BAB l PENDAHULUAN

BAB l
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Komunikasi merupakan proses yang dilakukan oleh manusia dalam membina
hubungan dengan individu lain. Dalam proses komunikasi penyampaian informasi
yang dilakukan oleh komunikator tidak selalu berhasil dalam menyampaikannya
atau dengan kata lain penyampaian informasi tidak semakna dengan individu
penerima pesan, tetapi lain halnya jika individu penerima pesan mengerti makna
yang disampaikan oleh komunikator selaku pengirim pesan maka proses
komunikasi tersebut dapat dilakukan komunikatif.
Tujuan dari kegiatan Humas suatu organisasi atau perusahaan adalah
menciptakan dan menjaga citra organiasi atau perusahaan yang positif. Sedangkan
perusahaan itu sendiri suatu kegiatan menghadapi publik untuk menciptakan agar
citra perusahaan tersebut tetap positif dimata publik, dengan mengupayakan
komunikasi yang efektif yang bersifat informatif dan persuasif. Tugas Public
Relaions dalam hal ini adalah membina hubungan yang baik dan harmonis dalam
jangka panjang. Hubungan timbale balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh
perusahaan memperoleh dukungan komunitasnya.
Komunitas sebagai organisme sosial mempunyai struktur yang berlapis-lapis
yang satu sama yang lainnya berinteraksi dan bersama-sama beroperasi mencapai
suatu tujuan tertentu di dalam suatu lingkungan. Perusahaan yang berdiri disuatu
daerah mempunyai hubngan yang dekat dengan orang-orang yang hidup atau
1
2
tinggal disekitarnya, sehingga menjadikan perusahaan menjadi warga suatu kota
tertentu, semakin besar suatu perusahaan, maka khalayak bukanlah sekedar orangorang yang saling berbagi fasilitas tertentu yang tersedia. Oleh karena itu,
hubungan anatara perusahaan dengan konunitasnya harus dibina berdasarkan
hubungan yang saling menghidupi atau timbal balik.
Hubungan timbal balik tersebut mempengaruhi pola pekerjaan Public
Relations. Tugas Public Relations dalam hal ini adalah membina hubungan baik
yang harmonis dalam jangka panjang. Hubungan timbal balik dengan rasa
memiliki dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan dari
masyarakat atau komunitasnya. Misalnya pemasokan tenaga kerja yang sehat dan
terampil, dan tenaga kerja yang mengenal karakter perusahaan. Dukungan
masyarakat juga dibutuhkan untuk mencegah kejadian yang tidak diharapkan,
misalnya partisipasi dalam menjaga keamanan, mencegah kebakaran, dan
kerawanan lainnya. Sebaliknya hubungan timbal balik akan menyenangkan
penduduk karena mereka mempunyai sumber pendapatan yang baru, lingkungan
yang bersih dan sehat, serta dapat memanfaatkan fasilitas yang dibangun
perusahaan.
Sponsor adalah penyediaan dukungan finansial untuk suatu acara, subjek,
kegiatan, lembaga, atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya.
Siapa yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar jati diri atau
lembaganya meraih reputasi mengesankan, memiliki nama harum agar dikenal
secara luas. Terdapat begitu banyak alasan sponsor, namun pada dasaranya semua
alasan itu pasti mengndung tujuan-tujuan Public Relations, yakni dalam
3
menunjukan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman positif di kalangan
khalayak, setidaknya agar mereka menetahui keadaan perusahaan atau lembaga
penyediaan sponsor.
Nilai-nilai pokok Public Relations dalam penyediaan sponsor terwujud berupa
terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan. Jadi manfaat Public
Relations adalah terciptanya suatu proses pengakraban. Sosok atau reputasi
perusahaan di mata khalayak pun positif karena perusahaan telah membuktikan
kesediaannya untuk memikul tanggung jawab sosial. Karena partisipasi dari
perusahaan selalu diharapkan oleh komunitasnya. Bertolak dari reputasi ini maka
sikap dan pandangan khalayak terhadap perusahaan akan menjadi lebih terhormat.
Dengan diadakannya sponsor merupakan dampak yang positif bagi perusahaan
dan merupakan keuntungan bagi publik. Perusahaann akan menjadi lebih baik
dipandang masyarakat.
PT Pikiran Rakyat merupakan salah satu perusahaan yang berperan penting
dalam pembangunan nasional. Tanggung jawab sosial terhadap lingkungan telah
diupayakan sebaik mungkin melalui berbagai program kegiatan yang berkaitan
dengan komunitas lokal dalam menciptakan Community Relations seperti
melaksanakan Bantuan Sosial bekerja sama dengan PMI dalam pengumpulan
Donor darah oleh karyawan Radio Pikiran Rakyat, memberikan santunan kepada
anak yatim yang tinggal di sekitar perusahaan, melayani Plant Visit masyarakat ke
perusahaan,
meningkatkan
pembinaan
lingkungan
kemasyarakatan,
serta
berkontribusi dalam mebangun Company Image, sehingga hubungan yang terjalin
antara perusahaan dengan lingkungan berjalan dengan baik.
