MENGHADAPI PERSAINGAN

PERTEMUAN KE 13 - 14
MENGHADAPI
PERSAINGAN
Perusahaan-perusahaan yang jelek mengabaikan
pesaing, perusahaan rata-rata akan meniru pesaing,
perusahaan yang menang mengungguli pesaing
Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi
Persaingan Industri
ANALISIS PERSAINGAN (MODEL LIMA KEKUATAN PORTER)
PENDATANG
BARU
POTENSIAL
Ancaman masuknya
Pendatang baru
Kekuatan tawarmenawar pemasok
PARA PESAING
INDUSTRI
PEMASOK
Konsumen
Kekuatan tawarmenawar pembeli
PEMBELI
Persaingan di
antara Perusahaan
yang ada
Ancaman
produk atau jasa
pengganti
PRODUK PENGGANTI
Kekuatan Kompetitif (Michael Porter)
Ancaman yang terkandung dalam kekuatan adalah:
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens – Sebuah
segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi
banyak pesaing yg kuat atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru – segmen paling menarik
adalah segmen yg memiliki penghalang untuk masuk
yg tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah.
3. Ancaman produk pengganti – sebuah segmen tidak
menarik apabila ada pengganti aktual atau potensial
untuk produk tertentu.
4. Ancaman daya tawar pembeli yg semakin besar –
Sebuah segmen tdk menarik jika pembeli memiliki
daya tawar yg kuat atau semakin besar.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar –
sebuah segmen menjadi tdk menarik jika oemasok
perusahaan mampu meningkatkan harga atau
mengurangi jumlah barang yg dipasok.
Mengidentifikasi Pesaing


Pesaing adalah “perusahaan yang dapat
memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama”
Persaingan dapat dilihat dari sudut pandang:
 Industri =>suatu kelompok perusahaan yg
menawarkan produk atau kelas produk yg
merupakan pengganti erat satu sama lain.
 Pasar => menunjukkan jumlah pesaing aktual dan
potensial yg lebih besar dibandingkan persaingan
yg hanya didefinisikan dalam istilah kategori
produk.

Persaingan pasar :
 Pesaing aktual
 Pesaing potensial
Menganalisis Pesaing
Perusahaan perlu menentukan :
 Strategi
 Kelompok strategi : sekelompok perusahaan yang mengikuti
strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu

Tujuan
 Memaksimalkan laba :
 Jangka pendek
 Jangka panjang
 Beberapa bauran tujuan (profitabilitas, pangsa pasar, arus kas,
teknologi, layanan)

Kekuatan dan kelemahan

Perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktu
berfokus pada pesaing, melainkan berfokus pada
pelanggan
 Pangsa pasar (share of market) – pangsa pasar sasaran pesaing
 Pangsa pikiran (share of mind)-Persentase pelanggan yg
menyebut nama pesaing
 Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang
menyebut nama pesaing dalam merespon pernyataan, “Sebutkan
nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk”.
Menganalisis Pesaing
1.Strategi:
Sekelompok perusahaan yang
menerapkan strategi yang sama atas pasar
sasaran yang tertentu dinamakan kelompok
strategis.
Apabila perusahaan ingin memasuki suatu
pasar maka ia perlu mengelompokan industri
yang ada berkaitan dengan mutu produk dan
integrasi vertikal dan menentukan berapa
jumlah
perusahaan
yang
ada
disetiap
kelompok dan mempelajari strategi yang
digunakan.
Setiap kelompok memiliki hambatan
masuk yang berbeda-beda. Jika perusahaan
masuk dalam satu kelompok maka anggota
kelompok itu menjadi pesaing utamanya.
Menganalisis Pesaing
2. Tujuan: setelah perusahaan mengidentifikasi
pesaing utamanya dan strategi mereka ia harus
menanyakan : apa yang dicari masing-masing
pesaing dalam pasar, apa yang mendorong
perilaku pesaing, suatu asumsi awal adalah
bahwa
pesaing
berusaha
untuk
memaksimumkan laba mereka. Banyak faktor
yang membentuk
tujuan pesaing, termasuk
ukuran, sejarah, manajemen saat ini, situasi
keuangan, dan akhirnya pengethauan rencana
ekspansi pesaing.
3. Kekuatan dan Kelemahan:
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi
tentang kekuatan dan kelemahan sumber daya
yang dimiliki masing-masing pesaing.
Menganalisis Pesaing
Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga
variabel saat menganalisis pesaingnya:
1. Pangsa Pasar ( share of market)
Pangsa pasar adalah penjualan dari sebuah merek
dibagi
dengan penjualan kategori produk secara
keseluruhan.
Berapakah pangsa pesaing atas pasar sasaran ?
2. Pangsa Ingatan; (share of mind) persentase
pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan : ” sebutkanlah perusahaan
pertama di industri
ini yang ada dipikiran anda”
3. Pangsa Hati (share of Heart) Persentase pelanggan
yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi
pertanyaan “sebutkanlah perusahaan yang produknya
lebih anda sukai
untuk dibeli.”
Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa
hati yang
mantap
pasti
akan
mendapatkan
keuntungan dalam
hal
pangsa
pasar
dan
profitabilitas.
Empat Struktur Industri
Monopoli Murni
Persaingan Murni
Oligopoli
Persaingan Monopolistik
Menganalisis Pesaing
Enam Posisi Bersaing dalam Pasar Sasaran
1. Dominant : Mengontrol perilaku pesaing
lain dan mempunyai pilihan yang luas dan
strategis
2. Strong : Dapat mengambil keputusan
independen tanpa membahayakan posisi
jangka panjang perusahaan
3. Favorable : Mempunyai peluang diatas
rata-rata untuk mempertahankan posisinya
4. Tenable : Memiliki peluang dibawah ratarata untuk memperbaiki posisinya
5. Weak : Memiliki kinerja yang tidak
memuaskan, ada peluang untuk
memperbaiki
6. Nonviable : Tidak memiliki kinerja yang
memuaskan, tidak ada peluang untuk
diperbaiki
Tiga variabel saat menganalisis
pesaing
Pangsa Hati
Pangsa Pasar
Pangsa Ingatan
Pola Reaksi
Pesaing santai
2. Pesaing selektif
3. Pesaing harimau
4. Pesaing
stochastic
1.
Empat langkah utama merancang
sistem intelijen persaingan
Pembentukan
sistem
2. Pengumpulan data
3. Evaluasi dan
Analisis Data
4. Penyebarluasan
informasi dan
pemberian
tanggapan
1.
Analisis nilai pelanggan
Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai
pelanggan
2. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atributatribut yang berbeda
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing
mengenai perbedaan nilai pelanggan yang
dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan
yang ditetapkan
4. Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen
tertentu membuat peringkat mengenai kinerja
perusahaan dibandingkan pesaing utama
tertentu dengan berdasarkan atribut-atribut
5. Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu
1.
STRUKTUR PASAR
MARKET LEADER
PEMIMPIN PASAR
MARKET
CHALLENGE
PENANTANG PASAR
MKT.FOLLOWER
PENGIKUT PASAR
MKT. NICHER
CERUK PASAR
40 %
30 %
20 %
10 %



