Modul Penulisan Media PR Eksternal

MODUL PERKULIAHAN
PENULISAN PUBLIC
RELATIONS MEDIA
EKSTERNAL
Teknik Penulisan Iklan Display &
Iklan Layanan Masyarakat
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
04
Kode MK
Disusun Oleh
MK42013
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom.
Abstract
Kompetensi
Dalam pertemuan ini membahas: definisi,
Mahasiswa mampu menjelaskan
definisi, fungsi dan karakter ILM, daya
tarik dan news value ILM, komposisi
selling point dalam MPR dan news
value sebagai CPR
fungsi dan karakter ILM, daya tarik dan
news value ILM, komposisi selling point
dalam MPR dan news value sebagai CPR
Iklan
Pengertian Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi non personal yang menjual pesan-pesan
persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan
membayar sejumlah biaya untuk media, untuk sewa kolom surat kabar atau majalah, slot
waktu untuk TV dan radio, seperti sewa ruang untuk media luar ruang seperti reklame.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk
mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau
bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang.
Iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain
komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk. pada dasarnya iklan
merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau
produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik,
khususnya pelanggannya melalui suatu media massa.
Iklan umumnya digunakan oleh produsen untuk merangsang penjualan. Padahal
selain untuk merangsang penjualan, iklan juga dapat dipakai untuk mengangkat citra
perusahaan. Bahkan iklan dapat dipakai untuk menjelaskan perilaku perusahaan kepada
konsumen dan khalayak nonkonsumen. Lebih lanjut dapat dikatakan bahwa iklan bisa
mempengeruhi opini publik.
Persaingan yang semakin kompetitif dan kritisnya masyarakat, menuntut perusahaan
maupun pemerintah untuk tetap menjaga citra baiknya di mata masyarakat. Para praktisi PR
kerap menggunakan ILM untuk membuat citra baik perusahaan di mata masyarakat.
Menurut UU Penyiaran jenis iklan dibagi atas dua yaitu 1) Siaran iklan niaga (komersil), 2).
Iklan Layanan Masyarakat.
Siaran iklan itu sendiri menurut UU Penyiaran No.32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
memiliki arti siaran informasi yang bersifat komersil dan layanan masyarakat tentang
tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh khalayak dengan atau
tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.
‘15
2
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Peran dan Kegunaan Iklan
Peranan Iklan
1. Digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk. Selain
sebagai media pengenalan, iklan juga berfungsi sebagai media untuk membangun
citra jangka panjang suatu produk.
2. Sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Hal ini dikarenakan iklan yang baik yaitu
iklan yang dapat mempersuasif calon konsumen untuk tertarik pada produk, dan
akhirnya memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang diiklankan.
3. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga
dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau
jasa
Kegunaan Iklan
1. Memberikan Informasi kepada Konsumen. Dalam iklan tentu terdapat informasiinformasi penting terkait produk. Dari informasi tersebut, maka akan muncul sebuah
pertimbangan bagi konsumen untuk membeli atau menggunakan produk.
2. Membujuk atau Mempengaruhi Konsumen. Seperti yang telah dijelaskan
sebelumnya, bahwa iklan yang baik bukan saja menyampaikan informasi yang
lengkap, tetapi juga mampu memikat atau memiliki daya persuasif bagi konsumen
yang melihatnya.
3. Menciptakan Kesan bagi Calon Pembeli. Kesan-kesan positif yang ditampilkan
dalam iklan merupakan salah satu cara agar produk senantiasa hadir di hati calon
konsumen dan memiliki kesan bagi yang melihatnya.
4. Sebagai Alat Komunikasi. Maksudnya iklan ini dapat dijadikan sarana untuk
mengenalkan atau mengkomunikasikan produk atau jasa kepada calon konsumen.
Sehingga pesan-pesan yang dibuat oleh perusahaan dapat tersampaikan, salah
satunya yaitu melalui iklan.
Iklan Public Relations
Secara garis besar, iklan public relations memiliki beberapa tujuan yaitu sebagai
berikut:
‘15
3
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1. Strategi iklan bagi PR bertujuan untuk memelihara hubungan baik antara
perusahaan dengan publiknya.
2. Pada umumnya iklan PR menggunakan metode “soft selling”, yang tujuan khususnya
adalah fokus pada image yang hendak diraih atau mengedepankan citra korporat
(corporate image selling).
