Psikologi Konsumen

Pengertian Psikologi Konsumen
• Memahami mengapa & bagaimana individu dan
kelompok terikat dalam aktivitas konsumen, serta
memahami bagaimana individu dan kelompok
dipengaruhi olehnya.
• Sebagian besar fokus dari ilmu ini adalah pada proses
kognitif dan perilaku yang terlibat saat seseorang
membeli dan menggunakan produk serta jasa.
• Tanpa mengetahui bagaimana seseorang memproses
informasi dan bagaimana kemudian mereka bertindak,
akan sulit menjelaskan perilaku konsumen.
Perilaku Konsumen
• Sasaran utama psikologi konsumen adalah
menjelaskan perilaku konsumen, seperti:
- Pilihan yang dibuat seseorang
- Dalam kondisi seperti apa
- Alasan-alasan apa saja
• Psikologi konsumen banyak membahas tentang
perilaku maka istilah yang juga digunakan adalah
perilaku konsumen
Pengertian Perilaku Konsumen
• Menurut Engel : Tindakan yang langsung terlibat untuk
mendapatkan, mengkomsumsi, dan menghabiskan
produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini.
• Menurut London dan Bitta : Proses pengambilan
keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau
mengatur barang dan jasa.
• Menurut Kotler dan Amstrong : Perilaku pembelian
konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga,
yang membeli produk untuk komsumsi personal
• Perilaku konsumen adalah perilaku yang
ditunjukkan konsumen dalam pencarian
akan pembelian, penggunaan,
pengevaluasian, dan penggantian produk
dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhan konsumen. (Schiffman dan
Kanuk, 2004)
Pengertian Psikologi Konsumen
• Memahami mengapa & bagaimana individu dan
kelompok terikat dalam aktivitas konsumen, serta
memahami bagaimana individu dan kelompok
dipengaruhi olehnya.
• Sebagian besar fokus dari ilmu ini adalah pada proses
kognitif dan perilaku yang terlibat saat seseorang
membeli dan menggunakan produk serta jasa.
• Tanpa mengetahui bagaimana seseorang memproses
informasi dan bagaimana kemudian mereka bertindak,
akan sulit menjelaskan perilaku konsumen.
Perilaku Konsumen
• Sasaran utama psikologi konsumen adalah
menjelaskan perilaku konsumen, seperti:
- Pilihan yang dibuat seseorang
- Dalam kondisi seperti apa
- Alasan-alasan apa saja
• Psikologi konsumen banyak membahas tentang
perilaku maka istilah yang juga digunakan adalah
perilaku konsumen
Ruang Lingkup Perilaku Konsumen/PSikologi
Konsumen
• Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
• Perilaku konsumen menyangkut proses keputusan sebelum
pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai,
mengkomsumsi, dan menghabiskan produk
• Perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti
jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, dan bagaimana
barang yang sudah dibeli dikomsumsi. Juga termasuk variabelvariabel yang tidak diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki
konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka
mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang
kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam
• Tidak hanya membahas bagaimana konsumen mendapatkan dan
menghabiskan barang dan jasa tetapi juga membahas faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen
Faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen
Faktor Sosial
• Group
Sikap dan perilaku seseorang
dipengaruhi oleh banyak grupgrup kecil.
- Primary Group
:
keluarga,
teman, tetangga, rekan kerja
- Secondary group :
kelompok
keagamaan,
perkumpulan
profesional, serikat dagang
Pengaruh Group
• Pengaruh Informasional
Hal ini terjadi ketika seseorang
atau individu meniru perilaku
dan pendapat dari anggota
suatu kelompok acuan yang
memberikan informasi yang
berguna. Informasi ini dapat
disajikan secara verbal maupun
melalui demonstrasi langsung.
• Pengaruh Normatif
Pengaruh ini terjadi jika individu mengikuti
ketentuan kelompok acuan dengan tujuan
untuk memperoleh imbalan atau menghindari
hukuman.
• Pengaruh Ekspetasi-Nilai
Hal ini terjadi ketika individu merasa turut
memiliki dan membentuk nilai dan norma dari
suatu kelompok.
• Family Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam
perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah
memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak
dalam pembelian produk dan servis yang berbeda.
