1. Ringkasan Jurnal, berisi latar belakang dan pendahuluan penelitian, metode penelitian, hasil dan pembahasan yang diperoleh di dalam jurnal tersebut Pendahuluan Pada tahun 2005, Dewan Pariwisata Australia meluncurkan kampanye di seluruh dunia menggunakan tagline "Jadi, di mana neraka itu berada?". Secara singkat, dikritik dan dilarang di Inggris sebagai ofensif; subjek berupaya untuk membujuk anggota parlemen untuk melarangnya sebagai ofensif di banyak negara bagian AS; tunduk pada panggilan di sejumlah negara Asia yang akan dimodifikasi; dan perlu dimodifikasi di Kanada (walaupun karena tampaknya mempromosikan minuman keras, bukan karena ofensif), Pemerintah Australia pada saat itu menganggap kampanye tersebut sangat sukses karena mendapat banyak perhatian media, dan karena itu diperkirakan telah meningkatkan pengeluaran pariwisata sekitar $ 2 miliar. Namun, sementara kampanye berlanjut, tagline itu diam-diam dihapus pada 2006 dan baru-baru ini kampanye itu disebut bencana oleh Perdana Menteri Australia. Penggunaan bahasa yang bagi orang Australia dianggap tidak berbahaya, melanggar batas yang ditetapkan oleh masyarakat dan standar peraturan periklanan di belahan bumi utara; pemasar itu dikecam, tetapi masih menganggap diri mereka telah memperoleh keuntungan di pasar. Menariknya, kampanye ini juga digunakan di tetangga terdekat Australia, yaitu Selandia Baru, tetapi mendapat sedikit perhatian media sampai kehebohan internasional terjadi. Apa perbedaan antara Selandia Baru dan negara-negara utara? Bahasa yang menyinggung tidak hanya sangat jarang dalam periklanan Selandia Baru, tetapi televisi (media utama untuk kampanye) secara umum sangat diatur oleh standar penyiaran dengan semua materi non-berita dipratinjau oleh sensor pemerintah dan dikenakan sistem penilaian yang menentukan kapan itu dapat dan tidak dapat ditampilkan. Namun, beberapa tahun sebelumnya, Toyota telah melakukan kampanye serupa, menggunakan bahasa yang agak ofensif sebagai daya tarik bagi identitas budaya setempat. Pada waktu itu, Otoritas Standar Periklanan di Selandia Baru menerima banyak keluhan, dan kampanye tersebut ditempatkan di bawah pengawasan media lokal yang kemudian menarik kampanye internasional di Australia. Namun setelah banyak perdebatan, kampanye itu dianggap tidak ofensif dan diterima oleh masyarakat. Batas di Selandia Baru telah bergeser, sehingga pada saat kampanye Australia tiba, sementara masih sangat jarang untuk melihat dan mendengar bahasa tersebut, telah diadili sebelumnya. Meskipun bahasanya baru untuk iklan, dan secara teknis memperluas atau melanggar batas-batas yang ditetapkan, Pemerintah dan masyarakat memutuskan kali ini untuk bersikap toleran, dan tidak mengganggu pengaturan mandiri industri. Pada 6 April 2004 sebuah iklan TV di TV2 di Selandia Baru mempromosikan lollipop rasa buah. Iklan disajikan sebagai cerita pendek dengan pembalikan peran antara orang dewasa dan anak-anak. Sang ibu, yang diperankan oleh putrinya, menceritakan. Dia berkata, “Karena Pete berhenti merokok, dia sangat membutuhkan Chupa Chups. Bill mengisap mereka untuk membantunya berkonsentrasi. Saya suka Chupa Chup lollipop karena rasa buahnya nol persen dan mereka enak. Mereka juga menyediakan glukosa, salah satu sumber energi terbaik untuk otak”. Beberapa keluhan diajukan kepada Biro Persetujuan Komersial Televisi bahwa iklan tersebut secara palsu mengiklankan sifat nutrisi yang tidak ada di lollipop, karena Chupa Chups tidak mengandung jenis glutamat yang tepat yang dapat merangsang aktivitas otak. Lebih jauh lagi, mengklaim bahwa produk yang terbuat dari gula bebas lemak adalah pernyataan yang keliru dari produk tersebut. Dalam pandangan Dewan Keluhan, implikasi bahwa lollipop meningkatkan fungsi mental adalah tidak tepat secara nutrisi. Iklan itu, pada dasarnya, mempromosikan lollipop sebagai makanan daripada makanan, yang tidak hanya menipu dan menyesatkan tetapi juga secara sosial tidak bertanggung jawab. Selain itu terdapat pendapat, dewan yang menjelaskan bahwa mempromosikan apa yang pada dasarnya merupakan klaim nutrisi (bebas lemak) sehubungan dengan lollipop salah mengartikan produk. Contoh-contoh sebelumnya menunjukkan bahwa ada perbedaan antara peregangan batas dan pelanggaran kode etik yang disengaja. Iklan Dewan Pariwisata Australia berusaha memperluas batasan bahasa yang dapat diterima dalam iklan, iklan Chupa Chup menyesatkan dan iklan palsu. Tindakan pertama membentang batas yang kedua melanggar itu. Dalam makalah ini kami menyelidiki insentif untuk peregangan batas dalam pasar yang diatur sendiri dan menunjukkan bahwa perusahaan dapat mencapai keunggulan pasar dengan memperluas batas-batas kode perilaku yang disepakati. Mereka dapat melakukan ini dengan memposisikan diri sebagai pendorong pasar di antara perusahaan yang didorong pasar. Ini berkontribusi pada pemahaman kita tentang aktivitas pemasar karena dua alasan; pertama perusahaan menggeser batas dan mendefinisikan kembali titik fokus pasar sebagai diri mereka sendiri, bukannya melanggar batas dan menempatkan diri mereka di luar aturan. Kedua, tergantung pada tingkat toleransi yang dimiliki Pemerintah dengan peraturan periklanan, ada biaya untuk dompet sosial dan perusahaan yang didorong oleh pasar yang terkait dengan pemindah batas. Kami menggunakan pendekatan teori permainan untuk menunjukkan bagaimana berbagai tingkat toleransi Pemerintah berdampak pada biaya yang dikeluarkan dan manfaat yang dicapai. Kami memiliki tiga temuan yang penting bagi pemasar, industri, dan pemerintah. Kami menemukan bahwa dalam situasi umum di mana Pemerintah mengizinkan pengaturan sendiri dan mengikuti rezim toleransi parsial dengan hukuman langsung berpotensi tinggi untuk pelanggaran kode iklan di bawah undang-undang tetapi hukuman tidak langsung seperti penarikan iklan di bawah regulasi mandiri, bahwa hal ini kemungkinan besar akan terjadi. mendorong kepatuhan atau pergeseran batas oleh beberapa perusahaan di industri. Shifter batas juga akan mendapat manfaat dari regulasi mandiri industri periklanan dengan mengorbankan semua perusahaan yang menghormati kode ini. Kedua, kami menemukan bahwa jika Pemerintah sendiri adalah pemindah batas kami memiliki situasi di mana insinyur sosial mengambil keuntungan dari batas buatan yang mereka tahu tidak akan ditegakkan. Ini memiliki implikasi untuk kampanye seperti mengemudi sambil minum, merokok, dan kekerasan dalam rumah tangga. Penggunaan taktik kejut sudah mapan dalam kampanye seperti itu, tetapi temuan kami menunjukkan bahwa agen pemerintah dapat memperoleh manfaat lebih besar jika mereka melebihi norma yang diterima dan kejutan tidak hanya dengan pesan tetapi juga dengan konten atau metode, mengetahui bahwa pelanggaran tidak akan dihukum di arena hukum. Ini akan sangat efektif jika pada saat yang sama toleransi dibatasi untuk pemasar produk seperti alkohol dan tembakau. Ketiga, kami menemukan bahwa pendorong pasar, yang mencari peluang pertumbuhan, harus mencoba memasuki pasar yang didominasi oleh perusahaan yang digerakkan oleh pasar, dan yang memiliki regulasi sendiri, karena mereka dapat dengan cepat mendapatkan keunggulan kompetitif dengan menggeser titik fokus