Citra perusahaan yang baik sangatlah penting bagi kelangsungan

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Tinjauan Pustaka
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan konsep kunci keberhasilan suatu bisnis dimana
pemasaran dengan memperhatikan keinginan dan kebutuhan pemenuhan
pelanggan untuk tercapainya, kepuasan memberi dampak positif bagi perusahaan,
di era persaingan bisnis yang begitu canggih dewasa ini.
Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam
penyajian dan penekanannya, tetapi semua itu sebenarnya mempunyai pengertian
yang hampir sama antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa definisi
mengenai pemasaran yang penulis kutip dari para ahli:
Definisi formal menurut The American Marketing Association dalam
Kotler dan Keller (2012:12)menyebutkan :
”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, ang exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and societyat large.”
Berdasarkan definisi di atas mengandung arti bahwa pemasaran adalah
satu
fungsi
organisasi
dan
seperangkat
proses
untuk
menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya.
10
11
Pengertian pemasaran menurut Hermawan Kartajaya (2009:9)adalah
sebagai berikut :
“Marketing is a strategic business discipline that directs the process of
creating, offering, and exchanging value from one initiator to its
stakeholders”
Menurut Kotler dan Amstrong (2011:6) adalah :
“Marketing is the process by which companies create value for customers
and build strong customer relationship in order to capture value from
customer in return”
Definisi di atas mengandung arti bahwa pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari dari pelanggan
sebagai imbalannya.
Berdasarkan ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran itu
merupakan aktivitas menciptakan, mengkomunikasikan, menawarkan, dan
melakukan pertukaran suatu kelompok atau individu untuk memenuhi kebutuhan
yang diinginkan serta menciptakan nilai kepada para pelanggan dan mengelola
hubungan dengan pelanggan yang akan memberikan manfaat yang baik untuk
perusahaan.
2.1.1.1 Pelayanan dalam Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua
strategi pemasaran harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan
12
konsumen. Tanpa pemahaman mengenai perilaku konsumen, strategi pemasaran
dengan menggunakan konsep pemasaran tidak akan dapat disusun, sehingga tidak
akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mencapai tujuan
ekonomi perusahaan. Prakteknya, konsep pemasaran mengalami perkembangan
yang demikian pesat, seiring dengan semakin majunya teknologi, tingkat
kehidupan masyarakat, dan lingkungan yang semakin dinamis.
Pemasaran dapat dibagi menjadi dua bidang utama dari pemasaran barang
(yang mencakup pemasaran barang-barang konsumen yang bergerak cepat dan
barang-barang) dan pemasaran jasa.Perusahaan dalam bidang jasa atau pelayanan
juga menerapkan konsep pemasaran yang disebut pemasaran jasa. Menurut
Lovelock (2011) mengemukakan bahwa :
Services marketing typically refers to both business to consumer (B2C)
and business to business (B2B) services, and includes marketing of
services like telecommunications services, financial services, all types of
hospitality services, car rental services, air travel, health care services
and professional services. Services are economic activities offered by one
party to another.
Pemasaran jasa biasanya mengacu pada kedua bisnis ke konsumen (B2C)
dan bisnis ke bisnis (B2B) jasa, dan termasuk pemasaran layanan seperti layanan
telekomunikasi, jasa keuangan, semua jenis layanan perhotelan, jasa penyewaan
mobil, perjalanan udara, pelayanan kesehatan dan layanan profesional. Layanan
adalah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain.
Menurut Zeithaml, Bitner dan Gremler dalam Ratih Huriyati (2006: 355) bahwa
pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan
dan harus dijaga.
13
Layanan adalah sebuah kegiatan atau serangkaian kegiatan lebih atau
kurang berwujud alam yang biasanya, tetapi tidak harus mengambil tempat di
interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan sumber daya fisik atau barang
dan atau sistem penyedia layanan, yang disediakan sebagai solusi untuk masalah
pelanggan".
Jasa (service) yang didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2011:428)
adalah ”A service is any act of performance that one party can offer to another
that essentially intangible and does not result in the ownership of anything its
production may or may not be tied to physical product”
Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2009:3) mendefinisikan jasa
sebagai berikut :
“Service are include all economic activities whose output is not physical
product or construction is generally consumed at the time it is produced
and provides added value in forms(such as convinience, amusement,
timeliness, comfort and health) that are essentially intangible concerns of
its first purchaser”.
Artinya jasa merupakan suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan
produk dikonsumsi bersama dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah
(seperti kenikmatan, hiburan, santai dan sehat) bersifat tidak berwujud.
Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran
(2009:39) klasifikasi jasa dibedakan menjadi lima kategori, yaitu:
1. Hanya benda berwujud (a pure tangible goods), terdiri dari benda
berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lain-lain. Tidak ada produk
pendamping untuk produk tersebut.
14
2. Benda berwujud dengan layanan pendamping (a tangible goods with
accompanying service), terdiri dari benda berwujud di damping oleh
satu layanan lebih. Misalnya mobil dan computer, penjualan akan lebih
tergantung pada kualitas dan tersedianya layanan pelanggan yang
mendampingi.
3. Hibrid (a hybrid), terdiri dari bagian yang sama antara produk dan jasa.
Contoh orang-orang menjadi pelanggan restoran karena makanan dan
layanannya.
