analisis faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1. Perilaku Konsumen
Menurut solomon (2006:4) studi perilaku konsumen merupakan proses
ketika individu atau kelompok menyeleksi, membeli, menggunakan atau
membuang produk, pelayanan, ide ,dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhannya. Perilaku konsumen mencerminkan totalitas keputusan konsumen
sehubungan dengan akuisisi, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, kegiatan,
pengalaman, orang, dan ide-ide oleh manusia dalam pengambilan keputusan dari
waktu ke waktu (Hoyer dan Macinnis, 2010: 3)
2.2. Kerangka Kerja Perilaku Konsumen
Menurut Peter dan Olson (1999) dalam dwiastuti et al. (2012: 25)
disebutkan bahwa elemen utama dalam kerangka kerja konseptual perilaku
konsumen ada empat, yaitu :
1. efeksi (affect) dan kognisi (cognition),
Elemen efeksi dan kognisi merupakan dua tipe tanggapan internal
psikologis pada diri konsumen terhadap rangsangan lingkungandan kejadian
yang berlangsung. Afeksi melibatkan perasaan,sedangkan kognisi melibatkan
pikiran. Tanggapan afeksi beragam, misalnya penilaian positif-negatif, rasa
senang-tidak senang. Keragaman tanggapan dapat melibatkan emosi (cinta,
6
Universitas Sumatera Utara
7
marah), melibatkan tingkat perasaan kepuasan, frustasi), dan tergantung pada
suasana hati(kebosanan) serta melibatkan evaluasi (suka-tidak suka).
Kognisi merupakan proses mental dan psikologis serta struktur
pengetahuan
yang
dilibatkan
dalam
tanggapan
seseorang
terhadap
lingkungannya. Hal tersebut termasuk pengetahuan yang didapat dari
pengalaman dan pengetahuan yang telah tertanam dalam memori. Proses
psikologi yang termasuk dalam aspek kognisi diantaranya perhatian dan
pemahaman terhadap aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu,
pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian. Aspek kognisi
bisa terjadi melalui proses berpikir sadar ataupun dapat terjadisecara tidak
sadar dan otomatis.
2. perilaku (behavior),
Perilaku (behavior) adalah tindakan nyata konsumen yang dapat
diobservasi secara langsung. Afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan
pikiran konsumen, sedangkan perilaku berhubungan dengan apa yang
sebenarnya dilakukan oleh konsumen.
3. lingkungan,
Sedangkan yang dimaksud elemen lingkungan (environment) adalah
menujuk pada rangsangan fisik dan sosial yang komplek di luar diri
(eksternal) konsumen. Diantaranya adalah benda-benda, tempat dan orang lain
yang dapat mempengaruhi efeksi, kognisi serta perilaku konsumen.
Universitas Sumatera Utara
8
4. strategi pemasaran (marketing strategy).
Strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan serta terdiri dari
berbagai rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut
adalah produk dan jasa, materi promosi atau iklan, tempat pertukaran atau
toko eceran, dan informasi harga atau label harga yang ditempel pada produk.
Penerapan strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan pemasaran
tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi,
dan perilaku mereka.Startegi pemasaran dapat mempengaruhi setiap elemen
lainnya (seperti afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungan) dan sebaliknya,
dapat dipengaruhi oleh setiap faktor tersebut.
Dengan kata lain, strategi pemasaran berinteraksi timbal-balik dengan
afeksi dan kognisi, perilaku, serta lingkungan sepanjang waktu. Strategi
pemasaran dapat mengubah elemen lainnya dan dapat pula diubah oleh elemen
lainnya, Peter dan Olson, (1999) dalam dwiastuti et al. (2012:26)
2.3. Hubungan antar Elemen
Diagram dibawah ini lebih ditekankan bahwa setiap sistem dapat tanggap
terhadap hasil dari sistem yang lain. Misalnya, tanggapan afektif (emosi, perasaan,
atau suasana hati) yang dihasilkan oleh sistem afektif setelah menanggapi
ransangan lingkungan dapat diinterpretasi oleh sistem kognitif. .
