Konsep Bukti Fisik Jasa (Servicescapes)

MODUL PERKULIAHAN
Advertising
Project
Management
Konsep Bukti Fisik Jasa
(Servicescapes)
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
08
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
 Ruang lingkup bukti fisik jasa dan
servicescapes.
Mahasiswa mampu memahami tentang
konsep Bukti Fisik Jasa (Servicescapes)
 Peran-peran servicescapes.
 Kegunaan servicescapes.
 Hubungan bukti fisik dan penyajian
jasa.
Konsep Bukti Fisik Jasa (Servicescapes)
BUKTI FISIK JASA (SERVICESCAPE/PHYSICAL EVIDENCE)
Karakteristik utama yang membedakan barang dengan jasa adalah intangibilitas
(tidak berwujud). Sementara barang dapat dilihat, dirasakan, disentuh sedangkan
jasa,kebanyakan tidak demikian.Pada saat konsumen tidak dapat melihat kualitas
jasa aktual, mereka bergantung pada hal-hal yang berwujud (tangible) yang ada pada jasa
atau mencari-cari indikator lain yang ada pada jasa.
Bukti fisik jasa sangat penting,terutama untuk para penjual jasa yang sederajat
keahliannya, seperti: rumah sakit, perguruan tinggi, hotel, dll.
Ruang Lingkup Bukti Fisik
Bukti fisik jasa digolongkan ke dalam tiga kategori :
1. Orang
Yaitu semua aktor (orang) yang terlibat dalam penyajian jasa, menjadi tandatanda(bukti) bagi konsumen berkenaan dengan jasa itu sendiri. Ini mencakup karyawan
perusahaan dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Hal-hal yang harus
diperhatikan :

Penampilan personal mereka,

Sikap dan perilaku mereka,
Hal ini akan mempengaruhi persepsi konsumen.
ORANG
PROSES
BUKTI
FISIK
2013
2
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2.Proses (Alur/Sistem Penyajian) :
Yaitu langkah aktual yang dialami konsumen atau aliran operasional jasa. Hal ini
akan menjadi bukti yang akan dipakai konsumen untuk menilai jasa yang dimaksud.
Operasi/proses sebuah jasa sering kali sangat komplek dan rumit sehingga mengharuskan
konsumen untuk mengikuti serangkaian tindakan yang rumit dan banyak agar proses jasa
yang dipesannya menjadi sempurna. Jasa yang sangat birokratis, sering mengikuti pola yang
cukup rumit. Tidak ada ketentuan, proses seperti apa yang lebih baik. Yang terpenting
:“Bahwa karakteristik-karakteristik proses jasa harus merupakan bentuk lain dari bukti yang
dapat digunakan oleh konsumen untuk nilai jasa.
3.Bukti Fisik (Servicescape)
Bukti fisik mencakup semua aspek fasilitas fisik organisasi atau the service scape
(mencakup : lingkungan yang diciptakan, buatan manusia, lingkungan fisik jasa) demikian
juga bentuk-bentuk komunikasi tangibel lain yang mencakup nota, surat-surat, kartu bisnis,
garansi jasa dan harga.
Elemen-elemen dari
Servicescape dengan mudah mempengaruhi pengalaman atau kepuasan konsumen.
ELEMEN-ELEMEN BUKTI FISIK
Service scape
Tangible lainnya
Fasilitas eksterior
kartu Bisnis
Design Interior
Stationary
Peralatan kantor
Rambu-rambu (signage)
Nota
Rambu-rambu
Perpakiran
Laporan -laporan
Lay out
Landscape
Pakaian karyawan
Lingkungan Sekitar
Seragam
Kualitas Udara / Temperatur
Brosur-Brosur
Fasilitas Interior
Dalam ruangan
Design Interior
Sumber : V.A Zeithaml dan Mery J. Bitner.
Peran-peran servicescape
1. Sebagai paket jasa yang di tawarkan dalam suatu cara yang berbeda dengan cara
menawarkan barang. Paket jasa menanamkan image melalui interaksi berbagai stimuli
2013
3
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang komplels. Peran seperti ini penting dalam menciptakan harapan dari konsumen
baru dan bagi perusahaan jasa yang baru sendiri.
