1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1
Komunikasi
A. Pengertian Komunikasi
Tidak ada yang benar ataupun salah dalam mendefinisikan arti dari
kata komunikasi. Begitu juga dengan model atau teori, definisi harus
diliat dari manfaatnya agar dapat menjelaskan fenomena yang
didefinisikan dan kemudian dievaluasi (Mulyana, 2007: 46).
John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno
dan Edward M. Bodaken, mengemukakan setidaknya terdapat tiga
kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yaitu:
1. Komunikasi sebagai tindakan satu-arah
Maksudnya adalah komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara
sengaja yang dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan
untuk dapat membangkitkan respon orang lain. Pemahaman
komunikasi sebagai tindakan satu arah mengamati penyampaian pesan
yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi
bersifat instrumental dan persuasif (Mulyana, 2007: 68).
2. Komunikasi sebagai interaksi
Pandangan komunikasi sebagai interaksi menyertakan komunikasi
dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian.
Dimana masing-masing dari kedua pihak berfungsi secara berbeda,
7
8
bila yang satu sebagai pengirim, maka yang satunya sebagai penerima,
begitu pula sebaliknya. (Mulyana, 2007: 72-73).
3. Komunikasi sebagai transaksi
Pandangan ini memungkinkan pesan atau respon verbal dan nonverbal bisa
diketahui secara langsung lewat komunikasi tatap muka. Definisi ini mirip
dengan definisi berorientasi penerima (reciever-oriented) seperti yang
dikemukakan oleh Burgoon, yang menekankan penerima dan juga makna
pesan bagi penerima, hanya saja penerimaan pesan ini berlangsung dua
arah bukan satu arah. Istilah transaksi mengisyaratkan bahwa pihak-pihak
yang berkomunikasi berada dalam keadaan interdependensi atau timbal
balik, eksistensi satu pihak ditentukan oleh eksistensi pihak lainnya.
Pendekatan ini menyarankan bahwa semua unsur dalam proses komunikasi
saling berhubungan (Mulyana, 2007: 74-76).
Menurut Bovee dan Thill dalam buku Business Communication Today,
terdapat enam tahap proses komunikasi, yaitu:
1. Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan. Sebelum menyampaikan
suatu pesan, pengirim pesan harus memiliki ide atau gagasan yang akan
disampaikan kepada pihak lain atau audiensnya (Purwanto, 2011: 13-14).
2. Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan. Agar ide dapat diterima dan
dimengerti dengan baik, maka pengirim pesan harus dapat memperhatikan
beberapa hal, yaitu apa yang ingin disampaikan (subjeknya), maksud atau
tujuannya apa, audiensnya, gaya penyampaiannya, dan mengetahui latar
belakang budayanya (Purwanto, 2011: 14).
3. Pengirim menyampaikan pesan. Dalam tahap ini pengirim menyampaikan
pesan melalui berrbagai saluran yang ada kepada penerima pesan. Saluran
9
ini nantinya akan mempengaruhi penyampaian pesan, apakan efektif atau
tidak. Oleh karena itu perlu memperhatikan jenis atau sifat pesan yang
akan disampaikan, agar penggunaan saluran dapat efektif, baik itu melalui
media tulisan maupun lisan (Purwanto, 2011: 14-15).
4. Penerima menerima pesan. Komunikasi akan terjadi apabila pengirim
(komunikator) mengirimkan pesan dan penerima (komunikan) menerima
pesan tersebut (Purwanto, 2011: 15).
5. Penerima menafsirkan pesan. Setalah menerima pesan, maka penerima
pesan harus dapat memahami maksud dari pesan yang disampaikan oleh
pengirim pesan (Purwanto, 2011: 15).
6. Penerima memberikan tanggapan dan mengirim umpan balik kepada
pengirim.
Dalam
umpan
balik
memungkinkan
penerima
pesan
memberikan tanggapan agar dapat menilai efektifitas dari suatu pesan.
Tanggapan itu diberikan dengan cara tertentu lewat sinyal tertentu kepada
pengirim pesan, baik itu berupa senyuman, tawaan, marah, murung, dan
sebagainya, dimana umpan balik ini nantinya dapat menunjukan adanya
faktor penghambat dalam berkomunikasi (Purwanto, 2011: 15).
Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar 2.1 disamping ini:
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber: Purwanto (2011: 13)
10
Terdapat faktor penting pada diri komunikator dalam berkomunikasi,
yaitu:
1. Daya tarik sumber (source attractiveness)
Daya tarik menjadi faktor penting karena dapat mengubah sikap, opini,
dan perilaku komunikan. Hal yang menjadi daya tarik adalah jika pihak
komunikan merasa komunikator ikut serta dengannya dan komunikan
merasa terdapat kesamaan antara komunikator dengan dirinya (Effendy,
2011: 38).
2. Kredibilitas sumber (source credibility)
Hal lain yang dapat membuat komunikasi berhasil adalah kepercayaan
(kredibilitas) komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini banyak
bersangkutan dengan profesi atau keahlian yag dimiliki seorang
komunikator (Effendy, 2011: 39).