3. Iklan PR juga bertujuan untuk memperoleh keuntungan, melalui penanaman citra
korporat yang positif, yang berfungsi mendukung strategi pemasaran.
Fungsi Iklan Korporat
Adapun fungsi iklan korporat yaitu sebagai berikut:
1. Memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk. Nama baru perusahaan harus
cepat disosialisasikan dan melalui iklan bisa menjangkau khalayak yang luas dalam
waktu singkat.
Contoh: perubahan Lativi
menjadi Menjadi TVONE, atau perubahan Jamsostek
menjadi BPJS.
2. Mensosialisasikan merger, akuisisi, maupun diversifikasi usaha. Merger adalah
proses penggabungan dua atau lebih perusahaan ke dalam satu manajemen.
Akuisisi adalah proses pengambil alihan kepemilikan perusahaan oleh pemilik baru.
Diversifikasi adalah kegiatan mengembangkan usaha perusahaan.
3. Perubahan personel, seperti pergantian manajer, direksi, atau staf lainnya. Termasuk
iklan perekrutan personel baru.
4. Progress report, laporan tentang apa saja yang telah dicapai perusahaan, termasuk
prestasi, investasi sosial untuk masyarakat, serta perkembangan perusahaan.
5. Corporate emergencies, merupakan kondisi krisis yang dialami perusahaan. PR bisa
meminimalkan implikasi krisis dengan cara memberikan informasi kepada khalayak.
6. Menjalin hubungan baik dengan publik, seperti ucapan terima kasih, ucapan selamat
hari besar agama, perayaan hari besar nasional.
‘15
4
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Mengganti iklan yang menjual produk, mematuhi peraturan pemerintah tentang
produk yang tidak bisa ditampilkan di iklan, dengan mengganti konsep iklan lain.
Contoh, Sampoerna tidak menjual rokok, tetapi mengiklankan program bimbingan
anak; Djarum Super mengiklankan program beasiswa olah raga; A Mild
mengiklankan kontes musik.
8. Mendukung program pemerintah sekaligus sebagai kepedulian perusahaan untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Bentuk iklan dapat berupa iklan social
marketing.
Jenis Iklan korporat
1. Iklan Institusi (Institusional Advertising).
Bertujuan membangun citra perusahaan. Bermaksud menanamkan kesadaran akan
nama perusahaan dikaitkan dengan citra tertentu yang dilekatkan pada benak publik.
Perusahaan yang menerapkan strategi iklan institusional adalah perusahaan yang
sudah mempunyai brand di masyarakat, karena produknya sudah terkenal.
Perusahaan yang sudah “mature” mulai memikirkan kesejahteraan masyarakat
melalui program-program yang bermanfaat.
2. Iklan Public Relations.
Iklan yang bertujuan memberikan informasi-informasi penting tentang perusahaan
kepada publiknya. Informasi tentang akuisisi, pergantian logo/lambang, pergantian
direksi, pelayanan perusahaan, pindah gedung/lokasi kantor, pergantian jadwal
layanan atau jadwal penerbangan, dsb. Pengumuman perayaan ulang tahun
institusi, kegiatan amal atau penggalangan dana, kegiatan sosialisasi masyarakat,
serta pameran dan exhibition.
3. Iklan Rekrutmen (Iklan Lowongan Kerja).
Bertujuan menyampaikan informasi bahwa perusahaan sedang berkembang, untuk
mengisi beberapa posisi kosong, atau menggantikan beberapa karyawan pensiun.
‘15
5
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sebagai sarana membangun citra korporat, melalui wujud kepedulian perusahaan
untuk
menciptakan lapangan pekerjaan.
Sosialisasi ke masyarakat bahwa
perusahaan membutuhkan sumber daya berpotensi, dan membantu masyarakat
mencari informasi lowongan kerja.
4. Iklan Layanan Masyarakat (Public Service Advertising).
Bertujuan
untuk
menyampaikan
pesan
yang
mengingatkan dan mengajak
masyarakat untuk berpartisipasi mensukseskan program-program yang ditujukan
untuk kemaslahatan atau kepentingan bersama. Upaya mewujudkan tanggung jawab
perusahaan dalam memberikan pendidikan kepada masyarakat, dan mendukung
program pemerintah. Berusaha mempersuasi masyarakat untuk perduli dan
memperhatikan persoalan sosial. Dibuat untuk kepentingan masyarakat biasanya
mendapatkan kemudahan tayang dari media massa.