2. Sebagai fasilitator unjuk kerja atau tindakan tindakan individual maupun independen
dari orang orang yang berada di lingkup service scape.fasilitas fungsional yang
didesain dengan baik akan mampu menyajikan pengalaman yang menyenangkan
kepada konsumen , disamping membuat karyawan menjadi nyaman dalam bekerja.
3. Desain Service scape membantu sosialisasi, baik konsumen maupun karyawan
sehingga dapat membangkitkan dan . menuntun konsumen dan karyawan untuk
melakukan peran peran tertentu yang diharapkan , bagaimana seharusnya mereka
berperilaku sementara mereka berada dalam lingkungan servicescape, dan jenis jenis
interaksi macam apa yang disarankan.
4. Dengan fasilitas fisik dapat membedakan perusahaan dari jasa pesaing serta menjadi
tanda dari segmen pasar yang di tuju. karena kekuatan nyasebagai pembeda ,
perubahan perubahan dalam lingkungan fisik dapat digunakan untuk memposisikan
kembali suatu perusahaan dan atau untuk menarik segmen pasa baru.
Contoh-contoh bukti fisik yang biasanya diperhatikan konsumen
Jenis Jasa
Bukti Fisik
Servicescape
Tangible lainnya
Tidak bisa diterapkan
Kebijakan itu sendiri
Nota
Updating prodik
Brosur perusahaan
Seragam
Laporan Laporan
Stationary
Nota
Asuransi
Rumah Sakit
Perusahaan pesawat
2013
4
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Bangunan luar
Perparkiran
Tanda-tanda
Area Tunggu
Kantor Administrasi
Kamar periksa pasien
Area pintu gerbang pesawat
Eksterior pesawat terbang
Interior pesawat terbang
(dekorasi tempat duduk,
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tiket
Makanan
Seragam
kualitas udara )
terbang
Sumber : V.A Zeithaml dan Mery J. Bitner.
Kegunaan Servicescape
1. Siapa yang secara actual akan terpengaruh oleh servicescape ( berada dalam
fasilitas jasa dan karenanya secara potensial terpengaruh oleh desain nya) adalah
berbeda untuk setiap organisasi jasa.
2. Service jarak jauh dimana tidak ada atau hanya sedikit saja melibatkan karyawan
dengan servicescape. Contoh : semua konsumen jasa telepon TELKOM ditangani
disejumlah STO seluruh Indonesia.
Tabel :Tipologi Organisasi Jasa Berdasarkan padaVariasi Bentuk dan Penggunaan
Servicescape
Penggunaan Service Scape
Swalayan (Hanya
Konsumen)
Kompleksitas Service Scape
Rumit (elaborate)
Sederhana (Lean)
Lapangan Golf Berselancar
dan Mandi Matahari
ATM Mesin Tiket otomatis
kios benda benda pos
bioskop pengambilan titipan
kilat
Dry Cleaner
Martabak
Salon Rambut
Jasa Interpersonal
(Melibatkan baik konsumen
dan karyawan)
Hotel
Restaurant
Klinik Kesehatan
Rumah Sakit
Bank
Perusahaan Penerbangan
Sekolah
Jasa Jarak Jauh (Hanya
Karyawan)
TELKOM
Perusahaan asuransi
Jasa jasa professional
Meja Telepon mail-order
Jasa voice-Messaging-base
Identifikasi Bukti Fisik dan penyajian jasa
Langkah
pertama
dalam
menentukan
strategi
bukti
harus
diarahkan
kepada
pengidentifikasian bentuk-bentuk bukti yang relevan yang akan dihadirkan kepada konsumen
dalam suatu konteks tertentu.Pemetaan jasa, atau proses pembuatan cetak biru, menjadi alat
yang berguna untukmemulai penilaian atau mendesign kesempatan-kesempatn bukti. Untuk
mengetahui lebih jelas mengenai Hubungan Bukti Fisik dan Penyajian Jasa, di bawah ini
disajikan contoh Cetak Biru (Blue Print) penyajian jasa pada perusahaan Jasa Titipan Kilat.