B. Pengertian Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal)
Komunikasi antarpribadi adalah komunikasi yang dilakukan antara
seseorang dengan orang lain dalam suatu masyarakat maupun organisasi
(bisnis dan nonbisnis), dengan menggunakan media komunikasi tertentu
(misalnya telepon, telepon seluler, atau bertatap muka) dan bahasa yang
mudah dipahami (informal) untuk mencapai tujuan tertentu yang bersifat
pribadi. (Purwanto, 2011: 26).
Dalam berkomunikasi tentunya terdapat tujuan tertentu yang ingin
dicapai, termasuk dalam komunikasi antarpribadi, yaitu menyampaikan
informasi agar dapat diketahui oleh orang lain, berbagi pengalaman
pribadi, melakukan kerja sama untuk tujuan tertentu dan bermanfaat bagi
11
kedua belah pihak., melampiaskan kekecewaan dan kekesalan agar dapat
mengurangi beban pikiran dan mencari solusi dari permasalahan yang
dihadapi,
menumbuhkan
rasa
simpati,
menumbuhkan
motivasi
(Purwanto, 2011: 27-29).
C. Pengertian Komunikasi Organisasi
Zelko dan Dence mengemukakan bahwa komunikasi organisasi
merupakan suatu sistem yang saling tergantung, yang mencangkup
komunikasi internal dan komunikasi eksternal. Komunikasi internal
adalah komunikasi dalam organisasi itu sendiri seperti komunikasi dari
bawahan kepada atasan, komunikasi dari atasan kepada bawahan,
komunikasi sesama karyawan yang sama tingkatnya. Sedangkan
komunikasi eksternal adalah komunikasi yang dilakukan organisasi
terhadap lingkungan luarnya, seperti komunikasi dalam penjualan hasil
produksi, dan hubungan dengan masyarakat umum. Kemudian mereka
menambahkan satu dimensi lagi bersama Lesikar, yaitu dimensi
komunikasi pribadi diantara sesama anggota organisasi yang berupa
pertukaran secara informal mengenai informasi dan perasaan diantara
sesama anggota organisasi (Muhammad, 2011: 66).
Walaupun semua organisasi harus melakukan komunikasi dengan
berbagai pihak untuk mencapai tujuannya, perlu diketahui bahwa
pendekatan yang dipakai dapat bervariasi atau berbeda-beda antara satu
organisasi dengan organiasasi yang lain. Bagi perusahaan berskala kecil
yang hanya memiliki beberapa karyawan, penyampaian informasi dapat
dilakukan secara langsung kepada karyawan tersebut. Sedangkan dengan
12
perusahaan besar yang memiliki ratusan bahkan ribuan karyawan,
penyampaian informasi kepada mereka merupakan pekerjaan yang cukup
rumit. Terdapat dua pola komunikasi, yaitu:
1. Saluran komunikasi formal
Dalam struktur organisasi akan tampak berbagai posisi atau
kedudukan masing-masing sesuai dengan batas tanggung jawab dan
wewenangnya. Dalam proses penyampaian informasi dari manajer
kepada
bawahan
ataupun
dari
manajer
ke
karyawan,
pola
informasinya dapat berbentuk komunikasi dari atas ke bawah (top
down atau downward communications), komunikasi dari bawah ke
atas (bottom-up atau upward communication), komunikasi horizontal
(horizontal communication) dan komunikasi diagonal (diagonal
communications). Untuk lebih jelasnya dapat kita lihat pada gambar
dibawah ini (Purwanto, 2011: 49-53).
Gambar 2.2 Komunikasi dari Atas ke Bawah
Sumber: Purwanto (2011: 50)
13
Gambar 2.3 Komunikasi dari Bawah ke Atas
Sumber: Purwanto (2011: 52)
Gambar 2.4 Komunikasi Horizontal
Sumber: Purwanto (2011: 53)
Gambar 2.5 Komunikasi Diagonal
Sumber: Purwanto (2011: 53)
2. Saluran komunikasi informal
Pada gambar 2.6 dapat dilihat bahwa alur komunikasi dari suatu
bagian ke bagian lainnya sesuai dengan jalur hirarki yang ada, akan
14
tetapi terdapat garis putus-putus dari setiap bagian, hal ini
menggambarkan orang-orang yang ada didalam suatu organisasi bisa
bebas bertukar informasi tanpa memperdulikan jenjang hirarki,
pangkat dan kedudukan/jabatan (Purwanto, 2011: 55)
Gambar 2.6 Komunikasi Informal
Sumber: Purwanto (2011: 56)
D. Pengertian Komunikasi Bisnis
Komunikasi bisnis adalah komunikasi yang digunakan dalam dunia
bisnis yang mencangkup berbagai macam bentuk komunikasi, baik itu
komunikasi verbal maupun komunikasi nonverbal untuk mencapai tujuan
tertentu. Dalam dunia bisnis komunikator yang baik harus dapat memiliki
berbagai macam alat atau media komunikasi yang ada untuk
menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada pihak lain secara efektif dan
efisien, sehingga tujuan dari penyampaian pesan-pesan bisnis dapat
tercapai (Purwanto, 2011: 5).
