BAB 12 PRAKTEK PENETAPAN HARGA 1 Ekonomi Manajerial Manajemen 2 Penetapan Harga Markup Survey praktek bisnis menunjukkan bahwa praktek penetapan harga markup merupakan metode penerapan harga yang paling luas dipergunakan oleh perusahaan-perusahaan bisnis. Dalam pendekatan yang paling umum dalam praktek penetapan harga markup, perusahaan-perusahaan mengestimasi biaya variabel rata-rata untuk mereka memproduksi dan memasarkan sebuah produk, menambahkan biaya umum dan lalu menambahkan markup atau margin sebesar persentase tertentu untuk laba. Pengenaan biaya tidak langsung atau biaya umum, biasanya ditentukan dengan mengalokasikan biaya-biaya ini diantara produk-produk perusahaan atas dasar biaya variabel rata-rata mereka. 3 Markup Atas Biaya Secara umum markup atas biaya atau rumus “biaya plus” diketahui berdasarkan ekspresi. Markup = harga – biaya biaya Pembilang dalam ekspresi ini disebut margin laba. Memecahkan persamaan untuk mencari harga memberikan ekspresi yang menentukan harga dalam sistem penetapan harga “biaya plus”. Harga = Biaya (1 + Markup atas Biaya) 4 Markup Atas Harga Margin laba atau markup kadang-kadang dihitung sebagai persentase dari harga dan bukan dari biaya. Cara alternatif untuk mengekspresikan margin laba ini dapat dilustrasikan dengan rumus markup atas harga : Markup atas Harga = harga – biaya Harga Seperti dalam rumus markup atas biaya, pembilang dalam rumus markup atas harga adalah margin laba. Tetapi biaya diganti dengan harga dalam penyebut. Untuk mengkonversikan dari satu rumus markup ke rumus lainnya, cukup gunakan ekspresi berikut ini : Markup atas biaya = markup atas harga 1-markup atas harga Markup atas harga = markup atas biaya 1+markup atas biaya 5 Walaupun penggunaan rumus penetapan harga markup yang tidak sesuai akan mengaruh pada keputusan manajerial yang tidak optimal, perusahaanperusahaan yang berhasil umumnya menerapkan metode ini dengan cara yang sepenuhnya konsisten dengan maksimisasi laba. Pada kenyataannya, penetapan harga markup dapat dipandang secara pendekatan umum yang efisien untuk menetapkan harga yang optimal. 6 Diskriminasi Harga Diskriminasi harga terdapat ketika kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk produk yang sma, atau ketika perbedaan dalam harga tidak proposional dengan perubahan dalam biaya untuk sebuah perusahaan dengan beberapa produk. Dengan kata lain, diksriminasi harga terjadi ketika harga produk perusahaan di pasar yang berbeda tidak berkaitan dengan perbedaan dalam biaya produksi dan distribusi. 7 Diskriminasi harga banyak dipakai sekarang ini, terutama dengan barang-barang yang tidak mudah dipindahkan dari pasar dengan harga rendah ke pasar dengan harga tinggi. Ternyata, praktek ini seringkali dapat meningkatkan kesejahteraan ekonomi. Monopolis menaikkan harga jual produk mereka dan menurunkan jumlah penjualan mereka untuk meningkatkan keuntungan. Dengan melakukan hal tersebut, mereka mungkin bisa mendapatkan pasar untuk para pembeli yang berkeinginan kuat dan kehilangan pasar untuk pebeli yang enggan. 8 Persyaratan untuk Diskriminasi Harga yang Menguntungkan Dua kondisi diperlukan untuk diskriminasi harga yang menguntungkan. Pertama, harus terdapat elastisitas harga dari permintaan yang berada di antara berbagai bagian pelanggan untuk satu produk tertentu. Kecuali elastisitas harga berbeda di antara berbagai bagian pasar. Kedua, perusahaan tersebut harus mampu mensegmentasi pasar dengan mengidentifikasi bagian bagian pasar dan mencegah perpindahan pelanggan dalam bagian - bagian pasar yang berbeda. Jenis – jenis Diskriminasi Harga 9 1) Diskriminasi harga derajat pertama Perusahaan memperoleh jumlah maksimum yang rela dibayar oleh setiap pembeli untuk produknya. 2) Diskriminasi harga derajat kedua Merupakan jenis diskriminasi harga yang lebih sering diterapkan, melibatkan penetapan harga atas dasar jumlah yang dibeli. 3) Diskriminasi harga derajat ketiga Terjadi ketika sebuah perusahaan memisahkan pelanggan -pelanggannya ke dalam beberapa kelompok dan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap kelompok. 10 Penetapan Harga Produk Berganda Model mikroekonomi dasar dari suatu perusahaan mengasumsikan bahwa perusahaan memproduksi satu produk yang homogen. Hampir semua perusahaan memproduksi setidaknya beberapa model, gaya, atau ukuran dari keluaran mereka, dan masing - masing variasi ini dipandang sebagai produk yang terpisah untuk maksud penetapan harga. 11 Keterkaitan Permintaan Keterkaitan Permintaan Keterkaitan permintaan timbul karena persaingan atau sifat saling melengkapi di antara berbagai produk perusahaan. Analisis Keterkaitan Permintaan Keterkaitan permintaan mempengaruhi keputusan harga melalui pengaruh mereka terhadap pendapatan marginal 12 KETERKAITAN PRODUKSI Sama seperti produk produk perusahaan yang dapat berkaitan melalui fungsi permintaan, produk produk itu juga dapat berkaitan dalam produksi. beberapa produk dapat diproduksi bersama - sama dalam rasio yang tetap atau dalam proporsi yang dapat divariasikan. Produk-produk dapat bersaing sat sama lain dalam merebutkan sumber daya perusahaan, seperti dalam kasus produk-produk alternatif atau produk-produk itu dapat pula saling melengkapi. 13 Penetapan Harga dalam Pasar yang Mapan 1) Price Positioning Jumlah maksimum yang akan dibayar oleh pembeli untuk suatu produk dikenal sebagai harga reservasi pembeli tersebut. Penelitian pasar yang dilakukan dengan cermat akan bermanfaat bagi perusahaan dalam menunjukkan harga - harga reservasi untuk produk tertentu dan untuk setiap ciri yang tercakup atau tidak dalam produk tersebut. 2) Strategi Harga Product Line Pendekatan ini memilih markup berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini produk tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini produk itu. 14 Penetapan Harga dalam Pasar yang Mapan 3) Penentuan Harga Untuk Menduga Kualitas Penentuan harga sebuah produk yang lebih tinggi akan meyakinkan konsumen bahwa item itu berkualitas lebih tinggi dan menyebabkan penjualan serta laba lebih besar dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah. 4) Penentuan Harga Produk Dalam Satu Paket Pembundelan produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama - sama sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan meningkatkan laba yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing - masing komponen dalam bundelan tersebut.
