BAB 1 - Library Binus

10
BAB II
LANDASAN TEORI
1.1 Komunikasi
‘One can not communicate’ merupakan pernyataan yang sering kita dengar dalam
hubungannya dengan komunikasi. Pernyataan bahwa seseorang tidak dapat untuk tidak
berkomunikasi ini menunjukan bahwa komunikasi adalah satu hal yang penting dan
merupakan bagian yang melekat pada setiap manusia. Komunikasi itu merupakan suatu
cara bagaimana kita dapat berinteraksi dengan pihak lain, baik individu, kelompok,
maupun organisasi.
Salah satu definisi komunikasi menurut Gerbner, yakni: “Communication is
“social interaction through messages”. Communication is how we interact with our
entire world, whether it be through spoken words, writen words, gestures, music,
painting, photographs, or dance. The important points is that communication is a
process, an interaction that allows individuals, groups, and institutions to share ideas”.
(Hanson, 2005: 2)
Berdasarkan definisi di atas, komunikasi dapat diartikan sebagai suatu interaksi
sosial melalui pesan yang mengizinkan individu, grup, dan institusi untuk membagikan
ide-idenya. Suatu pesan tersebut dapat disampaikan baik secara langsung (face to face)
ataupun melalui media (channel). Dalam penelitian ini, penyampaian pesan dalam
proses komunikasi akan dilakukan secara tidak langsung atau melalui channel.
Selain definisi komunikasi, penulis juga akan menggunakan model komunikasi,
ada banyak model komunikasi. Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan The
10
11
Interaction Model. Model interaksional ini adalah model yang dikemukakan oleh
Wilbur Schramm (1954). Berikut adalah model interaksional :
Gambar 2.1.The Interaction Model
Sumber : West & Turner, 2007: 11-12
Berdasarkan gambar di atas, dapat dilihat ada beberapa elemen komunikasi. Berikut
akan dijelaskan elemen-elemen tersebut (West & Turner, 2007: 11 – 12):
1. Sender atau source adalah pencipta atau pengirim pesan.
2. Message adalah kata-kata, suara, tindakan atau gestur yang ada didalam suatu
interaksi.
3. Channel adalah alat (pathway) atau media untuk berkomunikasi.
4. Receiver adalah penerima pesan.
5. Feedback adalah komunikasi yang diberikan kepada sumber oleh sumber.
6. Noise adalah gangguan pada channel yang tidak sengaja dibuat oleh sumber.
7. Field of Experience adalah budaya dan pengalaman dari pengirim pesan yang
mempengaruhi kemampuan mereka untuk berkomunikasi.
12
Model komunukasi interaksional ini melihat komunikasi itu sebagai pembagian
makna dengan feedback yang menjadi penghubung antara source dan receiver. Model
ini menekankan proses komunikasi dua arah antara komunikator. Dan yang menjadi
elemen penting dalam model komunikasi ini adalah feedback atau respon terhadap
pesan, dimana feedback ini terjadi setelah pesan diterima, bukan bersamaan dengan
pesan tersebut (West & Turner, 2007: 12). Sedangkan noise dan field of experience
tidak dibahas lanjut dalam model ini.
Model interaksional ini dipakai karena sesuai untuk menggambarkan proses
komunikasi yang terjadi dalam penelitian ini, dimana penyampaian pesan oleh sender
(perusahaan) ini dilakukan melalui channel, yakni media promosi, kepada receiver-nya.
Dalam proses penyampaian pesan ini terdapat feedback dari receiver. Adanya feedback
ini difasilitasi channel yang digunakan oleh sender. Adapun channel yang
dimaksudkan, yakni Kaskus Account, sebagai salah satu dari new media adalah objek
yang akan dibahas dalam penelitian ini.
2.1.1 Public Relations
Setelah menjelaskan mengenai komunikasi pada sub-bab di atas, pada sub-bab ini
penulis akan menjelaskan mengenai Public Relations. Public Relations dan komunikasi
merupakan salah satu portal penting yang harus dimiliki oleh perusahaan. Ketika
departemen komunikasi ini gagal menjalankan tugasnya dalam suatu perusahaan, maka
seluruh bagian dari perusahaan akan mengalami masalah. Hal ini sesuai dengan
pernyatan (King, 2008: 59): “Public Relations and communications is one of the
important portals that any company should consider looking at. When the
communications departement has failed in its mission, the whole company will suffer”.
13
Oleh karena itu, Public Relations ini dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat
membangun komunikasi antara perusahaan untuk dapat membangun komunikasi antara
publik internal maupun eksternalnya. Berikut akan dijelaskan mengenai definisi, tujuan,
ruang lingkup dan kegiatan Public Relations pada sub bab ini.
2.1.2 Definisi dan Tujuan Public Relations
Public Relations memiliki beragam definisi. Beragamnya definisi Public Relations
yang telah dirumuskan oleh para pakar atau profesional Public Relations ini didasari
oleh perbedaan sudut pandang, latar belakang, serta sifat dinamis dan fleksibel dari
kegiatan kehumasan itu sendiri. (Ruslam 2006: 15)
Dalam sub-bab ini, penulis akan memaparkan beberapa pengertian Public Relations
yang ditulis oleh beberapa ahli atau pakar. Definisi Public Relations menurut (Cutlip,
Center dan Broom, 2003: 1): “Public Relations is the management fuction that
established and maintans mutually beneficial relationship between an organization and
the publics on whom its success or failure depends”.
