Analisis Unsur-Unsur Epic Model yang Mempengaruhi Efektivitas

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini tingkat persaingan antar industri mie instant semakin ketat dalam
memasarkan produknya. Hal ini di sebabkan oleh banyaknya industri baru yang
bermunculan dengan kualitas produk yang hampir sama dan dengan harga yang
bersaing dengan keadaan tersebut para produsen harus lebih berfikir secara
inovatif dalam memenangkan persaingan tersebut. Sebelum memasarkan
produknya kepada konsumen, sebuah perusahaan harus lebih secara aktif
menginformasikan dan memperkenalakan produknya kepada para konsumen.
Diantaranya usaha yang dapat dilakukan perusahaan terhadap konsumen dalam
memperkenalkan produknya yaitu melalui komunikasi pemasaran yang berupa
kegiatan promosi.
Sebagaimana pendapat Kotler (1997:205) bahwa bauran promosi terdiri
atas lima cara komunikasi utama yaitu: Periklanan ( advertising), Promosi
Penjualan ( sales promotion), Hubungan Masyarakat dan Publikasi ( publicity and
relation), Penjualan Secara Pribadi ( personal selling), Pemasaran Langsung (
derect marketing). Dari macam-macam bauran promosi tersebut yang banyak
digunakan oleh perusahaan adalah periklanan ( advertising). Adapun media
advertising menurut Sigit (1992:57) Media advertising meliputi iklan cetak, radio,
kemasan luar, kemasan sisipan, surat, catalog, film, majalah, brosur, poster dan
selebaran buku alamat dagang, cetak ulang, papan iklan, papan nama, pameran
1
pembelian, audio visual (televisi), simbol dan logo. Media periklanan tersebut
merupakan cara yang efektif dan efesien untuk memperkenalkan suatu produk
yang dapat menjangkau seluruh masyarakat yang tersebar diseluruh wilayah yang
ada.
Media periklanan selain sebagai alat penyampaian pesan (informasi),
advertising yang dilakukan haruslah mampu bersaing dengan berbagai kegiatan
periklanan perusahaan lain guna memenangkan minat konsumen serta
mempertahankan image perusahaan itu sendiri. Dari berbagai macam media
periklanan, media televisi merupakan media yang paling efektif untuk
menyampaikan pesan karena mencakup audio dan visual yang lebih menarik
dibandingkan dengan radio (audio) dan gambar (visual). Dalam penyajian iklan di
televisi dapat disesuaikan dengan sasaran masyarakat dimana produk itu dapat
diterima.
Menurut
Tjiptono
(1997:231)
penggunaan
media
televisi
untuk
mengiklankan suatu produk banyak digunakan oleh perusahaan karena
menggabungkan gambar, suara, dan gerak, memiliki atensi tinggi, tingkat reach
tinggi ( reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang terekspos dengan
sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas, prestise.
Di sisi lain perusahaan harus mempertimbangkan biaya iklan dari keuntungan
yang diperoleh perusahaan melalui ramalan penjualan sehingga tidak mengalami
kerugian. Karena biaya periklanan itu sendiri sangat besar dan banyak perusahaan
yang terus berkembang dan lebih maju karena berhasil dalam mengiklankan
produknya. Iklan bisa dikatakan efektif jika mencapai tujuan yang telah
2
ditetapkan.
Tujuan
menginformasikan
dari
pelanggan
komunikasi
mengenai
periklanan
keberadaan
yaitu,
suatu
Informing,
produk
baru,
memperkenalkan cara pemakaian baru dan produk tertentu, menyampaikan
perubahan harga kepada pelanggan, menjelaskan cara kerja suatu produk,
melusurkan kesan yang keliru, membangun
citra perusahaan. Persuading,
membentuk pilihan produk atau merek, mengalihkan pilihan ke produk tertentu,
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
calon
pelanggan untuk melakukan pembelian.
Advertising yang tepat sasaran (efektif) dapat digunakan oleh perusahaan
atau produsen dan biro iklan untuk membentuk persepsi konsumen terhadap
berbagai merek produk di pasar yang pada akhirnya juga menjadi salah satu faktor
penting dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen untuk memilih
produk. Bagi perusahaan Indomie beriklan melalui media televisi pilihan yang
menarik, disamping jangkauannya luas juga ada unsur hiburan dalam tayangan
iklan tersebut dan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap
suatu produk.
Iklan sebagai salah satu elemen promosi merupakan suatu strategi yang
umum dipakai oleh perusahaan untuk mengenalkan dan memperkuat posisi
produk ditengah persaingan bisnis yang semakin mengglobal seperti promosi
produk Mie instan yang terjadi saat ini. Industri mie instan memiliki nilai pasar
yang cukup besar, konsumsi mie per kapita Indonesia yang rata-rata sebesar 5-6
kg per kapita per tahun juga lebih tinggi dibandingkan beberapa negara Asia
lainnya seperti China, Jepang, dan Taiwan. Dari sisi volume, pada tahun ini
3
diperkirakan diperkirakan tumbuh sebesar 6,7% menjadi 16 miliar bungkus
dibandingkan 15 miliar bungkus tahun lalu1.
Indomie merupakan salah satu perusahaan makanan cepat saji paling sukses
di Indonesia. Produk-produk Indomie dipasarkan ke banyak manca negara
termasuk Amerika Serikat, Australia, berbagai negara Asia dan Afrika serta
negara-negara Eropa. Produsen Indomie menganggap mi instan ini sehat dan
bergisi karena mengandung energi, protein, niasin, asam folat, pantotenat, mineral
besi, natrium, dan berbagai vitamin seperti vitamin A,C, B1, B6, dan B12.