15
Terdapat
perbedaan
antara
komunikasi
antarpribadi
dengan
komunikasi bisnis dilihat dari berbagai sudut pandang:
Tabel 2.1
Perbedaan Komunikasi Antarpribadi dengan Komunikasi Bisnis
Sumber: Purwanto, (2011: 4)
Uraian
Orientasi/ tujuan
Pokok bahasan
Bahasa yang digunakan
Format Penulisan
Gaya kepemimpinan
Kertas yang digunakan
Stampe/ cap
Contoh
Komunikasi Antarpribadi
Kepentingan pribadi
Masalah pribadi
Informal, bahasa campuran
Tidak standar/ fleksibel
Tidak standar
Tanpa kop surat
Tanpa stampel
Surat keluarga
Komunikasi Bisnis
Kepentingan bisnis
Masalah bisnis
Formal, baku
Standar
Standar
Dengan kop surat
Dengan stampel
Surat Bisnis
2.1.2 Public Relations
A. Pengertian Public Relations
Pengertian dari Public Relations (PR) itu sendiri sulit untuk
didefinisikan karena memiliki cangkupan yang cukup luas, seperti halnya
pendapat publik. Akan tetapi pemahaman dari Public Relations, secara
singkat dapat diuraikan sebagai berikut (Dananjaja, 2011: 17):
1. Public Relations merupakan fungsi manajemen yang secara
fungsional memiliki peran membantu organisasi dan publiknya
untuk dapat saling mempercayai dan saling menyesuaikan.
2. Public Relations adalah pandangan sosial manajemen dalam
pengambilan suatu keputusan mengenai suatu kebijaksanaan, agar
tercipta opini publik yang baik.
16
3. Public Relations membantu terciptanya kerjasama, saling pengertian,
dan saling menerima antara publik dan organisasi, dan terciptanya
keuntungan bersama (mutual favourable).
4. Internal Communication dan External Public Relations atau External
Communications.
5. Public Relations selalu melayani kepentingan publik.
6. Dilihat dari prosesnya, maka Public Relations mempunyai dua bentuk
kegiatan yaitu, Internal Public Relations atau Internal Relations.
Dengan demikian arti dari Public Relations jika dipandang dari ilmu
komunikasi adalah salah satu bentuk spesialisasi dari ilmu komunikasi
yang bertujuan untuk menumbuhkan saling pengertian dan kerjasama
antara publik dengan cara komunikasi timbal balik; untuk mencapai
tujuan bersama atas dasar saling menguntungkan (Dananjaja, 2011: 18).
Denny Griswold mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:
“PR is management function which evaluates public attitudes,
identifies the polices and procedures of and procedures of an individual
or an organization with the public interest and plans and executes a
program of action to earn public understanding and acceptance”.
Maksudnya, PR adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap
atau perilaku publik, mengidentifikasikan berbagai kebijakan dan
prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan
publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program
kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik
(Ardianto, 2011: 9).
Menurut Edward L. Bernays, Public Relations mempunyai arti
sebagai penerangan kepada publik, persuasi kepada publik untuk
17
menubah sikap dan perilaku publik, dan upaya untuk menyatukan sikap
dan perilaku suatu lembaga (Ardianto, 2011: 10).
B. Tujuan Public Relations
Terdapat dua tujuan Public Relations berdasarkan kegiatannya, yaitu
(Dananjaja, 2011: 22-25):
1. Tujuan berdasarkan kegiatan internal Public Relations dapat
mencangkup beberapa hal, yaitu:
a. Membuat suatu penilaian terhadap sikap tingkah laku dan opini
publik terhadap perusahaan yang sedang dijalankan.
b. Membuat analisa dan perbaikan terhadap suatu kebijaksanaan yang
sedang dijalankan, untuk mencapai tujuan yang ditetapkan
perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan publik.
c. Memberikan penerangan kepada publik karyawan mengenai suatu
kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut
kepada berbagai aktifitas rutin perusahaan, juga menjelaskan
mengenai perkembangan perusahaan tersebut. Dimana pada tahap
selanjutnya diharapkan publik karyawan tetap mengetahuinya
dengan baik.
d. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi
penugasan
yang
bersifat
internal
Public
Relations
dalam
perusahaan tersebut.
2. Tujuan berdasarkan kegiatan eksternal Public Relations, dimaksudkan
untuk mendapatkan dukungan publik. Dukungan publik memiliki
beberapa tujuan, yaitu:
18
a. Untuk memperluas pelanggan atau pemasaran.
b. Untuk mencari dan mengembangkan modal.
c. Untuk memperkenalkan sesuatu jenis hasil produksi atau gagasan
yang berguna bagi publik dalam arti luas.
d. Memperbaiki citra perusahaan terhadap pendapat masyarakat luas,
agar mendapatkan opini publik yang positif.