Universitas Sumatera Utara
9
Lingkungan
Sistem Afektif
Tanggapan Afektif
•
Emosi
•
Perasaan
•
Susana hati
•
evaluasi
Sistem Kognitif
Tanggapan Kognitif
•
Pengetahuan
•
Arti
•
kepercayaan
Gambar 2.1. Hubungan antar elemen (Peter dan Olson, 1996).
Secara umum hubungan antar elemen ada dua bentuk, yaitu hubungan satu
arah sebab-akibat dan hubungan timbal- balik, Peter dan Olson (1999) dalam
dwiastuti et al. (2012: 27). Hubungan sebab-akibat berfokus pada dampak kausal,
misalnya hubungan antara kognitif dan perilaku, dampak kausal lingkungan pada
perilaku. Bentuk interaksi yang berkesinambungan atau penetapan timbal-balik
(reciprocal determinism) menjelaskan hubungan secara simultan dari keseluruhan
elemen (efeksi dan kognisi, perilaku, lingkungan serta strategi pemasaran). Istilah
timbal-balik mengindikasi-kan aksi saling menguntungkan diantara elemen, dan
penetapan mencer-minkan dampak yang diakibatkan oleh elemen tersebut.
2.4. Tingkatan Analisis Konsumen
Menurut Solomon (2007) dalam dwiastuti et al. (2012: 12) , tingkatan unit
analisis perilaku konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu :
1. konsumen di dipasar
Universitas Sumatera Utara
10
2. konsumen seb
ebagai individu yang terdiri dari persepsi, pe
pembelajaran dan
memory, nilai
ai dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup,, ssikap, perubahan
sikap dan kom
omunikasi interaktif
3. konsumen seb
ebagai pengambil keputusan terdiri dari penga
gambil keputusan
individu
4. konsumen da
dan budaya yang terdiri dari pendapatan da
dan kelas sosial,
Ethnik, Rasial
ial, and kebudayaan agama, serta Age Subcultur
tures
5. Konsumen da
dan budaya yang terdiri dari Cultural In
Influences dalam
perilaku konsu
sumen, The Creation and Diffusion of Consum
umer Culture.
• Cultural Influences
ences
on Consumer
Behaviora
• The Creation and
Diffusion of
Consumer Culture
5. CONSUMERS
AND CULTURE
1. CONCUMERS
IN THE
MARKETPLACE
4.
CONSUMERS
AND
SUBCULTURES
• Income and Social
class
• Ethnic, Racial, and
Religious Subcultures
cultures
• Age Subcultures
2.
CONSUMERS
AS
INDIVIDUALS
• Perception
• Learning and
Memory
• Values and
Motivation
• The Self and Sex
Roles
• Personality and
Lifestyles
• Attitude
• Attitude Change
and Interactive
Communications
3.
CONSUMERS
AS DECISION
MAKERS
• Individual
dual Decis
Decisions
Making
• Organizational
izational and
Housing
ng Decisio
Decision
Making
Gambar 2.2. The
T Wheel Of Consumer Behavior (solomo
mon 2007).
Universitas Sumatera Utara
11
2.5. Perilaku Keputusan Pembelian
2.5.1. Keputusan
Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis pilihan
konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai ke pemakaian
berbagai produk lama. Dipertimbangkan juga keputusan konsumen tidak sebagai
tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses konsumsi.
Menurut Leon dan Leslie (2007: 485) Keputusan adalah seleksi terhadap
dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus
tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Leon dan Leslie
(2007:487) dapat dibedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang
spesifik yaitu:
1. pemecahan masalah yang mendalam,
2. pemecahan masalah yang terbatas,
3. perilaku respon yang rutin.
2.5.2. Keputusan Pembelian
Menurut Setiadi (2008:415), pengambilan keputusan konsumen adalah
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai
keinginan berperilaku.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226), keputusan pembelian adalah
tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar –
Universitas Sumatera Utara
12
benar membeli produk. Maka, keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana
konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah produk
sebelum melakukan pembelian. Keputusan pembelian merupakan alternatif bagi
konsumen untuk menentukan pilihannya.
