasi
dan misinterprestasi yang mungkin terjadi dan menghindarinya dengan cara
merancang jasa yang mudah dipahami dengan jelas.dalam hal ini penyedia jasa
harus mengambil inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas instruksi dari
klien dan klien mengerti benar apa yang akan diberikan.
Gambar 2.2
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Konsumen
Konsumen Kelitru
Mengkomunikasikan Jasa Yang
Diinginkan
Konsumen Keliru
Menafsirkan Signal
(Harga, Potisioning,
dll)
Harapan Tidak
Terpenuhi
Miskomunikasi
Rekomendasi Mulut
Kemulut
Sumber: Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa (2004)
Kinerja Karyawan
Perusahaan Jasa
Yang Buruk
Miskomunikasi
Menyediakan Jasa
Oleh Pesaing
31
Harapan adalah kunci pokok bagi setiap pelaku bisnis yang terlibat dalam
kepuasan konsumen. Tanpa mengenal kepuasan konsumen sebaik-baiknya,
sangatlah sulit bagi perusahaan untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal
kepada para konsumennya. Konsumen dengan harapan yang tinggi, akan jauh
lebih sulit untuk dipuaskan begitu juga sebaliknya konsumen dengan harapan
yang rendah akan mudah dipuaskan.
Pelanggan bisa berharap dari keempat skenario menurut Fandy Tjiptono
(2000:151-152), dapat dilihat pada gambar 2.3. sebagai telah dijelaskan, harapan
membentuk kepuasan konsumen karena itu yang terjadi sama dengan atau bahkan
melampaui harapan tersebut maka timbul kepuasan bila diharapkan jasa ideal
maka yang akan terjadi adalah ketidak puasan.
Gambar 2.3
Pengaruh Harapan Terhadap Kepuasan
Yang diharapkan
Minimal yang
dapat diterima
Ideal
Yang selayaknya
Sumber: Fandy Tjiptono, Manajemen Jasa (2004)
32
a. Semakin dekat harapan ‘jasa yang diharapkan’ dengan jasa minimum yang
dapat diterima’, semakin besar pula kemungkinan tercapainya kepuasan.
b. Konsumen yang puas bisa berada di mana saja dalam spektrum ini. Yang
menentukan posisinya adalah posisi hasil (outcome) ‘yang diharapkan’.
Sedangkan kepuasan itu sendiri dipengaruhi oleh beberapa faktor menurut
Fandy Tjiptono (1996:33), yaitu :
1.
2.
3.
4.
5.
Hasil : Sesuatu yang terjadi oleh karena suatu pekerjaan.
Citra kualitas perusahaan : Merupakan keunggulan bersaing yang
mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dari sudut positif.
Terbentuknya citra kualitas perusahaan adalah pada saat konsumen
memperoleh pengalaman yang menyenangkan.
Evaluasi terhadap proses-proses utama : Evaluasi terhadap
serangkaian aktivitas yang dilakukan secara berulang-ulang dan
bersama-sama untuk mentransformasikan input yang disediakan
pemasok menjadi output yang diterima oleh konsumen.
Evaluasi terhadap atribut proses : Atribut/perlengkapan yang
digunakan untuk kelancaran suatu proses.
Pengalaman konsumen : Merupakan pengalaman masa lampau
meliputi hal-hal yang dipelajari atau diketahui konsumen dari yang
pernah ditemukan di masa lampau.
Sedangkan menurut Bukhari Alma (2000:233), sebab-sebab munculnya
ketidakpuasan adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tidak sesuai dengan kenyataan yang dialami.
Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan.
Perilaku personil tidak atau kurang menyenangkan.
Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu
terbuang dan harga terlalu tinggi.
Promosi atau iklan terlalu muluk tidak sesuai dengan kenyataan.
Sedangkan menurut David W dialih bahasa Lina Salim (1996:8). kepuasan
itu dipengaruhi oleh beberapa faktor:
1.
2.
3.
Sistem Pengiriman
Memindahkan produk dari produsen ke konsumen akhir untuk
dapat memuaskan anggotanya menggapai kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Perporma Produk Jas
Performa dan keunggulan suatu produk atau jasa sangatlah penting
dalam mempengaruhi kepuasan konsumen jelaslah mutu produk
atau jasa merupakan keunggulan bersaing yang utama.