C. Peran Public Relations
Menurut Ruslan (2012: 26-27) sebagian besar aktivitas utama Public
Relations berperan sebagai berikut:
1. Communicator
Seorang Public Relations harus memiliki kemampuan sebagai
komunikator atau penghubung antara organisasi, baik secara langsung
maupun tidak langsung, melalui media cetak/ elektronik dan lisan
(spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga
bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuador.
2. Relationship
PR berperan untuk membangun hubungan yang positif antara lembaga
yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Serta berupaya
menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerjasama
dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
3. Back up Management
Dalam hal ini, PR berperan untuk melaksanakan dukungan
manajemen atau menunjang kegiatan lain, seperti manajemen
promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya, untuk
19
dapat mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok
perusahaan/ organisasi.
4. Good Image Maker
Seorang praktisi PR harus dapat melaksanakan perannya dalam
manajemen PR, yaitu membangun citra atau nama baik lembaga/
organisasi, publikasi positif dan produk yang diwakilinya.
D. Fungsi Public Relations
Betram R. Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and
Problem”, menjelaskan secara lebih luas mengenai fungsi Public
Relations itu sendiri, tanpa memandang apakah kegiatan Public Relations
itu bersifat internal maupun eksternal (Dananjaja, 2011: 19). Maka dari
itu fungsi Public Relations harus dapat mencangkup hal sebagai berikut:
1. Melayan kepada kepentingan publik (It should serve the public’s
interest).
2.
Memelihara
komunikasi
yang
baik
(Maintain
good
communication).
3.
Kegiatan PR itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik
beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (And stress good
morals and manners).
Dapat dikatakan bahwa fungsi PR adalah kegiatan yang bertujuan
memperoleh itukat baik, kepercayaan, saling pengertian, dan citra yang
baik dari masyarakat pada umumnya, oleh karena itu untuk dapat
membangun citra yang positif dari sebuah perusahaan diperlukan adanya
input
berupa
opini
dan
kritikan
dari
konsumen,
agar
dapat
20
mempertahankan suatu hubungan yang baik dalam memelihara maupun
mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan munculnya
masalah (Nujarman dan Umam, 2012: 115).
E. Ruang Lingkup dan Spesialisasi Public Relations
Public Relations (PR) memiliki ruang lingkup yang cukup luas, sehingga
praktisi PR harus memilih bidang yang diminatinya (spesialisasi).
Terdapat enam bidang pekerjaan dalam ruang lingkupnya, yaitu:
a. Publisitas
Publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya
diberitakan media massa. Publisitas merupakan salah satu alat dalam
kegiatan PR, namun PR tidak akan dapat berbuat banyak tanpa
publisitas, oleh karena itu dalam hal ini publisitas menjadi bagian
yang tak terpisahkan dari PR (Morissan, 2008:14-17).
b. Pemasaran
Saat ini banyak orang sulit membedakan antara fungsi PR dan fungsi
pemasaran (marketing). Pada beberapa perusahaan kecil, pekerjaan
PR, dan pemasaran dilakukan oleh orang yang sama sekaligus,tanpa
membedakan kedua fungsi tersebut. Sehingga dalam prakteknya PR
ikut serta dalam mendukung tugas pemasaran, oleh karena itu PR
sering juga disebut dengan Marketing Relations, maupun Customer
Relations (Morissan, 2008: 19-21).
c. Public Affairs
Public affair dapat diartikan sebagai bidang khusus Public Relations
yang
membangun
dan
mempertahankan
hubungan
dengan
21
pemerintah dan komunitas lokal agar dapat mempengaruhi kebijakan
publik.. Public affairs bertugas untuk memengaruhi kebijakan publik
yang dapat mendukung tujuan perusahaan (Morissan, 2008: 24-25).
d. Manajemen Isu
Manajemen isu berguna untuk melihat kecenderungan isu atau opini
publik agar dapat diminalisir dengan cara melihat dan memberikan
tanggapan atau respon dengan sebaik-baiknya, atas peristiwa yang
mungkin terjadi agar isu atau opini publik tidak berkembang secara
negatif sehingga merugikan perusahaan atau berkembang menjadi
konflik yang tidak diinginkan (Morissan, 2008: 25).
e. Lobi
Lobi adalah bagian dari bidang spesialisasi PR yang membangun
dan memelihara hubungan dengan pemerintah utamanya untuk
tujuan mempengaruhi peraturan perundang-undangan (Morissan,
2008:28).
f. Hubungan Investor (Investor Relations)
Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations menyebutkan
terdapat delapan khalayak utama humas, salah satunya adalah para
investor pasar uang atau masyarakat keuangan. Dengan demikian
fungsi hubungan investor atau investor relations (IR) menjadi bagian
dari fungsi humas. Menurut Cutlip dan rekan, investor relations
adalah bidang khusus dari PR perusahaan yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan
pemegang saham dan pihak lainnya dalam masyarakat keuangan
untuk memaksimalkan nilai pasar (Morissan, 2010: 30).