4
Berdasarkan penelitian terhadap Public Relations PT Pikiran Rakyat Bandung
dapat dirumuskan maslah sebagai berikut :
1. Pratispasi perusahaan dalam pemenuhan penyediaan fasilitas sosial yang
melibatkan perusahaan bersama masyarakat atau komunitasnya masih
kurang, hal ini terbukti dari minimya partisipasi sponsorship untuk
fasilitas sosial, contoh : Untuk pembangunan rehab mesjid diwilayah RW
08 RT 02 kelurahan Braga masih kurang akan kepeduliannya. Ketua RW
08 Bpk. Tatang selaku penerima dana buat pembangunan mesjid bahwa
PT Pikiran Rakyat tidak terlibat dalam pembangunan rehab mesjid
tersebut.
2. Dana bantuan bagi orang-orang yang kurang mampu masih sangat kurang
dari PT Pikiran Rakyat terhadap masyarakat sekitar, contoh : ketika salah
satu anak yang kurang mampu diwawancarai oleh peneliti. Hali ini
disebabakan masih mininmnya dana Sponsorship untuk bantuan sosial.
Berdasarkan permasalahan-permasalahan di atas diduga disebabakan :
1. Masih kurangnya kepedulian perusahaan mengenai bantuan terhadap
masyarakat sekitar, sehingga tidak ada rasa bangga terhadap masyarakat.
(kurangnya publikasi melalui media cetak maupun elektronik seperti
Koran dan siaran radio untuk mem-blow up kegiatan yang dilakukan PT.
Pikiran Rakyat berupa kegiatan pemberian sumbangan pembangunan
sarana dan prasarana.
2. Reputasi perusahaan dimata masyarakat kurang baik.Hal itu disebabkan
kurangnya pemanfaatan sponsorship untuk bantuan sosial. Contoh :
5
(Mengadakan bantuan sosial terhadap masyarakat sekitar yang kurang
mampu sebagai upaya pengembangan bidang sosial oleh PT Pikiran
Rakyat).
Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk mengadakan
penelitian lebih lanjut dalam rangka pembuatan skripsi dengan judul : ”Fungsi
Sponsorship Bantuan Sosial Dalam Meningkatkan Hubungan Komunitas
Lokal PT Pikiran Rakyat Bandung”.
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasrakan
latar
belakang
masalah
di
atas,
maka
peneliti
mengidentifikasiakan yang menjadi pokok maslah yang akan diteliti sebagai
berikut :
1. Seberapa besar fungsi sponsorship Bantuan Sosial dalam meningkatkan
hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung.
2. Hambatan-hambatan apa saja yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosial
dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat
Bandung.
3. Usaha-usaha apa saja yang dilakukan dalam mengatasi hambatanhambatan yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosial dalam meningkatkan
hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung.
6
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini sebagai salah satu syarat ujian siding strata satu
(S1), Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Pasundan Bandung,
Jurusan Komunikasi bidang Kajian Humas, adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui fungsi sponsorsip Bantuan Sosoal dalam menigkatkan
hubungan Komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung.
2. Mengetahui hambatan-hambatan yang dihadapi sponsorship
Bantuan
Sosoal dalam menigkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat
Bandung.
3. Mengetahui usaha-usaha yang dilakukan dalam mengatasi hambatanhambatan yang dihadapi sponsorship Bantuan Sosoal dalam meningkatkan
hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian dapat memberikan manfaat bagi pengembangan suatu
ilmu. Berkaitan dengan tema penelitian, maka kegunaan penelitian ini dibagi
menjadi kegunaan teoritis dan kegunaan praktis, yang secara umum mampu
mendatangkan manfaat bagi pengembangan ilmu Komuniaksi Khususnya Bidang
Ilmu Hubungan Masyarakat.
1.4.1 Kegunaan Teoritis
1. Sebagai pengembangan imu Komunikasi, khususnya mengenai kajian
Kehumasan dalam Ruang Lingkup Eksternal.
7
2. Hasil penelitian ini dapat melengkapi kepustakaan dalam bidang
kehumasan menegnai menegnai fungsi sponsorship Batuan Sosial dalam
meningkatkan hubungan komunitas lokal PT Pikiran Rakyat.
3. Menjadi bahan informasi bagi pihak yang berkepentingan dalam masalah
yang diteliti.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Penelitian ini dapat menambah wawasan pengetahuan dalam bidang
komunikasi dan kehumasan, terutama menegnai fungsi sponsorship
Bantuan Sosial dalam meningkatkan hubungan komunitas lokal PT
Pikiran Rakyat.