Menurut Ali Hasan (2008:138), ada sejumlah orang yang memiliki
keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :
1. Initiator, adalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan
yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk
tertentu.
2. Influencer, adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh
yang karena pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi
keputusan pembelian.
3. Decider, adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam
menentukan apakah produk tersebut jadi dibeli, produk apa yang dibeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyer, adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
5. User, adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang
dibeli.
2.5.3. Proses Keputusan Pembeli
Seperti yang disebutkan oleh Kotler et al. (2005) dalam dwiastuti (2012:
132) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari alternatif yang ada, keputusan
Universitas Sumatera Utara
13
pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian. Pengertian yang terpenting
adalah bahwa pembelian harus dilihat sebagai sebuah proses daripada hanya
sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini. Konsumen
tidak perlu bersusah payah melewati kelima tahapan pada setiap situasi
pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih kompleks dari yang lain,
seperti dijelaskan pada gambar berikut :
Need
Recognition
Information
Search
Evaluation of
Alternative
Purchase
Decision
Post-Purchase
Behaviour
Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembeli (Kotler, 2005).
Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan,
sebagai contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang
sesungguhnya dan beberapa keadaan yang diinginkan. Keubuthan dapat di
aktivasi oleh stimulant internal maupun eskternal ketika stimul internal
mengharuskan konsumen mengerjakan kebutuhan normalnya (merasa lapar,
hapus, dan lain-lain) Stimul eksternal, dilain pihak bisa menjadi tanda yang
memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek dsb. Pemahaman dari
pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang dipacu oleh produk
tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan pemasar (Kotler
et al. 2005).
Langkah kedua adalah mencari informasi yang berhubungan dengan
produk yang akan memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen. Seperti
dijelaskan diatas, konsumen memungkinkan untuk melewati beberapa step karena
Universitas Sumatera Utara
14
kompleksitas dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah
mempunyai rasa puas terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian
informasi lebih banyak tidak akan terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan
secara langsung berhubungan dengan biaya dan keuntungan dari pencarian
informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini adalah kemudahan mengakses
informasi, jumlah informasi yang ada pada awal, kepuasan dalam melakukan
pencarian, dan sebagainya. Informasi tambahan bisa didapat melalui sumber
pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalami/membelinya.
Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen
dalam hal pribadi, seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Sumber komersial
adalah pesan pemasaran secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam
berbagai cara. Sumber umum adalah dengan kata lain media, organisasi dan
semacamnya dimana konsumen dapat meng- ekstrak informasi dari produk
spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah yang berhubungan dengan
percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya, dan sebagainya.
Perusahaan
dapat
menyimpan
sejumlah
sumber
yang
besar
dengan
mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka
masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah
menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi (Kotler et al. 2005).
Langkah ketiga menitikberatkan kepada evaluasi dari alternatif yang
tersedia pada saat itu. Ketersediaan dari alternatif saat ini sangatlah dipengaruhi
oleh keuntungan yang ditawarkan oleh suatu produk yang diinginkan oleh
konsumen. Satu aspek yang relevan dengan atribut produk yang saat ini sedang
Universitas Sumatera Utara
15
dicari dan bagaimana pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain
melibatkan kepercayaan terhadap brand dimana beberapa brand lebih disukai
daripada brand lainnya. Ada bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat
membantu konsumen ketika memilih alternatif, mulai dari perhitungan yang
hati-hati sampai impulse atau pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini
berarti bahwa proses evaluasi konsumen sering tergantung kepada situasi yang
terjadi dan konsumen individual (Kotler et al., 2005).