pasar ke diri mereka sendiri dengan cara memperluas batas-batas iklan di tempat. Studi ini juga memberikan ilustrasi yang jelas tentang kegunaan teori permainan dalam pemasaran; saat ini alat yang kurang dimanfaatkan. Latar Belakang Periklanan adalah aktivitas bernilai miliaran dolar yang terbukti di seluruh ekonomi dunia. Memvariasikan dalam bentuk dari pesan institusional sederhana seperti jam buka, harga, atau lokasi, hingga pesan pemosisian kompleks yang melibatkan gambar, persepsi, dan respons sikap, iklan sendiri adalah metode yang diterima untuk mengkomunikasikan informasi kepada pelanggan yang ada dan potensial. Namun sifat dan pendekatan yang digunakan tunduk pada batasan yang dikenakan pada komunikasi apa pun oleh masyarakat, yang dapat menjadi subjek dari fluks norma (Boddewyn, 1991). Bahkan dalam masyarakat terbuka di mana kebebasan berbicara diwujudkan dalam tatanan sosial sering ada norma kesusilaan dan keadilan yang saling bertentangan yang berfungsi untuk mengatur apa yang dapat diterima dalam iklan dan apa yang tidak. Lebih sering daripada tidak, pemerintah terpilih dari masyarakat semacam itu ingin memformalkan norma-norma tersebut dalam hukum, menciptakan batasan bagi pengiklan dan masyarakat umum. Seperti yang sering terjadi dalam upaya-upaya semacam itu untuk melegalkan praktik masyarakat, batas-batas pada umumnya luas menciptakan wilayah “abu-abu” yang perlu ditinjau ulang sebagaimana diperlukan. Selain itu, norma kesopanan dan keadilan bagi masyarakat saat ini sering jauh dari mereka yang hanya sebagai generasi ke belakang, dan tidak mungkin bertahan melampaui generasi berikutnya, menghasilkan batas yang terus berubah karena perubahan generasi (misalnya Onkvisit dan Shaw, 1989; Ashford dan Timms, 1992; Hoyer dan MacInnes, 2007). Konsekuensi dari perbatasan yang luas dan bergerak ini adalah keengganan pemerintah untuk sepenuhnya mengatur periklanan, dan preferensi untuk menyerahkannya pada pengaturan sendiri, dengan opsi untuk melangkah masuk jika pengiklan melampaui batas dan masyarakat menjerit. Pengiklan di sisi lain berada di bawah tekanan untuk mencapai tingkat cut-through dengan audiens yang terpapar berbagai pesan, mendapatkan atau mempertahankan posisi kepemimpinan merek, dan terus-menerus menantang konsumen untuk terhubung dengan pemasaran mereka. Salah satu cara untuk menjadi yang terdepan dalam komunikasi adalah dengan merentangkan batas-batas dari apa yang diterima sebagai normal. Konsumen lebih memperhatikan iklan yang melanggar aturan sampai batas tertentu, tetapi tidak iklan yang mencemooh mereka sepenuhnya (Goodstein, 1993). Peregangan ini tidak selalu berarti perilaku ilegal atau tidak senonoh - ada saat ketika bus hanya mengiklankan layanan mereka sendiri, arena olahraga perguruan tinggi bebas sponsor, dan gagasan iklan banner di internet ditertawakan. Namun demikian, istilah “taktik-kejutan” dan “inovasi” sering dipertukarkan dalam dunia komunikasi pemasaran terpadu. Dalam beberapa hal pengiklan telah mengambil peran akademis dalam masyarakat; untuk menantang dan mempertanyakan apa yang benar, diyakini, dan diterima. Perbedaan mendasar terletak pada motif pengiklan. Kampanye iklan Australian Tourism Board bukanlah yang pertama atau yang terakhir menggunakan bahasa yang buruk atau beberapa bentuk taktik kejutan lainnya. Brown (2001) membuat katalog litani kampanye semacam itu dalam babnya yang berjudul “Revolting Marketing: Gross is Good”. Seperti yang ditunjukkan Egan (2007), batasan apa yang dapat diterima selamanya diuji dan didorong oleh pengiklan. Setelah batas-batas itu diregangkan, pintu air tidak selalu terbuka, tetapi bisa sulit untuk mematikan keran. Sementara Benetton, seorang advokat awal kampanye taktik kejut, sangat dikritik karena pendekatan mereka, itu tidak menghentikan French Connection kemudian dalam pendekatan Inggris mereka yang kurang ajar dengan kampanye FCUK. Saren (2006) mengemukakan bahwa komunikasi provokatif berfungsi karena menonjol, efisien (karena memerlukan pandangan kedua), murah karena menghasilkan publisitas gratis, dan mudah ditiru. Dahl et al. (2003) menunjukkan dalam serangkaian percobaan bahwa konten mengejutkan dalam iklan secara signifikan meningkatkan perhatian, manfaat memori, dan secara positif mempengaruhi perilaku. Dalam makalah ini kami mempertimbangkan kondisi pasar regulasi mandiri versus regulasi pemerintah ketika perusahaan memaksimalkan laba dalam semangat Armstrong dan Collopy (1996). Kami melakukan ini dengan mempertimbangkan kasus penggerak pasar (Jaworski et al., 2000), yang ingin memperluas batasan, dan penggerak pasar (Maignan dan Ferrell, 2004, Jaworski et al. 2000), yang ingin memelihara status quo. Peneliti berpendapat bahwa terdapat batasan yang dapat diterima dan Pemerintah tidak boleh langsung bertindak. Hal ini karena: Memungkinkan penggerak pasar yang mencari pemaksimalan laba untuk menjadi titik fokus kolusi implisit (di mana pasar kemudian bertindak sesuai dengan norma baru) dan menguji toleransi masyarakat; dan Campur tangan Pemerintah adalah “ancaman yang tidak dapat dipercaya” karena Pemerintah dan dompet sosial akan lebih baik jika Pemerintah mengizinkan pengaturan sendiri. Regulasi mandiri di pasar terjadi ketika suatu industri menciptakan standar perilaku sendiri di mana tidak ada persyaratan hukum atau peraturan yang ada atau ketika standar tersebut membantu dalam mematuhi atau melampaui persyaratan hukum atau peraturan (Hemphill, 1992). Dengan demikian, pelanggaran regulasi diri adalah pelanggaran ekspektasi pasar sendiri, menempatkan pelanggar aturan di luar kepercayaan pasar (untuk tinjauan yang sangat baik tentang konsep dan praktik regulasi mandiri di tingkat nasional dan global, lihat Wotruba , 1997). Pertanyaan yang muncul adalah bagaimana dinamika pasar ketika ada ketidakpatuhan terhadap peraturan? Selain itu, apa yang terjadi ketika perusahaan berusaha untuk "meregangkan" batas-batas peraturan, seolah-olah untuk mendapatkan manfaat. Secara tradisional, pengaturan diri telah diundangkan melalui varian "kode perilaku". Organisasi mendapat manfaat dari kode semacam itu dalam sejumlah cara: mungkin kode itu menyiratkan ke pasar bahwa standar yang harus ditegakkan di atas yang disyaratkan oleh hukum; ini dapat mencegah calon peserta yang perlu mematuhi kode; ini dapat mengurangi risiko regulasi yang diberlakukan oleh Pemerintah yang lebih membatasi; atau mungkin kode membantu melawan citra negatif untuk suatu industri. Wotruba (1997) juga menunjukkan bahwa pengaturan diri secara inheren lebih efektif (dan hemat biaya) dalam mendorong perilaku yang diinginkan karena hasil dari upaya internal oleh mereka yang memahami seluk-beluk dan nuansa jauh lebih baik daripada personil pemerintah. Boddewyn (2007) mengemukakan bahwa badan pengawas diri harus bekerja dari dalam daripada duduk menghakimi praktisi periklanan, dengan alasan bahwa tujuan sebenarnya dari pengaturan sendiri adalah untuk membuat praktisi meningkatkan dan menginternalisasi standar periklanan yang lebih tinggi (Boddewyn, 1989). Regulasi mandiri industri menjadi pendekatan yang semakin luas untuk memperbaiki kegagalan pasar (Ashby et al., 2004) baik melalui inisiatif