• Roles dan Status
Peran dan status sosial seseorang menunjukkan
kedudukan orang itu setiap kelompok sosial yang ia
tempati. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status.
Faktor Personal
• Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang amat sangat
mempengaruhi pemilihan produk dan
keputusan pembelian pada suatu produk
tertentu (Kotler, Amstrong, 2006). Keadaan
ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat
pendapatan
yang
dapat
berpengaruh
terhadap pilihan produk.
• Lifestyle
Pola kehidupan seseorang
yang diekspresikan dalam
aktivitas, ketertarikan, dan
opini orang tersebut. Orangorang yang datang dari
kebudayaan, kelas sosial, dan
pekerjaan
yang
sama
mungkin saja mempunyai
gaya hidup yang berbeda
(Kotler, Amstrong, 2006).
• Personality dan Self Concept
Setiap
orang
memiliki
kepribadian
sendiri
yang
mempengaruhi
perilaku
pembeliannya. Tiap orang
memiliki gambaran diri yang
kompleks,
dan
perilaku
seseorang cenderung konsisten
dengan konsep diri tersebut
(Kotler, Bowen, Makens, 2003).
• Usia dan Siklus Kehidupan
Orang-orang merubah barang dan jasa yang
dibeli seiring dengan siklus kehidupannya.
Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan
rekreasi seringkali berhubungan dengan umur,
membeli juga dibentuk oleh family life cycle.
• Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang
dan jasa yang dibeli.
Faktor Psychological
• Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk
mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan dari kebutuhan.
• Persepsi
Seseorang yang termotivasi akan siap
bertindak. Bagaimana orang yang
termotivasi tersebut akan benar-benar
bertindak di pengaruhi persepsinya
mengenai situasi tertentu.
• Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu
berkembang dan berubah sebagai hasil dari
informasi terbaru yang diterima atau dari
pengalaman sesungguhnya, baik informasi
terbaru yang diterima maupun pengalaman
pribadi bertindak sebagai feedback bagi
individu dan menyediakan dasar bagi perilaku
masa depan dalam situasi yang sama
(Schiffman, Kanuk, 2004).
• Beliefs dan Attitude
Beliefs
adalah
pemikiran
deskriptif
bahwa
seseorang
mempercayai sesuatu. Sedangkan
attitudes
adalah
evaluasi,
perasaan suka atau tidak suka,
dan kecenderungan yang relatif
konsisten dari seseorang pada
sebuah obyek atau ide (Kotler,
Amstrong, 2006).
Faktor Cultural
• Dasar utama perilaku konsumen adalah memahami
pengaruh lingkungan yang membentuk atau
menghambat individu dalam mengambil keputusan
berkonsumsi mereka.
- Subculture : Sekelompok orang yang berbagi sistem
nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup
dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan
daerah (Kotler, Amstrong, 2006).
- Kelas Sosial
Kelas sosial adalah divisi atau kelompok yang
relative homogen dan tetap dalam suatu
masyarakat yang tersusun secara hakiki dan
anggota-anggotanya memiliki nilai, minat dan
perilaku yang mirip.
Perbedaan perilaku konsumen, perilaku
pembeli, dan perilaku pelanggan
• Perilaku konsumen: perilaku pada orang yang belum
melakukan pembelian hanya sampai desakan yang
membangkitkan tindakan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhannya. Dan mencari informasi tentang
produk dan jasa yang dibutuhkan sampai melakukan
evaluasi alternative yang berupa penyeleksian
• Perilaku pembeli: perilaku pada orang atau konsumen yang
sudah sampai pada tahap keputusan untuk membeli
• Perilaku pelanggan: perilaku sesudah pembelian dimana
membeli lagi atau tidak tergantung dari tingkat kepuasan
yang di dapat dari produk dan jasa. Dan perilaku seseorang
yang selalu melakukan transaksi pada satu tempat dimana
awalnya ia membeli
Keputusan Pembelian
Keputusan
pembelian
menurut
Schiffman, Kanuk (2004) adalah
pemilihan dari dua atau lebih
alternatif
pilihan
keputusan
pembelian, artinya bahwa seseorang
dapat
membuat
keputusan,
haruslah
tersedia
beberapa
alternatif pilihan. Keputusan untuk
membeli dapat mengarah kepada
bagaimana
proses
dalam
pengambilan keputusan tersebut itu
dilakukan.