Langkah ke empat, keputusan pembelian, intinya tergantung pada hasil
dari proses evaluasi, sebagai contoh konsumen memutuskan untuk membeli
produk yang paling
brand
atau
menguntungkan
menurut
atribut
produk,
pemilihan
aturan keputusan dalam proses evaluasi. Bagaimanapun, terdapat
juga beberapa ketercualian dari keputusan pembelian secara umum. Dua faktor
pada gambar dibawah, yang dapat mempengaruhi tujuan pembelian adalah
perilaku orang lain dan faktor perubahan yang tidak terduga. Orang yang dekat
dengan konsumen dapat mempengaruhi tujuan pembelian jika perilaku orang
tersebut kuat dan jika konsumen memilih untuk bertindak sesuai dengan perilaku
tersebut. Faktor perubahan yang tak terduga terjadi tanpa kendali dari konsumen
itu sendiri dan mempengarhui tujuan pembelian dengan mengubah keadaan
yang
mana memungkinkan memaksa konsumen untuk memikirkan kembali
proses
secara
keseluruhan.
Keputusan pembelian harus banyak dilakukan
dengan meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian, yang mana
mengapa konsumen mengerjakan beberapa tindakan seperti, pencarian informasi,
Universitas Sumatera Utara
16
memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak memiliki garansi,
menyebutkan beberapa (Kotler et al., 2005)
Tahap kelima atau yang terakhir adalah perilaku setelah melakukan
pembelian, yang mana melibatkan tindakan yang lebih jauh berdasar pada
kepuasan atau ketidakpuasan konsumen setelah produk tertentu dibeli. Kepuasan
hadir ketika ekspektasi consumer sesuai dengan persepsi performa yang diterima.
Ketika hal yang terjadi adalah sebaliknya, maka konsumen akan kecewa.Menjaga
kepuasan konsumen merupakan sangat penting bagi eksistensi dan kesejahteraan
perusahaan,karena kepuasan konsumen adalah secara umum adalah keinginan
untuk membeli kembali produk yang berasal dari perusahaan tersebut,
menyebarkan efek positif dari Word Of Mouth, tanpa memperhatikan brand
pesaing dan penawarannya. Di sisi lain, konsumen yang kecewa akan
menyebarkan secara merata empat kali lipat efek Word Of Mouth daripada
konsumen yang terpuaskan, meskipun hal itu lebih mengacu kepada keluhan
daripada pujian. Word of Mouth negatif akan mencapai lebih banyak orang dan
memiliki efek yang lebih besar daripada efek Word Of Mouth positif, yang mana
secara jelas mengindikasikan bahwa perusahaan dan pemasar perlu untuk
mencocokan atau memenuhi ekspektasi konsumen agar tetap sukses (Kotler et al.,
2005).
Universitas Sumatera Utara
17
Atitudes of
Others
Evaluation of
Alternative
Purchase
Intention
Purchase
Decision
Unexpected
Situational
Factors
Gambar 2.4. Tahap-Tahap Antara Evaluasi Dari Alternatif Dan
Keputusan Pembelian (Kotler et al, 2005).
2.5.4. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian menurut
Kotler (2000: 161) terbagi atas dua bagian, yaitu sebagai berikut :
1. Faktor non-marketing
a. Budaya yang terdiri dari: budaya, sub budaya dan kelas sosial.
b. Sosial yang terdiri dari: kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
c. Pribadi yang terdiri dari: usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Psikologi yang terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar,
kepercayaan dan sikap.
2. Faktor marketing
a. Stimuli pemasaran, yaitu: produk, harga, tempat dan promosi,
Universitas Sumatera Utara
18
b. Stimuli lain / lingkungan makro, yaitu faktor-faktor yang berdampak
luas seperti: ekonomi, teknologi, politik, lingkungan alam dan sosial
budaya.
2.6. Internet
Internet
merupakan
rangkaian
jaringan
dalam
jaringan
yang
menghubungkan komputer individu yang dimiliki oleh pemerintah, universitas,
group dan non profit dan perusahaan. Interkoneksi ini di hubungkan dengan
standar protokol yang bebas dan terbuka (Turban et al., 2000:241).
Jadi, internet adalah jaringan komputer yang menghubungkan komputer
yang berada di seluruh dunia yang dapat digunakan untuk menyampaikan
informasi dan berkomunikasi. Internet dibagi menjadi 2 (dua) yaitu intranet dan
extranet.