2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan pemasukan dan pemikiran bagi
Humas PT Pikran Rakyat.
1.4.3 Kerangka Pemikiran
Sebagai landasan untuk memecahakan masalah yang telah dikemukakan,
peneliti memerlukan kerangka pemikiran yang berupa teori atau pendapat para
ahli yang tidak diragukan lagi kebenarannya, yaitu teori mengenai hal yang
berkaitan dengan peneliti yang akan dilakukan oleh peneliti.
Penelitian ini menggunakan model S-O-R yaitu singkatan dari Stimulus
(pesan/Informasi)-Organisme
(perhatian,pengertian,penerima)
-Respon
(perubahansikap) yang dikemukakan oleh Hovland, Janis, and Kelly, dan dikutip
oleh Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu, Teori dan Filsafat
8
Komunikasi.(2003:254-225). Teori ini pada awalnya berasal dari psikologi dan
ilmu komunikasi adalah manusia yang jiwanya meliputi komponen sikap, prilaku,
kognisi, afeksi dan konasi maka tidak menutup kemungkinan apabila teori ini
menjadi teori dalam komunikasi.
Pada teori ini menjelaskan tentang proses komunikasi yang berhubungan
dengan perubahan sikap. Yaitu aspek “how” bukan “why”. Jelaskan adalah how
tocommunicate, dalam hal ini how to change the attitude, bagaimana sikap
komunikan.
Perubahan sikap komunikan sangat tergantung pada komunikan yang
terjadi antara komunikator dan komunikan. Artinya apabila Stimulus yang berupa
pengadaan sponsor yang dilakukan oleh Public Relations yang mewakili
perusahaan atau lembaga tertentu mendapatkan perhatian dari masyarakat sekitar
yang menjadi komunikan, sehingga dapat menciptakan pengertian dan
kepercayaan dalam diri khalayak maka proses selanjutnya diharapkan mendapat
penerimaan yang baik dari khalayak terhadap perusahaan. Dengan begitu
hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan khalayak akan tercipta dengan
baik.
Jefkins menyebutkan pengertian Sponsorship dalam bukunya Periklanan
yaitu:
Sponsor atau dikenal dengan nama Sponsorship,
pensponsoran merupakan pemberian dukungan keuangan
atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak
penerima agar keuangan si penerima tetap kokoh.
(19997:170).
9
Terdapat begitu banyak alasan sponsor, namun pada dasarnya semua
alasan itu pasti mengandung tujuan-tujuan Public Relations, yakni dalam rangka
menunjukan niat baik dan menciptakan suatu perusahaan posoitif di kalangan
khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau
lembaga penyedia sponsor.
Sponsor lazimnya disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungankeuntungan di bidang periklanan, humas atau pemasaran bagi pihaknya sendiri.
Pemberian sponsor seharusnya tidak disisipi dengan maksud lain kecuali
membantu pihak penerima, namun hal ini sudah jarang terjadi sekarang,
mengingat saat ini hamper segala hal dipertimbnagan dari sudut komersial.
Secara umum diketahui bahwa kegiatan sponsor merupakan pemberian
bantuan dana kepada lembaga atau apapun yang membutuhkan bantuan. Sponsor
ini bermula dari Patronage,yaitu “perlindungan serta penyediaan bantuan dana
oleh bangsawan dan hartawan kepada para artis dan musisi”. Seiring dengan
berjalannya waktu dan perkembangan zaman yang ada,kegiatan sponsorship juga
semakin beragam dan berkembang.
Definisi menurut Efendy dalam bukunya Kamus Komunikasi, menyebutkan
bahwa
“Sponsorship adalah penyediaan dana yang dilakukan
seorang atau sebuah perusahaan bagi berlangsungnya suatu
pertunjukan atau kegiatan”. (1989:341).
Bagi pihak yang menyediakan sponsor biasanya ingin agar citra atau image
dari perusahaan atau organisasi lebih dikenal dan reputasinya baik di mata
10
masyarakat. Pada dasarnya, setiap penyediaan sponsor selalu mengandung fungsi
kehumasan.
Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan kita mengenal bahwa
ada tiga jenis sponsor yang masing-masina dibedakan berdasarkan tujuannya,
yakni :
1. Penyediaan sponsor untuk iklan, ini banyak dilakukan
oleh berbagai perusahaan yang memberi dana untuk
pengadaan dan penyiaran suatu acara di televisi dan
radio. Sebagi imbalannya, mereka boleh memasanh iklan
di sela-sela acara tersebut.