4. Layanan utama dengan sedikit produk dan layanan pendamping (a
mayor service with accompanying minor goods and service), terdiri
dari layanan utama dengan tambahan atau produk pendukung. Contoh:
penumpang maskapai
penerbangan
membeli
jasa
transportasi.
Perjalanan tersebut termasuk beberapa benda berwujud, misalnya
makanan, minuman, tiket, dan majalah maskapai penerbangan.
Layanan tersebut membutuhkan modal insentif untuk realisasinya,
yakni pesawat terbang tetapi hal yang utama adalah layanan.
5. Layanan murni (a pure service), hanya terdiri dari layanan. Contoh:
jasa pengasuhan anak, terapi fisik pijat, dan lain-lain. Jasa ini banyak
macamnya, mulai dari jasa tempat parkir sampai kepada armada
angkutan udara, dari tukang becak sampai bis angkutan antar kota
antar propinsi, dari mess sampai hotel bintang lima dan sebagainya.
15
2.1.1.2 Pelayanan Pelanggan (Customer Service)
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam
interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau dengan mesin sacara
fisik dan menyediakan kepuasan pelanggan. Pengertian pelayanan menurut Kotler
yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan, dkk (2007:83) adalah setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun.Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik
sehingga pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen
sendiri.
Pelanggan
merupakan
kunci
keberhasilan
dalam
usaha
perusahaan.Kegiatan pelayanan pelanggan (customer care) kepada pelanggan
mempengaruhi hubungan dengan pelanggan dan kemudian penjualan. Layanan
dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan pelanggan bahwa
pelanggan akan mendapatkan nilai maksimum dari pembelinya. Sangat
menyedihkan apabila seorang pelanggan yang telah mengeluarkan banyak uang
karena membeli sebuah produk, hanya dapat memanfaatkan sedikit fasilitas atau
potensi produk tersebut.
Definisi pelayanan pelanggan diungkapkan oleh Zeithaml, V.A., M.J.
Bitner, and D.D. Gremler dalam Ratih Huriyati(2006:15), adalah terjadinya
penyerahan, proses dan adanya performa atau kualitas yang dapat dirasakan oleh
16
pengguna. Dilihat dari keuntungan pelayanan dan dukungan kepada pelanggan,
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
a. Perusahaan dapat memperoleh kepercayaan pelanggan
Melalui pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, mutu produk dapat
pelanggan lihat dan pahami dengan benar.
b. Pelanggan dapat memperoleh nilai maksimum dari produk
Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan
pelanggan bahwa nilai maksimum dari pembelian produk juga mereka
peroleh.Pelanggan dapat memanfaatkan fasilitas atau potensi produk
tersebut sesuai dengan kapabilitas yang telah diperkirakan oleh perusahaan
kepada produk itu.
c. Pelayanan dapat memberikan untung (laba) bagi perusahaan
Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dalam beberapa
kasus dapat memberikan keuntungan (laba) bagi perusahaan.Jumlah
pendapatan dari bidang pelayanan pelanggan mungkin beberapa kali lipat
dari harga jual dasar sehingga memberi keuntungan yang lebih besar.
d. Perusahaan lebih memahami kebutuhan pelanggan.
Ada juga keuntungan yang dimaksimalkan perusahaan jika melakukan
pelayanan pelanggan karena perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan
pelanggan.Kerjasama antara pelanggan dan perusahaan memungkinkan
adanya masukan, kritik dan ide yang dapat diolah dan dikembangkan oleh
perusahaan demipemenuhan kebutuhan pelanggan.
17
Ruang lingkup dari pelayanan terhadap pelanggan seperti yang dijabarkan
Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, and D.D. Gremler dalam Ratih Huriyati (2006:15),
adalah :
a. Pengetahuan tentang produk dan ketrampilan interpersonal dari karyawan
yang langsung berhadapan dengan pelanggan.
b. Tipe pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan dan persepsi mereka atas
bagaimana sebuah perusahaan dapat memenuhi harapan mereka terhadap
kualitas.
c. Struktur organisasi dari perusahaan yang bersangkutan yang menentukan
efisiensi pelayanan yang diberikan mulai saat produk dibeli sampai pada
tahap evaluasi pasca pembelian produk.
Pelayanan pelanggan dan kepuasan merupakan salah satu upaya untuk
meningkatkan dimensi dari jasa layanan sesudah penjualan (after sales
service).Tujuan utama servis setelah penjualan inipun pada awalnya adalah
sebagai keharusan dalam mendukung produk tertentu. Produk tersebut biasanya
yang memerlukan perawatan berkala. Namun kini setelah melihat manfaat dari
penyediaan servis setelah penjualan, maka konsep melayani pelanggan menjadi
semakin populer dan mengintegrasi dalam produk secara menyeluruh.
Seperti telah disinggung diatas bahwa bagian yang paling nyata dari
perkembangan pelayanan pelanggan ini lebih ke wilayah servis atau layanan.
Karena karakteristik intangible dari servis bahwa aspek pelayanan pelanggan akan
meningkatkan dampak dari servis itu sendiri. Sebagian besar perkembangan
aktivitas
pelayanan
pelanggan
selalu
dihubungkan
dengan
perbaikan
18
kualitas.Manifestasi dari situasi ini sering diwujudkan melalui program-program
promosi untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan.
Pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan harus melampaui seluruh
aspek yang ada dalam pemasaran. Baik itu dalam pasar industri, pasar konsumen
maupun industri lainnya. Walau bagaimanapun, wilayah pemasaran iklan (service
marketing) yang kebanyakan kemajuan dan perhatiannya diberikan kepada
pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan.
2.1.1.3 Total Quality Service (Kualitas Pelayanan Total)
Menurut Tjiptono (2008:56) total quality dapat didefinisikan sebagai :
“Sistem manajemen strategik dan integratif yang melibatkan semua manajer dan
karyawan serta menggunakan metode-metode kualitatif dan kuantitatif untuk
memperbaiki secara berkesinambungan proses-proses organisasi, agar dapat
memenuhi dan melebihi kebutuhan, dan harapan pelanggan. Strategi ini dapat
dilihat pada gambar 2.1
Sumber : Tjiptono (2008:56)
Gambar 2.1Sistem Total Quality Service
19
Keterangan :
Strategi : Pernyataan yang jelas dan dikomunikasikan dengan baik mengenai
posisi dan sasaran organisasi dalam hal layanan pelanggan.
Sistem
: Program, prosedur dan sumber daya organisasi yang dirancang untuk
mendorong, menyampaikan dan menilai jasa atau layanan yang nyaman dan
berkualitas bagi pelanggan.
Sumber Daya Manusia
: Karyawan di semua posisi yang memilki kapasitas
dan hasrat untuk responsive terhadap kebutuhan pelanggan.
Tujuan Keseluruhan
tanggung
jawab
: Mewujudkan kepuasan pelanggan, memberikan
kepada
setiap
orang,
dan
melakukan
perbaikan
berkesinambungan. Total Quality Service berfokus pada lima bidang berikut :
1. Fokus Pada Pelanggan.
Identifikasi pelanggan (internal, eksternal dan atau perantara) merupakan
proritas utama.Apabila ini sudah dilakukan maka langkah selanjutnya
adalah
mengidentifikasikan
kebutuhan,
keinginan,
dan
harapan
mereka.Kemudian perlu dirancang sistem yang bisa memberikan jasa
tertentu yang memenuhi tuntutan tersebut.Selain itu, organisasi juga wajib
menjalin hubungan kemitraan dengan para pemasok kunci atas dasar winwin solution.
2. Keterlibatan Total
Keterlibatan total mengandung arti komitmen total. Manajemen harus
memberikan peluang perbaikan kualitas bagi semua karyawan dan
menunjukkan kualitas kepemimpinan yang bisa memberikan inspirasi
20
positif (lewat partisipasi aktif dan tindakan nyata) bagi organisasi yang
dipimpinnya.Manajemen juga secara aktual harus melaksanakan pekerjaan
yang bersangkutan. Mendeglasikan tanggung jawab dan wewenang
penyempurnaan proses kerja, kepada manajemen juga dituntut untuk
memberdayakan para karyawannya. Untuk itu perlu diciptakan iklim yang
konduktif dan mendukung tim kerja multidisipliner dan lintas fungsional
agar dapat berperan aktif dalam merancang dan memperbaiki produk, jasa,
proses, sistem, dan lingkungan perusahaan.
3. Pengukuran
Dalam hal ini kebutuhan pokoknya adalah menyusun ukuran-ukuran dasar,
baik internal maupun eksternal bagi organisasi dan pelanggan
4. Dukungan Sistematis
Manajemen bertanggung jawab dalam mengelola kualitas dengan cara :
a. Membangun infra struktur kualitas yang dikaitkan dengan Struktur
manajemen internal.
b. Menghubungkan kualitas dengan sistem manajemen yang ada
seperti : (1) Perencanaan strategi ; (2) Manajemen kinerja ; (3)
Pengakuan, penghargaan, dan promosi karyawan ; (4) Komunikasi.
5. Perbaikan Berkesinambungan
Setiap orang bertanggung jawab untuk : (1) Memandang semua pekerjaan
sebagai suatu proses ; (2) Mengantisipasi perubahan kebutuhan, keinginan,
dan harapan pelanggan ; (3) Melakukan perbaikan incremental ; (4)
21
Mengurangi waktu siklus ; (5) Mendorong dan dengan senang hati
menerima umpan balik, tanpa rasa takut dan kuatir.
2.1.1.4 Kualitas Pelayanan Pelanggan
Pelayanan yang baik merupakan salah satu syaratkesuksesan perusahaan
jasa. Kualitas pelayanan dipandang sebagai salah satukomponen yang perlu
diwujudkan oleh perusahaan karena memiliki pengaruh untuk mendatangkan
konsumen baru dan dapat mengurangi kemungkinan pelanggan lama untuk
berpindah ke perusahaan lain. Meningkatnya jumlah pesaing akan menyebabkan
alternatif pilihan bagi konsumen untuk menjatuhkan pilihan. Hal ini akan semakin
membuat semakin sulit untuk mempertahankankonsumen lama, karenanya
kualitas layanan harus ditingkatkan semaksimalmungkin.