Berdasarkan definisi di atas, Public relations adalah fungsi manajemen yang
membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan
dengan publiknya dimana keberhasilan dan kegagalan itu ditentukan melalui hubungan
tersebut. Definisi lain dari Public Relations yaitu Public Relations is the distinctive
management function which helps establish and maintain mutual lines of
communication, understanding, acceptance, and coorperation betwen an organization
and its publics. (Seitek, 2004: 4):
Dari definisi di atas, Public Relations menurut Seitel adalah fungsi manajemen
yang membantu dan memelihara komunikasi, pemahaman, penerimaan, dan kerjasama
14
yang saling menguntungkan antara perusahaan dan publiknya. Jadi berdasarkan dua
definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations adalah suatu fungsi
manajemen yang dibutuhkan dalam perusahaan yang berperan untuk membangun dan
memelihara hubungan perusahaan dengan publiknya.
Setelah mengetahui definisi dari Public Relations, penulis akan mengemukakan
tujuan Public Relations. Ada empat tujuan komunikasi yang dilakukan oleh Publik
Relations (Seitel, 2004: 54), yaitu :
1. To inform
2. To persuade
3. To motivate
4. To build mutual understanding.
Tujuan dari komunikasi Public Relations yang pertama adalah untuk memberikan
informasi atau mengedukasi publik yang bervariasi (to inform). Tujuan yang kedua
adalah to persuade, yaitu mempengaruhi orang-orang untuk mengambil suatu tindak
tertentu sesuai dengan yang diharapkan. Yang selanjutnya, tujuannya adalah
memberikan motivasi (to motivate) kepada publiknya, misalnya: memotivasi pegawai
atau karyawan. Yang terakhir, to build mutal understanding, artinya Public Relations
harus dapat menciptakan kesamaan makna antara perusahaan dengan publiknya guna
menghindari kesalahpahaman.
2.1.3 Ruang Lingkup Public Relations
Yang menjadi ruang lingkup dari kegiatan Public Relations dalam suatu organisasi,
berkaitan dengan perannya sebagai mediator yang berorientasi kedalam (inward
looking) dan keluar (outward looking) menurut Ruslan (2006: 22-23) meliputi:
15
a) Membina hubungan ke dalam/ publik internal
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari
perusahaan atau organisasi itu sendiri.
b) Membina hubungan ke luar/ publik eksternal.
Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum atau masyarakat.
Definisi mengenai publik internal dan eksternal adalah Internal and external.
Internal publics are inside the organization: supervisors, clerks, managers,
stockholders, and the board of directors. External publics are those not the
directly connected with the organization: the press, government, educators,
customers. Suppliers, and the community. (Seitel 2004: 9)
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa yang menjadi publik internal dari suatu
organisasi atau perusahaan antara lain: supervisor, pekerja, administrasi, manajer,
pemegang saham, dan jajaran direktur. Sedangkan yang menjadi publik eksternalnya
adalah mereka yang secara langsung berhubungan dengan perusahaan: media,
pemerintah, pendidik, konsumen, penyedia barang dan masyarakat. Dalam suatu
perusahaan, Public Relations harus dapat berfungsi untuk membina hubungan baik
dengan kedua publik tersebut.
2.1.4 Kegiatan-Kegiatan Public Relations
Setelah pembahasan mengenai definisi, tujuan dan ruang lingkup dari Public
Relations, berikut akan dibahas mengenai aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh Public
Relations. Aktivitas-aktivitas Public Relations antara lain: Communication, publicity,
promotions, press agentry, intgrated marketing, issues management, crisis mangement,
16
press secretary/Public Relations Officer, Public affairs/lobbyist, Finnacial Relations,
Community Relations, Internal relations, Industry relations, minority relations, Media
relations, Public diplomacy, event management, sponsorship, cause/relationship
marketing and fundraising. (Johnston dan Zawawi 2004: 9-10)
Dari kedua puluh aktivitas yang disebutkan di atas, dalam penelitian ini, penulis
akan membahas mengenai salah satu aktivitas yang dilakukan Public Relations, yaitu
promosi. Promosi didefinisikan sebagai aktivitas yang didesain untuk menciptakan dan
meninkatkan ketertarikan seseorang, produk, organisasi atau sumber-sumber. (Johnston
dan Zawawi, 2004: 10)
2.1.5 Cyber Public Relations
Perangkat yang telah menjadi mindset kehidupan manusia pada dasawarsa ini, apa
yang disebut dengan internet, sehingga manusia sering menyebutnya dengan dunia
global village. Suatu dunia yang menggunakan media internet dalam memudahkan
manusia berkomunikasi, mendapatkan akses informasi, bertransaksi, bidang edukasi
dan bahkan entertainment. Dampak terbesar dari dunia yang dinamakan dengan global
village, maka banyak orang mulai berhijrah dari urusan bisnis yang awalnya hanya
dijalankan dalam dunia riil (konvensional) seterusnya berpindah ke dunia maya.
