AD202-032056-606-9 220KB Sep 20 2011 11

Periklanan dan Etika
Pertemuan ke 9
Page 1
Permasalah Periklanan
• Iklan-iklan yang setiap hari secara
massal dan intensif disajikan kepada
masyarakat pada umumnya tidak
mendidik, tapi justru
menyebarluaskan selera rendah.
• Periklanan memamerkan suatu
suasana hedonistis dan materialistis
• Periklanan mendorong masyarakat
menjadi konsumerisme
Page 2
Masalah etis Periklanan
• Kebenaran akan isi iklan
Mengatakan yang benar merupakan salah satu
kewajiban etis yang penting. Rupanya dalam
iklan kewajiban ini kerap kali tidak digubris
• Memanipulasi publik
Memanipulasi orang lain, entah dengan
periklana atau dengan cara apapun, jelas
merupakan pelanggaran terhadap prinsi etika
Page 3
FUNGSI PERIKLANAN
• Fungsi Informatif
• Fungsi persuasif
Page 4
Periklanan dan Kebenaran
• Pada umumnya periklanan tidak
mempunyai reputasi baik sebagai
pelindung, atau pejuang kebenaran.
• Iklan kerap kali terkesan suka
membohongi, dan bahkan menipu publik.
• Periklan hampir apriori disamakan dengan
tidak bisa dipercaya.
Page 5
Apakah itu bohong?
• Belum ada definisi lengkap
• Bisa juga dikatakan berbohong adalah
mengatakan sesuatu yang tidak benar
– Unsur kesengajaan
– Ada maksud agar orang lain percaya
• Secara lengkap, berbohong adalah
dengan sengaja mengakatakan tidak
benar, agar orang lain percaya.
Page 6
Apakah iklan itu berbohong?
• Jika ingin mengevaluasi moralitas periklanan, perlu kita
perhatikan secara khusus unsur “maksud” dalam
perbuatan berbohong, maksud dalam arti kesengajaan.
• Bisa saja iklan sesuatu yang tidak benar, tapi dalam hal
ini tidak ada kesengajaan misalnya, tentang obat baru,
dikatakan di iklan, bahwa produk ini aman, padahal di
kemudian hari tampak adanya efek samping yang tidak
terduga sebelumnya. Iklan itu tidak berbohong, karena
tidak sengaja mengatakan sesuatu yang tidak benar, hal
ini jarang sekali akan terjadi.
Page 7
• Dalam periklanan yang lebih penting adalah maksud
dalam arti kedua, yaitu maksud agar orang lain
percaya.
• Unsur informasi harus selalu benar, karena informasi
selalu diberikan agar orang percaya. Misalnya
– Bahwa madu adalah madu asli (tidak dicampur gula)
– Bahwa rumah itu terletak di daerah bebas banjir
– Bahwa cuci cetak foto selesai dalam satu jam
• Unsur promosi, iklan merayu konsumen, mengimingiming calon pembeli
– Bintang segala bir
– Komputer kami tidak ada duanya
– Makin pede aja
Page 8
Selain berbohong, iklan bisa bersifat
tidak etis karena menipu
• Berbohong dan menipu tidak selamanya sama
• Berbohong selalu berlangsung dalam rangka bahasa,
bisa lisan maupun tertulis.
• Penipuan, cakupannya lebih luas, bisa dalam rangka
bahasa tapi bisa juga dengan cara lain, dengan
perbuatan tanpa mengatakan sepatah katapun.
• Jika suatu perbuatan berhasil sebagai penipuan, jika
orang itu percaya, kalau tidak percaya tidak terjadi
penipuan.
• Pembohongan tetap merupakan pembohongan, walau
orang lain tidak percaya.
Page 9
Iklan yang Tidak Etis
• Minyak Goreng Filma,
– “bila ibu ingin minyak goreng yang
• murni,
• jernih,
• lezat,
• sehat,
• “gunakan akan sehat” pilihlah Filma.
Page 10
Iklan yang Tidak Etis
• Iklan belum modern,
–didukung oleh pembawa pesan
iklan kompor gas dengan mencibir
“gak janji deh” pada pemakai
kompor gas.
Page 11
Iklan yang Tidak Etis
• Iklan mobil kijang yang konsumtif,
• Diperankan anak2 akan liburan ke
Bali,
• Walaupun kijang hasil beli cicilan;
Page 12
Iklan yang Tidak Etis
• Kasus iklan-iklan norak, Rano Karno.
Suatu saat yang bersamaan,
ia mengiklankan TV SHARP,
Honda Bebek,
Pada saat saat lain mengiklankan
TV DIGITEC dan Motor Jialing
(bangau).
Etiskah Rano Karno?
Page 13
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
• Tidak membungkus produk dengan
hal-hal yang bersifat sensualitas
(walaupun dengan sensualitas
mendatangkan banyak konsumen)
– contoh Viagra,
– Macho Man;
Page 14
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
• Tidak menyerang saraf motorik anakanak.
• Anak-anak sasaran empuk produk,
Karena anak-anak menggunakan naluri
bukan rasio.
Page 15
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
• Tidak menyerang produk pesaing,
• Misalnya:
* menjelekkan pesaing,
* membajak tokoh yg berpromosi,
* menawarkan harga yang irasional,
* menukar produk dengan produknya,
* menyebutkan produknya serba unggul.
Page 16
Bagaimana Menumbuhkan Etika Promosi
• Anak-anak menjadi objek penderita
dari produsen.
• Menggunakan tokoh anak, tokoh
fiktif tapi produk direkayasa,
memanipulasi produk.
Page 17
Bagaimana iklan bisa menipu tanpa
berbohong
• Hal ini bisa dimungkinan karena media
film dan televisi.
– Iklan susu, seorang anak bisa gelantungan di
ring basket
– Iklan obat sakit kepala
– Iklan es krim yang dijejalkan kentang
Page 18
MANIPULASI DENGAN
PERIKLANAN
• Manipulasi adalah mempengaruhi
kemauan orang lain sedemian rupa,
sehingga ia menghendaki atau
menginginkan sesuatu yang sebenarnya
tidak dipilih oleh orang itu sendiri.
Page 19
• Iklan mobil mewah yang mengikut sertakan wanita cantik
dalam gambarnya, iklan ini dimaksudkan memunculkan
sugesti dalam pikiran calon pembeli bahwa mobil itu
berperan sama penting delam hidupnya seperti istrinya.
• Bintang film tampil dalam iklan susu ber kalsium tinggi,
sampai tua bintang film itu tulangnya tidak keropos,
karena setiap hari minum susu merek ini.
• Iklan yang memasang harga dengan angka-angka yang
eksklusif, misalnya Rp 99.900, produknya akan laris,
ketimbang dipasang harga Rp 100.000, di sini ada faktor
psikologis yang berperanan.
Page 20
Cara-cara untuk memanipulasi
orang dengan periklanan
• Subliminal advertising
Menyisipkan iklan di tengah
acara, tapi waktunya hanya
sejenak
– Lapar! Makan popcorn
– Aku orang jujur, aku tidak mencuri
• Iklan terselubung
Dalam film si bintang film jelasjelas minum cocacola
Page 21
PENGONTROLAN TERHADAP
IKLAN
• Pemerintah
• Para pengiklan
• Masyarakat
Page 22
PENILAIAN ETIS TERHADAP
IKLAN
•
•
•
•
Maksud si Pengiklan
Isi iklan
Keadaan publik yang tertuju
Kebiasaan di bidang periklanan
Page 23