22
Menurut National Investor Relation Institute (NIRI), Investor
Relations
merupakan
menggabungkan
kegiatan
disiplin
pemasaran
komunikasi
dan
korporat
yang
pemasaran
untuk
memberikan gambaran yang tepat mengenai kinerja dan prospek
perusahaan kepada para investor dan calon investor (Morissan, 2010:
280).
Scott Cutlip merinci tugas Investor Relations sebagai berikut
(Morissan, 2008: 281):
a. Mengikuti perkembangan bursa saham.
b. Menyediakan informasi mengenai kondisi perusahaan kepada
masyarakat keuangan.
c. Memberikan saran kepada manajemen terkait dengan saham
perusahaan.
d. Memberikan jawaban terhadap berbagai pertanyaan bidang
keuangan.
Untuk mendukung pekerjaan atau tugas diatas, maka seorang Investor
Relations Officer harus memiliki pengetahuan antara lain mengenai:
a. Pengetahuan mengenai bursa lokal, regional, dan internasional.
b. Tren bisnis internasional.
c. Peraturan pasar modal.
d. Ilmu keuangan perusahaan dan accounting.
e. Jurnalisme keuangan dan bisnis.
23
Tabel 2.2 Bidang kekhususan Humas
Sumber: Morissan (2010: 33-34)
Bidang
Pekerjaan
Humas
Publisitas
Public Affairs
Spesialisasi
Media
Relations
Wartawan,
media massa
Community
Relations
Masyarakat
sekitar
Goverment
Relations
Badan/
lembaga
pemerintah
Industrial
Relations
Pemasaran
Target
Khalayak
Marketing
Relations
Customer
Relations
Investor
Relations
Investor
Relations
Manajemen
Isu
Peneliti
Kehumasan
Lobyis
Lobi
Buruh, sekitar
buruh, badan
pemerintah,
dan lain-lain.
Masyarakat
konsumen
Pelanggan
Pemegang
saham, calon
investor ,
wartawan
keuangan,
masyarakat
pasar modal
Tergantung
keperluan
Anggota
parlemen,
pejabat
eksekutif,
partai politik
Pengetahuan
tambahanyang
dibutuhkan
Ilmu jurnalistik
Pengetahuan
mengenai media
Sosiologi,
budaya, Agama
Ilmu hukum,
ilmu politik,
sosiologi dan
budaya
Hukum,
perburuhan,
psikologi
Ilmu pemasaran
Ilmu pemasaran,
sosiologi,
psikologi
Pengetahuan
pasar modal,
ilmu keuangan,
akutansi, ilmu
hukum
Metode riset
kehumasan
Semua ilmu
F. Khalayak Public Relations
Soemirat dan Ardianto (Rahadhini, 2012: 12-13) mengkasifikasikan
publik dalam PR menjadi beberapa kategori yaitu:
1.
Publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan
publik yang berkaitan langsung di dalam perusahaan seperti
supervisor, karyawan, manajer, pemegang saham dan direksi
perusahaan. Sedangkan publik eksternal publik yang tidak berkaitan
24
langsung dengan perusahaan, seperti pers, pemerintah, pendidik/
dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
2.
Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer adalah
publik yang sangat membantu atau merintangi upaya suatu
perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu
penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu
penting.
3.
Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan dan
pelanggan adalah publik tradisional, sedangkan mahasiswa/ pelajar,
peneliti, konsumen potensial, dosen, pejabat pemerintah (madya)
adalah publik masa depan.
4.
Proponent, opponent, and uncommitted. Diantara publik
terdapat kelompok atau pihak yang menentang perusahaan
(opponents), yang memihak (proponents), dan pihak yang tidak
peduli (uncommitted).
5.
Silent majority dan vocal majority. Jika dilihat dari aktifitas
publik dalam mengajukan keluhan atau dukungan pada perusahaan,
dapat dibedakan antara yang vocal (menyuarakan pendapat, namun
jumlahnya tidak banyak) dan yang silent (tidak terdengar
pendapatnya, namun mayoritas).
2.1.3 Citra
A. Definisi Citra
Citra dibangun atas dasar prestasi dan reputasi. Oleh karena itu
sangat diperlukan suatu citra perusahaan yang positif, yang berguna
25
untuk menunjang kelancaran bisnis pada suatu perusahaan. Citra
merupakan aset yang bersifat intangible dan tidak dapat diukur secara
matematis, akan tetapi wujudnya bisa dirasakan berupa penilaian positif
dan negatif dari publik. Citra dan kepercayaan merupakan dua hal yang
tak terpisahkan. Kepercayaan menyangkut semua bidang, kepercayaan
konsumen dalam menggunakan produk atau jasa, kepercayaan terhadap
tingkat keamanan, kepercayaan terhadap manajemen dan lain sebagainya
(Khadijah 2012: 4-5).