1. Pengertian Intranet
Intranet adalah jaringan pribadi, biasanya di dalam satu perusahaan,
menggunakan teknologi web, seperti browser dan internet protokol,
memisahkan internet dari gateway keamanan seperti firewall (Turban et
al., 2000, 242).
2. Pengertian Ekstranet
Ekstranet adalah jaringan yang diamankan, menghubungkan beberapa
internet via internet, mengizinkan dua atau lebih perusahaan untuk
berkomunikasi dan berkolaborasi (Turban et al., 2000, 242).
Universitas Sumatera Utara
19
Internet merupakan cara mudah untuk manjangkau pemasaran dengan
lebih luas sehingga muncul e-commerce di mana pemasarannya menggunakan
jaringan internet. Oleh karena itu banyak perusahaan melakukan pemasaran
menggunakan internet.
2.7. E-commerce
Definisi dari e-commerce menurut Kalakota dan Whinston (1997) dalam
turban et al. (2000:4) Dapat ditinjau dalam 3 perspektif berikut yaitu:
1.
Dari perspektif komunikasi, E-commerce adalah pengiriman barang,
layanan, informasi, atau pembayaran melalui jaringan komputer atau
melalui peralatan elektronik lainnya.
2.
Dari perspektif proses bisnis, E-commerce adalah aplikasi dari teknologi
yang menuju otomatisasi dari transaksi bisnis dan aliran kerja.
3.
Dari perspektif layanan, E-commerce merupakan suatu alat yang
memenuhi keinginan perusahaan, konsumen, dan manajemen untuk
memangkas biaya layanan (service cost) ketika meningkatkan kualitas
barang dan meningkatkan kecepatan layanan pengiriman.
4.
Dari perspektif online, E-commerce menyediakan kemampuan untuk
membeli dan menjual barang ataupun informasi melalui internet dan
sarana online lainnya.
Universitas Sumatera Utara
20
Virtual Product
Dimensi dari e-commerce menurut Choi et al., 1997 (dalam Turban et al., 2000:5)
E-commerce
areas
The core of
E-commerce
Pure
e-Commerce
Digital
Product
Traditional
Commerce
Physical
Product
Digital Procces
Physical Procces
Physical
Agent
Digital
Agent
Virtual Player
Gambar 2.5. Dimensi dari E-commerce choi et al., (1997)
Terdapat tiga bagian besar yang membangun dimensi tersebut, diantaranya
adalah produk, perantara dan, proses. Tiap bagian dimensi tersebut bisa
merupakan fisik atau digital, sehingga dalam dimensi tersebut akan terdapat
delapan kotak, dimana masing-masing kotak tersebut memiliki tiga dimensi. Pada
e-commerce tradisional, seluruh dimensi berupa dimensi fisik (kotak pojok kiri
bawah) and pada e-commerce murni, seluruh dimensinya berupa digital (kotak
pada sudut kanan atas). Sedangkan kotak-kotak lainnya merupakan gabungan dari
dimensi fisik dan digital.
Model ini dapat menjelaskan mengapa belanja online dalam sudut
pandang perusahaan dapat di kategorikan menjadi e-commerce yang tidak
Universitas Sumatera Utara
21
murni dikarenakan pengantarannya dapat melalui jasa lain, seperti kurir lokal.
2.7.1. Klasifikasi E-commerce Berdasarkan Aplikasi
Pengaplikasian dari e-commerce terbagi kedalam 3 kategori menurut
Turban et al., (2000:7) :
1. pembelian dan penjualan barang dan jasa. Kategori ini biasanya mengacu
sebagai pasar elektronik.
2. memfasilitasi aliran informasi, komunikasi dan kolaborasi inter dan intra
organisasi. ini kadang-kadang disebut sebagai sistem interorganisasional.