Imbasnya juga terjadi pada bidang public relation dengan memanfaatkan kecanggihan
teknologi saat ini dengan apa yang disebut dengan image building, atau juga e-PR.
17
Public Relations dalam kaitannya dengan teori membangun citra (image building)
dengan berbagai keunggulannya :
-
PR internet dapat berfungsi sebagai iklan, media, alat marketing, sarana penyebaran
informasi dan promosi.
-
Informasi cepat sampai pada publik
-
Tidak terbatas oleh ruang dan waktu
-
Interaktif, melalui internet praktisi PR dapat memperoleh feedback secara langsung
dari pelanggan atau pengunjung situs web perusahaan,
-
Siapapun dapat mengakses internet
-
Respon yang cepat, internet memungkinkan PR merespon dengan cepat dan serta
(Onggo 2010 : 47)
2.2 Online Marketing
Online marketing dapat didefinisikan sebagai aktivitas promosi di internet. Online
marketing can be simply defined as promotional activity on the internet, including
email. It can take many form, including search engine marketing, email marketing,
online advertising, social media, and affiliate marketing. (Eley & Tilley, 2009: 1):
Dari definisi di atas, dapat dilihat bahwa aktivitas-aktivitas promosi di internet itu
dapat mengambil beberapa bentuk. Antara lain: pemasaran menggunakan email, search
engine, media sosial, iklan online, dan affiliate marketing. Pemasaran secara online ini
menawarkan kelebihan yang tidak dimiliki oleh pemasaran secara tradisional. Atau
dalam hal ini dapat dikatakan bahwa online marketing dapat menyampaikan sejumlah
kesepakatan besar yang tidak terdapat pada traditional marketing. Kesempatan yang
dimaksudkan tersebut antara lain :
18
1. Results are instantaneous : hasil yang didapat cepat.
2. New levels of customer interaction: tingkatan yang baru dalam berinteraksi
dengan pelanggan.
3. A team player: online marketing dapat digunakan baik sendiri maupun bersama
dengan marketing tradisional.
4. Instant global market: pasar global yang cepat, dimana tidak ada halangan
lokasi.
5. Opportunities are everywhere: banyak kesempatan yang muncul dalam dunia
baru dari online marketing. (Eley & Tilley 2009: 5-6)
Dengan munculnya online marketing beserta kelebihan-kelebihan yang ditawarkan,
mengijinkan perusahaan-perusahaan untuk dapat melakukan bisnis (promosi) secara
online dengan memanfaatkan internet sebagai medianya. Perusahaan harus memiliki
tujuan atau objektif yang jelas yang ingin dicapai dengan menjalankan bisnis melalui
online marketing. Ada lima tujuan atau alasan dari e-marketing atau online marketing
yaitu:
1. Grow sales (through wider distributor, promotion and sales)
2. Add value (give customers extra benefits online)
3. Get closer (by tracking them, asking them questions, creating a dialogue,
learning about them)
4. Save cost (of service, promotions, sales transactions and administrations, print,
post)
5. Extend the brand online. Reinforce brand values in a tottaly new medium.
(Chaffey & Smith 2008: 22)
19
Kelima tujuan yang telah disebutkan di atas, dapat dirangkum dan disebut dengan
istilah 5S. 5S ini merupakan singkatan dari menjual (sell), melayani (serve), berbicara
(speak), menyimpan (save), dan memperluas (sizzle). Berikut ini akan dijelaskan satu
per satu. Sell mewakili tujuan dari online marketing yang pertama yaitu, grow sales.
Serve mewakili tujuan kedua dari online marketing yaitu add value. Penambahan nilai
ini dapat dicapai melalui pemberian keuntungan tambahan online atau informasi
perkembangan produk kepada konsumen melalui dialog online. Selanjutnya, speak ini
mewakili tujuan yang ketiga, yaitu get closer to customer. Cara yang dapat dilakukan
adalah menciptakan dialog dua arah melalui web, email, dan survei, atau mengadakan
riset pasar secara online melalui survei formal. Selain itu cara yang dapat dilakukan
adalah dengan memonitor chat room secara informal untuk mempelajari konsumen atau
berkomunikasi secara online melalui Public Relations (PR). Save mewakili tujuan yang
keempat yaitu save cost. Penghematan biaya dapat dicapai melalui komunikasi,
transaksi penjualan dan servis secara online untuk mengurangi staff serta biaya cetak
dan pengirimian. Sizzle mewakili tujuan terakhir online marketing yaitu extend the
brand online. Untuk memperluas brand ini dapat dicapai menyediakan proposisi dan
pengalaman yang baru mengenai brand secara online disamping juga menjadi brand
yang familiar bagi konsumen (Chaffey & Smith 2008: 23). Merk online dapat dibangun
melalui gambar dan kata-kata yang konsumen lihat sewaktu mengakses suatu situs web,
selain itu juga melalui cepat atau lambatnya perusahaan memberikan tanggapan
terhadap konsumen. (Onggo, 2004: 8)
Semua tujuan objektif yang disebutkan di atas, dapat dicapai dengan menggunakan
internet sebagai sarana atau medianya. Sebagai sarana dari online marketing, internet
mengembangkan dan menggabungkan sepuluh alat komunikasi online (online
20
communication
tools).