5. Iklan Identitas Korporat. Fungsi identitas korporat – Wally Olins: 1).
Membuat strategi korporat terlihat (visible) melalui design dan mengkomunikasikan
positioning perusahaan, 2). Memberikan ide yang jelas tentang tujuan-tujuan dan
standar-standar perusahaan, 3). Cermin kepribadian dan core-values.
Public Service Advertisement (PSA)
Definisi Iklan Layanan Masyarakat
1. Iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan membangkitkan
kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi,
yakni kondisi yang dapat mengancam keselarasan dan kehidupan umum.
2. Jenis periklanan yang dilakukan oleh organisasi komersial maupun non komersial
guna mencapai tujuan sosial terutamauntuk kesejteraan dan kebaikan masyarakat.
3. Iklan yang disiarkan melalui udara dan iklan tersebut disponsori oleh media
berkenaan untuk kepentingan masyarakat.(Crompton & Lamb, 1986).
‘15
6
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Suatu pengumuman atau pemberitahuan yang bersifat non komersial yang
mempromosikan program-program kegiatan, layanan pemerintah, layanan organisasi
non-bisnis dan pemberitahuan-pemberitahuan lainnya tentang layanan kebutuhan
masyarakat di luar ramalan cuaca dan pemberitahuan yang bersifat komersial.
Menurut Crompton dan Lamb (dalam Kasali, 1993).
5. Merupakan pesan radio atau televisi dalam berbagai tempo waktu yang mensponsori
program, pelayanan, peristiwa atau isu-isu yang menarik dan minat masyarakat, dan
tidak mementingkan keuntungan. (Alcalay dan Taplin, 1989).
6. Suatu bentuk promosi melalui media massa yang tidak berhubungan dengan produk
maupun citra badan usaha, melainkan berhubungan dengan kegiatan yang langsung
menyentuh kepentingan masyarakat. Melalui ILM diharapkan masyarakat tergugah
kesadarannya untuk bersikap dan berperilaku sesuai dengan anjuran iklan tersebut.
(Edward Depari).
Tujuan dan Manfaat Iklan Layanan Masyarakat
Berikut ini merupakan tujuan dari iklan layanan masyarakat, diantaranya sebagai
yatu: 1). Menciptakan kebutuhan akan informasi, 2). Mempopulerkan masalah sosial
tertentu, 3). Mengubah kebiasaan tertentu, 4). Mengurangi pemborosan sumber daya, 5).
Menyampaikan pandangan politik tertentu, 6). Memperbaiki sikap masyarakat, 7).
Mengingatkan masyarakat untuk memberikan sumbangsih, 8). Upaya mewujudkan
tanggung jawab perusahaan dalam memberikan pendidikan kepada masyarakat, dan
mendukung program pemerintah.
Adapun manfaat manfaat dari iklan layanan masyarakat secara garis bersar yaitu
sebagai berikut: 1). Di negara-negara maju, ILM telah dimanfaatkan untuk memperbaiki
masalah-masalah yang menyangkut kebiasaan masyarakat atau perubahan nilai. 2). Suatu
upaya untuk menggerakkan solidaritas masyarakat terhadap masalah yang mereka hadapi
yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum.
Kriteria ILM dari (Ad Council–Dewan Periklanan Amerika Serikat):
1. Bersifat nonkomersial. Tidak bernuansa komersial, artinya iklan layanan masyarakat
betul-betul menyampaikan pesan yang bermanfaat bagi masyarakat tanpa ada unsur
komersal didalamnya.
‘15
7
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Tidak bersifat keagamaan. Hal ini dikarenakan dapat memunculkan potensi konflik
atau potensi perpecahan lainnya.
3. Tidak bersifat politis. Iklan masyarakat tidak diarahkan untuk mengkomunikasikan
hal-hal yang bersipat positis atau melakukan sebuah politisasi terhadap sesuatu,
baik itu faham, kegiatan, dan lain sebagainya
4. Berwawasan nasional. Disarankan iklan layanan masyarakat menjunjung tinggi
nasionalisme, sehingga hal ini dapat menggerakan publik untuk terlibat atau peduli
terhadap pesan-pesan yang diiklankan
5. Ditujukan pada semua lapisan masyarakat.
6. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui. Yang mengajukan atau membuat iklan
layanan masyarakat merupakan mereka lembaga-lembaga yang sudah diakui oleh
pemerintah (legal).
7. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan
media.
Bentuk-Bentuk Iklan Layanan Masyarakat
1. Advokasi/ himbauan langsung atas suatu tema tanggungjawab sosial, misalnya
dengan mengajak menggalang / masyarakat mendukung upaya tertentu.
2. Penggambaran
yang
menyenangkan
atas
kelompok
sosial
tertentu,
mis:
menggambarkan keluarga bahagia, tokoh yang sukses karena menjaga kebersihan/
kesehatan/ nilai gizi yang baik.
3. Contoh/ teladan atas tindakan tanggungjawab sosial, misalnya dengan peragaan
membuang sampah atau menyeberang di tempat yang telah disediakan.
4. ILM di Indonesia dianggap lebih berhasil dan efektif apabila diberikan tanda
peringatan, misalnya dengan kata AWAS!, JAUHI!, HINDARI!, WASPADAI!, dsb
yang berupa peringatan.
‘15
8
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Syarat-syarat Iklan
Bahasa Iklan
1. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis
2. ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif
3. Disusun secara singkat dan menonjolkan bagian-bagian yang dipentingkan
Isi iklan
1. Objektif dan jujur. Dalam iklan harus menguraikan berbagai informasi yang jujur,
objektif dan dapat dipertanggung jawabkan. Dengan unsur jujur ini, maka iklan
berupaya untuk mencegah hal-hal yang tidak diinginkan atau menghindari potensi
yang dapat merugikan target sasaran/ publik.
2. Singkat dan jelas. Buatlah iklan yang singkat dan jelas. Dengan demikian maka akan
memudahkan isi iklan untuk dapat dimengerti oleh target sasaran/ pulik.
3. Tidak menyinggung golongan tertentu. Janganlah iklan mengandung unsur sara dan
pesan-pesan yang dapat menyinggung dan propokatif. Hal ini dapat berpotensi buruk
terhadap berbagai pihak, khususnya pada tujuan iklan yang mungkin tidak dapat
tercapai.
4. Menarik perhatian banyak orang. Buatlah iklan semenarik mungkin dengan
menggunakan dan mengkombinasikan kata-kata dengan teknik desain, warna dan
layout yang menarik perhatian target sasaran/ pubik.
Siapa Produsen (pembuat) dari Iklan dalam ILM?
Saat ini banyak sekali ILM yang ditayangkan dalam berbagai media, seperti koran, spanduk,
TV, radio, bahkan sampai menempel pada alat trnasportasi umum seperti Busway dan
Kereta Api. ILM bisa diproduksi oleh organisasi pemerintah (government), non pemerintah,
organisasi profit, organisasi non profit (yayasan, LSM), bahkan perorangan, seperti yang
baru-baru ini dilakukan oleh seorang aktivis pejalan kaki yang mengkampanyekan
“TROTOAR UNTUK PEJALAN KAKI”. Bagi perusahaan komersil/ organisasi profit, ILM
digunakan untuk tujuan membangun empati sebagai tanggungjawab sosial dalam
masyarakat. Dengan membangun empati maka akan terbentuk citra positif dimasyarakat
dan menstimuli masyarakat untuk percaya pada perusahaan tersebut hingga akhirnya
tertarik mengkonsumsi produk mereka.
‘15
9
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Contoh Iklan Layanan Masyarakat
‘15
10
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing: Media PR Membangun Citra Korporat,
Prenada Media, Jakarta, 2008.
Khasali, Rhenald, Manajemen Public Relations, Jakarta, RajaGrafindo, 2009
Rizki Ayu Budipratiwi. Modul Perkuliahan Penulisan Media PR Internal. Universitas Mercu
Buana
Roman, Kenneth dan Jane Maas, How to Advertise, Gramedia, Indonesia, 2003
Internet
https://www.google.co.id/search?q=contoh+iklan+layanan+masyarakat&biw=1016&bih=631
&source=lnms&tbm
Materi diolah dari berbagai sumber di internet.
‘15
11
Penulisan Media PR Eksternal
Enjang Pera Irawan, S.Sos.,M.I.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id