pemerintah dalam mendelegasikan proses regulasi kepada industri, atau melalui dipekerjakan oleh organisasi untuk mencegah, melengkapi, atau bahkan ganti regulasi publik (Wotruba, 1997). Perdebatan regulasi dalam industri periklanan telah berkisar seputar Amandemen Pertama dan keputusan-keputusan selanjutnya di AS (lihat Boedecker et al., 1995, untuk tinjauan evolusi perlindungan Amandemen Pertama untuk pidato komersial), dan undang-undang konstitusional atau Pemerintah serupa tentang kebebasan -pidato bercokol di sebagian besar negara-negara liberal lainnya, yang berulang kali diuji oleh tindakan para pelaku pasar (misalnya pesaing, kelompok konsumen, lembaga pemerintah). Di banyak negara, pengiklan memilih sistem pengaturan sendiri untuk berbagai alasan, tidak lain untuk mencegah intervensi pemerintah yang tidak diinginkan yang akan sulit dikelola, mengingat sifat periklanan yang dinamis (Harker dan Harker, 2002). Perdebatan saat ini tentang pengaturan diri dan iklan menunjukkan bahwa memperluas atau melanggar batas tidak selalu harus tentang taktik kejutan, ketidaksenonohan, seksisme, atau kekerasan. Iklan seluler misalnya telah memicu diskusi tentang masalah privasi konsumen dan bagaimana mengatur pesan yang tidak diminta (mis. Okazaki et al., 2009), sementara teknologi basis data yang semakin canggih telah meningkatkan kekhawatiran tentang kemampuan pengiklan untuk mengumpulkan dan mengasimilasi informasi tentang konsumen seperti waktu lainnya di sejarah (Culnan dan Bies, 2003; Rapp et al., 2009). Dalam edisi khusus baru-baru ini dari Jurnal Periklanan tentang Peraturan Periklanan dan Self-Regulation, editor menyarankan tipologi Rotfeld dan Stafford (2007) sebagai sarana untuk memberikan panduan untuk peraturan periklanan dan pengaturan diri dalam arah yang sesuai dan relevan (Rotfeld dan Taylor, 2009). Model mereka menyarankan perlunya mempertimbangkan perilaku konsumen, strategi periklanan, dan ekonomi sebagai bidang yang dipengaruhi oleh tindakan regulasi, dan menganjurkan pendekatan lintas disiplin. Kami telah melakukan ini dalam penelitian kami dengan menggunakan pendekatan analisis ekonomi untuk strategi pemasaran yang melibatkan praktik peraturan dalam periklanan. Perlu dicatat juga bahwa regulasi (diri sendiri atau pemerintah) dalam industri periklanan tidak terbatas pada penerimaan konten. Petty dan D'Rozario (2009), misalnya, menguraikan kerangka peraturan untuk penggunaan selebritas mati dalam iklan, sementara Rapp et al. (2009), Okazaki et al. (2009), dan Miyazaki et al. (2009) masing-masing mengangkat masalah tentang kontrol peraturan mengenai masalah privasi dalam pendekatan periklanan. Yang lain telah memperluas literatur tentang periklanan khusus untuk anak-anak dengan mempertimbangkan aspek regulasi (mis. Preston, 2000; Hoy dan Andrews, 2004; Ji dan Laczniak, 2007; Wicks et al., 2009). Studi kami membatasi dirinya untuk secara konseptual mempertimbangkan penggunaan konten untuk memperluas atau melanggar batas, meskipun prinsip-prinsipnya cenderung sama. Peraturan merupakan pertimbangan penting di sebagian besar pasar, dari asuransi jiwa dan surat kabar (Ashby et al. 2004), hingga rokok (Scheraga dan Calfee, 1996) , untuk makanan dan klaim tentang makanan (Burton et al., 1999, Pappalardo dan Ringold, 2000, Li et al., 2000, Shaffer dan Zettelmeyer, 2004). Sebagian besar perdebatan dapat dilihat sebagai regulasi mandiri versus regulasi yang dipaksakan oleh Pemerintah, dan ini tampaknya berasal dari dua masalah; apa keefektifan suatu kegiatan yang dapat menarik langkah-langkah pengaturan (mis. apakah iklan benar-benar berfungsi?) dan apa maksud dari para pelaku pasar (mis. apa yang ingin dilakukan oleh para pemain?). Jika jawaban untuk masalah pertama adalah positif (yaitu aktivitas memang memiliki efek), yang menjadi perhatian adalah jika jawaban untuk yang kedua tidak dapat diterima oleh satu atau lebih pemain di pasar (yaitu efeknya dianggap tidak diinginkan oleh pemangku kepentingan lainnya) . Ini tidak berarti pesaing menjadi marah karena iklan perusahaan mengakibatkan perubahan pangsa pasar, tetapi para pemangku kepentingan seperti masyarakat dan Pemerintah menemukan bentuk iklan yang tidak dapat diterima. Jika ini masalahnya, maka pertanyaannya secara tradisional menjadi, peraturan seperti apa yang harus ada; diri atau pemerintah? Ada penelitian yang meneliti apa yang mungkin terjadi tanpa regulasi - Rust et al. (2002) misalnya menyelidiki kasus di mana erosi privasi internet dieksplorasi tanpa intervensi pemerintah, dan privasi diserahkan kepada kekuatan pasar bebas. Kesimpulan mereka adalah bahwa privasi akan menurun dan akan menjadi lebih mahal untuk dipertahankan, dan bahwa pasar terpisah untuk privasi akan muncul. Namun, secara umum, pertanyaannya adalah tingkat intervensi apa yang diperlukan, dan oleh siapa? Shaffer dan Zettelmeyer (2004) mengemukakan bahwa sebagian besar literatur periklanan jatuh ke dalam salah satu dari tiga cabang iklan dalam peran informatif; iklan dalam peran persuasif; atau beriklan dalam peran pensinyalan/koordinasi antara anggota saluran. Pengiklan yang memperluas batas atau bahkan melanggar aturan jatuh ke dalam apa yang Jaworski et al. (2000) akan menyebut strategi "pasar penggerak" (karena mereka secara proaktif membentuk pandangan pelanggan, tanggapan pesaing, dan posisi pemangku kepentingan lainnya), sedangkan mereka yang tetap dalam batas (yang diatur sendiri) adalah "digerakkan oleh pasar", dengan fokus pada menjaga status quo. Meskipun ada perdebatan tentang apakah pendekatan customer-centric dengan kondisi batas lebih disukai (misalnya Sheth et al., 2000), mungkin bahkan dengan iklan kesesuaian dengan norma-norma pemangku kepentingan digunakan sebagai cara untuk menghasilkan dukungan pemangku kepentingan (Maignan dan Ferrell, 2004), tampak jelas bahwa perusahaan yang menggunakan iklan/promosi untuk tujuan yang berorientasi laba memaksimalkan upaya pemasaran mereka di bawah teori ekonomi tradisional (Armstrong dan Collopy, 1996) karena hubungan positif antara tingkat iklan dan pengeluaran promosi, dan nilai pasar perusahaan (Conchar et al., 2005, dalam metaanalisis 88 model mereka). Tidak hanya ini lebih disukai daripada orientasi pesaing (Armstrong dan Collopy, 1996) tetapi juga menjelaskan mengapa peregangan atau bahkan pemutusan batas-batas mungkin menguntungkan bagi perusahaan. Namun, efektivitas periklanan akan bervariasi seperti halnya efek dan respons regulasi akan bervariasi. Franke et al. (2004) menunjukkan bahwa efektivitas informasi iklan tergantung pada kategori produk, misalnya mencari produk versus produk belanja versus produk kenyamanan, Li et al. (2000) menunjukkan bahwa Pelabelan Nutrisi dan UndangUndang Pendidikan (NLEA) tahun 1990 tergantung pada pengetahuan konsumen tentang cara menggunakan informasi tersebut, sehingga regulasi peran informasi tidak efektif dengan sendirinya. Dengan demikian, efektivitas iklan informasi yang digunakan untuk beberapa makanan mungkin berbeda tergantung pada bagaimana konsumen memandang makanan, dan efektivitas setiap batas yang diatur pada informasi yang diberikan tentang makanan mungkin berbeda tergantung pada seberapa baik konsumen