Alat
komunikasi
itu
disebut
promotional
mix
atau
communication mix.
Berikut adalah implementasi secara online dari promotional mix (Chaffey & Smith
2008: 72) :
Tabel 2.1. Online Executions of Different Communication Tools
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Promotional
mix
Advertising
Selling
Sales
Promotion
Online execution
Interactive display ads, pay per click search
advertising
Virtual sales staff and chat and affiliate marketing
Incentive, reward, online loyalty scheme
Online editorial, e-zines, newsletter, social network,
PR
links and virals
Sponsorship
Sponsoring an online event, site, or service
Opt.in e-mail using e-newsletter and e-blasts plus web
Direct Mail
responses
Exhibition
Virtual exhibition and whitepaper distribution
Promotional ad serving on retail sites, personalized
Merchandizing reommendations and e-alerts
Packaging
Virtual tours, real packaging is displayed online
Word of mouth Viral, affiliate marketing, e-mail a friend, links
Sumber: (Chaffey & Smith, 2008: 72)
Kesepuluh alat komunikasi pada tabel di atas, dapat digunakan untuk
berkomunikasi dan berpromosi baik secara online maupun offline. Demikian juga
dengan Public Relations (PR) sebagai salah satu alatnya. PR yang dilakukan secara
online ini dikenal dengan istilah online-PR atau e-PR. Sekalipun dapat dipakai secara
online maupun offline, ada beberapa perbedaan antara online PR dengan traditional PR
(offline). Ada empat perbedaan utama antara online PR dan traditional PR menurut
(Chaffey & Smith, 2008: 303-304), yakni :
21
a) Audience terhubung dengan perusahaan (the audience is connected to
organization). Saluran komunikasi yang ada adalah uni-directional. Jadi,
komunikasi yang ada merupakan proses dua arah. Namun, dalam hal ini,
institusi (perusahaan) memiliki kesempatan untuk menyampaikan informasi
melalui banyak saluran, sementara audience hanya dapat berkomunikasi atau
memberikan respon melalui sedikit saluran.
b) Anggota-anggota dari audience terhubung satu sama lain (the members of the
audience are connected to each other). Melalui publikasi di internet, informasi
dengan cepat sampai dari satu orang ke oranglain atau dari satu group ke group
lain.
Informasi
yang
dipublikasikan
tersebut
dapat
didiskusikan
dan
diperdebatkan tanpa atau dengan sepengetahuan perusaahaan diantara audience,
karena dalam lingkungan baru (internet) semua orang adalah komunikator dan
institusi hanyalah bagian dari network.
c) Audience memiliki akses terhadap informasi lainnya (the audience has access to
other information). Hal ini dikarenakan hanya dibutuhkan waktu yang singkat
untuk mengakses sumber informasi lain di internet. Suatu pernyataan
(informasi) dapat dibagi-bagi, dianalisa, didiskusikan, dan diperdebatkan selama
beberapa waktu oleh orang-orang yang tertarik.
d) Audience yang memilih informasi (audiences pull information). Sebelumnya
saluran informasi yang ada terbatas, tetapi saat ini terdapat banyak saluran dan
sumber informasi. Sehingga audience dapat memilih informasi yang diinginkan.
22
2.2.1 New Media
New media adalah suatu konsep yang muncul sejalan dengan perkembangan media.
Istilah “new media” ini tidak menggantikan keberadaan old media. Marshall McLuhan
(1964) menyatakan bahwa media yang lebih lama (older media) sering kali menjadi isi
dari media yang lebih baru. (Lievrouw & Livingstone, 2006: 1).
Salah satu definisi dari new media adalah teknologi-teknologi informasi dan
komunikasi dan konteks-konteks sosial yang terkait, serta infrastruktur yang terdiri dari
tiga komponen, yakni: alat-alat yang akan digunakan untuk berkomunikasi atau
menyampaikan informasi, aktivitas-aktivitas dimana orang-orang terlibat untuk
berkomunikasi atau membagikan informasi dan pengaturan sosial atau bentuk-bentuk
organisasional yang berkembang melalui alat-alat dan aktivitas-aktivitas tersebut.
(Lievrouw & Livingstone, 2006: 2).
Selain itu new media ini juga dapat dipahami sebagai media digital. Media digital
ini merupakan suatu bentuk dan isi dari media yang menggabungkan data, teks, suara,
dan gambar dalam bentuk digital dan didistribusikan melalui network. (Flew, 2005: 2).
Dalam penelitian ini, new media merupakan konsep yang mendasari munculnya
saluran baru yang digunakan sebagai media pemasaran (promosi) dalam online
marketing.