AQUA
SILOAM HOSP.
SONNY



ADES / VIT
RSI. BINTARO
SAMSUNG / LG



AQUARIA
RS. USADA INS.
MASPION



ALTO
RS. ASSOBIRIN
MIYAKO
Strategi Pemimpin Pasar
1. Memperluas pasar keseluruhan
Penggunaan Baru
Pemakai Baru
Penggunaan lebih
Sering
2. Mempertahankan pangsa pasar
Pertahanan Posisi
Pertahanan Mendahului
Pertahanan Serangan
Balik
Pertahanan Bergerak
Pertahanan Rusuk
Pertahanan Mundur
Studi Kasus P&G
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Pandangan jangka panjang
Inovasi produk
Strategi mutu
Strategi perluasan lini produk
Strategi perluasan merek
Strategi multi merek
Iklan gencar dan pelopor media
Wiraniaga yang agresif
Promosi penjualan yang efektif
Ketangguhan bersaing
Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya
Sistem manajemen merek
Strategi Penantang Pasar
Serangan Frontal
Serangan Rusuk
Serangan Mengepung
Serangan Menghindar
Serangan Gerilya
Strategi Penyerangan Khusus









Strategi
Strategi
Strategi
Strategi
Strategi
Strategi
Strategi
Strategi
Strategi
diskon harga
barang lebih murah
barang yang bergengsi
penganekaragaman produk
inovasi produk
peningkatan pelayanan
inovasi distribusi
periklanan intensif
pengurangan biaya manufaktur
Strategi Penantang Pasar

Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan

Memilih strategi serangan umum

Memilih strategi serangan spesifik
 Menyerang pemimpin pasar
 Menyerang perusahaan seukuran
 Menyerang perusahaan yang lebih kecil
 Serangan frontal =>penyerang menyamai produk, iklan, dan distribusi
lawannya. Prinsipnya pihak yang mempunyai sumber daya yang lebih besar
akan menang.
 Serangan sisi => Titik lemah lawan merupakan sasaran yang alami. Dapat
diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan segmen.
 Serangan pengitaran =>usaha untuk menangkap satu bagian wilayah
lawan melalui serangan kilat. Serangan pengitaran dapat diterapkan ketika
penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yg
cepat dapat menghancurkan moral lawan.
 Serangan melewati =>serangan tidak langsung melewati seluruh lawan dan
menyerang pasar lebih mudah untuk memperluas basis dumber daya
perusahaan. Strategi ini menawarkan 3 pendekatan: melakukan
diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan
diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, an melompat ke teknologi baru
untuk mengganti produk lama.
 Perang gerilya =>Serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan
dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan
permanen.
Strategi Pengikut-Pasar
1.
2.
3.
4.
Pemalsu => meniru produk dan kemasan pemimpin
dan menjualnya di pasar gelap atau melaui penyalur
yang tidak memiliki reputasi.
Pengklon => mengemulasi produk, nama, dan
kemasan pemimpin, dengan sedikit variasi.
Peniru => meniru dari beberapa hal dari pemimpin
tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan
kemasan, iklan, harga, atau lokasi.
Pengadopsi => mengambil produk pemimpin dan
mengadaptasinya atau memperbaikinya. Pengadopsi
dapat memilih untuk menjual di pasar yang berbeda,
tetapi sering kali pengadopsi tumbuh menjadi
penantang masa depan.
Strategi Pengikut Pasar
Peniru
Pemalsu
Pengklon
Pengadaptasi
Strategi Penceruk-Pasar
Penceruk mencapai margin yang tinggi
dengan pencerukan yang cerdas
 Tugas penceruk :

◦ Menciptakan ceruk
◦ Memperluas ceruk
◦ Melindungi ceruk

Risiko penceruk :
◦ Ceruk pasar mengering
◦ Ceruk pasar diserang
Strategi Pengisi Celah Pasar
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
Spesialis
pemakai akhir
level vertikal
ukuran pelanggan
pelanggan tertentu
geografis
produk
keistimewaan produk
mutu/harga
pelayanan
saluran