modul manajemen periklanan (3 sks)

PERTEMUAN
3
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA , JAKARTA
MODUL
MANAJEMEN PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : Drs. Hardiyanto, M.Si
POKOK BAHASAN
PROSES PERIKLANAN
DESKRIPSI
Pembahasan pada modul ini meliputi tahap-tahap dalam sebuah rangkaian proses
pembuatan iklan dari awal hingga selesai.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Dari materi kuliah tersebut di atas, diharapkan mahasiswa dapat memahami proses
pembuatan iklan dalam konteks manajemen periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
“Kleppner’s Advertising Procedure”, Sixteenth Edition, W. Ronald Lane, Karen Whitehill
King, and J. Thomas Russell, Prentice-Hall, Inc., 2005.
“Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, John Burnett and
Sandra Moriarty, Prentice-Hall, 2000.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEM,EN IKLAN
PROSES PERIKLANAN
TAHAP-TAHAP PEMBUATAN IKLAN
Pembuatan iklan pada umumnya melalui serangkaian proses, yang diawali dari
keinginan pengiklan (Produsen) untuk meningkatkan pemasaran produknya dengan
bantuan iklan, kemudian kepala bagian pemasaran, promosi atau manajer iklan
perusahaan tersebut akan menghubungi perusahaan periklanan (biro iklan) untuk
membantunya mempersiapkan program periklanan dan membuat materi iklan guna
mendukung promosi penjualan.
Biro iklan tersebut kemudian akan membantu produsen dalam menyiapkan kegiatan
periklanan (memberikan proposal program periklanan, membuat materi iklan dan
memasang iklan di media). Setelah program dan materi iklan disetujui, maka biro iklan
akan menghubungi pihak media (media massa) untuk pemuatan / penayangan iklan.
Pada beberapa perusahaan besar, fungsi biro iklan adakalanya telah dimiliki, yaitu
dengan membuat suatu "biro iklan intern" (in house advertising agency) dalam bentuk
departemen atau bagian iklan / promosi. Hal ini biasanya terjadi pada perusahaanperusahaan besar yang telah lama berdiri dan memiliki banyak produk.
Dengan dimilikinya biro iklan intern ini, maka hubungan yang terjadi antara
pengiklan dengan biro iklan adalah hubungan, intern. Namun demikian, fungsi dan
proses yang dijalankan oleh biro iklan intern tersebut tetap sama.
Dalam prakteknya, biro iklan intern seringkali hanya diberikan tugas-tugas kecil
saja, misalnya mendesain kemasan produk, menyiapkan kegiatan promosi penjualan,
membuat spanduk, umbul-umbul, brosur dan sebagainya. Hal ini memang terlihat aneh,
tetapi kondisi ini disebabkan oleh persepsi pihak perusahaan bahwa pekerjaan besar
(yang juga memilki resiko besar) seperti kampanye periklanan untuk produk andalan,
harus dikerjakan oleh biro iklan professional yang telah banyak memiliki pengalaman.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEM,EN IKLAN
Biro iklan profesnal dianggap lebih memiliki kemampuan / keahlian dan integritas
dibandingkan dengan in-house agency. Hal inipun sebenarnya wajar saja, karena biro
iklan besar memiliki banyak pengalaman dan keleluasaan dalam merekrut tenaga ahli
dan rofesional di bidangnya.
Selain itu, biro iklan memiliki independensi yang lebih besar daripada in-house
agency, karena bagi biro iklan, perusahaan (klien) tersebut hanalah salah satu saja dari
sejumlah klien yang dimilikinya, sehingga biro iklan dapat menempatkan dirinya dalam
posisi sejajar. Kondisi ini tentu tidak dapat dilakukan oleh in-huose agency yang
menganggap pimpinan perusahaan sebagai atasannya, sehingga independensi dan
kesetaraan posisi nyaris mustahil diperoleh..
Hal lain yang juga kadang terjadi adalah terbaginya fungsi biro iklan, dimana biro
iklan lebih banyak berfungsi sebagai perancang kreatif (creative boutique). Disini yang
dimaksud adalah biro iklan hanya menjalankan fungsi perencanaan program serta
perancangan dan desain iklan, baik desain visual maupun rancangan naskah /teks iklan.
Pada tahap pembuatan materi iklan, khususnya untuk iklan yang membutuhkan
banyak sarana dan fasilitas seperti misalnya iklan luar ruang atau iklan televisi, maka
biro iklan tersebut akan menyerahkannya kepada pihak lain yang disebut rumah
produksi (production house).