Pengertian kualitas pelayanan menurut Wyckop yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono (2008:59) mengemukakan bahwa :
“Kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspetasi pelanggan.Kualitas pelayanan
bisa diwujudkan melalui pemenuhan dan keinginan pelanggan serta
ketepatan penyampaianya untuk mengimbangi harapan pelanggan”.
Parasuraman
dalam
Rambat
Lupioadi
dan
A.
Hamdani
(2008:180)mengemukakan bahwa :
“Kualitas pelayanan merupakan ukuran penilaian menyeluruh atas tingkat
suatu pelayanan yang baik, kualitas pelayanan (service quality) sebagai
hasil persepsi dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja
aktual pelayanan”.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas
pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap
suatu jasa yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang
22
dirasakan konsumen setelah membeli jasa tersebut. Atribut-atribut yangberkaitan
dengan kualitas pelayanan, yaitu:
1.
Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible).
2.
Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalampengukuran
kinerja suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisipenyedia jasa dan
pelanggan.
3.
Pelayanan tidak dapat ditempatkan dalam suatu kinerja waktu
tertentu,sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu.
4.
Hasil pelayanan atau dalam hal ini produknya, tidak dapat dipisahkandari
konsumsi yang diperlukan.
Berdasarkan atribut mengenai kualitas pelayanan di atas, dapat
disimpulkan bahwakualitas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen akan
beberbeda-beda tegantung dari perasaan psikis konsumen yang bersangkutan
dalam merasakan pelayananyang diberikan.
2.1.1.5 Dimensi dan Indikator Pelayanan Pelanggan
Menurut Parasuraman, et al dalam Rambat Lupioadi dan A. Hamdani
(2008:182) pelayanan pelanggan yang berkualitas dapat dilihat dari:
1. Reliabilitas, berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan
layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun
dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
2. Daya tanggap berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para
karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan
23
mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian
memberikan jasa secara cepat.
3. Jaminan,
yakni
perilaku
para
karyawan
mampu
menumbuhkan
kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa
menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti
bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan
dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan
atau masalah pelanggan.
4. Empati, berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan
bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian
personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti fisik, berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan
material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
Berdasarkan kelima dimensi kualitas layanan tersebut, maka kepuasan
pelanggan dapat diukur, dipahami dan dijadikan sebagai suatu hasil yang baik
untuk kepentingan peningkatan kualitas pelayanan jasa yang diberikan kepada
pelanggan, baik pelanggan yang baru pertama kali maupun pelanggan yang sudah
berulang-ulang menggunakan jasa tersebut.
Strategi-strategi di atas merupakan usaha perusahaan secara bertahap
dalam meningkatkan kinerja pelayanan dan keuangan yang akan dicapai dengan
berbagai strategi pertumbuhan antara lain peningkatan produktivitas dan
efektivitas serta efisiensi dan investasi yang efektif.
24
2.1.2
Konsep Citra
Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya khusus untuk
kegiatan pemasaran memiliki suatu tujuan adalah untuk meningkatkan penjualan
bagi perusahaan, salah satunya dengan cara mempertahankan citra mereka dimata
konsumen terlebih dimata para pelanggan yang meletakan loyalitasnya pada
perusahaan, perasaan puas atau tidaknya konsumen terjadi setelah mempunyai
pengalaman dengan perusahaan yang diawali dengan adanya keputusan
pembelian,sehingga dapat disimpulkan keberadaan citra yang baik penting sebagai
sumber daya internal objek dalam menentukan hubungannya dengan perusahaan.
2.1.2.1 Pengertian Citra
Citra dapat diukur melalui pandapat, kesan, tanggapan seseorang dengan
tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu
mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka
sukai atau tidak dari objek tersebut. Dimana suatu citra terhadap satu objek bisa
berlainan tergantung persepsi perorangan bahkan bisa saja citra satu objek sama
bagi semua orang.
Kotler dan Keller yang dialibahasakan oleh Bob Sabran (2009:607)
mengemukakan, pengertian citra sebagai berikut :
“Image is the set of beliefs, ideas, and impressions that a person holds
regarding an object. Peopels’s attitude and actions towards an object are
highly cinditioned by that object’s image”. Artinya citra terdiri dari
kepercayaan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang terhadap sebuah
objek. Sebagian besar sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek di
pengaruhi oleh image suatu objek.
25
Aaker (2006:22) mengemukakan pengertian citra, “The total impression of
what person or group of people think and know about an object”. Artinya total
kesan dari pikiran seseorang atau kelompok tentang sebuah objek.
Citra atau image merupakan hasil evaluasi dari diri seseorang berdasarkan
pengertian dan pemahaman terhadap rangsangan
yang telah di olah,
diorganisasikan dan di simpan dalam benak konsumen. Citra dapat diukur melalui
pendapat, kesan tanggapan seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara
pasti apa yang ada pada setiap pikiran individu mengenai suatu objek, bagaimana
mereka memahami dan apa yang mereka sukai dan tidak dari objek tersebut.
Suatu citra terhadap objek bisa berlainan tergantung persepsi perorangan bahkan
bisa saja citra satu objek sama bagi semua orang.