2.2.2 Computer Mediated Communication
Computer Mediated Communication (CMC) didefinisikan sebagai suatu proses
komunikasi yang dilakukan melalui komputer, yang melibatkan manusia yang terjadi
pada konteks tertentu, dimana didalamnya melibatkan proses pembentukan media untuk
23
berbagai tujuan. Hal ini sesuai dengan definisi computer-mediated communication
yakni: Computer Mediated Communication is a process of human communication via
computer, involving people, situated in particular context, engaged in process to
shaped media for variety of purpose. (Thurlow et al, 2007: 15)
Definisi lain dari CMC adalah studi yang mempelajari bagaimana perilaku manusia
itu dijaga dan diubah dengan pertukaran informasi melalui mesin (Wood & Smith,
2005: 4).
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa CMC adalah suatu
proses komunikasi atau pertukaran informasi yang dilakukan melalui medium, dalam
hal ini komputer adalah mediumnya.
Dalam prakteknya, CMC ini biasanya dihubungkan secara lebih spesifik dengan
komunikasi manusia pada, melalui atau menggunakan internet dan website (Thurlow,
2007: 16). Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian merupakan salah satu
bentuk dari internet (New Media). Oleh karena itu, penelitian yang dilakukan oleh
penulis ini merupakan bentuk dari computer-mediated communication.
2.2.3 Interactivity
New media ini memiliki beberapa karakteristik. new media memiliki enam
karakteristik, yakni : digital, interactive, hypertextual, virtual, network, dan simulated.
(Lister et al, 2009: 13), Dari keenam karakteristik di atas, interaktivitas merupakan
konsep utama dalam new media. Interactivity is a central concept in understanding new
media, but different media forms prossesa different degrees of interactivity, and some
forms of digitised and coverged media are not in fact interactive at all. (Flew, 2005: 13)
24
Sebagai karakteristik utama dari new media, interaktivitas ini memberikan nilai
tambah bagi new media. Interaktivitas inilah yang menjadi kata kunci yang
membedakan old media dan new media (Spurgeon, 2008: 4).
Interaktivitas ini dapat didefinisikan sebagai: The extend to which communication
reflects back on itself, feed on and responds to the past. (Flew, 2005: 13). Jadi
interaktivitas adalah level dimana komunikasi itu kembali kepada kita sendiri serta
adanya tanggapan terhadap komunikasi sebelumnya. Interaktivitas dalam konteks new
media ini menunjukan adanya kemampuan bagi para penggunanya (media) untuk
terlibat secara langsung dan mengubah gambar atau teks yang mereka akses. Hal ini
juga sesuai dengan pernyataan (Pavlik, 1998: 137), yang menyatakan bahwa
interaktivitas dalam new media akan memberikan peluang kepada konsumen media
untuk menjadi partisipan yang lebih aktif dalam dunia komunikasi yang diperantarai.
Dalam hal ini pengguna dari new media ini bukan hanya menjadi viewer tetapi user.
(Lister et al, 2003: 21).
2.2.4 Internet
Istilah new media seringkali dikaitkan dengan internet, karena internet merupakan
manifestasi dari new media. Definisi lain dari new media dalam hubungannya dengan
internet seperti dinyatakan (Terry Flew, 2005: 2): Those forms that combine the three
Cs: computing and information technology (IT), communications networks, and
digitised media and information content, arising out of another process beginning with
a “C” that of a convergence.
Berdasarkan definisi di atas, new media dapat diartikan sebagai bentuk-bentuk
yang menggabungkan 3C yakni: computing and information technology (IT),
25
communication networks, dan digitised media & information content, yang muncul dari
suatu proses konvergen.
Berikut adalah gambar dari media konvergen :
Gambar 2.2. Media Konvergen
Sumber: Trevor Barr 2000, newsmedia.com.au, p. 25
Konvergen ini dapat diartikan sebagai semua bentuk komunikasi yang diperantai
(mediated communications) yang bergabung menjadi satu dalam suatu bentuk digital
elektronik, yang dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau
network (Pavlik, 1998: 134).
Pada gambar media konvergen di atas, dapat dilihat bahwa internet dan World
Wide Web merupakan hasil dari penggabungan ketiga C tersebut. Internet merupakan
suatu teknologi yang menggambarkan secara jelas properti-properti seperti konvergen,
digital networking, global reach, interaktivitas dan many-to-many communication, serta
26
suatu bentuk media yang mengizinkanm penggunaannya menjadi pencipta maupun
pengguna isi atau pesan. (Flew, 2005: 15) dan Internet dianggap sebagai media
komunikasi yang paling interaktif karena diciptakan untuk mendukung semua model
komunikasi, yaitu: komunikasi interpersonal, komunikasi massa dan computer mediated
communication. (Spurgeon, 2008: 4)
Sebagai manifestasi dari new media, internet ini telah mengalami perkembangan
sejak tahun 1950 dan terus berkembang dari waktu ke waktu. Dengan demikian internet
telah menjadi medium yang paling cepat bertumbuh (Flew, 2005: 7).
