Wall*s Magnum New Formula : Relaunching Strategy

Powered by : Indra Ariefianto
Lenisari




Penjualan es krim Magnum melesat pada tahun
2010
Hadirnya tiga varian Wall’s Magnum Classic,
Wall’s Magnum Almond dan Wall’s Magnum
Chocolate Truffle
perusahaan yang menaungi merek Wall’s yang
memproduksi Magnum, Unilever menghadirkan
platform baru dengan melakukan peremajaan
merek (brand rejuvenation)
pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa
tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama
lapisan coklat Belgia



Saluran promosi yang dipilih tidak hanya
promosi tradisional tetapi juga menggunakan
strategi word of mouth (WOM)
Wall’s menargetkan produk Magnum bagi
hampir semua kalangan konsumen yang
berarti dapat dinikmati oleh siapa saja pada
segala usia
Peluncuran Magnum telah dipersiapkan
secara matang oleh Unilever denan
menerapkan berbagai upaya melalui strategi
yang ada dalam marketing mix (bauran
pemasaran) yang terdiri atas product, price,
place, dan promotion.






Penjualan Magnum tiba-tiba melesat pada
penghujung tahun 2010.
Perubahan platform produk dengan peremajaan
merek, kualitas produk, dan slogan produk.
Penerapan strategi promosi tradisional dan WOM.
Perluasan target konsumen bagi semua kalangan.
Bagaimana mempertahankan strategi pemasaran
agar terus berada di puncak penjualan.
Penerapan stategi marketing mix yang terdiri
atas product, place, price, dan promotion.
“Upaya yang harus dilakukan Unilever untuk
menjawab tantangan yang lebih besar yaitu
bagaimana mengubah impulse buying
menjadi repeat buying. Apa saja yang dapat
dilakukan untuk memasarkan Magnum
dengan lebih kreatif”



Pemasaran sebagai suatu strategi untuk
memenuhi kebutuhan individu memiliki tujuan
akhir untuk memperoleh loyalitas konsumen
(customer loyalty).
Anggota komunitas merek memberikan
rekomendasi kepada calon pelanggan lain
(Yuswohady, 2008).
Sehingga konsumen dalam komunitas dapat
menjadi juru bicara atau “papan iklan berjalan”
yang efektif bagi perusahaan, seperti yang
dikemukakan oleh Yuswohady (2008) bahwa
customer is the truly salesman



Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi
dan penjualan yang sangat efektif dalam
mempengaruhi calon prospek (Silverman, 2001).
Word of mouth sendiri telah menjadi suatu
fenomena yang menarik di dalam dunia
pemasaran dan komunikasi, dimana word of
mouth menjadi salah satu kekuatan dalam pasar
(Kotler, 2000).
Saat ini kekuatan word of mouth mulai disadari
dan dimanfaatkan oleh banyak perusahaan,
mengingat iklan-iklan di media massa tidak lagi
efektif sebagai alat promosi karena konsumen
hanya bisa mengingat lima sampai tujuh iklan
per hari (Schiffman dan Kanuk, 2000).



Dye (2000) bahwa dalam kehidupan sehari-hari
orang senang sekali untuk membagi
pengalamannya tentang sesuatu
Distribusi adalah suatu proses penyampaian
barang atau jasa dari produsen ke konsumen dan
para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau
jasa tersebut diperlukan. Proses distribusi
tersebut pada dasarnya menciptakan faedah
(utility) waktu, tempat, dan pengalihan hak milik.
Dalam menciptakan ketiga faedah tersebut,
terdapat dua aspek penting yang terlibat
didalamnya, yaitu :
1. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran
distribusi (Channel of distribution/marketing
channel).
2. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang
(Physical distribution).

A. Saluran Distribusi
Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud
dengan saluran distribusi adalah sebagai berikut
:
“ Saluran distribusi merupakan suatu kelompok
perantara yang berhubungan erat satu sama lain
dan yang menyalurkan produk-produk kepada
pembeli. “

Sedangkan Philip Kotler
(1997:140) mengemukakan bahwa :
“ Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi
yang saling tergantung dan terlibat dalam proses
untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap
untuk digunakan atau dikonsumsi “.