Ardianto dan Soemirat mengatakan bahwa citra merupakan kesan,
perasaan, gambaran, yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan
dan pengalamannya. Citra yang positif bagi sebuah perusahaan sangat
penting karena jika citranya baik maka publik akan menerima produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan tersebut dengan baik. Dala hal ini
fungsi seorang Public Relations sangat diperlukan. (Puspokusumo, 2011:
206).
B. Jenis-Jenis Citra
Menurut Jefkins dalam Ardianto terdapat beberapa jenis citra (Imran,
2012: 132-133), yaitu sebagai berikut:
1. Citra bayangan (mirror image)
Citra bayangan adalah citra yang diyakini oleh perusahaan
bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya
mengenai kesan pihak eksternal perusahaan. Setelah diadakan studi
mengenai tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat, akan dapat
26
mengungkapkan citra yang sebenarnya. Apakah sesuai harapan atau
tidak diharapkan.
2. Citra kini (current image)
Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain tentang
perusahaan/organisasi
atau
hal
lain
yang
berkaitan
dengan
produknya. Citra yang kuat mutlak diperlukan untuk mendominasi
sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut,
kinerja,
merek/produk.
Gumesson,
penggagas
Relationship
Marketing, menyatakan bahwa citra terdiri dari tiga variabel pokok:
pengalaman, persepsi dan ekspektasi.
3. Citra yang diinginkan (wish image)
Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh pihak
manajemen
terhadap
lembaga/perusahaan,
atau
produk
yang
ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan
dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang diberikan (take
and give) oleh publiknya atau masyarakat umum.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan
utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang
positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang
sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang
marketing, hingga berkaitan dengan tanggungjawab sosial (social
care) lainnya.
5. Citra serbaneka (multiple image)
27
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas, misalnya
bagaimana pihak Humas/Public Relations-nya akan menampilkan
pengenalan (awareness) terhadap identitas, atribut logo, brand’s
name, seragam (uniform) para frontliner, sosok gedung, dekorasi
lobby kantor dan penampilan para profesionalnya, kemudian
diunifikasikan atau diidentikan kedalam suatu citra serbaneka
(multiple image) yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan
(corporate image).
6. Citra penampilan (performance image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subyeknya, bagaimana
kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional
dalam perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam memberikan
berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya, bagaimana pelaksanaan
etika menyambut telepon, tamu, dan pelanggan serta publiknya.
C. Manfaat Citra
Menurut Siswanto Sutojo yang dikutip oleh Ardianto (2011: 63) Citra
perusahaan yang baik dan jahat mempunyai manfaat:
1. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap. Perusahaan
berusaha memenangkan persaingan pasar dengan menyusun strategi
pemasaran taktis.
2. Menjadi perisai selama masa kritis. Sebagian besar masyarakat dapat
memahami atau memaafkan kesalahan yang dibuat perusahaan dengan
citra baik, yang menyebabkan mereka mengalami krisis.
28
3. Menjadi daya tarik eksektif handal, yang mana eksekutif handal adalah
aset perusahaan.
4. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.
5. Menghemat biaya operasional karena image baik.
D. Proses Pembentukan Citra
Menurut John S. Nimpoeno proses pembentukan citra dapat
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.7 Proses pembentukan citra
Sumber: Soemirat dan Ardianto (2010: 115)
Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern
dalam model ini adalah pembentukan citra. Stimulus adalah input yang
diberikan, sedangkan output adalah respon atau perilaku tertentu. Model
pembentukan citra diatas menggambarkan bagaimana stimulus berasal
dari luar organisasi dan mempengaruhi respon, apakah diterima atau
tidak. Citra itu sendiri di gambaran melalui persepsi, kognisi, motivasi,
dan sikap, dan dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan
(Soemirat dan Ardianto, 2010: 115).
29
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Strategi Public Relations
Mintzberg mengatakan bahwa strategi dalah suatu rencana atau
tindakan yang diinginkan secara sadar, suatu cara untuk mengecoh lawan
atau kompetitor, suatu pola dalam rangkaian tindakan, sebuah posisi atau
cara menempatkan organisasi dalam sebuah lingkungan, dan sebuah
perspektif atau pandangan yang terintegrasi dalam memandang dunia.
Dalam sebuah organisasi seorang praktisi Public Relations sangat penting
untuk melihat berbagai perspektif yang berbeda dari sebuah organisasi dan
aktivitasnya, karena suatu keputusan akan berdampak pada organisasi
kedepannya, hal ini dikarenakan adanya keterlibatan yang kompleks pada
organisasi yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh banyaknya
pihak dalam organisasi dan melibatkan komitmen penting dari sember
daya dalam pengambilan keputusan Public Relations tersebut (Oliver,
2007: 2).
Ahmad S. Adnanputra, pakar Humas dalam naskah workshop berjudul
PR strategy (Ruslan, 2012: 133) mengatakan bahwa:
“Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan
rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada
akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses
manajemen”.
Mengacu kepada pola strategi Public Relations menurut Ahmad S.