Citra
Merk atau citra perusahaan yang baik merupakan keunggulan
bersaing yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dari
33
4.
5.
6.
sudut positif. Terbentuknya merek/citra (brand image) dan nilainilai (brand equity) adalah pada saatkonsumen memperoleh
pengalaman yang menyenagkan dengan produknya
Hubungan Harga Nilai
Pembeli menginginkan nilai yang ditawarkan merek yang sesuai
dengan harga yang diberikan oleh karenanya terdapat hubungan
yang menguntungkan antara harga dengan nilai.
Kinerja/Prestasi Kerja Karyawan.
Kinerja produk dan system pengiriman tergantung pada bagaimana
semua bagian organisasi bekerjasama dalam proses pemenuhan
kepuasan konsumen. Satiap dalam organisasi mempengaruhi
konsumen baik hal-hal yang menyenangkan ataupun tidak
menyenangkan oleh karenanya banyak perusahaan-perusahaan
melatih tenaga kerjanya dalam rangka untuk meningkatkan
kinerja/prestasi kerja karyawan.
Persaingan
Kelemahan dan kekuatan para pesaing juga mempengaruhi
kepuasan konsumen dan merupakan peluang untuk memperoleh
keunggulan bersaing, disamping itu perusahaan harus mempelajari
produk/jasa pesaing dan mengidentifikasikan cara-cara
peningkatan produk/jasa.
G. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen
Kualitas yang diberikan oleh perusahaan merupakan implementasi
terhadap proses identifikasi dari konsumen dan calon konsumen, pelayanan yang
diberikan oleh perusahaan akan terpenuhi apabila konsumen memperoleh apa
yang mereka inginkan yaitu kualitas pelayana yang baik, oleh sebab itu hubungan
pelayanan yang diterapkan oleh perusahaan erat kaitannya dengan kepuasan
konsumen yang diterima. Suatu konsekuensi apabila konsumen merasa puas yang
diberikan mendekati harapan atau tidak terhadap kepuasan tersebut dengan seperti
itu akan menimbulkan minat untuk memahami lagi pelayana yang diberikan
pembeli produk dalam hal ini timbul interaksi antara penjual dengan atau adanya
loyaliyas konsumen terhadap perusahaan penjual jasa.
Kualitas pelayanan baik bukalah berdasarkan sudut pandang atau persepsi
pihak penyedia pelayanan, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi
pelanggan. Pelangganlah yang mengkonsumsi
dan menikmati pelyanan
perusahaan, sehingga pelanggan pula yang seharusnya menentukan apakah
34
kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sudah sesuai dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen.
Apabila pelayanan yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang
diharapkan, maka kualitas pelayan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika
pelayan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayan tergantung
pada kemampuan penyedia produk dalam memenuhi harapan pelanggannya
secara konsisten.
Fandy Tjiptono (2000: )mengemukakan bahwa terdapat hubungan antara
kualitas pelayanan dengan kepuasa konsumen yaitu sebagai berikut :
Kualitas pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan
konsumen. Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada
konsumen untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami dengan seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka.
Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen
dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang
menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman
pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan
pelanggan.
Setiap perusahaan akan selalu berusaha agar pelayanan yang ditawarkan
dapat ditingkatkan, serta dalam melakukan peningkatan tersaebut dipengaruhi
oleh pelayanan yang baik dan tercapainya tingkat kepuasan konsumen, hal ini
tersebut akan dapat berpengaruh apabila perusahaan melaksanakan pelayanan
dengan baik dan terarah.
Dasarnya kepuasan dan ketidak puasan atas kualitas pelayan yang
diberikan perusahaan akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal
tersebut ditunjukan oleh konsumen setelah menerima kualitas pelayan yang
35
ditawarkan, apabila konsumen merasa puas, maka dia akan menunjukan besarnya
kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang. Konsumen yang puas akan
memberikan referensi yang baik terhadap kualitas pelayanan yang diterimanya
kepada orang lain.