Penyusunan Creative Work Plan

MODUL PERKULIAHAN
Creative
Advertising
Penyusunan Creative Work
Plan
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising and
Marketing
Communication
13
Kode MK
Disusun Oleh
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Abstract
Kompetensi
Elemen kreatif mengkaji beberapa
bagian, antara lain :
1. Perumusan panduan kreatif (CWP)
2. Elemen-elemen creative workplan
3. Penyusunan CWP
Mahasiswa memahami semua aspek
dan strategi kreatif dalam penyusunan
Creative Work Plan
Penyusunan Creative Work Plan
Creative Work Plan
Creative work plan merupakan panduan yang disusun untuk memudahkan pekerja kreatif
dalam menyelesaikan pekerjaannya. Creative work plan disusun berdasarkan gagasan dasar
(big idea) dan informasi yang dipeeroleh dari marketing brief. creative workplan digunakan
sebagai acuan dalam pelaksanaan pembuatan kreatif periklanan mulai dari penciptaan
gagasan naskah iklan dan visualisasi serta sebagai acuan dalam membuat eksekusi iklan
(pembuatan materi iklan).
Pengertian Creative Work Plan

Setiap Adversiting Agency (Biro Iklan) terkemuka memformulasikan cara mereka
masing-masing untuk menyusun strategi kreatif, melalui berbagai format Creative
Work Plan (Perencanaan Kerja Kreatif).

Tujuan dari Work Plan tersebut semuanya sama, yaitu untuk mempermudah atau
memberi arah dalam penyusunan bahan iklan; baik untuk iklan televisi, media cetak,
radio, dan sebagainya.
Pengertian Eksekusi Iklan

Definisi eksekusi iklan sebagai berikut : “eksekusi iklan merupakan tahap final atau
hasil akhir dari proses pembuatan sebuah iklan. Eksekusi merupakan hasil atau
perwujudan dari sebuah strategi kreatif iklan”. Dalam eksekusi sebuah iklan televisi,
proses yang tercakup didalamnya,meliputi pre-production (preparation), prodution
(shooting), dan post production (editing, mixing, & restripe). Iklan yang telah siap
ditayangkan di televisi adalah hasil eksekusi.

Sebuah eksekusi iklan terdiri dari beberapa elemen kreatif.
Mengapa Strategi Kreatif Harus Konsisten ?
2013
2
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Konsistensi strategi kreatif merupakan suatu hal yang sangat positif untuk tujuan
periklanan secara jangka panjang (long-term objectives). Ini dapat menjadi salah satu
faktor pendukung eksisnya sebuah produk ditengah-tengah maraknya persaingan antar
produk sejenis.

Inconsistency (ketidakkonsistensian) sebuah strategi kreatif iklan dapat berdampak
negatif bagi produk yang diiklankan, hal ini dapat membuat target konsumen bingung
dan tidak lagi merasa adanya ‘keterikatan’ dengan produk tersebut.
Menurut Gilson & Berkman, proses suatu strategi kreatif terdiri atas tiga tahapan, yaitu :
Tahap pertama : Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat
dan akurat agar dapat segera disusun sebuah strategi kreatif.
Tahap Kedua : Menyusun strategi kreatif ke dalam sebuah format Creative Work Plan
atau Platform serta menentukan tujuan iklan yang diinginkan.
Tahap Ketiga : Tahap akhir dan strategi kreatif adalah presentasi dihadapan pengiklan
klien untuk mendapatkan persetujuan sebelum produksi dan penayangan iklan
tersebut, kemudian diikuti dengan eksekusi (pembuatan iklan).
Fakta-Fakta

Bagi para pengiklan, sebuah Strategi Kreatif Periklanan dibutuhkan untuk dapat
mencapai tujuan periklanan atau Advertising Goal.

Sebuah strategi kreatif yang baik adalah harus konsisten.
STRATEGI KREATIF

Menurut Iwan Hadibroto, Creative Strategy (Strategi Kreatif) adalah “pendekatan atau
sistematika berfikir, yang membantu dalam penyusunan sebuah iklan”.