Ada empat fitur World Wide Web yang penting dalam kaitannya dengan popularitas
internet. Yang pertama, world wide web mengijinkan adanya tampilan penuh gambar,
musik, dan suara, serta data, teks, dan multimedia. Fitur kedua adalah berdasarkan pada
prinsip hypertext. Hypertext mengijinkan adanya penghubung (link) informasi, dimana
penghubung-penghubung dari suatu sumber menyediakan akses yang mudah atau
simple point-and-click access untuk menghubungkan dengan informasi yang tersedia
pada sumber lainya. Fitur yang ketiga adalah nilai dari hypertext menjadi semakin
terlihat dengan perkembangan dari Web browsers, seperti: Microsoft Explorer dan
mesin pencari, seperti : Yahoo dan Google, dimana web browsers dan mesin pencari
tersebut menyediakan database informasi yang tersimpan diinternet yang luas dan
mudah digunakan. Yang terakhir adalah World Wide Web dihubungkan dengan
perkembangan dari Hypertext Transfer Protocol (http), yang menyediakan alat
penghubung website pada platform bebas, dan Hypertext Markup Language (html)
sebagai alat yang digunakan untu menulis kode sumber World Wide Web secara
langsung Flew (2005: 6-7).
27
2.2.5 Kaskus
Kaskus merupakan salah satu situs Forum social network yang berfungsi untuk
membagi informasi dengan satu sama lain. Social network adalah situs berbasiskan
profil yang mendorong penggunanya untuk bertemu dan menjalin hubungan satu
dengan yang lainnya (Weiberg, 2009: 149). Ide yang mendasari social network adalah
menciptakan suatu profil yang berisi identitas kita yang kemudian dapat dibagikan
dengan oranglain. Profil ini biasanya interaktif dan pengguna dapat memberikan
komentar atau membagikannya kepada orang lain.
Selain itu, profil ini dapat disesuaikan oleh pengguna, dan sebagai pemilik profil,
kita memiliki kontrol penuh terhadap halaman profil (Weinberg, 2009: 149). Saat ini,
social network tengah menjadi bagian penting dalam kehidupan sehari-hari yang
membantu orang-orang dalam merencakan dan mengelola bisnis, kontak sosial, dan
hubungan pribadi.
Sebagai salah satu situs Forum social network yang dibentuk oleh Andrew Darwis
pada tanggal 6 November 1999, Kaskus merupakan media baru yang dapat digunakan
oleh para penggunanya untuk saling bertukar informasi dan berinteraksi. Adapun
berbagai fitur atau aplikasi yang disediakan oleh situs jejaringan sosial ini untuk
memfasilitasi interaksi tersebut dibagi secara teratur, antara lain : The Lounge | Berita
& Politik | Computer | Jokes | Movies | Supranatural | Sports | Games | Otomotif |
Music | Regional .
Sebagai situs jejaringan sosial, Kaskus tidak hanya berfungsi menjalin hubungan
sosial saja, melainkan juga berfungsi dalam dunia bisnis, yakni untuk pemasaran.
Adapun manfaat Kaskus terkait dengan kegiatan pemasaran antara lain sebagai berikut
(Satvika 2009: 35-41) :
28
1. Membangun brand awareness (branding).
2. User engagement, yakni keterlibatan anggota Kaskus terhadap aktivitas brand.
3. Komunikasi langsung dengan konsumen dengan cara posting di thread
4. Membangun reputasi brand
5. Memberikan pelayanan bagi konsumen
6. Akses ke sosial media
7. Menimbulkan efek viral
8. Membantu riset pemasaran
9. Biaya rendah untuk memasarkan brand atau produk.
2.3 Teori Evaluasi Program
Teori evaluasi program Public Relations yang efektif dengan menganalisa
pengukuran dampak dan segi konatif dan afektif terhadap stakeholdernya. Didalam
penelitian ini, stakeholder yang dimaksud adalah konsumen sedangkan kegiatan public
relations yang dimaksud ialah exposure konsumen terhadap kegiatan pemasaran
khususnya yang berhubungan dengan promosi atau pemasaran suatu produk (Mowen &
Minor, 2000: 35).
Efektivitas kegiatan atau program juga diukur melalui dampak afektif yang
dihasilkan salah satu stakeholdernya yaitu target konsumen. Untuk lebih detailnya akan
dibahas dalam sub-bab berikutnya.
29
2.3.1 Online Information Processing
Suatu masalah penting yang dihadapi pemasar pada saat menyampaikan informasi
mengenai produk atau jasa adalah membuat konsumen menerima, memahami, dan
mengingat informasi tersebut (Mowen & Minor 2000: 37). Suatu proses dimana
konsumen menerima informasi, terlibat didalamnya, memperhatikan, memahami, dan
menempatkannya dalam memori ini disebut dengan Information Processing. Definisi
Information Processing adalah the process through which consumer are exposed to
information, become involved with it, attend to it, it place it into memory, and retrieve it
for later use. (Mowen & Minor, 2007: 37)
Dalam sub-bab ini yang akan dibahas adalah online information processing. Yang
membedakan antara online dan non-online information processing adalah terletak pada
media yang digunakan sebagai channel atau saluran untuk menyampaikan informasi
tersebut. Dalam penelitian ini, media yang digunakan untuk menyampaikan informasi
merupakan bagian dari online marketing, yaitu: internet, tepatnya Kaskus Account.