memahami informasi. Bersamaan, kita perlu mempertimbangkan efek regulasi itu sendiri. Mungkin ada efek di luar mengoreksi kegagalan pasar; LaBarbera (1982) menemukan bahwa untuk regulasi tanpa-reputasi-perusahaan (mandiri atau pemerintah) efektif dalam meningkatkan niat beli. Scheraga dan Calfee (1996) menemukan serangkaian efek pengaturan yang tidak diinginkan ketika iklan rokok diatur, dan Carlson et al. (2001) menunjukkan bahwa sama seperti pemangku kepentingan berbeda, reaksi mereka terhadap regulasi dimoderasi oleh pengaruh yang berbeda. Menariknya adalah dalam peran persuasif dari periklanan bahwa pengiklan secara tradisional dilihat sebagai memperluas batas-batas namun banyak peraturan yang telah diberlakukan telah menekankan pada informasi yang lebih besar, sehingga berdampak pada peran informatif. Premis yang terlalu luas, dalam semua jenis iklan, adalah bahwa pengiklan memiliki peluang untuk memperluas batasan atau bahkan melanggar aturan. Kamp “penggerak pasar” akan mendorong hal ini, sedangkan kamp konformitas dari “penggerak pasar” akan menentang hal ini. Metode Penelitian Peneliti mengembangkan argumen konseptual untuk peregangan batas di mana pendorong pasar hadir di pasar yang didominasi oleh perusahaan yang digerakkan oleh pasar. Peneliti kemudian menerapkan model teori permainan untuk memeriksa kondisi, tanggapan perusahaan, dan tanggapan pemerintah. Dengan demikian penulis menyelidiki insentif untuk perilaku yang tidak patuh dalam pasar yang diatur sendiri dan menunjukkan bahwa perusahaan dapat mencapai keunggulan pasar dengan memperluas batasan iklan. Hasil dan Pembahasan Penjelasan Tentang Perilaku Pemasar Regulasi diri telah diperiksa dalam periklanan (bersama dengan pers dan industri asuransi jiwa) oleh Ashby et al. (2004). Namun, mereka tidak mempertimbangkan skenario toleransi parsial dan batas tandu, yang biasa terjadi di pasar. Toleransi parsial dapat dianggap sebagai situasi di mana regulator memungkinkan batas-batas kode etik untuk diregangkan. Skenario seperti itu mirip dengan diskusi Moorthy (1985) tentang kolusi implisit dalam teori permainan. Dalam konteks ini, "pembatas batas" menentukan titik fokus untuk apa yang dapat diterima dalam iklan. Para pencari keuntungan dari Armstrong dan Collopy (1996) yang bersedia untuk menggerakkan pasar (Jaworski et al., 2000) cenderung ingin memperluas batas jika, dengan melakukan itu, mereka dapat mencapai laba yang lebih besar. Rezim regulasi yang toleran atau sebagian toleran dapat mengakomodasi perusahaan-perusahaan ini, sehingga merugikan perusahaan lain. Untuk perusahaan yang menggunakan iklan dalam orientasi pesaing (Armstrong dan Collopy, 1996) yang ingin menyesuaikan diri dengan norma-norma pemangku kepentingan (Maignan dan Ferrell, 2004), tingkat regulasi tanpa toleransi cenderung membantu melindungi status quo yang digerakkan oleh pasar ( Jaworski et al., 2000). Prinsip yang mendasari tampaknya menjadi apa yang dalam teori permainan akan disebut masalah free-rider, yaitu perusahaan berusaha untuk mendapatkan manfaat dari sistem tanpa berkontribusi pada pemeliharaan sistem atau membuat lebih dari upaya token untuk menyesuaikan dengan harapan yang diberikannya (Ashby et al., 2004). Perilaku ini memiliki dampak potensial yang besar pada kinerja dan keberhasilan industri periklanan yang mengatur sendiri. Agar pengaturan mandiri dapat berkelanjutan dan bermanfaat, sekelompok perusahaan perlu mematuhi kode perilaku yang disepakati. Namun, manfaat dari pengaturan sendiri untuk perusahaan individu tidak tergantung pada perilakunya sendiri. Dengan kata lain, sementara semua peserta industri mendapat manfaat dari pengaturan sendiri, masing-masing perusahaan memiliki insentif untuk setidaknya meregangkan batas-batas kode perilaku untuk menghasilkan keuntungan tambahan. Solusi yang mungkin bergantung pada motif kepatuhan peserta industri serta potensi tindakan hukuman oleh Pemerintah. Akibatnya kami memiliki situasi di mana kami memiliki kombinasi klasik "Prisoner's Dilemma" - yang menggambarkan bahwa keputusan rasional perusahaan sendiri dapat mengarah pada hasil negatif untuk seluruh komunitas bisnis - (Maitland, 1985; Shiell dan Chapman, 2000) dan Game Assurance di mana kerja sama memastikan hasil terbaik - (Maitland, 1985). Mempertimbangkan motivasi dari perusahaan, kami menyarankan bahwa jika suatu pasar memasukkan pendorong pasar, mereka akan bertindak sebagai penunggang bebas dan memperluas batasan, kecuali jika tidak ada toleransi dari pihak Pemerintah, yang akan mahal bagi masyarakat. Hanya jika pasar mengandung perusahaan yang digerakkan oleh pasar saja maka pengaturan mandiri akan berjalan secara efektif. Secara pragmatis ini tidak mungkin, dan tentu saja akan sulit dijamin di pasar terbuka mana pun. Bahkan kami menyarankan bahwa mempertimbangkan efek endogen (tekanan internal -, misalnya Shugan, 2004) dan ide titik fokus Moorthy yang dibahas sebelumnya, keberadaan pasar dari perusahaan yang didorong pasar akan mendorong perusahaan untuk menembus peringkat dan memperluas batasan jika mereka mengikuti strategi pencarian keuntungan dari Armstrong dan Collopy (1996), atau itu akan mendorong pendatang baru yang akan menjadi pendorong pasar, setidaknya dalam jangka pendek sampai Pemerintah memberikan hukuman. Atau, jika pendorong pasar sudah ada, kecuali jika Pemerintah mengambil langkah dan menjatuhkan hukuman, pengaturan diri yang dirancang untuk mempertahankan status quo pada akhirnya harus gagal karena batas tandu akan menjadi titik fokus untuk pasar yang digerakkan, dan apa yang dianggap iklan yang dapat diterima praktik oleh perusahaan akan berubah. Implikasi bagi pemasar dari hal ini adalah bahwa, secara umum, di bawah rezim toleransi (pemerintah) yang tinggi atau parsial, perusahaan yang ingin mencapai keunggulan kompetitif seperti cut-through, kesadaran merek, atau hubungan lain dengan konsumen harus mencari cara untuk meregangkan batasan yang diberlakukan pasar. Asumsinya tentu saja adalah bahwa peregangan dianggap dapat diterima oleh konsumen, yang berada di luar cakupan penelitian ini. Jika Pemerintah tidak menginginkan peregangan batas (atau dalam hal ini, melanggar batas-batas), Pemerintah perlu menghukum pelarangan batas dalam sistem legislatif. Kegagalan untuk melakukannya dapat menyebabkan perusahaan didorong untuk memperluas batasan dan Pemerintah tidak ikut campur untuk mengurangi biaya pada dompet publik. Alasannya adalah bahwa Pemerintah tidak akan menghukum pelarangan batas dan karena itu tidak dapat mengkompensasi hilangnya kesejahteraan sosial. Biaya untuk dompet publik, bagaimanapun, adalah yang terendah jika industri diatur sendiri. Dengan demikian Pemerintah akan lebih memilih peregangan batas untuk terjadi dalam lingkungan regulasi yang diatur sendiri dan bukan peraturan perundangundangan, jika tidak maka perilaku tersebut akan mendorong peregangan batas dan secara serius merusak kredibilitas Pemerintah dan industri. Implikasi praktis dari hal ini adalah bahwa jika Pemerintah lebih memilih regulasi mandiri, ia harus memastikan bahwa badan regulasi mandiri (misalnya Versi lokal otoritas standar periklanan) memiliki kemampuan dan kemauan untuk