1. Fully Planned Purchase, baik produk
dan merek sudah dipilih sebelumnya.
2. Partially
Planned
Purchase,
bermaksud untuk membeli produk
yang sudah ada tetapi pemilihan
merek
ditunda
sampai
saat
pembelajaran. Keputusan akhir dapat
dipengaruhi oleh discount harga, atau
display produk.
3. Unplanned Purchase, baik produk dan
merek dipilih di tempat pembelian.
Faktor Bauran Pemasaran
• Produk
Menurut Kotler dalam Kartika (2008), produk merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang
dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah seperangkat
sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahanbahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna,
merek, jasa, dan reputasi penjual.
Hal yang harus diperhatikan dalam
pengembangan produk
1. Atribusi produk
a. Kualitas produk, kualitas kerja atau kemampuan
produk untuk melaksanakan fungsinya.
b. Fitur, merupakan alat bersaing untuk
membedakan produk perusahaan dari produk
pesaing.
c. Rancangan, lebih dari sekedar kulit, tetapi
bagaimana mencapai rancangan produk yang
memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk
begitu juga penampilannya.
• Pemberian Merek / Branding
Merek
merupakan
nama,
istilah,
tanda,
simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau
kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan
membedakannya dari penawaran produk pesaing
(Kotler dalam Kartika, 2008).
Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu:
atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan
pemakai. Pemberian merek juga memberikan
keuntungan kepada penjual dan membantu penjual
untuk melakukan segmentasi pasar.
• Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan
proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah (container) dan pembungkus
(wrapper) untuk suatu produk. Tujuan penggunaan
kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi /
protection, (2) untuk memberikan kemudahan dalam
penggunaan (operating), (3) memberikan daya tarik
(promotion), (5) sebagai identitas (image) produk,
misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah,
(6) informasi (labelling) dan (8) sebagai cermin
inovasi produk
• Pemberian Label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:
a. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b. Label menggambarkan beberapa hal mengenai
produk: perusahaan yang membuat, dimana dibuat,
isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana
menggunakannya secara aman.
c. Label mempromosikan produk melalui aneka
gambar yang menarik. Dewasa ini, label turut pula
menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa,
dan kandungan gizi yang terkandung di dalam
produk.
• Peter dan Olson (2002), tujuh karakteristik faktor
pendukung :
1. Compatibility, adalah derajat kekonsistenan
produk terhadap berbagai kebutuhan konsumen
yang berbeda-beda.
2. Trialability, dapat dicoba sehingga konsumen
dapat mengetahui dan memahami fungsi
produk secara langsung.
3. Observability, kemampuan produk untuk dapat
dilihat dan dirasakan oleh orang lain.
4. Speed, adalah seberapa cepat keunggulan dari
produk dapat dirasakan oleh konsumen.
5. Simplicity, adalah kemudahan produk untuk
dimengerti dan digunakan.
6. Competitive advantages, adalah memiliki
keunggulan bersaing dalam hal kelas, bentuk,
dan merek.
7. Product simbolys, adalah bagaimana tingkat
kepentingan produk atau merek bagi konsumen.
• Harga
Kotler (2000), mendefinisikan harga
sebagai
sejumlah
uang
yang
dibayarkan atas barang dan jasa, atau
jumlah nilai yang konsumen tukarkan
dalam rangka mendapatkan manfaat
dari memiliki atau menggunakan
barang dan jasa. Menurut Byod dkk
dalam
Kartika
(2008),
harga
mempengaruhi tingkat permintaan.
Sebagian besar konsumen mencari
produk pengganti yang lebih murah,
misalnya dengan beralih ke merek
lain.
• Psikologi konsumen disebut
sebagai perilaku konsumen,
karena:
• Hal-hal yang dipelajari dari
konsumen adalah berkaitan
dengan perilakunya. Dimana
perilaku merupakan hal-hal yang
dipelajari dalam psikologi. Maka
psikologi konsumen disebut juga
perilaku konsumen