2013
5
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
.
Strategi-Strategi untuk Bukti Fisik
Memahami Dampak Strategik Bukti Jasa
Sebelum strategi bukti dapat berjalan efektif, strategi ini harus secara jelas dikaitkan dengan
tujuan dan dan visi perusahaan secara menyeluruh. Para perencana sudah memahami tentang
konsep dasar jasa, pasar target, dan visi masa depan perusahaan dalam artian luas.
Memetakan Bukti Jasa
Setiap orang harus mengetahui proses jasa dan elemen-elemen bukti yang ada.Dengan cara
membuat peta jasa, dari peta itulah seseorang dapat mengetahui tindakan yg mencakup
penyajian jasa, kompleksitas proses, titik-titik interaksi yang memberi kesempatan
kesempatan bukti dan representasi tangible yang ada pada setiap langkah.
Memperjelas Peran Servicescape
Memperjelas peran yang harus dimainkan oleh servicescapes pada situasi tertentu akan
membantu pengindentifikasian kesempatan-kesempatan dan memutuskan dengan siapa
keputusan design fasilitas akan dikonsultasikan.
Menilai dan Mengidentifikasikan Kesempatan-kesempatan Bukti
Diperlukan sejumlah riset untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan apakah bukti jasayang
sekarang sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pasar sasarannya. Pertanyaan seperti ini
khususnya relevan dalam membuat keputusan berkenaan dengan servicescape.
Bersedia untuk Meng-update dan Memordenisir Bukti
Sejumlah aspek bukti, khususnya servicescape, memerlukan dilakukannya updating atau
modernisasi yang sering atau tidak secara periodik.Meskipun visi, tujuan dan obyektif
perusahaan tidak berubah, waktu itu sendiri akan merusak bukti fisik,sehingga perubahan
modernisasi mesti dilakukan.
Fungsionalitas-silang Pekerjaan
2013
6
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keputusan tentang bukti dibuat dalam waktu yang lama dan dilakukan oleh berbagaibagian
didalam organisasi. Contoh : keputusan-keputusan tentang seragam karyawan dibuat oleh
personalia, design servicescape dibuat oleh kelompok yang memfasilitasi manajemen,
keputusan harga dibuat oleh bagian pemasaran, dll.
Ada beberapa pengetian jasa yang di temukan oleh para ahli,antara lain sebagai berikut:
Definisi jasa menurut Philip kotler yang di adaptasi oleh AB Susanto dalam menejmen
pemasaran di Indonesia :
“Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat di tawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain.pada dasarnya tidak berwujud dan tidak meningkatakan kepemilikan
apapun.produksi jasa mungkin atau tidak terkait dengan produk fiisik”
Sedangkan menurut wlliam j santon yang di kutip oleh buchari alma dalam bukunya
manajemen pemasaran dan pemasaran jasa adalah:
“jasa adalah kegiatan yang di definisikan secara tersendiri ,yang hakikatnya bersifat teraba
(intangible) yang merupakan penemuan kebutuhan yang tidak harus terikat pada penjualan
produk jasa lain.untuk menghasilkan jasa mungkin perlu atau mungkin pula tidak diperlukan
penggunaan benda (tangible) .akan tetapi ,sekalipun penggunaan penggunaan benda itu
perlu,namun tidak terdapat adanya penggunaan hak milim benda tersebut.
Dari kedua pengertian di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa jasa merupakan sesuatu sifat
tidak berwujud atau bias memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.untuk menghasilkan
jasa mungkin perlu mengetahui mungkin pula tidak di perlukan penggunaan benda nyata.
2013
7
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2013
8
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
20. www.branchannel.com
21. http://id.shvoong.com/business-management/management/1754361-fungsimanajemen-stratejik/
http://raitetsu.wordpress.com/2010/01/05/pengertian-fungsi-manajemen-strategi/
Reff:http://id.wikipedia.org/wiki/Manajemen_strategis
http://mukhyi.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/18077/Pengertian+Dan+Ruang+
Lingkup+Manajemen+Strategik.pdf
2013
9
Advertising Project Management
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id