Adnanputra, batasan pengertian mengenai strategi Public Relations adalah
alternatif optimal yang dipilih dan dilakukan dalam mencapai tujuan
Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Ruslan,
2010: 134). Scott M. Cutlip & Allen H. Center memaparkan empat tahap
30
proses atau langkah-langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk
perencanaan program kerja Public Relations, yaitu:
1. Penelitian dan mendengarkan (Research and Listening)
Pada tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap
dan reaksi yang terkait dengan aksi dan kebijakan organisasi,
selanjutnya mengevaluasi fakta-fakta dan informasi yang masuk untuk
menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu
fakta dan informasi yang berkaitan dengan kepentingan organisasi,
yaitu “Apa yang menjadi problem kita?” (Ruslan, 2010: 148).
2. Perencanaan dan mengambil keputusan (Planning and Decision)
Pada tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berhubungan
dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang
sejalan
dengan
kepentingan/
keinginan-keinginan
pihak
yang
berkepentingan mulai diberikan: “Apa yang dapat dikerjakan?”
(Ruslan, 2010: 149).
3. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication and Action)
Informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah yang akan
dilakukan dijelaskan, sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang
secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting
dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya: “apa yang
telah kita lakukan dan kenapa begitu” (Ruslan, 2010: 149).
4. Mengevaluasi (Evaluation)
Pada tahap ini, pihak Public Relations mengadakan penilaian terhadap
hasil-hasil dan program-program kerja atau aktivitas PR yang telah
dilakukan, termasuk mengevaluasi keefektivitasan teknik manajemen
31
dan komunikasi yang telah digunakan: “Bagaimana yang telah kita
lakukan?” (Ruslan, 2010: 149).
Gambar 2.8 Empat Langkah Proses PR
Sumber: Ruslan (2010: 150)
Strategi Public Relations atau yang lebih
dikenal dengan bauran
Public Relations (Nova, 2011: 54), yaitu:
1. News (pesan atau berita) adalah informasi yang dikomunikasi kepada
publik yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak
langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima
dan mendapat respon yang positif dari publik.
2. Corporate Indentity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang
khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha
yang dilakukan.
3. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah
relasi yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, shareholder,
media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain).
32
4. Lobbying and Negotiation (Teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah
rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh
Public Relations dalam rangka penyusunan budget yang dibutuhkan.
2.2.2 Keterkaitan Public Relations dan Citra Perusahaan
Public Relations bertujuan untuk menegakkan dan menggembangkan
suatu
“citra
yang
menguntungkan“
(favorable
image)
bagi
organisasi/perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para
stakeholder-nya (sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik
eksternal). Untuk mencapai tujuan tersebut, strategi PR semestinya
diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder, akar sikap
tindak dan persepsi mereka. Kosekuensinya jika strategi penggarapan itu
berhasil
maka
akan
diperoleh
sikap
tindak
dan
persepsi
yang
menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya
akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan (Ruslan, 2012:
134).
Soemirat dan Ardianto menjelaskan bahwa efek kognitif dari
komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang.
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi yang diterima
seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku
tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra
kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai inputoutput. Proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra (lihat
gambar 2.7), input adalah stimulus yang diberikan, sedangkan output adalah
tanggapan atau perilaku tertentu (Nujarman dan Umam, 2012: 126).
33
Citra merupakan realitas karena orang hanya dapat bereaksi terhadap
apa yang mereka alami dan rasakan, orang bertindak terhadap keyakinan
dari citra tersebut. Untuk mencapai tujuan perusahaan, strategi Public
Relations biasanya memiliki tugas untuk mengawasi, mempertahankan, dan
mengevaluasi persepsi publik secara keseluruhan baik citra, identitas,
maupun reputasi organisasi tersebut (Oliver, 2007: 51-56)
2.2.3 Steriotip dalam Dinamika Pencitraan
Jhonson (Liliweri, 2005: 208) mengatakan:
“Steriotip adalah keyakinan seseorang untuk mengeneralisasi sifat-sifat
tertentu yang cenderung negatif tentang orang lain karena dipengaruhi oleh
pengetahuan dan pengalaman bersama”.
Steriotip berkaitan dengan pengalaman seseorang, ataupun pengalaman
dari kelompok tertentu. Steriotip tidak selalu negatif, tetapi biasanya
menjadi kendala karena sifatnya permanen (Wasesa, 2010: 197).
Steriotip disebabkan oleh banyak faktor yang dapat membuat persepsi
ke arah citra tertentu. Ketika kita ingin mengubah steriotip dan
menyesuaikannya dengan citra yang kita harapkan, ada tiga hal yang harus
diperhatikan, yaitu:
A. Waktu
Steriotip terbentuk karena adanya pengalaman mendalam terhadap
sebuah subjek dalam waktu yang lama, sehingga untuk membongkarnya
pun membutuhkan waktu. Seberapa jauh waktu yang dibutuhkan,
tergantung pada bagaimana susunan steriotip tadi terbangun (Wasesa,
2010: 199).