2.1.2.2 Pengertian Citra Perusahaan
Berikut ini merupakan pengertian dari citra perusahaan menurut beberapa
ahli, yaitu :
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan (2007:94),
“citra perusahaan digambarkan sebagai kesan keseluruhan yang dibuat dalam
pikiran masyarakat tentang suatu organisasi”.
Kasali (2003:30) menjelaskan bahwa :
“Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap
hidup dan orang orang didalamnya terus mengembangkan kreativitas
bahkan memberi manfaat lebih bagi orang lain”.
26
Shirley Harrison (2007:71) mengemukakancoorporate image is a valuable
asset that companies need to manage.
Jefkins dalam Soemirat dan Ardianto, (2007:114), mendefinisikan citra
perusahaan sebagai berikut :
Citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk
dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini terbentuk oleh banyak hal.
Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra suatu perusahaan antara lain
adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang,
keberhasilan-keberhasilan di bidang keuangan yang pernah diraihnya,
sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta
lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan turut memikul
tanggungjawab sosial, komitmen mengadakan riset, sebagainya”.
Jefkins dalam Soemirat dan Ardianto, (2007:114), terdapat beberapa jenis
citra dengan definisinya, sebagai berikut:
1. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra bayangan adalah citra yang di anut oleh orang dalam mengenai
pandangan luar terhadap lembaganya. Citra ini cenderung bersifat
positif dan biasanya citra ini melekat pada orang dalam atau anggotaanggota lembaga, biasanya adalah pimpinannya, mengenai anggapan
pihak luar tentang lembaga/instansinya..
2. Citra yang berlaku (Current image)
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat
pada pihak-pihak luar mengenai suatu lembaga.Citra yang terdapat
pada khalayak diluar organisasi yang mungkin diperoleh melalui
pengalaman atau akibat kemiskinan informasi. Citra ini merupakan
kebalikan dari citra bayangan. Namun sama halnya dengan citra
bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai
27
dengan kenyataan karena semata terbentuk dari pengalaman
atau
pengetahuan orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak
memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negatif. Humas memang
menghadapi dunia yang memusuhi, penuh prasangka, diwarnai dengan
keacuhan yang mudah menimbulkan citra berlaku tidak adil. Citra ini
sepenuhnya ditentukan oleh sedikitnya informasi yang dimiliki oleh
penganut atau mereka yang mempercayainya. Tidak heran bila citra
bayangan bisa sangat berbeda dengan citra yang berlaku. Sayangnya
hal ini sering tidak disadari oleh pihak manajemen dari banyak
organisasi.
Karena
itu
salah
satu
tugas
humas
adalah
menginterpretasikan sikap luar terhadap manajemen yangmungkin
juga keliru menebak pandangan khalayak tersebut terhadapnya. Jadi
yang harus diperhatikan adalah kebenaran pendapat atau tanggapan itu
meskipun mungkin hal itu tidak menyenangkan untuk didengar.
3. Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Citra yang diharapkan maksudnya adalah suatu citra yang diinginkan
oleh pihak manajemen.Biasanya ciitra ini lebih baik atau lebih
menyenanhkan daripada citra yang sebenarnya atau citra yang ada.
4. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Yang dimaksud citra perusahaan adalah citra suatu lembaga secara
keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya.Yang
meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah sejarah perusahaan,
dan prestasi perusahaan.
28
5. Citra Majemuk (Multiple Image)
Citra majemuk dapat dikatakan bahwa citra ini adalah citra yang
berasal dari keseluruhan unit dan individu yang ada dalam perusahaan,
yang memiliki peranan dan perilaku sendiri.
6. Citra yang baik dan buruk
Sebelumnya dikatakan bahwa citra humas yang ideal adalah atau kesan
yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan dari pengalaman.
Pngetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Ini
berarti citra tidak selamanya di poles agar lebih indah dari warna
aslinya, melainkan citra dapat dimunculkan kapan saja, termasuk
ditengah terjadinya masalah atau musibah.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, keberadaan citra perusahaan
bersumber dari pengalaman dan atau upaya komunikasi sehingga penilaian
maupun pengembangannya terjadi pada satu atau kedua hal tersebut.citra
perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi
keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.
2.1.2.3 Arti Penting Citra Perusahaan
Citra perusahaan yang baik sangatlah penting bagi kelangsungan suatu
perusahaan,karna akan berpengaruh terhadap seluruh elemen yang ada di dalam
perusahaan tersebut. Citra perusahaan merupakan kesan objek terhadap
perusahaan yang terbentuk dengan memproses informasi seetiap waktu dari
berbagai sumber informasi yang terpercaya.
29
Pentingnya citra perusahaan dikemukakan oleh Gronroos dalam Sutisna
(2001:332) sebagai berikut:
1. Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra
positif memberikan kemudahan perusahaan untuk berkomunukasi dan
mencapai tujuan tujuan secara efektif sedangkan citra negatif
sebaliknya.
2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan. Citra yang positif menjadi pelindung terhadap kesalahan
kecil, kualitas teknik/fungsional sedangkan citra negatif dapat
memperbesar kesalahan tersebut.
3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas
pelayanan perusahaan
4. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak
internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi
sikap karyawan terhadap perusahaan.