3. Menyediakan layanan konsumen.
2.7.2. Klasifikasi E-commerce Menurut Pola Transaksi
Klasifikasi e-commerce pada sifat pola transaksinya (turban et al.,
2000:11) yaitu :
1. Business to Business (B2B)
Hampir seluruh e-commerce saat ini merupakan tipe B2B. Hal tersebut
karena tipe ini sudah termasuk transaksi IOS dan transaksi pasar elektronik
antar organisasi.
2. Business to Customer (B2C)
Secara umum, transaksi eceran melibatkan pembelanja individu dan
perusahaan yang menyediakan aplikasi e-commerce, Dalam kasus ini,
Belanja Online.
3. Consumer to consumer (C2C)
Universitas Sumatera Utara
22
Dalam kategori ini, konsumen menjual produk atau jasa langsung ke
konsumen lainnya. Ada beberapa yang menjual produk atau jasa
menggunakan iklan dan setelah itu penjualan dilakukan di web site.
4. Consumer to Business (C2B)
Kategori ini termasuk individu yang menjual produk atau jasa ke
organisasi.
5. Non business E-commerce
Jenis dari e-commerce ini termasuk juga institusi non-bisnis seperti
institusi akademik, organisasi non-profit, organisasi keagamaan dan agen
pemerintah yang menggunakan e-commerce untuk menekan pengeluaran
mereka.
6. Intrabusiness (organizational) E-commerce
Kategori ini termasuk semua aktifitas internal, biasanya dilakukan dalam
bentuk Intranet yang melibatkan pertukaran produk dan jasa atau
informasi
2.8. Perilaku Konsumen Online
Kontribusi yang penting dalam mengklasifikasikan berkembangnya
makalah riset pada subjek dari perilaku virtual konsumen adalah Studi dari
Cheung et al. (2003 ) dalam Assidiqi. (2009:31). Penemuan dari resensi pustaka
mereka yang lengkap dirangkum dalam sebuah model yang menggambarkan
kategori utama dari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen online. Studi
tersebut mengidentifikasikan dua kelompok dari faktor tidak dapat di atur –
Universitas Sumatera Utara
23
karakteristik konsumen dan pengaruh lingkungan – serta kelompok dari faktor
yang dapat diatur sebagai berikut :
1. Karakteristik Produk/Jasa
2. Karakteristik Media Perantara
3. Karakteristik Pedagang/perantara
Klasifikasi ini menggarisbawahi sebuah fakta bahwa hampir kebanyakan
periset menyetujui saran bahwa, seperti pada pasar tradisional, interaksi terjadi
tidak hanya dari faktor yang dapat diatur dan faktor tidak dapat diatur, namun
juga proses pengambilan keputusan O’Cass and Fenech, 2003 (dalam Assidiqi.,
2009:36).
2.9. Belanja Online
Belanja online diklasifikasikan sebagai transaksi e-commerce Business to
Consumer (B2C) (Turban et al, 2000:11). Hal ini biasanya terkait dengan
transaksi eceran dengan pembelanja individu. Perusahaan B2C merancang
bisnis mereka dengan cara mempersiapkan pemeliharaan pencatatan transaksi
yang baik, kemampuan pelacakan, dapat dipertanggung jawabkan serta kontrak
secara formal. Terkadang, perusahaan menggunakan tempat berbelanja (emalls) sebagai perantara mereka untuk mempromosikan produk mereka atau
sebagai tempat penjualan mereka (Assidiqi 2009:18).
Universitas Sumatera Utara
24
2.10. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Online
Dalam model perilaku konsumen online turban et al. (2004) dalam Adi
(2013: 39) menerangkan faktor faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dan prosesnya
Variabel – Variabel
Yang tidak terkendali
Karakteristik
Konsumen
Karakteristik
Lingkungan
Karakteristik penjua
dan perantara
Keputusan Konsumen Sebagai Variabel Tergantung
Konsumen Online
Karakteristik Produk
Dan Jasa
Maksud
Pembelian
Pembelian Ulang
Sistem E-Commerce
Variabel – Variabel
Terkontrol
Pembayaran Dan
Dukungan Logistik
Fitur – Fitur Website
Layanan Pelanggan
Gambar 2.6. Model Prilaku Konsumen Online Turban et al. (2004)
Model diatas dapat diterangkan sebagai berikut :
1. Keputusan membeli konsumen secara online sebagai variabel tergantung
dipengaruhi oleh dua variabel yang tidak dapat dikendalikan sebagai variabel
bebas, yaitu variabel pertama meliputi : Karakteristik konsumen, lingkungan
Universitas Sumatera Utara
25
serta penjual dan perantara. Variabel kedua meliputi karakteristik produk / jasa
dan sistem dalam e-commerce. Kedua variabel bebas yang tidak dapat
dikendalikan itu mempengaruhi keputusan membeli konsumen online.