2. Untuk pemasaran, sponsor untuk mendukung usaha
pemasaran secara umum hampir sama dengan sponsor
untuk mendukung penjualan, hanya saja wujudnya lebih
halus. Sebagai imbalannya, hanaya pemberi sponsor
tunggal itulah yang berhak memasang pesan-pesan di
sepanjang acara.
3. Untuk tujuan humas, pada dasarnya merupakan bentuk
kodern dari patronage yang disajikan oleh pihak-pihak
yang makmur dan kuat (2002:198-199)
Dalam dunia humas, yang dikejar bukanlah popularitas reklame atau agar
nama produk senantiasa diingat konsumen, melainkan untuk membangun
pemahaman dan pengertian masyarakat atau konsumen tentang organisasi atau
pembuatnya, serta tentang produk sendiri.
Menurut Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan
menyebutkan bahwa Fungsi dari sponsor adalah sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
Menciptakan atau mempertahankan nama baik
Membangun citra perusahaan
Identitas perusahaan
Mengakrabkan nama perusahaan
Menonjolkan keramah tamahan (2005:206-208)
Maka dari itu adanya kerja sama
antara perusahaan lembaga atau
organisasi lain dalam pengadaan sponsor. Dengan begitu hubungan antara
11
perusahaan dengan komunitas atau juga masyarakat dapat terlaksana dengan baik.
Pada dasarnya, sponsor juga suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil-hasil
positif yang oleh pihak penyedia sponsor.
Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen Public Relations
Komunikasi lokal adalah masyarakat yang bermukim atau
mencari nafkah di sekitar pabrik, kantor, gedung, tempat
pelatihan, tempat peristirahatan, atau di sekitar asset tetap
perusahaan.(2003:127)
Tugas Public Relations dalam hal ini adalah membina hubungan yang
harmonis dalam jangka panjang. Untuk menjalankan perannya dengan baik,
seorang praktisi Public Relations perlu memahami apa yang diharapkan oleh
komunitasnya.
Alasan sponsorship pokok bagi penyedia sponsor secara umum, seperti
dikatakan Anggoro dalam bukunya Teori dan Profesi Kehumasan yaitu :
a. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan, melalui
publikasi nama serta produk-produk perusahaan yang
seluas-luasnya oleh media massa yang meliput jalannya
peristiwa atau yang disponsorinya tersebut.
b. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.
Jika sebuah perusahaan menyajikan sponsor berupa
dukungan keuangan terhadap suatu acara atau hal yang
menyangkut kepentingan para calon konsumen maka
sosok perusahaan itu atau produk-produknya akan
dikaitkan dengan kesehatan, atau keindahan yang
didmbakan oleh para calon konsumen tersebut.
c. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi atau
perusahaan dalam tanggung jawab sosialnya. Dengan
menjadi sponsor dalam penyelenggaraan acara
penyerahan penghargaan prestasi akademis, acara-acara
teater, festival dan orkesta, maka perusahaan akan
memperoleh reputasi yang baik. (2002:199-200).
12
Nilai-nilai pokok Public Relations atas penyediaan sponsor terjuwud
berupa terciptanya kesadaran khalayak akan keberadaan perusahaan atau produkproduknya. Jadi, manfaat Humas dari sponsorhip adalah terciptanya suatu proses
pengakraban melalui liputan media yang berlangsung secara berulang-ulang,
Sosok atau reputasi perusahaan di mata khalayak pun positif karena ia telah
membuktikan kesadarannya turut memikul tanggung jawab sosial.
Bertolak dari reputasi ini maka sikap dan pandangan khalayak terhadapnya
akan menjadi lebih baik dan lebih terhormat. Kalau reputasi perusaan baik,
dengan sendirinya reputasi produk-produk juga akan sama baiknya.
Seperti yang dikatakan Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Public Relations menyebutkan beberapa hal yang diharapkan masyarakat arti
suatu industri, yaitu sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
Pendapatan (Income)
Penampilan (Apperance)
Partisipasi
Stabilitas
Kebanggaan (Pride)
(2003:139)
Sebaliknya dari komunitasnya
perusahaan
mengharapkan
akan
mendapatkan perlakuan yang wajar sebagai warga kota, lingkungan kehidupan
yang yang sehat untuk kepentingan produktifitas perusahaan dan perlindungan
dari kejadian yan tak terduga seperti kebakaran, bencana alam dan sebagainya.
Berbagai harapan dari kedua belah pihak terkadang membuat satu pihak
mengharap lebih banyak daripada yang diberikan oleh pihak lain. Namun yang
paling penting semua itu adalah timbulnya penegrtian timbal balik.
Hal ini terdapat pada Gambar 1.1 Bagan Kerangka Pemikiran dan
hubungan antara variabel sebagai berikut:
13
Gambar 1.1
Bagan Kerangka Pemikiran