Dengan demikian peran citra bagi perusahaan amatlah penting karna citra
yang baik dari perusahaan akan berdampak positif dan menguntungkan sedangkan
citra yang buruk akan berdampak buruk dan merugikan perusahaan.
2.1.2.4 Dimensi Pembentukan Citra Perusahaan
Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran
telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Keterlibatan
tersebut, belum terjadi dalam citra perusahaan yang bersumber dari upaya
30
komunikasi perusahaan. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins
dalam Mulyadi (2007:3), diperlihatkan pada Gambar sebagai berikut :
Sumber : Hawkins (Mulyadi, 2007 :3)
Gambar 2.2
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Gambar
2.2
menunjukkan
proses
terbentuknya
citra
perusahaan
berlangsung pada beberapa tahapan. Pertama, obyek mengetahui (melihat atau
mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra
perusahaan. Kedua memperhatikan upaya perusahaan tersebut. Ketiga, setelah
adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya
perusahaan. Keempat, terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian
tahap kelima citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek
sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Upaya
perusahaan
sebagai
sumber
informasi
terbentuknya
citra
perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang lengkap
dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan
obyek sasaran. Kasali (2003:28), mengemukakan bahwa pemahaman yang berasal
dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna.
31
Menurut Harrison dalam Mulyadi (2007:3), informasi yang lengkap
mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristrik yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan
yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial
2. Reputation
Hak yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan
pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi
sebuah bank
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan
seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat
tanggap terhadap permitaan maupun keluhan pelanggan
4. Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap
perusahaan seperti logo, warna, dan slogan
Citra perusahaan tidak dapat dibentuk dengan sendirinya, haruslah ada
upaya yang dilakukan agar citra tersebut menjadi semakin baik. Citra perusahaan
yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan
antara konsumen dengan perusahaan.upaya perusahaan sebagai sumber informasi
terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap Informasi
yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan
dan keinginan objek sasaran.
32
Menurut Soemirat dan Adianto (2007:21) bahwa citra perusahaan adalah:
”Kesan, perasaan dan gambaran diri publik terhadap perusahaan. Kesan yang
sengaja diciptakan dari suatu objek, orang orang atau organisasi”. Selanjutnya
menurut Soemirat dan Adianto (2007:22) ada empat komponen dalam citra
perusahaan, yaitu :
1. Persepsi
Adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan
satu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan makna
terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.
2. Kognisi
Adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini
akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga
individu harus memberikan informasi informasi yang cukup yang dapat
mempengaruhi perkembangan kognisinya.
3. Motif
Adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu
untuk melakukan kegiatan kegiatan tertentu guna mencapai satu tujuan.
4. Sikap
Adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi berfikir dan merasa dalam
menghadapi ide, objek, situasi atau nilai. Siakp bukan prilaku tetapi
kecenderungan untuk berprilaku dengan cara cara tertentu.
33
2.1.2.5Faktor-faktor yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
Citra perusahaan tidak bisa direkayasa artinya citra akan datang dengan
sendirinya dari upaya yang perusahaan tempuh sehingga komunikasi dan
keterbukan perusahaan merupakan salah satu faktor utama untuk mendapat citra
perusahaan yang baik dimata konsumen. Citra Perusahaan yang baik akan
berdampak positif bagi perusahaan karena mampu memberikan kepuasan kepada
konsumen/pelanggannya sehingga dapat meningkatkan daya tarik konsumen
untuk menggunakan suatu produk/jasa. Keberhasilan suatu perusahaan dalam
usaha memenuhi kebutuhan konsumen tidak hanya tergantung pada kualitas
produk atau jasanya saja, tapi juga pada kepiawaian membangun citra perusahaan.
Menurut Rangkuti (2006:44), faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
citra perusahaan adalah:
1.
Harga yang ditawarkan
Tingkat harga yang akan menimbulkan persepsi atas produk yang
berkualitas atau tidak.
2.
Reputasi (image) perusahaan dimata pelanggan
Reputasi yang baik menimbulkan persepsi terhadap citra perusahaan,
sehingga pelanggan memaafkan suatu kesalahan meskipun tidak untuk
suatu kesalahan selanjutnya.
3.
Jaminan atas layanan yang berkualitas
Jaminan atas pelayanan yang diperoleh pada tahap awal pelayanan
menimbulkan persepsi atas citra perusahaan untuk tahap pelayanan
34
selanjutnya, sehingga pelanggan merasa puas dengan pelayanan secara
keseluruhan.
4.
Penampilan fasilitas fisik
Situasi atas pelayanan fasilitas fisik dikaitkan dengan citra perusahaan
sehingga mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap baik atau
tidaknya citra perusahaan.
5.
Komitmen organisasi
Komitmen organisasi yang dimiliki pegawai merupakan faktor yang
berpengaruh terhadap citra perusahaan karena dengan komitmen yang
baik dari pegawai, dapat berpengaruh terhadap persepsi pelanggan,
sehingga dapat menimbulkan kesan perusahaan tersebut memiliki citra
yang baik.