Information Processing menurut Charles Hofacker adalah suatu model yang dapat
digunakan untuk mengevaluasi keefektifan suatu iklan atau media promosi atau layout
page dalam suatu situs. “Hofacker’s model has five stages of information processing
which can be used to review the effectiveness of an ad or a promotional container, or
overall page template layout on a site”. (Chaffey & Smith, 2009: 122)
Model pengolahan informasi ini terdiri dari lima tahap. Adapun kelima tahap
tersebut adalah: exposure, attention, comprehension and perception, yielding and
acceptance, dan retention. Berikut ini akan dijelaskan mengenai masing-masing tahap:
1. Exposure (pemaparan), yakni: apakah pesan yang disampaikan itu cukup bagi
konsumen. Pemaparan adalah tahap pertama dalam proses pengolahan
30
informasi. Proses pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar
untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. “Stimulus adalah input
apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada konsumen melalui
berbagai media”. Jadi dapat dikatakan bahwa tahap pemaparan merupakan tahap
dimana konsumen melihat atau mendengar stimulus yang disajikan. (Sumarwan,
2007: 70): Masing-masing orang dapat memiliki makna yang berbeda terhadap
stimulus yang sama, hal ini dikarenakan adanya persepsi yang dipengaruhi oleh
harapan dan latar belakang orang tersebut (Mowen & Minor 2000: 38). Oleh
karena itu, cukup atau tidaknya pesan yang disampaikan bagi konsumen inipun
juga berbeda antara satu individu dengan individu lainya. Dalam tahap ini ketika
seseorang menerima stimulus (informasi), ada faktor yang menentukan apakah
orang tersebut akan melanjutkan untuk fokus atau tidak pada stimulus tersebut
juga akan meningkat. Contoh intensitas stimulus dalam iklan adalah volume
iklan tersebut (Mowen & Minor 2000: 41).
2. Attention (perhatian), yakni: apakah yang dapat digunakan untuk menarik
perhatian. Pada tahap pertama, produsen memaparkan stimulus kepada
konsumen, namun tidak semua dari stimulus yang dipaparkan akan memperoleh
perhatian dari konsumen. Hal ini dikarenakan keterbatasan pada sumber kognitif
kita, sehingga tidak mungkin memproses semua informasi yang tersedia pada
suatu waktu (Engel, Blackwell, & Miniard 95: 476). Konsumen akan
menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan
diproses lebih lanjut, proses ini dikenal dengan nama perceptual selection. Ada
dua faktor yang mempengaruhi perceptual selection, yakni:
31
a. Faktor Pribadi, yang dimaksud dengan faktor pribadi adalah karakteristik
konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada diluar
kontrol pemasar. Yang termasuk dalam faktor ini adalah motivasi dan
kebutuhan konsumen.
b. Faktor stimulus, yang merupakan faktor kedua yang dapat mempengaruhi
perhatian konsumen. Faktor ini bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh
pemasar dan pengiklan. Tujuannya adalah untuk menarik perhatian
konsumen. Karena tidak semua stimulus memperoleh perhatian dari
konsumen, produsen harus berusaha untuk merebut perhatian konsumen
melalui media promosi tersebut. Cara yang dapat digunakan untuk merebut
perhatian adalah dengan menampilkan seuatu yang relevan dengan
kubutuhan konsumen. Karena menurut Mowen & Minor, pada tahap ini,
konsumen akan melalui proses yang disebut selective attention. Pada
selective attention ini, konsumen akan memfokuskan perhatian pada
informasi yang relevan. Selain itu konsumen juga akan memfokuskan
perhatian pada sesuatu yang mengejutkan, baru, menekan, atau tidak terduga
yang ada pada stimulus. Cara lain yang dapat digunakan pemasar untuk
merebut perhatian adalah dengan menampilkan stimulus yang bervariasi
kepada konsumen (Mowen & Minor, 2000: 46). Dalam tahap attention ini
juga terdapat itilah adaptation level (level adaptasi) yang merupakan suatu
kecendrungan dimana seseorang menjadi terbiasa dengan suatu stimulus
sehingga stimulus tersebut tidak lagi diperhatikan (Engel, Blackwell, &
Miniard, 1995: 478). Jadi untuk mengantisipasi hal ini, pemasar harus
berusaha unyuk tidak menampilkan sesuatu yang sama kepada konsumen.