Manulang (1989), yang mengemukakan bahwa
walaupun promosi merupakan salah satu cara
yang paling efektif untuk mengembangkan
pangsa pasar perusahaan baik di tingkat
regional, nasional maupun internasional,tetapi
produsen harus memperhatikan berbagai aspek
promosi antara lain bentuk promosi, media
promosi (penyelenggara) jangkauan promosi dan
biaya promosi. Media promosi yang baik adalah
yang yang mampu memberikan informasi produk
secara luas dengan biaya sekecil mungkin.


Kasali (2006) mengatakan bahwa dalam era
persaingan yang harus dilakukan oleh
perusahaan disamping efisiensi produksi dan
manajemen adalah promosi yang sesuai
Sejalan dengan pendapat siswanto (1998)
yang mengatakan bahwa salah satu cara
untuk memperkenal produk baru dan atau
produksi dari suatu perusahaan pada daerah
baru adalah dengan melakukan promosi.


Ruswandi (1993), yang mengatakan bahwa
biaya promosi dalam era persaingan sekarang
ini sering menjadi unsur yang berpengaruh
nyata terhadap keberhasilan perusahaan
dalam mengembangkan pangsa pasarnya
Strategi pemasaran modern secara umum
terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar
(segmenting), penetapan pasar sasaran
(targeting), dan penetapan posisi pasar
(positioning) (Kotler, 2001).


Setelah mengetahui segmen pasar, target pasar,
dan posisi pasar maka dapat disusun strategi
bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri
dari strategi produk, harga, penyaluran/
distribusi dan promosi (Assauri, 1999).
Selanjutnya Davud Cravens (2000 : 25),
menjelaskan bahwa proses strategi pemasaran
meliputi : Analisis Situasi (Situation Analisis),
Perancangan Strategi Pemasaran (Designing
Marketing Strategy), Pengembangan Program
Pemasaran (Marketing Program Development),
Penerapan dan Manajemen Strategi Pemasaran
(Implometing and Managing Marketing Strategy)


Basu Swastha dan Irawan (2003 : 69),
menjelaskan strategi pemasaran dari setiap
perusahaan sebagai suatu rencana keseluruhan
untuk mencapai tujuan.
Rook (dikutip Engel at al, 1994, h 203)
menyatakan bahwa impulse buying adalah
pembelian tanpa perencanaan yang diwarnai oleh
dorongan kuat untuk membeli yang muncul
secara tiba-tiba dan seringkali sulit untuk
ditahan, yang dipicu secara spontan saat
berhadapan dengan produk, serta adanya
perasaan menyenangkan dan penuh gairah

Brand Image
Merek (merek) adalah istilah, tanda, simbol,
desain, atau kombinasi dari semuanya ini
yang dimaksudkan untuk
mengindentifikasikan produk atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual yang
membedakan produk / jasa tsb dengan
produk lain terutama produk saingannya.
(Kotler, 1987, h 440).

Aspek Pasar dan Strategi Pemasaran
Cokelat, baik cake maupun es krim, mampu memenuhi
kebutuhan orang untuk rileks, membangkitkan mood,
merasa lebih baik, dan mengurangi stress.
Magnum Wall’s mampu menarik perhatian konsumen
Indonesia dengan peluncuran 3 (tiga) varian baru yang
mampu meningkatkan omset penjualan hingga 7 (tujuh)
kali lipat sejak diluncurkan pertama kali
Meski moment peluncuran awal Magnum dapat
dikategorikan sebagai impulse buying yang dilakukan oleh
konsumen namun prilaku orang mencari makanan sebagai
bentuk rekreasi yang menggejala di kota-kota besar
sesungguhnya dapat diarahkan menjadi kebutuhan
konsumen akan konsumsi coklat dalam bentuk es krim

Analisis Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah serangkaian
tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan
yang memberi arah kepada usaha-usaha
pemasaran dari waktu ke waktu pada
masing-masing tingkatan serta lokasinya

Strategy pemasaran yang diterapkan Unilever
terhadap Magnum formula baru sudah cukup
puas, karena Magnum terbukti memiliki
performa yang baik dalam dua bulan setelah
peluncurannya. Namun demikian, karena
Magnum termasuk jenis barang convenience
yang tergolong impulse buying product.
Tantangan selanjutnya adalah bagaimana
Unilever mengubah impulse buying kemudian
menjadi repeat buying, Unilever harus
memikirkan alternatif lain yang lebih kreatif