2. Keputusan membeli konsumen meliputi : maksud, pembelian dan pembelian
ulang.
3. Karakteristik konsumen meliputi : umur, gender, etnik, pendidikan, masalah
psikologi, pengetahuan, nilai – nilai yang dianutnya, kepuasan, pengalaman
sebelumnya,
preferensi,
kebiasaan,
kepercayaan,
sikap,
inovasi
dan
kepribadian.
4. Karakteristik lingkungan meliputi : budaya, pengaruh social yang bersifat
normatif, pengaruh social yang bersifat informasional, hukum, institusional,
pemerintah, regulasi dan politik Karakteristik lingkungan meliputi : budaya,
pengaruh social yang bersifat normatif, pengaruh social yang bersifat
informasional, hukum, institusional, pemerintah, regulasi dan politik
5. Karakteristik penjual dan perantara : reputasi merek, kepercayaan, kebijakan
dan prosedur, kompensasi dan apologi.
6. Karakteristik produk atau jasa meliputi : pengetahuan mengenai produk atau
jasa, tipe produk atau jasa, ketersediaan produk atau jasa, penyesuaian produk
atau jasa, kualitas produk atau jasa, variasi produk atau jasa, diferensiasi
produk atau jasa, frekuensi pembelian, tangibilitas, harga dan merek.
7. Sistem dalam e-commerce menyangkut :
-
Pembayaran dan dukungan logistic meliputi diantaranya : opsi pembayaran,
opsi pengiriman barang, ketepatan dan kecepatan pengiriman pesanan, kondisi
Universitas Sumatera Utara
26
barang saat diterima, keamanan dan privasi. Fitur website : akurasi, kebaruan,
presentasi
informasi,
kelengkapan,
desain
yang
sederhana,
navigasi,
konsistensi, mudah digunakan dan mudah diakses.
-
Layanan pelanggan : ada FAQ , email dan personalisasi.
2.11. Penelitian Terdahulu
1. penelitian oleh Habib Assidiqi (2009) berjudul “Analisis Faktor-Faktor
Yang Mempengaruhi Perilaku Keputusan Konsumen Dalam Pembelian
Online (E-commerce) Untuk Katagori Industri Barang Elektronik
(Komputer)”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat untuk mengetahui
apakah faktor usabilitas, interaktifitas, kepecayaan, estetika atau
marketing mix yang dilakukan dalam e- commerce akan mempengaruhi
secara signifikan perilaku konsumen (consumer behavior). Penelitian ini
dilakukan di 2 kota yaitu kota jakarta dan bandung dengan metode
pengambilan sampel secara sengaja (non probabilistic sampling) dengan
jumlah responden sebanyak 120 responden, dan teknik penarikan sampel
berupa sampel convenience. Hal tersebut dilakukan karena tidak ada data
pasti dari pengguna/pembeli online secara pasti. Objek penelitianya adalah
bhineka.com, glodokshop.com, dan tempatshopping.com. Dari ke 5
variabel
yang diajukan untuk di analisis sebagai faktor yang
mempengaruhi
seseorang
dalam
melakukan
transaksi
barang
elektronik melalui e-commerce, hanya 2 faktor yang mempengaruhi
seseorang dalam melakukan transaksi e-commerce pada kategori produk
Universitas Sumatera Utara
27
barang elektronik. Adapun faktor – faktor yang mempengaruhi tersebut
yaitu usabilitas serta estetika web dari situs e-commerce tersebut.