Dalam strategi kreatif kita mengacu pada hakekat dari produk yang akan diiklankan;
serta lingkungan hidupnya, yaitu pasar, konsumen, serta kondisi dan situasi
persaingan.
2013
3
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
PEMBUATAN CREATIVE WORK PLAN/ COPY PLATFORM
Pembuatan creative wrok plan / copy platform diawali dengan membuat operasionalisasi dari
konsep-konsep periklanan yang terdapat dalam rencana/proposal program periklanan.
Secara mendasar, yang perlu dibuat adalah identifikasi secara ringkas dan jelas mengenai:
•
Produk, yaitu merk produk, jenis/kelas produk, spesiflkasi dan pembuat / produsennya
•
Kondisi pasar/fakta pemasaran, yaitu informasi pemasaran/bisnis pada jenis produk
tersebut serta reaksi pasar/konsumen.
•
Masalah Pemasaran, yaitu identifikasi kesulitan/hambatan yang dialami produk yang
akan diiklankan tersebut di pasar.
•
Kondisi Persaingan, berupa penggambaran kancah persaingan dalam kategori/kelas
produk tersebut, termasuk besar pasar dan pangsa pasar yang dikuasai pesaing.
•
Pasar Sasaran dan Khalayak Sasaran, adalah rumusan mengenai siapa yang dijadikas
sasaran untuk membeli/mengkonsumsi produk serta siapa yang akan dijadikan sasaran
iklan.
•
Tujuan Periklanan, merupakan perumusan dari apa yang akan dicapai dalam
pelaksanaan program periklanan.
•
Strategi Kreatif, yaitu cara/metode yang digunakan untuk mencapai tujuan periklanan
dalam konteks kreatif/penuangan gagasan.
•
Secara konkrit, strategi kreatif dapat berupa. strategi kreatif yang digunakan sebagai
dasar penyusunan pesan dan visual seperti misalnya USP (unique selling proposition),
Brand Image, Key Consumer Benefit atau Inherent Drama. Selain itu, dapat pula
dengan menjelaskan pendekatan yang digunakan dalam penyusunan pesan. Terdapat
lima pendekatan kreatif yang sering digunakan, yaitu : argumentasi, informasi, citra/
image, emosi dan hiburan.
•
Gagasan Dasar, adalah ide dasar (big idea) yang menjadi tema sentral dan melandasi
semua rancangan naskah dan visual serta optimalisasi penggunaan media yang dipilih,
sesuai dengan tujuan periklanan. Gagasan dasar harus sejalan dengan tujuan
periklanan dan strategi kreatif serta dapat dijadikan sumber inspirasi dalam penulisan
naskah dan perancangan desain visual.
•
Argumentasi Kreatif, merupakan alasan/argumen-argumen yang mendasari penentuan
gagasan dasar dan strategi kreatif Argumentasi kreatif ini juga akan digunakan
sebagai bahan penulisan naskah iklan dan kriteria perancangan visual.
2013
4
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Prinsip Penulisan Naskah Iklan
•
Dalam sebuah program periklanan, hal utama yang harus dilakukan adalah perumusan
tujuan periklanan dan segmentasi pasar untuk menentukan pasar sasaran dan khalayak
sasaran.
•
Perumusan tujuan periklanan dilakukan dengan “menerjemahkan” tujuan pemasaran
kedalam konteks upaya-upaya pencapaian tujuan tersebut yang dapat dilakukan
melalui komunikasi, khususnya periklanan.
•
Berdasarkan tujuan periklanan ini, kemudian dapat dilanjutkan dengan perumusan
strategi kreatif dan strategi media.
•
Strategi kreatif mencakup pemilihan strategi dasar untuk menciptakan iklan dari segi
gagasan isinya (content). Strategi kreatif ini kemudian akan dituangkan kedalam
bentuk rencana kerja kreatif (creative workplan) yang kemudian akan dijadikan dasar
untuk pelaksanaan eksekusi kreatif (pembuatan visual dan penulisan pesan iklan).
• Creative workplan disusun berdasarkan konsep produk yang telah disiapkan
sebelumnya sebagai identifikasi atas produk, konsumen, kondisi pasar dan persaingan.
• Sebagai tindak lanjut dari perumusan strategi kreatif, dilakukan penulisan naskah
iklan dengan mengacu pada tujuan periklanan, strategi kreatif yang telah ditentukan
(pendekatan kreatif, tipe hibuauan , struktur pesan, dsb) serta disesuaikan dengan
media periklanan yang aka digunakan utnu mencapai khalayak sasaran.
2013
5
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Pustaka:
1. Zeng, Mand W Reinartz. Beyond Online Search : The Road to Profitability”. California
Management Review Vol 45 . 2003
2. Bearden, W.O., T.N. Ingram and R.W. Laforge (1995), Marketing : Principles &
Perspective. Chicago : Irwin.
3. Collis, D.J and C.A Montgomery (1998), Corporate Strategy : Resource Based
Approach. Boston, Massachesets : Irwin/Mc Graw-Hill.
4. George E. Belch and Michael A. Belch “Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective”, Sixth Edition, , McGraw-Hill Irwin, 2004.
5. William Wells, John Burnett and Sandra Moriarty, “Advertising: Principles and
Practice”, Fifth EditionPrentice-Hall, 2000.
6. “Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen
Whitehill King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
7. Chaffey, Dave, Richard Mayer, Kevin Johnston & Fiona Ellis-Chadwick., (2000)
Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice ., Harlow, England :
Prentice Hall, Inc.
8. Lievrouw, Leah A. & Sonia Livingstone., (2006) The Handbook of New Media:
Updated Student Edition, London: Sage Publications Ltd.
9. Sandra E. Moriarty., Creative Advertising: Theory & Practice ., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2003
10. Jerome Jewler., Creative Strategy in Advertising., Wadsworth Series in Mass
Communication and Journalism., 2004
11. Jim Atchinson., Cutting Edge Advertising. Pearson Education South Asia Pte Ltd; 3rd
Revised edition edition, 2007
12. Ronald Lane, Karen Whitehill King & Thomas Russel., Kleppner’s Advertising
Procedure. Pearson International edition, 2008
13. William Wells, John Burnet & Sandra E. Moriarty., Advertising Principles and
Practice., 2000
14. Stephen Baker., Systematic Approach to Advertising Creativity.New York: The Free
Press, 1981.
15. Courtlan Bovee & William Arens., Contemporary Advertising., Englewood Cliffs, New
Jersey: Mc Graw Hill., 2001
16. Philip Kotler., Principles of Marketing., Englewood Cliffs, New Jersey: Mc Graw Hill.,
2001
17. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Kevin Johnston, and Richard Mayer., Internet
Marketing: Strategy, Implementation and Practice (4th Ed), , 2009.
18. Tom Alstiel & Jean Grow., Advertising Strategy., London: Sage Publication., 2006.
19. Michael Newman., Creative Leaps., New York: Joh Wiley & Sons., 2003
20. www.branchannel.com
2013
6
Creative Fundamental
Ardhariksa Z., M.Med.Kom
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id