Modul Manajemen Public Relations [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS
PR Crisis Management
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Modul
12
Kode MK
Disusun Oleh
B71421EL
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Abstract
Kompetensi
Pokok bahasan ini akan memberikan
pemahaman kepada mahasiswa
bagaimana mekanisme dan proses
dari pengelolaan manajemen krisis
oleh PR.
Setelah mengikuti perkuliahan ini,
mahasiswa
diharapkan
mampu
menggambarkan dan menganalisa
pengelolaan manajemen krisis oleh
PR.
P
Ada modul kedua belas mata kuliah manajemen PR ini akan
dibahas mengenai manajemen krisis oleh PR. Akan dijelaskan sebagai berikut :
Manajemen Krisis
Manajemen krisis dapat digunakan di hampir semua bidang, tetapi pada
umumnya digunakan dalam hubungan internasional, politik, bisnis dan
manajemen. Kini, banyak perusahaan yang sudah memiliki manual crisis plan
atau
petunjuk
menghadapi
krisis.
Hal
ini
penting
untuk
membantu
atas
bagaimana
mengidentifikasi kemungkinan terjadinya krisis.
Teori
manajemen
krisis
umumnya
didasarkan
menghadapi (crisis bargaining and negotiation), membuat keputusan di saat
krisis (crisis decision making) dan memantau perkembangan krisis (crisis
dyanamics). Dalam menghadapi situasi, diusahakan untuk tetap tenang dan
pertimbangkan dengan matang keputusan yang akan diambil karena akan
menjadi taruhan reputasi public relation.
Dalam bisnis terdapat tiga jenis krisis, yaitu sebagai berikut :
1. Krisis Keuangan (Financial Crisis)
Krisis keuangan adalah krisis yang terjadi karena perusahaan
mempunyai masalah cashflow atau likuiditas jangka pendek dan
kemungkinan pailit di masa datang.
2. Krisis Public Relations
Krisis public relations sering isebut sebagai krisis komunikasi,
terjadi karena pemberitaan negatif yang kemudian berimbas buruk
pada bisnis perusahaan. Pemberitaan media atau isu yang beredar
bisa
jadi
benar
atau
mungkin
saja
tidak,
mempengaruhi citra seseorang atau perusahaan.
16
2
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
tetapi
berpotensi
Salah satu tugas PR adalah mengklarifikasi pemberitaan di media
yang tidak seimbang atau yang memojokkan perusahaan.
3. Krisis Strategi
Krisis strategi (strategic crisis)
lingkungan
bisnis
perusahaan
menjadi
memiliki
rencana
yang
mengakibatkan
terganggu.
dalam
adalah perubahaan dalam
kelangsungan
hidup
Perusahaan sebaiknya
selalu
menghadapi
krisis
dan
menghindari
keputusan yang justru akan terjadi dan harus mempunyai contigency
plan dalam menghadapinya.
Perusahaan harus mempersiapkan dengan matang cara mencegah
terjadinya krisis. Perusahaan sebaianya selalu memiliki rencana dalam
menghadapi krisis dan menghindari keputusan yang justru akan membuat
perusahaan terperosok lebih jauh dalam krisis. Mereka harus tahu skenario
terburuk yang akan terjadi dan harus mempuyai contigency plan dalam
menghadapinya.
Apabila pencegahan krisis tidak berhasil maka enam langkah berikut
sebaiknya diambil dengan segera.
1. Melakukan penilaian yang objektif terhadap penyebab krisis
2. Menentukan apakah penyebab terjadinya krisis memiliki dampak jangka
panjang atua hanyalah fenomena sesaat.
3. Perhitungkan setiap kejadian dalam krisis dengan cermat sehingga setiap
peristiwa yang terjai dapat diantisipasi dengan baik.