2. Penelitian oleh Okky Kartavianus (2012) berjudul “Faktor-Faktor Penentu
Keputusan Pembelian Melalui E-commerce”. Penelitian ini bertujuan
untuk menguji model yang akan mengetahui faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen membeli melalui e-commerce.
Penelitian ini dilakukan di kota Jakarta dengan responden yang pernah
melakukan pembelian secara online minimal satu kali. Dengan jumlah
171 responden serta kaskus.co.id sebagai objek penelitian, penelitian ini
mendapatkan hasil y a n g menunjukkan bahwa faktor-faktor yang
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan membeli melalui
e-commerce adalah kemudahan pembayaran, kepercayaan, keuntungan
belanja online dan kualitas informasi.
3. Penelitian oleh Rifki Adi Nugroho (2013) berjudul Analisis Faktor –
Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dengan Sistem Pre
Order Secara Online (Studi Kasus Pada Online Shop Chopper Jersey).
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh harga,
kemenarikan posting messages, kepercayaan, reputasi dan minat beli
terhadap keputusan pembelian dengan sistem pre-order secara online di
toko online Chopper Jersey. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah konsumen pada online shop Chopper Jersey dengan jumlah 200
responden yang diambil sebagai sampel.
Universitas Sumatera Utara
28
2.12. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah model tentang bagaimana teori berhubungan
dengan berbagai faktor yang telah terindentifikasi sebagai masalah. Berdasarkan
landasan teori dan penelitian sebelumnya, maka penulis akan merumuskan
variabel yang dimodifikasi dari landasan teori dan penelitian sebelumnya yang
diuji adalah faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
(X) yang terdiri dari kemudahan pembayaran (X1), kepercayaan (X2), keuntungan
belanja online (X3) kualitas informasi(X4), estetika web (X5), dengan variabel
perilaku keputusan pembelian melalui e-commerce (Y). Adapun kerangka
pemikiran teoritis dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :
Faktor - Faktor
Keputusan Pembelian
Konsumen
(X)
Kemudahan
Pembayaran
(X1)
Kepercayaan
(X2)
Keuntungan
Belanja
Online
(X3)
ualitas
I
Estetika Web
(X5)
Gambar 2.7. Kerangka Konseptual
Sumber : Assidiqi (2009) & Kartavianus (2012) dimodifikasi oleh peneliti.
Universitas Sumatera Utara
29
2.13. Hipotesis
Menurut Juliandi (2013: 137) pengujian hipotesis data adalah yang paling
penting karena berperan untuk menjawab rumusan masalah penelitian, dan
membuktikan hipotesis penelitian. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas
permasalahan yang akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan
perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan, maka
dapat diambil enam hipotesis awal, yaitu : keputusan pembelian konsumen yang
terdiri dari kemudahan pembayaran, kepercayaan, keuntungan belanja online,
kualitas informasi, estetika web berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
dalam pembelian online (e-commerce) (pada pengguna internet dan pembeli
online, toko online lazada.co.id di kota medan). Secara umum, hipotesis
penelitian adalah sebagai berikut :
Kemudahan Pembayaran (X1), Kepercayaan(X2),
Keuntungan
Belanja
Online (X3), Kualitas Informasi (X4), Estetika Web (X5), Perilaku Keputusan
Pembelian dalam e-commerce (Y)
H1 : Kemudahan Pembayaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perilaku Keputusan Pembelian dalam e-commerce
H2 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku
Keputusan Pembelian dalam e-commerce
H3 : Keuntungan Belanja Online berpengaruh positif dan signifikan
terhadap perilaku Keputusan Pembelian dalam e-commerce
H4 : Kualitas Informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
perilaku Keputusan Pembelian dalam e-commerce
Universitas Sumatera Utara
30
H5 : Estetika Web berpengaruh positif dan signifikan signifikan terhadap
perilaku Keputusan Pembelian dalam e-commerce
Universitas Sumatera Utara