Indomie adalah sebuah produk mie instan yang diproduksi oleh PT. Indofood
CBP Sukses Makmur Tbk dan mulai diluncurkan ke pasar sejak tahun 1970.
Salah satu yang menentukan kepopuleran Indomie yaitu pada kekuatan modalnya
untuk beriklan. Indomie beriklan sejak tahun 1993 dan telah mewarnai dunia
periklanan di televisi Indonesia, hasilnya kini perusahaan makanan cepat saji
tersebut begitu populer. Karena sudah sering didengar di telinga, maka Indomie
menjadi sebuah perwakilan akan barang yang serupa.
Indomie melakukan strategi involvement (keterlibatan) konsumen dengan
kampanye “Cerita Punya Kita” yang tidak hanya dikomunikasikan di media
konvensional namun juga menjadi pembicaraan di media digital seperti social
media. Pada iklan ini Indomie berusaha mengajak masyarakat untuk ikut berbagi
pengalaman mereka melalui cerita pengalaman pribadi masing-masing konsumen
indomie. Hingga setelah iklan ini diluncurkan Indomie juga menetapkan program
bagi masyarakat yang kreatif dan mampu mengirimkan cerita unik mereka yang
1
http://www.bankmandiri.co.id/indonesia/eriview-pdf/MECM53173184
4
nantinya akan ditampilkan di iklan Indomie berikutnya. Hal ini merupakan salah
satu bentuk brand activation2 dimana Indomie menggunakanan pendekatan merek
dengan konsumennya. Beredarnya cerita-cerita Indomie dengan beragam versi
seperti di internet, forum media, messenger, maupun percakapan langsung yang
jumlahnya lebih banyak daripada yang telah tayang sebagai iklan membuktikan
bahwa brand image3 Indomie semakin kuat tertanam di benak banyak orang tanpa
harus memberikan kompensasi apapun.
Berdasarkan uraian dari latar belakang, peneliti ingin melihat bagaimana
dimensi Empathy, dimensi Persuasi, dimensi Impact dan dimensi Communication
mempengaruhi efektivitas iklan produk Indomie versi “cerita punya kita”. Metode
Epic Model mempunyai kelebihan dibandingkan dengan metode lainnya, karena
penilaian dari empat dimensi EPIC (empaty, persuassion, impact, communication)
diukur secara terpisah. Sehingga memungkinkan perusahaaan untuk mengatasi
kelemahan atau komunikasi yang terdeteksi kurang efektif dari EPIC dari sisi 4
dimensi tersebut.
1.2. Rumusan Masalah
1. Seberapa efektif iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” diuji
dengan menggunakan EPIC Model?
2. Bagaimana pengaruh dimensi Empathy, Persuasi, Impact dan Communication
dalam menopang efektivitas iklan televisi Indomie versi “cerita punya kita”?
2
Brand activation adalah serangkaian aktivitas yang secara terintegrasi membawa spirit merek ke
kehidupan yang nyata.
3
Brand image atau brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu (Tjiptono, 1997 : 49).
5
1.3. Tujuan Penelitian
1.
Untuk menguji efektivitas iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” dengan
menggunakan EPIC Model.
2.
Untuk mengetahui bagaimana pengaruh unsur-unsur EPIC (dimensi Empathy,
Persuasi, Impact dan Communication) dalam menopang efektivitas iklan televisi
Indomie versi “cerita punya kita”.
1.4. Manfaat Penelitian
1.
Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapakan dapat berguna bagi bidang ilmu komunikasi, yaitu
untuk menambah pengetahuan mengenai ukuran efektivitas terutama yang
berkaitan dengan metode EPIC model dalam pengaruhnya terhadap efektivitas
komunikasi periklanan produk Indomie versi “cerita punya kita”.
2.
Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat praktis, yaitu menganalisa dan
menguji efektivitas iklan, mengetahui bagaimana pengaruh unsur-unsur EPIC
model dalam menopang efektivitas iklan. Signifikansi sosial hasil penelitian ini
juga diharapkan bermanfaat bagi perusahaan Indomie untuk lebih meningkatkan
kreativitas dalam beriklan.
3.
Manfaat Teoritis
Penulisan ini dapat memberikan sumbangan pemikiran pada ilmu komunikasi
khususnya pada bidang advertising, sehingga dapat memberikan masukan dan
tambahan pengetahuan bagi teman-teman mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial
6
Komunikasi yang akan mengadakan penelitian mengenai ukuran efektivitas
komunikasi periklanan.
1.5. Definisi Operasional dan Batasan Penelitian
1.5.1. Definisi Operasional
1.
Efektivitas iklan tercapai ketika suatu iklan berhasil mengkomunikasikan segala
sesuatu yang berkaitan dengan produk tersebut secara tepat dan jelas. Begitu juga
dengan konsumen diharapkan mampu menangkap apa yang dikomunikasikan oleh
pengiklan secara jelas pula. Iklan disebut efektif bila tujuan dari perusahaan
pengiklan tersebut tercapai.
2. EPIC Model adalah metode untuk mengukur dan menganalisis efektivitas iklan
berdasarkan teknik riset dampak komunikasi.
3. Iklan Indomie versi “cerita punya kita”, iklan tersebut menceritakan Indomie
merupakan makanan cepat saji paling sukses dan makanan disaat kebersamaan.
1.5.2. Batasan Penelitian
Batasan dalam penelitian ini adalah penulis ingin menguji dan menganalisa
efektivitas iklan televisi Indomie versi “cerita punya kita”, beserta bagaimana
pengaruh unsur-unsur dari EPIC model dalam menopang efektivitas iklan televisi
Indomie versi “cerita punya kita”.
7