4. Memusatkan perhatian pada upaya menyelesaikan masalah.
5. Manfaatkan setiap peluang yang ada untuk memperbaiki keadaan.
6. Segera bertindak untuk melindungi cash flow perusahaan.
Apabila terjadi krisis keuangan, segeralah bertindak, jangan menunggu hinga
bukti-bukti komplit. Hal-hal yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut :
1. Meningkatkan penjualan jangka pendek (increasing short term sales)
2. Menjaga atau meningkatkan laba perusahaan (maintaning or increasing
profit on sales if possible)
3. Mengurangi biaya (reducing expences) dengan langkah-langkah berikut :
16
3
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
a. Mengurangi biaya yang tidak diperlukan (eliminating non-essential
expenses)
b. Menjual aset yang tidak strategis (selling non-mission critical assets)
c. Mengurangi gaji (reducing payroll)
d. Outsource sumber daya yang tidak terlalu dibutuhkan (outsourcing
non-mission critical opertaions)
Negosiasi ulang pinjaman dan utang perusahaan apabila dimungkinkan
atau menunda waktu pembayaran (renegotiating loans and other debts wherever
posible-obtaining interest-only loans or extended payments terms).
Jika yang terjadi adalah krisis PR, segera bertindak untuk mencegah atau
mengcounter informasi atau pemberitaan negatif yang sudah tersebar. Menutup
diri akan membuat pemberitaan media semakin itensif. Gunakan semua media
yang ada untuk menjelaskan dan mengkalirifikasi pemberitaan yang terjadi atau
mempertanyakan kredibilitas pemberitaan yang ada.
Perencanaan Krisis
Perencanaan dilakukan dengan memberikan gambaran yang jelas
mengenai apa yang diharapka dan bagaimana cara untuk menangani situasi
krisis. Perencanaan mengurangi kesalahan dan miss communications yang pada
gilirannya mengurangi dampak krisis. Sebuah perancanaan krisis itu penting
karena jika krisis terjadi, perusahaan sudah mempunyai action plan dan mengerti
tahapan yang dilakukan.
Masalah utama dalam krisis komunikasi adalah memastikan fakta itu
benar dan menyebarkannya sesuai dengan time frame. Jika organisasi tidak daat
menyebarkan gakta dengan cara yang tepat pada waktunya, media akan
berspekulasi dengan caranya sendiri.
Perencanaan krisis dapat dilakukan degan membetuk tim yang
bertanggung jawab dalam mengelola krisis. Masing-masing orang didalam tim
memiliki tanggung jawab spesifik dan tugas jelas. Lebih dari itu, kontak akan
dibuat agar komunikasi bisa mencari tahu siapa yang harus dihubungi dan
bagaimana menghubungi mereka di saat krisis.
16
4
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Ketika krisis sudah meledak atau tidak dapat dihindari dampanya
perusahaan, kontinuitas rencana bisnis adalah meminimalkan gangguan dan
kerusakan.
Perusahaan
harus
melibatkan
orang-orang
yang
dapat
mengidentifikasi fungsi dan proses yang sangat penting bagi kelangsungan
bisnis, kemudian merancang rencana alternatif (contigency plan) untuk
menghadapi potensi kerugian.
Elemen penting yang kadang-kadang diabaikan adalah menguji business
continuity olan, yaitu dengna melakukan simulasi-simulasi rencana bisnis yang
sudah ada. Esensi manajemen krisis adalah upaya untuk menekan faktor
ketidakpastian dan faktor risiko hingga tingkat yang paling rendah.
Manajemen krisis diawali dengan mengumpulkan informasi sebanyak
mungkin mengenai faktor-faktor yang berpotensi mengakibatkan perusahaan
terkena krisis. Jika hal tersebut diketahui, maka pengambilan keputusan
mengenai langkah-langkah yang harus diambil dapat disiapkan sebelum krisis
terjadi.
Manajemen krisis membedakan situasi krisis menjadi prakrisis dan krisis.
Situasi prakisis adalah situasi masih tenang dan stabil, tanpa tanda-tanda akan
terjadinya krisis. Situasi krisis dirinci dalam tahap-tahap prodimal, hadir tandatanda. Pada tahap akut terjadi kerusakan (damage), pada tahap kronik krisis
akan berlanjut lebih parah, dan pada tahap pengakhiran, krisis berakhir/teratasi.