2.1.3
Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan pelayanan pelanggan dan citra
perusahaan telah dilakukan oleh beberapa peneliti, seperti nampak pada Tabel 2.1
sebagai berikut:
Tabel 2.1
Peneliti Terdahulu Yang Relevan
No
Peneliti (Nama
Judul
& Tahun)
1
Ida Aju Brahma
Ratih (2009)
Pengaruh Kinerja
Produk, Pelayanan
Pelanggan
dan
Sumberdaya
Manusia Terhadap
Niat
Pembelian
Ulang Melalui Citra
Perusahaan
dan
Perbedaan
Persamaan
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
menggunakan
tiga
variable dengan citra
perusahaan sebagai
variable intervening
sedangkan
rencana
penelitian ini hanya
Meneliti
pengaruh
pelayanan pelanggan
terhadap
citra
perusahaan
35
No
Peneliti (Nama
Judul
& Tahun)
Kepuasan
Pelanggan
PT
Asuransi Jiwasraya
2
3
Nisrul Irawati dan
Rina
Primadha(2008)
Pengaruh Kualitas
Pelayanan terhadap
Image Unit Rawat
Jalan
Poliklinik
Penyakit
dalam
RSU Dr. Pirngadi di
Medan
Eny
Endah
Pujiastuti
dan
Antariksa
Adi
Ferdiantarto (2011)
Pengaruh iklan dan
Kualitas Pelayanan
Terhadap
Citra
Perusahaan (Studi
Pada Nasabah Bank
Mandiri,
Cabang
Jalan Diponegoro,
Yogyakarta),
4
MD.
(2010)
Rahadhini
5
Nandan
Limakrisna (2008)
Peran
Public
Relations
Dalam
Membangun Citra
Perusahaan Melalui
Program Corporate
Social
Responsibility
Pengaruh Kualitas
Pelayanan
dan
Perbedaan
memfokuskan pada
dimensi-dimensi dari
pelayanan
pelanggansaja
dan
citra
perusahaan.
Selain itu objek yang
diteliti berbeda dan
metode
analisis
berbeda
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
menggunakan
kualitas
pelayanan
dengan
image
perusahaan sebagai
variable
terikat
sedangkan
rencana
penelitian
inimemfokuskan pada
dimensi-dimensi dari
pelayanan
pelanggandan
citra
perusahaan. Selain itu
objek yang diteliti
berbeda
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
menggunakan
dua
variable yaitu iklan
dan
kualitas
pelayanan sedangkan
rencana
penelitian
inimemfokuskan pada
dimensi-dimensi dari
pelayanan
pelanggandan
citra
perusahaan. Selain itu
objek yang diteliti
berbeda
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
menggunakan
PR
sedangkan
rencana
penelitian ini hanya
memfokuskan pada
dimensi-dimensi dari
pelayanan
pelangganSelain itu
objek yang diteliti
berbeda dan metode
analisis berbeda
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
Persamaan
Meneliti
pengaruh
pelayanan pelanggan
terhadap
citra
perusahaan
Meneliti
pengaruh
pelayanan pelanggan
terhadap
citra
perusahaan
Meneliti
perusahaan
Kesamaan
penelitian
citra
dalam
tersebut
36
No
Peneliti (Nama
Judul
& Tahun)
Kerelasian Nasabah
Terhadap Citra PT.
Bank
Negara
Indonesia
Kota
Bandung,
6
Dwi Aryani dan
Febrina
Rosinta
(2010)
Pengaruh Kualitas
Layanan terhadap
citra
perusahaan
dalam Membentuk
Loyalitas Pelanggan
7
Virnanda
Tiara
Seffy,
Patdono
Suwignjo dan Budi
Santosa (2009)
analisa
pengaruh
kualitas pelayanan,
kepercayaan,
komplain
dan
kepuasan pelanggan
terhadap
citra
perusahaan (Studi
kasus : PT. Garuda
Indonesia
Palembang)
Perbedaan
Persamaan
menggunakan
dua
variable yaitu kualitas
pelayanan
dan
korelasional,
sedangkan
rencana
penelitian
inimemfokuskan pada
dimensi-dimensi dari
pelayanan
pelanggandan
citra
perusahaan. Selain itu
objek yang diteliti
berbeda
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
menggunakan
kualitas
pelayanan
sedangkan
rencana
penelitian ini hanya
memfokuskan pada
dimensi-dimensi dari
pelayanan
pelangganSelain itu
objek yang diteliti
berbeda dan metode
analisis berbeda
Variabel bebas pada
peneliti sebelumnya
menggunakan
kepercayaan,
komplain
dan
kepuasan
pelanggansedangkan
rencana penelitian ini
hanya memfokuskan
pada dimensi-dimensi
dari
pelayanan
pelangganSelain itu
objek yang diteliti
berbeda dan metode
analisis berbeda
adalah variabel bebas
dimensi
kualitas
pelayanan
dan
variabel terikat yang
digunakan yakni citra
perusahaan
Kesamaan
dalam
penelitian
tersebut
adalah
variabel
terikat
yang
digunakan yakni citra
perusahaan
Kesamaan
dalam
penelitian
tersebut
adalah
variabel
terikat
yang
digunakan yakni citra
perusahaan
Sumber : Diolah dari berbagai sumber
2.2
Kerangka Pemikiran
Bagi sebuah perusahaan, mencapai kinerja yang meningkat secara
konsisten diperlukan usaha untuk menciptakan superior value bagi konsumennya
secara berkelanjutan. Memaksimalkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang
37
tentunya membutuhkan upaya serius dari manajemen perusahaan untuk terus
membangun dan mempertahankan kerja sama yang menguntungkan dengan
pelanggannya. Pelayanan pada layanan pelanggan atau customer service, telah
dianggap suatu hal terpenting dalam perusahaan, terutama bisnis jasa. Karena
dengan adanya layanan pelanggan yang berkualitas, pelanggan akan merasa puas
dan mereka akan terus bertahan menggunakan jasa perusahaan tersebut (customer
retention).