menegakkan batasan. Saat ini, Shaver (2003) menyarankan para profesional periklanan untuk masuk ke dalam regulasi tingkat menengah. Pedoman dan kode profesional cenderung kurang spesifik, sanksi-terlepas dari opini publik - cenderung lemah atau tidak ada, dan ada lebih sedikit atau tidak ada prosedur penegakan hukum di tingkat kelompok atau profesional. Menggunakan Teori Permainan Dalam Konteks Ini Untuk menjelaskan motivasi di balik perilaku pemasar yang berusaha memperluas atau bahkan mematahkan ketentuan peraturan sendiri, kita beralih ke analisis teori permainan ekonomi. Teori permainan memungkinkan kita untuk menganalisis masalah-masalah saling ketergantungan strategis; yaitu, situasi di mana perilaku pemain berdampak pada keputusan dan manfaat peserta lain. Dalam skenario kami, peregangan batas atau pelanggaran kode perilaku oleh suatu perusahaan akan berdampak pada keputusan dan manfaat konsumen, perusahaan lain dan pemerintah. Teori permainan akan menjelaskan motivasi pemain untuk memilih strategi tertentu, respons terbaik oleh pemangku kepentingan yang terkena dampak, serta imbalan dari semua peserta. Pada dasarnya, sistem pengaturan diri memungkinkan perusahaan untuk lepas dari upaya orang lain yaitu perusahaan dapat memperoleh manfaat dari sistem tanpa berkontribusi pada pemeliharaan sistem atau membuat lebih dari upaya token untuk menyesuaikan dengan harapan yang diberikannya (Ashby et al., 2004). Seperti dibahas sebelumnya, perilaku ini memiliki potensi dampak besar pada kinerja dan keberhasilan industri periklanan yang diatur sendiri. Agar pengaturan mandiri dapat berkelanjutan dan bermanfaat, sekelompok perusahaan perlu mematuhi kode perilaku yang disepakati. Namun, manfaat dari pengaturan sendiri untuk perusahaan individu tidak tergantung pada perilakunya sendiri. Dengan kata lain, sementara semua peserta industri mendapat manfaat dari pengaturan sendiri, masing-masing perusahaan memiliki insentif untuk setidaknya meregangkan batas-batas kode perilaku untuk menghasilkan manfaat tambahan. Solusi yang mungkin bergantung pada motif kepatuhan peserta industri serta potensi tindakan hukuman oleh pemerintah. Perbedaan mendasar terletak pada niat perusahaan dan harapan perusahaan. Pelanggar berniat untuk melanggar batas, tetapi tidak mengharapkan batas bergeser untuk menggabungkan posisi baru. Sebaliknya, mereka berniat untuk bermain di luar aturan industri. Mereka berharap untuk dikucilkan dari industri dan tidak mungkin mereka berniat untuk mematuhi kepatuhan hukuman yang dikenakan oleh industri, terutama di negara-negara di mana kepatuhan industri bersifat sukarela (misalnya Selandia Baru, Inggris, AS - Harker dan Harker ( 2002)). Seperti yang dicatat oleh Harker dan Harker (2002), “Sistem sukarela hanya berharap bahwa anggota industri yang mendukung skema ini secara finansial juga akan mematuhi keputusan” (hlm. 28). Batas tandu di sisi lain bermaksud untuk menggeser batas, berharap bahwa orang lain akan mengikuti dan bahwa industri akan mengenali batas baru. Mereka berharap bahwa dalam jangka pendek mungkin ada hukuman yang dijatuhkan atas apa yang pada awalnya akan tampak sebagai pelanggaran batas, tetapi harapannya adalah bahwa dalam jangka panjang mereka akan menjadi titik fokus baru praktik industri yang diterima. Akhirnya, perusahaan yang patuh bermaksud untuk tetap dalam batas dan mengharapkan pelanggar akan dihukum, sehingga melindungi perusahaan yang patuh. Pergeseran batas tidak terduga, tetapi batas baru pada akhirnya akan ditaati sebagai bagian dari kepatuhan normal. Di bagian berikut makalah kami menyajikan permainan dinamis yang menggambarkan masalah yang diidentifikasi. Pertama kami menggambarkan pemain, struktur dan strategi permainan. Kemudian kami memeriksa hasil yang mungkin terjadi, diikuti oleh diskusi tentang hasil di bawah tiga rezim peraturan Pemerintah alternatif nol toleransi, toleransi parsial, dan toleransi tinggi. Pemain, Struktur dan Strategi Dalam permainan kami, kami mempertimbangkan tiga pemain independen pemerintah, pengiklan, dan konsumen. Pemerintah hanya memilih untuk mengatur industri atau mengizinkan pengaturan sendiri. Perusahaan dapat memilih untuk mematuhi kode perilaku atau tidak dan konsumen dapat memutuskan untuk membeli atau memboikot produk. Struktur permainan adalah sebagai berikut: pertama pemerintah mengumumkan rezim pengaturan sendiri. Perusahaan mengamati ini dan kemudian memainkan salah satu dari tiga strategi: mematuhi (C), meregangkan (S) atau melanggar (V) kode-kode rezim pengaturan sendiri. Kepatuhan mengacu pada tindakan yang berada dalam semangat rezim pengaturan sendiri, peregangan mengacu pada peregangan yang disengaja dari batas-batas kode dan pelanggaran terhadap pelanggaran yang disengaja terhadap melanggar kode yang disepakati. Rangkaian strategi ini berbeda dari studi teoretis permainan sebelumnya yang umumnya mengasumsikan bahwa perusahaan mematuhi atau melanggar kode etik. Pengenalan “stretch” strategi didasarkan pada bukti perusahaan dalam industri periklanan yang telah memperkenalkan kampanye yang dengan sengaja merentangkan batas-batas kode iklan sebagaimana diuraikan dalam pengantar. Perhatikan bahwa kami telah mengurangi strategi berkelanjutan yang potensial yang ditetapkan menjadi tiga strategi yang berbeda. Titik persimpangan antara C, S dan V adalah fokus dari penelitian ini. Dengan demikian, tiga strategi yang tersedia untuk pemain dapat diartikan sebagai titik persimpangan ini. Dewan pengawas periklanan menginvestigasi kasus-kasus pelanggaran kode potensial dan menjatuhkan hukuman jika kode perilaku yang disetujui benar-benar dilanggar. Pemerintah mengamati tindakan perusahaan dan kemudian memutuskan untuk mempertahankan rezim pengaturan sendiri atau campur tangan dan mengatur industri. Imbalan kepada suatu perusahaan bergantung pada pilihan strategi dan juga reaksi konsumen. Konsumen dapat lebih memperhatikan iklan yang memperluas atau menghancurkan batas, atau memboikot produk yang melanggar standar industri (lihat Goodstein, 1993). Dengan demikian ada elemen ketidakpastian tertentu untuk setiap perusahaan yang mempertimbangkan peregangan batas atau pelanggaran. Unsur ketidakpastian ini juga berarti bahwa tindakan oleh konsumen tidak perlu secara eksplisit dimasukkan dalam permainan tetapi secara implisit ditangkap oleh perusahaan hasil pembayaran yang diharapkan jika mereka memutuskan untuk tidak mematuhi standar industri yang disepakati. Sebagai contoh, suatu perusahaan memutuskan untuk memperluas batasan untuk mengantisipasi peningkatan penjualan (yaitu respons konsumen yang positif). Jika pelanggan memboikot produk, perusahaan akan merevisi harapannya dalam pengulangan di masa depan. Perhatikan bahwa perusahaan bergerak secara bersamaan yang berarti perusahaan tidak tahu apa yang telah dilakukan perusahaan lain ketika memilih strategi mereka. Variabel yang digunakan, yaitu: K= Biaya pengaturan sendiri untuk industri periklanan R= Biaya untuk regulasi pemerintah. r= Biaya pengaturan sendiri untuk pemerintah. A= Manfaat sosial dari kepatuhan. a= Mengurangi manfaat sosial jika satu perusahaan patuh sedangkan perusahaan lain memperluas batasan. a= Mengurangi