Himpitan mungkin saja terjadi dalam empat tahap dan dalam waktu yang
singkat. Namun dapat juga yang terjadi hal sebaliknya, yaitu krisis yang berlarutlarut dan memakan waktu lama dan panjang. Krisis jenis pertama dikenal
sebagai krisis berhulu ledak pendek (short fused crisis), sedangkan yang berlarut
disebut sebagai krisis berhulu ledak panjang (long fused crisis). Tetapi tidak
semua krisis berkembang dalam empat tahap tersebut. Cukup banyak krisis
melompat dari tahap prodimal ke tahap penyelesaian. Tahapan bisa saja
berkurang tetapi tidak pernah lebih dari empat.
16
5
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Upaya Penanggulangan Krisis
Manajemen dapat menanggulangi dengan melakukan langkah-langkah berikut ini
1. Peramalan Krisis (Forcasting)
Untuk peramalan tehadap krisis perlu diperhatikan pada situasi pra-krisis.
Hal ini dapat dilakukan dengan mengidentifikasi dan menganalisis
peluang (oppurtunity) dan ancama (threat) yang terjadi di dunia bisnis.
Untuk
memudahkannya
manajemen
dapat
melakukan
peramalan
(forcasting) dengan memetakan krisis pada peta barometer krisis.
2. Pencehagan Krisis (prevantion)
Langkah-langkah pencegahan sebaiknya diterapkan pada situasi prakrisis. Untuk mencegah kemungkinan terjadinya krisis. Namun, jika krisis
tidak dapt dicegah, manajemen harus mengupayakan agar krisis tidak
betul-betul terjadi. Untuk itu begitu terlihat tanda-tanda krisis, segera
arahkan ke tahap penyelesaian.
3. Intervensi Krisis (Intervention)
Langkah intervensi dalam situsai krisis bertujuan untuk mengakhiri krisis.
Pengendalian tehadap kerusakan (damage control) dilakukan pada taap
akut. Langkah-langkah pengendalian terhadap kerusakan diawali dengan
identifikasi,
isolasi,
pengucilan,
membatasi/limititaion,
menekan
(reduction), dan diakhiri dengna pemulihan (recovery).
Crisis Budgeting
Untuk dapat menanggulangi krisis, perusahaan membutuhkan sejumlah dana
ang akan digunakan untuk membiayai program pemulihan krisis. Salah satu
keputusan yang haris diambil adalah menentukan besarnya anggaran yang
harus disiapkan untuk menyelesaikan krisis. Setidaknya terdapat empat metode
penentuan anggaran krisis, yaitu sebagai berikut :
1. Affodable
method,
berdasarkan
yaitu
kemampuan
menetapkan
finansial
besarnya
atau
dana
anggaran
yang
krisis
tersedia
di
perusahaan. Metode ini sangat mudah diterapka, namun mengandung
resiko bilamana dana yang tersedia tidak cukup untuk mendanai program
penanggulangan krisis yang harus dilakukan.
16
6
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Percentage of sales method, yaitu menetapkan anggaran krisis
berdasarkan presentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini
maupun prediksi penjualan) atau presentasi dari harga jual. Metode ini
memiliki sejumlah keunggulan, diantaranya :
(1) Besarnya
dana
bervariasi
menurut
kemampuan
finansial
manajemen untuk
mengkaji
perusahaan;
(2) Metode
ini
hubungan
mendorong
antara
pihak
biaya
krisis
dan
efektivitasnya
dalam
mengembalikan reputasi perusahaan.
Akan tetapi, metode ini juga memiliki berbagai kelemahan, diantaranya
adalah :
(1) Leboh memandang penjualan sebagai faktor penentu budget
krisis;
(2) Peentuan anggaran lebih didasarkan pada ketersediaan dana
ketimbang tanggung jawab sosial;
(3) Ketergantungan pada fluktuasi penjualan dari tahun ke tahun
menulitkan proses perencanaan jangka panjang, dan
(4) Tidak ada landasan logis untuk memilih persentase tertentu,
kecuali atas dasar pengalaman masa lalu atau tindakan pesaing.