32
3. Comprehension and perception (pemahaman dan persepsi), yakni: bagaimana
konsumen memahami stimulus yang ada. Pada tahap pemahaman ini, konsumen
melakukan perceptual organization dan interpretation terhadap informasi yang
diterimanya, dengan tujuan untuk memperoleh makna. Perceptual organization
adalah suatu proses dimana seseorang melihat bentuk, gambar, dan garis melalui
visualnya. Sedangkan, interpretation adalah suatu proses dimana seseorang
menggabungkan pengalaman, ingatan, dan harapannya untuk memberikan
makna terhadap suatu stimulus (Mowen & minor, 2000: 47). Tahap ini terjadi
dalam kognitif audience, dimana informasi yang disampaikan melalui stimulus
akan dipahaminya. Stimulus yang ada harus dibuat sebaik mungkin, sehingga
mudah dipahaminya. Pemahaman terhadap stimulus yang ada akan dipengaruhi
oleh faktor personal konsumen yang juga terdapat pada tahap ini. Faktor-faktor
tersebut antara lain: motivasi, pengetahuan, dan harapan. Faktor pertama,
motivasi, saat stimulus itu relevan bagi seseorang secara personal, maka proses
pemahaman akan lebih baik. Hal ini dikarenakan seseorang menemukan
informasi yang relevan, orang tersebut akan menggali lebih mendalam informasi
tersebut (Chaffey & Smith, 2009: 157). Faktor kedua adalah pengetahuan,
pengetahuan dapat meningkatkan kemampuan konsumen untuk memahami
suatu pesan. Orang yang memiliki pengetahuan lebih baik, akan lebih mudah
memahami suatu pesan. Yang terakhir, harapan, faktor ini akan mempengaruhi
bagaimana konsumen memproses informasi yang tersedia (Engel, Blackwell, &
Miniard, 1995: 493).
4. Yielding and acceptance (penerimaan), yakni: apakah informasi diterima oleh
konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan dan memahami
33
stimulus tersebut, maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus
tersebut. Seperti pernyataan (Sumarwan, 2004: 85), bahwa pada tahap ini
konsumen akan menyetujui atau tidak setuju dengan informasi yang telah
dipahaminya. Tahap keempat dalam information processing ini fokus pada efek
persuasif dari stimulus. Pesan (stimulus) yang berhasil menarik perhatian
bahkan dipahami oleh konsumen, belum tentu diterima konsumen. Penerimaan
dalam information processing seringkali bergantung pada pemikiran atau
pertimbangan yang terjadi pada tahap comprehension. Selain itu juga
bergantung pada perasaan dan emosi yang ditimbulkan suatu stimulus (Engel,
Blackweel, & Miniard, 1995: 497-498).
5. Retention (retensi), yakni: seberapa baik konsumen mengingat pengalaman
tersebut. Tahap retensi ini merupakan proses memindahkan informasi ke
memori jangka panjang. Informasi yang disimpan adalah hasil intepretasi dan
persuasi konsumen terhadap stimulus (Sumarwan, 2004: 86). Stimulus yang
dipaparkan tersebut akan diperhatikan, dipahami, dan diterima oleh konsumen
untuk selanjutnya informasi tersebut secara sengaja atau tidak disengaja terekam
dalam memori audience. Pada tahap retention ini tedapat istilah information
overload. Information overload ini terjadi ketika konsumen diberikan informasi
yang sangat banyak dalam suatu waktu tertentu, yang menyebabkan konsumen
mengalami kesulitan dalam menyimpan (mengingat) informasi tersebut
(Schiffman & Kanuk, 2004: 229). Dalam tahap ini, ada beberapa cara yang
dapat digunakan untuk meningkatkan retensi konsumen. Yang pertama adalah
dengan mengaitkan elemen-elemen stimulus satu dengan yang lain. Dengan cara
mengaitkanya akan dapat meningkatkan daya ingat konsumen terhadap elemen-
34
elemen tersebut. Satu hal yang penting untuk diketahui adalah dalam memori,
informasi dapat disimpan baik dalam bentuk verbal (tulisan) maupun visual.
Yang kedua adalah pengulangan atau repetisi. Repetisi dari pesan ini penting
untuk meningkat dengan adanya tambahan pemaparan dari pesan tersebut
(Engel, Blackweel, & Miniard 1995: 518).
Berdasarkan penjelasan di atas, information processing ini dapat digunakan untuk
mengukur efektivitas suatu media promosi melalui pemrosesan informasi yang
dilakukan oleh pelanggan. Suatu media promosi dapat dikatakan efektif apabila dapat
melewati semua tahap yang ada dalam model ini. Dalam penelitian ini penulis
menggunakan information processing untuk mengukur Implementasi Media Pemasaran
Onlineshop pada Kaskus Account.
35
2.3.2
Kerangka Pemikiran
Adapun kerangka yang mendasari pemikiran saya dalam penelitian ini dapat dilihat
pada bagan dibawah ini, yakni:
Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran
Komunikasi
↓
Public Relations
↓
Online marketing
↓
New Media (internet)
↓
Kaskus
↓
Kaskus Account
Yoona Shop
↓
Audience
Sumber: Hasil Olahan 2009
Berdasarkan bagan di atas, dapat dilihat online marketing ditempatkan dibawah
Public Relations. Hal ini untuk menunjukan bahwa online marketing yang dilakukan
YoonA Onlineshop melalui Kaskus Account, merupakan salah satu bentuk kegiatan
Public Relations, yakni kegiatan promosi. Kaskus Account sebagai alat online
marketing dari YoonA Onlineshop adalah salah satu fasilitas yng disediakan oleh
Kaskus untuk melakukan pemasaran, dan Kaskus sendiri adalah bagian dari internet
(situs social network) yang merupakan manifestasi dari new media.