manfaat sosial jika satu perusahaan patuh sementara perusahaan lain melanggar. B= Bermanfaat bagi setiap perusahaan pengaturan diri. G= Diharapkan manfaat tambahan bagi perusahaan dari pelanggaran g= Diharapkan manfaat tambahan untuk perusahaan dari batas peregangan. P= hukuman bersih untuk pelanggaran. p= penalti bersih untuk peregangan batas. Imbalan Biaya pengaturan sendiri untuk industri periklanan adalah K. Biaya termasuk pengeluaran untuk membangun dan memelihara agen pengaturan sendiri, menyusun aturan dan kode perilaku, dan memantau kepatuhan anggota. Biaya K dibagi oleh perusahaan peregangan yang sesuai dan batas. Perusahaan yang dengan sengaja melanggar kode etik tidak akan berkontribusi terhadap biaya pengaturan sendiri. Asumsi ini didasarkan pada temuan industri bahwa perusahaan tidak dapat dipaksa untuk berkontribusi terhadap biaya pengaturan sendiri. Asumsi ini juga konsisten dengan temuan oleh Ashby et al. (2004) dan memperkuat masalah penunggang bebas yang diuraikan dalam pendahuluan. Pemerintah mengeluarkan biaya R jika mengatur industri dan r jika memungkinkan pengaturan sendiri, dengan R > r. Parameter R dengan demikian mencerminkan biaya untuk dompet publik dari menyusun undangundang yang diperlukan dan membangun dan memelihara regulator hukum Manfaat sosial dari kepatuhan adalah A. Jika hanya satu perusahaan yang patuh sedangkan perusahaan lain melampaui batas maka manfaat sosial berkurang. Kami menyatakan penurunan manfaat ini sebagai a. Pelanggaran oleh satu perusahaan akan mengurangi manfaat lebih jauh (dilambangkan sebagai a). Jika tidak ada perusahaan yang mematuhi maka manfaat sosial adalah nol. Ini mencerminkan gagasan bahwa manfaat hanya dapat diciptakan jika setidaknya satu perusahaan bertindak dalam semangat kode etik yang disepakati. Manfaat pengaturan sendiri untuk setiap perusahaan adalah B. Berdasarkan pengamatan industri, kami menganggap bahwa manfaat bersih untuk perusahaan dari pengaturan sendiri selalu positif (mis. B-K. 0). Namun, suatu perusahaan dapat meningkatkan manfaatnya dengan g jika ia memperluas batas-batas kode perilaku (yaitu memainkan S). Perusahaan dapat meningkatkan manfaatnya lebih jauh dengan melanggar kode etik. Keuntungan dari pelanggaran dilambangkan sebagai G dengan G > g. Ini menangkap gagasan bahwa perusahaan mengantisipasi manfaat tambahan dari pelanggaran; kalau tidak mereka akan memilih strategi yang berbeda. Jika pemerintah mendeteksi peregangan atau pelanggaran batas, maka pemerintah akan menjatuhkan hukuman yang setinggi yang diharapkan. Denda bersih dari peregangan batas dilambangkan sebagai P(P€ [0,∞]) sedangkan P adalah penalti bersih dari pelanggaran (P€ [0,∞]). Peregangan batas dan pelanggaran tidak akan dihukum berdasarkan peraturan sendiri yang mencerminkan kurangnya kekuatan hukum sanksi SRA. Untuk menyelesaikan permainan yang diusulkan, perlu untuk menganalisis ukuran relatif dari imbalan yang diuraikan. Secara khusus, peringkat hasil yang mungkin untuk setiap pemain berguna. Beberapa peringkat yang berbeda dimungkinkan, mengarah ke solusi yang berbeda. Berikut ini kami perkenalkan dan bahas tiga skenario. Pertama kami menganalisis pengembalian untuk pemerintah. Pemerintah menerima (A-R), (A-r), (a-R), (a-r), (a-r), (-r), atau (-R). Berdasarkan asumsi yang dibuat sebelumnya, kepatuhan dan regulasi mandiri industri (A-r) adalah hasil terbaik. Sebaliknya, lingkungan yang diatur sendiri di mana tidak ada perusahaan yang menghormati kode etik (2r) adalah hasil terburuk. Urutan hasil yang tersisa lebih rumit karena imbalan bersih tergantung pada ukuran relatif (A-R), (a-r), dan (a-r) masingmasing. Jika (A-R). (a-r) maka manfaat bersih pemerintah dari pengaturan sendiri dengan kepatuhan oleh satu perusahaan dan batas yang diregangkan oleh perusahaan lain kurang dari manfaat bersih dari regulasi. Akibatnya, pemerintah hanya akan mempertahankan pengaturan sendiri jika semua perusahaan bertindak dalam semangat kode etik. Jika (a-r). (A-R). a-r maka imbalannya adalah sedemikian rupa sehingga pemerintah mentolerir peregangan batas selama satu perusahaan patuh. Akhirnya, jika a-r. A-R maka pemerintah mentolerir pelanggaran oleh satu perusahaan selama perusahaan lain bertindak dalam semangat pengaturan diri. Seperti yang disarankan oleh Ashby et al. (2004) hubungan antara manfaat sosial dan biaya pengaturan sendiri dapat diartikan sebagai tingkat toleransi pemerintah. Dalam hal ini, skenario pertama diberi label "toleransi nol", yang kedua "toleransi parsial" dan yang ketiga adalah rezim "toleransi tinggi". Berikut ini kami menganalisis permainan kami mempertimbangkan tiga rezim yang digariskan. Rezim Toleransi Nol Pemerintah mempertahankan peraturan sendiri hanya jika semua perusahaan mematuhi kode perilaku karena imbalannya sedemikian rupa sehingga manfaat bersih bagi pemerintah dari peraturan (A-R) lebih besar daripada pengembalian lainnya. Pemerintah dengan demikian akan melakukan intervensi dan mengatur kecuali kedua perusahaan memainkan C. Ini diketahui oleh semua pemain. Menggunakan konsep induksi mundur (Selten, 1975), kita sekarang dapat menghilangkan semua strategi yang didominasi dari pohon permainan. Sembilan kemungkinan hasil masih ada. Game baru ini diwakili oleh matriks 3x 3 pada Tabel I. Tabel I. Imbalan Untuk Rezim Tanpa Toleransi Solusi pengurangan permainan kami tergantung pada ukuran relatif K (biaya untuk perusahaan pengaturan diri) dan P (penalti yang dikenakan oleh pemerintah karena pelanggaran). Berdasarkan nilai-nilai parameter ini, kita sekarang akan membedakan tiga skenario strategis alternatif yang mungkin. K > P. Jika penalti untuk pelanggaran cukup tinggi maka permainan memiliki keseimbangan Nash unik (NE) di mana tidak ada pemain yang dapat memperoleh dengan melanggar kode. Kedua perusahaan akan mematuhi. Melihat hal ini, pemerintah akan mempertahankan pengaturan sendiri. Solusi permainan ini intuitif. Perusahaan-perusahaan di industri periklanan lebih suka pengaturan sendiri daripada peraturan pemerintah. Pemerintah telah mengumumkan rezim tanpa toleransi dengan hukuman tinggi. Perusahaanperusahaan di industri sekarang menyadari fakta bahwa penyimpangan dari kepatuhan oleh hanya satu perusahaan akan menyebabkan peraturan pemerintah dengan hukuman berat untuk pelanggaran di masa depan. Akibatnya, semua perusahaan akan menghormati kode etik yang disepakati. K > P > K / 2. Potensi hukuman untuk pelanggaran lebih kecil dari biaya penuh pengaturan sendiri tetapi masih lebih besar dari biaya berbagi pengaturan sendiri. Di bawah asumsi ini, permainan memiliki dua ekuilibria Nash. Yang pertama memiliki kedua perusahaan bermain C dan pemerintah mempertahankan pengaturan diri. Yang kedua melihat kedua perusahaan melanggar kode etik. Pemerintah mengamati ini dan memutuskan untuk campur tangan dan membuat undang-undang untuk mengatur industri. Wawasan tambahan dari versi game ini adalah NE kedua. Kedua perusahaan tahu bahwa pelanggaran oleh satu perusahaan akan menyebabkan undang-undang / peraturan pemerintah. Perusahaan juga tahu bahwa kecuali perusahaan melanggar kode etik, perusahaan harus ikut serta dalam biaya pengaturan sendiri. Untuk menghindari