Rumah produksi adalah perusahaan yang mengkhususkan diri pada pekerjaan
pembuatan materi iklan, biasanya yang dikerjakan adalah pembuatan materi iklan
televisi, radio dan luar ruang (billboard). Pada umumnya, rumah produksi dibuat dengan
mengacu pada salah satu jenis media sebagai spesialisasinya. Sebagai contoh, rumah
produksi khusus media luar ruang atau khusus untuk produksi media audio-visual. Hal
ini disebabkan adanya perbedaan yang mendasar pada proses produksi masing-masing
media, sehingga dibutuhkan keahlian dan alat serta fasilitas produksi yang sangat
berbeda-beda.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEM,EN IKLAN
Walaupun demikian, pada beberapa rumah produksi, kadang-kadang juga memiliki
layanan kreatif dalam bentuk pembuatan desain visual iklan atau penciptaan lagu iklan
(jingle).
Disamping rumah produksi, masih ada beberapa lembaga yang juga berfungsi
mendukung pekerjaan pembuatan iklan, misalnya penyedia model iklan. Beberapa biro
iklan sering memanfaatkan perusahaan-perusahaan tersebut untuk mempersingkat
pekerjaan pencarian model iklan (talent scouting), seleksi dan pelatihan model iklan
hingga pengurusan kontrak kerja dengan model yang bersangkutan.
Secara sederhana, proses tersebut dapat dilihat pada bagan berikut ini :
Pengiklan
Biro Iklan
Media Periklanan
Pada tahap berikutnya, proses berlangsung didalam biro iklan, dimana petugas dari
bagian Bina Usaha (account executive) akan menemui pengiklan untuk membicarakan
rencana promosi dan pembuatan iklan serta sejumlah informasi lain secara terinci.
Inforasi yang dibicarakan adalah situasi pemasaran, masalah pemasaran, tujuan
promosi / periklanan, kondisi persaingan, pasar sasaran yang dituju dan sebagainya.
Forum ini disebut sebagai marketing brief atau client’s brief.
Setelah mendapat informasi yang diperlukan dari pengiklan, Account Executive
akan mengadakan pertemuan dengan bagian kreatif dan perencana media di biro iklan.
Pertemuan ini membicarakan berbagai informasi mulai dari rencana pemasaran (produk,
harga, distribusi dan promosi), khalayak sasaran, kondisi persaingan dan informasi
tentang produk yang diperolehnya dari pengiklan.
Dalam pertemuan yang disebut Brainstorming ini, dibicarakan usulan-usulan
sementara dari pihak kreatif dan media. Hasil dari brainstorming adalah perumusan
gagasan dasar (big idea) yang disepakati oleh ketiga pihak (account service, kreatif dan
media). Big idea gagasan yang dijadikan adalah acuan pembuatan pekerjaan masingmasing bidang, dimana bidang account service akan membat rencana komunikasi
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEM,EN IKLAN
pemasaran, bagian kreatif akan membuat rencana kreatif, serta bagian media akan
membuat perencanaan media.
Rencana kreatif dibuat dengan mengacu pada panduan kreatif yang dirumuskan
oleh perencana kreratif (creative director). Rencana kreatif berupa isi pesan dan
kemasan pesan. Isi pesan berbentuk naskah yang ditulis oleh copywriter (penulsi
naskah iklan) dan visualisasi yang dibuat oleh visualizer (pembuat gambar iklan). Untuk
keperluan presentasi di hadapan klien, seringkali pesan iklan dibuat dalam bentuk
contoh iklan (mock up) yang mendekati bentuk aslinya.
Rencana media dibuat dalam bentuk rancangan komposisi media (media mix),
penjadwalan media (media scheduling) dan anggaran media (media budgeting).
Komposisi media berisi kombinasi berbagai media yang akan digunakan untuk
menyampaikan pesan iklan kepada khalayak sasaran. Penjadwalan media berisi
rencana jumlah dan waktu pemunculan iklan pada rentang waktu (periode) promosi
yang telah ditentukan. Anggaran media berisi rencana besaran biaya yang diperukan
untuk memasang iklan di media yang telah ditentukan.
Rencana komunikasi pemasaran berisi tentang penjabaran tujuan yang akan
dicapai dalam program promisi yang akan dilakukan, penjabaran strategi (cara
mencapai tujuan) beserta langkah-langkah yang akan dilakukan, jenis aktivitas dan
jadwal pelaksanaan aktivitas promosi. Strategi dirumuskan berdasarkan pertimbangan
khalayak sasaran, pencapaian tujuan, pesan yang disampaikan serta efek yang
diharapkan.
Proses selanjutnya yang masih berlangsung di biro iklan adalah pembuatan
rencana program periklanan dan upaya mempersiapkan materi iklan. Program
periklanan dibuat sesuai rencana promosi dari pengiklan dengan penjabaran dalam
bentuk strategi kreatif dan strategi media, lengkap dengan perkiraan kebutuhan
biayanya.
Setelah program selesai disusun, strategi kreatif dijabarkan dalam bentuk
visualisasi iklan dan penulisan naskah, sedangkan strategi media dituangkan kedalam
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB
Drs. Hardiyanto, M.Si
MANAJEM,EN IKLAN