3. Competitive-parity method, yakni menetapkan anggaran krisis dengan
mengacu pada jumlah dana yang dikeluarkan para pesaing ketika
menghadapi krisis yang sama dengan perusahaan. Dengan kata lain
besarnya budget krisis paling tidak sama atau proposional dengan jumlah
budget krisis para pesaing.
4. Objective and task method, yaitu menentukan anggaran krisis mlalui
beberapa
langkah
sistematis
yang
terdiri
atas
tujuan
spesifik,
menetapkan program-program spesifik yang harus dilakukan dalam
rangka
memulihkan
situasi
krisis
dan
memperkirakan
pengimplementasian tugas-tugas tersebut.
16
7
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
biaya
Penyelesaian Krisis
Salah satu karakter krisis adalah kejutan. Tekanan yang kuat saat
penyelesaian krisis adalah bagian dari manajemen krisis. Untuk menyelesaikan
krisis, manajemen harus memiliki crisis management plans yang didesain secata
teliti untuk menghadapi berbagai lebel krisis yang mungkin terjadi.
Gambar berikut menunjukan bagaimana mengidentifikasi siklus krisis,
dimulai
dengan
penyelesaian
persiapan
krisis
(crisis
meghadapi
krisis
(preparedness
resolution),
mengambil
pelajaran
for
cries),
dari
krisis
(consolidation of learning), mengkomunikasikan kepada publik (communication
for change), dan berkomitmen untuk melakukan perbaikan di masa datang
(initation of change).
Intiation of
change
Crisis a trigger for change
Preparadess
for crisis
Communication
for change
Consolidations
of learning
Crisis as a trigger for a change
16
8
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Crisis
resolution
Beberapa pedoman umum berikut dapat membantu manajemen pada saat krisis.
1. Mempersiapkan contigency plan (anggota tim krisis manajemen dapat
dibentuk
dalam
waktu singkat,
selalu diadakan pelatihan untuk
menghadapi berbagai macam krisis)
2. Segera umumkan official spokesperson (anggota tim krisis) yang berhak
bicara dan memberikan keterangan mengenai krisis ke publik dan media.
3. Bergerak cepat (jam pertama ketika krisis terjadi sangat krusial, karena
media sering memberikan informasi berdasarkan kejadian awal krisis).
4. Gunakan konsultan manajemen krisis (saran dari konsultan PR sangat
penting)
5. Memberikan informasi yang akurat dan benar (ingat, mencoba untuk
memanipulasi informasi akan berbalik menjadi bahaya jika kebenaran
ditemukan).
6. Ketika memutuskan bertindak, jangan hanya mempertimbangkan jangka
pendek, tetapi pikirkan juga efek jangka panjang.
Adanya berbagai krisis yang terjadi di seulurh
belahan dunia,
memperlihatkan banyak kesalahan yang dilakukan perusahaan sehingga perlu
diterapkan manajemen krisis. Evan Bloom mengindentifikasi 15 kesalahan yang
sering terjadi saat perusahaan menangani krisis, yakni :
1. Tidak melakukan audit yang ketat
Perusahaan
yang
tidak
menerapkan
audit
yang
ketat
berarti
mengabaikan peluang untuk mengidentifikasi potensi risiko.
2. Tidak memiliki perencanaan
Sebagian besar perusahaan mengabaikan perencanaan sebelum terjadi
krisis, namun perencanaan krisis membuuhkan waku dan sumber daya
dan harus dipersiapkan jauh sebelumnya. Saat krisis terjadi segera dapat
diimplementasikan.
3. Tidak ada rencana krisis
Perusahaan tidak menyadari bahwa rencana krisis PR memberikan
kerangka kerja dalam mengelola krisis dan berbagai strategi yang
dibutuhkan untuk menangani bencana dan berkomunikasi dengan semua
pihak yang terkait.