beban penuh dari biaya ini, perusahaan sekarang memiliki insentif untuk bermain V. Namun, perhatikan bahwa kedua perusahaan akan lebih baik jika semua orang menghormati kode etik dan pengaturan diri dipertahankan. K / 2 > P. Hukuman sekarang lebih kecil daripada biaya pengaturan sendiri bersama. Versi gim ini tidak memberikan wawasan tambahan karena memiliki solusi yang sama dengan gim sebelumnya. Alasannya adalah bahwa denda yang lebih kecil dari biaya penuh pengaturan diri sudah cukup rendah untuk memicu pelanggaran. Rezim Toleransi Parsial Pemerintah sekarang mentolerir peregangan batas oleh satu perusahaan sebagai a-r > A-R > a-r. Sekali lagi kita dapat menghilangkan semua strategi yang didominasi dari pohon permainan. Gim baru dapat disederhanakan dengan matriks 3 x 3 pada Tabel II. Dua skenario berbeda dimungkinkan berdasarkan ukuran relatif K dan P. Pertama kita mengasumsikan bahwa P > K. Jika penalti cukup tinggi, maka permainan memiliki dua kesetimbangan Nash: NE1 (S, C), dan NE2 (C, S). Mengamati hal ini, pemerintah mempertahankan regulasi diri. Interpretasinya adalah sebagai berikut. Kedua perusahaan lebih suka mengatur diri sendiri dengan undang-undang pemerintah. Kedua perusahaan, bagaimanapun, tahu bahwa pemerintah akan melakukan intervensi jika lebih dari satu perusahaan memperluas batas. Akibatnya perusahaan akan mematuhi jika mengantisipasi bahwa perusahaan lain akan merentangkan batas. Tabel II. ImbalanUntuk Rezim Toleransi Parsial Peneliti sekarang berasumsi bahwa P < K. Pemerintah mengikuti rezim toleransi parsial tetapi hukuman potensial di bawah biaya penuh pengaturan diri. Sekali lagi, hukumannya tidak cukup tinggi untuk mendorong kepatuhan yang menghasilkan tambahan NE (V, V). Pemerintah mengamati ini dan mengatur industri. Sebagai hasilnya, kedua perusahaan mendapatkan imbalan –P ketika mereka dapat memperoleh setidaknya B-K / 2 dengan menghormati kode etik. Rezim Toleransi Tinggi Akhirnya, kami mengeksplorasi skenario di mana pemerintah mentolerir pelanggaran oleh satu perusahaan. Alasannya adalah a-r. A-R. Karena semua pemain tahu ini, kita dapat memangkas pohon permainan dari strategi yang didominasi. Game baru disajikan pada Tabel III. Versi permainan ini memiliki dua ekuilibria Nash: NE1 (V, C) dan NE2 (C, V). Kedua perusahaan lebih suka mengatur diri sendiri. Kali ini, pemerintah mentolerir pelanggaran oleh satu perusahaan. Akibatnya satu perusahaan akan melanggar kode etik karena yakin bahwa perusahaan lain akan mematuhi untuk memastikan kelanjutan dari pengaturan sendiri. Perhatikan bahwa ukuran penalti tidak lagi memengaruhi keputusan perusahaan. Jika satu perusahaan yakin bahwa perusahaan lain melanggar kode etik, perusahaan itu tidak lagi dapat meningkatkan manfaatnya dengan melanggar perjanjian juga. Alasannya adalah rezim toleransi pemerintah yang tinggi. Pelanggaran tidak lagi secara otomatis mengarah pada peraturan pemerintah. Akibatnya perusahaan dapat menikmati manfaat dari pengaturan sendiri selama ia menghormati perjanjian. Ini tidak akan menjadi masalah jika biaya penuh pengaturan diri lebih besar dari manfaatnya. Jika kita berasumsi bahwa pengaturan sendiri dapat membuat kerugian bagi perusahaan yang patuh maka ukuran penalti akan berpengaruh. Hukuman yang tidak cukup besar akan mendorong perusahaan yang patuh untuk mengubah perilakunya. Kita sekarang bisa bertanya pada diri sendiri apa yang akan terjadi jika permainan diulang. Pengulangan permainan akan memungkinkan perusahaan untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana pelanggan merespons pelanggaran kode. Boikot produk setelah peregangan batas atau pelanggaran akan memaksa perusahaan untuk menyesuaikan manfaat yang diharapkan ke bawah. Ini akan mengarah pada pengetatan standar. Di sisi lain, peregangan batas yang sukses akan mendorong perilaku tidak patuh di masa depan dan akan mengarah pada melonggarnya standar. Juga, pengulangan game akan berarti bahwa efek reputasi perlu dipertimbangkan. Perusahaan yang menganggap pelanggaran kode mungkin takut kehilangan reputasi yang mapan atau mungkin berharap untuk membangun reputasi sebagai pendorong pasar. Dalam kedua kasus, perusahaan akan menyesuaikan pengembalian yang diharapkan sesuai. Karena kami telah menggunakan hadiah relatif daripada nilai absolut dalam permainan kami, efek pembelajaran dan reputasi tidak akan mengubah wawasan yang diperoleh dari analisis kami. Tabel III. Imbalan Untuk Rezim Toleransi Tinggi 2. Critical Review atau Inti Jurnal Saat ini banyak pemerintah mengizinkan pengaturan sendiri dan mengikuti rezim toleransi parsial dengan hukuman langsung berpotensi tinggi untuk pelanggaran di bawah undang-undang tetapi hukuman tidak langsung, seperti penarikan iklan di bawah peraturan mandiri. Ini kemungkinan akan mendorong peregangan batas oleh beberapa perusahaan di industri. Bagi Pemerintah dan masyarakat, ini adalah hasil yang berarti berkurangnya manfaat sosial untuk biaya yang masih harus dikeluarkan Pemerintah untuk pengaturan sendiri. Kepatuhan oleh semua perusahaan di bawah pengaturan sendiri, akan menghasilkan manfaat sosial yang lebih besar untuk biaya yang sama. Dalam hal ini, dompet publik membawa sebagian beban peregangan batas. Dari perspektif perusahaan, hasilnya tidak jauh lebih baik. Perusahaan peregangan batas akan mendapat manfaat dari pengaturan sendiri dengan mengorbankan semua perusahaan yang menghormati kode etik. Pemerintah akan lebih suka kepatuhan oleh semua perusahaan dan kelanjutan pengaturan mandiri. Ini akan menghasilkan manfaat sosial sebesar mungkin sambil menjaga biaya untuk dompet publik tetap rendah. Hasil ini, bagaimanapun, hanya akan tercapai jika pemerintah mengadopsi rezim tanpa toleransi dan menerapkan hukuman yang cukup tinggi untuk setiap pelanggaran kode etik. Jika penalti terlalu rendah maka pelanggaran dapat didorong, mengurangi kesejahteraan sosial. Akan tetapi, rezim tanpa toleransi tidak mungkin karena, meskipun ada erosi kebebasan untuk pidato komersial, Amandemen Pertama di AS, dan perlindungan serupa di negara-negara lain, mempertahankan kemampuan perusahaan untuk menguji pasar. Lebih jauh lagi, kembali ke ilustrasi pembukaan kami, jika Pemerintah sendiri adalah pelanggar kami memiliki situasi di mana insinyur sosial mengambil keuntungan dari batas buatan yang mereka tahu tidak akan ditegakkan. Ini memiliki implikasi untuk kampanye seperti mengemudi sambil minum, merokok, dan kekerasan dalam rumah tangga. Penggunaan taktik kejut sudah mapan dalam kampanye seperti itu, tetapi temuan kami menunjukkan bahwa agen pemerintah dapat memperoleh manfaat lebih besar jika mereka melebihi norma yang diterima dan kejutan tidak hanya dengan pesan tetapi juga dengan konten atau metode, mengetahui bahwa pelanggaran tidak akan terjadi. dihukum di arena hukum. Ini akan sangat efektif jika pada saat yang sama toleransi terbatas untuk pemasar produk seperti alkohol dan tembakau - dengan kata lain lapangan bermain yang tidak rata dibuat oleh Pemerintah. Ini dapat terjadi di sektor swasta juga; dapat dikatakan bahwa taktik kejutan kampanye Benetton's United Colours memiliki efek positif terhadap rasisme. Dari sudut pandang industri, pendorong