34
B. Simpul mati persepsi
Persepsi seseorang yang sudah berbentuk steriotip sering kali disebut
sebagai simpul mati persepsi, karena persepsi tersebut sudah mengakar
hingga membentuk semacam keyakinan (belief) bahwa persepsi itu
adalah benar sampai sekarang (Wasesa, 2010: 199-200).
C. Karakter audiensi
Karakter audiensi juga harus diperhatikan secara lebih detail (Wasesa,
2010: 200). Hal yang harus diperhatikan juga bahwa waktu yang lama
sering kali harus membuat kita memilahkan audiensi kedalam tiga
bagian, yaitu:
1. Audiensi primer, dimana audiensi tersebut yang mengalami langsung
dengan pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan subjek
informasi. Dengan demikian, dari pengalaman tersebut terbentuklah
persepsi yang kuat dan membentuk steriotip.
2. Audiensi sekunder, merupakan audiensi yang tidak mengalami
pengalaman tersebut secara langsung, tetapi mewariskan steriotip
yang telah berkembang.
3. Audiensi tersier, merupakan audiensi yang masih potensial untuk
menjadi target market dan belum tersentuh oleh banyak informasi dari
audiensi-audiensi lain yang lebih tua.
2.2.4 Bursa Berjangka
Bursa
Berjangka
tidak
menetapkan
harga
komoditi
yang
diperdagangkan di Bursa Berjangka. Bursa Berjangka hanya menyediakan
fasilitas perdagangan dimana kekuatan pasar dapat dengan bebas
35
membentuk harga secara efektif dan dalam cara yang bersaing. Bursa
Berjangka sering disalahkan bila harga yang terlalu tinggi atau terlalu
rendah. Tentu saja Bursa Berjangka tidak dapat melakukan segalanya
untuk kepentingan semua pihak, namun bila Bursa Berjangka dapat
menampilkan pasar yang lebih bersaing. Dilihat dari sistem pemasarannya
yang kompetitif dan transparan, Bursa Berjangka dapat dikatakan pasar
yang mendekati kesempurnaan. Dengan banyaknya penjual dan pembeli
potensial yang melakukan transaksi dengan bersaing secara bebas, maka
harga komoditi di Bursa Berjangka akan terbentuk secara lebih efisien
(Dokumen training perdagangan berjangka MPF, 2013: 7).
Bursa berjangka juga memberi kesempatan bagi produsen, profesor,
dan pemakai komoditi untuk mengalihkan resiko harga yang melekat
dalam proses produksi mereka kepada pihak yang bersedia memerimanya.
Hal ini dapat mengurangi biaya dalam bisnis mereka yang akhirnya akan
memberikan manfaat bagi ekonomi. Karena sifatnya yang internasional,
Bursa Berjangka merupakan pusat pengumpulan dan penyebarluasan
informasi tentang perdagangan yang dapat membantu tercapainya efesiensi
perdagangan secara umum (Dokumen training perdagangan berjangka
MPF, 2013: 7-8).
36
2.3
Jurnal Penelitian Pendahuluan
Tabel 2.3 Jurnal Penelitian Pendahuluan
Nama
(Tahun)
Agnes
Judul
Hasil Analisa
Strategi Publik
Hasil penelitian menunjukan bahwa public
Datuela
Relations PT
relations PT Telkomsel branch Manado berhasil
(2013)
Telkomsel branch
menjalankan
Manado dalam
strateginya yakni pull, push, dan passstrategy
mempertahankan
dalam meningkatkan citra perusahaan
tugas-tugasnya
dan
strategi-
citra perusahaan
Siti Khadijah
Strategi Publik
Public Relations sering dikaitkan perannya
(2012)
Relations dalam
dalam
membangun citra
merupakan
perusahaan
informasi
hubungan
penghubung
antara
stakeholders
perusahaan.
dengan
Public
baik
media.
komunikasi
Relations
internal
Keberhasilan
Media
dan
pekerjaan
dan
kepada
eksternal
Public
Relations dalam memperoleh publisitas dapat
diperoleh dari hubungan yang harmonis dengan
media. Tidak dapat dipungkiri, bahwa peran
media
sangat
vital
dalam
publisitas
dan
pencitraan dimata publik. Hubungan yang
sifatnya simboiosis mutualisme kepada media
perlu dibangun. Media memanfaatkan relasinya
dengan Public Relations untuk memperoleh
informasi perusahaan yang up to date, original,
dan akurat serta dapat dipertanggungjawabkan.
37
Hubungan yang saling menguntungkan akan
memiliki dampak positif bagi Public Relations
dan media. Melalui media relations citra positif
perusahaan dapat dibangun.
2.4
Kerangka Pikir
PT Millennium Penata Futures
Strategi Public Relations
Menggunakan 4 tahap proses Public
Relations
1.
2.
3.
4.
Research and Listening
Planning and Decision
Communication and Action
Evaluation
Hubungan Investor (Investor Relations)
Citra Perusahaan (Corporate Image)