4. Tidak ada simulasi krisis
16
9
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan perlu mengadaka simulasi krisis secara teratur untuk
memastikan kontinuitas rencana bisnis mereka.
5. Komunikasi internal tidak efektif
Pihak pertama yang harus diinformasikan adalah karyawan. Tujuannya
adalah agar karyawan mengetahui permasalahan yang terjadi dan juga
posisi karyawan untuk menjawab pertanyaan dari teman dan keluarga
mereka.
6. Komunikasi eksternal tidak efektif
Perusahaan harus dapat berkomunikasi secara proaktif dengan media
dan publik eksternalnya.
7. Memperlakukan media seperti musuh
Bersikap agresif dan memperlakukan media sebagai musuh tidak akan
membantu perusahaan menyelesaikan krisis. Menjalin hubungan baik
dengen media sebelum krisis akan membantu saat perusahaa berada
dalam situasi krisis.
8. Mengabaikan krisis
Beberapa perusahaan mengabaikan krisis yang terjadi sehingga mereka
tidak mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan
krisis.
9. Tidak berkomunikasi dengan publik
Banyak perusahaan berasumsi bahwa jika mereka mengeluarkan siaran
pers atau wawancara justru akan mengingatkan publik terhadap masalah
yang terjadi dan membuat persepsi publik semakin buruk terhadap
perusahaan.
10. Tidak efektif dalam menggunakan pesan
Beberapa perusahaan memberikan penjelasan yang membingungkan
kepada publik. Bahkan banyak juga yang masih beriklan dan melanjutkan
bisnisnya. Cara berkomunikasi tersebut sangat tidak tepat.
11. Tidak memiliki tim krisis
Perusahaan harus membuat tim krisis yang tujuannya bertanggung jawab
untuk
mengelola
krisis
dan
memungkinkan
melanjutkan bisnisnya seperti biasa.
12. Tidak mengoptimalkan situs web perusahaan
16
10
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
perusahaan
untuk
Jika perusahaan tidak memberikan keterangan apa pun di website
perusahaan adalah sama dengan menyia-nyiakan kesempatan.
13. Meremehhkan dampak krisis
Mereka tidak menyadari bahwa media dan masyarakat sesungguhya
mengetahui krisis yang sedang terjadi dalam perusahaan.
14. Hubungan yang buruk dengan staf dan pelanggan setelah krisis
Ketika krisis berakhir, perusahaan kembali menjalankan bisnis mereka
seperti biasa. Perusahaan harus membangun kembali hubungan baik
dengan staf atau pelanggan mereka.
15. Tidak mengadakan evaluasi setelah krisis.
Evaluasi pasca krisis merupakan proses pembelajaran yang baik karena
dapat mengambil hikmah dari apa yang sudah terjadi sehingga tidak
terulang lagi.
Pada Artikel mengenai manajemen krisis dengan judul Managing at the
Time of Recession terdapat 8 Strategi bertahan menghadapi Krisis. Strategi
tersebut sebagai berikut:
1) Cash is king (at the time of crisis) profit is a matter of opinion.
2) Your in profit is when you lose less.
3) Simplicity is sometimes the answer.
4) Help each other!
5) If you have cash, consider buying your competitor’s asset in distress
(including people and business).
6) Be a man with integrity.
7) Top leader should become a great team maker.
8) Tell the truth.
Beberapa strategi-strategi tersebut bisa dijadikan sebagai sebuah
perubahan radikal bagi perusahaan. Guna sebagai upaya penyelematan
terhadap perusahaan/organisasi yang mengalami krisis hingga mencapai titik
balik untuk keluar dari krisis dan mampu menjaga stabilitas perusahaan.
16
11
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
16
12
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Nova, Firsan. 2011. Crisis Public Relations. Jakarta : PT. RajaGrafindo Persada
16
13
Manajemen Public Relations
Endri Listiani, S.IP. M.Si.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id