pasar, yang mencari peluang pertumbuhan, harus mencoba memasuki pasar yang didominasi oleh perusahaan yang digerakkan oleh pasar, dan yang memiliki regulasi sendiri, karena mereka dapat dengan cepat memperoleh keunggulan kompetitif. Sebaliknya, perusahaan yang digerakkan oleh pesaing harus mencari perlindungan peraturan dari Pemerintah, dan jika tidak ada perlindungan seperti itu, mereka harus bertindak secara kolektif untuk menggunakan kekuasaan atas pengendara bebas, misalnya dengan menahan iklan mereka dari outlet media jika ia menerima batas. memperluas periklanan dari suatu perusahaan. Contoh nyata dari pekerjaan ini adalah saluran televisi lokal di Selandia Baru yang memiliki hak siar untuk Piala Dunia Rugby 2007. Iklan dilarang pada hari Minggu pagi di Selandia Baru, tetapi beberapa permainan, karena perbedaan waktu antara Selandia Baru dan Prancis (tuan rumah kompetisi), ditampilkan secara langsung pada hari Minggu pagi. Stasiun televisi memperluas batasan dengan mengeksploitasi celah berbelit-belit dalam undang-undang mengenai acara langsung internasional yang disiarkan ke berbagai negara, mengetahui bahwa itu bisa meraup pendapatan iklan yang abnormal dibandingkan dengan saluran saingan mereka yang didorong oleh pasar, dan mengetahui bahwa itu hanya menghadapi denda maksimum $ 100.000 jika peregangan batas ditantang dan ditemukan sebagai pelanggaran peraturan industri. Hasil yang sangat menarik adalah bahwa laporan media menyarankan bahwa pemirsa tidak khawatir tentang iklan semata, tetapi ingin memastikan bahwa iklan tidak mencegah mereka melihat permainan penting selama pertandingan. Dengan demikian batas telah diperluas karena masyarakat telah menunjukkan tindakan penggerak pasar untuk dapat diterima, dalam kondisi tertentu. Premis konseptual peneliti, telah berpusat pada perusahaan yang berusaha memaksimalkan laba, tetapi premis yang mendasarinya adalah perusahaan yang berusaha mencapai keunggulan dibandingkan yang lain di pasar. Memang, ada beberapa yang menyarankan bahwa hubungan antara iklan dan penjualan bisa sulit untuk diperlihatkan, dengan pepatah lama “Saya tahu 50 persen dari pengeluaran iklan saya efektif. Saya hanya tidak tahu yang mana 50 persen ”masih berlaku hari ini. Perusahaan memiliki banyak tujuan untuk kampanye iklan dan akan menarik dalam penelitian lebih lanjut untuk memeriksa apakah strategi peregangan batas dapat dilakukan untuk tujuan selain memaksimalkan laba. Ada banyak media baru yang diperkenalkan ke pasar dalam beberapa waktu terakhir, seperti YouTube dan Facebook, mengambil keuntungan dari teknologi baru seperti iPhone dan Blackberry. Dalam lingkungan ini pemasar dapat menghindari peregangan batas jika media baru menyediakan outlet untuk distribusi konten yang tidak mematuhi kode peraturan. Namun, ini hanya solusi jangka pendek. Regulasi selalu tertinggal dari inovasi, dan hanya masalah waktu sebelum pemerintah dan industri menentukan standar untuk pengiklan komersial di media baru apa pun (mis. Rodenbaugh, 2009). Memang, Boddewyn (2007) berpendapat bahwa regulasi diri tidak harus bekerja dengan sempurna atau bahkan lebih baik daripada Komunitas, Pasar dan Negara untuk diterima sebagai bentuk kontrol sosial yang alami, komplementer dan sering efektif dari perilaku periklanan. Pendekatan kami juga menyiratkan bahwa materi tersebut harus dapat diterima secara sosial seperti yang disarankan oleh Goodstein (1993). Hanya karena media baru saat ini tidak diregulasi dan mengizinkan materi batas, tidak berarti bahwa ini adalah opsi yang layak secara komersial untuk pengiklan. Dengan demikian, tandu batas atau pelanggar di media tradisional yang mencari untung tidak akan menggunakan media baru hanya untuk menghindari aturan; melainkan, mereka akan melakukannya jika itu akan memberikan target pasar yang akan menghargai iklan. Pelanggaran juga tidak perlu karena alasan selera, kesopanan, bahasa, seksisme atau kekerasan, seperti contoh Rugby yang disebutkan sebelumnya. Namun demikian, ada batasan yang melekat pada sistem pengaturan diri tradisional yang diberikan media baru. Aturan telah berubah dan konsumen menjadi lebih berdaya. Secara tradisional jika suatu iklan dihapus oleh media, konsumen tidak dapat lagi melihat atau mendengarnya. Namun sekarang konsumen dapat bertindak sebagai saluran distribusi dan menghindari sistem pengaturan periklanan (pemerintah atau diatur sendiri) dengan memposting iklan yang dihapus di situs-situs seperti YouTube. Sementara ada tanda-tanda awal bahwa pembawa media baru menjadi responsif terhadap teriakan publik tentang materi ofensif, pemodelan tingkat ketiga regulasi (publik) ini berada di luar ruang lingkup penelitian ini. Pemeriksaan konsumen yang bertindak sebagai pembatas batas atau pelanggar akan menjadi topik penelitian masa depan yang bermanfaat. Model kami berguna untuk pemerintah dan industri periklanan. Regulator di negara mana pun dapat menggunakan model dengan menginvestigasi hadiah mereka sendiri menggunakan nomor yang relevan. Kami telah menyediakan model universal yang melihat hukuman dan hadiah relatif, memungkinkan generalisasi bagi pasar mana pun. Pembuat kebijakan dapat melihat rezim mana yang mereka tuju, atau jika mereka ingin menegakkan rezim tertentu, mereka akan tahu struktur apa yang akan diterapkan pada pasar. Industri dapat menggunakan pendekatan ini untuk mempertimbangkan perlindungan yang ditawarkan kepada perusahaan yang patuh di bawah rezim mereka mungkin berada di dalamnya, dan apakah risiko tandu perbatasan memerlukan perlindungan lebih lanjut. Harus diingat juga bahwa kita mempertimbangkan situasi batas tandu. Adalah masuk akal bahwa batas tersebut dapat "menyusut" seperti ketika pengiklan mengadopsi strategi yang kurang seksis setelah tahun 1970-an. Ini kemudian dapat menempatkan perusahaan yang sebelumnya mematuhi di luar batas. Dalam skenario ini, penggerak pasar sebenarnya berada dalam batas dan titik fokus tidak bergerak ke titik baru di luar norma. Sekali lagi penerimaan sosial (Goodstein, 1993) yang menentukan hasil akhir, bukan hanya titik perbedaan yang dicapai dengan melanggar kode (lihat Brown, 2001; Saren, 2006). Jelas makalah ini menyajikan pemikiran kita tentang bagaimana batas-batas dalam periklanan dapat diperluas karena komposisi pasar. Akan sangat mencerahkan untuk benar-benar mengukur efek dari penggerak pasar memasuki pasar yang terdiri dari perusahaan yang didorong pasar dan memperluas batasan dari apa yang diterima dalam iklan. Selama peregangan batas tidak menghasilkan hukuman yang sepadan dengan keuntungan yang bisa didapatkan oleh penggerak pasar, perusahaan seperti itu akan dan harus mengambil keuntungan dari ini. Dan, selama regulasi mahal untuk Pemerintah, atau jika Pemerintah tidak ingin memaksakan regulasi baik karena kebebasan berekspresi, atau karena mereka ingin merentangkan batas sendiri, maka peregangan batas tidak akan dihentikan. Akhirnya, tampaknya dari perspektif masyarakat, pengenaan batas sebenarnya menciptakan insentif untuk bergerak lebih jauh ke suatu bidang; tidak hanya rumput terlihat lebih hijau di sisi lain pagar, itu sebenarnya! 3. Kesimpulan dan Saran 4. Lesson Learned (Hal yang Dipelajari)