Orientasi pelanggan merupakan pemahaman yang cukup terhadap para
pembeli sasaran agar mampu menciptakan nilai yang lebih superior bagi mereka
secara kontinyu dan menciptakan penampilan yang lebih superior bagi
perusahaan. Orientasi pelanggan mengharuskan seorang penjual agar memahami
mata rantai nilai keseluruhan pembeli. Melalui orientasi pelanggan ini, perusahaan
memiliki peluang untuk membentuk persepsi pelanggan atas nilai-nilai yang
dibangunnya dan nilai-nilai yang dirasakan itu pada gilirannya akan menghasilkan
persepsi positif
Citra perusahaan yang baik dapat dibangun melalui pelayanan yang baik
puladari produsen sehingga akan menjadikan pelanggan enggan untuk
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan dari produsen lain. Citra bagi
perusahaan merupakan halyang sangat penting karena citra itu sendiri adalah aset
non fisik terpeting yang harus dimiliki oleh perusahaan.
Menurut Rhenald Kasali (2003:28), citra merupakan kesan yang timbul
karena pemahaman akan suatu kenyataan. Karena citra itu sendiri merupakan
keseluruhan dari persepsi seseorang terhadap satu hal yang dibentuk melalui
proses informasi yang diperoleh dari berbagai sumber. Dengan demikian positif
38
atau negatifnya citra itu tergantung persepsi publik terhadap organisasi yang
bersangkutan. Kombinasi dari persepsi dan pendirian seseorang tentang suatu
objek yang membentuk opini. Opini dari para individu ini akan berkembang
menjadi konsensus apabila masyarakat dalam segmen tertentu mempunyai
kesamaan, konsensus yang sudah matang dan menyatu dalam masyarakat itulah
yang disebut opini publik.
Hubungan
antara
pelayanan
pelanggan
dengan
citra
perusahaan
dikemukakan oleh Rhenald Kasali (2003:28) yang mengemukakan bahwa citra
perusahaan mempunyai keterkaitan dalam jaminan (assurance) yang diberikan
kepada pelanggan yaitu tentang kejujuran karyawan dalam memberikan informasi
pada pelanggan sehingga kepercayaan pelanggan dapat terjaga sepenuhnya, dalam
hal
kedua
yang
disampaikan
oleh
Rhenald
Kasali
(2003:197)
yaitu
empati(empaty). Kesan atau pandangan responden secara menyeluruh terhadap
fisik (sosok keberadaan) yang termasuk didalamnya lokasi, tempat parkir,
penataan dan kebersihan interior, kelengkapan fasilitas pelayanan dan penampilan
karyawan.
Penelitian dari Ida Aju Brahma Ratih (2006) menunjukkan bahwa kinerja
pelayanan pelanggan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
Citra Perusahaan. Pelayanan pelanggan dengan enam dimensinya yaitu price
index, reliabillity, responsiveness, assurance, empathy dan complaint handling
memberikan pengaruh positif terhadap citra perusahaan. Penelitian lainnya
dikemukakan oleh Dwi Aryani dan Febrina Rosinta (2010) serta Virnanda Tiara
Seffy, dkk (2009) yang mengungkapkan bahwa pelayanan merupakan salah satu
faktor penting yang dapat mempengaruhi citra perusahaan dan hubungan antara
kelima dimensi kualitas pelayanan pada pelanggan dengan citra perusahaan adalah
39
positif. Artinya semakin baik implementasi pelayanan pelanggan dalam suatu unit
usaha, maka berdampak positif bagi citra perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas, maka ada hubungan yang antara pelayanan
pelanggan dengan citra perusahaan yang dapat digambarkan sebagai berikut :
Pelayanan Pelanggan :
Kasali (2003:28); Virnanda
Tiara Seffy, dkk (2009)
1.
2.
3.
4.
Bukti fisik
Kehandalan
Daya Tanggap
Jaminan
5. Empati
Citra Perusahaan
Gambar 2.3
Paradigma Penelitian
2.3
Hipotesis
Berdasarkan pada pengertian di atas, maka penulis mengajukan hipotesis
adalah :“Pelayanan pelanggan berpengaruh terhadap citra perusahaan”.
Sub Hipotesisnya adalah :
1. Bukti fisik berpengaruh terhadap citra perusahaan
2. Kehandalan berpengaruh terhadap citra perusahaan
3. Daya Tanggap berpengaruh terhadap citra perusahaan
4. Jaminan berpengaruh terhadap citra perusahaan
5. Empati berpengaruh terhadap citra perusahaan